Analyse der Einstellungen von Studierenden gegenüber dem Berufsfeld Vertrieb

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehen

2. DAS KONSTRUKT „EINSTELLUNGEN“
2.1 Begriffsdefinition „Einstellungen“
2.2 Dreikomponentenansatz der Einstellungen
2.3 Grundstruktur der „Theorie des geplanten Handelns“
2.4 EXKURS: Die Gegenüberstellung der Begriffe „Einstellungen“ und „attitudes“
2.5 Einstellungen und verwandte Begriffe
2.6 Funktionen von Einstellungen
2.7 Fazit

3. DAS GRUNDKONZEPT DER ARBEITGEBERWAHL
3.1 Drei Phasen der Arbeitsplatzwahl
3.2 Einordnung der „Einstellungen gegenüber Berufsfeldern“ in den Arbeitgeberwahlprozess
3.3 Synthese

4. DAS EINSTELLUNGSOBJEKT „BERUFSFELD VERTRIEB“
4.1 Der Vertrieb in der Unternehmung
4.1.1 Vertrieb im Rahmen des Marketing
4.1.2 Indirekter und direkter Vertrieb
4.2 Das Berufsfeld Vertrieb
4.2.1 Referenz-Arbeitsprozesse
4.2.2 Referenz-Aufgabenbereiche
4.2.3 Spezialisierungsbereiche
4.2.4 Basis-Qualifikationen
4.2.5 Berufsbilder
4.2.5.1 Außendienstmitarbeiter
4.2.5.2 Key Account Manager
4.2.5.3 Vertriebsleiter
4.2.6 Die Berufsbilder und ihre hierarchische Einordnung in die karriereorientierten Berufsebenen
4.2.7 Zusammenfassung des Berufsfeldes Vertrieb

5. DER FORSCHUNGSÜBERBLICK: EINSTELLUNGEN GEGENÜBER DEM BERUFSFELD VERTRIEB

6. EMPIRISCHER TEIL
6.1 Vorgehensweise
6.2 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
6.2.1 Beschreibung der Befragungsteilnehmer
6.2.2 Die kognitive Komponente
6.2.3 Die affektive Komponente
6.2.4 Die subjektive Norm
6.2.5 Die wahrgenommene Handlungskontrolle
6.2.6 Die Verhaltensintention

7. KRITISCHE WÜRDIGUNG DER ERGEBNISSE
7.1 Kritik und Handlungsoptionen
7.2 Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG
Teil A: Die Fokusgruppe
Teil B: Die Fragebogenuntersuchung
Teil C: Der Fragebogen
Teil D: Die SPSS-Auswertungstabellen

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 2.1: Dreikomponentenmodell der Einstellungen

Abb. 2.2: Die Grundstruktur der Theorie des geplanten Handelns

Abb. 2.3: Elemente der "attitude toward the behaviour"

Abb. 2.4: Schematische Abgrenzung der Begriffe „attitudes“ und „Einstellungen“

Abb. 2.5: Die zentrale Stellung des Einstellungsbegriffs

Abb. 3.1: Zentrale Komponenten des Arbeitgeberimages

Abb. 4.1: Wertkette in Anlehnung an Porter

Abb. 4.2: Mögliche Form organisatorischer Einordnung der Vertriebsabteilung

Abb. 4.3: Sechs Phasen des Verkaufsprozesses

Abb. 4.4: Aufgabenbereiche im Vertrieb

Abb. 4.5: „How Salespeople spend their time“

Abb. 4.6: Betriebswirtschaftliche Basis-Qualifikationen für das Berufsfeld Vertrieb

Abb. 4.7: Variable Vergütung im Außendienst in der Lebensmittelbranche

Abb. 4.8: Gehalt der Vertriebssteuerung nach Wirtschaftssektoren

Abb. 6.1: Praxis-Erfahrung nach Berufsfeldern

Abb. 6.2: Gegenüberstellung der drei Profile „Real-Vertrieb“, „Ideal-Wunschberufsfeld“ und „Real-Marketing“

Abb. 6.3: Affektive Einstellungswerte gegenüber dem Berufsfeld Vertrieb

Abb. 6.4: Verhaltensintention der Studenten

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 4.1: Persönliche Faktoren, die einen Effekt auf die Fähigkeit einer (erfolgreichen) berufliche Tätigkeit im Vertrieb ausüben

Tabelle 5.1: Ausgewählte empirische Studien der Einstellungen gegenüber dem Berufsfeld Vertrieb

Tabelle 6.1: Zusammenfassung des Fragebogenaufbaus nach inhaltlichen Gesichtspunkten

Tabelle 6.2: Strukturmerkmale der Befragungsteilnehmer

Tabelle 6.3: Gegenüberstellung „Real-Vertrieb“ und „Ideal-Wunschberufsfeld“ in ihren stärksten Annäherungen

Tabelle 6.4: Gegenüberstellung „Real-Vertrieb“ und „Ideal-Wunschberufsfeld“ in ihren stärksten Differenzen

Tabelle 6.5: Die negativen und positiven „Top-Three“ der affektiven Komponente der Einstellungen

Tabelle 6.6: Subjektive Norm

Tabelle 6.7: Wahrgenommene Handlungskontrolle ANHANG

Tabelle 6.8: Diskussionsleitfaden

Tabelle 6.9: Charakteristiken der kognitiven Komponente

1 EINLEITUNG

Ziel des unternehmerischen Handelns ist die Erschaffung von Werteigenschaften von Produkten und Dienstleistungen sowie deren Absatz (Zentes 2005, S.586). Der unternehmerische Wertschöpfungsprozess beginnt mit der Beschaffung von benötigten Materialien über die Leistungserstellungen, läuft weiter über Marketing und Vertrieb und endet mit der Ausgangslogistik sowie dem Kundendienst. Der Vertrieb als zentrale Aktivität in diesem Prozess umfasst sämtliche Handlungen und Entscheidungen im Unternehmen, die zur Planung, Durchführung und Kontrolle einer kundenorientierten Übermittlung der betrieblichen Leistungen dienen. (Kuhlmann 2001, S. 10 f.; Kuß 2003, S. 1 f.; Kuß, Tomczak 2004, S.44). Um den Erfolg unternehmerischen Handelns zu sichern, bedarf es guter, qualifizierter Mitarbeiter. Allerdings gilt es zunächst aus Sicht der Unternehmen, diese Mitarbeiter auf dem Arbeitsmarkt zu finden sowie als potentieller Arbeitgeber gefunden oder wahrgenommen zu werden (Simon 1984; Süß 1995 S. 1). Es lässt sich im Allgemeinen über den Arbeitsmarkt festhalten, dass potentielle Arbeitgeber und Arbeitnehmer jeweils doppelte Rollen auf der Nachfrage- und Angebotsseite einnehmen. Der Arbeitsplatzgebende bietet nicht nur Arbeit sondern ist ebenfalls auf der Suche nach Kompetenzen, Arbeitsleitung und Einsatzbereitschaft. Der Arbeitsplatzsuchende bietet seine Arbeitskraft auf dem Markt an, um so Ziele von Selbstverwirklichung und Arbeitszufriedenheit sowie seine Einkommensvorstellung zu erreichen (Simon 1984).

Einstellungen in Form von Wissen über das Unternehmen und dessen Bewertung beeinflussen im großen Maße den Stellenwahlprozess des Arbeitsplatzsuchenden und seine Entscheidung für oder gegen einen potentiellen Arbeitgebern.

1.1 PROBLEMSTELLUNG

Die gängigen Online- und Offline-Suchmöglichkeiten eines Arbeitsplatzsuchenden finden über das Auswahlkriterium „Berufsfelder“ statt. In der Vielzahl journalistischer Beiträge wird der Stellenmarkt anhand dieser Berufsfelder diskutiert. Dabei findet sich jeweils keine definitorische Orientierung für Arbeitsplatzgebende und Arbeitsplatzsuchende zu diesem Kriterium. Ebenso finden die „Einstellungen“ zu Berufsfeldern bisher wenig Raum in der Betrachtung des Arbeitgeberwahl- prozesses.

