Kommunikation und Verhalten der Lufthansa in Zeiten der Corona-Rezession


Hausarbeit, 2020

25 Seiten, Note: 75


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Fundierung
2.1 Coronavirus
2.2 Lufthansa Group
2.3 Marketing Mix der Lufthansa Group
2.4 SWOT Analyse Lufthansa

3. Verhalten und Kommunikation der Lufthansa AG
3.1 Zukünftige Ausrichtung der Kommunikation der Lufthansa
3.2 Strategische Ausrichtung

4. Zusammenfassung

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Thema des neuartigen Coronavirus (SARS-CoV-2) und deren Verhalten und Kommunikation in Zeiten der Corona bedingten Rezession anhand der Lufthansa AG.

Das Coronavirus hat die Wirtschaft seit Mitte März in Deutschland fest im Griff. Die Infektionen verlaufen von leicht bis sehr schwer, Symptome sind unter anderem Fieber, Husten und Atemprobleme. (Bartens, 2020)Die Wirtschaft steht vor einer neuen Herausforderung nicht nur National sondern auch International. Nach neusten Prognosen wird das Bruttoinlandsprodukt in Deutschland um 6,3 % zurückgehen. (Statista, 2020) Der Bund unterstützt die Wirtschaft mit milliardenschweren Hilfspaketen und mit der Einführung der vereinfachten Möglichkeit zur Kurzarbeit. (Zaboji, 2020)

Am heftigsten von der Krise sind neben der Luftfahrtbranche, die Hotellerie, Gastronomie und auch der Einzelhandel betroffen. Selbst wirtschaftlich sehr gut aufgestellte Unternehmen melden Kurzarbeit an und oder stehen in ein paar Wochen oder Monaten vor der Insolvenz. Als prominentes Beispiel ist die Lufthansa aufgeführt, die folgenden Seiten werden sich mit der aktuellen Situation der Lufthansa, deren Kommunikation während der Krise und deren verschiedenen Verhaltensmuster beschäftigen. Viele Unternehmen haben während der Krise verstärkt auf Online Medien gesetzt, nicht nur in der Kommunikation, sondern auch vertrieblich. Welchen Beitrag nehmen Subbranchen in der Kommunikation im Falle der Lufthansa ein?

Aufgrund der Aktualität des Themas greift der Autor auch auf Online verfügbare Quellen zu um möglichst aktuell das Thema zu bearbeiten, ebenfalls ist aufgrund der Kürze des Aufgabenfeldes die Seitenanzahl beschränkt sodass nur Teilbereiche der Deutschen Wirtschaft mit deren Auswirkungen betrachtet werden können.

2. Theoretische Fundierung

Dieser Artikel soll zur Hintergrund Information dienen und die Begrifflichkeiten, welche in der Arbeit thematisiert werden, darlegen.

2.1 Coronavirus

Das Coronavirus (SARS- Covid 19) gehört von dem Types mit zu der Mutterdefinition des Coronavirus. Es trat erstmal im Dezember 2019 in China, in der Stadt Wuhan auf. Die Coronaviren, kurz CoV, sind eine Familie von RNA-Viren, die sowohl Tiere als auch Menschen infizieren und beim Menschen vor allem Erkrankungen des Respirationstrakts auslösen. Vermutlich wurde dies von einem dortigen Tiermarkt auf den Menschen übertragen. (Wirtschaftslexikon, 2020) (Stastista, 2020)

Die WHO sprach ab März 2020 von einer Pandemie, zuvor wurde die lediglich als Epidemie bezeichnet. (WHO, 2020) In der Epidemiologie wird von einer Epidemie gesprochen, wenn die Zahl an neuen Erkrankungsfällen, die sogenannte Inzidenz, über einen gewissen Zeitraum in einer bestimmten Region zunimmt. Sobald die Ausbreitung sich über Länder und Kontinente erstreckt kommt der Ausdruck der Pandemie zum Ausdruck. (Institut, 2015)

Im weiteren Verlauf der Folgenden Monate bis heute sind die einzelnen Brandherde auf der gesamten Welt immer noch nicht eingedämmt. Die Gefahrenlage ist weiterhin intakt aber unterliegt mittlerweile einer Art der Anmerkung der Risiken und Akzeptanz.

