Extrait
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Einführung in die Welt des Marketings
3. Neuromarketing
3.1 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketings
3.2 Konsumentenverhaltensforschung
3.2.1 Beobachtungs-, Befragungs- und experimentelle Methoden
3.2.1 Apparative Methode: Das Limbische System - Relevanz von Emotionen
3.3 Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch die Sinne des Menschen
3.3.1 Der Hörsinn
3.3.2 Der Sehsinn
3.3.3 Der Geruchssinn
3.4 Praxisbezug Supermarkt
4. Eine kritische Analyse
4.1 Chancen des Neuromarketings
4.2 Grenzen des Neuromarketings
5. Fazit und Ausblick
Quellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die drei großen Motiv- und Emotionssysteme, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Häusel, Hans-Georg, Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, München, 2007, S. 70
Abbildung 2: Limbic® Cue Management Map, Quelle: Gruppe Nymphenburg, URL: https://www.nymphenburg.de/markenpers%C3%B6nlichkeit-limbic.html
Abbildung 3: Aufbau Supermarkt, Quelle: Verkaufsstrategien im Supermarkt, URL: https://www.online-lebensmittel-lieferservice.de/verkaufsstrategien-supermarkt/
Abbildung 4: Knorr Nudelfertiggericht, Quelle: REAL, URL: https://www.real.de/product/320668186/?kwd=&source=pla&sid=25057671&gclid=CjwKCAiALyBRBWEiwAzOkGVKR3kQnI08wLI1zV9gZNKngTwjEoGvBDAS0bHmBPTLJCcKww7LArHhoCmFwQAvD_BwE
1. Einleitung
„Objekte (inklusive Produkte, Marken), die keine Emotion auslösen, sind für das Gehirn de facto wertlos.“ Hans-Georg Häusel1 Dieses Statement des Dipl. Psychologen und Neuromarketingexperten Hans-Georg Häusel bietet den Anstoß zur Beschäftigung mit dem Thema der vorliegenden Arbeit.
Konsumenten sind davon überzeugt rationale Entscheidungen zu treffen und selbst steuern und kontrollieren zu können. Täglich werden wir mit unzähligen Situationen konfrontiert, die eine Entscheidung verlangen. „Kaufen oder nicht kaufen?“ ist eine davon. Dem Konsumenten scheint, Käufe werden selbstbestimmt und rational getroffen, doch die Wissenschaft lehrt etwas anders. Denn Erkenntnisse der Hirnforschung haben ergeben, dass Emotionen bei Kaufentscheidungsprozessen eine relevante Rolle spielen.2 Forschungsergebnisse zeigten, dass Entscheidungen zunehmend unbewusst und irrational getroffen werden. Nach Gehirnforscher Gerhard Roth, seinen freien Entscheidungen lediglich eine „Benutzerillusion“3. Auch das Zitat von Helmut Seßler „die wirkliche Macht im Kopf haben Emotionssysteme“ bestätigt diese Annahme.4 Grund hierfür ist, dass Konsumenten unterbewusst einen Sinn für den Kauf suchen und rationale Begründungen erfunden werden. Diese Denkweise lässt glauben, bewusst zu handeln.5 Doch der Schein trügt.
Seit einigen Jahren ist die Welt des Marketings im Umbruch – die interdisziplinäre Wissenschaft des Neuromarketings erobert den Bereich der Marktforschung und stellt die bisherigen Prinzipien der Markenführung in Frage. Neuromarketing hat sich in kürzester Zeit zu einem aktuellen Trendthema etabliert. So wurde die Neuromarketingdisziplin von dem internationalem Wirtschaftsjournal Bloomberg BusinessWeek im Jahre 2008 als Top Technologie-Trend gekürt.6
Gegenstand der vorliegenden Arbeit sind Werbestrategien zur Beeinflussung von emotionalen Kaufentscheidungsprozessen durch die Neurowissenschaft. Es wird zunächst auf die Grundlagen des Marketings eingegangen und anschließend die Relevanz von neuronalen Erkenntnissen in Verbindung mit dem Marketing erörtert. Darüber hinaus werden Methoden der Konsumentenverhaltensforschung analysiert und beschrieben, wie neuronale Ergebnisse auf das Marketing übertragen werden können. Anhand eines Praxisbeispiels soll dem Leser ein praktischer Bezug vermittelt werden. Letztendlich werden die Chancen und die Grenzen des Neuromarketings aufgegriffen und der moralische Gesichtspunkt analysiert.
