Soziale Medien und Employer-Branding. Eine Personalmarketing-Strategie zur Besetzung der Position 'Projektleitung'

Inhalt

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Employer Branding
2.2 Personalmarketing
2.3 Bedeutung und Ziele des Personalmarketing
2.4 Social Media Management
2.4.1 Social Media Recruiting
2.4.2 Active Sourcing
2.4.3 Chat Bots

3. Aktuelle Studien zur Social Media Nutzung im Personalmarketing

4. Personalmarketingstrategie an einem Praxisbeispiel
4.1 Ausgangsanalyse, Zieldefinition und Festlegung der Zielgruppe
4.2 Auswahl geeigneter Social Media Plattformen und Festlegung der Strategie
4.3 Vorstellung Personalmarketingstrategie

5. Fazit

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1 Planungsprozess des Personalmarketing (Stock-Homburg, 2013, S.76)

Abbildung 2: Aktivitäten der Unternehmen und Kandidaten im Recruiting und Active Sourcing (vgl. Weitzel et al.; 2020c, S.3)

Abbildung 3: Anteil an Kandidaten, die ChatBots o.ä. nutzen (Weitzel, Maier, Weinert, Pflügner, Oelhorn et al., 2020b, S.17)

Abbildung 4: Anforderungsprofil Projektleitung (eigene Erarbeitung & Darstellung)

Abbildung 5: Persona (eigene Erarbeitung & Darstellung)

Abbildung 6: Suche nach Jobs durch Kandidaten (vgl. Weitzel et al.; 2020c, S.24)

Abbildung 7: Die meistgenutzen Social Media Plattformen 2020 aus dem Digital 2020 Report – eine Kooperation mit Hootsuite- (Himmelberg, 2020)

Abbildung 8: Anteil an Kandidaten, der die Social-Media-Kanäle häufig zur Jobsuche nutzt (Weitzel et al., 2020a, S.26)

Abbildung 9 Personalmarketingstrategie (eigene Erarbeitung & Darstellung)

1. Einleitung

„Seit vielen Jahren hören wir von einigen Vertretern aus Wirtschaft und Politik, dass uns künftig ein Fachkräftemangel drohen wird. Der demographische Wandel unterstützt diese Prognose, da in den Industriestaaten die Geburtenrate stetig sinkt und zwangsläufig zu einem Engpass an Nachwuchskräften führen wird. Die Folge daraus ist ein Kampf um die High Potentials und eine Verschiebung des Machtgefüges von Unternehmen und Bewerbern. Doch dieses Zukunftsszenario ist schon heute Realität.“ (Lechl, 2013)

Das Ziel eines jeden Unternehmens besteht darin, langfristig erfolgreich zu sein. Dabei sind die Mitarbeiter eines Unternehmens ein wesentlicher Erfolgsfaktor, da sie als „ eine einmalige, wertschaffende, nicht substituierbare und eingeschränkte Ressource“ (Forster et al., 2009, S. 277) einen erheblichen Wettbewerbsvorteil schaffen können. Der demographische Wandel schreitet weiter voran. Von 2012 bis 2030 wird die Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland um 0,7 Prozent schrumpfen, dabei nimmt gleichzeitig die Anzahl der Einwohner über 65 Jahre um 25 Prozent zu. Es stehen also de facto weniger junge Menschen dem Arbeitsmarkt zur Verfügung und das Angebot qualifizierter Nachwuchskräfte am Arbeitsmarkt sinkt. Der akute Fachkräftemangel, das Selbstverständnis einer Wissensgesellschaft und viele weitere wirtschaftliche und gesellschaftliche Faktoren – all das sorgt für einen hart umkämpften Arbeitsmarkt und macht den qualifizierten Mitarbeiter zur knappen Ressource. Vor diesem Hintergrund gewinnt das Personalmarketing zunehmend an Bedeutung und Personalmanager beschreiten durch moderne Rekrutierungsstrategien neue Wege im sogenannten 'war for talents'.

