Markenbindung der Generation Y

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.3 Methodik
1.4 Aufbau der Forschungsarbeit

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Generationen
2.1.1 Zeitliche Abgrenzung der Generationsbegriffe
2.1.2 Generation Y
2.1.2.1 Prägende Ereignisse und formative Phase
2.1.2.2 Merkmale und Werte
2.2 Konsumentenverhalten
2.2.1 Kaufentscheidungsprozess
2.2.2 Erklärungsansätze des Kaufverhaltens
2.2.3 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
2.2.3.1 Kulturelle Faktoren
2.2.3.2 Soziale Faktoren
2.2.3.3 Persönliche Faktoren
2.2.3.4 Psychologische Faktoren
2.3 Marken
2.3.1 Markenfunktionen
2.3.2 Markenimage und Markenbekanntheit
2.3.3 Markenbindung
2.3.3.1 Brand Funnel
2.3.3.2 Customer Decision Journey

3 Methode
3.1 Qualitative Forschung
3.1.1 Leitfadengestütztes Experteninterview
3.1.2 Auswahl der Interviewpartner
3.2 Datenerhebung - Experteninterview
3.3 Datenaufbereitung - Transkription
3.4 Datenauswertung - Qualitative Inhaltsanalyse

4 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
4.1 Konsumentenverhalten von Millennials
4.1.1 Online-Shopping
4.1.2 Einfluss von Social Media
4.1.3 Einfluss von Subkulturen
4.1.4 Austausch mit anderen Nutzern
4.2 Ausgeprägter Einfluss von Marken
4.2.1 Vertrauensfunktion von Marken
4.2.2 Symbolische Markenfunktion
4.3 Markenbindung
4.3.1 Markenbindung aus Gewohnheit
4.3.2 Qualitätsbegründete, freiwillige Markenbindung
4.3.3 Markenbindung durch Wechselbarrieren
4.4 Untergeordneter Einfluss von Marken
4.4.1 Geringe Markenrelevanz
4.4.2 Nachhaltige Produkteigenschaften
4.4.3 Preissensibilität
4.4.4 Geringe Suchkosten
4.5 Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung

5 Diskussion
5.1 Implikationen für die Praxis
5.2 Kritische Würdigung
5.3 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Fünf-Phasen-Modell nach Kotler

Abbildung 2: Behavioristisches S-R-Modell

Abbildung 3: Neobehavioristisches S-O-R-Modell

Abbildung 4: Brand Funnel

Abbildung 5: Customer Decision Journey

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Internationale Einordnung der Generationen

Tabelle 2: Das Sample

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

„Sie lesen eher Blogs als Zeitung und lernen sich oftmals zuerst online kennen, ehe sie sich persönlich begegnen. (...) Sie verschicken lieber schnell eine Instant Message, als sich mit ihren Freunden telefonisch für den Nachmittag zu verabre­den. (.) Wichtige Bereiche ihres Lebens (.) sind allesamt digital geprägt. Einen anderen Lebensstil kennen sie gar nicht.“¹

Die Generation Y ist anders - selbstbewusst, lebensbejahend und mobil.² Sie nimmt die Dinge nicht einfach hin, hinterfragt Gegebenheiten und strebt nach einer besseren Zukunft. Als erste Generation,³ die vollständig digitalisiert und vernetzt aufwächst, wird sie von einer Welt der Globalisierung und Diversität geprägt.⁴ Die Mitglieder der Generation Y wurden etwa zwischen 1981 und 1995 geboren.⁵ Ihre ältesten Vertreter sind heute 38 Jahre alt, gut ausgebildet und im Berufsleben integriert. Sie bilden eine bedeutsame Käuferschaft auf dem Markt und differenzie­ren sich durch ihre Wertvorstellungen und Bedürfnisse von ihren Vorgängergenera­tionen. Vor allem ihr anspruchsvolles und sprunghaftes Einkaufsverhalten stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen und lässt etablierte Marketingstrategien an ihre Grenzen stoßen. Sämtliche Hersteller verzeichnen bereits einen Rückgang ihrer loyalen Kunden, wobei eine starke Markenloyalität die Basis für einen großen Marktanteil und damit den generellen Erfolg einer Marke bedeutet.⁶ Höchste Zeit also umzudenken.

Die zunehmende Individualisierung der Kundenbedürfnisse erfordert eine neue Markt- und Kundenorientierung. Durch unterschiedliche Anforderungen und Be­dürfnisse, sowie ein differenziertes Konsumentenverhalten, ist eine vorgelagerte Marktsegmentierung notwendig, um die Konsumenten individuell anzusprechen.⁷

Die Analyse des individuellen Konsumentenverhaltens innerhalb einer definierten Zielgruppe ermöglicht eine konzentrierte und differenzierte Marketingstrategie, wel­che Streuverluste minimiert und eine stärkere Abnehmerbindung erzielt. Um die eigene Zielgruppe klar zu definieren, sie gezielt anzusprechen und sie vor allem langfristig an die eigene Marke zu binden, sollten Unternehmen ihre spezifischen Eigenschaften und Besonderheiten kennen und ihr Handeln, sowie ihre Produkte, danach ausrichten.⁸ Insbesondere im Hinblick auf die wachsende Angebotsvielfalt und die damit einhergehende Ähnlichkeit der angebotenen Produkte am Markt ist es besonders relevant alle Marketing-Aktivitäten auf die eigene Zielgruppe abzu­stimmen.⁹ Durch die konsequente Zielgruppenausrichtung aller marktbezogenen Unternehmensaktivitäten werden Gewinn- und Kostensenkungspotentiale ausge­schöpft und der Unternehmenserfolg nachhaltig gesteigert. Jedes Unternehmen, das Marketing-Kommunikation betreibt, sollte folglich eine klare Vorstellung von seiner Zielgruppe haben.

1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung

Die vorliegende Forschungsarbeit fokussiert das Konsumentenverhalten der Gene­ration Y. Anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse von halbstrukturierten Interviews soll aufgezeigt werden, wie Vertreter der Generation Y unterschiedliche Produkte konsumieren und welchen Einfluss Marken dabei auf ihre Kaufentscheidung ha­ben. Die Forschungsfrage dieser Studie lässt sich wie folgt zusammenfassen:

Wie lässt sich die Generation Y an eine Marke binden?

Die Erkenntnisse dieser Forschungsfragen sollen folglich aufzeigen, was Unter­nehmen tun können, um die Vertreter der Generation Y von ihrer Marke zu über­zeugen und langfristig an sich zu binden.

1.3 Methodik

Der vorliegenden Forschungsarbeit liegt ein exploratives Forschungsziel zugrunde. Sie soll das Konsumentenverhalten der Generation Y analysieren und prüfen, wel­che Auswirkungen sich dadurch für die Kundenbindungsstrategie von Unterneh- men ergeben. Trotz bestehender Modelle, die sich übergreifend mit dem Konsum­entenverhalten beschäftigen und dieses im Detail erläutern, ist es für Unternehmen und ihre Kundenbindungsstrategie notwendig die individuellen Eigenarten und Be­dürfnisse ihrer konkreten Zielgruppe zu kennen und auf diese einzugehen. Das Erkenntnisinteresse dieser Forschungsarbeit zielt folglich nicht auf numerische Er­gebnisse, sondern auf subjektive Meinungen und Haltungen von Individuen ab. Um das explorative Forschungsziel zu erreichen und die definierte Forschungsfrage zu beantworten, wird daher ein theoriegenerierender, qualitativer Forschungsansatz gewählt, welcher sich durch die Betonung der Subjektbezogenheit auszeichnet.¹⁰ Darüber hinaus dient die Möglichkeit der Tiefenperspektive dazu, ein Verständnis für das Konsumentenverhalten der Generation Y zu gewinnen. Mittels sieben halb­strukturierter Experteninterviews mit Vertretern der Generation Y werden Daten zur Beantwortung der Forschungsfrage erhoben, transkribiert und anhand der qualitati­ven Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet.