2. Einführung in die Welt des Marketings
Der Begriff Marketing umfasst die Planung, Koordination und Umsetzung von Unternehmensaktivitäten mit dem Bestreben des Kunden- und bedürfnisorientierten Handelns. Zentrales Ziel ist dabei, den Absatz zu optimieren und sich am Markt gegenüber den Wettbewerbern durchzusetzen.7
Die historische Entwicklung des Marketings zeigt ihren Stellenwert für heutige Unternehmen. In der Nachkriegszeit der 1950er Jahre galt es den erheblichen Nachfrageüberhang zu befriedigen. Die zentrale Aufgabe bestand darin, die Produktion von Gütern sicherzustellen, um den Grundbedürfnissen der damaligen Zeit gerecht zu werden. Verkäufermärkte waren zu dieser Zeit die Regel. So konnten Unternehmen ihre Waren ohne zielgerichtetes Marketing absetzen.8
Erst in den 1960er Jahren entwickelten sich die Verkäufermärkte zu Käufermärkten. Grund hierfür war die Globalisierung, die zu einer Verdichtung der Konkurrenz führte.9 Immer mehr Unternehmen wurden gegründet und versuchten ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich abzusetzen. Dem erhöhten nationalen sowie internationalen Wettbewerb konnten lediglich Unternehmen standhalten, die u.a. hohen Wert auf eine kundenorientierte Vermarktung ihrer Produkte legten. Zu dieser Zeit wurde auch das Konzept von E. Jerome McCarty eingeführt. Dieses Konzept beinhaltet den Marketing-Mix mit seinen vier Instrumenten, den sogenannten „4 P´s“ (Product, Price, Place, Promotion). Diese Instrumente werden nach wie vor von nahezu jedem erfolgreichen Unternehmen eingesetzt.10
Anfang der 2000er Jahren wurden Branchen zusätzlich mit der Herausforderung der Nachhaltigkeit konfrontiert, die bis heute eine aktuelle Thematik darstellt. Auch durch Krisenerscheinungen, wie die Wirtschafts- und Finanzkrise, und modernen Informations- und Kommunikationstechnologien sind Unternehmen immer wieder mit Marktveränderungen durch variierende Bedürfnisse der Konsumenten konfrontiert.11
Die oben erläuterte historische Entwicklung hat zum Umdenken in Richtung eines zielgerichteten Marketings erheblich beigetragen. Daraus wird ersichtlich, wie essenziell ein effektives Marketingmanagement für den Erfolg heutiger Anbieter ist. Dabei ist es wichtig, sich auf strukturelle Veränderungen einzustellen und stets den Fokus auf die Kundenwünsche- und Bedürfnisse zu legen. Hier setzt das Neuromarketing an. Es erforscht die Bedürfnisse und Verhaltensweisen von Konsumenten und setzt die Ergebnisse gezielt in Marketingmaßnahmen um.
3. Neuromarketing
Das Neuromarketing ist ein Teilgebiet der Neuroökonomie und setzt sich aus verschiedenen Fachbereichen zusammen. Es bedient sich aus den Teilaspekten der Psychologie, Informatik, Philosophie, Linguistik und Kulturwissenschaften. Die Zusammenfassung dieser Fachgebiete stellt eine neue interdisziplinäre Wissenschaft dar. Durch das Neuromarketing können Kauf -und Entscheidungsprozesse der Konsumenten verstanden und der Kaufimpuls unterbewusst durch verschiedene Maßnahmen eingeleitet und verstärkt werden.12
3.1 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketings
Früher versuchten Wissenschaftler Kaufentscheidungsprozesse anhand der Sozialforschung zu beeinflussen. Seit einigen Jahres wird die Hirnforschung für diesen Themenbereich herangezogen, da das traditionelle Marketing für die Interpretation von Entscheidungsketten der heutigen Konsumenten nicht mehr ausreicht.13 Dafür gibt es verschiedene Gründe.
Verantwortlich hierfür ist die die bereits erläuterte Problematik der Verdichtung der Konkurrenz. Auf Grund der hohen Anzahl von Anbietern in derselben Branche müssen neue Strategien erforscht werden, um Konsumenten zu erreichen und deren Aufmerksamkeit zu erlangen. So kann eine Reizüberflutung, der sogenannter „Information Overload“, beim Konsumenten entstehen. Dieser wird nach Schreier und Held an den folgenden Zahlen deutlich: 14
- Konsumenten werden täglich mit etwa 5000 Werbebotschaften konfrontiert. Lediglich 5% davon werden bewusst wahrgenommen.