Der Stellenindex Adecco 2005 weißt ein ansteigendes Aufkommen von ca. 24.000 Stellen für Vertriebsfachleute und Verkäufer über sämtliche Branchen aus, wobei im Vergleich beispielsweise das Stellenangebot für Marketing- und Werbefachleute von ca. 8500 deutlich geringer ausfällt (Mittelholzer 1997; o.V. 2005a, [Online], Verfügbar ¹ ).

„ Die Adecco Anzeigenauswertung zeigt: Ein Drittel aller Angebote am deutschen Stellenmarkt betrifft vertriebsorientierte Aufgaben. Verkauf und Vertrieb besitzen einen hohen betriebswirtschaftlichen Stellenwert, bestimmen sie doch Umsatz und Gewinn und damit den Erfolg des Unternehmens. Das breit gefächerte Spektrum vertriebsorientierter Funktionen reicht von der Marktforschung, Produktentwicklung, Werbung über Verkauf, Vertriebsaußendienst, Aftersales-Services bis zum Telefonmarketing. Entsprechend vielfältig sind die Qualifikationsanforderungen für diesen Bereich“ (o.V. 2005a, [Online]).

Nach Aussagen von Unternehmensberatern begründet sich der Anstieg der Stellen für Vertriebsfachleute durch die zunehmende Serviceorientierung. Wobei die erhöhte Bedeutsamkeit des Kunden auch zu einer Verbesserung der Einstellungen gegenüber dem Vertrieb innerhalb der Unternehmen beiträgt. Winkelmann, Professor für Marketing und Vertrieb an der Fachhochschule Landshut, erwartet ebenfalls aufgrund des Generationenwechsels eine weitere Steigung der Stellen von mittelfristig 100.000 in Deutschland, die es bevorzugt mit Akademikern mit Wirtschaftshintergrund zu besetzten gilt² (Vollmers 2005, [Online], Verfügbar ³ ). Die bei den Unternehmen bereits realisierte Einstellungsverbesserung gegenüber dem Vertrieb hält sich bei den Studierenden bisher in Grenzen. Trotz des hohen Stellenangebots im Vertrieb bewirbt sich der Großteil der Studierenden vorzugsweise in anderen Berufsfeldern, wobei das Marketing als Einstiegsbereich an der Spitze liegt (ebd.; o. V. 1997, [Online], Verfügbar⁴ ). Es stellt sich die Frage nach den Einflussfaktoren zu diesen Entscheidungen und nach dem Prozess, der hinter der Arbeitgeberwahl von Studierenden steht. Welche Phasen durchwandert der Student bis er zu der Entscheidung gelangt, ein offeriertes Stellenangebot in einem Berufsfeld zu akzeptieren oder abzulehnen? Welche Charakteristiken eines Berufsfeldes sind für die Studierenden ausschlaggebend? Die Problematik des von Hochschulabsolventen wenig präferierten Berufsfeldes Vertrieb im Zusammenhang mit der Arbeitgeberwahl von Studierenden erhält bisher in der deutschsprachigen Literatur (neben journalistischen Beiträgen), nur eine geringe wissenschaftlich fundierte Bedeutung.

1.2 ZIELSETZUNG

Die vorliegende Arbeit stellt das Konstrukt „Einstellungen“ vor und macht auf die Relevanz der Einstellung gegenüber einem Berufsfeld im Kontext der Arbeitgeberwahl aufmerksam.

Mit Hilfe der empirischen Untersuchung soll vermehrt Transparenz über die Einstellungen gegenüber dem Berufsfeld Vertrieb von Studierenden in Deutschland geschaffen werden. Diese Ergebnisse stellen zusammen mit den theoretischen Betrachtungen einen Bezugsrahmen für Handlungsoptionen dar. Diese Arbeit fungiert nicht als „Anwalt des Vertriebs“. Das Ziel ist, durch vorgeschlagene Handlungsoptionen mit ihren interagierenden Elementen Hochschule und Unternehmen auf ein Berufsfeld hinzuweisen, das mit seinen Charakteristiken eine Option zur Erfüllung der subjektiv eingeschätzten beruflichen Erwartungen von Studierenden sein könnte.

Das eigentliche Verhalten, d.h. ob sich die Studierenden im Vertrieb bewerben und später arbeiten steht in dieser Arbeit nicht im Vordergrund. Ebenfalls werden nur Vermutungen über die Einstellungsentstehung genannt.

1.3 VORGEHEN

Kapitel 2 legt die Grundlagen zum Thema „Einstellungen“ und zeigt die

theoretischen Bestandteile und verwandte Begriffe dieses Konstrukts, die sich übergeordnet hinter der Problemstellung vermuten lassen. Im Weiteren wird der idealtypische Prozess der Arbeitgeberwahl von Studierenden dargestellt. Die Erkenntnisse des Kapitels 1 werden hier einbettet und dem Leser soll im Abschluss die hypothetische Relevanz dieser Arbeit näher gebracht werden. Kapitel 4 beschäftigt sich im Speziellen mit dem Vertrieb. Es beginnt mit der Einordnung des Vertriebs in das Unternehmen und in das Marketing. Es folgt der Umriss des Vertriebs als Berufsfeld mit den Charakteristiken, die für die Analyse der Einstellungen relevant sind.

Die englischsprachige Literatur des Vertriebs kennzeichnet innerhalb der letzten fünf Dekaden ein stetiges Interesse an den Einstellungen Studierender gegenüber einer beruflichen Karriere im Vertrieb. Der Forschungsabriss des Kapitels 5 gibt einen Einblick über eine Auswahl vergangener englischsprachiger Studien und stellt den methodischen Bezugspunkt des folgenden empirischen Teils dar. Für den eiligen Leser wird zu Beginn des empirischen Teils im Kapitel 6.1 die methodische Vorgehensweise zusammengefasst. Es folgt eine deskriptive Darstellung der Ergebnisse in Aufteilung der einzelnen Komponenten des Fishbein & Ajzen Modells.

Die Arbeit endet mit der kritischen Würdigung der Ergebnisse und Handlungsoptionen in Verbindung mit den theoretischen Erkenntnissen der vorangegangenen Kapitel, ergänzt durch einen Ausblick.

Weitere Erläuterungen zum Marktforschungsprozess sowie die Darstellung der SPSS-Auswertungstabellen lassen sich im Anhang nachlesen. Der SPSS-Datensatz, die SPSS-Syntax sowie die entsprechende Variablenbeschreibung sind auf der beigefügten CD-ROM gespeichert.

Die Autorin verweißt bei der erstmaligen Verwendung von elektronischen Quellen über den Zusatz „[Online], Verfügbar“ auf die URL-Adresse in der entsprechend ergänzten Fußnote. Wird Folgend auf diese Quelle erneut zurückgegriffen, erscheint aus ökonomischen Gründen der Hinweis „[Online]“ ohne eine wiederholte Nennung der URL-Adresse in der Fußnote.

2. DAS KONSTRUKT „EINSTELLUNGEN“

In der Annahme der Verhandlungsmacht seitens bestimmter Gruppen von Arbeitnehmern und des geringen Bewerbungsverhaltens von Studenten für eine berufliche Tätigkeit im Vertrieb, wird der Prozess der Arbeitgeberwahl aus der Perspektive der Arbeitsplatzsuchenden gesehen. Ausgehend von einem vorliegenden Entscheidungsproblem bei der Wahl eines Arbeitgebers, werden zunächst sozialpsychologische Erkenntnisse aus der Einstellungsforschung hinzugezogen, um das Phänomen im weiteren Verlauf greifbar zu machen.

Unternehmen bzw. Arbeitgeber werden vom Individuum nicht objektiv wahrgenommen. Im Wahrnehmungsprozess oder im sogenannten Informationsverarbeitungsprozess nimmt der Wahrnehmende eine aktive Rolle ein, indem er aufgrund seiner natürlichen, physisch limitierten Möglichkeit der Informationsaufnahme, verfügbare Informationen selektiert und fehlende Informationen durch subjektive, ergänzende Schlussfolgerungen verzerrt (Süß 1996,S. 47 ff.). Einstellungen können einen deutlichen Einfluss auf die Wahrnehmung ausüben, sie wirken „[...] als gespeicherte Resultate früher kognitiver Prozesse [wirken] auf die Annahme und Verarbeitung aktueller Informationen bis hin zu Beurteilung ein“ (ebd., S. 51).