1.4 Aufbau der Forschungsarbeit

Im Theorieteil dieser Arbeit sollen zunächst die zentralen Konstrukte der Studie vorgestellt werden. Kapitel 2.1 beschreibt den Generationsbegriff, um anschließend auf die Besonderheiten der Generation Y einzugehen. Im Anschluss wird das For­schungsthema weiter eingegrenzt, indem in Kapitel 2.2 das Konsumentenverhalten dargestellt wird. Hierfür werden die geläufigsten theoretischen Modelle der Kau­fentscheidung erläutert und der idealtypische Kaufentscheidungsprozess abgebil­det. Anschließend folgt eine detaillierte Analyse der Einflussfaktoren auf das Kon­sumentenverhalten. Kapitel 2.3 erläutert den Markenbegriff und stellt die Funktio­nen einer Marke dar. Anschließend werden die Konstrukte Markenimage, Marken­bekanntheit und Markenbindung definiert und voneinander abgegrenzt. Die Dar­stellung der geläufigsten Modelle des Konsumentenverhaltens veranschaulicht, welchen Einfluss Marken auf den Kaufentscheidungsprozess ausüben. Im An­schluss folgt der Methodenteil dieser Studie, in dem in Kapitel 3 die Erhebungsme­thode erläutert wird. Weiterhin werden die Datenerhebung (3.2), die Datenaufberei­tung (3.3), sowie die Datenauswertung (3.4) beschrieben. Die Ergebnisse dieser Studie werden in Kapitel 4 dargestellt und interpretiert. Schlussendlich werden in¹¹ Kapitel 5 die Implikationen für die Praxis ausgearbeitet und die Stärken und Limita­tionen der Arbeit aufgezeigt. Das Fazit rundet die Forschungsarbeit ab.

2 Theoretischer Hintergrund

2.1 Generationen

Laut der klassischen Generationentheorie Karl Mannheims, kann von einer Gene­ration „nur insofern gesprochen werden, als und insofern es sich um eine potenziel­le Partizipation an gemeinsam verbindenden Ereignissen und Erlebnisgehalten handelt.“¹² Die Mitglieder einer Generation teilen folglich nicht nur ihre Geburtsjahr­gänge miteinander, sondern auch dieselben prägenden Ereignisse, gesellschaftli­chen Entwicklungen, sowie historischen Erfahrungen und weisen aufgrund dessen häufig übereinstimmende Ansichten und ähnliche Verhaltensmuster auf. Die ge­nannten Gemeinsamkeiten, welche auch als Generationszusammenhang bezeich- net werden, verbinden die Mitglieder einer Generation miteinander.^{13 14 15} Aufgrund ihres einheitlichen Wertesystems und der daraus entstehenden sozialen Orientierung und Lebensauffassung, kann eine Generation als „gemeinsame Wer- teklammer“ verstanden werden. Dabei gilt festzuhalten, dass sich das Wertesys- tem einer Person zwischen dem 15. und 20. Lebensjahr entwickelt. In dieser auch als „formativen Phase“ bezeichneten Lebensphase wird die Lebenssituation reflektiert und es kommt zur eigentlichen Formung der individuellen Persönlich- keit.¹⁶

2.1.1 Zeitliche Abgrenzung der Generationsbegriffe

Im Hinblick auf die Einordnung der Generationen bietet die bestehende Literatur keine einheitlichen Generationsabgrenzungen. Sowohl länderübergreifend, als auch innerhalb der einzelnen Länder, existieren gewisse Diskrepanzen, sowie defi- nitorische Abweichungen - sei es im Hinblick auf die zeitliche Zuordnung oder in Bezug auf die Namensgebung der Generationen.

Obgleich sich eine Tendenz für die zeitliche Zuordnung der Generationen abzeich­net, existieren bestimmte Grauzonen, welche dazu führen können, dass angren- zende Generationen ähnliche Verhaltensmuster und Eigenschaften aufweisen.

Tabelle 1: Internationale Einordnung der Generationen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Darstellung in Anlehnung an genannte Literatur

Die vorliegende Forschungsarbeit orientiert sich an der Generationsgliederung nach Klaffke. Er unterteilt die jungen Konsumenten in die Generation Y und die Generation Z und erweitert dadurch die bisherigen Kategorisierungen. Die Begrün­dung liegt in den veränderten Sozialisationsbedingungen, welche sich in den letz- ¹⁷ ten Jahren durch die Mediatisierung ergeben haben.¹⁸ Demzufolge werden im wei­teren Verlauf für die Generation Y die Jahrgänge 1981 - 1995 gewählt.

2.1.2 Generation Y

Der Begriff Generation Y findet im Jahr 1993 seinen Ursprung. In einem Artikel beschreibt die Fachzeitschrift Advertising Age die Charakteristika der seinerseits maximal zwölf Jahre alten Generationsmitglieder als „anders“ und gibt ihnen damit den Status einer neuen Generation.¹⁹ Die Argumentation basiert auf einem Werk aus dem Jahr 1991, welches der Historiker William Strauss gemeinsam mit dem Ökonomen und Demografen Neil Howe veröffentlichte. Strauss und Howe prägten darin die Generationsbezeichnung der „Millennials“, welche darauf zurückzuführen ist, dass die besagte Generation zur Jahrtausendwende (Millennium) die jüngste Generation darstellte.^{20 21 22} Die neue Generation gilt als Nachfragegeneration, was sich auch in ihrer Generati­onsbezeichnung widerspiegelt. Das „Y“ gleicht dem englischen Wort „ Why“, was zu Deutsch „ Warum“ bedeutet und bringt damit eines der Hauptmerkmale der Genera- tion zum Ausdruck. Ihre Mitglieder stellen Verhältnisse und Vorstellungen, die bislang als selbstverständlich galten, infrage und fordern Antworten ein. „Generation Y“ und „Millennilas“ sind die geläufigsten Bezeichnungen der Genera­tion. Sie werden meist synonym verwendet. Darüber hinaus existieren in der wis­senschaftlichen Literatur weitere Bezeichnungen, wie beispielsweise „flexible Ge- neration“²³ oder „pragmatische Generation.“²⁴

2.1.2.1 Prägende Ereignisse und formative Phase

Wie bereits in Kapitel 2.1 erläutert, sind die Ereignisse, die in der Jugend stattfin­den, am bedeutendsten für die weitere Entwicklung eines Individuums. Um die Werte, Ansprüche und Wünsche der Generation Y zu ergründen und zu prüfen, was sie von anderen Generationen differenziert, werden die prägenden Erlebnisse der Generation Y im Folgenden dargestellt.

Die hervorstechenden historischen Ereignisse nach dem Jahr 1981 sind der Berli­ner Mauerfall und die damit verbundene Wiedervereinigung, die Terroranschläge auf das World Trade Center, sowie die globale Finanzkrise.²⁵ Neben den genannten historischen Ereignissen hatten die fortschreitende Globali­sierung, der technologische Fortschritt, sowie der gesellschaftliche Wandel prä­gende Auswirkungen auf die Lebensbedingungen der Generation.^{26 27 28 29 30 31}

Globalisierung meint die zunehmende Internationalisierung und weltweite Verflech­tung des Wirtschaftsgeschehens, in dessen Zuge auch die Im- und Exporte Deutschlands angestiegen sind. Sie führt zu einer noch nie dagewesenen Ange­botsvielfalt, einem verstärkten Wettbewerb und damit einhergehend zu einem har­ten Preiskampf am Markt. Durch Schnäppchen-Anbieter wie H&M oder RyanAir werden dem Konsumenten eine Reihe an Preis- Leistungs- und Qualitätsalternati- ven angeboten.

Die Generation Y verbindet die Globalisierung vor allem mit kultureller Vielfalt, so­wie der Freiheit in ferne Länder zu reisen und dort auch studieren oder arbeiten zu dürfen. Gleichzeitig wird sie jedoch auch mit Arbeitslosigkeit, Umweltzerstörung, Armut und Unterentwicklung assoziiert. Vertreter der Generation haben die Be­drohungen durch die globale Erwärmung und die damit einhergehenden Klima- und Umweltveränderungen erkannt, was dazu führt, dass einem Großteil der Generati­onsmitglieder der Schutz von natürlichen Ressourcen sehr wichtig ist. Sie achten in weiten Teilen auf ein umweltbewusstes Verhalten, setzen sich aktiv für den Um- weltschutz ein und verzichten zum Beispiel auf ein eigenes Auto.

