Manipulation der Generation Z in ihren Kaufentscheidungen durch Influencer

Eine qualitative Studie zum Kaufentscheidungsprozess, der Strategie zur Beeinflussung und Vermeidung von Manipulation


Masterarbeit, 2020

246 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3 Methodisches Vorgehen
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen und Begriffe
2.1 Merkmale und Erwartungen der Generation Z
2.2 Definition und Abgrenzung
2.3 Charakteristika der Zielgruppe
2.4 Bedürfnisse und Anforderungen bei Kaufentscheidungen (Nachhaltigkeit und Ethik)
2.5 Kaufentscheidungsprozess
2.5.1 Grundlegende Arten von Kaufentscheidungen
2.5.2 Einflussfaktoren des Kaufentscheidungsprozesses
2.5.3 Stufen des Kaufentscheidungsprozesses
2.6 Influencer-Marketing
2.6.1 Begriffserklärung Influencer-Marketing
2.6.2 Influencer-Marketing im Social Media Marketing
2.6.3 Ziele des Influencer-Marketings
2.6.4 Formen des Influencer-Marketings
2.6.5 Bedeutung des Follower-Marketings

3 Manipulation durch Influencer
3.1 Kommunikationsplattform Instagram
3.2 Beispiele erfolgreicher Influencer
3.3 Strategie der Beeinflussung und deren Auswirkungen
3.3.1 Täuschung durch Fake Follower
3.3.2 Beeinflussung durch Rabatt-Angebote (Coupon Codes)
3.3.3 Streben nach höheren Klassensystemen & Vorbildfunktion
3.3.4 Emotionalität und Sympathie des Influencers
3.3.5 Regelmäßigkeit und Zeitraum der Beeinflussung
3.3.6 Vertrauen und Verbundenheit zu Influencer
3.4 Kritisches Zwischenfazit

4 Dokumentation der qualitativen Studie
4.1 Grundlagen und Prinzipien der qualitativen Sozialforschung
4.2 Gütekriterien und Formen der qualitativen Studie
4.3 Planungsphase und Vorbereitung der Studie
4.3.1 F orschungsfragen
4.3.2 Formen der Befragung: Kurzfragebogen und Interviewleitfaden
4.3.3 Auswahl der Interviewteilnehmer
4.4 Konzeption und methodisches Vorgehen
4.5 Prozess der qualitativen Studie
4.5.1 Datenerhebung und Interviewsituation
4.5.2 Datenaufbereitung
4.6 Forschungsergebnisse
4.6.1 Ergebnisdarstellung Kurzfragebogen
4.6.2 Ergebnisdarstellung Interviewdaten
4.7 Interpretation der Forschungsergebnisse
4.7.1 Interpretation der untergeordneten Forschungsfragen
4.7.2 Interpretation der übergeordneten Hauptforschung sfragen

5 Vermeidung von Manipulation: Entwicklung eines Instruments zum Schutz vor Manipulation
5.1 Gütesiegel - Definition und Abgrenzung
5.2 Analyse bestehender Gütesiegel und der Initiative D21
5.3 Anlass und Empfehlungen zur Entwicklung eines Gütesiegels i-Trust
5.3.1 Qualitätskriterien der Influencer
5.3.2 Vergabe und Kontrollfunktionen für i-Trust Gütesiegel
5.3.3 Funktionen und Wirkung des Gütesiegels

6 Zusammenfassung, kritische Reflexion und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Anhang

Anhang 1: Interviews mit den Teilnehmern

Anhang 2: Kategoriensystem

Anhang 3: Leitfadengestütztes Interview

Abstract

Das Ziel der nachfolgenden Arbeit ist es, zu überprüfen, ob Influencer mit gezielten Online-Verkaufsstrategien in Kommunikationsplattformen, wie zum Beispiel Instagram einen erheblichen Einfluss auf die Generation Z ausüben und welche Auswirkungen, wie auch Gefahren sich für die Zielgruppe daraus ergeben. Zudem soll durch eine Ana­lyse und der Erarbeitung von Hilfestellungen, der Umgang mit Kommunikationsplatt­formen und deren Angeboten erfolgen, ohne, dass eine Beeinflussung oder Manipulati­on von Kaufentscheidungen zum Tragen kommt. Dies wird über ein ethisches Online­versprechen erarbeitet. Anschließend wird eine qualitative Studie die Arbeit ergänzen, um einen gezielten Einblick in die Denkweise und dem Konsumverhalten von Jugendli­chen sowie jungen Erwachsenen innerhalb der definierten Generation zu erhalten.

Als primäre Datenquelle wird anschließend ein Interviewleitfragebogen entwickelt, welcher als Unterstützung zur Durchführung der qualitativen Interviews herangezogen wurde. Durch die Erkenntnisse der qualitativen Forschungsmethode kann ein Instru­ment zum Schutz vor Manipulation von Kaufentscheidungen durch Influencer entwi­ckelt werden.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Generation Z hypervernetzt, offen im Um­gang mit neuen Medien ist und dass sie auf die Zweckmäßigkeit der Produkte, sowie der Dienstleistungen Wert legen. Im Fokus steht die Qualität, der Nutzen und das Preis­Leistung-Verhältnis ihrer erworbenen Artikel. Generell ist festzustellen, dass die Social­Media-Zeit oft unterschätzt wird und weitaus höher pro Tag ausfällt, ohne, dass die Konsumenten es aktiv wahrnehmen. Weitere Ergebnisse zeigen, dass das Kaufverhalten durch das Streben nach Gruppenzugehörigkeit, einer hohen Abonnentenanzahl und Ver­trauen in den Influencer stark beeinflusst wird. Zusammenfassend kann somit festge­stellt werden, dass eine Beeinflussung und Manipulation in der Kaufentscheidung der Generation Z vorliegt.

Abstract

The aim of the following work is to examine whether influencers with targeted online sales strategies in communication platforms, such as Instagram, exert a significant in­fluence on Generation Z and what effects, as well as dangers, result for the target group. In addition, an analysis and the development of support should help to deal with com­munication platforms and their offers without influencing or manipulating purchase decisions. This will be achieved through an ethical online promise. Subsequently, a qualitative study will supplement the work in order to gain a targeted insight into the way of thinking and the consumer behavior of adolescents and young adults within the defined generation.

As a primary data source, an interview guide question will be developed, which was used as a support for the qualitative interviews. The knowledge gained from the qualita­tive research method can be used to develop an instrument to protect against manipula­tion of purchase decisions by influencers.

The results of the study show that Generation Z is hyper-networked, open to new media and that they attach importance to the usefulness of products and services. The focus is on the quality, the benefit and the price-performance ratio of their purchased articles. In general, it can be said that social media time is often underestimated and turns out to be much higher per day without consumers actively noticing it. Further results show that buying behavior is strongly influenced by the desire to belong to a group, a high number of subscribers and trust in the influencers. In summary, it can be concluded that there is an influence and manipulation in the purchasing decision of Generation Z.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Generationeneinteilung in Deutschland von 1946 - 2001

Abbildung 2: Die Generationen in Deutschland

Abbildung 3: Typische Werte und Eigenschaften der Generationen

Abbildung 4: Cafeteria-Modell - Nebenleistungen und deren Attraktivität

Abbildung 5: Merkmale und Charakteristika der Generationen

Abbildung 6: Verortungsmatrix von CSR und Nachhaltigkeitsmanagement

Abbildung 7: Nachhaltigkeitsethik in Unternehmen

Abbildung 8: Werbewirkungsprozess im AIDA-Schema

Abbildung 9: Maslowsche Bedürfnispyramide

Abbildung 10: Zusammenhang zwischen Grundorientierung und sozialer Lage

Abbildung 11: Ansatzpunkte der Produktvariation und Produktdifferenzierung

Abbildung 12: Einfluss von Influencern in sozialen Netzwerken nach Alters­ gruppen

Abbildung 13: Strategien im Influencer-Marketing

Abbildung 14: Influencerin Pamela Reif

Abbildung 15: Influencerin Sarah Harrison

Abbildung 16: Influencer Dominic Harrison

Abbildung 17: Influencerin Farina Opoku

Abbildung 18: Produktpräsentation für Fitnesswebseite Gymondo

Abbildung 19: Influencerin Helenaangelov

Abbildung 20: Generierung von Reputation durch Instagram Stories

Abbildung 21: Bedürfnispyramide von Digital Natives

Abbildung 22: Die vier Kriterien der Glaubwürdigkeit

Abbildung 23: Bausteine der qualitativen Studie

Abbildung 24: Kurzfragebogen soziographische Daten

Abbildung 25: Interviewleitfaden Generation Z

Abbildung 26: Interviewleitfaden Instagram und Influencer

Abbildung 27: Interviewleitfaden Beeinflussung und Manipulation

Abbildung 28: Erweiterung der Bausteine der qualitativen Studie - Konzeption und methodisches Vorgehen

Abbildung 29: Erweiterung der Bausteine der qualitativen Studie - Durchführung der Interviews

Abbildung 30: Gütesiegel Trusted Shops

Abbildung 31: Prüfzeichen Trusted REACH

Abbildung 32: Gütezeichen i-Trust

Abbildung 33: Funktionen und Wirkung des Gütesiegels

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Soziodemographische Daten der Interviewpartner

