Entwicklung einer Cross-Media-Kampagne für das Unternehmen Schielein Reisen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Drei crossmediale Definitionen im Vergleich

2 Kampagnenkonzept-Ansatz
2.1 Das Unternehmen Schielein Reisen und die Bus-Video-Tour
2.2 Die Leitidee und Slogans der Kampagne
2.3 Marketingmaßnahmen

3 Cross-Media-Kampagne

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nutzwertanalyse

Abbildung 2: Plakat eins

Abbildung 3: Plakat zwei

Abbildung 4: Flyer Rückseite

1 Drei crossmediale Definitionen im Vergleich

Den Kunden durch einfache Flyer oder klassische Produktplatzierung im TV dazu zubringen, das beworbene Produkt oder Dienstleistung zu kaufen, fällt heute nicht mehr so leicht wie früher. Die Zeiten haben sich geändert und Unternehmen verfügen über eine ganze Palette an unterschiedlichen Kommunikationsmitteln. Auch das Konsumentenverhalten hat sich dementsprechend geändert. Der Käufer entwickelte sich von einer passiven Lebenshaltung, hin zum aktiven Nutzer. Besonderen Einfluss darauf hatte die Digitalisierung, sowie die Entwicklung der sozialen Netze. Durch diese Veränderungen gewannen besonders crossmediale Kampagnen immer mehr an Bedeutung. Durch die Verknüpfung der einzelnen Werbemaßnahmen, sowie einem Zielmedium gelingt es den Unternehmen leichter an die Kunden heranzutreten und sie von der Werbebotschaft zu überzeugen.¹ Allerdings existiert für den Begriff „Crossmedia“ bisher noch keine einheitliche Definition. Deshalb werden im Folgenden drei Definition miteinander verglichen und erarbeitet, welcher Definition diese wissenschaftliche Arbeit zugrunde liegt.

Niklas Mahrdt, Professor für Marketing. E-Commerce und Medienwirtschaft an der Fachhochschule Köln definiert Crossmedia wie folgt:

„Crossmedia ist die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen mit einer durchgängigen Leitidee in verschiedenen und für die Zielgruppe geeigneten Me­diengattungen, die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind. Die Ansprache sollte vernetzt, interaktiv und - soweit möglich und sinnvoll - multisensorisch mit Hinweisen auf Zielmedien erfolgen und dem Kunden einen Nutzwert bieten.“²

Richard Crux von der Deutschen Post AG ergänzt hierzu, dass „[...] insbesondere die neuen, elektronischen Medien [...] als Ergänzung zum klassischen Kommunikationsmix [...]“³ genutzt werden sollten. Beide betonen allerdings die Wichtigkeit der integrierten Kommunikation, sowie des Wiedererkennungswertes der Marke.⁴

„ Crossmedia bezeichnet sämtliche plattformübergreifenden Marketingaktivitäten, die dem Kunden ein schlüssiges und durchgängiges Bild des Werbetreibenden vermittelnt. “⁵ Ingo Lippert von der MindMatics AG fasst in seiner Definition auch die bereits zu Beginn genannten Aspekte noch einmal kurz und knapp zusammen. Auch er betont dabei, dass eine crossmediale Kampagne sämtliche Kommunikationsmittel enthält und diese dem Kunden ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens übermitteln sollen.

Abschließend lässt sich sagen, dass bei allen drei Definition Ähnlichkeiten zu erkennen sind. Allerdings dient Mahrdts Begriffserklärung auf Grund der Ausführlichkeit, sowie dem Hinweis auf das Zielmedium als Grundlage für die folgende wissenschaftliche Arbeit.

2 Kampagnenkonzept-Ansatz

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit der theoretischen Ausarbeitung des crossmedialen Kampagnenkonzepts für das Busunternehmen “Schielein Reisen” und deren “Bus-Video-Tour”. Zunächst wird die aktuelle Situation des Unternehmens und der Tour kurz dargestellt. Es folgt die Erläuterung der ausgearbeiteten Leitidee und der Slogans sowie die geplanten on- und offline Werbemaßnahmen.