Darüber hinaus kann der technologische Fortschritt als besonders prägend ange- sehen werden. Das Internet und die Zunahme digitaler Medien sind die wesent- lichsten Neuerungen und Veränderungen, die die Generation Y in ihrer formativen Phase erlebt hat.³² Keine Vorgängergeneration ist derart eng mit modernen Tech­nologien aufgewachsen, nutzt diese gleichermaßen ungezwungen und zeigt eine ähnlich ausgeprägte Affinität für neue Technologien.³³

Die Vertreter der Generation Y setzen den Zugang zum Internet, sowie die kontinu­ierliche Erreichbarkeit per Smartphone als selbstverständlich voraus. Sie nutzen soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook und Youtube um eigene Inhalte zur Verfügung zu stellen, sich untereinander zu vernetzen und Meinungen auszutau- schen.³⁴ Darüber hinaus erwarten sie, dass auch Firmen auf sozialen Plattformen 35 aktiv sind und dadurch die Möglichkeit des direkten Austausches bieten.³⁵ Zudem hat sich das Internet mittlerweile als wichtigste Informationsquelle etabliert. Es führt zu einer noch nie dagewesenen Markttransparenz und reduziert die Infor­mationskosten der Konsumenten um ein vielfaches.^{36 37} Bewertungsportale dienen der Informationssuche und reduzieren das Kaufrisiko der Kaufinteressenten. Wei­terhin dienen Vergleichsportale dazu Preis-Leistungs-Verhältnisse unterschiedli­cher Händler einzusehen und bieten dem Konsumenten somit die Möglichkeit, sei- nen persönlichen Nutzen zu maximieren. Durch die beschriebene Transparenz, die das Internet mit sich bringt, steigt folglich die Marktmacht der Konsumenten.^{38 39} Neben den technologischen Neuerungen nimmt auch das gestiegene mediale An­gebot in Form von Serien und Werbung Einfluss auf die Einstellung zu Mode, Le- bensweisen und Wertvorstellungen der Generationsmitglieder. In den 1990er Jahren wurden Fernsehserien populär, die vor allem die jugendliche Zielgruppe ansprachen und einen glamourösen Lebensstil zeigten. Neue Reality-Formate, Castings-Shows und Lifestyle-Magazine signalisierten den Generationsmitgliedern in ihrer formativen Phase, dass jeder in der Lage sei erfolgreich zu sein, wenn er seine Chancen nutzt.^{40 41}

Auch die Gesellschaft, in der eine Generation bzw. ein Individuum aufwächst, übt einen erheblichen Einfluss auf ihre Verhaltensweisen aus. Der gesellschaftliche Wandel ist ein fortlaufender Prozess, welcher die Generation Y vor allem durch die steigende Individualisierung und den strukturellen Wandel von Familien prägte. Insbesondere das Loslösen von religiösen Normen und die veränderte Rolle der Frau spielten hierbei eine bedeutende Rolle. Darüber hinaus haben auch die kol­lektiven Vorgaben vorangegangener Generationen an Bedeutung verloren. Für die Mitglieder der Generation Y rückt stattdessen die Selbstverwirklichung bzw. Selbstdarstellung in den Fokus. Der gesellschaftliche Wandel bietet den Generati­onsmitgliedern folglich vielfältige neue Handlungsalternativen, er geht allerdings auch mit Orientierungslosigkeit und Sicherheitsverlust einher.⁴²

2.1.2.2 Merkmale und Werte

Die Generation Y verkörpert spezifische Eigenheiten, welche sich durch die prä­genden Ereignisse innerhalb ihrer formativen Phase ergeben. Da die generations­spezifischen Merkmale und Werte Einfluss auf die Verhaltensweisen der Generati­onsmitglieder haben, sollen die wichtigsten Eigenheiten im weiteren Verlauf ge­nauer erläutert werden.

Die Vertreter der Generation gelten als selbstbewusst, ehrgeizig, aufstrebend, so­zial engagiert, mobil und lebensbejahend.⁴³ Individualität und Unabhängigkeit sind wichtige und sorgfältig gepflegte Werte. Als Folge der steigenden Individualisierung und Selbstverwirklichung steigt, im Vergleich zu anderen Generationen, beispiels­weise die Akzeptanz für alternative Lebensstile.⁴⁴

Im Gegensatz zu früheren Generationen bieten sich der Generation Y, im Zusam­menhang mit den wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und bildungspolitischen Ent­wicklungen, heute eine Vielzahl an Möglichkeiten ihr Leben zu gestalten. Seit den 80er Jahren stieg im Zuge der Globalisierung unter anderem das Produktangebot. Die bislang sehr loyalen Konsumenten wurden entscheidungsbewusster und an­spruchsvoller, was dazu führte, dass die Kundenloyalität einer hohen Sprunghaf­tigkeit gegenüber Produkten und Marken wich.⁴⁵

Die vielen Möglichkeiten, die das Leben der Generation Y bietet und die kontinuier­lichen Veränderungen, mit denen sie konfrontiert wird, führen allerdings auch zu einer hohen Orientierungslosigkeit und werden teilweise als Stress wahrgenom­men. Millennials zeigen zwar eine hohe Veränderungsbereitschaft und fordern die­se auch ein,⁴⁶ der Überdruss weckt in einigen Generationsmitgliedern allerdings auch die Sehnsucht nach Sicherheit, Struktur und Stabilität. Laut der Studie Con­sumer Generation Y, im Rahmen welcher 32 Tiefeninterviews mit Vertretern der Generation Y geführt wurden, fällt es einigen Generationsmitgliedern schwer, die eigene Identität zu finden.^{47 48} Dr. Robert Kecskes spricht in diesem Zusammenhang von einem gesteigerten Druck der Selbstinszenierung in der Öffentlichkeit und ei- nem gleichzeitigen Drang zur Selbstverwirklichung im Privatleben. Neben dem Bedürfnis zur Individualisierung und Selbstverwirklichung verfolgen die Generationsmitglieder vor allem auch hedonistische Ziele. Das Leben zu genießen und Spaß zu haben, steht für einen Großteil der Millennials im Fokus. Die im Jahr 2010 durchgeführte Shell Jugendstudie, in der mehr als 2.500 Millennials zu ihrer Lebenssituation und ihren persönlichen Wertvorstellungen befragt wurden, hat er­geben, dass für 57 Prozent der Befragten der Faktor Spaß besonders wichtig ist. Das Leben zu genießen nimmt laut den Studienergebnissen einen besonders ho­hen Stellenwert im Leben der Generationsmitglieder ein.⁴⁹ Diese Ergebnisse teilt auch die The Pursuit of Happiness Studie. Trotz der enormen Produktvielfalt am Markt empfindet ein Großteil der Generation Y bedeutungsvolle Erlebnisse, wie beispielsweise den Besuch eines Konzertes, als wichtiger für ihr persönliches Glück.⁵⁰ Die stetige Suche nach dem persönlichen Glück und das ständige Streben nach Spaß, Sinn und Leistung führen allerdings zu einem Zuwachs an Komplexität und machen Zeit für Vertreter der Generation Y zu einem knappen und luxuriösen Gut.⁵¹ Im Anschluss an die Vorstellung der Generation Y soll das folgende Kapitel die theoretischen Grundlagen für das Verständnis des Konsumentenverhaltens der Generation liefern.

2.2 Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten beschreibt das Verhalten einer Person beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Es umfasst sowohl das beobachtbare, äußere Ver­halten, als auch das nicht beobachtbare Verhalten, welches sich innerhalb einer Person abspielt.⁵² Die Konsumentenforschung forscht wiederum nach den Grün­den und dem Prozess des Konsumentenverhaltens und gewinnt Erkenntnisse, die unter anderem als Grundlage für Marketingentscheidungen dienen.⁵³ Um das Kon­sumentenverhalten zu verstehen, gilt es zunächst einmal den Prozess der Kau­fentscheidung zu durchleuchten.

2.2.1 Kaufentscheidungsprozess

Über die Jahre hinweg entwickelten Wirtschaftswissenschaftler eine Vielzahl von Modellen, die den Prozess der Kaufentscheidung grafisch darstellen sollen. Die gängigste Darstellungsform des Kaufprozesses ist das „Fünf-Phasen-Modell“ von Philip Kotler. Ein Vorteil dieses Modells ist, dass neben der Vor- und der Kaufpha­se, auch das Konsumentenverhalten nach dem Kauf beschrieben wird. Abbildung 1 bildet den beschriebenen Prozess grafisch ab.

Abbildung 1: Fünf-Phasen-Modell nach Kotler

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler et al., Marketing, 2011, S. 296.

