Insbesondere wird hierbei der Markt für Luxusgüter genauer betrachtet. Luxusgüter sind an sich durch einen hohen emotional-symbolischen Zusatznutzen gekennzeichnet.
Zunächst werden in Kapitel 2 die konzeptionellen Grundlagen erarbeitet, wobei insbesondere auf das gegenwärtige Verständnis von Marken und Luxus eingegangen wird. Darauf aufbauend werden Luxusgüter definiert, und die unterschiedliche Betrachtungsweise gegenüber Luxusmarken und deren Funktionen herausgestellt. Weiterhin werden Motive für den Konsum von Luxusmarken isoliert dargelegt, um sie anschließend in einen ganzheitlichen Bezugsrahmen zu integrieren. Abschließend wird in Kapitel 2 auf die Internationalisierung von Luxusmarken eingegangen. In Kapitel 3 werden die Besonderheiten des Managements von Luxusmarken ausführlich diskutiert. Dazu wird zunächst das Modell des identitätsbasierten Markenmanagements eingeführt. Insbesondere für Luxusmarken werden schließlich strategische und operative Ziele eines erfolgreichen Markenmanagements im Konstrukt des identitätsbasierten Markenmanagements identifiziert und aufgezeigt, wie diese Ziele im Managementprozess erreicht werden können.
In Kapitel 4 wird das Kaufverhalten mithilfe des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes analysiert. Zu Beginn werden klassische Verhaltenstheorien vorgestellt, anschließend deren Grenzen bei der Erklärung von Kauf- und Entscheidungsverhalten eines Konsumenten aufgezeigt. Mit dem Ziel, ein besseres Verständnis der Wirkung von Marken auf den Konsumenten zu bekommen, wird darauf aufbauend das Instrument Neuromarketing eingeführt. Anhand der Funktionsweise des menschlichen Gehirns und der neurowissenschaftlichen Methoden werden die Möglichkeiten von Neuromarketing diskutiert. Die Integration des Managements von Luxusmarken mit dem Instrument Neuromarketing erfolgt in Kapitel 5. Hier wird die Relevanz von Neuromarketing vor dem Hintergrund eines identitätsbasierten Markenmanagements aufgezeigt. Im Rahmen eines Fallbeispiels mit der Marke Maybach wird in Kapitel 6 verdeutlicht, welchen Einfluss Neuromarketing für eine erfolgreiche Positionierung einer Marke auf dem Markt für Luxusgüter haben kann.
Abschließend werden in Kapitel 7 die wesentlichen Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick über die zukünftige Bedeutung von neurowissenschaftlichen Untersuchungen in der Marketingpraxis gegeben.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Herausforderungen für das Markenmanagement von Luxusgütern
- 2 Konzeptionelle Grundlagen
- 2.1 Von Marken, Luxusgütern und Luxusmarken
- 2.1.1 Marken als Differenzierungsmerkmal
- 2.1.2 Luxus vs. Notwendigkeit
- 2.1.3 Luxusgüter aus der mikroökonomischen Perspektive
- 2.1.4 Luxusmarken aus der merkmalsbezogenen Perspektive
- 2.2 Verhaltensprägende Faktoren für den Konsum von Luxusmarken
- 2.2.1 Sozialer Status
- 2.2.2 Motive
- 2.2.2.1 Einordnung in verschiedene Klassifizierungen von Motiven
- 2.2.2.2 Einordnung der Motive in die Bedürfnispyramide nach Maslow
- 2.2.3 Einstellungen, Werte und Kulturen
- 2.2.4 Kennerschaft
- 2.2.5 Ganzheitliche Betrachtung anhand von Sinus-Milieus
- 2.3 Luxusmarken auf globalen Märkten
- 2.1 Von Marken, Luxusgütern und Luxusmarken
- 3 Management von Luxusmarken
- 3.1 Identitätsbasiertes Markenmanagement als holistischer Ansatz
- 3.1.1 Markenidentität als Selbstbild
- 3.1.2 Markenimage als Fremdbild
- 3.1.3 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage
- 3.2 Luxusmarken im Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements
- 3.2.1 Allgemeine und Marketinginstrumenten-Ziele
- 3.2.2 Strategisches Management von Luxusmarken
- 3.2.3 Operatives Management von Luxusmarken
- 3.2.4 Marken-Controlling
- 3.1 Identitätsbasiertes Markenmanagement als holistischer Ansatz
- 4 Neuromarketing in der verhaltenswissenschaftlichen Theorie
- 4.1 Klassische verhaltenwissenschaftliche Ansätze
- 4.1.1 Behavioristischer Ansatz
- 4.1.2 Neobehavioristischer Ansatz
- 4.1.3 Kognitiver Ansatz
- 4.1.4 Grenzen traditioneller Ansätze
- 4.2 Neuromarketing im Kontext verhaltenswissenschaftlicher Ansätze
- 4.2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs „Neuromarketing“
- 4.2.2 Funktionelle Anatomie des menschlichen Gehirns
- 4.2.3 Methoden der neurowissenschaftlichen Forschung
- 4.2.4 Anwendung der Methoden im Rahmen des Neuromarketings
- 4.1 Klassische verhaltenwissenschaftliche Ansätze
- 5 Instrumentalisierung des Neuromarketings für Luxusmarken
- 5.1 Anwendungsmöglichkeiten für das strategische Markenmanagement
- 5.2 Anwendungsmöglichkeiten für das operative Markenmanagement
- 5.3 Anwendungsmöglichkeiten für das Marken-Controlling
- 5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Würdigung
- 6 Fallbeispiel: Revitalisierung der Marke Maybach
- 6.1 Unternehmensdaten und Wissenswertes zur Marke Maybach
- 6.2 Neuromarketing als unterstützendes Instrument beim Management der Marke Maybach
- 6.3 Schlussfolgerungen
- 7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht, wie Neuromarketing das Markenmanagement von Luxusgütern unterstützen kann. Die zentrale Fragestellung ist, inwieweit Neuromarketing zur erfolgreichen Marktpositionierung von Produkten, insbesondere im Luxusgütersegment, beiträgt.