Im Fokus jedes Unternehmens steht die Suche und der Wettstreit nach den besten Köpfen, damit Unternehmen weiterhin ihre Wettbewerbsfähigkeit wahren können, sind sie darauf angewiesen sich mit den Ansprüchen und Bedürfnissen ihrer Zielgruppe auseinanderzusetzen. Auf dieser Basis gilt es sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und die passende Recruiting-Strategie zu finden, um Nachwuchs zu rekrutieren. Pflicht ist es ebenfalls Methoden zu entwickeln die Mitarbeiter zu fördern, motivieren und binden.

E-Recruiting, Social Media, Talentpools und E-Assessment Center sind schon lange keine Fremdbegriffe mehr im deutschen Arbeitsmarkt. Große und inzwischen auch 40 % der mittelständischen Unternehmen setzen auf E-Recruiting, um an neue Fachkräfte zu kommen. (Eckhardt et al., 2008)

Die Studienarbeit geht auf die verschiedenen aktuellen Trends im Recruiting Bereich ein, Ziel ist hierbei mit Hilfe eines Praxisbeispiels eine Personalmarketing Strategie zur Stellenbesetzung zu entwickeln und am Ende ein Fazit zu ziehen.

Im zweiten Kapitel wird zunächst auf die theoretischen Ansätze eingegangen. Dazu wird das Konstrukt des Employer Branding erläutert. Im Anschluss werden Grundlagen des Personalmarketings und des Social Media Managements behandelt. Zudem geht die Autorin auf die Thematik Social Recruiting ein, da gerade bei der Rekrutierung der Generation Y und Z Social Media Kanäle wie z. B. Xing, LinkedIN, Instagram oder Twitter eine immer größere Rolle spielen und im Alltag integriert sind. Auch Themen wie Active Sourcing und Chat Bots werden angesprochen.

2. Theoretische Grundlagen

Um ein Verständnis für den Themendiskurs zu schaffen, wird in diesem Kapitel der Theoriebezug der Arbeit erläutert. Dabei ist ein Verständnis der Begriffe Employer Branding, Personalmarketing essentiell. Deshalb werden zunächst die angesprochenen Begriffe definiert. Danach erfolgt der Einstieg in das Thema und in die Sphäre des Personalmarketings. Hierzu werden die Ziele und Aufgaben des Personalmarketing verdeutlicht.

2.1 Employer Branding

Der Begriff des Employer Branding findet seinen Ursprung im Marketingbereich und setzt sich aus den Wörtern Employer (Arbeitgeber) und Branding (Markenbildung) zusammen und bezeichnet somit die Bildung der Arbeitgebermarke, der Employer Brand (Meffert et al., 2013). . Dabei ist das klassische Verständnis von Marke ein psychisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels, bei dem der Verbraucher erfahren soll, wer der Hersteller des Produktes oder der Dienstleistung ist (Esch, 2007).

Employer Branding meint das "aktive oder passive Gestalten der Marke oder des Images eines Arbeitgebers […] sowohl nach innen als auch nach außen" (Künzel, 2013, S. 1). Und ist somit eine ganzheitliche Kommunikations- und Marketing- Strategie, die sich über alle Geschäftsbereiche eines Unternehmens erstreckt und die das Unternehmen nach außen hin darstellen.

Employer Branding bedeutet, sich als Arbeitgeber zu positionieren und zu präsentieren (vgl. (Ambler & Barrow, 1996; Trost, 2013). Der Schwerpunkt liegt im authentischen Arbeitgeberversprechen, welches relevante Zielgruppen erreichen und sich vom Wettbewerb abheben soll. Außerdem bedeutet Employer Branding auch, sich als Arbeitgeber so aufzustellen, dass man für jene Menschen, die man für sich gewinnen möchte, attraktiv ist. Es geht also nicht nur um die Außendarstellung als Arbeitgeber, sondern auch um die interne, substanzielle Entwicklung als Arbeitgeber. (Au, 2018) Die Arbeitgeberattraktivität und somit das Employer Branding sind im Rahmen der Personalbeschaffung und Bindung von MitarbeiterInnen eine bedeutende Basis für das Personalmanagement eines Unternehmens (Oechsler, 2011). „Das Employer Branding erfasst folglich alle Entscheidungen, welche die Planung, Gestaltung, Führung und Kontrolle einer Arbeitgebermarke sowie der entsprechenden Marketingmaßnahmen betreffen, mit dem Ziel, die umworbenen Fach- und Führungskräfte präferenzwirksam (Employer-of-choice) zu beeinflussen.“ (Petkovic, 2008)

"Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt." (Queb – Bundesverband für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting e. V., 2020)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Employer Branding eines Unternehmens einen wichtigen Bestandteil im Rahmen des Personalmarketingkonzeptes zur Gewinnung neuer MitarbeiterInnen und zur Darstellung des Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber bildet. Dabei ist ein ganzheitliches und authentisches Auftreten wichtig um die relevante Zielgruppe positiv zu beeinflussen.

2.2 Personalmarketing

Der Begriff Personalmarketing leitet sich vom Begriff Marketing ab. „Marketing bedeutet die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ (Meffert, 2000, S. 8) Legt man diese Definition von Marketing auf den Bereich des Personalmanagements eines Unternehmens um, so findet man in der Literatur unterschiedliche Definitionen.

„Personalmarketing ist die Orientierung der gesamten Personalpolitik eines Unternehmens an den Bedürfnissen gegenwärtiger (interner) und künftiger (externer) Mitarbeiter mit dem Ziel, gegenwärtige Mitarbeiter zu halten, zu motivieren und neue Mitarbeiter zu gewinnen“ (Simon et al., 1995, S. 13) Somit berührt Personalmarketing alle Bereiche eines Unternehmens. Batz spricht von „…eine[r] das ganze Unternehmen durchdringende[n] Denk- und Geisteshaltung.“ (Batz, 1996, S. 19) Daneben ist es als Methode zu begreifen, da die konsequente Personalmarketingausrichtung durch einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess umgesetzt wird. Die Stufen des Personalmarketing-Prozesses sind in Abbildung 1, S.4 im Überblick dargestellt. Ausgangspunkt bildet eine fundierte innen und außengerichtete Situationsanalyse . Im Mittelpunkt stehen hierbei die Erfassung des quantitativen und qualitativen Mitarbeiterbedarfs, sowie die Identifikation relevanter Zielgruppen. Im nächsten Schritt gilt es, die Ziele und Strategien für das Personalmarketing zu präzisieren. Diese sind durch ein abgestimmtes Maßnahmenbündel umzusetzen, die in einem Personalmarketing-Mix strukturiert werden. Schließlich sind organisatorische Voraussetzungen und Verantwortlichkeiten für eine erfolgreiche Umsetzung zu definieren. Mithilfe des Personalmarketing-Controlling gilt es die Wirkungen der umgesetzten Maßnahmen mit den gesetzten Zielen zu vergleichen und bei Abweichungen Verbesserungspotenziale aufzudecken. (Stock-Homburg, 2013)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Planungsprozess des Personalmarketing (Stock-Homburg, 2013, S.76)

Der wahrscheinlich wichtigste Bestandteil des Personalmarketingprozess ist die Festlegung der Personalmarketingziele, diese bilden auch gleichzeitig die Basis einer Personalmarketingkonzeption/-strategie.

Aber Personalmarketing lässt sich nicht nur anhand seines Prozesses definieren: In Anlehnung an Nerdinger, Blickle und Schaper bestehen die Aufgaben des Personalmarketing darin

- „potenziell geeignete Arbeitskräfte zu identifizieren,
- sie auf die Organisation und die dortigen Arbeitsplätze aufmerksam zu machen,
- sie zu einer Bewerbung zu ermutigen,
- diejenigen Personen, die von der Organisation ausgewählt und eingestellt wurden und sich als geeignet erwiesen haben, langfristig an die Organisation zu binden und sich
- von den Personen zu trennen, die für eine Tätigkeit in der Organisation nicht (mehr) geeignet sind.“ (Nerdinger et al., 2014; Rosenstiel & Nerdinger, 2011)

Beginnend mit der Ansprache potenzieller BewerberInnen bis hin zu den Bemühungen um den Verbleib neuer MitarbeiterInnen in der Organisation, lässt sich das Personalmarketing als ein Prozess charakterisieren, in dessen Verlauf versucht wird, auf Entscheidungen der BewerberInnen einzuwirken. Dabei geht es darum zu potenziellen KandidatInnen schon frühzeitig eine Beziehung aufzubauen und diese immer mehr und vor allem langfristig an die Organisation zu binden (Marcus, 2011).

