Customer-Relationship-Management im Industrieunternehmen. Vor- und Nachteile

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichni

Abkürzungsverzeichn

1 Einleitung
2.1 Problemstellung
2.1 Aufbau der Arbeit

2 Vorstellung der Kitesurfing Universe Gm
2.1 Bedeutung eines Customer Relationship Managements im Unternehmen
2.2 Das CRM-System in der Kitesurfing Universe GmbH
2.3 Daten des Customer Relationship Managements
2.4 Ermittlung des Kundenwerts

3 Diskussion des Einsatzes eines Customer Relationship Management

4 Zusammenfassun

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

*In der Hausarbeit sind stets Personen männlichen und weiblichen Geschlechts gleichermaßen gemeint; aus Gründen der einfacheren Lesbarkeit wird im Folgen­den nur die männliche Form verwendet.

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit erläutert den grundsätzlichen Aufbau eines Customer Rela­tionship Managements (CRM) in Unternehmen und stellt ein exemplarisches CRM für ein produzierendes Unternehmen in der Kitebranche vor. CRM-Systeme gibt es in der Praxis seit mehreren Jahren. Jedoch wird der Einsatz in Unternehmen noch regelmäßig aufgrund zu hoher Aufwände gescheut. Laut einer Studie von Capterra haben 2018 32% der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) ein CRM-System eingesetzt. Dabei lagen die größten Herausforderungen mit 23% an veralteten oder falschen Kontaktinformationen, gefolgt von 17% zur Nachverfolgung der Interak­tion mit Kunden und ebenfalls 17% beim Aufwand für das Versenden von Marke­tingmaterialien. Zusätzlich ist die Bedeutung des mobilen Einsatzes einer CRM- Software gestiegen, laut der Umfrage hat sich diese Anforderung verdoppelt und die meist genutzte Funktion im CRM ist das Kontaktmanagement. Das Interesse deutscher Unternehmen an CRM-Software ist relevant. 58% der Unternehmen zei­gen Interesse an einer Kundenmanagement-Software oder einer neuen Kundenma- nagement-Software.¹

2.1 Problemstellung

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit ist ein Industrieunternehmen mit einem exemplarischen Angebotsportfolio auszuwählen. Im Weiteren ist die Frage zu be­antworten, wie ein CRM in diesem Unternehmen aussehen kann. Im speziellen ist hier auf die Daten der Beschaffung, der Fertigung, des Vertriebs und des Control­lings einzugehen.

2.1 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit beginnt mit der Vorstellung des Unternehmens der Kitesurfing Universe GmbH. Hier wird kurz das Angebotsportfolio mit den erforderlichen Produktions­schritten erläutert. Darauffolgend wird allgemein die Bedeutung eines Customer Relationship Managements in Unternehmen dargestellt. Daran anknüpfend wird konkret ein CRM-System in der Kitesurfing Universe GmbH beschrieben. Ergänzend wird hier detailliert auf die primären erforderlichen Daten der Bereiche Beschaffung, Fertigung, Vertrieb und Controlling eingegangen. Als wichtiges Ele­ment im Rahmen des CRM wird anschließend die Ermittlung eines Kundenwertes tiefer erläutert. Abschließend wird in der Arbeit der Einsatz eines Customer Rela­tionship Managements in Unternehmen diskutiert.

2 Vorstellung der Kitesurfing Universe GmbH

Das Unternehmen Kitesurfing Universe wurde 2003 in Hamburg von Anton Schneider und Konstantin von der Lippe gegründet. Hiermit zählt es zu den etab­lierten Unternehmen der Branche. Der Produktionsstandort für Kiteboards liegt in Österreich, Kiteschirme und die Bar als Steuerungsinstrument des Kites werden in Sri Lanka gefertigt. In Hamburg, Kiel, St-Peter-Ording und auf Fehmarn betreiben die Gründer Kiteshops zum Verkauf der Waren an Endkunden. Trapeze, Neopren­anzüge, Neoprenschuhe, Handschuhe und weitere Wassersportartikel werden über Drittfirmen zugekauft. Zusätzlich wird über einen Onlineshop der weltweite Ver­trieb organisiert.