Der Begriff "Einstellungen" wird sehr häufig in verschiedenen Zusammenhängen gebraucht und die Bedeutung variiert je nach Kontext. Auch das psychologische Konstrukt der (sozialen) Einstellung wird sowohl umgangssprachlich als auch in fachspezifischen Fachtermini unterschiedlich verwendet. Hält man sich an Hartung (2000), dann sind „Einstellungen“ als erste Definition, relativ überdauernde, positive oder negative Bewertungen eines Einstellungsobjekts. Einstellungsobjekte können Personen, Gruppen, Situationen, Ideen, Normen, Gegenstände, Produkte etc. sein. Das Verhalten einer Person kann durch ihre Einstellungen potentiell beeinflusst werden (nach Hartung 2000, S. 35).

Beispiele von Attributen, die oftmals Einstellungen zugeschrieben werden:

- konsistent
- kovariierende⁵ Grundlage für das menschliche Verhalten
- erworben bzw. gelernt
- gegenstandbezogen und subjektiv

Von der Vielzahl von Eigenschaften, die Einstellungen zugeschrieben werden, sind die folgenden für diese Arbeit am wichtigsten.

Das Attribut der Subjektivität von Einstellungen begründet sich in der unzulänglichen Transparenz und produziert häufig unkritische Pauschalbewertungen des Beurteilungsobjektes. Ebenfalls spielt der Einfluss sozialer Bezugsgruppen und Meinungsführer auf die Einstellungen eine erhebliche Rolle⁶ (Süß 1996, S. 54f.). Die Vielzahl an Meinungen über ein Einstellungsobjekt⁷ macht das Attribut der Komplexität der Einstellungen deutlich. Wobei das Einstellungsobjekt „Unternehmen“ bei potentiellen Arbeitnehmern i.d. R. mehr Meinungen zugesprochen werden, als übergeordneten Einstellungsobjekten wie beispielsweise der Branche oder wie in dieser Arbeit vermutet, dem Berufsfeld. Analog zu Süß, wird vermutet, dass die Hoffnung der Unternehmen in der Durchsetzung einer dominanten Ausstrahlung der positiven Einstellungen als Arbeitgeber gegenüber dem unvorteilhaften Einstellungen hinsichtlich der Branche bzw. dem Berufsfeld liegt. Hierbei bedarf es einer erhöhten Bekanntheit des Unternehmens, die ein attraktives Profil zu den potenziellen Arbeitnehmern transportiert (ebd., S. 55).

2.1 BEGRIFFSDEFINITION „EINSTELLUNGEN“

Die Definitionen von Einstellungen unterscheiden sich dadurch, ob sie ein-, zwei oder mehrdimensional betrachtet werden.

Petty und Cacioppo (1986, in Güttler, 1996, S. 71) definieren Einstellung eindimensional, mit dem Schwerpunkt auf den Gefühlen „Einstellungen sind ein generelles, andauerndes positives oder negatives Gefühl einer Person, einem Objekt oder einem Sachverhalt gegenüber“. Stroebe (1980) bezieht neben Gefühlen auch Meinungen als zweite Dimension mit in die Beschreibung: „Einstellung ist die Bereitschaft zur positiven oder negativen Bewertung eines Einstellungsobjektes, die auf Gefühle und Meinungen über das Einstellungsobjekt beruht.“ (Stroebe 1980, in Güttler 1996, S. 71). Rosenberg und Hovland (1960, Güttler 1996, S. 71 f.) betrachten Einstellungen mehrdimensional, indem sie sie in drei Komponenten - kognitiv, affektiv, konativ untergliedern. Da diese Unterteilung für die vorliegende

Arbeit relevant ist, wird auf den mehrdimensionalen Ansatz im weiteren Verlauf näher eingegangen.

Mummendey (1988, in Güttler 1996, S. 71) schließlich führt sogar vier Dimensionen auf und beschreibt die Einstellungen als die „Art und Weise, wie sich ein Individuum in seinen Gedanken, Gefühlen, Bewertungen und Verhaltensabsichten auf ein soziales Objekt richtet“.

Je nachdem, welcher Komponente mehr Gewichtung zukommt, kann man affektive, intellektuelle und handlungsorientierte Einstellungen unterscheiden.

2.2 DREIKOMPONENTENANSATZ DER EINSTELLUNGEN

Rosenberg und Hovland (1960) beschreiben in ihrem mehrdimensionalen Dreikomponentenansatz Einstellungen als „Tendenzen, auf bestimmte Klassen von Reizen mit bestimmten Klassen von Reaktionen zu antworten“. (Rosenberg / Hovland 1960 in Güttler 1996, S. 71 f.).

Sie unterscheiden dabei folgende drei Reaktionsklassen⁸: Reaktionen affektiver Art stehen für emotionale, gefühlsbetonte Einschätzungen in positivem oder negativem Ausmaß (affektive Komponente) sowie die Präferenz gegenüber dem Einstellungsobjekt (Fopp 1975, S. 29; Lieber 1995, S. 4; Güttler 1996 S. 67 ff.).

Reaktionen kognitiver Art (kognitive Komponente) umfassen Meinungen über ein Einstellungsobjekt. „Zur Kognition zählen Wahrnehmung, Erkennen, Vorstellen, Urteilen, Gedächtnis, Lernen, Denken, oft auch Sprache“ (Wagenknecht 1971, S. 290 in Fopp 1975, S. 30), sowie das Ergebnis erlangten Wissens. Die kognitive Komponente beschreibt wie das Untersuchungsobjekt wahrgenommen wird, welche Eigenschaften diesem zugeschrieben werden und bezieht sich auf Informationen und Wissen.

Die konative als dritte Komponente drückt verhaltensnahe Reaktionen wie beispielsweise Verhaltenstendenzen, Verhaltensabsichten oder beobachtbares Verhalten aus, die eine Person gegenüber einem bestimmten Objekt zeigt (ebd.; Güttler 1996, S. 72).

Als Beispiel: „Ich habe mich über das Studienfach BWL informiert (kognitiv) und bewerte dieses positiv (affektiv). Ich werde mich zum nächsten Sommersemester an der Universität einschreiben (konativ).“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1: Dreikomponentenmodell der Einstellungen (nach Katz & Stotland 1959 in Bierhoff 1998)

Sind die drei Komponenten untereinander stimmig, ergeben sie eine balancierte, stabile, homogene Einstellung, die nur schwer zu beeinflussen ist. Leichter zu beeinflussen sind dagegen ambivalente Einstellungen, die von inkonsistenten Komponenten geprägt sind. Hier besteht die Tendenz, Stimmigkeit, also interne Konsistenz in der Einstellungsstruktur durch die Änderung von Teilaspekten zu erreichen (Rosenberg 1960, beschrieben in Güttler 1996, S.72 f.). Für die Klärung, welche Einstellungen gegenüber dem Berufsbild „Vertrieb“ bestehen und inwiefern diese stabil bzw. instabil sind, sollten immer alle drei Komponenten untersuchen werden. Auch wenn diese Arbeit nicht das Ziel hat, eine Einstellungsänderung bei den Studierenden zu erreichen, ist es doch interessant, dass dies noch bei Studierenden gelingen könnte, bei den die Komponenten nicht stimmig sind, weil diese bestrebt sind, ein stimmiges Bild über ihre Berufswahl zu bekommen. Um ambivalente Einstellungen zu veranschaulichen, stelle man sich einen Studenten vor, der der Meinung ist, durch ein Studium der Betriebswirtschaftslehre eine gute Ausbildung zu besitzen (kognitiv positive Einstellungen). Andererseits hat der Student Betriebswirte in seinem privaten Umfeld negativ erlebt (affektiv negative Einstellungen), zudem besitzen seine Freunde eine tendenziell abwertende Meinung über die Wirtschaft haben. Dennoch hat sich der Student für ein Studium dieser Fachrichtung entschieden. In seiner freien Zeit distanziert er sich allerdings von seinem Studium. Das Verhalten basiert hier also auf einer primär positiven kognitiven Grundlage der Einstellungen, obwohl die anderen Komponenten eher negativ ausfallen.

