Haftung für Google AdWords

Inhalt

1. Einleitung

2. GoogleAdwords

3. Haftung der Werbetreibenden
3.1. Markenrecht
3.1.1. Benutzung im geschäftlichen Verkehr
3.1.2. Kennzeichenmäßig Nutzung
3.1.3. Verwechselungsgefahr
3.2. Haftung nach Wettbewerbsrecht

4. Haftung des Suchmaschinenbetreibers

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das Internet ist mittlerweile auf eine gigantische Größe angewachsen und aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken. So nutzen ca. 60 % der Deutschen über 14 Jahre das Internet. Dies sind 40 Millionen Menschen.^[1] Weltweit nutzen rund 1,2 Mrd. Menschen das Internet.

Das Internet besteht aus ca. 3 Mrd. Seiten. Um in dieser Vielzahl von Webseiten fündig zu werden, muss sich der Internetnutzer Suchmaschinen bedienen. Seiten, die über Suchmaschinen nicht auffindbar sind, sind im World Wide Web praktisch nicht vorhanden.^[2] Auch der BGH hat hierzu vermerkt, dass „ohne die Inanspruchnahme von Suchdiensten die sinnvolle Nutzung der unübersehbaren Informationsfülle des World Wide Web praktisch ausgeschlossen“ sei.^[3]

Diese Tatsache ist für Unternehmen, die im Internet werben, von großer Bedeutung. Der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband prognostiziert für den Onlinewerbemarkt eine Größenordnung von 2,71 Mrd. Euro für das Jahr 2007.^[4]

Firmen haben ein reges Interesse daran im Netz „gefunden“ zu werden. Hier kommen Suchmaschinen wie Yahoo oder Google ins Spiel. Das Unternehmen Google verdient ca. 2/3 seines Umsatzes mit Werbung.^[5]

Um die Nutzer von Internetsuchmaschinen auf die Webseiten von Unternehmen aufmerksam zu machen, gibt es bei Google zwei Möglichkeiten. Der Nutzer gibt ein Suchwort ein, z.B. „Audi“. Es folgen sämtliche Seiten die mit „Audi“ in Zusammenhang stehen in der Trefferliste.

Die zweite Möglichkeit ist, dass Unternehmen Anzeigen schalten können. Dieses Programm nennt sich „Adwords“ (Wortspiel auf englisch „Adverts“ = Werbeanzeigen und „Words“ = Worte). Gibt der Nutzer das Wort „Rolex“ ein erscheint neben der Trefferliste eine Reihe von Anzeigen zum Thema „Rolex“. Unter anderem erscheint auch eine Anzeige der Internetauktionsplattform Ebay in der Rolex Uhren angeboten werden.

Somit stellt sich die Frage, wie die Verwendung von geschützten Begriffen durch einen Wettbewerber als Suchwort zu beurteilen ist und in welcher Form er oder der Anbieter der Suchmaschine haftet.

Die Rechtsprechung^[6] zum Thema „Keyword Advertising“ ist weitgehend uneinheitlich. Diese Unklarheit ist der Hintergrund für die breite Diskussion im Schrifttum und der Rechtsprechung.^[7]

Im Rahmen dieser Seminararbeit soll zunächst die Funktionsweise des Google Adwords-Programm aufgezeigt werden (2.). Danach soll auf die Frage eingegangen werden, wer für Rechtsverletzung mit Hilfe von Adwords haftet.

Hierzu soll zwischen der Haftung von Wettbewerbern (3.) und der von Suchmaschinenbetreibern (4.) unterschieden werden. Die Haftung von Wettbewerbern gliedert sich wiederum in die Haftung gem. MarkenR (3.1) und gem. Wettbewerbsrecht (3.2). Haftet der Wettbewerber nach MarkenR müssen die drei folgenden Tatbestandsmerkmal vorliegen: Benutzung der Marke im geschäftlichen Verkehr (3.1.1.), kennzeichemäßiger Gebrauch (3.1.2.) und das Vorliegen einer Verwechselungsgefahr (3.1.3).

Am Ende dieser Arbeit soll ein kurzes Fazit gezogen werden (5.).

2. Google-Adwords

Wie bereits in der Einleitung dargestellt, wäre eine sinnvolle Nutzung des Internets ohne die Suchmaschinen nicht möglich. Suchmaschinen sammeln und ordnen riesige Informationsmengen aus dem Internet, die dann Nutzern online überall zugänglich gemacht werden. Wenn man eine Suchmaschine, wie zum Beispiel www.google.de aufruft, erscheint dort ein Feld, in dem man den Suchbegriff eingeben kann.^[8] Google gibt eine Fülle von Suchergebnissen aus – einschließlich einer Liste von Artikeln, Dateien, Dokumentation und Websites- die für die Anzeige relevant sind.^[9] Die Ergebnisseite wird dem Benutzer zweigeteilt dargestellt: Auf der linken Seite erscheinen die Treffer, die zu dem gewünschten Wort führen. Auf der rechten Seite erscheinen unter der Überschrift „ sponsored links“ oder „Anzeige“ werbende Angebote.^[10] Diese Werbeeinblendungen bezeichnet Google als Adwords. Die Angebote erscheinen in Abhängigkeit von dem eingegeben Suchbegriff.