Personalmarketing erfasst, bezugnehmend auf die Personalplanung, den Arbeitsplatz als Produkt, welches an potenzielle MitarbeiterInnen zu verkaufen, bzw. zu bewerben ist. Dabei hat das Personalmarketing die Aufgabe der konkreten Personalplanung, gefolgt von der Auswahl der passenden Personalstrategie. (Bühner, 2005) „ Personalmarketing hat zum Ziel, die Bewerberzielgruppen zu finden, zu erreichen, für das Unternehmen zu interessieren, zu begeistern, zu binden und passende Bewerbungen zu motivieren.“ (Queb – Bundesverband für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting e. V., 2020) Das Personalmarketing versteht sich dabei als Kommunikationsmittel um Organisationen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. (Bühner, 2005)

Dabei werden dem Personalmarketing zwei wesentliche Aufgaben zugesprochen: Personalwerbung und Personalerhaltung. „Durch »Personalerhaltung« – häufig auch als Personalpflege oder Personalbindung bezeichnet – wird versucht, wichtige Mitarbeiter langfristig an die Organisation zu binden, um sich gegen unvorhersehbare Entwicklungen im Personalbereich abzusichern. »Personalwerbung« zielt v. a. auf die strategische Bewerberansprache.“ (Rosenstiel & Nerdinger, 2011)

2.3 Bedeutung und Ziele des Personalmarketing

Das traditionelle Personalmarketing lässt sich in die drei Aufgabengebiete unterteilen: Personalforschung, internes und externes Personalmarketing.

- In der Personalforschung werden relevante Umwelteinflüsse beleuchtet wie beispielsweise die Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt und demographische Entwicklungen oder die Erwartungshaltungen potentieller Bewerber (Kirchgeorg & Müller, 2011).
- Das interne Personalmarketing richtet sich an die beschäftigten Arbeitnehmer. Es wird das Ziel verfolgt, das Committment der Belegschaft zu erhalten beziehungsweise zu steigern und die Motivation der Mitarbeiter zum Verbleib im Unternehmen zu erhöhen. (Stock-Homburg, 2013). Commitment bezeichnet das Ausmaß der Identifikation einer Person mit einer Organisation. (Schmidt, 2008)
- Das externe Personalmarketing hat die Aufgabe, das Unternehmen nach außen positiv zu profilieren. Das Ziel ist es hierbei einen hohen Bekanntheitsgrad, eine Präferenz und Bewerbungsabsicht zu erzielen. (Stock-Homburg, 2013)

Dies verdeutlicht, dass das Employer Branding und die effiziente Deckung des Personalbedarfes unumgängliche strategische Aufgaben des Personalmarketing sind.

Angesichts des „war for talents“ wird es zur Herausforderung, den Marketinggedanken im Personalwesen durch das Personalmarketing umzusetzen. Im externen Personalmanagement soll mit Hilfe von Social Media Management soll die Ansprache der Zielgruppe gelingen.

2.4 Social Media Management

Als Social Media (zu Deutsch „soziale Medien) werden alle Medien oder Plattformen bezeichnet, „die die Nutzer über digitale Wege in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen“ (Geißler & Pöttker, 2010, S. 31) Als soziale Medien werden Mitmachnetzwerke und Netzgemeinschaften bezeichnet, die den Austausch von Meinungen, Eindrücken, Erfahrungen und Erlebnissen über das Internet ermöglichen. (Kilian, 2010) Folglich dienen die sozialen Medien dem Austausch unter Privatpersonen und können als virtuelles und interaktives Abbild von Beziehungen und digitaler Kommunikation definiert werden. Der Begriff Social Media Management wird im beruflichen Kontext verwendet und bezeichnet „die Tätigkeit, die Unternehmen dabei hilft, in die digitale Kommunikation mit ihren Interessengruppen einzusteigen“. (Pein, 2015, S. 26) und diese erfolgreich zu organisieren. Social Media Kanäle werden für unterschiedliche Aufgaben verwendet: Stellenausschreibung bzw. Social Recruiting, Imagewerbung bzw. Employer Branding, Active Sourcing und die Suche nach Informationen über bereits identifizierte Kandidaten.