Tabelle 2: Dokumentation des Vergabe- und Kontrollverfahrens

Tabelle 3: Funktionen und Wirkungen des Siegels und Funktionen der Protagonisten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Wunsch seinem Instagram-Vorbild sehr nahe zu sein ist für viele Jugendliche und junge Erwachsene in der Generation Z ein täglicher Antriebsmotor eine der weltweit größten Kommunikationsplattformen, namens Instagram über das Smartphone oder ähnliche Devices in Benutzung zu nehmen.1 Die Gründe der Nutzung sind oft vielfältig. Meistens beginnt es mit einem klassischen Zeitvertreib oder der reinen Informations­aufnahme, welche Neuigkeiten im Freundeskreis vorherrschen. Andere hegen zusätzlich Interesse an neuen Trends in verschiedenen Kategorien, wie z. B. Reisen, Klamotten, Kosmetikartikel oder Sport. Bereits in diesem Stadium ist es in der Regel keine Selten­heit, dass die Nutzer der Plattform, sogenannten Influencern folgen und deren Inhalte wahrnehmen. Influencer sind Personen des öffentlichen Lebens oder Privatpersonen, die es zu ihrem (Teil-)Beruf gemacht haben, Produkte und Dienstleistungen für unter­schiedlichste Unternehmen über die Online-Kommunikationsplattform zu bewerben.2 Influencer werden pro Beitrag in Instagram von dem beauftragenden Unternehmen be­zahlt und erreichen durch das Kommunikationsinstrument eine weitaus jüngere Ziel­gruppe, unteranderem die Z-Generation.3 Namhafte Influencer auf Instagram haben eine sehr große Reichweite mit weitaus mehr als 1 Millionen Abonnenten, die täglich ihre Informationen und Angebote wahrnehmen. Folge dessen ist die Anzahl der Follower entscheidend für die Reichweite des Beitrags, denn darüber definiert der Influencer sei­ne Position im Marktgeschehen.4 Existiert eine Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern, so werden beispielsweise kostenlose Proben verschickt, damit der Werbende diese in selbst erstellten Beiträgen, seiner Followerschaft präsentieren kann.5 Durch die wachsende Anzahl an Content-Interessierten, steigt auch die Bekanntheit und der Grad an Popularität der Person auf Seiten der Unternehmen, wie auch bei den Abonnenten. Influencer sind oft Vorbilder für ihre Anhänger und erhalten eine Art VIP- Status.6 Aber sie gelten als weitaus authentischer, glaubhafter und streben nach Neutra­lität in ihren eigenen erstellten Postings, im Gegensatz zu prominenten Persönlichkei­ten. Aufgrund der genannten Eigenschaften steigt auch das Vertrauen der Baby Bloo­mer, welche nach 1994 geboren sind, in die Social-Media-Promis.7 Entscheidend ist hier, dass die Generation Z von Geburt an mit Hightech aufgewachsen ist und über sehr gute Online-Fähigkeiten verfügen. Sie sind aufgrund dieser Eigenschaften als die Hauptzielgruppe für Influencer zu identifizieren. Außerdem haben die Werte Authenti­zität, Sicherheit, Vertrauen und Loyalität einen sehr hohen Stellenwert für die Jugendli­chen und jungen Erwachsenen.8

Aus dieser Erkenntnis lässt sich der Umkehrschluss für die vorliegende Masterthesis bilden und ergibt die Problemstellung, welche besagt, dass Influencer die Kaufentschei­dung von Personen innerhalb der Generation Z maßgeblich beeinflussen und es zu einer Beeinflussung und Manipulation der Kaufentscheidungen führt. Dies bedeutet, dass durch die aktive Einflussnahme von Influencer-Marketing, die Generation Z sich zum Kauf anregen lässt, obwohl zuvor kein Bedarf für das Produkt vorlag.9 Die Generation Z und verschiedene Instagram-Verkaufsstrategien werden beleuchtet sowie die Gründe, warum sich diese Zielgruppe in ihren Kaufentscheidungen durch Influencer beeinflus­sen lässt, wird in der vorliegenden Arbeit analysiert und mittels einer qualitativen Studie unterstützt.

Die Arbeit von Influencern bzw. das Influencer-Marketing wird sich weiterhin als Mar­ketinginstrument festigen und modifizieren.10 Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die Rezipienten in der Benutzung sensibilisiert sowie aufgeklärt werden und eine Hilfestel­lung erhalten, wie mit der Kommunikationsplattform Instagram und deren vielseitigen Angeboten umgegangen werden kann, ohne, dass eine Beeinflussung oder Manipulation von Kaufentscheidungen zum Tragen kommt. Zudem ist es wichtig, dass die Unterneh­men sich ihrer einflussreichen Rolle bewusstwerden und sich zu einem verantwortungs- vollen Handeln im Online-Bereich verpflichten. Sofern eine Beeinflussung vorherrscht sind an gesetzliche Rahmenbedingungen zu appellieren, die ein ethisches Onlinever­sprechen möglich machen und gleichzeitig schützen. Das Instrument für ethische Onli­neversprechen sieht im ersten Schritt einer freiwilligen Selbstverpflichtung gleich, kann aber durch entsprechende Maßnahmen als Gütesiegel verpflichtend eingesetzt werden, um Kindern, Jugendlichen, aber auch Eltern und öffentlichen Einrichtungen, wie Schu­len eine Hilfestellung, gar Schutz zu bieten.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

Die Intention der Thesis ist herauszufinden, ob Influencer mit gezielten Online­Verkaufsstrategien in Kommunikationsplattformen, wie Instagram einen erheblichen Einfluss auf die Generation Z ausüben und welche Auswirkungen, wie auch Gefahren sich für die Zielgruppe daraus ergeben. Zudem ist das Hauptziel der Arbeit eine Analyse und Erarbeitung von Hilfestellungen, wie mit der Kommunikationsplattform Instagram und deren vielseitigen Angeboten umgegangen werden kann ohne, dass eine Beeinflus­sung oder Manipulation von Kaufentscheidungen zum Tragen kommt. Diverse Gefah­renquellen, wie beispielweise Manipulation durch Rabattcodes, Vertrauensmissbrauch durch Fake-Follower oder einer vermeintlichen Steigerung des Selbstwertgefühls wer­den in der vorliegenden Arbeit beleuchtet und analysiert. Dabei soll ein ethisches Onli­neversprechen erarbeitet werden, welches der Generation Z, Eltern, aber auch öffentli­chen Einrichtungen, wie Schulen die entsprechende Hilfestellung, gar Schutz vor Mani­pulation im Online-Bereich gibt. Die Theorie der Arbeit beschäftigt sich mit der aus­führlichen Analyse der Generation Z, den Grundlagen des Konsumverhaltens innerhalb dieser Zielgruppe, dem allgemeinen Kaufentscheidungsprozess sowie den Eigenschaf­ten und der Arbeit von Influencern. Anschließend wird eine qualitative Studie die Ar­beit ergänzen, um einen gezielten Einblick in die Denkweise und dem Konsumverhalten von Jugendlichen sowie jungen Erwachsenen innerhalb der definierten Generation zu erhalten. Infolgedessen soll mit dieser Arbeit an den aktuellen Stand der Forschung an­geknüpft werden und im Folgenden die Hauptforschungsfragen, als Basis der wissen­schaftlichen Abschlussarbeit, geklärt und beantwortet werden.

Hauptforschungsfragen:

F1: Lässt sich die Generation Z durch die aktive Einflussnahme von Influencer­Marketing zu einem Kauf anregen, obwohl zuvor kein Bedarffür dieses Produkt vor­lag.

F2: Wie gestaltet sich ein geeigneter Schutz vor Manipulation der Generation Z in ihren Kaufentscheidungen durch Influencer?

Mit Hilfe der oben aufgeführten Forschungsfragen und der im weiteren Verlauf geführ­ten Interviews sollen im Rahmen dieser Arbeit Parameter identifiziert werden, die als eine Art Hilfestellung dienen, wie mit der Kommunikationsplattform Instagram und deren vielseitigen Angeboten umgegangen werden kann ohne, dass eine Beeinflussung oder Manipulation von Kaufentscheidungen zum Tragen kommt. Diese trägt hauptsäch­lich zur Vermeidung von übermäßigen, manipulierten Konsumverhalten durch die viel­seitige Einflussnahme von Influencern innerhalb des Kommunikationsmediums Insta­gram. Dabei werden verschiedene Gefahrenquellen erörtert, die über die Plattform an den Konsumenten gelangen. Parallel dazu bildet die Literaturrecherche und die Auswer­tung diverser Marktforschungsstudien das Gerüst der vorliegenden Arbeit. Die Thesis wird von der Seite des Konsumenten innerhalb der Generation Z beleuchtet, um am Ende der Arbeit aussagekräftige Erkenntnisse zu erhalten, die eine Hilfestellung für die Sensibilisierung, Nutzung sowie den Umgang mit Social Media in Bezug auf das Kauf­verhalten darstellt. Die Erarbeitung eines Instrumentes zur Förderung des ethischen On­lineversprechen kann als Hilfestellung für die Generation Z, Eltern, öffentliche Einrich­tungen, wie Schulen aber auch dem Staat dienen.