2.2 Lufthansa Group

Als Vorläufer der Lufthansa gründeten die Firmen HAPAG, Luftschiffbau Zeppelin und die AEG 1917 die Deutsche Luft Reederei, welche im weiteren Verlauf viele Zusammenlegungen und Fusionen erlebte bis schlussendlich am 6.Januar 1926 die die Deutsche Luft Hansa AG gegründet wurde. Die Nachkriegsjahre der Lufthansa waren durch verschiedene Übernahmen gekennzeichnet und der Umrüstung auf moderne Düsentriebflugzeuge. (Group, 2020) (Budrass, 2016) (Lufthansa, 2020)

Im Jahr 1997 schlossen Lufthansa, Air Canada, SAS, Thai Airways und United Airlines als Gründer der Star Alliance das erste multilaterale Geschäftsbündnis im Weltluftverkehr, dem sich weitere Fluggesellschaften anschlossen, um den neuen Herausforderungen von Deregulierung und Globalisierung gewachsen zu sein. (Eiselein, 2017) Ab dem Jahr 2000 vollzog ebenfalls die Lufthansa den Eintritt ins 21 Jahrhundert durch Neukonzeptionierung der First, Business Class und Economy-Class sowie durch die Umrüstung auf modernste Flugzeuge.

Im Zuge der weiteren Skalierung betriebt die Lufthansa mittlerweile 580 Töchterfirmen, angesiedelt im Bereich Network Airlines, Eurowings, Logistik, Technik und Catering. Der Konzernumsatz lag im Jahr 2019 bei 36,4 Milliarden Euro und die Lufthansa beschäftigte 138.353 Mitarbeiter im Unternehmen. (Lufhansa, 2019)

2.3 Marketing Mix der Lufthansa Group

Mit dem Marketing Mix werden Marketingstrategien oder auch Pläne umgesetzt. Dabei werden insbesondere die Marktsituation und der Produktlebenszyklus des Produkts berücksichtigt. Ein strukturierter Marketing-Mix deckt alle Marketing-Bereiche ab und bündelt die möglichen Marketing-Aktivitäten. (Microtech, 2020) Der Marketing Mix, die 4 P, der Lufthansa sind sehr vielseitig, neben einem eindeutigen Slogan; Nonstop you bilden die 4 P´s die wichtigsten und essentiellen Instrumente des operativen Marketings ab.

Lufthansa Produktstrategie:

Die Fluggesellschaften der Lufthansa gehören zu den führenden Fluggesellschaften der Welt und bieten ihren Kunden in der Vielfalt ihrer Fluggesellschaften sowohl nationale als auch internationale Flüge an. Lufthansa bietet ihren Kunden folgende Leistungen an: Buchen, Fluginformationen, Planung (Reiseführer, Touren und Aktivitäten). (Lufthansa, 2020)

Lufthansa Preisstrategie:

Lufthansa berechnet ihren Kunden die Preise je nach gewünschter Reiseklasse. Lufthansa bietet 4 Klassen an, d.h. Economy, Premium Economy, Business und First Class. Die Economy und Premium Economy Klassen sind preislich günstiger, da sie das Mittelklassesegment abdecken. Hier wird eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung verfolgt, da die Kunden die Preise mit anderen Fluggesellschaften vergleichen und sich für den besten Preis entscheiden. Für die Business- und First-Class werden Premium-Preise berechnet, da alle High-End- und Geschäftsreisekunden in diesen Klassen reisen. Auch in diesen beiden Klassen werden Premium-Dienstleistungen angeboten. Dies bildet die Grundlage der Preisstrategie im Marketing-Mix der Lufthansa. (Lufthansa, 2020)

Vertriebsstrategie (Place) der Lufthansa:

Lufthansa hat auf ihrer Website Buchungsmöglichkeiten, über die ein Kunde bedarfsgerecht Flüge planen und buchen kann. Auch kann man über die Website Flüge umplanen und stornieren. Lufthansa hat Stadt-, Reservierungs- und Flughafenbüros auf der ganzen Welt, von wo aus ihre Kunden Flüge nach ihren Wünschen buchen können. Lufthansa hat sich TV-Spots ausgedacht, in denen die Qualität des Service, den sie ihren Kunden bietet, im Mittelpunkt steht. Außerdem geben sie Werbecodes heraus, mit denen die Kunden Ermäßigungen auf ihren Reisen in Anspruch nehmen können. Sie bieten Treueprogramme an, um ihre treuen Kunden zu binden. (Lufhansa, 2019)

Werbung(Promotion) der Lufthansa:

Lufthansa hat sich TV-Spots ausgedacht, in denen die Qualität des Service, den sie ihren Kunden bietet, im Mittelpunkt steht. Außerdem geben sie Werbecodes heraus, mit denen die Kunden Ermäßigungen auf ihren Reisen in Anspruch nehmen können. Sie bieten Treueprogramme an, um ihre treuen Kunden zu binden und zu binden. Darüber hinaus betreibt Lufthansa digitales und Social Media Marketing. Auf Facebook gab es Bilder der Fußballmannschaft von Bayern München, wie sie zum Champions-League-Finale und zurückreisten. Außerdem stehen sie über Twitter mit den Kunden in Kontakt, wo sie alle Fragen beantworten. Lufthansa hat auch eine mobile App, die ihre Kunden auch unterwegs nutzen können. Sie engagiert sich auch im Sportsponsoring. (Lufthansa, 2020)

Diese 4 P´s spielen eine große Rolle um die daraus ableitende Kommunikation für die Corona Krise zu beleuchten.

2.4 SWOT Analyse Lufthansa

Die SWOT-Analyse ist eine Stärken-Schwächen-Analyse, die als Marketing-Instrument, zur Positionierungs-Bestimmung eines Unternehmens helfen soll. Diese Analyse bildet die Grundlage von Marketingstrategien. Die SWOT-Analyse durch ihre Normstrategien bereits konkretere Planungs- sowie Steuerungsansätze

Am Beispiel der Lufthansa sind folgende Merkmale abzuleiten bzw. aus den zur Verfügung stehenden Medien zu kristallisieren. Man kann im Zuge der SWOT Analyse die Sektoren des Blickwinkels unterteilen, z.b nach Globaler Sicht, Branchensicht, Markensicht, Kundensicht und der Konkurrenzsicht.

Stärken

- Marktanteile/Größenvorteil
- Hohes fachliches Niveau der Mitarbeiter
- Star Alliance*
- Gezielte Erweiterung über klassische Airline hinaus
- Point-to-Point Ergänzung durch Eurowings
- Intermodale Kooperationen
- Neueste Produktgeneration

Schwächen

- Heimatmarkt stark reguliert
- Innerbetriebliche Vertrauens-basis
- Streikrisiko und Folgen
- Abhängigkeit von Investment Grade Ratings
- Abschaffung des First Class Produktes auf Strecken

Chancen

- Generelles Welt-wirtschaftswachstum
- Entwicklung in Schwellen- und Entwicklungsländern
- EU Regulierungsmaßnahmen
- Erwartete Marktkonsolidierungen
- Potentielle Übernahmen

Risiken

- Bestehende Preissensibilität
- Staatliche Haushaltskonsolidierungen
- Umweltrisiken/Pandemien
- Massiver Kapazitätsaufbau im Nahen Osten
- Starke Marktfragmentierung
- Weitere Verschärfung von Vorschriften und Gesetzen
- Wandel vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt
- Destabilisierende Wirkung der Ölpreisentwicklung
- Gesamtpolitische Instabilität (Group, 2020)

Die grundlegende Frage ist ob sich die SWOT Parameter während und nach der COVID 19 Krise verändern werden. Sicherlich war und ist die Lufthansa weiterhin sehr in den Schlagzeilen, nicht nur bedingt durch die Wirtschaftlichen Aspekte und die Einigung über das Rettungspacket seitens der Bundesregierung, sondern vielmehr auch aus Marketing Sicht. In den Social Media Kanälen hat sich die Verhaltensweise der Kommunikation der Lufthansa verändert, nicht nur neue Slogans hinzu, we Care, (Lufthansa, 2020) sondern auch die Persona wurden neu gedacht.

3. Verhalten und Kommunikation der Lufthansa AG

Dieses Kapital beschäftigt sich mit dem Verhalten hinsichtlich der Kommunikation der Lufthansa AG während der Krise und auch in der Post Corona Zeit. Personas sind Nutzermodelle, welche die Zielgruppe anhand Ihres Charakters darstellen sollen. Somit ist es möglich den potenziellen Nutzen für die möglichen Kunden zu analysieren. Die werden mit einem Namen, einem Gesicht, einer Funktion, einem Werdegang und einem Privatleben versehen. Diese verfügen über Ziele und Verhaltensweisen, haben Vorlieben und Erwartungen. Um diese darstellen zu können bedarf es zunächst einer umfassenden Datenanalyse, auf Qualitativer und Quantitativer Form, meistens werden hierzu Fragebögen oder Interviews zur Rate gezogen. Liegen diese Daten dann vor ist eine Segmentierung anhand der gewonnen Daten möglich. (Onlinemarketing, 2020)

Um dies allerdings besser darstellen zu können wird zunächst der Blick auf die möglichen, aus Marketing-Sicht, Persona geworfen. Zum einem in der Vor-Corona Perspektive, während der Corona Perspektive und nach Corona Perspektive. Die Frage ist ob sich diese durch COVID 19 verändert haben oder sogar gleichgeblieben sind.