2.1 Das Unternehmen Schielein Reisen und die Bus-Video-Tour

Das Bus- und Reiseunternehmen Schielein Reisen blickt auf eine lange Geschichte zurück. Bereits seit den 1930er Jahren bietet das Nürnberger Unternehmen seinen Kunden neben dem alltäglichen Linienverkehr, auch Fern- und Städtereisen. Heute verfügt das Unternehmen über einen Fuhrpark mit 30 Omni- und zehn Kleinbussen und beschäftigt, unter der Leitung von Josef Schielein über 70 Mitarbeiter.

Seit August 2015 verfügt Schielein Reisen über ein weiteres Angebot in ihrem Portfolio. Zusammen mit dem Verein „Geschichte Für Alle e.V.“ veranstaltet das Busunternehmen eine in Nürnberg einmalige Bus-Video-Tour über das ehemalige Reichsparteitagsgelände. Die Tour erstreckt sich dabei über das gesamte elf Quadratkilometer große Areal. Dabei stoppt der Bus an allen geschichtlich interessanten Orten auf dem Gelände. Extra für diese wurden in einem der Omnibusse drei große Bildschirme montiert. Dort werden während der Tour geschichtliche Filmaufnahmen gezeigt, um den Kunden somit auf eine Zeitreise mitzunehmen. Die Tour wird von einem Mitarbeiter des „Geschichte Für Alle e.V.s“ geleitet und moderiert. Momentan (Stand: 02.2018) wird die Tour sowohl auf englisch, als auch auf deutsch durchgeführt. Die englische Tour findet immer samstags und sonntags ab 14:00 Uhr statt und dauert etwa zwei Stunden. Diese beinhaltet jedoch noch zusätzlich den Besuch des Justizpalastes in Nürnberg. Die deutsche Tour hingegen dauert etwa eine Stunde und findet ausschließlich auf dem Areal des Reichsparteitagsgeländes statt. Sie findet wöchentlich von Mittwoch bis Sonntag um 11:00 Uhr statt. Start- und Endpunkt der Führung ist in beiden Fällen vor dem Eingang des Dokumentationszentrums. Die Kosten betragen für die Teilnehmer 9€ beziehungsweise 19€ für die englische Tour.⁶

2.2 Die Leitidee und Slogans der Kampagne

“Wir machen Geschichte mobil!” und „Hinsehen statt Wegsehen!“ sind die beiden Hauptslogans der crossmedialen Kampagne. Diese spiegeln sich auch in der Leitidee wieder. Das Thema Nationalsozialismus im dritten Reich gilt in Deutschland auch heute, über 70 Jahre später als kritisches Thema.

Dagegen soll die Aufklärungstour des Unternehmens Schielein Reisen und des Vereins Geschichte für Alle e.V. kämpfen. Durch die Kombination aus historischen Videos und den noch verbliebenen Überresten des Größenwahns der Nationalsozialisten, soll das Thema auch für junge Leute wieder attraktiv werden. Des Weiteren liegt es besonders Geschäftsführer Josef Schielein am Herzen, dass dieses Thema nicht einfach aus den Köpfen der Deutschen verschwindet. Durch die Kampagne „Hinsehen statt Wegsehen!“ soll durch den Einsatz verschiedenster Kommunikationsmittel der Zielgruppe aufgezeigt werden, welche Folgen das damalige Verhalten für Nürnberg und die gesamte deutsche Bevölkerung hatte. Der eigentliche Nutzen von Orten wie der Haupttribüne des Zeppelinfeldes, wo heute große Events wie das DTM-Rennen am Norisring stattfinden, gerät bei den Menschen oft in Vergessenheit. Auch dies soll diese Kampagne mit Bildern aus der heutigen und der damaligen Zeit verhindern. Die Leitidee findet sich in allen geplanten Marketingmaßnahmen wieder und übermittelt dem potentiellen Gast ein einheitliches Erscheinungsbild der Werbemaßnahmen des Unternehmens. Diese on- und offline Maßnahmen, welche alle auf das Zielmedium Homepage hinführen, werden im Folgenden aufgelistet, in Kapitel drei genauer erläutert und mit den erarbeiteten Praxisbeispielen versehen.

