Welche Stressoren lassen sich als charakteristisch für den mobilen Werbekontext kennzeichnen und welche Rolle spielen diese Stressoren in Bezug auf die psychologische (techno-exhaustion) und verhaltenstechnische (discontinuous usage intention) Belastungsempfindung von Individuen?
Die Beantwortung der Forschungsfrage lässt sich durch verschiedene Ansätze realisieren. Wie bereits zuvor erörtert, gilt als Ziel der Thesis die grundlegenden Be-ziehungen im Gefüge von Technostress und mobiler Werbung aufzudecken und zu untersuchen. Im Hinblick auf diese Rahmenzielsetzung erscheint zur Sicherstellung einer konsistenten Beantwortung der Forschungsfrage ein quantitativ-empirischer Ansatz erfolgsversprechend. Durch die in der allgemeinen Tech-nostressforschung gewonnenen Erkenntnisse sind wichtige Grundlagen und Forschungsansätze bereits vorhanden. Diese Vorarbeit lässt sich durch eine spezifische Anpassung (= Kontextualisierung) auf das Themengebiet mobiler Werbung nutzen. Das Forschungsvorgehen begründet sich auf der Kontextualisierung vorhandener und bewährter Technostressmodelle in Bezug auf das Themengebiet mobiler Werbung. Dennoch bilden die bestehenden Technostressmodelle lediglich eine erste Grundlage und sind durch kontextspezifische Konstrukte sinnvoll zu ergänzen. Als Erhebungsform wird nachfolgend eine Onlineumfrage durchgeführt, mit dem Ziel eine repräsentative Stichprobe unter Werbekonsumenten zu ziehen. Die gewonnenen Daten gilt es durch ausgewählte statistische Analyseverfahren zu evaluieren, um eine valide Bestätigung oder Ablehnung der im Forschungsprozess aufgestellten Hypothesen zu ermöglichen.
Als Hauptbeitrag der Thesis lässt sich die Aufstellung eines kontextualisierten Forschungsmodells zur Evaluierung von Technostress im Kontext mobiler Werbeaktivitäten festhalten. Die statistische Auswertung zeigt trotz einer relativ starken Empfindung der modellspezifischen Stressoren eine Indifferenz in Bezug auf die psychologische Belastungform techno-exhaustion und eine tendenziell leicht negative Einordnung der verhaltenstechnischen Belastungsform discontinuous usage intention.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Werbung im mobilen Kontext
2.1.1 Mobile Werbung als Unterkategorie digitaler Werbung
2.1.2 Effektivität in der (mobilen) Werbekommunikation
2.1.3 Charakteristika mobiler Werbegestaltung und ihre negativen Konsequenzen
2.2 Status quo der Technostressforschung
2.2.1 Technostress als System von Vorfaktoren, Stressoren und Belastungen
2.2.2 Relevante Technostressmodelle
2.2.3 Einordnung der Technostressforschung
2.3 Technostress und mobile Werbung
2.3.1 Relevanz der Technostressforschung für den mobilen Werbebereich
2.3.2 Kontextspezifische Forschungsgrundlagen
2.3.3 Forschungslücke und Handlungsrahmen
3. Forschungsmodell und -hypothesen
3.1 Relevante Stressoren und ihr Einfluss auf die psychologische Belastungsempfindung
3.1.1 Technostressoren
3.1.1.1 Techno-overload
3.1.1.2 Techno-invasion
3.1.2 Mobil-werbespezifische Stressoren
3.1.2.1 Mobile advertising interruption
3.1.2.2 Mobile advertising engagement
3.1.2.3 Mobile advertising personalization
3.2 Psychological und behavioral strain
3.3 Kontextualisiertes Forschungsmodell
4. Methodik
4.1 Untersuchungsdesign und Stichprobenziehung
4.2 Kennzeichnung der Messinstrumente
4.2.1 Techno-overload
4.2.2 Techno-invasion
4.2.3 Mobile advertising interruption
4.2.4 Mobile advertising engagement
4.2.5 Mobile advertising personalization
4.2.6 Techno-exhaustion
4.2.7 Discontinuous usage intention
4.3 Datenanalyse und -screening
5. Forschungsergebnisse
5.1 Messmodell
5.1.1 Konvergenzvalidität
5.1.1.1 Indikator-Reliabilität
5.1.1.2 Durchschnittlich erfasste Varianz (AVE)
5.1.2 Diskriminanzvalidität
5.2 Strukturmodell
5.2.1 Pfadkoeffizienten und Signifikanz
5.2.2 Bestimmtheitsmaß (R2)
5.2.3 F2-Effektstärken
6. Diskussion
6.1 Inhaltliche Diskussion und Hypothesenanalyse
6.2 Implikationen der Forschungsergebnisse
6.3 Limitationen und zukünftige Forschung
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht die Rolle von Technostress im Kontext mobiler Werbeaktivitäten. Ziel ist es, spezifische Stressoren zu identifizieren, die im mobilen Werbekontext auftreten, und deren Auswirkungen auf die psychologische Belastung (Techno-exhaustion) sowie die verhaltenstechnische Belastung (Discontinuous usage intention) der Konsumenten quantitativ zu analysieren.
- Analyse von Technostressoren (Techno-overload, Techno-invasion) im mobilen Nutzungskontext.
- Untersuchung mobil-werbespezifischer Stressoren (Mobile advertising interruption, engagement, personalization).
