Kommunikation zum Schutz der Umwelt. Wie der WWF als internationale Organisation seine Themen in der Öffentlichkeit platziert

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Internationale Organisationen
2.1 Staatliche und nicht-staatliche Organisationen
2.2 Internationale Organisationen und ihre Kommunikation

3. Der WWF – Umweltschutz im Zeichen des Pandas
3.1 Entstehung und Entwicklung
3.2 Der WWF als internationale Organisation
3.3 Die Kommunikation des WWFs
3.3.1 Öffentlichkeitsarbeit
3.3.3 Kommunikation im Internet

4. Der WWF in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Terrorismus, Finanzkrise und Klimawandel. In der heutigen Zeit handelt es sich bei vielen politischen Problemen um internationale oder sogar globale Probleme, die nicht mehr von einzelnen Nationalstaaten gelöst werden können. Durch die fortschreitende Globalisierung fand eine immer stärkere weltweite Verflechtung in verschiedenen Bereichen wie der Wirtschaft, Kultur oder Kommunikation statt, wodurch die Nationalstaaten an Souveränität verloren haben. Gleichzeitig sind neue internationale Akteure entstanden, die sich an weltpolitischen Strukturen und Prozessen beteiligen: die internationalen Organisationen. Sie nehmen die Rolle von Vermittlern oder Konfliktlösern ein, wenn es zwischen oder innerhalb von Staaten Konflikte gibt und helfen bei der Bekämpfung von humanitären Problemen (vgl. Furtak 2015: 1 f.).

Dabei kann allgemein zwischen zwei Arten von internationalen Organisatio- nen unterschieden werden. Zum einen gibt es die staatlichen Organisationen oder auch International Governmental Organizations (IGOs) wie die Europäische Union oder die Vereinten Nationen. Zum anderen gibt es aber auch nicht-staatliche Organisationen oder auch International Non-Governmental Organizations (INGOs/NGOs) wie Human Rights Watch oder den World Wide Fund For Nature. In wissenschaftlichen Publikationen wurde sich bisher stark mit staatlichen Organisationen auseinandergesetzt, während die Rolle von nicht-staatlichen Organisationen eher übergangen wurde (vgl. ebd.: 2). Da aber auch die sogenannten NGOs einen wichtigen Einfluss auf die Weltpolitik ausüben können, wird sich in der vorliegenden Hausarbeit mit nicht-staatlichen Organisationen beschäftigt. Um genauer zu sein, wird sich primär mit dem bereits erwähnten World Wide Fund For Nature (WWF) auseinandergesetzt.

Ziel der Hausarbeit ist es, den WWF als eine internationale Organisation dar- zustellen, seine Ziele zu erläutern und die durchgeführten Kommunikationsmaßnahmen zu beschreiben, mit denen das Erreichen dieser Ziele unterstützt werden soll. Dabei wird allerdings auch kritisch hinterfragt, inwieweit der WWF im Speziellen und NGOs im Allgemeinen Einfluss auf ihre Zielgruppen wie Politik oder Wirtschaft haben und ob ihre Kommunikation somit erfolgreich ist. In dieser Hausarbeit wurde sich bewusst für den WWF entschieden, da er zu den größten nicht-staatlichen Naturschutzorganisationen der Welt gehört und in über 100 Ländern aktiv ist. Ziel der Organisation ist es, wildlebende Tier- und Pflanzenarten zu erhalten und dadurch die biologische Vielfalt der Erde zu bewahren. Damit kämpft der WWF nicht nur gegen die Umweltverschmutzung, sondern auch gegen den Klimawandel (vgl. WWF a). Bei diesen Phänomenen handelt es sich um menschengemachte Probleme, die sich nicht auf einzelne Länder begrenzen und somit von Nationalstaaten nur bedingt beeinflusst werden können, weshalb internationale Organisationen hier als Vermittler einen wichtigen Stellenwert haben.

Bevor sich allerdings im Konkreten mit dem WWF auseinandergesetzt wird, werden im nächsten Kapitel zuerst die allgemeinen Merkmale von internationalen Organisationen auf Basis von Madeleine Herren herausgearbeitet. Dabei wird sowohl auf die historische Entwicklung von internationalen Organisationen eingegangen als auch auf ihre allgemeinen Ziele und auf ihre Rolle in der Weltpolitik. Zudem findet eine kurze Unterscheidung zwischen staatlichen und nicht-staatlichen Organisationen statt. Darauf aufbauend werden dann Kommunikationsstrategien internationaler Organisationen vorgestellt, um schließlich auf das Beispiel des WWF zurückzukommen.

