Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist der Einsatz von neurowissenschaftlichen Werbestrategien zur Beeinflussung von emotionalen Kaufentscheidungsprozessen. Es wird zunächst auf die Grundlagen des Marketings eingegangen und anschließend die Relevanz von neuronalen Erkenntnissen in Verbindung mit dem Marketing erörtert. Darüber hinaus werden Methoden der Konsumentenverhaltensforschung analysiert und beschrieben, wie neuronale Erkenntnisse auf das Marketing übertragen werden können. Anschließend wird die praktische Umsetzung der neuronalen Erkenntnisse am Beispiel eines Supermarktes erläutert. Letztendlich werden die Chancen und die Grenzen des Neuromarketings aufgegriffen und unter moralischen Gesichtspunkten analysiert.
„Objekte (inklusive Produkte, Marken), die keine Emotion auslösen, sind für das Gehirn de facto wertlos.“ Hans-Georg Häusel
Dieses Statement des Dipl. Psychologen und Neuromarketingexperten Hans-Georg Häusel bietet den Anstoß zur Beschäftigung mit dem Thema der vorliegenden Arbeit. Täglich werden Konsumenten mit unzähligen Situationen konfrontiert, die eine Entscheidung verlangen. „Kaufen oder nicht kaufen?“ ist eine davon. Konsumenten sind davon überzeugt, rationale Entscheidungen zu treffen und diese unbeeinflusst steuern und kontrollieren zu können.
Doch die Wissenschaft lehrt etwas anders. Denn Erkenntnisse der Hirnforschung haben ergeben, dass Emotionen bei Kaufentscheidungsprozessen eine relevante Rolle spielen.2 Forschungsergebnisse zeigten, dass Entscheidungen zunehmend unbewusst und irrational getroffen werden. Nach Gehirnforscher Gerhard Roth, seien freie Entscheidungen lediglich eine „Benutzerillusion“. Auch das Zitat von Helmut Seßler „die wirkliche Macht im Kopf haben Emotionssysteme“ bestätigt diese Annahme. Grund hierfür ist, dass Konsumenten unterbewusst einen Sinn für den Kauf suchen und rationale Begründungen erfunden werden. Diese Denkweise lässt glauben, bewusst zu handeln. Doch der Schein trügt.
Seit einigen Jahren ist die Welt des Marketings im Umbruch – die interdisziplinäre Wissenschaft des Neuromarketings erobert den Bereich der Marktforschung und stellt die bisherigen Prinzipien des Marketings in Frage. Neuromarketing hat sich in kürzester Zeit zu einem aktuellen Trendthema etabliert. So wurde die Neuromarketingdisziplin von dem internationalem Wirtschaftsjournal Bloomberg BusinessWeek im Jahre 2008 zum Top Technologie-Trend gekürt.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Einführung in die Welt des Marketings
- 3. Neuromarketing
- 3.1 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketings
- 3.2 Konsumentenverhaltensforschung
- 3.2.1 Beobachtungs-, Befragungs- und experimentelle Methoden
- 3.2.1 Apparative Methode: Das Limbische System - Relevanz von Emotionen
- 3.3 Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch die Sinne des Menschen
- 3.3.1 Der Hörsinn
- 3.3.2 Der Sehsinn
- 3.3.3 Der Geruchssinn
- 3.4 Praxisbezug Supermarkt
- 4. Eine kritische Analyse
- 4.1 Chancen des Neuromarketings
- 4.2 Grenzen des Neuromarketings
- 5. Fazit und Ausblick
- Quellenverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema Neuromarketing und analysiert, wie Werbestrategien mithilfe der Neurowissenschaften eingesetzt werden, um emotionale Kaufentscheidungsprozesse zu beeinflussen. Sie untersucht die Grundlagen des Marketings, die Relevanz neuronaler Erkenntnisse im Kontext des Marketings und erläutert verschiedene Methoden der Konsumentenverhaltensforschung. Darüber hinaus wird der Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungen im limbischen System beleuchtet und anhand eines Praxisbeispiels aus dem Supermarkt gezeigt, wie neuronale Erkenntnisse im Marketing umgesetzt werden können.
