Welche Stressoren lassen sich als charakteristisch für den mobilen Werbekontext kennzeichnen und welche Rolle spielen diese Stressoren in Bezug auf die psychologische (techno-exhaustion) und verhaltenstechnische (discontinuous usage intention) Belastungsempfindung von Individuen?
Die Beantwortung der Forschungsfrage lässt sich durch verschiedene Ansätze realisieren. Wie bereits zuvor erörtert, gilt als Ziel der Thesis die grundlegenden Be-ziehungen im Gefüge von Technostress und mobiler Werbung aufzudecken und zu untersuchen. Im Hinblick auf diese Rahmenzielsetzung erscheint zur Sicherstellung einer konsistenten Beantwortung der Forschungsfrage ein quantitativ-empirischer Ansatz erfolgsversprechend. Durch die in der allgemeinen Tech-nostressforschung gewonnenen Erkenntnisse sind wichtige Grundlagen und Forschungsansätze bereits vorhanden. Diese Vorarbeit lässt sich durch eine spezifische Anpassung (= Kontextualisierung) auf das Themengebiet mobiler Werbung nutzen. Das Forschungsvorgehen begründet sich auf der Kontextualisierung vorhandener und bewährter Technostressmodelle in Bezug auf das Themengebiet mobiler Werbung. Dennoch bilden die bestehenden Technostressmodelle lediglich eine erste Grundlage und sind durch kontextspezifische Konstrukte sinnvoll zu ergänzen. Als Erhebungsform wird nachfolgend eine Onlineumfrage durchgeführt, mit dem Ziel eine repräsentative Stichprobe unter Werbekonsumenten zu ziehen. Die gewonnenen Daten gilt es durch ausgewählte statistische Analyseverfahren zu evaluieren, um eine valide Bestätigung oder Ablehnung der im Forschungsprozess aufgestellten Hypothesen zu ermöglichen.
Als Hauptbeitrag der Thesis lässt sich die Aufstellung eines kontextualisierten Forschungsmodells zur Evaluierung von Technostress im Kontext mobiler Werbeaktivitäten festhalten. Die statistische Auswertung zeigt trotz einer relativ starken Empfindung der modellspezifischen Stressoren eine Indifferenz in Bezug auf die psychologische Belastungform techno-exhaustion und eine tendenziell leicht negative Einordnung der verhaltenstechnischen Belastungsform discontinuous usage intention.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Theoretische Grundlagen
- 2.1 Werbung im Mobilen Kontext
- 2.1.1 Mobile Werbung als Unterkategorie digitaler Werbung
- 2.1.2 Effektivität in der (mobilen) Werbekommunikation
- 2.1.3 Charakteristika mobiler Werbegestaltung und ihre negativen Konsequenzen
- 2.2 Status quo der Technostressforschung
- 2.2.1 Technostress als System von Vorfaktoren, Stressoren und Belastungen
- 2.2.2 Relevante Technostressmodelle
- 2.2.3 Einordnung der Technostressforschung
- 2.3 Technostress und Mobile Werbung
- 2.3.1 Relevanz der Technostressforschung für den mobilen Werbebereich
- 2.3.2 Kontextspezifische Forschungsgrundlagen
- 2.3.3 Forschungslücke und Handlungsrahmen
- 3. Forschungsmodell und ‐Hypothesen
- 3.1 Relevante Stressoren und ihr Einfluss auf die psychologische Belastungsempfindung
- 3.1.1 Technostressoren
- 3.1.1.1 Techno‐overload
- 3.1.1.2 Techno‐invasion
- 3.1.2 Mobil‐werbespezifische Stressoren
- 3.1.2.1 Mobile advertising interruption
- 3.1.2.2 Mobile advertising engagement
- 3.1.2.3 Mobile advertising personalization
- 3.2 Psychological und Behavioral Strain
- 3.3 Kontextualisiertes Forschungsmodell
- 4. Methodik
- 4.1 Untersuchungsdesign und Stichprobenziehung
- 4.2 Kennzeichnung der Messinstrumente
- 4.2.1 Techno‐overload
- 4.2.2 Techno‐invasion
- 4.2.3 Mobile advertising interruption
- 4.2.4 Mobile advertising engagement
- 4.2.5 Mobile advertising personalization
- 4.2.6 Techno‐exhaustion
- 4.2.7 Discontinuous usage intention
- 4.3 Datenanalyse und ‐Screening
- 5. Forschungsergebnisse
- 5.1 Messmodell
- 5.1.1 Konvergenzvalidität
- 5.1.1.1 Indikator‐Reliabilität
- 5.1.1.2 Durchschnittlich erfasste Varianz (AVE)
- 5.1.2 Diskriminanzvalidität
- 5.2 Strukturmodell
- 5.2.1 Pfadkoeffizienten und Signifikanz
- 5.2.2 Bestimmtheitsmaß (R2)
- 5.2.3 F2‐Effektstärken
- 6. Diskussion
- 6.1 Inhaltliche Diskussion und Hypothesenanalyse
- 6.2 Implikationen der Forschungsergebnisse
- 6.3 Limitationen und Zukünftige Forschung
- 7. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit dem Phänomen Technostress im Kontext von mobiler Werbung. Das Ziel der Arbeit ist es, die Relevanz von Technostress in diesem Bereich zu untersuchen und ein besseres Verständnis für die Auswirkungen von mobiler Werbung auf die psychische und verhaltenstechnische Belastung von Konsumenten zu schaffen. Die Arbeit verfolgt einen quantitativ-empirischen Ansatz und basiert auf einer Online-Umfrage unter Werbekonsumenten.
- Technostress im Kontext mobiler Werbung
- Identifizierung mobil-werbespezifischer Stressoren
- Einfluss von Stressoren auf die psychologische Belastung (techno-exhaustion)
- Zusammenhang zwischen psychologischer Belastung und verhaltenstechnischer Belastung (discontinuous usage intention)
- Implikationen für Theorie und Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit ist in sieben Kapitel gegliedert. In Kapitel 1 wird die Thematik der mobilen Werbung und ihre wachsende Bedeutung im Werbemarkt eingeführt. Kapitel 2 stellt die theoretischen Grundlagen für die Arbeit dar und beleuchtet die Definition und die relevanten Modelle von Technostress sowie den Stand der Forschung zu Werbung im mobilen Kontext. Kapitel 3 befasst sich mit der Entwicklung des Forschungsmodells und der Formulierung von Hypothesen. In Kapitel 4 wird die methodische Vorgehensweise der Arbeit beschrieben, einschließlich des Untersuchungsdesigns, der Stichprobenziehung und der Datenanalyse. Kapitel 5 präsentiert die Forschungsergebnisse des Messmodells und des Strukturmodells. Kapitel 6 widmet sich der Diskussion der Forschungsergebnisse und ihrer Implikationen für Theorie und Praxis. In Kapitel 7 werden die Limitationen der Arbeit sowie Perspektiven für zukünftige Forschung erörtert.
Schlüsselwörter
Mobile Werbung, Technostress, Techno-overload, Techno-invasion, Mobile advertising interruption, Mobile advertising engagement, Mobile advertising personalization, Techno-exhaustion, Discontinuous usage intention, Konsumentenstudie, Empirische Forschung, Partial Least Square Methode
- Quote paper
- Philipp Eigenbrod (Author), 2020, Technostress im Kontext mobiler Werbeaktivitäten. Eine quantitative Konsumentenstudie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/938115
