Marketingstrategieanalyse am Beispiel des Automobilherstellers Volkswagen

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsdefinition
2.1 Marketing und Marketingstrategie
2.2 Marke und Markenstrategie

3 Die Marketingstrategie des Volkswagen Konzerns
3.1 Die Mehrmarkenstrategie des Volkswagen Konzerns
3.1.1 Merkmale und Anforderungen in der Automobilbranche allgemein
3.1.2 Merkmale und Anforderungen im VW Konzern
3.1.3 Chancen und Risiken im VW Konzern

4 Die Automarken des Volkswagen Konzerns
4.1 Markenpositionierungsmodell der Marke SEAT
4.2 Markenpositionierungsmodell der Marke Porsche

5 Empfehlung des zukünftigen markenstrategischen Vorgehens

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenarchitektur am Beispiel des Volkswagen Konzerns

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Markenportfolio von VW

1. Einleitung

„Die über 125 Jahre alte Automobilbranche steht für die Produktion von motori­sierten Fahrzeugen (motorisierte Zweiräder, Pkw, Nutzfahrzeuge) und sorgt mit ihren Produkten für die Erfüllung des menschlichen Bedürfnisses nach Mobilität im Sinne von Fortbewegung. Seit einigen Jahren steht die Automobilindustrie nun vor der Herausforderung, das Automobil „neu zu erfinden“.“¹

USA, Japan und Zentraleuropa sind heutzutage die bedeutendsten Märkte der Automobilherstellung, befinden sich allerdings derzeit in einer Sättigungsphase. Zukunftsgemäß rechnet man in diesen Ländern nur mit einem jährlichen Markt­wachstum unter einem Prozent. Die Sättigung ist die Folge von Überkapazitäten, Absatzrückgängen, einbrechenden Renditen und Sanierungsfällen. Folglich ha­ben die Automobilhersteller in der Vergangenheit 25 Prozent ihres Wertes (150 Milliarden Euro) eingebüßt. Somit ist das primäre Ziel der Automobilhersteller, geeignete Kompetenzen und Kapazitäten in diesen Märkten aufzubauen, damit der Anschluss in diesen werthaltigen Potentialmärkten nicht verpasst wird.²

Betrachtet man die deutsche Automobilindustrie, so wurde 2017 knapp 426 Mil­liarden Euro Umsatz generiert, wovon 36 Prozent im Inland und 64 Prozent im Ausland umgesetzt wurden.³ Wirft man einen Blick auf das Ranking der wert­vollsten Automarken in Deutschland, ist Mercedes-Benz mit 43.930 Mio. US-Dol­lar auf Platz eins, BMW mit 41.701 Mio. US-Dollar auf Platz zwei und Volkswagen mit 33.670 Mio. US-Dollar auf Platz drei.⁴

Die auf Platz drei liegende Automarke Volkswagen ist aber trotzdem der größte Autohersteller in ganz Europa. 1937 wurde die AG in Berlin gegründet und der Unternehmenssitz liegt in Wolfsburg. Neben Volkswagen Pkw gehören außer­dem zum VW-Konzern die Marken Audi, SEAT, SKODA, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, Volkswagen Nutzfahrzeuge, MAN und Scania. Mit weltweit 642.000 Angestellten ist VW das größte Unternehmen nach Anzahl der Beschäftigten. Trotz dieser positiven Merkmale gibt es auch negative Aspekte. Durch den sogenannten Zukunftspakt im VW-Konzern, wird es in den kommen­den Jahren 30.000 Stellen weniger geben, wovon es allein in Deutschland 23.000 Arbeitsplätze betreffen wird. Der Wegfall dieser Arbeitsplätze wird durch den Wandel vom reinen Automobilhersteller hin zum profitablen Mobilitätsdienstleis­ter im Zeitalter der Digitalisierung und Elektromobilität verursacht.

Das Vorkommnis der Manipulation der Abgaswerte von Dieselmotoren durch VW, die von einer US-amerikanischen Umweltbehörde im September 2015 fest­gestellt wurde, führte zu einem massiven Imageverlust und zu gravierenden fi­nanziellen Schäden. Im Januar 2017 einigten sich das US-Justizministerium und Volkswagen auf eine Strafzahlung von ca. vier Milliarden Euro und der Autobauer VW musste ein Schuldeingeständnis abgeben. Etwa fünf Mio. Autos wurden ma­nipuliert.⁵ Trotz dieses Skandals ist VW dank eines gut funktionierenden Risiko­managements auf einem aufstrebenden Ast, da die jetzigen Quartalszahlen po­sitiver ausfallen und sich der Konzern somit wieder auf einem besseren Wege befindet.