1.3 Methodisches Vorgehen

Für den theoretischen Teil dieser Arbeit wird eine auf Literatur basierende Art der wis­senschaftlichen Forschung gewählt. Es wird mit Hilfe von Literatur im Bereich Marke­ting und Digitalisierung eine Analyse der Problemstellung mit dem Ziel der Beantwor­tung der Forschungsfrage durchgeführt. Da das Thema eine aktuelle Problematik be­trifft, existiert eine ausreichende Anzahl an wissenschaftlichen Journalen, Lehrbüchern, Artikeln sowie Studien, auf denen sich die Arbeit stützen wird. Aus der vorliegenden Literatur wird anschließend ein Interviewleitfragebogen entwickelt, welche als Unter­stützung zur Durchführung der qualitativen Interviews herangezogen wird. Anhand der Interviews werden die vorherigen Erkenntnisse der theoretischen Arbeit kritisch be­leuchtet und im weiteren Verlauf modifiziert. Die Zusammenführung der theoretischen und praktischen Erkenntnisse der Arbeit erfolgt im fünften Kapitel, der Entwicklung eines Instruments zum Schutz vor Manipulation von Kaufentscheidungen durch In­fluencer.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die Masterarbeit untergliedert sich in sechs Hauptkapitel. Im ersten Kapitel wird eine ausführliche Problemstellung dargeboten. Der einleitende Teil befasst sich mit dem ak­tuellen Stand der Forschung und den Zielen der Arbeit sowie der Hauptforschungsfra­gen. Anschließend erfolgt der Aufbau der Thesis.

Die theoretische Grundlage der Abschlussarbeit wird im zweiten Kapitel erarbeitet, welche die folgenden Inhalte erörtert:

- Die Generation Z wird definiert, sowie eine Abgrenzung zu den umliegenden Generationen gebildet.
- Die Charakteristika und Merkmale sowie Erwartungen der Babyboomer aufge­zeigt.
- Die Bedürfnisse und Anforderungen der zu beleuchtenden Generation in ihren Kaufentscheidungen analysiert.
- Der klassische Kaufentscheidungsprozess erläutert und die grundlegenden Arten von Kaufentscheidungen dargelegt.
- Das Influencer-Marketing in sämtlichen Facetten, wie Definition, Ziele, Formen und Bedeutung im Bereich Marketing ausgearbeitet.

Im anschließenden dritten Teil wird das Kapitel Manipulation durch Influencer zum Tragen kommen. Hier werden vorab verschiedene namhafte Influencer vorgestellt, so­wie ihre individuellen Verkaufsstrategien analysiert. Gefolgt von der Analyse des Ein­flusses von Influencern auf das Kaufverhalten der Generation Z. Dabei werden die Gründe identifiziert, warum Influencer einen derartigen Einfluss auf die Kaufkraft der Generation Z ausüben. Diese sind unter anderem Täuschung durch Fake-Follower, Ra- batt-Angebote, Selbstwertsteigerung durch den Erhalt von diversen Produkten, Nähe zum Vorbild Influencer.

Im vierten Teilbereich der Thesis wird die Dokumentation der qualitativen Forschung nähergebracht. Hier liegt der Fokus auf den Grundprinzipien der Sozialforschung, der Auswahl der Teilnehmer, sowie der Methodik, die Entwicklung des Interviewleitfrage­bogens, der Prozess der Datenerhebung, Auswertung, sowie der Interpretation der Stu­dienergebnisse.

Im darauffolgenden fünften Kapitel werden die gewonnen Daten aus den Interviews und die Erkenntnisse aus der Theorie verknüpft, um ein Instrument zum Schutz vor Manipu­lation zu gestalten. Das Gütesiegel sieht im ersten Schritt einer freiwilligen Selbstver­pflichtung gleich, kann aber durch entsprechende Gesetze verpflichtend eingesetzt wer­den, um Kindern, Jugendlichen, aber auch Eltern und öffentlichen Einrichtungen, wie Schulen eine Hilfestellung, gar Schutz zu bieten. Hierfür werden die Ergebnisse der qualitativen Studie ausgewertet und analysiert, um ein Gütesiegel nach den Wünschen und Anforderungen der Nutzer innerhalb der Generation Z zur Verfügung zu stellen. Die Inhalte des Kapitels befassen sich mit den Parametern des Gütesiegels mit zugehö­rigen Qualitätskriterien, Funktionen und Wirkungen, wie Vergabe- und Kontrollfunkti­onen.

Abschließend folgt in Kapitel sechs eine kritische Reflexion, die Zusammenfassung der Arbeit sowie ein Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen im Bereich von Online­Interaktionen und Kaufabschlüssen innerhalb des Influencer-Marketings.

2 Theoretische Grundlagen und Begriffe

2.1 Merkmale und Erwartungen der Generation Z

Mit dem Blick auf die jeweiligen Geburtsjahrgänge wurden die Generation der Baby­Boomers, Generation X und Generation Y definiert (siehe Abbildung 1). Die Erwartun­gen der heutigen Generation werden in der Wissenschaft durch folgende Einteilung ana­lysiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: TheEchoBoom, Date/Age Range, o. J., o. S.

Die Nachkriegsjahre waren geprägt von einem Baby-Boom; hierbei wird von der Gene­ration der Babyboomer gesprochen, welche zwischen den Jahren 1946 bis 1964 geboren wurden. Die Auslöser für eine hohe Geburtenrate waren unter anderem, das Ende des zweiten Weltkrieges sowie ein rasantes Wachstum der Wirtschaft. Mit der Legitimation der Antibabypille, sowie einem moralischen Wandel folgten geburtenschwache Jahr­gänge, die als Generation X und Y bezeichnet wurden. Die Generation Y sind wiederum die Kinder und teilweise auch schon die Enkel der Baby-Boomer.11

Die Wünsche und Erwartungen der Generation Y sind hinreichend wissenschaftlich erforscht worden. Jedoch sind gerade für die Generation Z, welche nach 1995 geboren wurden und aktuell in das Berufsleben einsteigen, weitere Überlegungen wie auch Ana­lysen notwendig.12

2.2 Definition und Abgrenzung

Im folgenden Kapitel wird eine Aufstellung zu den einzelnen Generationen abgebildet und erläutert. Die Generationen in Deutschland werden von den Soziologen wie folgt definiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Mangelsdorf, M., Babyboomer bis Generation Z, 2015, S. 13.

Aus der Abbildung 2 geht die Zahl von 14,7 Millionen Menschen der Generation Z her­vor. Die größte Zahl ist mit 20,7 Millionen die Generation der Baby-Boomer, die in den Jahren 1946 bis 1964 geboren wurden. Diese Generation Z wächst in einem bisher nie dagewesenen, vom Überfluss gekennzeichneten Wohlstand auf. Jedoch erkennen sie z. B. bei der Finanzkrise, der Problematik des Klimawandels, der Umweltkatastrophen, des Terrorismus und der Migrationsbewegungen, dass diese Welt auch von negativen Seiten geprägt ist. Sie machen sich ernsthafte Gedanken über die Zukunft der Ressour­cen und legen trotzdem eine gewisse Politikverdrossenheit an den Tag, weil sie erken­nen, dass sie nicht die Macht haben, etwas an den negativen Seiten zu ändern.13

Die folgende Übersicht (Abbildung 3) zeigt den Vergleich der Generationen Y und Z mit den prägenden Einflüssen, den Eigenschaften und den Werten sowie ihrer Einstel­lung zum Arbeitsethos:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Mangelsdorf, M., Babyboomer bis Generation Z, 2015, S. 2 f.

Die erste Zeile zeigt die prägenden Einflüsse, die zweite Zeile die typischen Eigenschaf­ten, darauffolgend die Werte und das Arbeitsethos.

Die Generation Z, zu denen die nach 1996 Geborenen zählen, befindet sich derzeit noch im Jugendalter, sie diskutiert aber über die ältere Generation Y und stellt fest, dass sich die Arbeitgeber nicht ausreichend mit der Generation Y beschäftigt haben. Für die Ge­neration Z steht Work-Life-Balance an vorderster Stelle, sie hat festgestellt, dass die typisch deutschen Tugenden Fleiß und Disziplin bei der Generation Y kaum eine Rolle spielen. Hier sind sich die beiden Generationen Y und Z ziemlich ähnlich. Zudem ist beiden Generationen der zwanglose Umgang mit Internet, Smartphones und sozialen Medien geläufig. Die aktuelle Celepedia Jugendstudie belegt, dass 32% nach der Schule studieren wollen, 26% möchten eine Ausbildung machen, 7% wollen reisen und 8% können sich ein freiwilliges soziales Jahr oder eine Au Pair-Tätigkeit vorstellen. Auch die Familienplanung spielt eine große Rolle: 61% wollen auf jeden Fall heiraten und 67% möchten mehr als zwei Kinder. Noch mehr als die Generation Y wünscht sich die Generation Z mehr Spaß am Leben, persönliche Freiheit und Selbstverwirklichung. Die Generation Z bemängelt aber die fehlende Bereitschaft der Unternehmen, sich aus den veralteten Strukturen der Personalakquisition der Baby-Boomers oder der Generation X zu lösen.14

Die Soziologen nennen für die Generation Z folgende Merkmale:

- „Optimistischer Blick in die Zukunft
- Gelassenheit bezüglich Karriere
- Jobwechsel & Co
- Streben nach immateriellen Gütern
- Suche nach einem Sinn in der Arbeit
- (auch) berufliche Nutzung von sozialen Netzwerken
- Weltoffenheit
- Angst vor (Geschlechter-) Diskriminierung
- Job muss zur Persönlichkeit passen
- Wunsch nach persönlicher Weiterentwicklung - auch im Beruf
- Suche nach (beruflicher) Selbstständigkeit.“15