Zunächst werden zwei beispielhafte Persona für die Vor-Corona Zeit dargestellt. Folgende Merkmale gibt die Literatur zur Anwendung vor. Diese sind wie bespielhaft folgt: Name, Alter, Ausbildung, Familie, Beruf, Technik, Träume, Werte und Interessen. (Kuenen, 2020) Eine weiterführende Beschreibung der 2 Personas sind im Anhang abgelegt.

Persona 1 / Dr. Thomas Kontrolle

- 49 Jahre
- Master Abschluss und Doktor Abschluss
- Gelernter Versicherungskaufmann
- Verheiratet und 2 Kinder
- Wohnt in der Nähe von Essen
- Leiter Vertrieb bei einem DAX Unternehmens

Thomas ist in der Zielgruppe der Geschäftsreisen angesiedelt, er reist viel Beruflich und liebt die Vorteile der Lufthansa. Dadurch dass die Kosten der Arbeitgeber trägt und er viel auf seinen Miles and More Status legt ist der Preis für Ihn eher sekundär. Ihm liegt viel daran mit gehobenen Service und einer guten Fluglinie zu fliegen, grade auch weil er viel International reist kommt für Ihn nur Business oder First Class in Betracht.

Persona 2 / Petra Sicherheit
- 39 Jahre
- Studierte Sprachwissenschaftlerin
- Ledig, keine Kinder
- Arbeitet als Korrespondentin in einer Agentur welche unter anderem die Bundesregierung berät.
- Sehr Affin mit Social Media, betriebt einen eigenen Reiseblog, Xing, Linkedin, Instragramm, Pinterest und Facebook.

Petra reist ebenfalls viel Beruflich, allerdings ist für Sie der Faktor Sicherheit bedeutender als für Thomas. Nicht nur durch Ihren Beruf als Korrespondentin, sondern auch durch Ihr Hobby als Reisebloggerin. Sie fliegt auch gerne in Entfernte Länder und erkundet dort die Umgebung. Für Sie ist Status nicht so wichtig wie für Thomas, sondern eher das Thema Service, gute Verpflegung an Board und Entertainment Programm. Sie legt viel Wert auf Sauberkeit und Höfliche Umgangsformen.

Die gewählten Personen haben Ihr Hauptaugenmerk auf Geschäftsreisen und nur einem Teil auf Privatreisen.

Um herauszufinden ob sich das Verhalten während der Corona Krise verändert hat muss zunächst herausgestellt werden wir die Lufthansa vor der Krise geworben hat. In 2019 hat die Lufthansa noch 384 Millionen Euro für Werbung und Verkaufsfördernde Maßnahmen ausgegeben, in 2018 betrug das Budget noch 439 Millionen Euro. (Lufhansa, 2019)Erkennbar ist aus dem Geschäftsbericht, dass bereits in 2019 Maßnahmen zu Kostenreduzierung aber auch Erhöhung der Kundenzufriedenheit getroffen worden sind.

Noch im Februar warb die Lufthansa mit einem neuen Werbefilm und einem neuen Innovativen Konzept der Walk In Ads rund um Sehenswerte Orte, mit diesem Konzept wollte die Lufthansa weitere Kunden anlocken und binden. Dieses Konzept wurde auch zum Deutschen Medienpreis 2020 zugelassen und ging auch in die Endauswahl. (Frauenberg, 2020) Die Lufthansa war seitjeher stark im Bereich Online Sales unterwegs und hat auch in 2019 die Agentur Performics gewonnen um die neuen SEO und SEA Maßnahmen, auf den Plattformen Google, Bing sowie weiteren Suchmaschinen zu optimieren. (Zenitmedia, 2020)

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Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Kommunikation und Verhalten der Lufthansa in Zeiten der Corona-Rezession
Hochschule
Uniwersytet Warszawski (Universität Warschau)
Note
75
Autor
Jahr
2020
Seiten
25
Katalognummer
V935862
ISBN (eBook)
9783346263285
ISBN (Buch)
9783346263292
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kommunikation, verhalten, lufthansa, zeiten, corona-rezession
Arbeit zitieren
Matthias Wittenberg (Autor:in), 2020, Kommunikation und Verhalten der Lufthansa in Zeiten der Corona-Rezession, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/935862

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