2.4.1 Social Media Recruiting

Social Media hat heutzutage eine hohe Bedeutung für die Personalwirtschaft beziehungsweise für das Personal Recruiting. Hintergrund dafür ist, dass die aktuelle Generation auf dem Arbeitsmarkt als Digitale Natives bezeichnet werden, welche mit dem Social Media aufgewachsen sind und sich ebenso damit identifizieren. Diese Generation sieht das Internet als sozialen Kulturraum an, sie lieben die sozialen Medien und das Internet (Bärmann, 2012) Dabei werden soziale Medien werden längst nicht mehr nur als private Kommunikationskanäle genutzt, sondern sind auch beliebte Recruiting Plattformen für Unternehmen. Allgemein bedeutet Social Media im Recruiting die Personalgewinnung in sozialen Netzwerken. Dabei kann jegliches soziales Netzwerk genutzt werden: Business Netzwerke (Xing und LinkedIn), aber auch Kanäle wie Facebook, Youtube oder teilweise auch Twitter.

Das Social Media Recruiting wird von immer zentralerer Bedeutung, denn es beinhaltet nicht nur die aktive Suche nach geeigneten Kandidaten für zu besetzende Stellen im Internet, sondern kann gleichzeitig als Marketingmaßnahme zur Stärkung der Arbeitgebermarke mit Hilfe der sozialen Netzwerke genutzt werden. (Dannhäuser, 2015)

Social Media kann entweder das komplette Unternehmen präsentieren oder einzelne Abteilungen. Häufiger wird jedoch erster Fall angewandt. In vielen Unternehmen gewinnt der Einsatz von Social Media zu Recruiting-Zwecken zunehmend an Bedeutung. Ein Best-Practice-Beispiel dazu ist die Facebook-Fanpage der Bayer AG (https://www.facebook.com/BayerKarriere). Auf ihr werden gezielt Berufserfahrene und Berufseinsteiger, aber auch Schüler und Studenten angesprochen, die über klassische Medien kaum zu erreichen sind. (Schöllhammer & Nägler, 2020)

Gerade für die junge Generation wird Social Media im Recruiting eingesetzt. Unter den Top-1.000- Unternehmen sind zwei Drittel der Meinung, dass es notwendig ist, verstärkt in Social Media präsent zu sein, um Kandidaten aus der Generation Y (Jahrgänge 1981-1998) rekrutieren zu können. In dieser Generation finden es 72,9 % gut, wenn Unternehmen Social-Media-Anwendungen einsetzen. (Eckhardt et al., 2008). Social-Media-Kanäle bieten dabei den Unternehmen reichlich Möglichkeiten, mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren und somit die eigene Marke zu stärken und bekannter zu machen. Im Vergleich zu klassischen Jobbörsen mit Stellenanzeigen gibt es im Social Media Recruiting einen direkten Kontakt zum Bewerber und eine wechselseitige Interaktion. Kandidaten können beispielsweise auf eine Stellenanzeige oder ein Jobangebot direkt reagieren oder Fragen stellen.