- Jedes Jahr werden 26.000 neue Produkte auf den Markt eingeführt.
- Ein Supermarkt durchschnittlicher Größe führt mindestens 10.000 Produkte.
Obwohl jährlich 30 Milliarden Euro für Marketingzwecke in Deutschland von Unternehmen investiert werden, scheitern 80% aller Produkteinführungen.15 Ein Grund hierfür ist, dass heutige Konsumenten weitaus skeptischer der Werbung gegenüberstehen als früher.16
Dies verdeutlicht, dass Unternehmen neue Strategien entwickeln müssen, um Konsumenten zum Kauf ihrer Güter und Dienstleistungen überzeugen zu können. Das Neuromarketing ist heutzutage unerlässlich für Unternehmen, die erfolgreich am Wettbewerb teilnehmen wollen. Durch die neue Wissenschaft können Unternehmen durch Erkenntnisse der Hirnforschung profitieren und diese für Marketingzwecke einsetzen.17
3.2 Konsumentenverhaltensforschung
Im Bereich des Neuromarketings nimmt das Verhalten von Konsumenten eine hohe Bedeutung ein. Um bestimmte Marketingentscheidungen treffen zu können, werden zunächst zahlreiche Informationen gesammelt. Diese Analyse und Auswertung von Daten wird Marktforschung genannt.18 Innerhalb der Marktforschung werden verschiedene Methoden verwendet, um an relevante Informationen zu gelangen. Eine davon ist die Konsumentenverhaltensforschung.
Die Konsumentenverhaltensforschung beschäftigt sich mit dem Verhalten von Menschen, die sich in der Rolle von Konsumenten befinden. Dabei ist nicht nur das beobachtete Verhalten relevant, sondern vor allem auch die inneren Prozesse, die den Kunden vor, während und nach dem Kauf bewegen. Vielfältige Persönlichkeiten, individuelle Denkmuster, verschiedene Lebensstile und Kulturen stellen eine große Herausforderung dar, das gewünschte Verhalten von Konsumenten zu prognostizieren. Bei der Informationsgewinnung helfen grundsätzlich zum einen, das apparative Verfahren und zum anderen Beobachtungs-, Befragungs- und experimentelle Methoden.19 Nach Gleich dient ersteres dazu, „neuronale Aktivitäten im Gehirn zu dokumentieren, etwa indem man elektrische Spannungsschwankungen an der Hirnoberfläche misst (…) oder Stoffwechselveränderungen in den Nervenzellen mittels nuklearmedizinischer Methoden erfasst (...).“20 Die Erfassung der Daten erfolgt mittels Elektrokardiogramm (EKG), Elektromyogramm (EMG) und funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT). Beobachtungs-, Befragungs- und experimentellen Methoden bedienen sich Aufnahmen von Videokameras und der Einsetzung von Fragebögen.21
Zunächst wird detaillierter auf Beobachtungs-, Befragungs- und experimentelle Methoden eingegangen. Anschließend wird der Bereich der Hirnfunktionsforschung in Bezug auf das apparative Verfahren erläutert.
3.2.1 Beobachtungs-, Befragungs- und experimentelle Methoden
Beobachtungen Die Beobachtungsmethode wird häufig bei Kundenlaufstudien eingesetzt. Dabei wird der Kunde bewusst und unbewusst, von einem Beobachter durch ein Handelsgeschäft begleitet. Peil-Sender am Einkaufwagen helfen Marktforschern nachzuvollziehen, welche Laufwege Kunden einschlagen. Augenbewegungen und Blickverläufe lassen sich durch sogenannte „Eye-Tracking“ Brillen erfassen und ermitteln Rückschlüsse über Wahrnehmungs-, Aufmerksamkeits- und Informationsverarbeitungsprozesse. Außerdem wird die sogenannte „Heatmap“ eingesetzt. Temperaturmessungen kennzeichnen, wie hoch die Verweildauer der Kunden in den unterschiedlichen Abteilungen sind.22
Erkenntnisse aus zahlreichem Einkaufsstudien haben gezeigt, dass sich der Durchschnittskunde nur in etwa einem Viertel der Ladenfläche aufhält.23 Diese Auswertung nutzen Unternehmen, um weniger besuchte Einkaufsbereiche zielgerichtet für den Kunden attraktiver zu gestalten. Dadurch soll die Besuchszeit von Konsumenten erhöht und eine größere Anzahl von Produkten aufgezeigt werden.