In der Vorkaufphase wird das Problem erkannt, indem der Konsument seinen Be­darf feststellt. Er beginnt daraufhin mit der Suche nach einem geeigneten Produkt, um seinen Bedarf zu stillen. Dabei ist die Intensität der Suche abhängig vom jewei­ligen Produkt. Im Anschluss folgt die Kaufphase, in welcher die unterschiedlichen Produktalternativen miteinander verglichen und bewertet werden. Der Konsument kauft das Produkt, welches für ihn den größten Gesamtnutzen darstellt. In der Nachkaufphase bewertet der Konsument seine Kaufentscheidung. Dabei prüft er inwieweit das gewählte Produkt seine Bedürfnisse befriedigen konnte. Die gewon­nenen Informationen nutzt er wiederum für zukünftige Käufe.⁵⁴

Nicht alle Kaufentscheidungen durchlaufen alle beschriebenen Phasen. Vor allem impulsive oder routinierte Kaufentscheidungen, die nur schwach kognitiv kontrolliert werden, überspringen häufig einzelne Phasen des Modells. Trotzdem eignet sich das Fünf-Phasen-Modell nach Kotler um einen groben Überblick über den gesam­ten Prozess der Kaufentscheidung zu erhalten. Um einen tieferen Einblick in das Konsumentenverhalten zu erlangen und die Frage nach dem „Warum“ zu beant­worten, widmet sich das folgende Kapitel einzelnen Erklärungsmodellen des Kauf­verhaltens und prüft, welche Faktoren auf einen Organismus einwirken und zu einer Kaufentscheidung führen.

2.2.2 Erklärungsansätze des Kaufverhaltens

In der Konsumentenforschung existieren unterschiedliche Ansätze und Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens und seiner zahlreichen Einflussfaktoren. Grundsätzlich wird zwischen behavioristischen und neobehavioristischen For­schungsansätzen unterschieden.⁵⁵

Behavioristisches S-R-Modell Zu den behavioristischen Erklärungsmodellen zählt das Black-Box- bzw. S-R- Modell. Es stützt sich auf beobachtbare Reize (Stimuli), welche eine bestimmte Reaktion (Response) des Konsumenten auslösen. Der Reiz-Reaktions-Ansatz stützt sich allerdings nur auf beobachtbare und gut messbare Stimuli. Psychische Prozesse, die sich innerhalb des Konsumenten abspielen und Einfluss auf sein Verhalten haben, bleiben somit in einer „Black Box“ verborgen. ⁵⁶

Das in Abbildung 2 dargestellte S-R-Modell veranschaulicht wie Konsumenten auf beobachtbare Reize wie z.B. ein Werbeangebot reagieren. Durch die Darstellung der „Black Box“ wird deutlich, dass bestimmte Prozesse, die innerhalb einer Person ablaufen und nicht direkt beobachtbar sind, Einfluss auf sein Verhalten ausüben.^{57 58}

Abbildung 2: Behavioristisches S-R-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Griese, K. M, Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 70.

Neobehavioristisches S-O-R-Modell Im Gegensatz zum behavioristischen S-R-Modell zieht der neobehavioristische Erklärungsansatz auch nicht beobachtbare, innere Vorgänge hinzu. Durch soge­nannte „intervenierende Variablen“ wird die Black Box, das heißt Vorgänge, die nicht direkt beobachtbar sind, beschrieben.⁵⁹ Das neobehavioristische S-O-R- Modell (Abbildung 3), welches eine Weiterentwicklung des S-R-Modells darstellt, stellt heute die theoretische Grundlage für die Erklärung sämtlicher Kaufent­scheidungsprozesse dar.

Abbildung 3: Neobehavioristisches S-O-R-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 70.

Das Modell veranschaulicht, dass intervenierende Variablen, also die nicht be­obachtbaren, theoretischen Konstrukte des Konsumentenverhaltens, den Stimulus sowohl positiv als auch negativ verstärken können und dadurch die Reaktion des Konsumenten beeinflussen.⁶⁰

Laut Kroeber-Riel (2013) lassen sich die intervenierenden Variablen in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilen. Aktivierende Prozesse, wie Emotionen, Motiva­tionen oder Einstellungen, sind innere Erregungen, die den Konsumenten in einen erregenden, emotionalen Zustand versetzen. Kognitive Prozesse, wie die Kaufab­sicht, sind wiederum Vorgänge der Informationsaufnahme, Informationsverarbei­tung und Informationsspeicherung.⁶¹

Im Folgenden sollen die einzelnen Determinanten, welche das Konsumverhalten beeinflussen, im Detail beschrieben werden.

2.2.3 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten ist unzähligen Einflussfaktoren unterworfenen. Sie können kultureller, sozialer, persönlicher sowie psychologischer Natur sein und werden im Folgenden detailliert betrachtet. Die qualitative Inhaltsanalyse der Ex­perteninterviews soll schlussendlich zeigen, welche der Faktoren auch das Kon­sumentenverhalten der Generation Y beeinflussen.

2.2.3.1 Kulturelle Faktoren

Kulturelle Einflüsse aus der Landeskultur des Konsumenten, aber auch aus den Subkulturen und der sozialen Schicht, welcher er angehört, gehören zu den inter­venierenden Variablen, die sein Konsumverhalten beeinflussen.

Kultur Eine Kultur ist eine soziale Einheit von Menschen, in der dieselben Verhaltensmus­ter und Wertvorstellungen geteilt werden.⁶² Die „Wertvorstellungen über Erfolg und Zielerreichung, Aktivsein und Engagement, Effizienz und Durchführbarkeit, Fort­schritt, materiellen Reichtum, Individualismus, Freiheit, menschliche Werte, die Visionen, Fitness und Gesundheit“⁶³ hängen maßgeblich mit der Kultur ab, in wel­cher eine Person aufwächst. Diese ist häufig auch der Grund für die persönlichen Wünsche und das Verhalten einer Person.^{64 65}

Subkultur Eine Subkultur ist eine Gruppierung von Menschen innerhalb einer Kultur, welche sich häufig durch ein abweichendes Wertesystem von der Kultur unterscheidet. Sie umfasst „Nationalitäten, Religionen, ethnische Gruppen und geographische Regio Neben der Kultur und der Subkultur beeinflusst die soziale Schicht das Konsumen­tenverhalten einer Person. Die Mitglieder einer sozialen Schicht teilen neben einem ähnlichen sozialen Status, häufig auch dieselben Interessen und Werte miteinan­der, weswegen sich auch ihre Verhaltensweisen ähneln.⁶⁶

2.2.3.2 Soziale Faktoren

Neben der Zugehörigkeit zu einer Kultur, Subkultur und sozialen Schicht, beein­flusst auch die Zugehörigkeit zu einer kleineren Gruppe, wie zum Beispiel zu seiner Familie, die Entscheidungen einer Person.^{67 68} Im Folgenden werden die sozialen Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten näher beschrieben.

Bezugsgruppen

Es existieren unterschiedliche Bezugsgruppen, die das Konsumentenverhalten einer Person beeinflussen. Den stärksten Einfluss haben dabei die sogenannten Primärgruppen, zu denen meist die Familie, Freunde, Nachbarn und Arbeitskolle­gen zählen. In diesen Kleingruppen findet ein regelmäßiger, intensiver aber infor­maler Austausch statt. Im Gegensatz dazu findet in einer Sekundärgruppe, zu der unter anderem religiöse Gruppen, Berufsverbände oder Gewerkschaften zählen, ein unregelmäßiger, jedoch formaler Austausch statt. In beiden Fällen handelt es sich um Zugehörigkeitsgruppen, welche einen direkten Einfluss auf das Verhalten einer Person ausüben.

Weitere Bezugsgruppen, welche das Konsumentenverhalten einer Person beein­flussen, sind Referenz- und Vorbildgruppen. Ihre Mitglieder werden von der beein­flussten Person selbst ausgewählt und dienen ihr als persönliches Leitbild. Um die Gruppenzugehörigkeit nicht zu gefährden, werden die Verhaltensweisen und das Selbstverständnis der Vorbilder kopiert.⁶⁹ Referenz- und Vorbildgruppen haben folglich einen indirekten Einfluss auf die Produkt- und Markenwahl von Personen. Dabei ist der Druck, den sie auf die Konsumenten ausüben, am stärksten, wenn es um Käufe geht, die in der Öffentlichkeit unübersehbar sind.