Eine besondere Herausforderung im Social Media Recruiting ist die Tatsache, dass die Bewerber meist von einem Jobwechsel überzeugt werden müssen. Hier gilt es Konzepte zu entwickeln, welche die eigene Arbeitgeberattraktivität stärkt und eine klare Abgrenzung zum bisherigen Unternehmen schafft. Die Direktansprache der Talente grenzt das Social Recruiting somit deutlich von den Stellenbörsen ab.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass es sich bei Social Media Recruiting einerseits um einen webbasierten Personalbeschaffungsprozess und andererseits um einen öffentlichen Dialog, an dem Personaler und Kandidaten auf Augenhöhe in Social Media Kanälen teilnehmen, handelt. Eine Tätigkeit beim webbasierten Personalbeschaffungsprozess ist hierbei das Active Sourcing, auf welches nachfolgend eingegangen wird. Des Weiteren wird noch auf Chat Bots, welche im Dialog unterstützen sollen, eingegangen.

2.4.2 Active Sourcing

Aktuelles Schlagwort im Recruiting ist das sogenannte Active Sourcing, also das aktive Suchen nach Kandidaten über unterschiedliche Social-Media Kanäle, genauer in Profil-Datenbanken beispielsweise bei Xing oder Linkedin. (Graf, 2014; Schwuchow & Gutmann, 2016). Braehmer und Dannhäuser beschreiben Active Sourcing ebenfalls als „professionelles proaktives Suchen, Finden und Auswählen" (Dannhäuser, 2017, S. 491) von Kandidaten. Es handelt sich um einen systematischen Prozess, der besondere Kompetenzen insbesondere bei der Steuerung von Suchprozessen bzw. -maschinen und der Bewerberkommunikation voraussetzt. Active Sourcing ermöglicht die Ansprache passiver (d. h. nicht aktiv suchender) Kandidaten und führt aufgrund der Synchronität der Teilprozesse des Recruitings zur Beseitigung des bisherigen sequenziellen Ablaufs. (Werther & Bruckner, 2018)

Im Rahmen des Active Sourcing suchen Unternehmen aktiv nach Profilen potentieller Kandidaten über ActiveSourcing-Kanäle, bspw. bei Karriere-Events oder in Karrierenetzwerken. Wenn Recruiter einen potentiell geeigneten Kandidaten finden, kontaktieren sie diesen direkt mit einem Stellenangebot (vgl. Abbildung 2, unten). Kandidaten wiederum veröffentlichen ihr Profil über Kanäle wie Internet-Stellenbörsen oder Karrierenetzwerke, um von Unternehmen gefunden werden zu können und Jobvorschläge zu erhalten. (Weitzel et al., 2020c)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aktivitäten der Unternehmen und Kandidaten im Recruiting und Active Sourcing (vgl. Weitzel et al.; 2020c, S.3)

In Zeiten des Fachkräftemangels und des War for Talent – vor allem in Bereichen wie Mathematik, IT, Naturwissenschaften und Ingenieurwesen – ist Active Sourcing eine beliebte Methode, um gute Bewerbende zu schnappen, bevor sie von der Konkurrenz entdeckt werden. Für die aktive Suche nach passenden Mitarbeitenden gibt es verschiedene Methoden und Kanäle: Profile Mining in Business Netzwerken, Social Media, Lebenslaufdatenbanken oder Bewerbermanagementsysteme. Wobei die häufigste und erfolgsreichste Methode die Suche über bekannte Business-Netzwerke ist.

2.4.3 Chat Bots

Nicht nur in digital transformierenden Unternehmen kann man unmittelbar mit Instanzen Künstlicher Intelligenz kommunizieren. „Digitalisierte Prozesse auf der Unternehmensseite sowie digitale Produkte und Services auf der Kundenseite treiben die Entwicklung der Mensch-Maschine-Kommunikation voran.“ (Hilbert et al., 2019, S. 178). Ein Beispiel hierfür sind Bots als selbstlernende Algorithmen, die menschliche Entscheidungsarbeit unterstützen (ebd.) Chatbots oder Chatterbots sind Dialogsysteme mit natürlichsprachlichen Fähigkeiten textueller oder auditiver Art. Sie werden, oft in Kombination mit statischen oder animierten Avataren, auf Websites oder in Instant-Messaging-Systemen verwendet, wo sie die Produkte und Dienstleistungen ihrer Betreiber erklären und bewerben respektive sich um Anliegen der Interessenten und Kunden kümmern. (Bendel)