Es bestehen verschiedene Interpretationen der Dreikomponententheorie, die sich vor allem auf die Annahme konzentrieren, ob und in welchen Zusammenhang die drei Komponenten stehen. Trommsdorff (2003, S. 154) geht davon aus, dass Einstellungen affektiv und kognitiv bedingt sind. Sie beeinflussen die Verhaltensabsicht direkt und das Verhalten indirekt. Das Verhalten selbst erzeugt bestätigende oder widersprüchliche Gefühle und Erfahrungen, welche wiederum die Einstellungen bedingen. Trommsdorff (2003, S.155) spricht von einem Missverständnis, wenn einige Autoren davon ausgehen, dass Affekte, Kognitionen und Intentionen voneinander unabhängige Faktoren „hinter einer Einstellung“ sind. Einstellungen können aber aus drei verschiedenen Perspektiven betrachtet werden: der affektiven, einer kognitiven und einer intentionalen. Es wäre nach Trommsdorff angebracht die „Dreikomponententheorie“ in „Dreiperspektiventheorie“ umzubenennen (Bierhoff 2003, S.238).

Die drei Komponenten nach Rosenberg und Hovland (1960) bestätigten viele Autoren wie beispielsweise Kretch, Crutchfield und Ballachey (1962 in Güttler 1996, S. 69) und gaben dem mehrdimensionalen Ansatz der Einstellungen Vorrang vor der eindimensionalen Betrachtung. Das gezeigte Verhalten wird somit aus einer Kombination von affektiven Beurteilungen, kognitiven Elementen (Wissen) und einer Verhaltensabsicht (konativ) erklärt, wobei sich alle drei Komponenten gegenseitig beeinflussen. Auch Fisbein & Ajzen übernahmen diese Ansicht von Einstellungen. In ihrer „Theorie des überlegten Handelns“ (1975) fügten sie eine weitere Komponente hinzu, von der sie ausgingen, dass auch sie viel zur Aufklärung von gezeigtem Verhalten bzw. zu einer Erhöhung der Verhaltensintention neben den Einstellungen beiträgt - die „subjektive Norm“. Die „subjektive Norm“ spiegelt die Erwartungen und Meinungen anderer Personen zum Objekt wieder sowie die Motivation sich danach zu richten.

In dieser Arbeit wurde aber die Weiterentwicklung der „Theorie des überlegten

Handelns“ (1975) als Grundlage für die Befragung herangezogen: die „Theorie des geplanten Handelns“ (1988). In der „Theorie der geplanten Handelns“ (1988) kurz PLABE-Modell (The theory of the planned behaviour) wurde zusätzlich die Komponente „wahrgenommene Handlungskontrolle“ einbezogen, die, wie sich in Studien herausstellte, eine entscheidende Rolle bei der Vorhersage von Verhalten einnimmt, neben den Einstellungen.

2.3 GRUNDSTRUKTUR DER „THEORIE DES GEPLANTEN HANDELNS“

Da es besonders interessiert, welches Einstellungsbild vorherrscht und inwiefern die Einstellungen der Studierenden zum Vertrieb die Bewerbungsabsicht beeinflussen, ist es sinnvoll, eine Theorie als Basis zu nehmen, die allgemein erklärt, wie Einstellungen Handlungen prägen. Dafür eignet sich das PLABE-Modell von Fishbein & Ajzen, es stellt für diese Arbeit den theoretischen Rahmen dar. (Fishbein / Ajzen 1975, [Online], Verfügbar⁹ ; Ajzen 1988 in Lewandowski / Liebig 2004, [Online], Verfügbar¹⁰ ). Dieses Modell ist in der Lage, über die drei Variablen „Einstellungen“, „subjektive Norm“ und „wahrgenommene Handlungskontrolle“ Verhalten mit hoher Genauigkeit vorherzusagen. Die Abbildung 2.2 visualisiert die Grundstruktur der Theorie des geplanten Handelns.

Abb. 2.2: Die Grundstruktur der Theorie des geplanten Handelns (Ajzen 1991, S.182, [Online], Verfügbar¹¹ )

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verhaltensintentionen (intentions) können, unter der Prämisse der Wahlfreiheit und Kontrolle des Verhaltens durch die Person, das Verhalten prognostizieren und sind dem Verhalten vorangestellt. Verhaltensintentionen werden durch die drei Komponenten wahrgenommene Kontrolle (perceived behavioral control), subjektive Norm (subjective norm) sowie Einstellungen (attitude toward the behavior) beeinflusst, wobei die Gewichtung der Einflüsse bzw. Komponenten unterschiedlich sein kann.

Die wahrgenommene Kontrolle ist die mehr oder weniger sichere Überzeugung, dass es Faktoren gibt, die eine Verhaltensausführung (behaviour) erschweren oder erleichtern können und als wie stark diese Faktoren wahrgenommen werden. Einstellungen beinhalteen dabei zwei sich gegenseitig beeinflussende Komponenten: „ [..] beliefs about consequences of the behaviour (behavioural beliefs; e.g. ‘referring the patient for an x-ray will decrease future consultations’) [..] “ werden hier als kognitive Komponente interpretiert „[..] and the corresponding positive or negative judgements about each these features of the behaviour (outcome evaluations; e.g. ‘decreasing future consultations is ... desirable/undesirable’)“ als affektive Komponente gesehen (Francis et al. 2002, S.9, [Online], Verfügbar¹² ). Einstellungen (attitude toward the behavior) sind demnach Überzeugungen über den wahrscheinlichen Ausgang des Verhaltens sowie dessen Bedeutung bzw. Bewertung und wird

Abb. 2.3: Elemente der „attitude toward the behaviour“ durch die nebenstehende

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3 visualisiert.

Bestehen positive Einstellungen, ist die Erwartung anderer Personen zum Objekt positiv gestimmt und zusammen mit einer sicheren Überzeugung, dass bestimmte Faktoren kontrolliert werden können, sollte nach dem Modell die Intention zur Verhaltensausführung sehr stark sein. Je stärker die Intention, umso wahrscheinlicher die Verhaltensausführung (Ajzen 1991, S. 181 f. [Online]; Bierhoff 1998; S. 246 f.; Lewandowski / Liebig 2004, S. 17 ff., [Online]).

Die Entstehung von Einstellungen ist demnach in den assoziierten Merkmalen über ein Objekt begründet. Jede Überzeugung verbindet das Verhalten mit einem bestimmten Resultat, und da die mit dem Verhalten verbundenen Eigenschaften bereits positiv oder negativ bewertet sind, richtet sich die Meinung zu dem Verhalten danach aus. Das Verhalten, von dem man annimmt, dass es größtenteils ersehnte Konsequenzen hat, wird demnach bevorzugt, was aber nicht bedeutet, dass es zwingend umgesetzt wird (Ajzen 1991, S. 181 f., [Online]; Ajzen / Fishbein 2005, S.194 ff. [Online], Verfügbar¹³ ).

Trommsdorff kritisiert diese Überlegung mit der Begründung, dass die bestmögliche Ausprägung eines Merkmals nach Fishbein & Ajzen nicht zwingend mit seiner maximalen Ausprägung identisch sein muss. Trommsdorffs Kritik beruht auf der Annahme, dass das Individuum (bei Trommsdorff „Konsument“) die Entscheidungsalternative wählt, die im Vergleich zwischen dargestelltem, zu bewertenden „Real-Einstellungsobjekt“ mit seinen einstellungsrelevanten Merkmalen und seinem „Ideal-Objekt“, die geringste Gesamtdistanz aufzeigt (Trommsdorff 2003; S. 153f.). In anderen Worten: Ein Student würde sich für die Alternative entscheiden, beispielsweise bei Bewerbungsabsicht für eine berufliche Tätigkeit in einem bestimmten „realen Berufsfeld“, die seinen Vorstellungen einer idealen beruflichen Tätigkeit am nächsten kommt.