Für die Kiteproduktion werden Rollen mit Segeltuch aus China eingekauft. In der Produktionshalle in Sri Lanka werden die Segeltücher mit einer Schnittmaschine vorbereitet und anschließend von Nähern mit speziellen Klebestreifen verbunden. Im nächsten Produktionsschritt werden die einzelnen Elemente zum Kiteschirm vernäht. Darauffolgend wird der Schlauch zur Formgebung des Schirms mit dop­pelter Naht mit dem Tuch verbunden. Das Logo wird im Siebdruckverfahren auf­gebracht. Abschließend erfolgt eine Qualitätskontrolle. Neben einer Sichtkontrolle werden die Schirme hierfür aufgeblasen und für 24 Stunden in der Lagerhalle auf­bewahrt. Dabei darf keine Luft verloren gehen.

Die Kiteboardproduktion in Österreich beginnt mit einem Holzkern als Rohling. Mit Hilfe einer Computerized Numerical Control (CNC) Fräse wird der Holzkern in Form geschnitten. Im nächsten Produktionsschritt werden mehrere Glasfasermat­ten mit Kleber auf den Holzkern aufgebracht. Die letzte Matte ist bedruckt und gibt dem Kiteboard das individuelle Outfit. Im Anschluss kommt der Rohling inklusive Glasfasermatten in eine Presse. Dort wird das Board erhitzt und mit Druck in Form gebracht. Abschließend erfolgt auch hier die Qualitätskontrolle. Dazu werden Rän­der abgeschnitten und das Board in eine Maschine eingespannt, die mehrere Sprünge simuliert. Nur Bretter ohne jegliche Beschädigung verlassen das Werk zum Verkauf an Kunden.²

Das Angebotsportfolio des Unternehmens umfasst unterschiedliche Kites und Kite­boards je nach angestrebter Disziplin des Surfers. Alle Kites werden in drei unter­schiedlichen Farben angeboten: Rot, blau und gelb. Außerdem ist die Kitegröße nach Gewicht und Wind anzupassen, deshalb sind die Kites in unterschiedlichen Größen von 5 - 15 m2 erhältlich.

Die klassischen Kites im Sortiment sind die Freeride-Kites. Sie zeichnen sich durch ein gutmütiges Flugverhalten, einfachen Neustart, mittlere Barkräfte, einen einfa­chen Absprung, lange Sprungzeiten und gute Höhelaufeigenschaften aus.

Zu den jüngeren Kreationen des Unternehmens zählt der Freestyle-Kite. Dieser ver­spricht ein extrem direktes Flugverhalten, hohe Drehgeschwindigkeiten, einen schwierigeren Neustart, schlechtere Höhelaufeigenschaften aber einen explosiven Zug beim Absprung.

Für die Wellenreiter unter den Kitesurfern bietet das Unternehmen den Wave-Kite an. Dieser ermöglicht hohe Drehgeschwindigkeiten, enorme Beschleunigung in Kurven und gute Höhelaufeigenschaften. Der Kite driftet in der Welle mit.

Entsprechend gibt es für die drei Disziplinen jeweils ein passendes Kiteboard. Die Kiteboards sind wieder dem Gewicht und der Windstärke anzupassen. Deshalb bie­tet das Unternehmen die Kiteboards von 1,30m bis 1,53m an. Als Varianten sind ein Freeride-Kiteboard, ein Freestyle-Kiteboard und ein Wave-Kiteboard erhält- lich.³

2.1 Bedeutung eines Customer Relationship Managements im Unternehmen

Beim Customer Relationship Management geht es um die konsequente Ausrichtung der Aktivitäten im Unternehmen auf die Bedürfnisse des Kunden. Hierzu zählen ebenfalls die potenziellen Kunden bis hin zu Kunden die kurzfristig abwandern werden bzw. schon abgewandert sind. Das CRM betrachtet hierbei den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus. Außerdem werden sämtliche Informationen über den Kunden gespeichert und aufbereitet. So hat jeder Mitarbeiter im Unternehmen einen Überblick, welches Angebot der Kunde gerade erhalten hat, mit welchem Be­rater gesprochen wurde und wie der aktuelle Status der Produktion oder Lieferung ist. Alle Mitarbeiter haben also den gleichen Informationsstand. Dadurch wird die Interaktion mit dem Kunden professionalisiert.⁴

Das CRM strebt langfristige Kundenbeziehungen als Voraussetzung für lange Kun­denbindung an. Dies dient der Reduktion von Marketing-Kosten, der Erhöhung des Marktanteils, des Umsatzwachstums durch geringere Preissensitivitäten der gebun­denen Kunden. Weitere positive Effekte sind Folge- und Wiederholungskäufe und Weiterempfehlungen der gebundenen Kunden. Folglich steigt der Gewinn. Zusätz­lich tragen diese Kunden durch Loyalität zum Unternehmen zu einer ökonomischen Risikoabgrenzung in kritischen Phasen der Unternehmung bei.

