Im theoretischen Teil dieser Arbeit werden Grundlagen der Bereiche des Kundenbeziehungsmanagements, der Kundenzufriedenheit, der Kundenbindung und dem dazugehörigen Management sowie den dazu gehörigen Strategien und Instrumenten, erläutert. Das Hauptaugenmerk hierbei wird auf dem speziellen Instrument des Kundenbindungsmanagements, dem sogenannten Kundenbindungsprogramm, liegen.
Im anwendungsorientierten Teil dieser Arbeit wird das Kundenbindungsprogramm von Douglas mithilfe des Wissens des Theorieteils analysiert. Es wird auf die Gestaltung des Programms, die Zielgruppe welche erreicht werden soll, die Wirkung und die Benefits, welche das Programm für Kunden mit sich bringt, eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 THEORETISCHE FUNDIERUNGEN UND DEFINITIONEN ZUM THEMA KUNDENBINDUNG
2.1 GRUNDLAGEN DES KUNDENBINDUNGSMANAGEMENTS
2.1.1 Begriffsklärung Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement
2.1.2 Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.2 BEGRIFFSERLÄUTERUNG KUNDENBINDUNGSSTRATEGIEN
2.2.1 Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie
2.2.1 Strategie der Verbundenheit
2.2.2 Strategie der Gebundenheit
2.3 INSTRUMENTE DES KUNDENBINDUNGSMANAGEMENTS
2.3.1 Preispolitische Kundenbindungsinstrumente
2.3.2 Produktpolitische Kundenbindungsinstrumente
2.3.3 Kommunikationspolitische Kundenbindungsinstrumente
2.3.4 Distributionspolitische Kundenbindungsinstrumente
2.4 LOYALITÄTSPROGRAMME UND KUNDENCLUBS ALS INTEGRIERTE KUNDENBINDUNGSINSTRUMENTE UND DEREN ZIELE
2.4.1 Begriffsklärung
2.4.2 Ziele von Loyalitätsprogrammen
3 ANALYSE DES KUNDENBINDUNGSPROGRAMMS VON DOUGLAS
3.1 VORSTELLUNG DES UNTERNEHMENS DOUGLAS
3.2 GESTALTUNG UND AUFBAU
3.3 ZIELGRUPPE
3.4 AUSWIRKUNGEN UND EFFEKTE
3.4.1 Psychologische Effekte
3.4.2 Betriebswirtschaftliche Effekte
4 FAZIT
5 LITERATURVERZEICHNIS
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Analyse des Kundenbindungsprogramms von Douglas. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen des Kundenbindungsmanagements darzulegen und diese anzuwenden, um Aufbau, Wirkungsweise und betriebswirtschaftliche Effekte des spezifischen Loyalitätsprogramms von Douglas zu evaluieren.
- Theoretische Grundlagen des Kundenbindungsmanagements
- Strategien und Instrumente zur Kundenbindung
- Struktur und Benefits der Douglas Beauty Card
- Analyse psychologischer und ökonomischer Effekte des Programms
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Psychologische Effekte
Instrumente, welche einen erkennbaren psychologischen Effekt hinterlassen:
Der Preisnachlass ist die wohl gängigste Maßnahme, um Kunden kurzfristig zu binden. Um einen solchen jedoch in einen langfristig treuen Kunden zu entwickeln, muss das Unternehmen einen Mehrwert anderen gegenüber bieten. Das Schenken von Aufmerksamkeit und Wertschätzung, was neben Preisnachlässen die emotionale Seite anspricht, sind hier wichtige Faktoren.
Das Unternehmen, welches zusätzlich zu erworbenen Produkten mit Gratisgeschenken überrascht, wird als sympathisch empfunden und aufgrund von positiver Verknüpfung im Gedächtnis behalten. Bei Douglas werden alle der eben genannten Komponenten (Bonuskarte inklusive Prämiensystem, Rabattcoupons, Gratisgeschenke, usw.), wie bereits unter dem Punkt 3.2 näher beschrieben, eingesetzt. Aus diesem Blickwinkel betrachtet hat das Programm also einen hohen Grad an positiver psychologischen Wirkung.