In der vorliegenden Hausarbeit wurde sich bewusst dazu entschieden, auf eine sprachliche Differenzierung der Geschlechter zu verzichten, um eine bessere Lesbarkeit zu ermöglichen.

2. Internationale Organisationen

Der Begriff der internationalen Organisationen wird heute ähnlich wie das Schlagwort Globalisierung besonders im Kontext der Gegenwart und nahen Vergangenheit verwendet. Dabei gibt es in der Menschheitsgeschichte schon wesentlich länger einen Handel und Austausch zwischen nationalen Staaten, bei denen nicht nur Waren, sondern auch Kulturen, Religionen oder Ideen ausgetauscht wurden, wie er etwa beim Handel über die Seidenstraße stattgefunden hat (vgl. Herren 2009: 3, 14). Historisch betrachtet wird allerdings besonders das 19. Jahrhundert als ein globales Zeitalter betrachtet. Durch den Ausbau der Transportwege und die Verbreitung neuer Kommunikationstechnologien wie der Telegrafie konnten sich Personen, Waren und Informationen schneller zwischen Ländern oder sogar Kontinenten bewegen. Dies führte zu der Notwendigkeit der internationalen Organisation, mit der zum einen eine globale Vernetzung und zum anderen eine nationalstaatliche Abgrenzung stattfand. Die neuen technischen Möglichkeiten wurden für internationale Konferenzen und Kongresse genutzt oder für die erste Weltausstellung 1851 in London (vgl. ebd.: 3).

Der wissenschaftliche Begriff „internationale Organisation“ wurde allerdings erst 1890 von dem schottischen Völkerrechtler James Lorimer eingeführt und hat sich seit dem in seinem Begriffsverständnis verändert. Lorimer verstand unter der internationalen Organisation die Differenz zwischen unabhängigen Staaten und nicht deren Kooperation. Der Kontakt zwischen Nationalstaaten wurde als Ausnahme betrachtet, die durch das Völkerrecht und die formalisierten Abläufe der Diplomatie geregelt wurde und nur zwischen souveränen Staaten des christlichen Abendlandes stattfand (vgl. Herren 2009: 2). Diese Definition weist bereits darauf hin, dass der Schwerpunkt der internationalen Organisation in Europa lag. Tatsächlich war bis 1929 der Großteil der internationalen Organisationen in Europa ansässig. Von den insgesamt 444 beim Völkerbund gemeldeten Organisationen befanden sich nur 24 nicht in Europa (vgl. Herren 2009: 13). Diese Fokussierung änderte sich erst mit dem Völkerbundsekretäriat in Genf, das die internationalen Kooperationen fördern und in Konfliktfällen vermitteln sollte. Die internationalen Organisationen lösten sich darauf stärker von den politischen Zentralen in den Hauptstädten Europas. Nach Ende des zweiten Weltkrieges eröffneten die Vereinten Nationen schließlich ihren Hauptsitz in den Vereinigten Staaten, wodurch sich eine der wichtigsten internationalen Organisationen außerhalb von Europa niederließ und eine transatlantische Machtverschiebung ankündigte (vgl. ebd.: 13). Im Laufe der Zeit hat sich dabei nicht nur die geographische Verteilung der internationalen Organisationen verändert, sondern auch ihr Verhältnis zu den Nationalstaaten und ihre Funktion. Eine aktuelle Definition des Begriffs liefert hier die Schweizer Historikerin Madeleine Herren:

„Internationale Organisationen sind grenzübergreifend formalisierte Strukturen, die im internationalen System von Zivilgesellschaften und/oder Staaten als Akteure wahrgenommen werden. Sie sind Teil der internationalen Organisation der Welt und verbinden ihre mindestens aus drei unterschiedlichen Staaten stammenden Mitglieder durch die Regelung eines grenzübergreifenden Informationszugriffs.“ (2009: 6).