- Evaluierung der Wirkungszusammenhänge mittels eines quantitativ-empirischen Forschungsmodells.
- Ableitung von Implikationen für Werbetreibende hinsichtlich einer stressarmen Werbegestaltung.
- Betrachtung der Konsumentenperspektive zur Minimierung negativer Auswirkungen auf die Nutzerzufriedenheit.
Auszug aus dem Buch
3.1 Relevante Stressoren und ihr Einfluss auf die psychologische Belastungsempfindung
Ayyagari et al. (2011) beschreiben in ihrer Forschungsarbeit die Entstehung der psychologisch affektiven Belastungsvariable techno-exhaustion also Folge einer Konfrontation mit Technostressoren. Ergänzend wird argumentiert, dass es neben den Technostressoren einzigartige Stressoren im mobilen Werbebereich gibt, welche als mobil-werbespezifische Stressoren betitelt werden und die ebenfalls zu psychologischen Reaktionen (im Sinne von techno-exhaustion) führen können. Diese mobil-werbespezifischen Stressoren sind zwar durch die Technologie ermöglicht, nicht jedoch vorrangig in ihr selbst begründet. Es handelt sich vielmehr um spezifische Eigenarten des mobilen Werbeeinsatzes. Hinter diesen Charakteristika steht ein Werbetreibender, der über eine auf IT-basierende Ausführung (mit der der Nutzer in Kontakt kommt) hinweg seine Ziele durchzusetzen versucht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Relevanz von Technostress durch mobile Werbung ein und formuliert die Forschungsfrage bezüglich der Auswirkungen spezifischer Stressoren auf das Belastungsempfinden der Nutzer.
2. Theoretische Grundlagen: Das Kapitel erläutert Konzepte der mobilen Werbung, den Status quo der Technostressforschung sowie die Verknüpfung beider Bereiche unter Identifizierung bestehender Forschungslücken.
3. Forschungsmodell und -hypothesen: Hier wird ein kontextualisiertes Forschungsmodell entwickelt, welches technologische und mobil-werbespezifische Stressoren mit psychologischer und verhaltenstechnischer Belastung verknüpft und entsprechende Hypothesen aufstellt.
4. Methodik: Dieses Kapitel beschreibt das Design der quantitativen Onlineumfrage, die Operationalisierung der Messinstrumente sowie das Verfahren zur Datenanalyse mittels SmartPLS.
5. Forschungsergebnisse: Die Ergebnisse der empirischen Studie werden hier präsentiert, beginnend mit der Validierung des Messmodells bis zur Analyse der Pfadkoeffizienten und Hypothesenprüfung im Strukturmodell.
6. Diskussion: Dieser Teil analysiert die Hypothesen, diskutiert die Implikationen für die Werbepraxis sowie theoretische Beiträge und reflektiert die Limitationen sowie zukünftige Forschungsansätze.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Zielsetzung, den methodischen Weg und die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bewertet den Beitrag zum Forschungsstand.
Schlüsselwörter
Technostress, Mobile Werbung, Digitales Marketing, Techno-exhaustion, Discontinuous usage intention, Werbeeffektivität, Konsumentenstudie, Mobile Endgeräte, Technostressoren, Personalisierung, Werbeunterbrechung, Nutzerverhalten, SmartPLS, Digitale Kommunikation, Stressbewältigung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der Konfrontation mit mobiler Werbung und dem dabei entstehenden Stress bei Konsumenten, dem sogenannten Technostress.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Die Kerngebiete sind mobile Werbeaktivitäten, die verschiedenen Formen von Technostressoren sowie deren psychologische und verhaltenstechnische Auswirkungen auf den Nutzer.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Forschungsfrage lautet, welche spezifischen Stressoren charakteristisch für den mobilen Werbekontext sind und welchen Einfluss diese auf das Belastungsempfinden (Techno-exhaustion) und die Absicht zur Nutzungsreduktion (Discontinuous usage intention) haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Untersuchung verwendet?
Es wurde ein quantitativ-empirischer Ansatz gewählt, bei dem ein vollstandardisierter Fragebogen als Onlineumfrage durchgeführt und die Daten anschließend mittels SmartPLS (varianzbasiertes Strukturgleichungsmodell) ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung, die Entwicklung eines kontextualisierten Forschungsmodells, die methodische Umsetzung der Datenerhebung sowie die detaillierte Präsentation und Diskussion der Forschungsergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe sind Technostress, mobile Werbung, Techno-exhaustion, Discontinuous usage intention und die empirische Untersuchung von Nutzerreaktionen im mobilen digitalen Raum.
Welchen Einfluss hat die "Techno-invasion" konkret auf das Stressempfinden?
Die Studie identifiziert Techno-invasion als einen kausal relevanten und statistisch signifikanten Faktor, der zum Erleben psychologischer Erschöpfung (Techno-exhaustion) beiträgt.
Warum führt "Mobile advertising engagement" zu Stress bei den Konsumenten?
Engagement-Strategien erzeugen einen vom Werbemedium künstlich herbeigeführten Handlungs- oder Interaktionsdruck, der von Konsumenten als fordernd empfunden werden kann und so die Erschöpfung begünstigt.
- Quote paper
- Philipp Eigenbrod (Author), 2020, Technostress im Kontext mobiler Werbeaktivitäten. Eine quantitative Konsumentenstudie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/938115
