Technostress im Kontext mobiler Werbeaktivitäten. Eine quantitative Konsumentenstudie

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

TabellenverzeichnisV

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Werbung im mobilen Kontext
2.1.1 Mobile Werbung als Unterkategorie digitaler Werbung
2.1.2 Effektivität in der (mobilen) Werbekommunikation
2.1.3 Charakteristika mobiler Werbegestaltung und ihre negativen Konsequenzen
2.2 Status quo der Technostressforschung
2.2.1 Technostress als System von Vorfaktoren, Stressoren und Belastungen
2.2.2 Relevante Technostressmodelle
2.2.3 Einordnung der Technostressforschung
2.3 Technostress und mobile Werbung
2.3.1 Relevanz der Technostressforschung für den mobilen Werbebereich
2.3.2 Kontextspezifische Forschungsgrundlagen
2.3.3 Forschungslücke und Handlungsrahmen

3. Forschungsmodell und -hypothesen
3.1 Relevante Stressoren und ihr Einfluss auf die psychologische Belastungsempfindung
3.1.1 Technostressoren
3.1.1.1 Techno-overload
3.1.1.2 Techno-invasion
3.1.2 Mobil-werbespezifische Stressoren
3.1.2.1 Mobile advertising interruption
3.1.2.2 Mobile advertising engagement
3.1.2.3 Mobile advertising personalization
3.2 Psychological und behavioral strain
3.3 Kontextualisiertes Forschungsmodell

4. Methodik
4.1 Untersuchungsdesign und Stichprobenziehung
4.2 Kennzeichnung der Messinstrumente
4.2.1 Techno-overload
4.2.2 Techno-invasion
4.2.3 Mobile advertising interruption
4.2.4 Mobile advertising engagement
4.2.5 Mobile advertising personalization
4.2.6 Techno-exhaustion
4.2.7 Discontinuous usage intention
4.3 Datenanalyse und -screening

5. Forschungsergebnisse
5.1 Messmodell
5.1.1 Konvergenzvalidität
5.1.1.1 Indikator-Reliabilität
5.1.1.2 Durchschnittlich erfasste Varianz (AVE)
5.1.2 Diskriminanzvalidität
5.2 Strukturmodell
5.2.1 Pfadkoeffizienten und Signifikanz
5.2.2 Bestimmtheitsmaß (R2)
5.2.3 F2-Effektstärken

6. Diskussion
6.1 Inhaltliche Diskussion und Hypothesenanalyse
6.2 Implikationen der Forschungsergebnisse
6.3 Limitationen und zukünftige Forschung

7. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Systematisierung technostressualer Vorgänge

Abbildung 2: Skizze zum generell unterstellten Zusammenhang der einzelnen Modellbestandteile