Im Gegensatz zu Lorimer, der sich in seiner Definition auf den strukturellen Prozess der internationalen Organisation fokussiert, sieht Herren internationale Organisationen als selbstständige Akteure an. Als diese beteiligen sich internationale Organisationen an den strukturellen Prozessen auf der Welt, wodurch Herren zumindest implizit den von Lorimer gesetzten Schwerpunkt auf Europa nicht mit aufgreift. Zudem betont Herren als Ziel von internationalen Organisationen die Zugänglichmachung von Informationen für ihre Mitglieder. Dieses recht allgemein formulierte Ziel ist sinnvoll, da sich einzelne internationale Organisationen mit sehr unterschiedlichen Aspekten wie dem politischen und kulturellem Leben, der Wissenschaft und Wirtschaft oder technischen Normsetzungen beschäftigen. Das übergeordnete Ziel von Menschenrechtsorganisationen oder Tierschutzorganisationen ist aber immer die Verbreitung von Informationen (vgl. Herren 2009: 12), sodass alle internationalen Organisationen über Mittel zur internen und externen Kommunikation verfügen müssen. Auf die verwendeten Maßnahmen zur Kommunikation wird in einem späteren Kapitel in dieser Hausarbeit aber noch genauer eingegangen. Die konkreteren Ziele von internationalen Organisationen richten sich dann nach ihren jeweiligen Prinzipien und Funktionen, müssen aber mindestens drei Staaten umfassen, die davon in irgendeiner Weise betroffen sind oder mit einbezogen werden. Im Falle des WWFs ist dieses beispielsweise die Erhaltung der globalen biologischen Vielfalt.

Neben den Zielen betont Herren in ihrer Definition außerdem noch die formalisierten Strukturen einer solchen Organisation. Dies bedeutet beispielsweise, dass die entsprechenden Verfassungen oder Chartas den Mitgliedern die Möglichkeit geben in bestimmten Abständen die Exekutivorgane zu wählen und dass es einen festen Hauptsitz gibt, von dem der Betrieb der internationalen Organisation gewährleistet wird (vgl. Dykmann 2017: 12). Darüber hinaus gibt es aus rechtswissenschaftlicher Perspektive noch einige weitere wichtige Merkmale: So ist es wichtig, dass die Mitarbeiter einer internationalen Organisation nicht alle die gleiche Staatsangehörigkeit haben und dass Abstimmungen der Mitglieder nicht zur Kontrolle einer nationalen Gruppe führen. Zudem sollten sich internationale Organisationen nicht an profitorientierten Aktivitäten beteiligen (vgl. Dykmann 2017: 12). Internationale Organisationen werden schon seit dem 19. Jahrhundert als non-profit-Organisationen verstanden, allerdings ist diese Grenze schwer zu ziehen. Sie dient dazu internationale Organisationen von multinationalen Unternehmen zu unterscheiden. Das bedeutet allerdings nicht dass internationale Organisationen ökonomisch irrelevant wären oder nicht mit Unternehmen kooperieren können. Die sogenannten multistakeholder partnerships stellen eine enge Zusammenarbeit zwischen Organisationen und Unternehmen dar, wobei diese dann immer auch ein ökonomisches Interesse verfolgen (vgl. Herren 2009: 13 f.). Besonders in Bezug auf den WWF spielen Kooperationen mit anderen Akteuren, wie etwa Unternehmen, eine große Rolle, sodass auf diesen Punkt im späteren Verlauf der Hausarbeit noch genauer eingegangen wird und Beispiele genannt werden. Zunächst findet allerdings eine Abgrenzung zwischen staatlichen und nicht-staatlichen Organisationen statt.

2.1 Staatliche und nicht-staatliche Organisationen

Neben diesen allgemeinen Merkmalen einer internationalen Organisation gibt es noch ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zwischen internationalen Organisationen. Wie bereits in der Einleitung erwähnt wurde, kann man diese zwischen staatlichen Organisationen (IGOs) und nicht-staatlichen Organisationen (NGOs) unterscheiden. Bei IGOs handelt es sich um Zusammenschlüsse von Staaten, die auf Basis eines Völkerrechtsvertrages in bestimmten, definierten politischen Bereichen zusammenarbeiten (vgl. Furtak 2015: 5). Trotz einer Kooperation müssen die Staaten allerdings nicht zwangsläufig Souveränitätsrechte auf gemeinsame Organe übertragen. In diesen Fällen spricht man von intergouvernementalen IGOs wie es etwa die NATO ist. Wenn die gemeinsamen Organe allerdings verbindliches Recht für die Mitgliedstaaten festlegen können, spricht man von supranationalen Organisationen. Momentan handelt es sich bei der Europäischen Union um die einzige IGO dieser Art. EU-Recht hat so immer Vorrang vor nationalem Recht und kann nach dem Mehrheitsprinzip auch gegen den Willen eines Mitgliedsstaates durchgesetzt werden (vgl. Schweitzer 2010: 275 f.).