Da in der Fachterminologie der Begriffe “Einstellungen“ und „attitudes“ sehr ähnlich verwendet werden, bedarf es einer Erklärung wie diese beiden Begriffe im Zusammenhang stehen. Der folgende Exkurs dazu stellt ebenso eine Hilfestellung zur Abgrenzung verwandter Begriffe der „Einstellungen“ im Kapitel 2.5 dar.

2.4 EXKURS: DIE GEGENÜBERSTELLUNG DER BEGRIFFE „EINSTELLUNGEN“ UND „ATTITUDES“

Eine Betrachtung des Begriffs „Einstellungen“ kollidiert im englischsprachigen Raum verwendeten Begriff „attitudes“, wobei einige Autoren die Begriffe gleichstellen, andere diese trennen (Fopp 1975, S. 27; Güttler 1996, S. 67 f.). Eine Betrachtung ist insofern von Bedeutung, da sich aufgrund der zeitlichen Entwicklung der Einstellungsforschung auch der definitorische Inhalt der Begriffe änderte. Die Definitionen von „attitudes“ unterscheiden sich gleichermaßen wie die der Einstellungen dadurch, ob sie ein- oder mehrdimensional betrachtet werden. 1935 definiert beispielsweise Allport „attitudes“ eindimensional, mit dem Schwerpunkt auf den Gefühlen: „ [..] eine Einstellung ist ein durch Erfahrung organisierter psychischer (mental) und neurologischer Status der Bereitschaft, der einen richtenden oder dynamischen Einfluss auf die Reaktionen eines Individuums gegenüber allen Objekten und Situationen, mit denen es verbunden ist, ausübt.“ (Allport 1935, in Güttler 1996, S. 68).

In der gegenwärtigen Zeit wird eher der multidimensionale Ansatz wie beispielsweise der nach Fishbein & Ajzen (1988) verwendet, der im vorangegangenen Kapitel 2.3 bereits erläutert wurde.

Die folgende Abbildung 2.4 stellt die schematische Abgrenzung der Begriffe „attitudes“ und „Einstellungen“ nach Fopp (1975) dar und schafft eine Übersicht in Zusammenhang mit den Größen nach Fishbein & Ajzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.4: Schematische Abgrenzung der Begriffe „attitudes“ und „Einstellungen“ (angelehnt an Fopp 1975, S. 32)

Auf der Grundlage des Terminus „attitudes“, kann im Folgenden zwischen Einstellungen i. w . S. und Einstellungen i. e. S. unterschieden werden.

Einstellungen i. w. S. „sind subjektive, erworbene und relative beständige Wahrnehmungs-, Bewertungs- und Verhaltenseigenschaften bezüglich eines Meinungsgegenstandes“ (Roth 1967, S. 42 in Fopp 1975, S. 33) wie beispielsweise Personen, Gruppen, Dinge, Produkte oder Nationalitäten. Einstellungen i. e. S. (attitudes¹⁴ ) stellt die affektive Komponente bzw. die Bewertung eines Individuums hinsichtlich eines Einstellungsobjektes dar (Lieber 1995, S. 4 f.; vgl. auch Roth 1967 in Güttler 1996, S. 69).

Der zentrale Begriff der Einstellungen i. w. S. verknüpft hierbei die affektive, kognitive und konative Komponente und stellt eine motivationale Verhaltensdisposition dar. Einstellungen i. w. S. umfassen nicht die tatsächlich ausgeführte Handlung (behavior), sondern beziehen sich nur auf die psychische Disposition zu einem bestimmten Handeln (behavioral intentions) (ebd.). Wird in dieser Arbeit im weiteren Verlauf von „Einstellungen“ gesprochen, geschieht dies im Hinblick auf die „Einstellungen i.w.S.“. Der Begriff „attitudes“ wird weitestgehend im zeitlichen Ablauf der Einstellungsforschung zunächst als „attitudes“ im affektiven Sinne und des weiterem nach den zugrundeliegenden Modellen differenziert.

2.5 EINSTELLUNGEN UND VERWANDTE BEGRIFFE

Wie bereits erwähnt, gibt es weitere Begriffe und Konstrukte, die dem Begriff der Einstellungen sehr ähnlich sind. Auf der Grundlage der im Exkurs dargestellten Verbindung zwischen den beiden Begriffen „attitudes“ und „Einstellungen“ bzw. der resultierenden Einteilung der Einstellungen i. w. S. und i. e. S., können nun einige Konstrukte vom Einstellungsbegriff abgegrenzt werden.

Abbildung 2.5 zeigt, dass im Feld der verwandten Begriffe Einstellungen i. w. S. eine zentrale Stellung einnehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.5: Die zentrale Stellung des Einstellungsbegriffs (in Anlehnung an Johannson 1971 in Fopp 1975, S. 45; vgl. auch Lieber 1995, S. 2 ff.; Süß 1996, S. 53 f.; Bierhoff 1998, S. 251 f.)

Der Begriff Einstellungen i. w. S. stellt hierbei ein Orientierungssystem im Sinne der „Summe aller schematischen Interpretationsformen von psychologischen Objekten“ (Fopp 1975, S. 45) dar. Die Gemeinsamkeit der Subsysteme¹⁵ Images, Stereotypen, Wertehaltungen, Selbst- und Fremdbilder liegt darin, dass sie sich in die affektive, konative und kognitive Komponente gliedern lassen. Zudem sind sie im Übrigen nicht direkt beobachtbare Phänomene (ebd.; Lieber 1995, S. 4 f.).

Das Imagekonstrukt wird vorrangig im Kontext der Arbeitgeberwahl verwendet, um einen Erklärungsansatz der Unternehmenspräferenzen aus Sicht potentieller Arbeitnehmer darzustellen. Da Einstellungen i. w. S. das Subssystem Image beinhalten, können Erkenntnisse ohne hohen Erklärungsverlust auf das Einstellungskonstrukt übertragen werden (oder umgekehrt) bzw. kann anstelle von Einstellungen gegenüber dem Berufsfeld auch von einem Berufsfeldimage gesprochen werden (vgl auch Süß 1996, S. 53; Lieber 1995, S. 4).

2.6 FUNKTIONEN VON EINSTELLUNGEN

Einstellungen können verschiedene Funktionen zugrunde liegen, die in

Abhängigkeit von der Person, den Einstellungsthematiken und von situativen Kontexten variieren (Stahlberg & Frey 1996, S. 219).

Aus der Vielzahl von Funktionen, die den Einstellungen zugeschrieben werden, stellen sich folgende als für die Arbeitgeberwahl am wichtigsten dar. Man unterscheidet Wissensfunktion, expressive Funktion, Nützlichkeits- und Anpassungsfunktion und die Ichverteidigungsfunktion.

Einstellungen geben als Wissensfunktion Orientierung und Interpretationshilfen und vereinfachen so die komplexe Umwelt. Die Wahrnehmung und Informationssuche wird dabei von Einstellungen beeinflusst und selektiert. Dabei neigt das Individuum dazu, Informationen, die einstellungsdiskrepant sind. Einstellungen fungieren hierbei als eine Art Wahrnehmungsfilter. Durch Einstellungen kann aber die Komplexität der sozialen Umwelt auch derart vereinfacht werden, dass nur noch nach extremen Gegenpolen klassifiziert wird, z.B. „gut“ / „schlecht“ (Güttler 1996, S. 74; Süß 1996, S. 55 f.).

