1. Einleitung
Gesättigte Inlandsmärkte, hoher Wettbewerbsdruck und die Notwendigkeit langfristiger Kundenbindung sind Tendenzen, mit denen sich zahlreiche Unternehmen branchenunabhängig auseinandersetzen müssen. Kaum ein Unternehmen kann sich heute unabhängig von europaweiten beziehungsweise internationalen Entwicklungen sehen. Damit verbunden liegt ein weiterer Aspekt darin, dass mit der immer weiter voranschreitenden Globalisierung und der europäischen Integration (wie beispielsweise der Osterweiterung der Europäischen Union) interessante neue Märkte für Unternehmen entstehen. Ein weiterer Trend besteht in der zu beobachtenden Verschiebung des Marketingfokus vom Massenmarkt zum einzelnen Kunden, welcher durch die Anwendung der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien ausgelöst werden, die zu einem Bedeutungszuwachs der direkten Kommunikation „sowie letztendlich des Direktmarketings insgesamt [führt].“ Vor diesem Hintergrund entdecken viele Unternehmen die Chance, in europäische Märkte zu expandieren, um das Überleben zu sichern oder Wachstumsziele zu realisieren. Die Generierung neuer Kundensegmente außerhalb Deutschlands ist nach Expertenansicht eine entscheidende Voraussetzung, um im zunehmend stärkeren Wettbewerbsumfeld erfolgreich agieren zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ziel der Untersuchung
1.2. Aufbau der Untersuchung
2. Grundlegende Determinanten im Direktmarketing
2.1. Entstehung und Entwicklungsgeschichte
2.2. Der Direktmarketing-Begriff
2.3. Merkmale des Direktmarketing
2.3.1. Ziele und Nutzen des Direktmarketing
2.3.2. Aufgaben des Direktmarketing
2.3.3. Instrumente des Direktmarketing
2.3.3.1. Instrumente der direkten Produktpolitik
2.3.3.2. Instrumente der direkten Preispolitik
2.3.3.3. Instrumente der direkten Distributionspolitik
2.3.3.4. Instrumente der direkten Kommunikationspolitik
2.4. Gegenwärtige Bedeutung des Direktmarketing
3. Die Erschließung neuer Märkte in Europa mittels eines intelligenten Direktmarketingkonzeptes durch die Deutsche Post World Net
3.1. Unternehmenspräsentation
3.1.1. Historische Entwicklung
3.1.2. Leistungsfelder und Tätigkeitsbereiche
3.2. Kriterien für eine Direktmarketingkampagne in Europa
3.2.1. Organisatorischer Aufbau und Zusammensetzung des Teams
3.2.2. Analyse und Auswahl potenzieller Zielländer
3.2.3. Auslegung der Kernzielgruppen
3.2.4. Auswahl adäquater Produkte
3.2.5. Auswahl geeigneter Medien
3.2.6. Operative Umsetzung
4. Umsetzungsprobleme und Optimierungsansätze im Rahmen der Direktmarketingkampagne
4.1. Organisatorische Optimierung – Direktmarketing als Linienposition
4.2. Akzeptanzprobleme der Mitarbeiter während der Konzeption
4.3. Unzureichende Wahrnehmung durch singuläre Direktmarketingmaßnahme
4.4. Controlling als effektives Instrument der Erfolgsmessung
4.4.1. Response als Analyseansatz
4.4.2. Respons-Kennzahlen
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial und die praktische Umsetzung von Direktmarketing-Konzepten zur Erschließung neuer Märkte innerhalb Europas. Ein besonderer Fokus liegt auf der wissenschaftlichen Fundierung von Direktmarketing-Instrumenten sowie der beispielhaften Anwendung durch den Konzern Deutsche Post World Net mit seinem Produkt „Global Mail Business“.
- Theoretische Grundlagen des Direktmarketings und seiner Instrumente.
- Prozesshafte Planung und Implementierung von Direktmarketing-Kampagnen.
- Fallbeispiel zur internationalen Marktbearbeitung durch DHL Global Mail.
- Identifikation von Umsetzungsproblemen und Ableitung von Optimierungsansätzen.
- Einsatz von Controlling und Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Kampagnen.