Befragungen
Im Bereich der Konsumentenverhaltensforschung sind Befragungen die wichtigste Methode und werden am häufigsten eingesetzt. Unterschieden werden Fragegruppen, die an verschiedenen Zeitpunkten eingesetzt werden. Meist beginnt das Gespräch sogenannten „Eisbrecherfragen“, die sich nicht auf das eigentliche Untersuchungsfeld beziehen. Anschließend wird die Fragegruppe verwendet, die sich mit dem zu untersuchenden Themenfeld auseinandersetzen. Da das Interview zwischen Probanden und Expertengruppe meist bewusst verlaufen, helfen Kontrollfragen die Kausalität der Antworten zu überprüfen.24
Unternehmen nutzen diese Methode der Konsumentenverhaltensforschung, um Informationen über die Charakterisierung von Zielgruppen, der Kundenzufriedenheit oder des eigenen Markenimages zu analysieren.25 Eingesetzt werden diese, um beispielsweise Bedürfnisse der Kunden auf das Marketing eines Produktes zu übertragen. Dadurch kann das Konsumenteninteressen der eigenen Güter erhöhen werden.
Experimente
Eine zentrale Aufgabe der Konsumentenverhaltensforschung ist die Frage der Kausalität von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen.26 Dabei werden alle Experimente so geplant, dass alle notwendigen Bedingungen der Kausalität erfüllt sind. Dies erfolgt durch zwei verschiedenen Probandengruppen, die sich in die Kontrollgruppe und in die Experimentalgruppe differenzieren lassen.27 Beispielsweise kann sich ein Unternehmen die Frage stellen, ob die Werbung des eigenen Kinos die Besucherzahlen erhöhen. Die Experimentalgruppe wird dabei der Werbung ausgesetzt wohingegen die Kontrollgruppe nicht damit konfrontiert wird. Fallen nun die Bereitschaft des Kinobesuchs der Experimentalgruppe höher aus als die der Kontrollgruppe, so kann davon ausgegangen werden, dass Kausalität gegeben ist.
3.2.1 Apparative Methode: Das Limbische System - Relevanz von Emotionen
Das Zitat „Ich denke, also bin ich“ von René Descartes prägt den Menschen seit dem 17. Jhr.28 Doch Ergebnisse des Apparative Verfahrens zeigten, dass sich Emotionen im limbischen System des Gehirns abspielen, die Konsumenten Kaufentscheidungen treffen lassen. Bei indirekt wahrgenommenen Emotionen wird der Mandelkern, die Amygdala, angesprochen und aktiviert. Dies führt dazu, dass über den Hypothalamus Hormone an den Körper gesendet werden und dadurch eine psychische Reaktion (Bluthochdruck, erhöhte Herzfrequenz) des Körpers hervorgerufen wird.29 Durch die Aktivierung des Mandelkerns, wird die Kaufentscheidung beeinflusst. Die Impulsivität der Kaufentscheidung, variiert je nach der Stärke des Aktivierungsgrades.30
Der unbewussten Wahrnehmung und Verarbeitung von Emotionen dient das limbische System des Menschen und teilt Information in positive und negative Eigenschaften ein. Im Zentrum stehen dabei die Grundbedürfnisse eines Menschen wie Nahrung, Schlaf und Atmung. Neben diesen Grundbedürfnissen können Emotionssysteme, die sogenannten „Big 3“, voneinander differenziert werden:31
Abbildung 1: Die drei großen Motiv- und Emotionssysteme
Unser menschliches Verhalten, lässt sich entweder dem Balance-, Dominanz oder Stimulanz System zuordnen.