Die Generation Z kennt keine Welt ohne Smartphone und Internet. Sie kann problemlos mit den neuen Medien umgehen und weiß, wie man komplizierte Zusammenhänge via Suchmaschine einfach und schnell recherchieren kann. Dabei steht z. B. die Höhe des Gehaltes nicht an oberster Stelle, es geht ihr um eine sinnvolle Kombination aus der Maximierung von Einkommen und Lebenslust. Die Arbeitsentlohnung soll aufgabenbe­zogen sein. Die Arbeitsplatzsicherheit spielt bei ihr eine untergeordnete Rolle, so dass es für die Generation Z kein Problem ist, den Arbeitgeber des Öfteren zu wechseln. Sie lebt nicht für das Unternehmen, sondern für sich selbst16

2.3 Charakteristika der Zielgruppe

Ein fester Lohn, so die Ansicht der Generation Z, führt zu einer Minimierung der Moti­vation. Ein Beispiel, das von der Generation Z befürwortet wird, ist das Cafeteria­System, bei dem eine Belohnung entsprechend den individuellen Bedürfnissen erfolgt. Das Cafeteria-Modell sieht zur Erhöhung der Attraktivität aus der Sicht der Unterneh­men die Möglichkeit für die Mitarbeiter vor, ihre Wünsche und Vorstellungen äußern zu können; es geht gleichsam um ein Entgelt-Menü aus Geldangeboten, Versicherungen, Zeitangeboten, Vorsorge und Beratung sowie Bildungsangeboten. Die Attraktivität des Cafeteria-Modells resultiert aus einer Umfrage aus den Jahren 1990/1991 mit 101 Füh­rungskräften, aus einer Zeit, wo man von der Generation Z noch nicht sprach.17

Nachfolgend wird das Cafeteria-System grafischer dargestellt (Abbildung 4):

Abbildung 4: Cafeteria-Modell - Nebenleistungen und deren Attraktivität

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Wagner, D., Langemeyer, H., Cafeteria-Modelle, 1993, S. 53.

Die Werte von Vorhandensein und Attraktivität unterscheiden sich teilweise erheblich. Vieles, was angeboten wird, finden die Befragten nicht so attraktiv (Ausnahme ist die Beteiligung am Unternehmen durch Belegschaftsaktien oder Genussscheine). Aus heu­tiger Sicht gesehen, handelt es sich bei dem Erwähnten um nichts Neues. Die Generati­on Y erwartet diese Leistungen als Selbstverständlichkeit, geht jedoch noch viel weiter in Richtung Management von Humanressourcen.18

Die folgende Abbildung 5 zeigt einen Überblick der Generationen und ihre Charakteris­tika und Grundhaltungen:

Die Abbildung zeigt die Eigenschaften der Generation Z, bei der der Realismus und nicht der Optimismus im Vordergrund steht und die eine globale Welt sieht, in der der Individualismus auf einem hohen Aktivitätsniveau angestrebt wird. Für die Generation Z gehören Beruf und Privatleben nicht zusammen.19

2.4 Bedürfnisse und Anforderungen bei Kaufentscheidungen (Nachhaltigkeit und Ethik)

Entsprechend der oben aufgeführten Eigenschaften und Merkmale lassen sich Rück­schlüsse auf das Zustandekommen von Kaufentscheidungen der Generation Z ziehen. Die Generation Z denkt global und sieht die Befolgung ethischer Prinzipien im Sinne der Corporate Social Responsibility, des nachhaltigen weltweiten Umgangs mit den ökologischen, ökonomischen und humanen Ressourcen unumgänglich. Die Begriffe Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Responsibility (CR) werden oft als Synonym verwendet. Jedoch ist das Konzept der CR umfassender, als das der CSR. Generell geht es um die unternehmerische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, der Mitarbeiter und der Umwelt, aber auch um transparentes Handeln, für das ethische Verhalten und dem Respekt vor den Stakeholdern, die die Grundlage bilden. Insofern leiten sich die Unternehmensphilosophien aus den ethischen und moralischen Grund­werten ab und nicht aus gesetzlichen Vorgaben. CR lässt sich in diesem Sinne in CSR, Corporate Governance und Corporate Citizenship einteilen. Corporate Governance ist die gute und verantwortungsvolle Unternehmensführung, die jedes Unternehmen für sich selbst definiert. Corporate Citizenship bezeichnet das gesellschaftliche Engagement wie z. B. die Unterstützung sozialer Projekte. CSR bezeichnet die ökonomische, ökolo­gische und soziale Verantwortung, auf die das folgende, zweite Kapitel näher eingehen wird.20

Der philosophische Begriff Ethik wird vielfältig verwendet. Das Wort Ethik selbst kommt aus dem Griechischen und bedeutet so viel wie Disziplin. Ethos hat drei Bedeu­tungen: Der gewohnte Ort des Lebens, die Moral und die Art und Weise, wie man sein Leben gestaltet.21 Heute wird Unternehmensethik mit einem nachhaltigen Handeln ver­bunden. Dabei ist das Wesen der Nachhaltigkeit nichts Neues, höchstens seine Erschei­nungsform. Haushaltswissenschaftler sprechen von der „generellen haushälterischen Vernunft“22 - man kann nur so viel ausgeben, wie vorhanden ist - diese alte Weisheit muss unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit heute neu betrachtet werden. Die deskripti­ve, beschreibende oder empirische Ethik richtet sich auf die vorhandene herrschende Moral und versucht, diese zu erklären, um sie dann zu verallgemeinern. Aus dem philo­sophischen Bereich kommt die präskriptive oder normative Ethik, die z. B. in der Grundlagenforschung (Fundamentalethik) den moralischen Begriff des Guten bestimmt. Die angewandte Ethik befasst sich mit der Umsetzung z. B. auf den Arbeitsbereich, der später intensiv betrachtet wird.23

Daraus entstand der Begriff des Ehrbaren Kaufmanns, der gerade bei der global den­kenden Generation Z eine hohe Beachtung findet. Zwar geht die klassische und ne­oklassische Wirtschaftstheorie vom Modell des rational wirtschaftlich denkenden und handelten Menschen aus, aber die Wirtschaftsethik hat diesem Denken Grenzen gesetzt, da der homo oeconomicus vor allem im Bezug zur Nachhaltigkeit die langfristigen Auswirkungen auf die Umwelt und die ethischen Verhaltensnormen sowohl im Umgang mit Menschen aus dem globalen Umfeld, als auch mit Menschen, die im Unternehmen arbeiten. Die Annahmen des homo-oeconomicus-Modells werden zunehmend kritisiert und die Wissenschaft sucht nach einem mehr realistischen Bild vom wirtschaftenden Menschen. Die Entscheidungstheorie wird vom Rationalitätsprinzip geprägt, die Wirt­schaftsethik hingegen analysiert auch die sozialen Dilemma-Strukturen zwischen Ratio­nalität und Eigeninteressen und beschreibt menschliche Eigenschaften, die unabhängig vom Problem- bzw. Theoriekontext zu verstehen sind.24

Die Generation Z erwartet von den Unternehmen eine CSR-Strategie, die in einem Nachhaltigkeitskontext eingebettet ist. In früheren Zeiten wurde die Sozial- und Um­weltberichterstattung als lästig empfunden. Dies sieht die Öffentlichkeit heute anders. Sie erwartet ein gutes, unternehmerisches Handeln im Sinne der CSR. Unternehmen, die dies nicht beachten, verspielen das Vertrauen der Kunden und riskieren, dass die Kunden sich Unternehmen zuwenden, die diese sozialen und ökologischen Standards einhalten. Die Sozial- und Umweltberichterstattung ist zunehmend ein fester Bestandteil der Imagewerbung, der das ethische Handeln des Unternehmens unter Beweis stellt. Aus diesen Erkenntnissen heraus entstand das Instrument der Social Entrepreneurship, die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, welches in der Managementleh­re unter dem Motto Wirtschaft für den Menschen zunehmend an Bedeutung gewinnt. Social Entrepreneurship und CSR lassen sich sinnvoll miteinander verbinden. Der Fo­kus liegt dabei auf der Eigenmittelbewirtschaftung, der Förderung von innovativen Lö­sungen und das unternehmerische Handeln bestimmen sollen. Der Begriff Social wird fälschlicherweise als sozial übersetzt, jedoch gibt es bei beiden Managementansätzen keine Einschränkung auf den sozialen Bereich; das gesamte Spektrum schließt soziale und ökologische Fragen mit ein. Es geht darum, die strategischen Geschäftsentschei­dungen mit CSR sozial unternehmerisch zu gestalten und Freiräume für ein neues Den­ken zu schaffen. CSR wird zum Impulsgeber für Social Entrepreneurship.25

Im Kontext zur Nachhaltigkeit (Corporate Sustainability) ist CSR ein wichtiger Teilas­pekt des nachhaltigen Wirtschaftens, das als unternehmerisches Nachhaltigkeitsma­nagement (Corporate Sustainable Development) bezeichnet wird. Wird nur ein einziger Aspekt, zum Beispiel die Ökonomie betrachtet, ist das eindeutig nicht CSR. Diese um­fasst alle gesellschaftsorientierten Unternehmensaktivitäten, die über die reine Befol­gung von Gesetzen hinausgehen und freiwillige Handlungen einschließen sowie eine proaktive und strukturpolitische gestaltende Rolle als Kernelement induzieren. Es geht dabei, um die gesellschaftliche Eingebundenheit und Verantwortung, die ihren Aus­gangspunkt in einem ethischen Normativ zu den Pflichten der Unternehmensführung hat. Daraus können parallele Kernaktivitäten, aber auch geschäftsbegleitende gesell­schaftliche Aktivitäten abgeleitet werden. Die folgende Abbildung 6 zeigt eine Veror- tungsmatrix von CSR und Nachhaltigkeitsmanagement:26

Abbildung 6: Verortungsmatrix von CSR und Nachhaltigkeitsmanagement

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Müller M., Schaltegger, S., CSR, 2008, S. 30. Die Vertikale zeigt den Grad des gesellschaftlichen und die Horizontale des ökonomi­schen Anteils der verschiedenen Aspekte von Corporate Responsibility.27

Die folgende Abbildung 7 belegt die Umsetzung einer Nachhaltigkeitsethik in Unter­nehmen:

Abbildung 7: Nachhaltigkeitsethik in Unternehmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Graap, T., Nachhaltigkeitsethik, 2015, S. 5.