Abbildung 3: Forschungsmodell

Abbildung 4: Übersicht der Forschungsergebnisse

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht zur Literaturanalyse

Tabelle 2: Demographische Kennzahlen der Studie

Tabelle 3: Deskriptive Statistik und Diskriminanzvalidität

Tabelle 4: . Auswertung der Forschungshypothesen

Abkürzungsverzeichnis

AVE Durchschnittlich erfasste Varianz

b .Pfadkoeffizientenwert

CR Composite-Reliabilität

DUI Discontinuous usage intention

ERP .Enterprise-Resource-Planning

ICTs .Information and Communication Technology

M .Mittelwert

MAE .Mobile advertising engagement

MAI Mobile advertising interruption

MAP .Mobile advertising personalization

N Stichprobenumfang

p Signifikanzniveau/Irrtumswahrscheinlichkeit

R2 Bestimmtheitsmaß

SD Standardabweichung

TE .Techno-exhaustion

TI .Techno-invasion

TO .Techno-overload

1. Einleitung

Die Gegenwart ist geprägt durch tiefgreifende Wandlungs- und Veränderungsprozesse, welche sich primär im Fortschritt und in den Entwicklungen im IT-Bereich begründen. Neue Prozessabläufe und Arbeitsgefüge werden durch IT ermöglicht. Eine Steigerung betrieblicher Produktivität, Rationalität und Effizienz ist u.a. durch den Einsatz von IT-gestützten ERP-Systemen (Enterprise-Resource-Planning) beobachtbar (Abolhassan und Kellermann 2016). Im privaten Bereich ergeben sich neuartige Einkaufs- und Unterhaltungsmöglichkeiten. IT bildet die Grundlage für neue Kommunikations- und Interaktionsformen und somit einen distanzübergreifenden sozialen Austausch (Dwivedi et al. 2019). Diese Veränderungen haben immense Auswirkungen auf die gesamte Struktur, die Wirtschaft und die Individuen, welche unsere Gesellschaft bestimmen. Es gibt kaum Lebensbereiche, die von diesen Veränderungen ausgenommen sind (Etter et al. 2019).

Ein Bereich der massiv von diesen Entwicklungen beeinflusst wird und sich den veränderten Rahmenbedingungen anpassen muss, ist der Werbebereich. Der Begriff Werbung kennzeichnet einen bewussten Prozess der Verbreitung von Informationen mit dem Ziel der Meinungsbeeinflussung, Kaufabsichtsförderung oder des Imageaufbaus, in Relation zu bestimmten Personen bzw. Personengruppen (Siegert und Brecheis 2017). Statistiken zur Entwicklung der globalen Werbeausgaben zeigen in den vergangenen 20 Jahren einen konstanten Anstieg von Ø3,92% p. a. auf zuletzt ≈563,02 Billionen USD im Jahr 2019 (GroupM 2018; Zenith 2019). Um der grundlegenden Werbefunktion in Reflexion der anfänglich beschriebenen Metaprozesse weiterhin entsprechen zu können, vollziehen die Werbetreibenden umfangreiche Anpassungen ihrer werbestrategischen Ausrichtung. Diese Anpassungen gehen über eine reine Budgeterhöhung hinaus und betreffen besonders den sog. Werbemix, welcher den gezielten und kombinierten Einsatz verschiedener Kanäle und Technologien zur effizienten Werbezielerreichung beschreibt (Deneke 2019). Der beobachtbare generelle Zuwachs der Werbeausgaben geht daher mit einer massiven und fortschreitenden Bedeutungsverschiebung zwischen den Medienkanälen einher. Die „klassischen“ analogen Werbekanäle verlieren zu Gunsten der „modernen“ mobilen und digitalen Werbekanäle relativ wie absolut an Bedeutung (Dentsu Aegis 2018; Dentsu Aegis 2019). Beobachtbar wird dies in der massiven Steigerung der weltweiten Werbeausgaben im mobilen Bereich von 109 Billionen USD im Jahr 2016 auf prognostizierte 247 Billionen USD für das Jahr 2020 (EMarketer 2019). Als ursächlich für diesen Trend lassen sich insbesondere zwei Faktoren herausstellen: 1) Eine extrem starke Verbreitung von mobilen Endgeräten. Die Statistiken zum Jahr 2019 zählen 3,2 Mrd. Smartphone Nutzer weltweit, was bei einer Weltbevölkerung von 7,71 Mrd. einem Verbreitungsgrad von ≈41,5% entspricht (Newzoo 2019; UN DESA 2019). 2) Eine zunehmende Abwicklung des Internetzugriffs über mobile Endgeräte (56,01% Nutzungsanteil) und weniger über klassischen Desktopzugriff (43,99% Nutzungsanteil) (Statcounter GlobalStats 2019). Durch die Forcierung der Werbeinvestitionen im mobilen Bereich versuchen die Werbetreibenden diesem geänderten Nutzungsverhalten zu folgen. „Mobil“ ist mit einer Wachstumsrate von 19,2% im Jahr 2019 die am stärksten wachsende Werbeplattform und wird dies nach aktuellen Prognosen auch in den nächsten Jahren bleiben. Die Werbemenge mit mobilem Bezug wird daher für die Konsumenten weiter steigen, da mobile Werbung eine zunehmend dominante Position im Markt einnehmen wird (Dentsu Aegis 2019).