Das Balance System strebt nach Ruhe und Sicherheit und vermeidet dabei Gefahr, Veränderung und Unsicherheit. Das System sorgt dafür, den Körper in Ordnung halten zu wollen. Aus diesem Grund ziehen Konsumenten Gesundheits-, Bio- und Versicherungsprodukte vor.32
Das Dominanz System fördert den Wunsch nach Durchsetzung und strebt nach Macht und Status. Konsumenten lassen sich leichter von Sportbekleidung und Kampfspielen inspirieren, da diese eine höhere Leistungsfähigkeit und eine Konkurrenzverdrängung auslösen können.33
Das Stimulanz System ist der Gegenspieler zur Balance strebt nach Belohnung, Individualität und unbekannten Reizen. Risiken werden gerne eingegangen, um damit Langeweile zu vermeiden. Das System treibt Konsumenten an Impulsartikel zu kaufen, um die Neugierde nach einem neuen Produkt zu befriedigen. Unterhaltungselektronik, Genussmittel und Musik werden von Konsumenten bevorzugt.34
Wird nun das Balance-, Dominanz und/oder Stimulanz System durch ein Produkt stimuliert, werden Emotionen ausgelöst, die sich positiv oder negativ auf die Kaufentscheidung auslösen können. Konsumenten erinnern sich oftmals besser an das Produkt, wenn es Emotionen in ihnen auslöst. Diese können die Überzeugung des Produktes beim Kunden begünstigen.35
3.3 Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch die Sinne des Menschen
Nachdem Methoden zur Informationsgewinnung von Konsumenten erforscht wurden, stellt sich nun die Frage, wie neuronale Ergebnisse auf das Marketing übertragen werden können.
Mittels der oben genannten „Big 3“ bewertet das limbische System alle von außen einwirkenden Reizen über die fünf Sinne des Menschen: Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Fühlen.36 Nach Häusel „spielen unsere Sinne eine überlebenswichtige Rolle bei der Bewertung von Produkten.“37 Erst wenn alle Sinne gleichzeitig aktiviert sind, kommt es zu einem neuronalen Verstärkungsoptimismus, auch Multisensory Enhacement genannt, der die Kaufbereitschaft steigen lässt.38 Durch diesen Effekt wird die Gehirnaktivität verzehnfacht.39 In der vorliegenden Arbeit wird lediglich auf den Hör, Seh, und Geruchssinn eingegangen.
[...]
1 Häusel, H. (2012), S.67
2 Vgl. Seßler H. (2017), S. 20
3 Roth, G. (2007), S. 497
4 Seßler H. (2017), S. 21
5 Vgl. Seßler H. (2017), S. 21
6 Vgl. Baker, S. (2008)
7 Vgl. Bruhn, M. (2014), S.14
8 Vgl. ebd. S.15
9 Vgl. Vergossen, L. (2015), S. 17
10 Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 81
11 Vgl. ebd., S. 15 ff.
12 Vgl. Raab; Gernsheimer; Schindler (2009), S.4
13 Vgl.
14 Vgl. Schreier, Held (2006), S. 151
15 Vgl. ebd. S. 18
16 Vgl. P. Peyrolón (2020), S. 21 ff.
17 Vgl. ebd. S. 34
18 Vgl. Bruhn, M. S. 89
19 Vgl. Hoffmann S., Payam A., (2016), S.22
20 Gleich (o.J.), S. 1
21 Vgl. Hoffmann S., Payam A. (2016), S. 25
22 Vgl. Bach A., Kneser J., Krätzig C., et al (2008), S.5
23 Vgl. ebd., S.4 ff.
24 Vgl. Vergossen, L. (2015), S. 36
25 Vgl Hoffmann, S., Akbar, P. (2016), S.22 ff.
26 Vgl. Vergossen, L. (2015), S. 40
27 Vgl. ebd. S. 26 ff.
28 Vgl. Seßler H. (2017), S. 21
29 Vgl. Trommsdorff, V., Teichert, T. (2011), S. 62
30 Vgl. Homburg, C. (2017), S.30
31 Vgl. Grossniklaus, T. (2008), S. 27
32 Vgl. Häusel, H. (2013), S. 15
33 Vgl. ebd. S.19
34 Vgl. Hermann-Ruess, A. (2020), S. 22
35 Vgl. Homburg, C. (2017), S.38
36 Vgl. Grossniklaus, T. (2008), S. 27
37 Häusel, H. (2015), S.153
38 Vgl. ebd., S. 158
39 Vgl. Jiménez, F. (2012)
- Citation du texte
- Nora Hellmich (Auteur), 2020, Neuromarketing zur Beeinflussung emotionaler Kaufentscheidungsprozesse. Manipulationstaktik oder unbedenkliche Absatzwirtschaft?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/937941
Textes similaires
Devenir un auteur
Commentaires