- Herausforderungen des modernen Markenmanagements im Kontext der Globalisierung und des zunehmenden Wettbewerbs
- Konzeptionelle Grundlagen von Marken, Luxusgütern und Luxusmarken
- Verhaltensprägende Faktoren beim Konsum von Luxusmarken (Motive, Einstellungen, Kultur, etc.)
- Identitätsbasiertes Markenmanagement als holistischer Ansatz
- Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings im strategischen und operativen Markenmanagement
Zusammenfassung der Kapitel
1 Herausforderungen für das Markenmanagement von Luxusgütern: Dieses Kapitel beschreibt die Herausforderungen des modernen Markenmanagements im Kontext der Globalisierung, des gestiegenen Wohlstands und der daraus resultierenden Veränderungen im Konsumverhalten. Es betont den wachsenden Konkurrenzdruck und die zunehmende Bedeutung emotionaler Ansprache auf gesättigten Märkten. Der Fokus liegt auf dem wachsenden Markt für Luxusgüter und der Frage, wie Unternehmen den gestiegenen Anforderungen gerecht werden können. Der Einsatz von Neuromarketing als mögliches Instrument wird als Ziel der Arbeit eingeführt.
2 Konzeptionelle Grundlagen: Dieses Kapitel legt die konzeptionellen Grundlagen für das Verständnis von Marken und Luxus fest. Es definiert Marken als Nutzenbündel mit spezifischen, differenzierenden Merkmalen und analysiert den Begriff "Luxus" in seiner historischen und aktuellen Bedeutung, wobei der Unterschied zwischen Luxusgütern und Luxusmarken herausgestellt wird. Des Weiteren werden verhaltensprägende Faktoren wie sozialer Status, Motive (Prestige, Distinktion, Selbstbelohnung), Einstellungen, Werte, Kulturen und Kennerschaft detailliert untersucht und in einen ganzheitlichen Bezugsrahmen integriert. Die Internationalisierung von Luxusmarken wird ebenfalls betrachtet.
3 Management von Luxusmarken: Dieses Kapitel diskutiert das Management von Luxusmarken im Detail. Es präsentiert das identitätsbasierte Markenmanagement als holistischen Ansatz, der sowohl die interne (Markenidentität) als auch die externe (Markenimage) Perspektive berücksichtigt. Die verschiedenen Komponenten der Markenidentität (Markenherkunft, Markenführungskompetenz, Markenvision, Markenwerte, Markenpersönlichkeit, Markenleistung) werden erklärt, und ihr Zusammenhang mit dem Markenimage wird herausgearbeitet. Der Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements (strategisch, operativ, Controlling) wird im Kontext von Luxusmarken analysiert, wobei die spezifischen Ziele und Herausforderungen dieser Branche im Mittelpunkt stehen. Die Bedeutung von Exklusivität, Preispolitik und Distribution werden ausführlich behandelt.
4 Neuromarketing in der verhaltenswissenschaftlichen Theorie: Dieses Kapitel untersucht klassische verhaltenswissenschaftliche Ansätze (Behaviorismus, Neobehaviorismus, Kognitivismus) und deren Grenzen bei der Erklärung von Kaufentscheidungen. Es wird argumentiert, dass diese Ansätze nur einen Teil des Kaufverhaltens erklären können, da unbewusste Prozesse weitgehend unberücksichtigt bleiben. Neuromarketing wird als interdisziplinärer Ansatz eingeführt, der mithilfe neurowissenschaftlicher Methoden (EEG, MEG, PET, fMRT) Einblicke in die unbewussten Prozesse des Gehirns ermöglicht. Die Funktionelle Anatomie des Gehirns (Hirnstamm, Zwischenhirn, Großhirn, limbisches System) wird erklärt, um das Verständnis für die Interpretation der Messergebnisse zu liefern.