Die den Entwicklungsprozessen zu Grunde liegenden Neuerungen im IT-Bereich wurden in der Forschung lange Zeit beinahe ausschließlich positiv bewertet und kaum kritisch betrachtet. Dass, die z.B. von Etter et al. als Wohlstandsbringer und Errungenschaften beschriebenen Vorteile der IT auch mit negativen Folgen für die Menschen verbunden sind, fand erst spät Berücksichtigung im wissenschaftlichen Diskurs (Etter et al. 2019; Maier 2014; Ragu-Nathan et al. 2008). Ein zentrales Konzept bei der Erforschung der negativen Folgen von IT ist Technostress. Als Technostress lässt sich das Stressempfinden von Menschen im direkten Zusammenhang mit einer IT-Nutzung definieren (Ragu-Nathan et al. 2008). Durch die in der Technostressforschung gewonnenen Erkenntnisse wird ein ganzheitliches Verständnis der Folgen von IT-Entwicklung und -Nutzung erreicht und somit der generellen Ambivalenz der Thematik entsprochen.

Bezogen auf den vorliegenden Kontext befähigen die auf IT basierenden mobilen Werbekanäle zu einer fundamental veränderten Werbegestaltung. Für die Werbetreibenden lassen sich vergleichsweise kostengünstig u.a. eine sehr direkte Ansprache, ein hoher Interaktionsgrad, umfängliche Personalisierung, gezieltes Targeting und eine hohe Werbefrequenz realisieren (Bauer et al. 2005; Haghirian und Madlberger 2005.; Islam et al. 2013; Thomas 2017) (siehe hierzu insbesondere Gliederungspunkt 2.1.3). Exemplarisch führen Del Buono und Pergelova et al. als Folge dieser neuartigen Werbegestaltung klare Werbeeffizienzgewinne an (Del Buono 2015; Pergelova et al. 2010).

Die dieser vorherigen Einordnung zu Grunde liegende Perspektive der Werbetreibenden ist die bisher beinahe ausschließlich eingenommene Forschungsperspektive. Aufbauend auf der Erkenntnis, dass im IT-Einsatz negative Folgen für Individuen begründet sind, erscheint die in der Wissenschaft bis dato dominierende positive Sichtweise auf mobile Werbung als einseitig und unzureichend. Die negativen Begleiteffekte und Reaktionen auf Seiten der Individuen werden bisher ignoriert oder lediglich unpräzise und beiläufig benannt. Die wichtige Frage, welche negativen Konsequenzen die mobile Werbung für die Konsumenten mit sich bringt, erfährt bisher im wissenschaftlichen Diskurs keine ausreichende Würdigung.

Zusammenfassend offenbaren sich in der zunehmenden Verlagerung grundlegender alltäglicher Handlungen wie z.B. Informationsbeschaffung, Kaufvorgängen, zwischenmenschliche Kommunikation und sozialer Austausch, in digitale und insbesondere mobile Räume, die enormen Bedeutungszugewinne der mobilen Zugriffsform (Del Buono 2015; Kim 2008). Dieser Entwicklung folgend intensivieren und konzentrieren die Werbetreibenden ihre Investitionen in diesem Bereich. Durch beide Entwicklungen erhöht sich die Wahrscheinlichkeit für die Menschen, unabhängig von ihrem persönlichen Willen, mit mobiler Werbung in Berührung zu kommen (Hung und Chang 2011).

Hieraus abgeleitet, erscheint die Erweiterung der ursprünglichen Perspektive durch die fokussierte Betrachtung der negativen Seiten von mobiler Werbung, notwendig und wissenschaftlich enorm fruchtbar. Trotz der offensichtlich ausgeprägten Relevanz und Dringlichkeit der Bearbeitung dieses Forschungszweigs, sind bisher kaum ernsthafte Anstrengungen in diese Richtung unternommen worden. Es fehlt an spezifischer Grundlagenforschung, welche die beiden Bereiche Werbung und Technostress direkt in Verbindung setzt, mit dem klaren Ziel vorhandene Beziehungen und Effekte offenzulegen. Die folgende Ausarbeitung widmet sich der Aufgabe eine erste Grundlage zum Verständnis der Bedeutung und Einflussnahme von Technostress auf das Themengebiet Werbung zu schaffen. In Reflexion der zunehmenden Bedeutung und der technostressrelevanten Charakteristika mobiler Werbung, soll der Fokus auf diesem Teilbereich digitaler Werbung liegen. Die Forschungsfrage lautet daher:

Welche Stressoren lassen sich als charakteristisch für den mobilen Werbekontext kennzeichnen und welche Rolle spielen diese Stressoren in Bezug auf die psychologische (techno-exhaustion) und verhaltenstechnische (discontinuous usage intention) Belastungsempfindung von Individuen?

Die Beantwortung der Forschungsfrage lässt sich durch verschiedene Ansätze realisieren. Wie bereits zuvor erörtert, gilt als Ziel der Thesis die grundlegenden Beziehungen im Gefüge von Technostress und mobiler Werbung aufzudecken und zu untersuchen. Im Hinblick auf diese Rahmenzielsetzung erscheint zur Sicherstellung einer konsistenten Beantwortung der Forschungsfrage ein quantitativ-empirischer Ansatz erfolgsversprechend. Durch die in der allgemeinen Technostressforschung gewonnenen Erkenntnisse sind wichtige Grundlagen und Forschungsansätze bereits vorhanden. Diese Vorarbeit lässt sich durch eine spezifische Anpassung (= Kontextualisierung) auf das Themengebiet mobiler Werbung nutzen. Das Forschungsvorgehen begründet sich auf der Kontextualisierung vorhandener und bewährter Technostressmodelle in Bezug auf das Themengebiet mobiler Werbung. Dennoch bilden die bestehenden Technostressmodelle lediglich eine erste Grundlage und sind durch kontextspezifische Konstrukte sinnvoll zu ergänzen. Als Erhebungsform wird nachfolgend eine Onlineumfrage durchgeführt, mit dem Ziel eine repräsentative Stichprobe unter Werbekonsumenten zu ziehen. Die gewonnenen Daten gilt es durch ausgewählte statistische Analyseverfahren zu evaluieren, um eine valide Bestätigung oder Ablehnung der im Forschungsprozess aufgestellten Hypothesen zu ermöglichen (Cohen et al. 2015).

Die vorliegende Ausarbeitung besteht aus fünf Hauptkapiteln. Zu Beginn werden die theoretischen Grundlagen und Definitionen, die für das weitere Verständnis des Forschungsprozesses notwendig sind, behandelt. Im zweiten Hauptkapitel erfolgt darauf aufbauend die Konstruktion und Herleitung des Forschungsmodells sowie eine begründete Aufstellung der Forschungshypothesen. Das dritte Hauptkapitel beinhaltet eine nachvollziehbare Darstellung und Umsetzung des Forschungsvorgehens im Sinne der gewählten Methodik. Im Hauptkapitel vier werden die zuvor innerhalb der Umfrage gewonnenen Daten mit Hilfe statistischer Analysen kritisch überprüft. Es folgt die Darstellung der gewonnenen Ergebnisse. Das fünfte Hauptkapitel widmet sich zunächst einer inhaltlichen Diskussion und Analyse der Forschungshypothesen. Nachfolgend werden relevante Implikationen der gewonnenen Erkenntnisse dargestellt, die eigenen Limitationen diskutiert sowie ein kurzer Ausblick auf zukünftige Forschung vorgenommen. Ein abschließendes Fazit soll das Forschungsziel, den Weg zu dessen Erreichung sowie die wissenschaftliche Relevanz der Ausarbeitung rekapitulieren.

Als Hauptbeitrag der Thesis lässt sich die Aufstellung eines kontextualisierten Forschungsmodells zur Evaluierung von Technostress im Kontext mobiler Werbeaktivitäten festhalten. Die statistische Auswertung zeigt trotz einer relativ starken Empfindung der modellspezifischen Stressoren eine Indifferenz in Bezug auf die psychologische Belastungform techno-exhaustion und eine tendenziell leicht negative Einordnung der verhaltenstechnischen Belastungsform discontinuous usage intention.