Rolle und Status

Jede Person hat eine bestimmte Rolle, welche durch ihre Position in der Gesell­schaft bestimmt wird. Dabei gehen mit jeder beruflichen und gesellschaftlichen Po­sition bestimmte Verhaltensweisen einher, die wiederum vom Träger dieser Positi­on erwartet werden. Durch die beschriebene Erwartungshaltung beeinflussen die Rolle und der Status einer Person folglich auch ihr Konsumentenverhalten.^{70 71 72 73}

2.2.3.3 Persönliche Faktoren

Neben den kulturellen und sozialen Faktoren, üben persönliche Eigenschaften ei­nen starken Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten aus. Da sich die Produktvorlieben und Präferenzen einer Person im Laufe des Lebens verän­dern, spielen ihr Lebensalter sowie die Position im Familienzyklus hierbei eine be- sondere Rolle.

Weiterhin zählt die berufliche und wirtschaftliche Situation des Konsumenten zu den persönlichen Faktoren, die sein Kaufverhalten beeinflussen. Personen, die über ein festes Einkommen und eine ausreichende Kreditwürdigkeit verfügen sind der in Lage häufiger und kostenintensiver einzukaufen, als Personen, denen mo- natlich nur wenig Geld zur Verfügung steht. Darüber hinaus beeinflussen die Persönlichkeit, der Lifestyle und das Involvement einer Person ihr Konsumentenverhalten, weshalb sie im Folgenden im Detail be­schrieben werden.

Persönlichkeit

„Unter Persönlichkeit versteht man die einzigartigen psychologischen Charakteris­tika der Person, die zu relativ stabilen und vorhersehbaren Reaktionen auf das Um­feld führen“ und folglich die Basis für ihre Verhaltensmuster darstellen. Unter­nehmen sollten daher die Persönlichkeitsmerkmale ihrer Zielgruppe genau identifi­zieren und ihre Marken und Produkte gezielt auf diese ausrichten. In der Persön­lichkeitspsychologie zeigen die Big Five, auch bekannt als das Fünf-Faktoren- Modell, fünf individuelle Persönlichkeitsprofile, nach denen sich jeder Charakter anhand der jeweiligen Ausprägung dieser Haupteigenschaften bestimmen lassen kann. Es sind Neurotizismus (emotionale Stabilität), Extraversion, Offenheit für Er­fahrungen, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit.⁷⁴ Die Ergebnisse einer Markt­forschung haben beispielsweise gezeigt, dass Personen, die gerne Kaffee trinken, häufig auch gesellig sind. Dies ist ein Grund dafür, weswegen in Werbemaßnah­men für Kaffeespezialitäten häufig Personen gezeigt werden, die sich miteinander treffen, um gemeinsam eine Tasse Kaffee zu genießen.⁷⁵

Lifestyle

Lebensstil beschreibt das gesamte Handeln und damit die Einwirkungen einer Per­son auf ihr Umfeld.⁷⁶ Zu den Merkmalen des persönlichen Lebensstils gehören demographische Eigenschaften wie Alter, Bildung, Einkommen und Familiengröße. Weiterhin wirken sich die persönlichen Interessen einer Person, ihre Aktivitäten, Meinungen über sich selbst, soziale Fragen sowie Politik auf ihren Lebensstil aus.^{77 78}

Involvement

Grundlegend wird zwischen High-Involvement und Low-Involvement unterschie­den, wobei sich der Grad der Aktivierung auf die „objektgerichteten Informationssu- che, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung“ auswirkt. Ein hohes Involve­ment, welches häufig bei teuren oder risikoreichen Produkten verspürt wird, wird durch eine bewusste Informationssuche und eine umfassende Informationsverar­beitung charakterisiert.^{79 80} Um die bestmögliche Produktalternative zu wählen ist der Konsument in dieser Situation bereit viel Zeit und Energie in die Entscheidungsfin- dung zu investieren. Im Gegensatz dazu wird ein niedriges Involvement durch ein geringes Interesse des Konsumenten charakterisiert. In der Regel wird dieses bei Produkte empfun- den, die nur eine geringe Bedeutung für den persönlichen Lebensstil oder die Selbstverwirklichung aufweisen. Typische Beispiele für Low-Involvement Produkte sind Dinge des täglichen Bedarfs bzw. niedrigpreisige Produkte, wie beispielsweise Haushaltsreiniger. Unterschiede zwischen einzelnen Marken fallen dabei kaum

2.2.3.4 Psychologische Faktoren

Neben den bisher genannten Aspekten üben psychologische Faktoren einen ent­scheidenden Einfluss auf das Konsumentenverhalten einer Person aus. Zu den aktivierenden psychologischen Prozessen zählen Aktivierung, Emotion, Motivation, sowie die persönliche Einstellung des Konsumenten. Die persönliche Wahrneh­mung und visuelle Informationsverarbeitung gehören hingegen neben dem Denken und Lernen zu den kognitiven Prozessen. Im Folgenden sollen die psychologi­schen Faktoren näher erläutert werden.

Aktivierung

Als Basis für das menschliche Verhalten bildet die Aktivierung bzw. Aktiviertheit auch die Basis für das Konsumentenverhalten. Mit der Wahrnehmung eines Sti­mulus äußert sich die Aktivierung als Erregungszustand des zentralen Nervensys­tems und verstärkt dadurch die objektbezogene Aufmerksamkeit einer Person. Sie kann folglich als der Auslöser bzw. die Voraussetzung einer Handlung beschrieben werden und wird durch Emotionen, Motivationen oder Einstellungen ausgelöst. Im Hinblick auf Werbemaßnahmen lässt sich die aktivierende Wirkung von Werbe­plakaten, die Kinder abbilden, zum Beispiel durch emotionale Reize beschreiben. Darüber hinaus wirken sich auch physische Reize wie leuchtende Farben, ange­nehme Gerüche oder melodische Töne aktivierend auf den Konsumenten aus und beeinflussen dadurch sein Kaufverhalten.^{81 82 83 84 85 86}

Emotion Emotionen wie Freude, Überraschung, Zorn oder Trauer können als subjektiv er­lebte innere Erregungszustände beschrieben und als angenehm oder unangenehm empfunden werden.^{87 88 89} Wie bereits beschrieben sprechen Unternehmen in ihren Werbemaßnahmen häufig emotionale Reize an, um den Konsumenten emotional zu aktivieren.

Motivation

Die Motivation einer Person beeinflusst ihr Konsumentenverhalten maßgeblich. Im Gegensatz zur Aktivierung, welche eine innere Spannung darstellt, stellt sie eine zielgerichtete Komponente des Verhaltens dar und veranlasst eine Person somit zu einer bestimmten Handlung bzw. einem bestimmten Verhalten.

Einstellung und Werte

Einstellungen werden auch als objektbezogene Wertvorstellungen bezeichnet, wel­che einen großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten ausüben.^{90 91} Sie bilden die innere Bereitschaft, auf einen bestimmten Reiz entweder positiv, in Form einer Kaufentscheidung oder negativ, durch Ablehnung, zu reagieren. Je positiver die Einstellung des Konsumenten ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Marke häufiger gekauft wird.

Werte lassen sich in drei Kategorien unterteilen: Basiswerte, Bereichswerte und Einstellungen. Dabei umfassen die Basiswerte die Grundorientierungen einer Per­son. Bei einem Autokauf könnten beispielsweise Werte wie Freiheit, Lebensqualität oder Sicherheit die Konsumpräferenzen des Käufers beeinflussen. Die Bereichs­werte verdeutlichen, welche Werte eine Person in unterschiedlichen Lebens- und Gesellschaftsbereichen vertritt. Im Beispiel des Autokaufs zählen beispielsweise Flexibilität, Nachhaltigkeit und Spaß zu den Bereichswerten, die den potentiellen Käufer beeinflussen. Die Einstellungen, im Sinne einer produktbezogenen Bewer- tung, beziehen sich direkt auf ein bestimmtes Produkt. Bei einem Autokauf könnten zum Beispiel das Design, der Einsatzzweck, der Fahrspaß oder aber auch der ge- 92 ringe Verbrauch eine maßgebliche Rolle bei der Kaufentscheidung spielen.

Wahrnehmung

Emotionale Faktoren beeinflussen die Urteils- und Entscheidungsprozesse und somit das Verhalten einer Person. Ihrerseits werden sie von kognitiven Prozessen verursacht. Folglich ist eine Betrachtung des kognitiven Prozesses der visuellen Wahrnehmung und der damit einhergehenden Informationsverarbeitung notwen­dig, um das Konsumentenverhalten einer Person zu erklären.