Unternehmen sind soziale Systeme, die in den Wert-Kategorien sowohl das Unterneh­men selbst als auch das Individuum ansprechen und damit auch eine Antwort auf die Sinnfrage des Unternehmens geben.28

Nachhaltigkeit wird als 3-Säulen-Modell dargestellt, ökologische Nachhaltigkeit, öko­nomische Nachhaltigkeit und soziale Nachhaltigkeit. Die ökologische Nachhaltigkeit bezieht sich auf die Erhaltung und Erhöhung der natürlichen Ressourcen, z. B. durch die Minimierung des Ressourcenverbrauchs, durch eine Steigerung der Energieeffizienz oder durch die Verwendung erneuerbarer Energien und Rohstoffe. Dazu zählen auch die Minimierung der Gefahrenstoffe in der Güterproduktion und die Verwendung von um- weltfreundlichen Produkten und Herstellungsverfahren, die die Risiken für Menschen und Umwelt reduzieren.29

Die frühere Betriebswirtschaftslehre ging immer davon aus, dass Ressourcen nicht knapp oder nur relativ knapp sind. Die Entwicklung der letzten Jahrzehnte zeigt aber, dass Rohstoffe nur begrenzt zur Verfügung stehen. Dies wurde auch in der sogenannten Ölkrise 1973 deutlich, als im Dezember 1973 ein Sonntagsfahrverbot eingeführt wurde. Der Planet Erde ist begrenzt, die Bedürfnisse seiner Bewohner aber unbegrenzt. Die Ressourcenkonflikte werden zunehmen, weil die Dritte Welt Rohstoffe braucht, um die Armut zu überwinden. Rund 25% der Weltbevölkerung in den Industrieländern ver­brauchen heute 75% der Weltressourcen. Anhand welcher Rationalität diese strategi­schen Entscheidungen getroffen werden, behandelt die Managementlehre wenig. Es ist davon auszugehen, dass Effizienz die dominierende Rolle aller ökonomischen Entschei­dungen übernimmt. Das Problem ist nur, dass diese Entscheidungen sich auf das zu­künftige Input-Output-Verhältnis beziehen. Da aber die gegenseitigen Beziehungen und Abhängigkeiten immer komplexer werden, werden Entscheidungen auch immer schwie­riger. In der Unternehmenspraxis müssen sich selbst strategische Entscheidungen bin­nen kurzer Zeit amortisieren, wobei zwei Jahre noch als planbar angesehen werden.30 31 Deshalb spielen Aspekte der modernen Ethik bei den Kaufentscheidungen der jüngeren Generationen eine zunehmend größere Bedeutung.

2.5 Kaufentscheidungsprozess

2.5.1 Grundlegende Arten von Kaufentscheidungen

Der Kaufentscheidungsprozess wird von den Konstrukten Aktivierung, Motivation, Emotionen und Involvement, Einstellung, Kundenzufriedenheit, Werte und Lebensstile sowie Umweltfaktoren bestimmt. Eine Aktivierung wird durch kognitive, psychische oder physikalische Reize ausgelöst. Sie führt von einer entspannten Wachheit zur Auf­merksamkeit weiter zur Erregung und wirkt sich damit direkt auf das Kaufverhaltenaus.

Das bekannteste Modell ist das AIDA-Prinzip: Grundlage der Kommunikation ist die Botschaft, die vom Unternehmen (Sender) über die ausgewählten Kommunikationska­näle an die Zielgruppe (Empfänger) gesendet wird. Die Werbewirkung wird dabei in einem AIDA-Schema dargestellt (siehe Abbildung 8).

Abbildung 8: Werbewirkungsprozess im AIDA-Schema

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hutzschenreuter, T., BWL, 2008, S. 186.

Das A steht für Attention (Aufmerksamkeit), das I für Interesse, das D für Desire (Kaufwunsch) und das A für Action (Handlung).32

Die Motivation im Kaufentscheidungsprozess leitet sich aus der Bedürfnispyramide von Maslow ab (siehe Abbildung 9). Eine erste Orientierung zur Kundensegmentierung kann z. B. die Maslowsche Bedürfnispyramide bieten: sie ist ein hierarchisches Motiva­tionsmodell, dass das Bestreben nach Befriedigung von Bedürfnissen und die daraus resultierende Motivation zeigt. An oberster Stelle stehen die physiologischen Bedürfnis­se, gefolgt von Sicherheitsbedürfnissen, den sozialen Bedürfnisse, die Bedürfnisse nach Wertschätzung und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung.33

Auch aus dieser Pyramide lässt sich in Ansätzen eine Kundensegmentierung ableiten. Wird das Produkt mit einem Image-Vorteil verbunden (z. B. Produkte der Gourmet­Klasse), wird man zwar wesentlich weniger Nachfrager finden als bei billiger Indust­rieware, kann aber höhere Preise durchsetzen.

Alle Marketingmaßnahmen müssen auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse strate­gisch und operativ geplant sowie zielgerecht durchgesetzt werden, um sicher zu sein, dass nicht nur Kosten verursacht werden, sondern auch die erhofften Ergebnisse eintre­ten. Die Strategie bestimmt den Rahmen für alle operativen Marketingplanungen, aus denen sich folglich eine Mischung verschiedener Marketinginstrumente, der sogenannte Marketingmix, ergibt.34

Die Emotionen und das Einbeziehen des Kunden beeinflussen in erheblichem Maße das Kaufverhalten. Sie werden durch visuelle oder verbale Kommunikation beeinflusst. Negative Emotionen, wie z. B. Furcht, aber auch positive Emotionen, wie z. B. in einem Werbespot oder auf einem Event wirken sich auf die Kaufentscheidung entsprechend aus. Das Involvement unterscheidet zwischen einer langfristigen, situativen, kognitiven oder emotionalen Einbindung des Kunden. Ein High-Involvement wird durch eine hohe Investition des Kunden bei der Entwicklung eines Produkts angezeigt. Ist diese Einbin­dung für den Kunden nicht so wichtig, liegt ein Low-Involvement vor.35

Kunden haben zu den Produkten verschiedene Einstellungen, die sich in

- kognitive oder emotionale,
- stabile und instabile,
- kategoriale oder spezifische sowie in
- erfahrungsbasierte und übernommene Einstellungen definieren lassen.36

Influencer-Marketing versucht deshalb, den Kunden dazu zu verführen, sodass diese die erfahrungsbasierten Einstellungen der Influencer als ihre eigenen Erfahrungen wahr­nehmen.

Dabei spielt die Kundenzufriedenheit eine wichtige Rolle. Der Influencer signalisiert, dass er mit dem Produkt zufrieden ist und dass die Leistungen und Eigenschaften auch den Erwartungen entsprechen. Kundenzufriedenheit lässt sich z. B. messen durch:

- das Wiederkaufverhalten,
- die Bereitschaft zu Zusatzkäufen
- die Bereitschaft, das Produkt weiter zu empfehlen.

Diese Empfehlung gibt beispielsweise der Influencer weiter und tätigt auch eine Aussa­ge zum Preis-Leistungs-Verhältnis, welches vom Follower als objektiv wahrgenommen wird. Die Werte und der Lebensstil sind weitere ausschlaggebende Kriterien für eine Kaufentscheidung. Dabei sind die Werte, sowie die dauerhafte Überzeugung des Indivi­duums als auch die gesellschaftlichen Werte ausschlaggebend.37

Heute stehen bei den gesellschaftlichen Werten zunehmend die Aspekte der Corporate Social Responsibility (CSR) im Vordergrund. CSR erfährt zunehmend eine große ge­sellschaftliche Bedeutung, vor allem in der Diskussion um soziale Nachhaltigkeit von Unternehmen, die ihre soziale Verantwortung in Bezug auf die Menschen, aber auch in Bezug auf die Umwelt und der nachhaltigen Betrachtung aller Ressourcen (inklusive der Human Resources) nach außen zu bekennen, aber auch nach innen zu leben - wie aus zahlreichen Unternehmenshomepages beim Thema Unternehmensphilosophie er­sichtlich ist.38

Die Umweltfaktoren, welche Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, lassen sich in das physische, soziale und kulturelle Umfeld einteilen. Zu Beginn einer Strategie für die Gestaltung der Kommunikation mit der Zielgruppe steht die Kundensegmentierung. Auskunft darüber gibt eine Zielgruppenanalyse. Diese kann nach geografischen oder nach soziodemografischen Aspekten (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen usw.) ausgerichtet sein, aus denen sich verhaltensorientierte Variablen ableiten lassen. Den Zusammenhang zwischen Grundorientierung und sozialer Lage sowie die verschiedenen Ebenen zeigt die nachfolgende Grafik (Abbildung 10):39

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: SINUS, SINUS-Milieus, 2018, S. 3.