Das Ziel des CRMs ist die Maximierung des Kundenbeitrags. Der Fokus der Kun­denbearbeitung sollte auf Kunden mit einer langfristig profitablen Geschäftsbezie­hung liegen. Indikator hierfür ist unter anderem die Bonität des Kunden. Durch die Erfahrungen und die im CRM gesammelten Informationen kann die Kundenanspra­che individualisiert und differenziert aufbereitet werden. Der Kunde erhält ein An­gebot mit seinen präferierten Zusatzleistungen. Auch wird die systematische An­sprache des Kunden ermöglicht. Der Kunde erhält die Werbung beispielsweise im Frühjahr, weil er zu dieser Zeit regelmäßig die neuen Modelle einkauft.⁵

Die oben beschriebenen Funktionalitäten werden durch eine CRM-Software er­möglicht. Wichtig ist in diesem Zusammenhang eine ganzheitliche Abbildung des Kunden. Die Software stellt die kundenbezogenen Informationen im Sinne eines integrierten Informationssystems systematisch zusammen. Hierdurch werden die Kundenbearbeitungsprozesse effektiv, schnell und effizient gestaltet. Dies führt zu einer optimierten Kostenquote im Verhältnis zum Umsatz. Die systematische Da­tenintegration führt zusätzlich zur Vereinfachung der täglichen administrativen Ar­beit. Back-Office-Bearbeitungsprozesse können durch Workflows automatisiert werden. In Summe kann hiermit eine ganzheitliche Betreuung der Kundenbedürf­nisse erfolgen.⁶

2.2 Das CRM-System in der Kitesurfing Universe GmbH

Das CRM-System der Kitesurfing Universe GmbH nennt sich CRM-Alpha und speichert sämtliche Daten und Interaktionen des Kunden mit dem Unternehmen in Akten. Jeder Kunde erhält eine eigene Akte mit diversen Informationen. Diese In­formationen werden in Kategorien geclustert und übersichtlich abgelegt. Es befin­den sich alle Kundendaten in der Software. Das Beschwerde-, Prozess-, Interessen­ten- und Kundenbindungsmanagement sind ebenso wie ein Enterprise Resource Planning System (ERP) mit der Software verknüpft.7

CRM-Alpha enthält grundsätzliche Informationen über den Kunden. Hierzu zählen die Adressdaten des Kunden, seine Website, die wichtigsten Kontaktpersonen, den Wohnort und ggf. den Firmenstandort. Erfasst wird auch die Käuferkategorie. Hier wird die Frage beantwortet, ob es sich um einen Kiteshop, einen Onlinehändler, eine Surfschule oder einen Privatkunden handelt. Interessenten finden sich eben­falls in der Software wieder. Hier können das Umsatzpotential mit der zugehörigen Wahrscheinlichkeit, besprochene Aufträge oder abgegebene Angebote hinterlegt werden. Damit lässt sich das Wachstumspotential des Kunden abbilden. Ergänzend zeigt die CRM-Software die Wertigkeit des Kunden. Hier ist zum Beispiel die Ka­tegorisierung in die Noten A, B und C möglich. Dadurch wird der Beitrag zum Umsatz dargestellt. Die Einstellung zum Unternehmen lässt sich ebenfalls abbilden. So erkennt der Mitarbeiter, ob es sich um einen Fürsprecher oder Kritiker handelt. Außerdem archiviert die Software Informationen über das Informations-, Kauf- und Gebrauchsverhalten des Kunden. Die Erfolgsquote bei einer spezifischen Ausge­staltung des Marketing-Mix wird ebenfalls gemessen und in Charts und Statistiken abgebildet.

Damit jeder Mitarbeiter über den gleichen Informationsstand verfügt, werden sämt­liche Telefongespräche, Außendienstbesuche, E-Mails und Newsletter, Mailings, versendete Kataloge und Aufgaben an und mit dem Kunden in der Software trans­parent aufgelistet und die Inhalte archiviert. So kann im Vertretungsfall ohne Infor­mationsdefizite gearbeitet werden. Die individuelle Angebotskonfiguration ist folg­lich für jeden Mitarbeiter möglich.

[...]

¹ Vgl. Bahr, 2020

² Vgl. Ehlers, 2020

³ Vgl. Svenson, 2020

⁴ Vgl. Zellner, 2003

⁵ Vgl. Hippner, 2006

⁶ Vgl. Holland, 2020