2.3 Marketingmaßnahmen

Heute verfügen Unternehmen über ein großes Repertoire an möglichen Kommunikationsmitteln. Dabei ist die Auswahl der richtigen Maßnahmen von großer Bedeutung. Zu Wenige oder die falsche Wahl kann den Auftritt des Unternehmens schnell unprofessionell wirken lassen. Um den richtigen Entschluss zu fassen, kommt hierzu eine Nutzwertanalyse zum Einsatz. Durch die Bewertung verschiedenster Kriterien, wie Kosten oder Zielgruppe zwischen null und drei, erleichtert dieses Hilfsmittel die Wahl der richtigen Kommunikationsmittel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Nutzwertanalyse⁷

Die Tabelle zeigt die angewandte Nutzwertanalyse. Bei dieser wurden acht Marketinginstrumente anhand von acht verschiedener Kriterien bewertet.

Dabei fiel die Wahl auf die fünf fettgedruckten Kommunikationsmittel. Wobei es sich sowohl um online, als auch offline Maßnahmen handelt.

Homepage und Social Media

Die höchste Punktzahl erreichte dabei eine, eigens für die Bus-Video-Tour angelegte Webseite. Eine eigene Homepage, getrennt von der Unternehmensseite von Schielein Reisen, bietet dabei einige Vorteile. Zunächst lässt diese die angebotene Tour, seriöser wirken. Ein moderner Internetauftritt zeugt außerdem von Aktualität und dient als Aushängeschild des Projekts. Des Weiteren ist es heutzutage von großer Wichtigkeit im Internet präsent zu sein, denn über 80% der User nutzen das Internet um Informationen und Fakten über Dienstleistungen in Erfahrung zu bringen. Außerdem ist es besonders leicht den Kunden über die Webseite mit neuen Informationen zu versorgen und diese leicht, günstig und weit zu verbreiten. Viele Kunden befürworten außerdem die Möglichkeit durch die Webseite den Anbieter ständig kontaktieren zu können.⁸ Auf Grund der Vielzahl an Vorteilen, fiel die Wahl des Zielmediums auch auf die Webseite. In Kapitel 3 folgen darüber genauere Informationen.

„In der Social-Media-Strategie definiert man Verhaltensweisen und Maßnahmen zur Verwirklichung langfristiger Ziele mithilfe von und in den sozialen Medien (Social Media).“⁹ Besonders in der heutigen Zeit gewinnt neben der eigenen Homepage auch der Auftritt in den sozialen Medien an immer größerer Bedeutung. Social Media Plattformen wie Facebook bieten Unternehmen nie dagewesene Möglichkeiten mit dem Kunden zu kommunizieren. Der Einsatz von multisensualen Kommunikationsmitteln, wie Videos ist spielend leicht, auch Streuverluste können durch gezielte Bewerbung von Beiträgen auf ein Minimum reduziert werden.

Print und Außenwerbung

Auch in der heutigen Zeit von Facebook und Instagram haben die klassischen Printmedien noch nicht ausgedient. Dabei darf jedoch nicht nur alleine an Zeitung und Zeitschriften gedacht werden. Besonders bei Tourismusattraktionen beziehungsweise Führungen sind Werbeanzeigen in Stadtplänen oder Restaurantführern bei Unternehmen sehr beliebt. Das Gleiche gilt für die altbewährte Außenwerbung. Große Werbetafeln und Plakatwände ziehen bei der richtigen Gestaltung viel Aufmerksamkeit auf sich.

Kooperationen

Vor allem bei Institutionen, welche den Gast mit geschichtlichen Informationen versorgen, können Kooperationen untereinander von Vorteil sein. Oftmals handelt es sich um die gleiche oder ähnliche Zielgruppe. Mit einfachen Kombitickets oder anderen Angeboten, ist es so leicht den interessierten Kunden für weitere Touren zu begeistern.

[...]

¹ Vgl. marketingimpott.de

² Mahrdt 2009, S. 29

³ Kracke (Hrsg.) 2001, S.15

⁴ Vgl. Ebd., S. 15

⁵ Ebd., S. 15

⁶ Vgl. schielein-reisen.de

⁷ Eigene Darstellung

⁸ Vgl. Christian Netz, christian-netz.de [Stand: 20.02.18]

⁹ wirtschaftslexikon.gabler.de [Stand: 20.02.2018]