Die Arbeit fokussiert das Konsumentenverhalten der Generation Y. Anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse von halbstrukturierten Interviews soll aufgezeigt werden, wie Vertreter der Generation Y unterschiedliche Produkte konsumieren und welchen Einfluss Marken dabei auf ihre Kaufentscheidung haben. Die Erkenntnisse dieser Forschungsfragen sollen folglich aufzeigen, was Unternehmen tun können, um die Vertreter der Generation Y von ihrer Marke zu über zeugen und langfristig an sich zu binden.
Die Generation Y ist anders – selbstbewusst, lebensbejahend und mobil. Sie nimmt die Dinge nicht einfach hin, hinterfragt Gegebenheiten und strebt nach einer besseren Zukunft. Als erste Generation, die vollständig digitalisiert und vernetzt aufwächst, wird sie von einer Welt der Globalisierung und Diversität geprägt. Sie bilden eine bedeutsame Käuferschaft auf dem Markt und differenzieren sich durch ihre Wertvorstellungen und Bedürfnisse von ihren Vorgängergenerationen. Vor allem ihr anspruchsvolles und sprunghaftes Einkaufsverhalten stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen und lässt etablierte Marketingstrategien an ihre Grenzen stoßen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Ausgangssituation
- Forschungsfrage und Zielsetzung
- Methodik
- Aufbau der Forschungsarbeit
- Generationen
- Theoretischer Hintergrund
- Zeitliche Abgrenzung der Generationsbegriffe
- Generation Y
- Prägende Ereignisse und formative Phase
- Merkmale und Werte
- Konsumentenverhalten
- Kaufentscheidungsprozess
- Erklärungsansätze des Kaufverhaltens
- Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
- Kulturelle Faktoren
- Soziale Faktoren
- Persönliche Faktoren
- Psychologische Faktoren
- Marken
- Markenfunktionen
- Markenimage und Markenbekanntheit
- Markenbindung
- Brand Funnel
- Customer Decision Journey
- Methode
- Qualitative Forschung
- Leitfadengestütztes Experteninterview
- Auswahl der Interviewpartner
- Datenerhebung – Experteninterview
- Datenaufbereitung - Transkription
- Datenauswertung - Qualitative Inhaltsanalyse
- Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
- Konsumentenverhalten von Millennials
- Online-Shopping
- Einfluss von Social Media
- Einfluss von Subkulturen
- Austausch mit anderen Nutzern
- Ausgeprägter Einfluss von Marken
- Vertrauensfunktion von Marken
- Symbolische Markenfunktion
- Markenbindung
- Markenbindung aus Gewohnheit
- Qualitätsbegründete, freiwillige Markenbindung
- Markenbindung durch Wechselbarrieren
- Untergeordneter Einfluss von Marken
- Geringe Markenrelevanz
- Nachhaltige Produkteigenschaften
- Preissensibilität
- Geringe Suchkosten
- Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung
- Diskussion
- Implikationen für die Praxis
- Kritische Würdigung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit der Markenbindung der Generation Y und untersucht das Konsumentenverhalten dieser Zielgruppe. Ziel ist es, die Einflussfaktoren auf die Markenbindung von Millennials zu erforschen und die Bedeutung von Marken im Kontext ihres Konsumverhaltens zu beleuchten.
- Die Generation Y als Konsumentengruppe
- Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten von Millennials
- Die Rolle von Marken im Leben der Generation Y
- Markenbindung als strategisches Instrument im Marketing
- Implikationen für die Praxis: Erkenntnisse für die Entwicklung von Markenstrategien
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Markenbindung der Generation Y ein und erläutert die Relevanz des Themas im Kontext des digitalen Wandels und der veränderten Konsumbedürfnisse. Es werden die Forschungsfrage, die Zielsetzung der Arbeit und die gewählte Methodik vorgestellt.
- Generationen: Hier werden die Generationenbegriffe und ihre zeitliche Abgrenzung diskutiert. Der Fokus liegt auf der Generation Y, ihren prägenden Ereignissen, ihren Werten und ihrer Bedeutung als Konsumentengruppe.
- Konsumentenverhalten: In diesem Kapitel wird der Kaufentscheidungsprozess und das Konsumentenverhalten von Millennials genauer untersucht. Es werden verschiedene Erklärungsansätze des Kaufverhaltens und die wichtigsten Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten vorgestellt.
- Marken: Das Kapitel erläutert die Funktionen von Marken, die Bedeutung von Markenimage und Markenbekanntheit sowie verschiedene Ansätze zur Erklärung von Markenbindung.
- Methode: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik der Forschungsarbeit, die sich auf qualitative Forschung und leitfadengestützte Experteninterviews stützt. Es werden die Auswahl der Interviewpartner, die Datenerhebung und die Datenanalyse erläutert.
- Darstellung und Interpretation der Ergebnisse: In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der Experteninterviews präsentiert und interpretiert. Es wird untersucht, wie Millennials Marken wahrnehmen, welche Faktoren ihre Kaufentscheidungen beeinflussen und welche Rolle Marken im Leben der Generation Y spielen.
- Diskussion: Dieses Kapitel fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen und diskutiert ihre Implikationen für die Praxis. Es werden Schlussfolgerungen gezogen und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsthemen gegeben.
Schlüsselwörter
Generation Y, Millennials, Markenbindung, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidungen, Markenimage, Markenbekanntheit, Online-Shopping, Social Media, Subkulturen, Experteninterview, qualitative Forschung.
- Arbeit zitieren
- Elena Wotschel (Autor:in), 2019, Markenbindung der Generation Y, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/937540