2. Theoretische Grundlagen

Das folgende Kapitel dient der Darstellung der für das weitere Verständnis der Thesis nötigen theoretischen Hintergründe. Relevante Begrifflichkeiten, Modelle und Theorien der Themenbereiche mobile Werbung und Technostress werden eingeführt. Der aktuelle Forschungsstand dient, in Abgleich mit dem grundlegenden Ziel der Thesis, als Basis um die Forschungslücke zu präzisieren.

2.1 Werbung im mobilen Kontext

2.1.1 Mobile Werbung als Unterkategorie digitaler Werbung

Werbung lässt sich grundlegend in analoge und digitale Werbeformen unterteilen. Die Kategorisierung der einzelnen Werbemedien erfolgt in der Literatur nicht völlig trennscharf. Zu den analogen bzw. nicht digitalen Werbemedien zählen u.a.: TV-, Radio-, Print- (z.B. Zeitung oder Zeitschrift), Außen- (z.B. Plakate) und Kinowerbung. Als digitale Werbemedien gelten: Social Media (z.B. Facebook), Suchmaschinen (z.B. Google Ads), Online Video (z.B. YouTube oder Instagram Storys), Display (z.B. Bannerwerbung; hier unterscheidet sich der Werbeinhalt in Darstellung und Funktionalität von der originär aufgerufenen Seite und ist oft inhaltsfremd) und sog. Native Werbung (im Sinne der Imitation eines tatsächlichen Beitrags als Bestandteil eines Newsfeed; der Werbeinhalt unterscheidet sich in Darstellung und Funktionalität kaum von der originär aufgerufenen Seite und hat oft inhaltlichen Bezug) (Dents Aegis 2019; Aribarg und Schwartz 2020; Cheung und Ho 2017).

Bezogen auf den Zugriff bzw. die Darstellung der Werbeinhalte lässt sich eine weitere Unterteilung digitaler Werbung in Desktop (immobiles Nutzungsgerät) und mobile (ortsunabhängige Verwendung) Werbung vornehmen. Mobile Werbung ist daher als Unterkategorie digitaler Werbung zu verstehen (Lancelot Miltgen et al. 2019). Zu den mobilen Endgeräten zählen insbesondere Tablets und Smartphones. Letztere spielen wegen ihres deutlich höheren Verbreitungsgrades, der längeren Nutzungszeit in Bezug auf private Zwecke und der besonders einfachen Portabilität eine absolut dominante Rolle (Bart et al. 2014; Statcounter GlobalStats 2019).

2.1.2 Effektivität in der (mobilen) Werbekommunikation

Wichtige Grundlagen für das Verständnis von Werbetätigkeiten liegen in der Kommunikationswissenschaft. Der Weg der Werbebotschaft vom Werbetreibenden bis hin zum Werbekonsumenten, mit dem Ziel eine gewünschte Kommunikationswirkung zu entfalten, entspricht einem klassischen Sender-Empfänger-Modell. In Werbekommunikationsprozesse sind deshalb stets Sender, Empfänger, Botschaft und Medium eingebunden (Siegert und Brecheis 2017).

Die Werbeeffektivität gilt als das Ausmaß in dem Werbeaktivitäten den spezifischen und gewollten Kommunikationseffekt herbeiführen (Büschken 2007). Zu den wichtigsten Faktoren die der Forschung zu Folge die Werbeeffektiviät beeinflussen, zählen neben der inhaltlichen Informationsqualität u.a.: 1) Zielgruppengerichtetheit und Anpassungsgrad der Werbedarstellung an das jeweilige Medium; 2) Anzahl relevanter erreichter Konsumenten; 3) Dauer der Werbekonsumption; 4) Kontaktfrequenz; 5) Agilität bzw. Trendschnelligkeit; 6) Aufmerksamkeitsgrad und 7) das Ausmaß der beim Konsumenten hervorgerufenen Interaktions-/Reaktionstendenzen. Immer wieder wird auch die nicht direkt erfolgswirksame, dennoch wichtige Messbarkeit (Monitoring) von Werbemaßnahmen als weiterer Faktor genannt (Deneke 2019; Gavilanes et al. 2018; Hammerschmidt und Bauer 2008; Islam et al. 2013; Pergelova et al. 2010).

