Die Arbeit befasst sich mit der Problematik der Aktivierungstheorie in der Dienstleistungsbranche. Sie stellt den Grundbaustein der Markenkommunikation dar. Dabei wird auf die Besonderheiten der Dienstleistungen aufmerksam gemacht, denn das Hauptziel der Konsumentenforschung ist, die Aufmerksamkeit der potenziellen Dienstleistungskunden zu erregen. Das geschieht durch verschiedene Reize. Dieses Konzept der Stimuli wird unter Zuhilfenahme von verschiedenen Dienstleistungstypen angewendet und beschrieben.
Auf welche Art und Weise muss eine Kommunikation gestaltet werden, damit sich ein Konsument für eine bestimmte Dienstleitung interessiert und diese im Endeffekt auch in Anspruch nimmt?
Um eine Antwort auf diese Frage geben zu können, muss sich zunächst mit der Dienstleistung sowie deren besonderen Merkmalen auseinandergesetzt werden. Der Hauptteil dieser Arbeit ist die Aktivierung. Neben den theoretischen Grundlagen, bzw. wieso die Aktivierung in der Konsumentenforschung eine entscheidende Rolle spielt, werden auch die unterschiedlichen Aktivierungsarten näher erläutert. Auf der Theorie aufbauend wird im letzten Kapitel die Anwendung anhand von unterschiedlichen Dienstleistungen vollzogen und die Fragen geklärt, welche Reize in der Werbung wie eingesetzt werden können, um eine Aktivierung auszulösen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen
3. Aktivierung
3.1 Aktivierungstheorie
3.2 Arten der Aktivivierung sowie deren Aktivierungsstärke
4. Aktivierungsmöglichkeiten durch Personen bei Dienstleistungen
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Bedeutung der Aktivierungstheorie innerhalb der Markenkommunikation von Dienstleistungsanbietern, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden in einem zunehmend homogenen Marktumfeld erfolgreich zu gewinnen und zu steuern.
- Grundlagen der Dienstleistungsdefinition und -systematisierung
- Psychologische Aspekte der Aktivierung und Aktivierungstheorie
- Differenzierung zwischen tonischer und phasischer Aktivierung
- Einsatzmöglichkeiten verschiedener Reizarten in der Kommunikation
- Bedeutung des Konsumenten-Involvements für die Werbewirkung
Auszug aus dem Buch
3. Aktivierung
Die Aktivierung ist in der Marketingwissenschaft der Ausgangspunkt, welcher den Antriebsprozess steuert. Dieser Erregungszustand führt dazu, dass ein Individuum in eine Leistungsbereitschaft versetzt wird, um zu denken, zu fühlen und zu handeln. Dabei handelt es sich nicht um Kognitionen, sondern um einen primitiven Zustand, welcher das Verhalten einfacher Lebewesen lenkt. Dabei wird zwischen zwei Arten der Aktivierung differenziert: die phasische und tonische Aktivierung. Die tonische Aktivierung beschreibt die länger konstant bleibende allgemeine Leistungsfähigkeit (Wachheit), welche von externen langanhaltenden Einflüssen und Reizen abhängig ist. Die Veränderung der tonischen Aktivierung ist langsam. Unter phasischer Aktivierung wird die kurzfristige Aktivierungsschwankung verstanden, welche durch bestimmte äußerliche Reize hervorgerufen wird. Sie bestimmt in verschiedenen Situationen die Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit.
Die Unterscheidung in tonische und phasische Aktivierung ist von hoher Bedeutung, weil bei der tonischen Aktivierung sich an den Konsumenten angepasst werden muss, während bei der phasischer Aktivierung die Steuerung durch äußerliche Reize erfolgt. Somit nimmt die Aktiviertheit eine entscheidende Rolle für die Erklärung des menschlichen Verhaltens und stellt einen Ausgangspunkt für komplexere und kognitive Verläufe. Je nach dem, wie stark eine Aktivierung ist, stellt sie einen Index für die Leistungsfähigkeit und Reaktionsbereitschaft eines Organismus dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung des Dienstleistungssektors und die wachsende Herausforderung für Marken, sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld durch effektive Kommunikation von der Konkurrenz abzuheben.
2. Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen: Dieses Kapitel erläutert verschiedene Definitionsansätze für Dienstleistungen und verdeutlicht deren Heterogenität sowie die Schwierigkeit der Abgrenzung von Sachleistungen anhand von Merkmalen wie Immaterialität und Erfahrungseigenschaften.
3. Aktivierung: Der Hauptteil definiert den psychologischen Zustand der Aktivierung, unterscheidet zwischen tonischer und phasischer Form und analysiert theoretische Ansätze sowie die Wirkung verschiedener Reizarten auf den Konsumenten.
4. Aktivierungsmöglichkeiten durch Personen bei Dienstleistungen: Dieses Kapitel transferiert die aktivierungstheoretischen Erkenntnisse in die Praxis, indem es untersucht, wie emotionale, kognitive und physische Reize bei unterschiedlichen Dienstleistungstypen (High vs. Low Involvement) eingesetzt werden können.
5. Zusammenfassung: Die Zusammenfassung reflektiert die Ergebnisse der Arbeit und betont die Notwendigkeit einer zielgruppenspezifischen Markenkommunikation, um Unsicherheiten abzubauen und langfristig ein vertrauenswürdiges Markenbild zu verankern.
Schlüsselwörter
Aktivierung, Aktivierungstheorie, Dienstleistungsmarketing, Markenkommunikation, Dienstleistungsmarke, Konsumentenverhalten, Involvement, physische Reize, emotionale Reize, kognitive Reize, Markenimage, Markenidentität, Leistungsfähigkeit, Werbewirkung, Stimuli.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung der psychologischen Aktivierungstheorie innerhalb der Markenkommunikation von Dienstleistungsunternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit deckt die Definition von Dienstleistungen, die Grundlagen der Aktivierungspsychologie sowie die praktische Anwendung von Werbereizen unter Berücksichtigung des Kunden-Involvements ab.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Dienstleistungsanbieter durch den gezielten Einsatz von Reizen die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden gewinnen und eine stärkere Marke aufbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturanalyse und der Anwendung theoretischer Konsumentenforschungsmodelle auf reale Praxisbeispiele der Markenkommunikation.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Aktivierung und die konkrete Analyse von Aktivierungsmöglichkeiten durch Personen, inklusive der Unterscheidung nach Reizarten und Involvement-Stufen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Aktivierung, Markenkommunikation, Dienstleistungsmarketing, Involvement und Konsumentenverhalten.
Wie unterscheiden sich High-Involvement und Low-Involvement Dienstleistungen in der Kommunikation?
Bei High-Involvement-Diensten (z.B. Unternehmensberatung) ist eine informative Aktivierung mit hoher Glaubwürdigkeit wichtig, während bei Low-Involvement-Diensten (z.B. Versicherungen) starke emotionale Reize eher zur Aufmerksamkeit führen.
Warum spielt die Person des Dienstleistungsanbieters eine so große Rolle bei der Aktivierung?
Da Dienstleistungen oft immateriell und schwer greifbar sind, dienen Personen (Mitarbeiter oder Kunden) als Qualitätssignale, die den Nutzen materialisieren und Empathie beim Betrachter erzeugen können.
Was ist das Risiko bei der Verwendung erotischer Reize in der Werbung für Unternehmensberatungen?
Obwohl erotische Reize stark aktivieren, besteht die Gefahr, dass sie von der ernsthaften Werbebotschaft ablenken oder der Zusammenhang zur Dienstleistung nicht verstanden wird, was der Glaubwürdigkeit schadet.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2019, Markenkommunikation von Dienstleistungsanbietern. Aktivierungsmöglichkeiten durch Personen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/935850