In dieser Fallstudie wird der Fokus auf die Marketingstrategien des VW-Konzerns gelegt und der Konzernzentrale wird eine Empfehlung der zukünftigen marken­strategischen Vorgehensweise ausgesprochen.

Im folgenden zweiten Kapitel dieser Fallstudie wird die Markenstrategie des VW- Konzerns erläutert und identifiziert. Ergänzend werden die Merkmale, Vor- und Nachteile, sowie die Anforderungen der Markenstrategie des Automobilkonzerns beschrieben.

2. Begriffsdefinition

2.1 Marketing und Marketingstrategie

Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher internen und externen Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistung am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf ab­zielen, absatzorientierte Unternehmensziele zu erreichen.⁶

Der Hauptfokus von Marketing ist das Überleben eines Unternehmens zu si­chern. Die höchste Priorität dabei ist die Sicherung des Gewinns und somit das langfristige Überleben in der Wirtschaftsbranche bzw. im Markt.⁷ Marketing be­absichtigt, wertvolle Angebote zu schaffen. Vereinfacht ausgedrückt dreht sich alles um die Bedürfnisse von (potenziellen) Kunden. Bestimmte Unternehmens­ziele werden erreicht, wenn Kundenwünsche und deren Erwartungen in allen Un­ternehmensentscheidungen miteinbezogen werden. Der Absatz soll gesteigert werden, indem mehr von einer Dienstleistung oder einem Produkt verkauft wird. Marketing ist wie oben genannt mit der Analyse, Umsetzung, Planung und Kon­trolle von Unternehmensaktivitäten verbunden. Marketing wird also als zentrale Funktion der Unternehmensführung bezeichnet, welche ein wichtiger Bestandteil der Betriebswirtschaft ist.⁸

Die Grundformel der unternehmerischen Tätigkeit ist: Umsatz minus Kosten er­geben den Gewinn. Aus Sicht des Marketings ist auf der einen Hand der Gewinn die Zielsetzung jedes Unternehmens. Gewinn „belohnt“ nicht nur den Einsatz von Kapital, sondern bildet Rücklagen und setzt das künftige Wachstum des Unter­nehmens voraus. Gewinnerwirtschaftung ist nur möglich, wenn Umsätze reali­siert werden können, welche deshalb eine wichtige Voraussetzung sind. Auf der anderen Hand sind Kosten eine notwendige Erscheinung. Kosten spiegeln Aufwendungen wider, weil die Leistungen, die man anbietet, hergestellt und ver­kauft werden müssen. Des Weiteren werden Kosten in fixe und variable Bestand­teile aufgeteilt. Variable Kosten ändern sich bei einer Änderung der betrachteten Bezugsgröße und fixe Kosten bleiben während einer betrachteten Bezugsgröße über einen Zeitraum immer konstant.⁹

In der deutschen Automobilbranche im Konkreten lässt sich jedoch feststellen, dass ein hoher Marktsättigungsgrad erreicht ist und Wachstum nur durch eine Erweiterung der Produktpalette oder technologische Neuerungen generiert wer­den kann, damit Konkurrenzfähigkeit und Umsatzsteigerung überhaupt erst mög­lich sind.¹⁰

Abschließend sollte noch auf die massiven Folgen des Abgasskandals von VW und den damit verbundenen Reparationszahlungen in Millionenhöhe hingewie­sen werden, was natürlich aktuell ganz besondere Strategien und Methoden er­fordert, um diesen Konzern wieder wettbewerbsfähig zu machen.

„Strategisches Marketing gewinnt in einer sich immer schneller verändernden und globaler werdenden Wirtschaft zunehmend an Bedeutung. Gesättigte Märkte, die Globalisierung der Angebote und eine Stagnation der Nachfrage sind nur einige ausgewählte Ursachen und Beispiele dafür, dass sich die Wettbe­werbsbedingungen in nahezu allen Branchen verändert und vor allem verschärft haben. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen sind eine strategische Pla­nung und insbesondere eine langfristige Orientierung marktgerichteter Konzepte zu unverzichtbaren Bestandteilen unternehmerischer Tätigkeit geworden, die in jedem Businessplan berücksichtigt werden sollten.“¹¹ Dies ist eine gute Einfüh­rung, was Marketingstrategie erreichen soll.