Fishbejn und Ajzen (1975) liefern ein Forschungsmodell, welches davon ausgeht, dass die Einstellung eines Menschen seine Handlungsabsicht und diese wiederum sein tatsächliches Verhalten beeinflusst. Basierend auf diesem Ansatz wurden spezifische Faktoren für den Kontext mobiler Werbung beschrieben, welche die Einstellung von Werbekonsumenten zu dieser Werbeform besonders beeinflussen. Neben der bereits genannten Informationsqualität und dem Interaktionsgrad werden hier die Vertrauenswürdigkeit, der Unterhaltungsgrad und das Irritationspotenzial der Werbeaktivität hervorgehoben. Als Erkenntnis ihrer Forschung betonen Islam et al. den generell positiven Einfluss der genannten Kriterien auf die Einstellung zu mobilen Werbeinhalten. Hiervon nehmen bereits frühere Forscher das Irritationspotenzial aus und verweisen auf eine negative Beeinflussungsausprägung. Diese negative Beeinflussung der Einstellung wirkt sich nicht messbar negativ auf die Werbewirksamkeit aus (Islam et al. 2013; Bauer et al. 2005) (siehe hierzu auch Tabelle 1, S.10).

2.1.3 Charakteristika mobiler Werbegestaltung und ihre negativen Konsequenzen

Den generellen Trend zur verstärkten Nutzung mobiler Endgeräte bewerten Kumar und Gupta (2016) als massive Disruption für die gesamte Werbebranche. Durch die mobile ICT (Information and Communication Technology) ist ein neuartiges technologisches Umfeld entstanden, welches eine völlig veränderte und einzigartige Werbegestaltung ermöglicht (Malthouse und Li 2017; Skog et al. 2018). ICT lässt sich somit als „Enabler“ charakterisieren und beeinflusst die werbestrategische Ausrichtung von Unternehmen entscheidend (Adigun und Akinbinu 2017; Pergelova et al. 2010). Die Werbetreibenden nutzen mobile Werbung als ein vielseitiges und potentes Instrument um ihre generelle Werbeeffektivität zu erhöhen. In Bezug auf den Werbekonsumenten können die spezifischen Eigenarten, die die neuartige mobile Werbegestaltung mit sich bringt, jedoch weitreichende negative Reaktionstendenzen hervorrufen (Haghirian und Madlberger 2005).

Durch die technisch möglich gewordene Nachverfolgbarkeit der Individuen lassen sich in großem Umfang Daten sammeln. Ein Beispiel hierfür sind Geodaten, welche auf der positionsgenauen Verortung eines mobilen Endgeräts aufbauen und sich für eine stark personalisierte Werbeansprache nutzen lassen. Der Betroffene kann dies als eine Form von Ausspähung und Eingriff in seine Privatsphäre empfinden (Gavilanes et al. 2018; Kees und Andrews 2019).

Eine deutlich erhöhte Kontaktfrequenz ist umsetzbar, weil die digitalen Medien die Darstellung der Werbeinhalte beliebig oft wiederholen können. In Ergänzung lässt sich das Smartphone als ubiquitäre Technologie verstehen. Der Kunde trägt es beinahe immer bei sich, integriert es in eine Vielzahl von Alltagssituationen oder platziert es zumindest sichtbar und griffbereit (Köbler et al. 2010). Mobile Werbeformen bieten deshalb die Möglichkeit, den Kunden beinahe immer und überall zu erreichen. Beide Faktoren tragen zu einer Omnipräsenz von Werbung bei, die individuell zu Überforderung und Überlastung führen kann (Fulgoni und Lipsman 2017; Nasco und Bruner 2008).