- Relevanz von Emotionen bei Kaufentscheidungen
- Einsatz von Neuromarketing-Methoden in der Konsumentenverhaltensforschung
- Einfluss der Sinne auf emotionale Kaufentscheidungen
- Chancen und Grenzen des Neuromarketings
- Ethische Aspekte des Neuromarketings
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung
- Kapitel 2: Einführung in die Welt des Marketings
- Kapitel 3: Neuromarketing
- Kapitel 3.2.1: Beobachtungs-, Befragungs- und experimentelle Methoden
- Kapitel 3.2.1: Apparative Methode: Das Limbische System - Relevanz von Emotionen
- Kapitel 3.3: Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch die Sinne des Menschen
- Kapitel 3.4: Praxisbezug Supermarkt
- Kapitel 4: Eine kritische Analyse
Dieses Kapitel führt in das Thema Neuromarketing ein und stellt die These auf, dass Emotionen eine entscheidende Rolle bei Kaufentscheidungen spielen. Der Wandel im Marketing durch das Neuromarketing wird beleuchtet und der Fokus der Arbeit auf die Analyse von Werbestrategien zur Beeinflussung emotionaler Kaufentscheidungsprozesse gelegt.
Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die grundlegenden Prinzipien des Marketings und erläutert die historische Entwicklung des Marketings von Verkäufermärkten zu Käufermärkten. Es wird auf die Bedeutung eines kundenorientierten Marketings und die Einführung des Marketing-Mix mit seinen vier Instrumenten (Product, Price, Place, Promotion) hingewiesen.
Dieses Kapitel definiert das Neuromarketing als interdisziplinäre Wissenschaft, die sich aus verschiedenen Fachbereichen wie Psychologie, Informatik und Philosophie zusammensetzt. Es erklärt die Relevanz von neuronalen Erkenntnissen für das Marketing und analysiert die Methoden der Konsumentenverhaltensforschung, insbesondere das apparative Verfahren, welches die neuronale Aktivität im Gehirn erfasst.
Dieses Unterkapitel erläutert die verschiedenen Methoden der Konsumentenverhaltensforschung, wie z.B. die Beobachtungsmethode mit Kundenlaufstudien, Befragungen und Experimente. Es wird gezeigt, wie diese Methoden eingesetzt werden, um Erkenntnisse über das Verhalten von Konsumenten zu gewinnen.
Dieses Unterkapitel behandelt die apparative Methode, die es ermöglicht, neuronale Aktivität im Gehirn zu messen. Es wird der Einfluss des limbischen Systems auf emotionale Kaufentscheidungen und die Bedeutung der "Big 3" Emotionssysteme (Balance, Dominanz, Stimulanz) für das Marketing erklärt.
Dieses Kapitel zeigt, wie die fünf Sinne des Menschen im Marketing eingesetzt werden können, um Emotionen zu beeinflussen und die Kaufbereitschaft zu steigern. Es werden die Auswirkungen des Hörsinns, Sehsinns und Geruchssinns auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten analysiert.
Dieses Kapitel veranschaulicht anhand des Beispiels eines Supermarktes, wie die Erkenntnisse aus der Konsumentenverhaltensforschung und dem Neuromarketing in der Praxis angewendet werden. Es werden die unterschiedlichen Bereiche im Supermarkt, wie die "Bremszone", die "Rennstrecke" und die "Quengelzone", im Hinblick auf die emotionale Beeinflussung der Kunden analysiert.
Dieses Kapitel beleuchtet die Chancen und Grenzen des Neuromarketings. Es wird die hohe Kostenintensität des apparativen Verfahrens und die Schwierigkeit, eindeutige Schlussfolgerungen aus neuronalen Daten zu ziehen, hervorgehoben. Der ethische Aspekt des Neuromarketings wird diskutiert und die Frage, ob Neuromarketing als Manipulation betrachtet werden kann, gestellt.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Konsumentenverhaltensforschung, Emotionen, limbisches System, "Big 3" Emotionssysteme, Sinne, Marketingstrategien, Kaufentscheidungen, Manipulation, Chancen, Grenzen, ethische Aspekte.
- Arbeit zitieren
- Nora Hellmich (Autor:in), 2020, Neuromarketing zur Beeinflussung emotionaler Kaufentscheidungsprozesse. Manipulationstaktik oder unbedenkliche Absatzwirtschaft?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/937941