Beim SINUS-Milieus wird in der Vertikalen nach sozialer Lage in Schichten von tradi­tionell bis modern unterschieden. Die oben angeführte Grafik zeigt, dass die Grenzen zwischen den Milieus fließend sind. Die Lebenswelten sind nicht exakt eingrenzbar; aber das ist die Alltagswirklichkeit: Es gibt zwischen den Milieus Berührungspunkte und Übergänge. Milieugerechte Zielgruppenansprache bedeutet in diesem Zusammen­hang auch, dass z. B. im Internet-Marketing andere Instrumente angesetzt werden müs­sen, als bei der traditionellen, bürgerlichen Mitte.40

Das generelle Kaufverhalten wird von der Stärke der Bindung des Kunden an das Un­ternehmen bestimmt. Diese werden durch die Bindungsmechanismen eines Unterneh­mens beeinflusst. Die Bestimmungsfaktoren sind dabei die personellen Beziehungen, die Kultur oder Subkultur, die gesellschaftlichen Normen, die soziale Schicht, Gruppen und Familien. Die intrapersonellen Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens sind psychologische Konstrukte, die sich durch einen unterschiedlichen Grad an Kom­plexität auszeichnen. Diese werden durch Aktiviertheit, Involvement, Emotionen, Moti­ve, Einstellungen und Werte integriert und sind stark abhängig von der Kultur, den ge­sellschaftlichen Normen und das soziale Umfeld geprägt.41

Dabei spielt der Grad der Ich-Beteiligung eine große Rolle. Dazu kommen die Emotio­nen als physiologische Erregungszustände, die subjektiv wahrgenommen werden und die durch verbale und nonverbale Messansätze ergänzt werden. Auch besteht eine Un­terscheidung in der Wahrnehmung, mit der ein individueller Wert eines Produktes zu einer Kaufentscheidung führt.42

2.5.2 Einflussfaktoren des Kaufentscheidungsprozesses

Die Kaufentscheidung wird von mehreren Faktoren beeinflusst. Zum einen geht es da­rum, dass das Produkt im Trend liegt, weiterhin spielt es eine Rolle, ob das Produkt, die Marke oder das Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal (USP) erfüllt oder im Wett­bewerbsvergleich als Besonderheit wahrgenommen wird. Aus diesem Grund streben die Unternehmen nach Möglichkeit die Etablierung einer Marke an. Eine Marke dient als Erkennungszeichen, das den Verbraucher dazu veranlasst, diesem Produkt den Vorzug zu geben. Dabei geht es nicht nur um Produkte, sondern auch um Herstellermarken und Handelsmarken. In diesem Sinn ist eine Billigmarke auch eine Marke. Ziel der Marken­bildung ist es, dass die Verbraucher dieser Marke eine gewisse Wertschätzung entge­genbringen. In der Regel sind Markenartikel jedoch mit einer höheren (vermeintlichen) Qualität verbunden, für die der Konsument bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen.43

Eine Marke lässt sich als Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen definieren. Zwar werden dieselben Basisbedürfnisse befriedigt, aber aus Sicht der relevanten Zielgruppen erfolgt eine nachhaltige Differenzierung. Damit werden der Aufbau und die Gestal­tungsetablierung zu einem strategischen Schlüsselfaktor für den Markterfolg. Marken transportieren Leistungsversprechen und tragen zu einer Reduktion der Kaufunsicher­heit bei.44

Die Produktdifferenzierung befasst sich mit Veränderungen von Produkten, die bereits auf dem Markt etabliert sind. Die Produktvariationen werden nach der Markteinführung entweder den wandelnden Bedürfnissen der Nachfrager angepasst oder sie werden von den Produkten des Wettbewerbs abgegrenzt. Eine Produktdifferenzierung liegt dann vor, wenn versucht wird, durch das zeitlich parallele Angebot mehrerer Produktvarian­ten Markterfolge zu erzielen. Die Ziele sind dabei die Absicherung der Marktposition, die Steigerung von Umsatz und Gewinn, die Spezialisierung auf bestimmte Zielgrup­pen, die bereit sind, einen höheren Preis zu bezahlen, eine bessere Kapazitätsauslastung und die Ausschöpfung von Rationalisierungspotenzialen. Der Unterschied zwischen einer Produktvariation und einer Produktdifferenzierung ist, dass die Produktvariationen konstant im Angebot bleiben, während die Produktdifferenzierung die Angebotspalette vergrößert.45 Die folgende Abbildung 11 zeigt die Ansatzpunkte der Produktvariation und der Produktdifferenzierung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Meffert et al., Marketing, 2012, S. 446.

Das mittlere Quadrat in der blauen Fläche zeigt die möglichen Ausgangspunkte wie Design, funktionale Eigenschaften, Value-Added-Services und symbolische Eigen­schaften wie z. B. Markenzusätze. Je weiter die Ausgangspunkte und Ansätze auf der rechten Hälfte liegen, desto höher ist der Grad der jeweiligen Produktdifferenzierung. Die Produktpflege (links oben) zielt z. B. auf eine kontinuierliche Verbesserung des Produkts ab. Dies beinhaltet z. B. eine Preisreduktion, eine Wiederbelebung von stag­nierenden oder rückläufigen Umsätzen und Gewinnen, während die Produktdifferenzie­rung aus der differenzierten Marktbearbeitung resultiert. Bei der Etablierung von Son­dereditionen geht es in erster Linie darum, bestimmte Käufersegmente besser anspre­chen zu können. Sondereditionen resultieren aus den Vorgaben der Marktsegmentie­rung, die sich an den individualisierten Bedürfnissen der Nachfrage orientiert. In der Literatur hat sich der Begriff der Mass Customization etabliert, der die verstärkte Indi­vidualisierung auf Massenmärkten kennzeichnen. Die weitergehende Strategie der Pro­duktvarietät bearbeitet mit mehreren Produktvarianten den gesamten Markt. Dabei wird ein bedingter Wettbewerb zwischen den eigenen Produkten bewusst akzeptiert, wenn sie im Gesamtergebnis zu einem höheren Umsatz und Gewinn beitragen.46

Aus der jeweiligen Position im Markt resultiert das Verhalten des Unternehmens, für das verschiedene Analyse-Instrumente zur Verfügung stehen: Dazu zählen die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern, die Bedrohung durch neue Anbieter, die Ver­handlungsstärke der Lieferanten, die Machtposition der Abnehmer und die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Als Ergebnis zeigen sich:

- die Stärke des Unternehmens mit Ertragskraft, Kostenstruktur und Kundenpo­tenzial sowie bisherigen Erfolgen,
- die Positionierung des Unternehmens in der Branche, die zum Beispiel durch den Marktanteil durch einen Vergleich der Ertragskraft mit den konkurrierenden Unternehmen berechnet werden kann,
- die Positionierung der gesamten Branche im Markt und ihre Abhängigkeit von Innovationen vor allem bei starker Konkurrenz, die auch den globalen Wettbewerb mit einbezieht und
- die weltweiten Megatrends, wie sie z. B. Kondratieff mit sechs Zyklen definiert hat.47

Eine valide Beurteilung muss jedoch immer individuell erfolgen. Dies ist das elementa­re Kernstück der Managementaufgaben, weil sich alles bewegt und ständig verändert. Für eine brauchbare Beurteilung des Wettbewerbsvorteils benötigen die Analytiker nicht nur fundierte betriebswirtschaftliche Kenntnisse, sondern auch einen Blick für das Ganze. Die sechs Zyklen von Megatrends nach Kondratieff liefern dazu einen weiteren Ansatzpunkt für langjährige Trends. Der russische Wissenschaftler Nikolai Kondratieff hatte nachgewiesen, dass in marktwirtschaftlich organisierten Nationen Reorganisati­onsprozesse in langen Zyklen (etwa 50 Jahre) auftreten, die einem Ordnungsprinzip folgen.48

2.5.3 Stufen des Kaufentscheidungsprozesses

Auf der ersten Stufe entscheidet der Abnehmer, ob überhaupt ein Kauf stattfinden soll. Es geht also um eine klassische Ja- oder Nein-Entscheidung. In der zweiten Stufe wird überprüft, ob der Kauf stattfinden kann. Dabei wird das Budget mit den Zielkonflikten abgeglichen, z. B. wird entschieden, ob neue Möbel gekauft werden oder eine Urlaubs­reise unternommen wird. In der dritten Phase trifft der Nachfrager eine Entscheidung bezüglich des konkreten Produktes. Hier spielen die vom Verbraucher wahrgenomme­nen Leistungsattribute sowie das Preis-Leistungs-Verhältnis eine zentrale Rolle. Die letzte Stufe ist demnach die Entscheidung über die zu kaufende Menge.49

Bei der dritten und vierten Stufe spielt außerdem die Knappheit der einzelnen Produktalternativen eine Rolle. Handelt es sich z. B. um eine limitierte Auflage oder eine Sonderedition wird der Konsument dies als ein knappes Gut wahrnehmen.50 Sondereditionen sind Zusatzprogramme, die im Rahmen der Produktdiversifizierung eingesetzt werden und die das Grundprodukt mit einer oder mehreren Besonderheiten versehen.51

Die Palette der Sondereditionen geht durch die gesamte Konsumgüterbranche. Populäre Sondereditionen findet man z. B. bei Fahrzeugen, die privat genutzt werden. Diese Ziel­gruppe möchte sich von der Masse abheben und nutzt Güter, die andere nicht besitzen.52

2.6 Influencer-Marketing

Das Nutzungsverhalten der Generation Y und Z wird durch ein neuartiges Empfeh­lungsmanagement beeinflusst: die sogenannten Influencer. Sie spielen bei der Generati­on Y und Z eine besondere Rolle, da diese Generationen mit dem Smartphone aufge­wachsen sind und sich in den sozialen Medien täglich informieren und beeinflussen lassen (siehe Kapitel 3).