Der eigentlich verfolgte persönliche Nutzungszweck, im Zusammenhang mit dem Einsatz mobiler Endgeräte, lässt sich beispielsweise durch die Darstellung eines Werbebanners in der aufgerufenen Anwendung oder App, leicht unterbrechen. Eine massive Störung (Interruption) des Anwenderverhaltens kann die Folge sein und zu einer nachhaltigen Irritation auf Seiten des Individuums führen (Chen und Karahanna 2018).

Im Gegensatz zu klassischen Werbeformen lassen sich durch die mobilen Übermittlungswege bisher zeitkritische Komponenten auf dem Weg hin zur Erreichung des Werbekonsumenten überspringen. Somit lässt sich eine ausgeprägte Reaktions- und Trendschnelligkeit der Werbeinhalte realisieren. Der Konsument sieht sich so stets mit hochgradig aktuellen und in seiner Wahrnehmung relevanten Werbeinhalten konfrontiert, welche ihn in besonderer Art und Weise ansprechen. In Verbindung mit der Möglichkeit die Konsumenten offensiv zu einer bestimmten Reaktion oder Interaktion aufzufordern, kann sich der Werbekonsument in einer Drucksituation vorfinden, die ihm ein spezifisches Denk- und/oder Handlungsmuster abverlangt (Johnston et al. 2018; Yiyi et al. 2019).

In Betrachtung der Bandbreite des allgemeinen Forschungsstands zu Werbung ist auffällig, dass sich sehr wenige Arbeiten auf die negativen Effekte und Auswirkungen von Werbeaktivitäten konzentrieren oder diese reflektiert berücksichtigen. Die Betrachtungsperspektive liegt vorrangig auf Seiten der Werbetreibenden. Der Forschungsfokus beschäftigt sich deshalb meist mit der planvollen und zielorientierten Ausgestaltung von Marketing- und Werbeaktivitäten im Sinne von Effektivität und Effizienz. Das Verständnis vom Werbekonsumenten als menschliches Wesen ist zwar ein zentraler Ausgangspunkt der Betrachtungen, fungiert jedoch meist nur als Grundlage des Ziels, die Erreichung eines maximalen Werbewirkungsgrades wissenschaftlich zu fördern.

Die Forschung belegt die große Technostressrelevanz von IT-Nutzungskontexten. Mobile Werbung basiert nicht nur auf ICT sondern weist auch selbst spezifische, potenziell technostressrelevante Charakteristika auf (Yu et al. 2009). Vor dem Hintergrund der möglichen Folgen von Stress, bis hin zu gesundheitlichen Beeinträchtigungen, ist es nötig, das Individuum und seine Perspektive in den Fokus zu rücken und den bedenkenlosen Einsatz von mobiler Werbung zu hinterfragen (Tarafdar et al. 2015). Im nächsten Abschnitt ist es sinnvoll sich Technostress zunächst grundlegend zu widmen, um eine fundierte Grundlage für die weitere Erarbeitung des Themas zu schaffen.