Gründe für die Entstehung von IGOs sind häufig das Bestreben Kriege zu verhindern, industrielle Expansionen zu fördern, wirtschaftliche Interessen durchzusetzen oder auch Umweltprobleme zu lösen. Die Zahl der IGOs ist dabei nach einem Höhepunkt im Jahr 1985 mit 378 Organisationen wieder rückgängig und hat sich mittlerweile stabilisiert. So gab es im Jahr 2013 insgesamt 265 IGOs. Grund für den Rückgang ist unter anderem das Ende des Ost-West-Konflikts, nach dem sich die dort gegründeten IGOs aufgelöst haben (vgl. UIA 2013: 33 f.).

Für die vorliegende Hausarbeit sind allerdings NGOs, also nicht-staatliche Organisationen, von größerem Interesse. Der Begriff NGO wurde erstmals in einer UN-Charta von 1945 verwendet, erste Vorläufer von NGOs gab es allerdings bereits Anfang des 19. Jahrhunderts in Form von freiwilligen Bürgervereinigungen. Die Union of International Associations (UIA) zählte zwei Jahre nach ihrer Gründung 1909 insgesamt 176 NGOs. Diese Zahl ist im Laufe des Jahrhunderts stark angestiegen, sodass es 1951 bereits 832 NGOs gab. 1983 hatte sich die Zahl dann fast versechsfacht mit 4778 gezählten Organisationen. Bis zum Jahr 2013 war ein weiterer Anstieg zu verzeichnen, sodass es in diesem Jahr 8577 NGOs gab (vgl. UIA 2013: 33 f.). Eine erste Definition des Begriffs NGO erfolgte trotz der weiten Verbreitung allerdings erst 1950 durch den Wirtschafts- und Sozialrat der UNO. Dort hieß es, dass alle Organisationen, die nicht durch ein zwischenstaatliches Abkommen gegründet wurden, NGOs seien. Diese sehr weit gefasste Definition hatte zur Folge, dass auch global agierende Unternehmen wie BP und Daimler oder national tätige Selbsthilfegruppen in den Bereich der nicht-staatlichen Organisationen gefallen wären (vgl. Furtak 2015: 13 f.). Im Laufe der Zeit wurde die Definition deshalb noch mehrmals geändert, sodass man heute folgende Definition für NGOs verwenden kann:

„NGOs sind feste Zusammenschlüsse unabhängiger gesellschaftlicher Kräfte, die ohne Gewinnabsicht gemeinwohlorientierte Ziele verfolgen, sich insbesondere für humanitäre und ökologische, dem Anspruch nach universelle Prinzipien einsetzen und versuchen, Einfluss auf Staaten und IGOs auszuüben.“(Furtak 2015: 15).

Als Akteure in der Weltpolitik haben NGOs dafür gesorgt, dass Probleme über die Interessenshorizonte von staatlichen Akteuren hinaus behandelt werden. Mittlerweile wird sogar vermehrt gefordert, dass sie sich in politische Prozesse einmischen, da sie durch Engagement, Bürgernähe und Fachkompetenz ein wichtiges Instrument für die Formulierung und Implementierung von Politik geworden sind. Ihre komparativen Vorteile bestehen gegenüber staatlichen Akteuren besonders darin, dass sie meistens unbürokratisch, flexibel, innovativ, kosteneffizient und unbestechlich sind (vgl. Furtak 2015: 17 ff.).