Bei der expressiven Funktion der Einstellung geht es u.a. um die Selbst- verwirklichung und Selbstbestätigung durch relevante Einstellungen. Diese Funktion könnte z.B. für potenzielle Arbeitnehmer als seelischen Zusatznutzen in Form eines hohen Status durch die Zugehörigkeit zu einem prestigeträchtigen Unternehmen hilfreich dienen. Außerdem um die Motivation, sich gemäß den eigenen Überzeugungen und Werten zu verhalten, diese mitzuteilen und wenn erforderlich, zu verteidigen. "Grundlegende Einstellungen tragen zum Gefühl der eigenen Identität sowie zur Verbundenheit mit einer Gruppe bei, die ähnliche Einstellungen vertritt" (Hartung 2000, S. 60). Nach Güttler ist es mittels Einstellungen möglich, die eigene Individualität im sozialen Kontext zu erhalten und durch persönliche Ansichten öffentlich zum Ausdruck zu bringen (Güttler 1996, S. 74). Die Nützlichkeits- oder Anpassungsfunktion von Einstellungen beinhaltet, dass man durch Einstellungen persönlichen Nutzen erreichen, Belohnungen erhalten bzw. Nachteile vermeiden kann. Sie ist also nach Gesichtspunkten der Zweckmäßigkeit strukturiert. Einstellungen helfen darüber hinaus, sich mittels Strategien der Selbstdarstellung sozial erwünscht zu präsentieren. Mehr oder weniger gut kontrolliert werden können auch soziale Ängste, indem man seine Einstellungen an den sozialen Kontext anpasst und mit der Bezugsgruppe konformes Verhalten zeigt (Güttler 1996, S. 73).

Die defensive Einstellungsfunktion (Ichverteidigungsfunktion) orientiert sich an der Tiefenpsychologie: Mit Einstellungen sind demnach Abwehrmechanismen verbunden, die Ängste abwehren, vor dem Verlust des Selbstwertgefühls schützen,innerpsychische Konflikte vermeiden, Minderwertigkeitsgefühle kompensieren, Ängste vor sozialem Abstieg durch beispielsweise einem prognostizierten Arbeitsplatzverlust verhindern und die Schuld an Problemen auf andere Menschen projizieren können. Einstellungen ermöglichen so die Kontrolle, Abweisung und Rechtfertigung von unerwünschten, als bedrohlich erlebten Gefühlen, Motiven, Bedürfnissen und Erfahrungen. Die Ichverteidigungsfunktion der Einstellung kommt v.a. gegenüber sozialen Randgruppen und Minoritäten zum Tragen; es werden Vorurteile gebildet (ebd., S. 74).

2.7 FAZIT

Um das Phänomen der Arbeitgeberwahl im Folgenden nachvollziehen zu können, wurde zunächst der Blick auf die Einstellungsforschung gelegt. Ausgehend von einem vorliegenden Entscheidungsproblem der Studierenden soll geklärt werden, worin dies begründet ist. Einstellungen zu einem bestimmten Verhalten oder Objekt sind hieran maßgeblich beteiligt. Da die affektive und kognitive Komponente der Einstellungen, der sicherste und größte Prädiktor für gezeigtes Verhalten bzw. die Stärke der Verhaltensintention bleibt, werden sie im empirischen Teil dieser Arbeit am detailliertesten erhoben. Um dem erweiterten PLABE-Modell nach Fishbein & Ajzen gebührend Rechnung zu tragen, wurden einzelne Fragen zu „Verhaltensabsicht“, „sozialer Norm“ und „wahrgenommener Handlungskontrolle“ einbezogen.

Das bevorzugte Verhalten, von dem angenommen wird, dass es positive Konsequenzen mit sich zieht, stellt in dieser Arbeit die Intention der Studierenden für ein Berufsfeld im Zusammenhang mit ihrer Arbeitgeberwahl dar. Mit anderen Worten: Die Absicht der Studierenden sich bei einem potentiellen Arbeitgeber zu bewerben, hängt von den Einstellungen gegenüber dem Berufsfeld ab.

Die Frage stellt sich nach dem eigentlichen Prozess, der hinter der Arbeitgeberwahl steht. Welche Phasen durchwandert der Student bis er zu der Entscheidung gelangt, ein offeriertes Stellenangebot anzunehmen? Und welche Einflüsse finden sich bis zu dieser Entscheidung?

3. DAS GRUNDKONZEPT DER ARBEITGEBERWAHL

Die in dieser Arbeit betrachteten mehrdimensionalen Einstellungen im Kontext der Arbeitgeberwahl (Nach Süß synonym Arbeitsplatzwahl) werden in der Literatur meist mit dem Terminus „Image“ bezeichnet bzw. die Erkenntnisse der Einstellungs- forschung auf die Imageforschung übertragen (Süß 1996, S. 53). Dies begründet sich auch in der vorangegangenen Erläuterung zu dem Begriff „Einstellungen“ i. w. S.. Im weiteren Verlauf können daher diese beiden Begriffe als Synonym betrachtet werden.¹⁶

In der Forschung wird die Arbeitsplatzwahl grundsätzlich als Entschluss oder als Prozess betrachtet. Die neueren Ansätze und auch diese Arbeit heben den Prozess- charakter der Entscheidung hervor, da diese Sichtweise die Berücksichtigung von Vorgängen der Informationssuche und Imageentstehung ermöglicht. Eine Arbeitsplatzwahl als Entschluss würde einem Ausschluss von relevanten vor- gelagerten kognitiven Einflussfaktoren ausschließen, da sich diese Betrachtung auf z.B. das Abschließen eines konkreten Arbeitsvertrags beschränkt (Süß 1996, S.73 ff).

Für den angehenden Absolventen ist die Arbeitgeberwahl meist eine für seine berufliche Zukunft weichenstellende Entscheidung und kann mit einer extensiven Kaufentscheidung verglichen werden. Das persönlich hohe Interesse bei der Arbeitgeberwahlentscheidung begründet nach der Konsumententheorie eine starke Bedeutung des Involvements und Informationsverhaltens (Flüshöh 1999, S. 59 ff.; Kröber-Riel 2003, S. 371ff.).¹⁷ Daher wird in der Literatur im Rahmen der Arbeitsplatzwahl sowie im Kaufentscheidungsprozess auf das Imagekonstrukt zur Erklärung zurückgegriffen (Lewandowski /Liebig 2004, [Online], S. 16; Simon 1984, S. 324-327; Süß 1996, S. 53).

Süß stellt hierfür ein dreistufiges Phasenmodel der Arbeitsplatzwahl vor, das neben dem Prozess ebenfalls die Wichtigkeit des Imagekonstrukts verdeutlicht.

3.1 DREI PHASEN DER ARBEITSPLATZWAHL

Die erste Phase ist durch ein niedriges Involvement gekennzeichnet und beginnt lange vor der Aktion der Arbeitsplatzwahl. Bereits vor einer in Frage kommenden Bewerbungsabsicht, also z.B. in der Schulzeit- und Studienzeit, werden Unternehmen beurteilt. Durch eine mehr latente Informationsbereitschaft über Unternehmen als potentielle Arbeitgeber werden Informationen hauptsächlich über Massenmedien unselektiert aufgenommen. Die sich bereits in dieser Phase formenden Einstellungen (nach Süß: Unternehmensimage¹⁸ ), haben einen vorprägenden Charakter auf die darauffolgenden Phasen.

Die zweite Phase umfasst die Bildung von Arbeitgeberpräferenz des aktiv Stellensuchenden. Das gestiegene Involvement begründet sich im Interesse an Unternehmensinformationen und das verspürte Informationsdefizit, was sich in einer aktiven Informationssuche widerspiegelt. Die eher lose geformten Einstellungen gegenüber dem Unternehmen (das Unternehmensimage) der ersten Phase steuern hier bereits die aktiv oder zufällig aufgenommenen Informationen und sind für das Individuum hilfreich in der Selektion. Als Resultat dieses Prozesses der Wahrnehmung und Informationsselektion bildet sich das Arbeitgeber- oder Personalimage. Das in Phase I entstandenen Unternehmensimage wird erweitert und dient potentiellen Arbeitnehmer zur Beurteilung des in Frage kommenden Arbeitgebers, wobei Gewichtungen der Beurteilungskriterien sich in den zwei Phasen verändern können.