2.6.1 Begriffserklärung Influencer-Marketing

Mit Hilfe des Empfehlungsmarketings gewinnen die sozialen Medien im Zeitalter des Internets zunehmend an Bedeutung. Testimonials regen durch dargestellte Verhaltens­weisen zur Nachahmung an. Bei den Zielpersonen wird durch die Identifikation mit den handelnden Personen ein imitierendes Verhalten ausgelöst. Während bisher hauptsäch­lich bekannte Persönlichkeiten oder Prominente bzw. Experten im Empfehlungsmarke­ting eingesetzt wurden, sind es heute zunehmend Influencer.53

Influencer sind Personen, die von den potenziellen Kunden in die Nähe von Experten und Meinungsbildnern gerückt werden. Die Kommunikation erfolgt über die sozialen Medien wie YouTube, Instagram, Twitter, Snapchat oder Facebook. Auch Blogger zäh­len zu der Gruppe der Influencer. Beim Influencer-Marketing hält der Influencer eine Kamera, bildet das frei zur Verfügung gestellte Produkt ab, beschreibt es und berichtet von seinen Erfahrungen mit diesem Produkt. Dafür erhält er vom Auftraggeber meistens ein Honorar oder weitere Produkte. Dadurch, dass er gleichsam aus der Perspektive sei­nes Privatlebens berichtet, entsteht eine besondere Glaubwürdigkeit. Die Erfolgsfakto­ren sind dabei Content, Reichweite und Wirkung in der Community. Hinter dem Erfolg des Influencer-Marketings steht die Erkenntnis, dass Botschaften unechter ausfallen, je werblicher sie sind. Zwischen den Influencern und ihrer Community entsteht eine au­thentische Kommunikation. Wichtigstes Ziel im Influencer-Marketing ist die Steigerung des Bekanntheitsgrades des Produktes. Der Erfolg dieses Marketinginstruments hängt wesentlich von der hohen Reputation und Glaubwürdigkeit des Influencers ab. Die Follower werden durch deren Aussagen in ihren potentiellen Kaufentscheidungen ge­stärkt. Es entsteht eine größere Nähe zum potenziellen Konsumenten, der als gefühlter Freund betrachtet wird.54

Im Influencer-Marketing werden Meinungsmacher mit einer reichweitenstarken Com­munity gezielt eingesetzt, um das Vertrauen der jeweiligen Zielgruppe in den Wert und die Glaubwürdigkeit der eigenen Markenbotschaft zu steigern. Dabei können drei In- fluencer-Typen definiert werden:

1. Die Markenliebhaber, die eine starke positive Bindung zu dieser Marke haben.
2. Die Markenkritiker, die negative Erfahrungen mit dieser Marke gemacht haben und über ihre Kritik einen negativen Einfluss auf die Kaufentscheidung oder die Meinung der Konsumenten haben.
3. Die Markenexperten, die als Fach-Experten anerkannt sind.55

Der professionelle Influencer wird damit zunehmend auch selbst zu einer eigenen Marke. Die Gefahr besteht jedoch darin, dass das Auftragsunternehmen einen geringe­ren Grad der Kontrolle ausüben kann, als in der sogenannten klassischen Werbung.56

Aus diesem Grund wird in der Auswahl von Influencern auf wichtige Kriterien geach­tet. Die folgenden Fragen bieten einen Überblick, wie im Auswahlprozess von In- fluencern vorgegangen wird:57

- Welche Zielgruppen spricht der Influencer an?
- Welche inhaltliche Ausrichtung verfolgt er?
- Wie sind seine Bildsprache und Bildqualität?
- Welche Aktivitäten verfolgt der Influencer generell?
- Wie ist die Reichweite in den relevanten Zielgruppen zu beurteilen?
- Welche Interaktionen bestehen in den relevanten Zielgruppen?

2.6.2 Influencer-Marketing im Social Media Marketing

Die sozialen Medien zeichnen sich durch eine enge Beziehung zwischen dem Influencer und seinen Followern aus. Durch sie wird ein höherer Bindungsgrad erreicht. Der Münchner Personal- und Motivationstrainer Hans-Christian Altmann stellte in seinem Werk Kunden kaufen nur von Siegern fest, dass die erfolgreichsten Verkäufer verstehen, die stillen Emotionen zu wecken und Begeisterung zu vermitteln.58

Der Einsatz von Social Media mit Hilfe von Influencern ist in diesem Sinne ein neuer, effizienter Weg des Empfehlungsmarketings. Social Media definiert die Kommunikati­onswege, die in vernetzten Plattformen Informationen, Meinungen, Erfahrungen und Empfehlungen austauschen. Die übliche Anrede ist das Du. Alle User haben die Mög­lichkeit, Inhalte selbst zu erstellen und über die verschiedensten Kanäle einander mitzu­teilen. Die bekanntesten Social-Media-Tools sind soziale Netzwerke wie Facebook und Google+, Foto- und Videoplattformen wie YouTube oder Instagram, mobile Communi­ties, Foren- und Bewertungsplattformen, Blogs wie z. B. Twitter und Open-Source­Plattformen wie Wikipedia.59

In der Absatzförderung gewinnen die Social Media Plattformen zunehmend an Bedeu­tung. Social Media kann aber nur dann erfolgreich eingesetzt werden, wenn die Ziele, die Zielgruppen und der Weg zu diesen Zielen klar definiert sind. Social-Media­Marketing (SMM) ist ein Teilbereich des Online-Marketings. Die Social-Network-Sites, wie z. B. Facebook und Xing sprechen das Kommunikationsbedürfnis an, das im klassi­schen Marketing nicht abgebildet wird. Hauptsächlich steht hier der Austausch mit Gleichgesinnten oder die Kontaktaufnahme im Vordergrund. Die Menschen vernetzen sich digital und übermitteln sich gegenseitig Informationen oder Multimedia-Inhalte.60

2.6.3 Ziele des Influencer-Marketings

Influencer-Marketing ist Bestandteil der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. Die Vermittlung der Nutzenversprechen müssen in einer klaren Kommunikation mit dem Endabnehmer vermittelt werden, wobei in der Markenpolitik auch ein nonverbaler Kommunikationsstil zur Übermittlung des Nutzenbündels erfolgt. Diese Nutzenverspre­chen liefern auf der einen Seite eine Begründung (Reason Why) und streben auf der anderen Seite auch ein Alleinstellungsmerkmal (USP) an.61

Die Kommunikationsstrategie wird mit folgenden Kommunikationszielen definiert:

1. Zeitliche Ausgestaltung, mit einer zeitlichen Priorisierung,
2. geographischer Geltungsbereich (lokal, regional, national oder global),
3. Positionierung der Nutzenversprechen (brand promise), die dem Vorstellungs­bild des Nutzers möglichst genau entsprechen und
4. Kreativitätsstrategie, z. B. durch den Aufbau einer Unique Advertising Proposi­tion (UAP), die einen Wettbewerbsvorteil in der entsprechenden Kommunikati­onsidee transportiert.62 Beispiele hierfür sind Autohersteller. Die Einen heben die Sportlichkeit hervor, die Anderen die Sicherheit oder Umweltfreundlichkeit.

Das Influencer-Marketing eignet sich hervorragend zur Steigerung der Markenbekannt­heit, zur Stärkung des Marken-Images und zur Bewerbung von Produkten und Dienst­leistungen.63

Ein wichtiges Ziel im Influencer-Marketing ist es, die orchestrierte Darstellung einer Marke im Influencer Content zu vermeiden und Erfahrungsberichte, und nicht vorder­gründige Markenwerbung zu kommunizieren. Die Präsentation des Produktes wird im Idealfall dem Influencer überlassen, weil er am besten die authentische Art und Weise der Übermittlung der Botschaft kennt. Gerade in der Phase der Produkteinführung ist der Einsatz von Influencern ein Erfolgsgeheimnis. Sie sind dann sowohl öffentliche Produkttester, als auch Botschafter für Hintergrundinformationen, die mit einem Stil arbeiten, der den jeweiligen Followern angepasst ist.64

2.6.4 Formen des Influencer-Marketings

Influencer-Marketing ist eine Teildisziplin des digitalen Marketings, die mit Hilfe von einflussreichen Meinungsmachern ihre Marken- bzw. Marketing-Botschaft verbreitet. Die mediale Aufmerksamkeit war noch vor etwa zwei Jahrzehnten den sogenannten Gatekeepern (Journalisten und Prominente) Vorbehalten. Die heutigen Meinungsmacher sind Journalisten, Experten, Politiker, Prominente, Blogger sowie Social Media In­fluencer. Je nach Reichweite und Engagement lässt sich ihr Einfluss in Mega-, Makro­oder Mikro-Influencer einteilen. Die Mega-Influencer sind meist Stars oder Prominente mit einem hohen Bekanntheitsgrad und einer großen Reichweite in den sozialen Medi­en. Die Makro-Influencer erreichen ebenfalls eine hohe Reichweite, üben jedoch einen weniger starken Einfluss auf die Einstellungen ihrer Follower aus. Mikro-Influencer sind Meinungsmacher mit einer geringen Reichweite. Sie haben in der Regel nur einige Tausend Abonnenten, jedoch besteht zu ihnen ein höheres Vertrauensverhältnis.65

Die Merkmale von Influencern lassen sich in sieben Punkten zusammenfassen:

1. Sie genießen bei ihren Followern ein hohes Ansehen.
2. Ihre Botschaft ist ein Mix aus Informationen und Meinungen.
3. Sie vertreten eine bestimmte Zielgruppe, die mit der Zielgruppe des Unterneh­mens übereinstimmt bzw. harmoniert.
4. Sie verbreiten Informationen.
5. Sie haben eine hohe Glaubwürdigkeit.
6. Sie sind in den sozialen Medien hoch aktiv.
7. Sie verfügen über viele Follower, Likes, Shares, Abonnenten und Downloads.66

Weiterhin unterscheiden sich die Influencer in

- Key-Influencer, die eine besonders gute Reputation bei ihren Followern haben.
- Social-Influencern, die ihre Empfehlungen in Form von Meinungen und Kom­mentaren geben und damit den Herdentrieb ansprechen.
- Peer-Influencer, die eine Verbindung zum Unternehmen aufweisen und durch ihre Erfahrungen Entscheidungen beeinflussen.67

2.6.5 Bedeutung des Follower-Marketings

Die meisten Produkte, die im Influencer Marketing beworben werden, liegen im hoch- preisigen Bereich. Gerade hochpreisige Produkte hängen sehr stark vom Unternehmens­image und der Exklusivität für die jeweilige Zielgruppe ab. Das bedeutet, dass das Mar­keting mit Influencern eine hohe Kreativität voraussetzt, damit diese Plattform auch für die Zielgruppe genügend attraktiv ist.68

Im Interesse der Wirtschaftlichkeit achten deshalb die Unternehmen darauf, dass Kosten und Erträge in einem angemessenen Verhältnis stehen. Da die Influencer- Kommunikation in vielen Unternehmen noch im Versuchsstadium steckt, muss eine Entscheidung für diese Art des Marketings strategisch geplant werden. Dazu zählen:

- Die klare Definition von Zielen und Zielgruppen,
- eine Ausarbeitung von geeigneten Themenfeldern,
- die Entwicklung eines Kanalbildes für die Influencer-Kommunikation,
- die Schaffung von internen oder externen, teilweise temporären Organisations­formen,
- der Aufbau von Score Cards für die Bewertung von Influencern,
- der Aufbau eines eigenen KPI (Key Performance Indicators) Systems, also Schlüsselkennzahlen, die die Leistung des Unternehmens widerspiegeln,
- Recherche und Gewinnung relevanter Influencer sowie
- eine kontinuierliche Bewertung und Optimierung aller Aktionen.69

[...]


1 Vgl. Steven, T., Manipulation, 2018, S. 104.

2 Vgl. Buchenau, P., Fürtbauer, D., Influencer, 2015, S. 87.

3 Vgl. Kilian, K., Popularität Influencer, 2016, S. 60.

4 Vgl. Bocks, B., Markenführung, 2019, o. S.; Gutjahr, G., Markenpsychologie, 2019, S. 121-122.

5 Vgl. Buchenau, P., Fürtbauer, D., Influencer, 2015, S. 88.

6 Vgl. Kilian, K., Popularität Influencer, 2016, S. 76.

7 Vgl. Kilian, K., Popularität Influencer, 2016, S. 78; Cowan, K., Hunt, L., Neutralität Influencer, 2019, S. 541.

8 Vgl. Williams, K. C., Page, R. A., Generation Z, 2010, S. 10-12.

9 Vgl. Steven, T., Manipulation, 2018, S. 104-105.

10 Vgl. Steven, T., Manipulation, 2018, S. 105.

11 Vgl. TheEchoBoom, Date/Age Range, 2010, o. S.

12 Vgl. Gründerszene-Lexikon, Generation Z, o. J., o. S.

13 Vgl. Mangelsdorf, M., Babyboomer bis Generation Z, 2015, S. 13; 20 f.

14 Vgl. Franke, M., Generation Z, 2019, o. S.

15 Franke, M., Generation Z, 2019, o. S.

16 Vgl. Scholz, C., Festlohnprinzip, 2014, o. S.

17 Vgl. Wagner, D., Langemeyer, H., Cafeteria-Modelle, 1993, S. 53.

18 Vgl. Wagner, D., Langemeyer, H., Cafeteria-Modelle, 1993, S. 53; Scholz, C., Festlohnprinzip, 2014, o. S.

19 Vgl. Scholz, C., Festlohnprinzip, 2014, o. S.

20 Vgl. Diercks, L., CSR oder CR, 2019, o. S.

21 Vgl. Höffe, O., Ethik, 2013, S. 9-11.

22 Müller-Christ, G., Nachhaltiges Management, 2010, S. 101.

23 Vgl. Höffe, O, Ethik, 2013, S. 25 f

24 Vgl. Thommen, J.-P., Homo oeconomicus, o. J., o. S.

25 Vgl. Schneider, A., Schmidpeter, R., CSR, 2015, S. 167-171.

26 Vgl. Müller, M., Schaltegger, S., CSR, 2008, S. 25-30.

27 Vgl. Müller, M., Schaltegger, S., CSR, 2008, S. 30.

28 Vgl. Graap, T., Nachhaltigkeitsethik, 2015, S. 4 f.

29 Vgl. BUND, Drei-Säulen-Modell, 2018, o. S.

30 Vgl. Müller-Christ, G., Nachhaltiges Management, 2010, S. 33 f.; 308.

31 Vgl. Homburg, C., Krohmer, H., Marketingmanagement, 2009, S. 29-31.

32 Vgl. Meffert et al., Marketing, 2012, S. 742.

33 Vgl. Hutzschenreuter, T., BWL, 2008, S. 268-271.

34 Vgl. Hutzschenreuter, T., BWL, 2008, S. 268-271.

35 Vgl. Homburg, C., Krohmer, H., Marketingmanagement, 2009, S. 36-39.

36 Vgl. Homburg, C., Krohmer, H., Marketingmanagement, 2009, S. 40 f.

37 Vgl. Homburg, C., Krohmer, H., Marketingmanagement, 2009, S. 43-47.

38 Vgl. Müller-Christ, G., Nachhaltiges Management, 2010, S. 87-91.

39 Vgl. SINUS, SINUS-Milieus, 2018, S. 3.

40 Vgl. SINUS, SINUS-Milieus, 2018, S. 3.

41 Vgl. Homburg, C., Krohmer, H., Marketingmanagement, 2009, S. 160; Meffert et al., Marketing, 2012, S. 108 f

42 Vgl. Meffert et al., Marketing, 2012, S. 110-120.

43 Vgl. Wöhe, G., Döring, U., BWL, 2013, S. 410.

44 Vgl. Schweitzer, M., Baumeister, A., BWL, 2015, S. 643 f.

45 Vgl. Meffert et al., Marketing, 2012, S. 445 f.

46 Vgl. Meffert et al., Marketing, 2012, S. 446-449.

47 Vgl. Dohle-Beltinger, A., BWL, 2017, S. 4 ff.

48 Vgl. Ministerium für Wirtschaft, Bau und Tourismus, Praxisleitfaden, 2012, S. 8.

49 Vgl. Homburg, C., Krohmer, H., Marketingmanagement, 2009, S. 103.

50 Vgl. Homburg, C., Krohmer, H., Marketingmanagement, 2009, S. 104.

51 Vgl. Magix, Sonderedition, 2012, o. S.

52 Vgl. Wöhe, G., Döring, U., BWL, 2013, S. 421.

53 Vgl. Meffert et al., Marketing, 2012, S. 753.

54 Vgl. Brandpunkt, Influencer Marketing, 2017, S. 5-8.

55 Vgl. Online Marketing, Influencer-Marketing, 2018, o. S.

56 Vgl. Brandpunkt, Influencer Marketing, 2017, S. 19.

57 Vgl. Brandpunkt, Influencer Marketing, 2017, S. 19 f.

58 Vgl. Altmann, H. C., Verkaufsstrategien, 1999, S. 21 f.

59 Vgl. Grabs et al., Social Media, 2014, S. 27 f.

60 Vgl. Meffert et al., Marketing, 2012, S. 678.

61 Vgl. Meffert et al., Marketing, 2012, S. 639.

62 Vgl. Meffert et al., Marketing, 2012, S. 611 f.

63 Vgl. Heubel, M., Influencer Marketing, 2019, o. S.

64 Vgl. Heubel, M., Influencer Marketing (2019), o. S.

65 Vgl. HeubelM., Influencer Marketing (2019), o. S.

66 Vgl. Clement, T., Influencer, 2019, o. S.

67 Vgl. Clement, T., Influencer, 2019, o. S.

68 Vgl. Brandpunkt, Influencer Marketing, 2017, S. 27.

69 Vgl. Brandpunkt, Influencer Marketing, 2017, S. 32.

Ende der Leseprobe aus 246 Seiten

Details

Titel
Manipulation der Generation Z in ihren Kaufentscheidungen durch Influencer
Untertitel
Eine qualitative Studie zum Kaufentscheidungsprozess, der Strategie zur Beeinflussung und Vermeidung von Manipulation
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule  (München)
Veranstaltung
Technologie & Innovationsmanagement
Note
1,7
Autor
Jahr
2020
Seiten
246
Katalognummer
V936987
ISBN (eBook)
9783346293275
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Influencer, Marketing, Beeinflussung der Kaufentscheidungen, Generation Z, Social Media
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Julia Gröbl-Püttmer (Autor:in), 2020, Manipulation der Generation Z in ihren Kaufentscheidungen durch Influencer, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/936987

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Titel: Manipulation der Generation Z in ihren Kaufentscheidungen durch Influencer



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