Adwords ermöglicht es, Anzeigen zu erstellen und diese für Personen zu schalten, die bereits nach Information zum beworbenen Produkt suchen.^[11] Diese Art der Werbung nennt sich kontext-sensitive Werbung. Kunden von Google Adwords können bestimmte Schlüsselworte (Keywords) erwerben, bei deren Eingabe durch einen Benutzer der Suchmaschine die entsprechende Werbung auf der rechten Seite erscheint. Gibt ein Nutzer beispielsweise „Anfänger + Gitarre“ ein zeigt Google eine Reihe von Suchergebnissen, wie etwa den Link auf einen Artikel zum Thema Gitarre spielen. Es können darüber hinaus aber auch Adwords Anzeigen angezeigt werden, die auf Online-Shops verweisen, die Gitarren oder Musikstunden anbieten oder andere Dienstleistungen, die mit der Anfrage in Verbindung stehen.^[12]

Hinter dem Marketinginstrument der Keyword Werbung steht ein Finanzierungsmodell, das es dem Werbenden ermöglicht, selbst gewählte Keywords mit einer kostpflichtigen Werbeanzeige zu verknüpfen.^[13]

Bei dieser Form der Werbung ist es von Vorteil, möglichst weit oben auf der Liste der Werbenden zu erscheinen. Zu diesem Zweck kann sich der Werbende in einer Auktion gegen Andere durchsetzten und den Preis bieten, den er gewillt ist, pro Klick zu bezahlen.^[14]

Google Adwords können nach zwei verschiedenen Abrechnungsmodellen abgerechnet werden. Einerseits nach dem Preis-pro-Klick Verfahren (cost per click-CPC) und andererseits nach dem Preis-pro-1000 Impressionen (cost per Impression-CPM). Beim CPC-Verfahren zahlt der Kunde für jeden Klick auf seine Anzeige. Wird die Anzeige geschaltet und der Nutzer klickt nicht darauf, werden keine Kosten berechnet. Beim CPM-Verfahren muss der Werbende jedes Mal zahlen, wenn seine Anzeige geschaltet wird.^[15]

Im Anschluss einige Beispiel aus der Frankfurter Allgemeinen Zeitung:^[16] Das minimale Gebot lautet 0,05 Euro. Der Begriff „Handy Angebot“ erreicht mit einem Gebot von 0,25 Euro Rang acht unter den Bietern, zu Rang zwei führte bei dem Wort „Handyvertrag“ ein Gebot von 1,40 Euro. Der Höchstsatz von 5 Euro wird zurzeit für Worte wie „Kredit, Ratenkredit und Rechtsschutzversicherung“ bezahlt.

Welche Gruppe von Werbetreibenden an einem Erwerb von schlagkräftigen Keywords interessiert ist, lässt sich an folgendem Beispiel^[17] belegen.

Angenommen ein Anbieter von amerikanischen Pfannenpizzen möchte im Internet auf seine Website oder sein Geschäft aufmerksam machen. Hierzu könnte er den Begriff „Pizzaservice“ oder „Pfannenpizza“ verwenden, um dort in den „sponsored links“ aufzutreten. Eine solche Verwendung generischer Begriff entspricht dem Zweck von Suchmaschinen und stellt kein wettbewerbsrechtliches Problem dar.

[...]

^[1] CIO, „Internet-Wachstum nicht mehr so rasant“, 25.06.2007.

^[2] Ruess, GRUR 3/2007, 198, S. 198.

^[3] BGH, NJW 2003, 3406, S 3410- Paperboy.

^[4] FAZ, Online-Werbung „Der Markt ist aufgewacht.“, 01.10.2007.

^[5] FAZ, Suchmaschine „Das Wunder von Google, 21.10.2007.

^[6] u.a. OLG Braunschweig, WRP 2007, 435; LG Braunschweig, MMR 2007, 121; LG München I, MMR 2004, 261; LG Leipzig, Urteil v. 16.11.2006; OLG Düsseldorf, WRP 2007, 440; LG Hamburg, MMR 2005, 629; OLG Köln, K&R 2006, 240;

^[7] Dörre/Jüngst, K&R 5/2007, 239-246, S. 239.

^[8] Ruess, GRUR 3/2007, 198-203, S. 199.

^[9] www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/18911.html, 23.10.07.

^[10] Ruess, GRUR 3/2007, 198-203, S. 199.

^[11] www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/18911.html, 23.10.07.

^[12] www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/18911.html, 23.10.07.

^[13] Schäfer, MMR 2005, 807-810, S. 807.

^[14] Ruess, GRUR 3/2007, 198-203, S. 199.

^[15] www.google.com/intl/de/adwords/learningcenter/64888.html#18693, 23.10.07.

^[16] FAZ, „Werbung in Suchmaschinen kann teuer werden“; 01.10.2007.

^[17] Bsp.: nach Ruess, GRUR 3/2007, 198-203, S. 199.