In den letzten Jahren ist es allerdings zu einigen Skandalen gekommen, wie beispielsweise die Bestechungsvorwürfe bei der FIFA im Jahr 2010 zur Fußball-Weltmeisterschaftsvergabe nach Russland und Katar. Solche Vorfälle schwächen das Vertrauen in die NGOs. So weisen Kritiker darauf hin, dass NGOs eine mangelnde Transparenz haben, was sich besonders bei der Bekanntgabe von Einnahmen und Ausgaben bemerkbar mache. Zudem kann die Repräsentativität von NGOs angezweifelt werden, da nicht klar ist, wie groß die öffentliche Zustimmung hinter möglichen Forderungen sei, und dass sie sich einer gewissen Kontrolle entziehen können, da sie gegenüber der Öffentlichkeit keine Verantwortung tragen (vgl. Karns & Mingst 2010: 250 ff.). Neben diesen Kritikpunkten stoßen NGOs zudem schneller an ihre Grenzen als etwa IGOs, da sie keine eigene Entscheidungsgewalt besitzen und auf die Kooperation von staatlichen Akteuren angewiesen sind. Zudem sind die Ressourcen wie Geld bei diesen Organisationen häufig stärker eingeschränkt, was sie in ihren Handlungen zusätzlich einschränkt. Diese Aspekte grenzen den Einfluss und die Effektivität von NGOs stark ein, sodass die Politikwissenschaftlerinnen Margaret Karns und Karen Mingst betonen, dass NGOs keine Aufgaben von IGOs übernehmen sollten oder könnten (vgl. Karns & Mingst 2010: 247 f.).

Die größte Einflussnahme von NGOs besteht darin, dass sie auf Probleme aufmerksam machen können und die Entscheidungsträger durch eine große Öffentlichkeit somit unter Druck setzen (vgl. Furtak 2015: 23). Aus diesem Grund wird sich im Folgenden mit den möglichen Kommunikationsmaßnahmen von internationalen Organisationen und insbesondere der von NGOs beschäftigt.

2.2 Internationale Organisationen und ihre Kommunikation

Die Kommunikationsmaßnahmen von internationalen Organisationen oder non-profit Organisationen im Allgemeinen werden durch eine Reihe von Faktoren stärker beeinflusst, als es etwa bei klassischen Unternehmen der Fall ist. Grund dafür sind häufig schwierigere wirtschaftliche Situationen, eine mangelnde professionelle Führung oder Verzögerungen in den Entscheidungsabläufen durch demokratische Entscheidungsregeln (vgl. Bruhn 2014: 3). Somit können sich die gerade genannten Stärken von NGOs auch als negativ erweisen. Gerade durch diese strukturellen Schwierigkeiten kommt der Kommunikation von (internationalen) Organisationen eine wichtige Bedeutung zu. Diese kann dabei in zwei Bereiche gegliedert werden: die interne und die externe Kommunikation.

Bei der internen Kommunikation bestehen die Ziele darin, Mitarbeiter und Mitglieder der Organisation zu informieren, neue Mitglieder anzuwerben bzw. die Zufriedenheit der Beteiligten zu erhöhen (vgl. Bruhn 2014: 14). Dies geschieht überwiegend durch die eigenen Webseiten der Organisationen, durch Zeitschriften, Newsletter und Rundschreiben sowie durch Mitgliederversammlungen. Da internationale Organisationen allerdings ihre Ziele besonders dadurch umsetzen, dass sie mit ihren Anliegen an die Öffentlichkeit gehen und ein breites Publikum auf ihre Themen aufmerksam machen, ist an dieser Stelle die externe Organisationskommunikation von größerem Interesse.

Bei der externen Kommunikation gibt es je nach Definition verschiedene Möglichkeiten diese zu unterteilen. Entweder kann man sie in die klassische Öffentlichkeitsarbeit im Sinne der Public Relations (PR) und dem Marketing inklusive Werbung einteilen. Oder man fasst alles unter dem Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ zusammen, wobei man diese dann allgemein als das Management von Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten versteht (vgl. Voss 2007: 52 ff.). Bei dieser Definition fallen sowohl die Public Relations als auch das Marketing zusammen. Das hat den Vorteil, dass die im NGO-Bereich wichtigen kommunikativen Tätigkeiten wie Lobbying oder auch Fundraising ebenfalls mit einbezogen werden können und die Kommunikation so ganzheitlich dargestellt wird (vgl. ebd.: 54). Trotz dieser Zusammenfassung werden an dieser Stelle PR und Marketing noch einmal voneinander unterschieden, um eine bessere Darstellung zu ermöglichen:

Durch PR versuchen die Organisationen die Bürger, Meinungsführer und Me- dien zu erreichen. Eine allgemein anerkannte Definition, die auch auf Organisationen und nicht nur auf Unternehmen angewendet werden kann, ist die Folgende: „Public Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) über sich selbst, mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben“ (Hundhausen 1957: 119). Im Fokus der Öffentlichkeitsarbeit steht also besonders die Herstellung von Vertrauen, was für internationale Organisationen besonders wichtig ist, da sie nur einen begrenzten Handlungsspielraum haben, der vor allem darauf basiert Aufmerksamkeit zu generieren und andere Personen von ihren Zielen zu überzeugen. Besonders für NGOs spielt dabei die politische Öffentlichkeitsarbeit eine wichtige Rolle, da die Politik in der Lage ist durch neue Regelungen und Gesetze Missstände wirkungsvoll und nachhaltig aufzuheben. Das sogenannte Lobbying versetzt Organisationen somit in die Lage, ihre Interessen gegenüber Dritten wie Politikern oder Meinungsführern zu vertreten und gegebenenfalls durchzusetzen. Zudem können internationale Organisationen so auch ihre eigene Expertise in politische Diskussionen einbringen und Entscheidungen so beeinflussen (vgl. Bruhn 2014: 14). Da Lobbying überwiegend durch die Pflege von persönlichen Beziehungen geprägt ist, ist es allerdings schwierig diese Kommunikation als Außenstehender zu beschreiben, weshalb in dieser Arbeit nicht genauer auf das Lobbying eingegangen wird.

Das Marketing setzt hingegen primär auf die Bevölkerung als Zielgruppe oder zumindest auf Teile derselben. Unter den Begriff Marketing fallen dabei im engeren Sinne alle marktorientierten Handlungen eines Unternehmens, die der Absatzförderung dienen. Neben Werbung und Kampagnen sind dies noch die Marktforschung, Produkt- und Preispolitik sowie Verkaufsförderung und Distribution (vgl. Voss 2007: 51). Diese letztgenannten Faktoren sind für die Kommunikationsmaßnahmen einer Organisation allerdings nur indirekt von Bedeutung und werden deshalb im Folgenden nicht näher betrachtet. Im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit ist das Ziel des Marketings nicht Vertrauen zu generieren, sondern es wird versucht Aufmerksamkeit zu erzeugen und gegebenenfalls bestimmte Dienstleistungen oder Produkte zu bewerben oder eine bestimmte Handlung bei der Zielgruppe auszulösen (vgl. Bruhn 2014: 14). Zu diesem Zweck können ganzheitliche Werbekampagnen oder punktuelle Werbung eingesetzt werden. Unter Werbung wird dabei allgemein eine nichtpersonale Form der Kommunikation verstanden, die von bezahlten Medien vermittelt wird, wobei die Kommunikationsquelle klar identifiziert werden kann (vgl. Voss 2007: 51 ff.). Wie diese Definition bereits zeigt, ist Werbung immer mit einem finanziellen Aufwand verbunden, der von non-profit-Organisationen nur bedingt aufgebracht werden kann (vgl. Bruhn 2014: 3). Aus diesem Grund setzen NGOs in Verbindung mit Werbung häufig auch auf Kooperationen mit Unternehmen, um ihre Ziele zu erreichen und sich zu finanzieren. Für Unternehmen hat so eine Kooperation häufig den Vorteil eines verbesserten Images, weshalb sowohl das Unternehmen als auch die NGO davon profitieren (vgl. Kopina 2016: 934).