Kognitive Faktoren beeinflussen alle Prozesse, die dem Menschen als Orientie­rungshilfe in seiner Umwelt dienen und werden ihrerseits von der Aktivierung und den Emotionen einer Person geprägt, welche gedankliche Prozesse steuern, hemmen oder intensivieren.

Denken

Als Denken wird der kognitive Prozess der Informationsverarbeitung bezeichnet, welcher noch vor der Wahrnehmung eines Objektes bzw. einer Marke einsetzt. Auf Basis von gespeicherten Informationen wird zunächst bewertet, wie wichtig ein Stimulus ist, um anschließend zu ermitteln, ob dieser inmitten der Reizüberflutung generell wahrgenommen und verarbeitet werden kann. Ist der Stimulus wichtig ge­nug, wird die Aufmerksamkeit der Person erregt und der Prozess der Wahrneh­mung aktiviert.^{92 93 94}

Da Personen, die Produkte einer bestimmten Marke wahrnehmen, zunächst auf bereits bekannte, im Gedächtnis abgespeicherte, Informationen zurückgreifen, lässt sich zusammenfassend festhalten, dass zum Prozess der Informationsverar­beitung sowohl die Wahrnehmung als auch die Erinnerung zählen.⁹⁵

Lernen

Das Lernen bezeichnet die Informationsspeicherung, welche für die Bewertung eines wahrgenommenen Stimulus von Bedeutung ist. Sie kann in der Nachkauf­phase verortet und als Verhaltensänderung aufgrund von früheren Erfahrungen verstanden werden.⁹⁶ Ein Konsument kann dabei sowohl von seinen eigenen, als auch von den Erfahrungen anderer Konsumenten lernen.^{97 98} Wenn es um die Initiie­rung von Wiederkäufen und die Ausbildung von Markentreue und Kundenloyalität geht, ist das operante Lernen von zentraler Bedeutung für Unternehmen. Hierbei wird die Häufigkeit eines Verhaltens bzw. einer bestimmten Handlung durch ange­nehme bzw. unangenehme Konsequenzen nachhaltig beeinflusst. Folglich wird die Kaufentscheidung nicht nur durch den wahrgenommenen Reiz, sondern auch durch die aus der Vergangenheit bekannten Konsequenzen des Handelns beein­flusst. Insbesondere bei Käufen, die mit hohen Transaktionskosten der Informati­onsbeschaffung verbunden sind, vertrauen Konsumenten beim nächsten Kauf auf bereits vorhandene Erfahrungen.⁹⁹

Die vorliegende Arbeit hat das Ziel das Konsumentenverhalten der Generation Y zu erforschen und zu prüfen, welche Relevanz Marken dabei haben. Die Erkennt­nisse dieser Forschung sollen Firmen dabei helfen die Generationsmitglieder stär­ker an ihre Marke zu binden. Um das Forschungsziel zu erreichen wird im An­schluss an die theoretische Analyse des Konsumentenverhaltens zunächst erläu­tert was Marken ausmacht (2.3.). Im Anschluss werden unterschiedliche Marken­funktionen (2.3.1), sowie die Begriffe Markenimage und Markenbekanntheit (2.3.2) theoretisch abgegrenzt. Abschließend wird definiert was unter dem Konstrukt der Markenbindung zu verstehen ist (2.3.3). Die Darstellung zweier Prozessmodelle rundet das Kapitel ab und veranschaulicht, wie sich aus einem Neukunden ein treuer Kunde entwickelt.

2.3 Marken

Laut Baumgarth ist eine Marke „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestal­tungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den rele­vanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein dif­ferenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“^{100 101 102}

In seiner Definition bezieht sich Baumgarth unter anderem auf die Identifizierungs­und Differenzierungsfunktion einer Marke. Auch Esch geht in seiner Definition auf diese Funktionen ein. Nach seinem Verständnis beschreibt eine Marke alle „akusti­schen, gustatorischen, haptischen, olfaktorischen sowie visuellen Assoziationen und Vorstellungen, welche die Konsumenten über eine Marke gelernt haben und mit einer Marke verbinden.“ Neben den genannten Funktionen, welche in beiden Definitionen genannt werden, wird in beiden Ansichten deutlich, dass Marken dazu dienen die Präferenzen der Konsumenten zu beeinflussen bzw. sie zu prägen.

Weiterhin definiert Bruhn sechs Ziele, die eine Marke anstreben sollte.¹⁰³

- einen hohen Bekanntheitsgrad
- ein positives Image
- ein klares und eigenständiges Bild von der Marke
- eine hohe Wertschätzung
- eine hohe Kundenzufriedenheit und -bindung sowie
- einen ökonomischen Erfolg

Schlussendlich lassen sich die vorab beschriebenen Definitionen mit dem Zitat von Kapferer treffend zusammenfassen: "Das Produkt ist das, was das Unternehmen herstellt, die Marke das, was der Kunde kauft."¹⁰⁴

2.3.1 Markenfunktionen

Wie bereits beschrieben haben Marken unter anderem eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion und bieten dem Konsumenten damit eine Entscheidungs­hilfe. Durch eine stetig steigende Produktvielfalt und ein nahezu unbegrenztes Produktangebot am Markt, fällt es Konsumenten häufig schwer eine Kaufentschei­dung zu treffen. Marken steuern zur Unterscheidbarkeit von ähnlichen Angeboten bei und können dadurch den entscheidenden Kaufimpuls des Konsumenten her- beiführen.^{105 106 107 108}

Darüber hinaus erfüllen Marken eine Entlastungsfunktion, was einen weiteren Mehrwert gegenüber No-Name Produkten darstellt. Kunden, die mit einer Marke zufrieden waren, tendieren eher dazu, sich bei einem erneuten Kauf für dieselbe Marke zu entscheiden. Aus Sicht der Transaktionskostentheorie ist daher davon auszugehen, dass Marken die Informations- und Suchkosten für den Konsumenten reduzieren.

Eine weitere Funktion, die das Kaufrisiko der Kunden reduziert, ist die Vertrauens­funktion einer Marke. Der Kauf eines unbekannten Produktes stellt durch das emp­fundene Informationsdefizit häufig ein erhöhtes Kaufrisiko dar. Durch eine vertrau­enswürdige Marke, die für die Qualität des Produktes steht und dadurch ein Quali­tätsversprechen abgibt, kann dieses Risiko reduziert werden. Das Markenverspre­chen bietet Käufern, welche der Marke vertrauen, folglich Sicherheit.^{109 110}

Eine weitere Markenfunktion, die die Kaufentscheidung der Konsumenten maßgeb­lich beeinflusst ist ihr symbolischer Nutzen. Laut Meffert nutzen Konsumenten „die Marke - mit aus Ihrer Sicht attraktivem Image - nicht nur für funktionale Bedürfnis­befriedigung, sondern als Ausdruck ihrer Persönlichkeit, um eigene Wertvorstellun- gen zu vermitteln. Demnach dient eine Marke als Kommunikationsinstrument und bietet dem Konsumenten dadurch die Möglichkeit seine eigene Persönlichkeit oder eine Gruppenzugehörigkeit zum Ausdruck zu bringen. Darüber hinaus wirkt eine Marke identitätsstiftend, indem ihre Konsumenten die Markeneigenschaften auf sich selbst übertragen und dadurch ihre Persönlichkeit definieren.^{111 112 113 114}

2.3.2 Markenimage und Markenbekanntheit

Wie bereits beschrieben ist das Markenimage die Grundlage für den symbolischen Nutzen einer Marke. Es stellt die zeitlich nachgelagerte Reaktion auf die kommuni­kativen Maßnahmen eines Unternehmens dar und beschreibt, wie eine Marke am Markt wahrgenommen wird. Demzufolge kann das Markenimage als die Summe aller Vorstellungen, Ideen, Gefühle und Haltungen gegenüber einer Marke verstan- den werden. Es drückt die relativ dauerhafte Bereitschaft eines Konsumenten aus, „einem Objekt gegenüber mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu re- agieren.“ Neben dem Wissen über das Produkt fließen eigene Erfahrungswerte, ¹¹⁵ sowie weitere Informationen zum Produkt in die persönliche Bewertung mit ein.