5 Instrumentalisierung des Neuromarketings für Luxusmarken: In diesem Kapitel wird untersucht, wie Neuromarketing im Markenmanagement von Luxusgütern angewendet werden kann. Es beschreibt die Anwendungsmöglichkeiten im strategischen und operativen Markenmanagement und im Marken-Controlling. Der Brand-Code-Management-Ansatz wird vorgestellt, der die Übertragung der Markenidentität auf das Markenimage durch unbewusste Codes (sensorisch, episodisch, symbolisch, sprachlich) erklärt. Die Anwendung von Neuromarketing-Methoden in der Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik wird diskutiert. Eine kritische Würdigung der Methode und ihrer Grenzen wird gegeben.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Luxusgüter, Luxusmarken, Neuromarketing, Markenidentität, Markenimage, Kaufverhalten, Konsumentenverhalten, emotionale Ansprache, identitätsbasiertes Markenmanagement, Neuroökonomie, Gehirnforschung, Marktpositionierung, Wettbewerbsvorteil, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Marken-Controlling, Brand Code Management (BCM), Sinus-Milieus, Maybach.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Markenmanagement von Luxusgütern und Neuromarketing
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht, wie Neuromarketing das Markenmanagement von Luxusgütern unterstützen kann. Die zentrale Frage ist, inwieweit Neuromarketing zur erfolgreichen Marktpositionierung von Produkten im Luxusgütersegment beiträgt.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Herausforderungen des modernen Markenmanagements, konzeptionelle Grundlagen von Marken und Luxusgütern, verhaltensprägende Faktoren beim Konsum von Luxusmarken, identitätsbasiertes Markenmanagement, Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings im strategischen und operativen Markenmanagement, und ein Fallbeispiel zur Revitalisierung der Marke Maybach.
Welche Herausforderungen des Markenmanagements im Luxusgütersegment werden angesprochen?
Die Arbeit beleuchtet Herausforderungen wie den wachsenden Konkurrenzdruck, die zunehmende Bedeutung emotionaler Ansprache auf gesättigten Märkten und die Notwendigkeit, den gestiegenen Anforderungen im Kontext von Globalisierung und steigendem Wohlstand gerecht zu werden.
Wie werden Marken und Luxusgüter definiert?
Marken werden als Nutzenbündel mit spezifischen, differenzierenden Merkmalen definiert. Der Begriff "Luxus" wird in seiner historischen und aktuellen Bedeutung analysiert, wobei der Unterschied zwischen Luxusgütern und Luxusmarken herausgestellt wird.
Welche verhaltensprägenden Faktoren beim Konsum von Luxusmarken werden untersucht?
Die Arbeit untersucht detailliert den Einfluss von sozialem Status, Motiven (Prestige, Distinktion, Selbstbelohnung), Einstellungen, Werten, Kulturen und Kennerschaft auf das Konsumverhalten im Luxusgütersegment. Diese Faktoren werden in einen ganzheitlichen Bezugsrahmen, unter anderem mithilfe von Sinus-Milieus, integriert.
Was ist identitätsbasiertes Markenmanagement und wie wird es im Kontext von Luxusmarken angewendet?
Identitätsbasiertes Markenmanagement wird als holistischer Ansatz präsentiert, der sowohl die interne (Markenidentität) als auch die externe (Markenimage) Perspektive berücksichtigt. Der Prozess umfasst strategisches, operatives Management und Marken-Controlling, wobei die spezifischen Ziele und Herausforderungen der Luxusgüterbranche im Mittelpunkt stehen.
Wie wird Neuromarketing in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit untersucht klassische verhaltenswissenschaftliche Ansätze und deren Grenzen. Neuromarketing wird als interdisziplinärer Ansatz eingeführt, der mithilfe neurowissenschaftlicher Methoden (EEG, MEG, PET, fMRT) Einblicke in unbewusste Prozesse des Gehirns ermöglicht. Die Anwendungsmöglichkeiten im strategischen und operativen Markenmanagement sowie im Marken-Controlling werden detailliert beschrieben.
Welche Anwendungsmöglichkeiten von Neuromarketing im Markenmanagement von Luxusgütern werden vorgestellt?
Die Arbeit beschreibt die Anwendung von Neuromarketing in der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Der Brand-Code-Management-Ansatz wird vorgestellt, der die Übertragung der Markenidentität auf das Markenimage durch unbewusste Codes erklärt.
Welches Fallbeispiel wird behandelt?
Die Arbeit enthält ein Fallbeispiel zur Revitalisierung der Marke Maybach, wobei Neuromarketing als unterstützendes Instrument beim Management der Marke analysiert wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Markenmanagement, Luxusgüter, Luxusmarken, Neuromarketing, Markenidentität, Markenimage, Kaufverhalten, Konsumentenverhalten, emotionale Ansprache, identitätsbasiertes Markenmanagement, Neuroökonomie, Gehirnforschung, Marktpositionierung, Wettbewerbsvorteil, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Marken-Controlling, Brand Code Management (BCM), Sinus-Milieus, Maybach.
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- Diplom Kaufmann Univ. Patrick Metz (Author), 2008, Neuromarketing. Modernes Markenmanagement für Luxusgüter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93879