Eine weitere kostengünstige und somit für NGOs attraktive Möglichkeit zu kommunizieren stellt darüber hinaus das Internet dar. Im Internet finden sich nicht nur bereits bestehende Kommunikationswege wie Plakatwerbung in neuer Form wieder, sondern es haben sich auch neue Möglichkeiten aufgetan, wie Unternehmen und Organisationen mit ihren Zielgruppen kommunizieren können. Durch eigene Internetseiten können sich internationale Organisationen einem globalen Publikum präsentieren, Mitglieder anwerben oder die Bevölkerung informieren (vgl. Weeks 1999: 19 f.). Durch das sogenannte Web 2.0 führen außerdem besonders soziale Medien zu einer Veränderung der Kommunikation. Sie verstärken die wechselseitige Kommunikation zwischen Organisationen und Nutzern und tragen zu einer größeren Partizipation bei. Auf Plattformen wie YouTube, Twitter oder Facebook können Nutzer online Kontakte pflegen, Meinungen austauschen und sich selbst präsentieren. Für Organisationen bieten diese sozialen Netzwerke dabei unterschiedliche Vorteile. Zum einen können über soziale Netzwerke in relativ kurzer Zeit viele Personen erreicht werden, da Informationen von Nutzern geteilt werden können. Zum anderen benötigen dort durchgeführte Kampagnen nur geringe finanzielle und personelle Ressourcen (vgl. Gysel et al. 2010: 221). Zudem sind internationale Organisationen hier nicht mehr auf die traditionellen Medien angewiesen und dass diese ihre Inhalte aufgreifen wie es in der klassischen PR der Fall ist. Stattdessen können sie selbst die Aufmerksamkeit gezielt auf Themen lenken und die Inhalte ihrer Kampagnen aus der eigenen Perspektive präsentieren (vgl. Hansen 2010: 59). Trotz dieser Möglichkeiten werden soziale Netzwerke von NGOs häufig aber nur als eine zusätzliche Kommunikationsform benutzt und ersetzen nicht die traditionellen Kommunikationswege und –strategien (vgl. ebd.: 61). Aus diesem Grund werden sich im weiteren Verlauf der Arbeit auch verschiedene Kommunikationsformen des WWF angesehen und es wird kein bestimmter Fokus auf online Kommunikation gelegt.

3. Der WWF – Umweltschutz im Zeichen des Pandas

Der World Wide Fund For Nature oder abgekürzt auch WWF gehört, wie in der Einleitung bereits beschrieben wurde, zu den nicht-staatlichen Organisationen, die auf internationaler Ebene agieren. Als eine der bekanntesten Umweltorganisationen setzt der WWF sich dabei mit aktuellen Problemen wie dem Artensterben und dem fortschreitenden Klimawandel auseinander, die als globale Probleme wahrgenommen werden. Durch die Beschäftigung mit diesen wichtigen, aber teilweise auch sehr abstrakten Themen, ist es von Interesse, in welcher Weise der WWF kommuniziert und wie viel Erfolg diese Kommunikationsstrategien haben. Bevor allerdings genauer auf diese eingegangen wird, wird der WWF zunächst vorgestellt und dann als eine internationale Organisation dargestellt.

3.1 Entstehung und Entwicklung

Der World Wide Fund For Nature wurde 1961 in der Schweiz zunächst unter dem Namen World Wildlife Fund als Stiftung für den Naturschutz von 16 Wissenschaftlern, Geschäftsleuten und Politikern gegründet. Ziel des WWFs war es zunächst Geld für bedrohte Tierarten zu sammeln und dieses an bereits existierende Organisationen weiterzugeben. Bereits zwei Jahre nach seiner Gründung etablierte sich der WWF dann ebenfalls in anderen Ländern wie beispielsweise Deutschland als Naturschutz-Stiftung. Mit zunehmender Bekanntheit schickte der WWF auch selbst Naturschützer in andere Länder, um vor Ort einzugreifen. Es gab Einsätze in der Serengeti, auf den Philippinen oder in Österreich, um bedrohte Tierarten wie die Affenadler, Java-Nashörner oder nordeuropäische Greifvögel zu retten und um Schutzgebiete einzurichten. Seine Strategie änderte der WWF dabei erst in den 1970ern, als er von vereinzelten Aktionen zum Artenschutz zu einer zielgerichteteren Projektplanung überging. Ab diesem Zeitpunkt zählten auch Umweltbildung und politische Lobbyarbeit zu den Maßnahmen des WWFs (vgl. WWF b). Vom allgemeinen Ansatz her entspricht der WWF dabei einer Organisation, die einen traditionellen Naturschutz vertritt und eher auf Kooperation als auf Konfrontation setzt. Dies steht im Gegensatz zu vielen anderen Umweltorganisationen wie etwa Greenpeace, die mit teilweise umstrittenen Aktionen versuchen die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu erlangen (vgl. Voss 2007: 160 ff.).

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