Es gibt sechs klassische Marketingstrategien, welche besonders gut für die heu­tige Zeit geeignet sind:

Direkt-Marketing: Hier steht der direkte und personalisierte Kontakt mit einem be­stehenden aber auch mit einem potenziellen Kunden im Mittelpunkt. Neben dem passiven Direktmarketing (Mailings, Werbebriefe, Flyer) und dem reaktionsorientierten Direktmarketing (Werbebrief mit Rückantwortkarte, TV- und Radiospots mit Angabe einer Telefonnummer) besteht noch die Möglichkeit des interaktionsorientierten Direktmarketings, bei dem Anbieter und Kunde in direk­ten Kontakt treten (Telefonhotline, Besuch des Außendienstmitarbeiters).¹²

Networking: Diese Marketingstrategie zielt darauf ab, sich ein Netzwerk an per­sönlichen und beruflichen Kontakten aufzubauen und dieses aufrechtzuerhalten und zu pflegen. Diese Kontakte können in der Nachbarschaft, in der Familie oder im Kollegium entstehen oder im Kreis von Personen mit gemeinsamen Interes­sen. Beim „zielorientierten Networking“ steht der Wunsch, beruflich voneinander zu profitieren, an oberster Stelle.¹³

Influencer-Marketing: „Ziel des Influencer Marketing ist es, Meinungsmacher mit einer reichweitenstarken Community für Marketing- und Kommunikationszwecke einzusetzen, um der Zielgruppe der Influencer Vertrauen zu vermitteln, damit die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der eigenen Markenbotschaft steigen. Bei dieser Marketingstrategie geht es also um die Gewinnung von Produkt- oder Marken­fürsprechern, die Einfluss auf Kunden haben sollen. Sie sind als Experten auf bestimmten Themengebieten gefragt, die Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen oder Arbeitgeber beurteilen und bewerten.

Influencer sind heutzutage Social Media Nutzer (Instagram und Facebook), Jour­nalisten, Blogger, Youtuber, Politiker etc..¹⁴

Empfehlungs-Marketing: Eine der wirkungsvollsten Methoden ist die Weiteremp­fehlung des Käufers, was allerdings schwer gesteuert werden kann. Durch Mund­propaganda, Bewertungen und Referenzen von Kunden erfolgt die Neukunden­gewinnung. Wichtig dabei ist, dass der Kunde mit der Leistung des Anbieters sehr zufrieden ist, denn nur dann wird er das Produkt oder die Dienstleistung weiterempfehlen.¹⁵

[...]

¹ Blicklog/Bedeutung der Automobilindustrie. (2013). Zugriff am 25.09.19, Verfügbar unter http://www.blicklog.com/2013/10/31/die-bedeutung-der-automobilindustrie-fr-die-deutsche-und- europische-wirtschaft/

² Vgl Gottschalk, Kalmbach, Dannenberg (2005), S.35

³ Statista/Statistiken zur Automobilindustrie Deutschland. (2018). Zugriff am 25.09.2019, Verfüg­bar unter https://de.statista.com/themen/1346/automobilindustrie/

⁴ Statista/Ranking der wertvollsten Automarken in Deutschland. (2018). Zugriff am 25.09.2019, Verfügbar unter https://de.statista.com/statistik/daten/studie/195548/umfrage/markenwerte-der- wertvollsten-automarken-weltweit/

⁵ Statista/Statistien zur Volkswagen AG (2018). Zugriff am 27.09.2019, Verfügbar unter https://de.statista.com/themen/231/volkswagen-ag/

⁶ Marketing (2019). Zugriff am 28.09.2019, Zugriff unter https://www.gruenderszene.de/lexi- kon/begriffe/marketing

⁷ Vgl Geyer/Ephrosi/Magerhans (2017), S.15

⁸ Marketing-studieren (2019). Zugriff am 28.09.2019, Zugriff unter https://www.marketing-studie- ren.de/infos/was-ist-marketing/

⁹ Vgl. Geyer/Ephrosi/Magerhans (2017), S.16

¹⁰ Vgl. Diez, (2006), S.21

¹¹ Marketingstrategie (2018). Zugriff am 01.10.2019, Zugriff unter https://www.marketinginsti- tut.biz/marketingberatung/marketingstrategie/

¹² Direktmarketing (2017). Zugriff am 01.10.19, Zugriff unter https://www.marketinginsti- tut.biz/blog/direktmarketing/

¹³ Networking (2013). Zugriff am 02.1019, Zugriff unter https://www.sport-job.com/de/blog/networ- king-uberall-und-jede-Chance-nutzen

¹⁴ Influencer Marketing (2019). Zugriff am 02.10.19, Zugriff unter https://onlinemarketing.de/lexi- kon/definition-influencer-marketing

¹⁵ 6 klassische Marketingstrategien ( ). Zugriff am 02.10.2019, Zugriff unter https://www.start- works.de/klassische-marketing-strategien/