Solche Chat Bots werden inzwischen auch im Social Media Recruiting angewendet. „Human Resources (HR)-Chat Bots beantworten automatisiert Fragen von Kandidaten beispielsweise. zur Karriere, zu offenen Stellen oder allgemein zum Unternehmen.“ (Weitzel et al., 2020a) Die allgemeine Betrachtung des Einsatzes von ChatBots im Recruiting zeigt, dass viele von diesen reden, aber nur wenige mit ihnen. Bei der Generation Z, , welche Personen umfasst, die nach dem Jahr 1994 geboren wurden, stellt sich dies zum Teil anders dar. Ein Teil der Kandidaten der Generation Z stützt sich bereits aktuell bei der Jobsuche auf HR-ChatBots. So haben 23,4 Prozent der Kandidaten der Generation Z im Rahmen der Jobsuche schon einmal einen HR-ChatBot genutzt (vgl. Abbildung 3). Der Durchschnitt über alle Generationen hinweg liegt bei 5,6 Prozent. Zudem nutzen 46,2 Prozent der Kandidaten der Generation Z automatisierte Empfehlungssysteme, damit ihnen freie Stellen von Unternehmen vorgeschlagen werden (vgl. Abbildung 3) (Weitzel et al., 2020b)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Anteil an Kandidaten, die ChatBots o.ä. nutzen (Weitzel, Maier, Weinert, Pflügner, Oelhorn et al., 2020b, S.17)

Chat Bots sind zusammenfassend und mit Hinblick auf die weiterführende Entwicklung im Digitalisierungsbereich eine nützliche Anwendung um einen ersten Dialog zwischen potentiellen Bewerber und Unternehmen zu führen. Zu beachten ist, dass die künstliche Intelligenz zuvor programmiert werden muss und somit nicht auf alle Fragen eingehen kann. Häufig gestellte Fragen können jedoch mit einer generalisierten Antwort beantwortet werden.

Zum jetzigen Zeitpunkt und Stand der Forschung über KI (=Künstliche Intelligenz) können HR Chat Bots einen weiteren persönlichen Kontakt zwischen Recruiter und Kandidat nicht ersetzen.

3. Aktuelle Studien zur Social Media Nutzung im Personalmarketing

Das Thema Social Media Recruiting ist bereits seit einiger Zeit in aller Munde. Obwohl das Forschungsthema Social Media Recruiting insgesamt sehr jung ist, existieren bereits zahlreiche Forschungsarbeiten, Fachzeitschriftbeiträgen und Zeitschriftenartikeln, statistische Erhebungen, Unternehmensbefragungen, Reports, aber auch Blogs, spezielle Themenwebseiten oder andere multimediale Beiträge. Insbesondere bei diesem Thema ist es hilfreich, neben der Literatur- und Quellensuche in der klassischen Bücherkunde, auch das Internet, z.B. speziell geeignete Social Media Recruiting Plattformen zu ersuchen. Besonders aufschlussreich sind Studien mit speziellen statistischen Erhebungen oder Befragungen von Recruiting-Verantwortlichen. Ein Beispiel ist hierbei die seit 2016 jährlich wiederkehrende Studie zu den Recruiting Trends des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) im Auftrag der Monster Worldwide Deutschland GmbH. CHRIS ist ein Forschungsprojekt der Otto-Friedrich-Universität Bamberg (Prof. Dr. Tim Weitzel) und der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (Prof. Dr. Sven Laumer), das sich mit Chancen und Trends in Bezug auf den Einsatz von IT in Personalprozessen beschäftigt.

Die grundlegende Studie im Rahmen des Forschungsdiskurses dieser Studienarbeit ist die aktuelle Recruiting Trends Studie 2019 & 2020 des Forschungsprojekts CHRIS, welche eine empirische Untersuchung der Top-1.000- Unternehmen in Deutschland quer durch alle Branchen sowie zusätzlich jeweils die Top-300-Unternehmen aus drei Spezial-Branchen beinhaltet. Dabei werden die Teilnehmer zu den aktuellen Trends und Herausforderungen im Recruiting-Bereich befragt.

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