Auszug aus dem Buch
3.2.3. Auslegung der Kernzielgruppen
Im Rahmen der konzeptionellen Arbeit im Geschäftsbereich ‚Brief und Paket’ müssen die Kernzielgruppen marktgerecht angesprochen werden. Dies betrifft die Personen in den jeweiligen Ländern der Europäischen Union, in deren Tätigkeitsbereich und Verantwortung die Entscheidungen zur Ansprache neuer Dienstleistungspartner liegen oder die im Unternehmensalltag mit diesen Partnern arbeiten. Als Kernzielgruppen werden Direktoren, Einkaufsleiter und Poststellenleiter festgelegt. Diese Zielgruppen erfahren durch Büroleiter oder Sekretärinnen eine Ergänzung, die von den Unternehmensgrößen und Unterschieden in den Unternehmenskulturen abhängig ist. „Sie stehen als Direktnutzer der Dienstleistung nicht nur im persönlichen Kontakt mit Mitarbeitern und Produkten von ‚DHL Global Mail’. Durch ihre Nähe zu den Entscheidungsträgern übernehmen sie die Rolle von Multiplikatoren und Einflussagenten. Auch für diese Zielgruppe [gilt] es, eine [...] individuelle Ansprache zu erarbeiten.“
Nach der eindeutigen Darlegung, welche Zielgruppe in welchen EU-Ländern erreicht werden sollte, muss in der dritten Phase die Identifizierung der konkreten direkt anzusprechenden Personen beziehungsweise das Adressmanagement als nächster Arbeitsschritt erfolgen. In den jeweiligen EU-Ländern sind zunächst die nach Branche und Größe interessanten Unternehmen ausgewählt worden, um danach die Kontaktdaten der verschiedenen Teilzielgruppen zu recherchieren. Dabei legt der Geschäftsbereich ‚Brief und Mail’ besonderen Wert auf die Adressqualität. Dies bedeutet, dass die Daten „[…] nicht nur auf aktuellem Stand sein müssen […], sondern auch, dass
[die] Daten postalisch korrekt sind,
die Datenbank frei von Dubletten (ungewollte doppelte Adressen) ist,
alle Anreden stimmen […].“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wettbewerbsdruck und die Globalisierung als Treiber für das Direktmarketing zur Kundenbindung.
2. Grundlegende Determinanten im Direktmarketing: Dieses Kapitel liefert die theoretischen Grundlagen, Definitionen und Instrumente des Direktmarketings in den Bereichen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
3. Die Erschließung neuer Märkte in Europa mittels eines intelligenten Direktmarketingkonzeptes durch die Deutsche Post World Net: Hier wird das Direktmarketingkonzept am Beispiel von DHL „Global Mail Business“ in einem sechsstufigen Prozess praxisnah dargestellt.
4. Umsetzungsprobleme und Optimierungsansätze im Rahmen der Direktmarketingkampagne: Dieses Kapitel analysiert organisatorische Hürden, Akzeptanzprobleme bei Mitarbeitern und die Notwendigkeit eines effektiven Controllings für den Erfolg von Kampagnen.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Untersuchungsergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit des kontinuierlichen Hinterfragens von Methoden für langfristig erfolgreiches Direktmarketing.
Schlüsselwörter
Direktmarketing, Global Mail Business, Deutsche Post World Net, Kundenbindung, Kundengewinnung, Marketing-Mix, Kampagnenplanung, EU-Markterschließung, Erfolgsmessung, Controlling, Response-Quote, Adressmanagement, Kundenwert, Individualmarketing, Prozessorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Anwendung von Direktmarketing zur Erschließung neuer europäischer Märkte am Beispiel des Logistikunternehmens Deutsche Post World Net.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Theorie des Direktmarketings, der prozessualen Kampagnenplanung, der Identifikation von Umsetzungshindernissen und der Nutzung von Controlling-Instrumenten zur Erfolgsmessung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, theoretische Grundlagen zu präsentieren und praxisnah anhand des Modells „DHL Global Mail“ aufzuzeigen, wie Direktmarketing zur Markterweiterung in Europa erfolgreich eingesetzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche und der Analyse eines praktischen Fallbeispiels der Deutschen Post World Net, um konzeptionelle Vorgehensweisen und Optimierungsmöglichkeiten abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erstreckt sich von den allgemeinen Grundlagen des Direktmarketings über die detaillierte Vorstellung der Kampagnenphasen bei DHL bis hin zur kritischen Auseinandersetzung mit Problemen wie Akzeptanz und singulärer Maßnahmenwirkung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Direktmarketing, Global Mail Business, Kundenbindung, Erfolgsmessung (Controlling) und EU-Markterschließung.
Warum wird DHL Global Mail als Fallbeispiel gewählt?
DHL dient als prominentes Modellbeispiel für ein international agierendes Logistikunternehmen, das durch ein strukturiertes Direktmarketing-Konzept gezielt neue Kundensegmente in Europa anspricht.
Wie lässt sich der Erfolg von Direktmarketing-Maßnahmen laut Arbeit messen?
Der Erfolg wird maßgeblich über das Controlling definiert, wobei die Bildung von Respons-Kennzahlen, wie etwa der Rücklauf- oder Anfrage-Quote, zur Evaluierung der Kampagnenherangezogen wird.
- Quote paper
- Mathias Kunze (Author), 2008, Die Profilierung globaler Unternehmensperformances durch strategisches Direktmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94142