2.2 Status quo der Technostressforschung

2.2.1 Technostress als System von Vorfaktoren, Stressoren und Belastungen

Der Begriff Technostress beschreibt das Stressempfinden von Menschen, das auf eine Nutzung von IT zurückzuführen ist (Ragu-Nathan et al. 2008). Die spezifische Technostresserfahrung begründet sich in der mangelnden Fähigkeit der Menschen den Umgang mit IT in einer für sie persönlich gesunden Art und Weise zu gestalten (Tarafdar et al. 2007). Das Grundlagenmodell zum Verständnis des Mechanismus, welcher zur Technostressentstehung führt, besteht aus drei voneinander abzugrenzenden Bestandteilen (siehe Abbildung 1). Technostressoren (stressors) können als IT-basierte Reize verstanden werden, die das Individuum in eine besondere Drucksituation und aus einem vorhandenen Gleichgewichtsverhältnis bringen (Ayyagari et al. 2011; Fischer und Riedl 2017). Die Konfrontation mit spezifischen Technostressoren führt beim Individuum zu Belastungen (strains), die sich insbesondere psychologisch und/oder verhaltenstechnisch manifestieren (Ayyagari et al. 2011; Tarafdar et al. 2011). Als eine bedeutende Einflussgröße für verhaltenstechnische Belastungen gelten psychologische Belastungen (Ragu-Nathan et al. 2008; Tarafdar et al. 2011). Das Modell erweitert die bisher dargestellte Sichtweise um die bereits vor einer Stressorenerfahrung relevanten Einflussfaktoren. Hierbei erfolgt eine Unterteilung in technologische (z.B. Nützlichkeit, Zuverlässigkeit, Verbreitungsgrad, Anonymität und Entwicklungstempo), individuelle (z.B. Alter, Bildung, Geschlecht und Computerkenntnisse) und organisationale Charakteristika (z.B. Zentralitätsgrad der Arbeitsumgebung oder Unterstützungsangbote) (Ayyagari et al. 2011; D’Arcy et al. 2014; Ragu-Nathan et al. 2008). Die genannten Faktoren beeinflussen, ob überhaupt bzw. wie stark ausgeprägt eine Technostresserfahrung auftritt (Maier 2014). In diesem Zusammenhang zeigen Studien, dass eine dezentrale Arbeitsumgebung, organisationaler Support, größeres Lebensalter, höherer Bildungsstand, weiblichen Geschlechts zu sein und vorhandenes Vertrauen in die eigenen ICT-Nutzungsfähigkeiten eine technostressmindernde Wirkung entfalten (Ragu-Nathan et al. 2008).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung. 1: Systematisierung technostressualer Vorgänge (eigene Darstellung in Anlehnung an: Maier 2014, S.26)

In Ergänzung zu diesem grundlegenden Zusammenhang beschäftigen sich Ragu-Nathan et al. als eine der Ersten mit der Rolle von „Inhibitoren“ im Sinne situationsabhängiger Faktoren, die eine hemmende bzw. reduzierende Wirkung auf eine potenzielle Technostressentfaltung haben. Hierbei werden die Bedeutung von organisationalem technischem Support sowie der Einbezug der Endnutzer in Planung und Implementation von IT unterstrichen (Ragu-Nathan et al. 2008). Weinert et al. (2015) verweisen im Gesamtzusammenhang ebenfalls auf die Bedeutung von Bewältigungsstrategien, die sich u.a. durch Gewöhnungseffekte massiv auf die individuelle Technostresserfahrung auswirken können.

2.2.2 Relevante Technostressmodelle

Der zuvor dargestellte grundsätzliche Prozessablauf im Zuge der Entstehung von Technostress wurde in der Forschung für die Entwicklung unterschiedlicher Modellansätze genutzt. Als bis heute grundlegend gilt der Forschungsansatz von Tarafdar et al. (2007). Im Zuge der Ausarbeitung erfolgte die Einführung von fünf primären Technostressoren. Das Gefühl von IT als andauernder, Druck aufbauender und belastender Alltagsfaktor, beispielsweise durch ein Informationsüberangebot, wird durch den Stressor techno-overload beschrieben. Der durch IT mögliche grenzüberschreitende Eingriff in die Balance von Privat- und Arbeitsleben wird von den Autoren unter techno-invasion subsumiert. Eine adäquate IT-Nutzung erfordert Lern- und Anwendungsprozesse, die Individuen überfordern können, was als techno-complexity betitelt wird. Unter techno-insecurity spezifizieren die Autoren generelle Unsicherheiten bis hin zu Jobverlustängsten, die mit dem Einsatz von IT verbunden sein können. Folgen ständiger IT-Veränderungen oder organisationaler Anpassungen auf Grund von IT werden unter dem Begriff techno-uncertainty zusammengefasst. Die Autoren geben diese Technostressoren als die Grundlage für das allgemeine Technostressempfinden von Individuen an. In diesem Kontext erfolgte eine Untersuchung der Auswirkungen und Zusammenhänge von Technostress in Relation zu Rollenstress (role-conflict & role-overload) und individueller Produktivität im Arbeitskontext. (D’Arcy et al. 2014; Maier 2014; Tarafdar et al. 2007).

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