Das Image einer Marke beschreibt somit „ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild.“ Um das beschriebene Vorstellungsbild positiv zu beeinflussen, haben alle kommu­nikativen Maßnahmen eines Unternehmens das Ziel, die eigene Marke so zu posi­tionieren, dass die definierte Zielgruppe die Marke positiv wahrnimmt, sie von an­deren Marken differenziert und ihre Kaufentscheidung entsprechend zu Gunsten der Marke trifft.^{116 117 118 119 120}

Im Hinblick auf die Kaufentscheidung ist eine Unterscheidung zwischen dem be­wussten und dem unbewussten Markenimage erforderlich. Jede Kaufentscheidung ist mit einer gewissen Erwartungshaltung verbunden. Das bewusste Markenimage spiegelt wider, ob die subjektive Erwartungshaltung des Konsumenten innerhalb der Nachkaufphase erfüllt und sein Bedarf durch die Produkteigenschaften zufrie­denstellend gestillt werden konnte. Das unbewusste Markenimage beinhaltet das implizite Markenwissen, welches der Konsument unbewusst, unkontrolliert und flüchtig erfasst und abgespeichert hat und auf welchem seine Sympathie und sein Vertrauen beruhen. Die Hirnforschung konnte nachweisen, dass die Wahl einer Marke bzw. eines Produktes von vielen unbewussten Entscheidungsprozessen abhängt, was dazu führt, dass das implizite Markenwissen im Hinblick auf Kaufent­scheidungen und das Konsumentenverhalten eine besondere Rolle spielt und nicht zu vernachlässigen ist.

Bevor sich das Markenimage positiv auf die Kaufentscheidung auswirken kann, gilt es zunächst eine Markenbekanntheit aufzubauen. Diese dient als Anker für das spezifische Markenimage und bildet die Basis für den Markenerfolg. Die unge­stützte Markenbekanntheit sagt aus, dass ein Konsument ohne eine Gedächtnis­stütze an eine bestimmte Marke denkt. Im Vergleich dazu erkennt der Konsument eine Marke, im Falle einer passiven Markenbekanntheit, erst mit Hilfe einer Ge- dächtnisstütze.

Da Kaufentscheidungen innerhalb von wenigen Sekunden getroffen werden, hilft das Markenwissen, welches sich aus dem Markenimage und der Markenbekannt­heit zusammensetzt, eine Entscheidung zu treffen, ohne sich intensiv mit den Pro­dukten und ihren Eigenschaften auseinander zu setzen. Insbesondere bei routinier­ten Kaufentscheidungen von Low-Involvement-Produkten werden nur bereits be- kannte Marken in die Kaufentscheidung einbezogen.^{121 122 123 124 125 126 127}

2.3.3 Markenbindung

Die Begriffe Markenbindung, Markenloyalität und Markentreue weisen einen engen Zusammenhang auf und werden in der Literatur häufig synonym verwendet. Beein­flusst werden diese Größen im Wesentlichen durch die Konstrukte Markenbe­kanntheit, -Sympathie, -Image, -Zufriedenheit, sowie -Vertrauen. Ihrerseits beein­flussen sie das Wiederkaufverhalten des Konsumenten, sowie weitere verhaltens- Die vorherrschende Meinung in der bestehenden Fachliteratur besagt, dass die Markenloyalität den Ursprung der Markenbindung darstellt. Die folgende Begriffs­abgrenzung soll die Abhängigkeiten der Konstrukte veranschaulichen.^{128 129}

Die Markenloyalität wurde lange Zeit als verhaltensorientiert, im Sinne des wieder­holten Kaufes einer Marke, interpretiert. Diese allgemeine Definition der Loyalität lässt keinen Unterschied zwischen wirklicher Loyalität und der sogenannten „spuri- ous loyalty“, also einer falschen bzw. unechten Loyalität, zu. Da eine rein verhal­tensorientierte Markenloyalität ihre Ursache durchaus in zufälligen oder situativen Beschränkungen, wie beispielsweise den fehlenden Alternativen, einem hohen Werbedruck, einer besonderen Positionierung am Point of Sale, zu hohen Wech­selkosten oder der Gewohnheit des Konsumenten, haben kann, birgt der rein ver­haltensorientierte Definitionsansatz die Gefahr von Fehlschlüssen. Bei einer rein verhaltensorientierten Treue muss folglich davon ausgegangen werden, dass der treue Konsument bei der Wahrnehmung einer neuen, besseren Konkurrenzmarke das Treueverhältnis zur Marke beendet. Bei der Begriffsbestimmung der Mar­kenloyalität sollten zufällige Wiederholungskäufe eines Kunden folglich nicht be­rücksichtigt werden. Die wahre Markenloyalität beschreibt die persönliche Über­zeugung bzw. Präferenz des Konsumenten, die dazu führt, dass eine Marke be­wusst wiederholt gekauft wird. Weiterhin sollte der Konsument, im Falle einer ech­ten Markentreue, auch in Zukunft beabsichtigen die Marke zu kaufen. Die genann­ten Unterschiede haben dazu geführt, dass Markenloyalität heute als zweidimensi­onales Konstrukt verstanden wird. Die Trennung zwischen einer Einstellungs­und einer Verhaltensebene ermöglicht die Unterscheidung zwischen einem zufälli­gen, habitualisierten Wiederholungskauf und einem auf echten, persönlichen Präfe­renzen basierenden, bewussten Wiederholungskauf.

Die beschriebene Verhaltensdimension wird auch als Markentreue bezeichnet. Die Markenbindung stellt hingegen die erläuterte Einstellungsdimension dar. Sie ist ein emotionales Konstrukt, welches die gefühlsmäßige, affektive Bindung bzw. Ver­bundenheit des Kunden zu einer Marke widerspiegelt. Im Gegensatz zur Mar- kenloyalität ist die Markenbindung somit völlig losgelöst von der tatsächlichen Mar­kennutzung zu betrachten und kann über die reale und mediale Umwelt des Kon- sumenten entstehend, ohne dass dieser die Marke selbst nutzt.

Anhand der beschriebenen Erkenntnisse lässt sich das Wiederkaufverhalten von Konsumenten wie folgt erklären. Ist die Entscheidung für den Wiederkauf einer bestimmten Marke in einer geplan­ten Handlung begründet, wird zwischen einer freiwilligen bzw. unfreiwilligen Kun­denbindung unterschieden. Die freiwillige Kundenbindung ist die Folge einer nut­zenbegründeten Entscheidung, in der der Konsument freiwillig die Entscheidung trifft, die Marke, welche ihm den größten Nutzen stiftet, erneut zu kaufen.

Bei der unfreiwilligen Kundenbindung bindet sich der Konsument an eine Marke, da ein Markenwechsel für ihn mit Wechselkosten verbunden ist. Der Widerkauf einer Marke stellt für ihn somit die kostengünstigste Alternative dar. Diese Art der unfrei­willigen Bindung wird auch als Lock-in bezeichnet. Die klassischen Wechselkos­ten sind Suchkosten. Um die bestmögliche Alternative wählen zu können, muss der Konsument Informationen über alternative Angebote und deren Qualitätseigen­schaften besorgen. Die Informationssuche stellt in diesem Fall einen Kostenauf­wand dar, welcher durch die Wahl derselben Marke vermieden werde kann. Weite­re Lock-in Strategien sind beispielsweise Verträge, die Konsumenten an eine Mar­ke binden oder aber auch markenspezifische Fähigkeiten, wie es häufig bei techni­schen Geräten vorkommt. Um mit dem Betriebssystem umgehen zu können eignet sich der Konsument produktspezifisches Wissen an. Der Wechsel zu einem ande­ren Betriebssystem bedeutet für ihn Lernaufwand und stellt dadurch eine Wechsel­barriere dar.

Darüber hinaus kann die Markenbindung jedoch auch das Ergebnis einer unge­planten Handlung darstellen. Zum einen kann ein Konsument eine Marke aus rei- 130 ner Gewohnheit immer wieder kaufen, ohne aktiv darüber nachzudenken.¹³⁰

[...]

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¹ Palfrey, J., Gasser, U., Digital Natives, 2008, S. 2.

² Vgl. Meister, J. C., Willyerd, K., Millennials, 2010, S. 2.

³ Vgl. Albert, M. et al., Jugendstudie, 2010, S. 4.

⁴ Vgl. Rump, J., Eilers, S., Generation Y, 2013, S. 15.

⁵ Vgl. Klaffke, M., Generationen-Management, 2014, S. 12.

⁶ Vgl. Bernecker, M., Markenbindung, 2017, o.S.

⁷ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 451 ff.

⁸ Vgl. Parment, A., Generation Y, 2013, S. 17 f.

⁹ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 451 ff.

¹⁰ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 451 ff.

¹¹ Vgl. Häder, M., Sozialforschung, 2015, S. 265.