Einen Überblick über die allgemeinen unternehmens- sowie personalpolitischen Aspekte als zentrale Komponenten des Arbeitgeberimages, der Einstellungen i. w. S. gegenüber dem Arbeitgeber, zeigt folgende Abbildung 3.1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1: Zentrale Komponenten des Arbeitgeberimages (Süß 1996, S. 95)

Die Identifizierung eines Informations- und Entscheidungsproblems findet meist im letzten Abschnitt des Studiums statt, mit dem Aufkommen von Selbstentfaltungs- motiven, den Wünschen, dass Gelernte umzusetzten und das bewusste oder/und unbewusste Streben, gesellschaftlichen Rollenerwartungen zu entsprechen. „Viele Unternehmen scheiden also aufgrund ihrer negativen Voreinschätzung bereits als Arbeitgeber aus, bevor die Stellensuche überhaupt begonnen hat“ (Süß 1996; S. 88). Dies hat nach Süß vor allen Dingen Konsequenzen für Unternehmen mit einem schlechten Branchenimage, da hier das schlechte Image bereits als eine Art K.o.-Kriterium wirkt (ebd., S. 92 und S. 123). Da Süß sowie Fopp in ihren Überlegungen das Berufsfeldimage nicht berücksichtig haben, kann an dieser Stelle nur vermutet werden, dass negativ gebildete Einstellungen über ein Berufsfeld oder ein Berufsbild innerhalb eines Berufsfeldes z.B. das eines Außendienstmitarbeiters, hier auch ein K.o.-Kriterium sein könnten. Diese Überlegung begründet auch die Relevanz dieser Untersuchung. Dass Präferenzen hinsichtlich verschiedener Berufsfelder vorhanden sind, steht außer Frage und zeigt sich im weiteren Verlauf im Kapitel 5 des Forschungsüberblicks. Selbst wenn Informationen zum Unternehmen zu den Studierenden durchdringen würden, müssten die negativen Einstellungen gegenüber dem Berufsfeld überwunden werden.¹⁹

Die letzte Phase beinhaltet bereits die aktive Bewerbung des Individuums bei präferierten Arbeitsgebern. Es kommt also zu einem „Critical Contact“ (Critical Contact-Phase : Phase III) in Form von z.B. Personalauswahlverfahren bishin zur Vertragsunterzeichnung, in der die bereits vorhandenen Vorstellungen direkt mit den nun gewonnenen Eindrücken über das Unternehmen verglichen werden können. Die explizite Informationssuche über potenzielle Arbeitsplätze und Tätigkeiten erreicht ihren Höhepunkt und begründet ein sehr hohes Involvement. Dem Bewerber stehen auch in dieser Phase keine vollständigen Informationen zur Verfügung und das jetzt deutlich gefestigte Unternehmensimage wirkt als zusätzlicher Qualitätsindikator

(Süß 1996, S. 73 ff; Franke 2000, S.80).

3.2 EINORDNUNG DER „EINSTELLUNGEN GEGENÜBER BERUFSFELDERN“ IN DEN ARBEITGEBERWAHLPROZESS

Bevor sich die Entscheidung für einen Arbeitgeber formt, gilt es zunächst die Absicht für eine Bewerbung zu haben. Es muss erwähnt werden, dass sich die Kriterien für all diese Entscheidungen sich nicht eindeutig in die einzelnen Phasen der Arbeitgeberwahl zuordnen lassen, da der Einstellungsprozess individuell und häufig parallel sowie unbewusst abläuft. In Konzentration auf den Aspekt der Entscheidungen während der Phasen, lässt sich der oben aufgeführte Prozess wie folgt zusammenfassen: Die Entscheidung der Bewerbungsabsicht (nach Fopp 1975 auch „Stellenwahlprozess“) und die Akzeptanz des offerierten Arbeitsvertrages als zwei wesentliche Entscheidungen des Stellensuchenden (nach Süß 1996, S. 122ff.).

Die Bewerbungsabsicht bezeichnet den Prozess der Bewerber-Selbstselektion, indem eine Entscheidung unter einem geringen Informationsstand getroffen wird. Obwohl sie mit ihren weit reichenden Folgen eine wichtige weichenstellende Entscheidung einnimmt, zeigen Ergebnisse des Bundesministerium für Berufsbildung, dass nur 5% der Studierenden von sich behaupten können einen sehr guten und 25% einen befriedigenden Informationsstand über ihre zukünftige Tätigkeit und den dazugehörigen Arbeitsmarkt zu haben (Krewerth et al. 2005, S. 1-4, [Online], Verfügbar²⁰ ). Dies ist zum einen darin begründet, dass dem Bewerber eine sinnvolle Arbeitgeberbeurteilung fehlt und zum anderen aus der oben bereits angesprochenen unvollkommenen Informationssituation. Es ist hervorzuheben, dass sich unter diesen Umständen zwar eine erhöhte aktive Informationssuche einstellt, aber diese nicht zwangläufig zu einer qualitativ hochwertigeren Entscheidungsgrundlage führt. Daher wird nach Süß (1996) vermutet, dass aus entscheidungsökonomischen Gründen der Stellenbewerber auf vereinfachte Vorstellungsbilder zurückgreift, die zumindest zunächst das Niveau von Vorurteilen²¹ nicht übersteigen. Diese Vorstellungsbilder erlangen allerdings schlagartig an Bedeutung für eine Arbeitsplatzwahl und werden im weiteren Schritt über den so genannten Halo-Effekt vom Gesamtbild auf einzelne Eigenschaften des Unternehmens übertragen. Als Schlüsselinformation dieser Vorstellungsbilder bzw. als dominantes Beurteilungskriterium wird nach Süß (1996) das Branchenimage gesehen. Als wichtigste Informationsquellen von angehenden Wirtschaftswissenschaftlern werden primär persönliche Gespräche bezeichnet, was die hohe Bedeutung von sozialen Einflüssen erahnen lässt. Es kommen mit Abstand weniger eigene Erfahrungen, z.B. in einer Tätigkeit als Werksstudent in Betracht (vgl. Seyfried 1993, S. 212).

Die Akzeptanz eines angebotenen Arbeitsvertrages als zweite wesentliche Entscheidung steht ebenfalls unter starkem Einfluss des Arbeitgeberimages. So wirkt beispielsweise auch das Branchenimage als Teil des Arbeitgeberimages auf diese Entscheidung. Süß, der den Einfluss negativer Einstellungen zu Branchen analysierte konnte an dieser Stelle Kompensierungsmöglichkeiten feststellen, z.B. in Form von attraktiven Tätigkeitsbeschreibungen (Süß 1996, S. 123 f.). Der Aspekt der Kompensierung negativer Einstellungen gegenüber Berufsfeldern wird in dieser Arbeit aus forschungsökonomischen Gründen nicht weiter in den Vordergrund getragen.

3.3 SYNTHESE

Nach der Entscheidung für einen Studiengang, folgen Entscheidungen hinsichtlich der zukünftigen Tätigkeit bzw. der Wahl des Arbeitgebers. Da sich die Probanden der Untersuchung dieser Arbeit bereits im Hochschulstudium befinden, werden die Einstellungen gegenüber dem „Berufsfeld Vertrieb“ in die Phase der Bewerbungsabsicht eingeordnet bzw. in den Übergang von Phase 1 zu Phase 2 des Arbeitgeberwahlprozesses. Ist der potentielle Bewerber auf Stellensuche, z.B. über Zeitungen und Online-Jobbörsen findet sich dort das Auswahlkriterium „Berufsfeld“. Das heißt, eine Suche nach geeigneten Stellen mit angeforderten Basiskompetenzen führt meist, wenn nicht gar zwangsläufig über die Berufsfelder und ist auf Grund dessen ein wichtiges Kriterium der Informations- und Arbeitsstellenselektion. Das obige Kapitel hat aufgezeigt, dass zur Untersuchung des Kaufentscheidungs- verhaltens bei Konsumenten sowie der Arbeitgeberwahl als extensive Kaufentscheidung auf das Imagekonstrukt als zentraler Einflussfaktor zurückgegriffen wird. „[...] ein Image kann die Grundlage für die subjektive Unterscheidung und Präferenzbildung unter Wettbewerbsmarken sein.“ (Trommsdorff 2003; S.149). Die Bedeutung der Aussage wurde in der Literatur sowie in zahlreichen Studien auf verschiedene Fragestellung wie z.B. zum Unternehmens-, Arbeitgeber- und Branchenimage transferiert. Verschiedene Arbeitgeber sowie verschiedene Branchen fungieren daher als Wettbewerbsmarken. Das Branchenimage kommt in seiner Art dem Berufsfeldimage am nächsten. Das Branchenimage stellt die Gesamtheit aller Vorstellungen und Einstellungen zu einer bestimmten Wirtschaftsbranche dar (Süß 1996). Als weitere kritische Einflussgröße und Imagedimension der Arbeitgeberwahl bzw. der Bewerbungsabsicht zieht diese Arbeit die Einstellungen gegenüber dem Berufsfeld bzw. das Berufsfeldimage hinzu, da es die Gesamtheit aller Einstellungen zu einer bestimmten Einheit-Gruppen- Familie von beruflichen Positionen mit ihren Charakteristiken darstellt und in einem subjektiven Selektionswettbewerb zu anderen Berufsfeldern steht (Bassoli et al. 2003, S. 7, [Online], Verfügbar ²² )