Aber das Bonussystem der Beauty Douglas Card / Premium beinhaltet noch einen weiteren Aspekt, welcher psychologischen Einfluss auf das Einkaufsverhalten hat. Hier ist der „Endowed Progress Effect“ zu nennen. Hierbei handelt es sich um den Drang, etwas fertigzustellen zu wollen. Dieser Effekt soll in diesem speziellen Fall durch beispielweise 50 gratis Beauty Points bei Beantragen einer Douglas Beauty Card initiiert werden. Der Kunde freut sich über das „Startkapital“ und möchte nun eine bestimmte Anzahl an Beauty Points erreichen, um seine Prämie zu erhalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einleitung in die Relevanz von Kundenbindung im gesättigten Markt und Vorstellung der methodischen Vorgehensweise zur Analyse von Douglas.
2 THEORETISCHE FUNDIERUNGEN UND DEFINITIONEN ZUM THEMA KUNDENBINDUNG: Erläuterung grundlegender Fachbegriffe, Strategien sowie Instrumente des Kundenbindungsmanagements und Abgrenzung zum CRM.
3 ANALYSE DES KUNDENBINDUNGSPROGRAMMS VON DOUGLAS: Praktische Untersuchung des Douglas-Loyalitätsprogramms hinsichtlich Gestaltung, Zielgruppenausrichtung und psychologischer sowie betriebswirtschaftlicher Effekte.
4 FAZIT: Zusammenfassende Bewertung der Analyseergebnisse und Bestätigung der strategischen Bedeutung des Kundenbindungsprogramms für Douglas.
5 LITERATURVERZEICHNIS: Auflistung der verwendeten wissenschaftlichen Quellen und Literatur zur Untermauerung der theoretischen Ausführungen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Loyalitätsprogramm, Douglas, Beauty Card, Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit, Marketing, Strategie, CRM, psychologische Effekte, betriebswirtschaftliche Effekte, Kundenkarte, Wettbewerbsvorteil, Kundenbeziehung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen des Kundenbindungsmanagements und wendet diese auf das konkrete Praxisbeispiel des Loyalitätsprogramms des Beauty-Händlers Douglas an.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Felder sind die Definition und Abgrenzung von Kundenbindung, die verschiedenen Strategien und Instrumente der Kundenbindung sowie deren praktische Umsetzung in einem großen Handelsunternehmen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das primäre Ziel ist die kritische Analyse des Kundenbindungsprogramms von Douglas, um aufzuzeigen, wie das Unternehmen Kunden durch spezifische Maßnahmen bindet und welche Ziele (wie Umsatzsteigerung) damit erreicht werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturgestützte theoretische Herleitung sowie eine anwendungsorientierte Analyse des Unternehmenskonzepts von Douglas basierend auf deren Unternehmensinformationen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Begrifflichkeiten und eine detaillierte Analyse der Douglas Beauty Card, inklusive Zielgruppen, psychologischer Wirkmechanismen und wirtschaftlicher Effekte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Loyalitätsprogramm, Douglas Beauty Card und Kundenzufriedenheit.
Welche verschiedenen Kundenkarten bietet Douglas laut der Analyse an?
Douglas bietet die kostenlose Basis-Version "DOUGLAS Beauty Card" sowie eine kostenpflichtige "DOUGLAS Beauty Card PREMIUM" an, die zusätzliche exklusive Vorteile bietet.
Welche psychologischen Effekte werden bei der Analyse des Douglas-Programms besonders hervorgehoben?
Besonders genannt werden der "Endowed Progress Effect" durch Startpunkte, das Gefühl von Exklusivität sowie die psychologische Komponente des Empfehlungsmarketings.
Wie unterscheidet sich die "Premium"-Karte von der Basis-Variante?
Die Premium-Karte bietet zusätzliche Benefits wie Kreditkartenfunktion, ein postalisch zugesandtes Magazin, garantierte Gratis-Proben, höhere Rabattaktionen und spezielle Gutscheine zum Geburtstag.
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- Isabel Heinemann (Autor), 2020, Das Kundenbindungsprogramm von Douglas. Gestaltung, Zielgruppe und Wirkung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/941111