¹² Mannheim, K., Generationen, 1928, S.180.

¹³ Vgl. Kecskes, R., Qualitätsversprechen, 2012, S. 5.

¹⁴ Vgl. Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 6.

¹⁵ Vgl. ebd.

¹⁶ Vgl. Parment, A., Generation Y, 2013, S. 17 f.

¹⁷ Vgl. Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 7.

¹⁸ Vgl. Klaffke, M., Generationen-Management, 2014, S. 13 f.

¹⁹ Vgl. Ad Age, 1993, S. 16, in Parment, A., Generation Y, 2013, S. 3.

²⁰ Vgl. Klaffke, M., Generationen-Management, 2014, S. 59.

²¹ Vgl. Parment, A., Generation Y, 2013, S. 1.

²² Vgl. ebd.

²³ Kecskes, R., Qualitätsversprechen, 2012, S. 8.

²⁴ Albert, M. et al., Jugendstudie, 2010, S. 2.

²⁵ Vgl. Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 6 f.

²⁶ Vgl. Rump, J., Eilers, S., Generation Y, 2013, S. 15.

²⁷ Vgl. Macharzina, K., Fisch, J. H., Globalisierung, 2006, S. 2174 f.

²⁸ Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 10.

²⁹ Albert, M. et al., Jugendstudie, 2010, S. 4.

³⁰ Vgl. Schneekloth, U., Albert, M., Globalisierung, 2010, S. 183.

³¹ Vgl. Edwards, M. E., Education, 2002, S. 427.

³² Vgl. Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 9.

³³ Vgl. Geraci, J. C., Nagy, J., Millennials, 2004, S.20.

³⁴ Vgl. Klaffke, M., Generationen-Management, 2014, S. 60.

³⁵ Vgl. Fromm, J., Garton, C., Millennials, 2013, S. 15 ff.

³⁶ Vgl. Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 10.

³⁷ Vgl. Klaffke, M., Generationen-Management, 2014, S. 61.

³⁸ Vgl. Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 10.

³⁹ Vgl. Parment, A., Die Generation Y, 2013, S. 11.

⁴⁰ Vgl. Klaffke, M., Parment, A., Personalmanagement, 2011, S. 10.

⁴¹ Vgl. Meyer, T., Lebensformen im Wandel, 2008, S. 348.

⁴² Vgl. Parment, A., Die Generation Y, 2013, S. 18.

⁴³ Vgl. Meister, J. C., Willyerd, K., Millennials, 2010, S. 2.

⁴⁴ Vgl. Parment, A., Generation Y, 2013, S. 192.

⁴⁵ Vgl. Parment, A., Generation Y, 2013, S. 35 f.

⁴⁶ Vgl. Ruthus, J., Generation Y, 2013, S. 22.

⁴⁷ Vgl. Initiative Media GmbH., Generation Y, 2015, o. S.

⁴⁸ Vgl. Kecskes, R., Qualitätsversprechen, 2012, S. 23.

⁴⁹ Vgl. Albert, M. et al., Jugendstudie, 2010, S. 5.

⁵⁰ Vgl. Wüstner, K., Individuum, 2014, S. 31 f.

⁵¹ Vgl. Wüstner, K., Individuum, 2014, S. 31 f.

⁵² Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S. 3.

⁵³ Vgl. Trommsdorff, V., Teichert, T., Konsumentenverhalten, 2011, S. 19.

⁵⁴ Vgl. Kotler et al., Marketing, 2011, S. 296 ff.

⁵⁵ Konsumentenverhalten, 2011, S. 19.

⁵⁶ Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 97.

⁵⁷ Vgl. Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 70.

⁵⁸ Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S. 35 ff.

⁵⁹ Vgl. Parment, A., Die Generation Y, 2013

⁶⁰ Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 98.

⁶¹ Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 2013, S. 51 ff.

⁶² Vgl. Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 72.

⁶³ Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 273.

⁶⁴ Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 117.

⁶⁵ Vgl. Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 73.

⁶⁶ Vgl. ebd.

⁶⁷ Vgl. ebd.

⁶⁸ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 277.

⁶⁹ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 277.

⁷⁰ Vgl. Griese, K. M, Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 75.

⁷¹ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 281.

⁷² Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 281 f.

⁷³ Vgl. Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 76.

⁷⁴ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 281.

⁷⁵ Vgl. ebd.

⁷⁶ Vgl. ebd.

⁷⁷ Trommsdorff, V., Teichert, T., Konsumentenverhalten, 2011, S. 56.

⁷⁸ Vgl. Kuß, A., Tomczak, T., Käuferverhalten, 2007, S. 73.

⁷⁹ Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 109.

⁸⁰ Vgl. Kuß, A., Tomczak, T., Käuferverhalten, 2007, S. 73.

⁸¹ Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 109.

⁸² Vgl. Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 786.

⁸³ Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 107.

⁸⁴ Vgl. Foscht, T. et al., Käuferverhalten, 2017, S. 37 ff.

⁸⁵ Vgl. ebd.

⁸⁶ Vgl. ebd.

⁸⁷ Vgl. Foscht, T. et al., Käuferverhalten, 2017, S. 45 ff.

⁸⁸ Vgl. Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 80.

⁸⁹ Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 116.

⁹⁰ Vgl. Petras, A., Bazil, V., Kundenansprache, 2008, S. 13 f.

⁹¹ Vgl. Parment, A., Die Generation Y, 2013

⁹² Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 126.

⁹³ Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 103.

⁹⁴ Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 106 ff.

⁹⁵ Vgl. Parment, A., Die Generation Y, 2013

⁹⁶ Vgl. Griese, K. M, Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 82.

⁹⁷ Vgl. Griese, K. M., Bröring, S., Marketinggrundlagen, 2011, S. 83.

⁹⁸ Vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J., Konsumentenverhalten, 2007, S. 46 f.

⁹⁹ Vgl. Ebling, C., Kaufverhalten, 2008, S. 14 f.

¹⁰⁰ Baumgarth, C., Markenpolitik, 2014, S. 6.

¹⁰¹ Ullrich, S., Markenbindung, 2012, S. 13.

¹⁰² Vgl. Breiter, I. B., Markensterben, 2012, S. 4.

¹⁰³ Vgl. Bruhn, M., Markenführung, 2004, S. 21.

¹⁰⁴ Kapferer, J.N., Die Marke, 1992, S.10.

¹⁰⁵ Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 325.

¹⁰⁶ Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, 2015, S. 4.

¹⁰⁷ Vgl. Bruhn, M., Markenführung, 2004, S.23.

¹⁰⁸ Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 325.

¹⁰⁹ Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 326.

¹¹⁰ Vgl. Parment, A., Die Generation Y, 2013

¹¹¹ Vgl. Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 327.

¹¹² Vgl . Meffert, H. et al., Marketing, 2015, S. 329.

¹¹³ Vgl. Trommsdorff, V, Teichert, T., Konsumentenverhalten, 2011, S. 155.

¹¹⁴ Breiter, I. B., Markensterben, 2012, S. 9.

¹¹⁵ Vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J., Konsumentenverhalten, 2007, S. 165.

¹¹⁶ Vgl. Hagen wirtschaftliche und ökonomische Zielgrößen eines Unternehmens.

¹¹⁷ Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, 2015, S.7 f.

¹¹⁸ Vgl. Gutjahr, G, Markenpsychologie, 2015, S. 8.

¹¹⁹ Vgl. Bruhn, M. Markenführung, 2004, S.29.

¹²⁰ Vgl. Breiter, I. B, Markensterben, 2012, S. 9.

¹²¹ Vgl. Williams, K. C., Page, R. A., Marketing to Generations, 2011, S. 37 ff.

¹²² Vgl . Petras, A., Bazil, V., Kundenansprache, 2008, S. 11.

¹²³ Vgl. Kotler, P. et al., Marketing, 2011, S. 851.

¹²⁴ ins Gewicht. Auch Qualitätsinformationen spielen eine nebensächliche Rolle.

¹²⁵ Vgl. ebd.

¹²⁶ Vgl. Esch, F.-R., Markenführung, 2014, S. 72 ff.

¹²⁷ Vgl. Homburg, C. et al., Markenloyalität, 2005, S. 1398 ff.

¹²⁸ Vgl. Dick, A. S., Basu, K., Customer Loyalty,1994, S.100.

¹²⁹ Vgl. Homburg, C. et al., Markenloyalität, 2005, S. 1399 ff.

¹³⁰ Vgl. Trommsdorff, V., Teichert, T., Konsumentenverhalten, 2011, S. 246.