Eine fundierte Zuordnung des Berufsfeldimage als Komponente des Arbeitgeberimages (nach Abb. 3.1, S. 20) kann diese Arbeit in ihrem Umfang allerdings nicht leisten. Die vorliegende Arbeit möchte primär auf die Verbindung der Bewerbungsabsicht und den Einstellungen über das Berufsfeld aufmerksam machen. Mit anderen Worten: Es wird vermutet, dass Studierende sich demnach für eine Bewerbung entscheiden, wenn eine vorteilhafte kognitive Beurteilung und affektive Bewertung des Berufsfelds vorliegt, sie durch die Aufnahme einer beruflichen Tätigkeit in diesem Berufsfeld ein höheres Ansehen genießen (subjektive Norm) und das Gefühl haben, mit ihren Fähigkeiten und ihrer Bewerbung Erfolg zu haben (wahrgenommene Handlungskontrolle).

4. DAS EINSTELLUNGSOBJEKT „BERUFSFELD VERTRIEB“

Im kommenden Kapitel wird der Vertrieb in der Unternehmung beschrieben und das Berufsfeld mit seinen Charakteristiken dargestellt, um eine Basis für die Analyse der von Studierenden dem Berufsfeld Vertrieb zugeschriebenen Eigenschaften und diesbezüglichen positiven oder negativen Bewertungen zu schaffen. Im späteren Verlauf der empirischen Untersuchung können so unter anderem die von den Studenten mit einer Tätigkeit im Vertrieb verbundenen Eigenschaften und den theoretisch dargestellten verglichen werden.

4.1 DER VERTRIEB IN DER UNTERNEHMUNG

Innerhalb des Unternehmensgeschehens ordnet sich der Bereich „Marketing und Vertrieb“ in Anlehnung an das Funktionsschema von Porter, als primäre Aktivität neben der Leistungserstellung sowie der Logistik und dem Kundendienst ein (vgl. Abb. 4.1).

Abb. 4.1: Wertkette in Anlehnung an Porter (Porter 1999 in Kuß, Tomczak 2004, S. 44)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die primären Funktionsbereiche sind unmittelbar an der Wertschöpfung beteiligt. Sie dienen zur kundenorientierten Erstellung und Vermarktung (einschließlich der Serviceaktivitäten) von betrieblichen Leistungen (Produkten und Dienstleistungen).

[...]

---

¹ o.V. 2005a, [Online], Verfügbar http://www.adecco.de/Channels/adecco_ge/news/januar+bis+november+20051.asp [12.04.2006]

² Winkelmann spricht hier von einer berufsqualifizierenden Umschichtung hin zu Managerpositionen, die den Vertrieb steuern.

³ Vollmers 2005, [Online], Verfügbar http://www.faz.net/s/RubB1763F30EEC64854802A79B116C9E00A/Doc~E97CF3AAE019C49B586 1BAABA88FBA2FB~ATpl~Ecommon~Scontent.html [15.05.2006]

⁴ o. V. 1997, [Online], Verfügbar http://www.wiso- net.de/r_zwiw/webcgi?START=A20&DOKM=658789_ZECH_0&WID=37432-4960296-21724_7 [19.04.2006]

⁵ Kovarianz: Maß für die gegenseitige Abhängigkeit zweier Grössen

⁶ Dies wird im Zuge der Erläuterungen des ausgewählten Einstellungsmodells nach Fishbein & Ajzen später weiter erläutert und berücksichtigt.

⁷ Einstellungsobjekte können beispielsweise Gruppen, Dinge, das Individuum selbst oder religiöse, ethische Probleme sein (Süß 1996, S. 55).

⁸ Vereinfacht erfolgt die Verwendung der Begriffe Reaktionsklassen und Komponenten hier weitgehend synonym, da eine Vielzahl von Autoren Einstellungen kognitiv, affektiv und konativ mit diesen Begriffen klassifizieren.

⁹ Fishbein / Ajzen 1975, [Online], Verfügbar http://www-unix.oit.umass.edu/~aizen/f&a1975.html [13.04.2006]

¹⁰ Lewandowski /Liebig 2004, [Online], Verfügbar http://www.psychologie.uni- mannheim.de/psycho1/Publikationen/MA%20Beitraege/04-01/2004-01_03_lewandowski_liebig.pdf [16.03.2006]

¹¹ Ajzen 1991, [Online], Verfügbar http://www.people.umass.edu/aizen/obhdp.html [13.04.2006]

¹² Francis et al. 2002, [Online], Verfügbar http://aizen.socialpsychology.org/

¹³ Ajzen / Fishbein 2005, [Online], Verfügbar http://www-unix.oit.umass.edu/~aizen/pubstxt.html [13.04.2006]

¹⁴ Der hier verwendete Begriff „attitudes“ ist nicht zu verwechseln mit dem späteren entstanden Terminus „attitudes toward the behavior“, der wiederum affektiv und kognitive Einflüsse im PLABEModell verbindet. Siehe Kapitel 2.3.

¹⁵ Subsysteme können auch als theoretische oder hypothetische Konstrukte bezeichnet werden.

¹⁶ Allerdings ist der hier verwendete Imagebegriff nicht zu verwechseln mit der umgangssprachlichen Bedeutung, die „das undifferenzierte Bild von Beurteilungsobjekten in der Öffentlichkeit meint “ (Süß 1996, S. 55) und wird daher bei Bedarf im weiteren Verlauf als „Ansehen der Öffentlichkeit“ bezeichnet.

¹⁷ Wird die Arbeitgeberwahl theoretisch als limitierte Kaufentscheidung betrachtet, sprich der Bewerber könnte aufgrund einer früher getätigten Kaufentscheidung, z.B. durch Praktika in seinen Alternativen eingeschränkt sein, muss dem trotzdem eine extensive Kaufentscheidung vorangegangen sein.

¹⁸ Das Unternehmensimage (Corporate Image) bildet sich aus Vorstellungen über ein Unternehmen, die bei Teilen der Gesellschaft, Geschäftspartnern oder eigenen Mitarbeiten entstehen. Die Branche, die Produkte, die Größe oder beispielsweise die Internationalität eines Unternehmens zählen als Imagekomponenten des Unternehmensimages. (Süß 1996, S. 63)

¹⁹ Die Imagekomponenten als Imagedimensionen stehen in hierarchischer Beziehung zueinander und lassen sich nach Fopp (1975) im Übrigen auch in Abstraktionshöhen aufgliedern (vgl. Fopp 1975, S. 73 ff.). Wobei auch hier bisher dem „Berufsfeld“ keine Berücksichtigung geschenkt wurde.

²⁰ Krewerth et al. 2005, [Online], Verfügbar http://www2.bibb.de/tools/fodb/pdf/eb_23103.pdf [20.04.2006]

²¹ Vorurteil: undifferenzierte Wahrnehmung oder unangemessene Überhöhung einzelner Bewertungskriterien negativer Ausrichtung gegenüber Gruppen (vgl. Kapitel 2.5 sowie Fopp 1975, S. 41 f.)

²² Bassoli et al. 2003, [Online], Verfügba http://www.monitorprofessioni.it/monitor/upload/studi_e_ricerche/Marketing_Vendite_TED.pdf