Das Internet ist mittlerweile auf eine gigantische Größe angewachsen und aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken. So nutzen ca. 60 % der Deutschen über 14 Jahre das Internet. Dies sind 40 Millionen Men-schen. Weltweit nutzen rund 1,2 Mrd. Menschen das Internet.
Das Internet besteht aus ca. 3 Mrd. Seiten. Um in dieser Vielzahl von Webseiten fündig zu werden, muss sich der Internetnutzer Suchmaschi-nen bedienen. Seiten, die über Suchmaschinen nicht auffindbar sind, sind im World Wide Web praktisch nicht vorhanden. Auch der BGH hat hierzu vermerkt, dass „ohne die Inanspruchnahme von Suchdiensten die sinnvolle Nutzung der unübersehbaren Informationsfülle des World Wide Web praktisch ausgeschlossen“ sei.
Diese Tatsache ist für Unternehmen, die im Internet werben, von großer Bedeutung. Der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband prognosti-ziert für den Onlinewerbemarkt eine Größenordnung von 2,71 Mrd. Euro für das Jahr 2007.
Firmen haben ein reges Interesse daran im Netz „gefunden“ zu werden. Hier kommen Suchmaschinen wie Yahoo oder Google ins Spiel. Das Unternehmen Google verdient ca. 2/3 seines Umsatzes mit Werbung.
Um die Nutzer von Internetsuchmaschinen auf die Webseiten von Unter-nehmen aufmerksam zu machen, gibt es bei Google zwei Möglichkeiten. Der Nutzer gibt ein Suchwort ein, z.B. „Audi“. Es folgen sämtliche Sei-ten die mit „Audi“ in Zusammenhang stehen in der Trefferliste.
Die zweite Möglichkeit ist, dass Unternehmen Anzeigen schalten können. Dieses Programm nennt sich „Adwords“ (Wortspiel auf englisch „Ad-verts“ = Werbeanzeigen und „Words“ = Worte). Gibt der Nutzer das Wort „Rolex“ ein erscheint neben der Trefferliste eine Reihe von Anzei-gen zum Thema „Rolex“. Unter anderem erscheint auch eine Anzeige der Internetauktionsplattform Ebay in der Rolex Uhren angeboten werden.
Somit stellt sich die Frage, wie die Verwendung von geschützten Begrif-fen durch einen Wettbewerber als Suchwort zu beurteilen ist und in wel-cher Form er oder der Anbieter der Suchmaschine haftet.
Die Rechtsprechung zum Thema „Keyword Advertising“ ist weitgehend uneinheitlich. Diese Unklarheit ist der Hintergrund für die breite Diskus-sion im Schrifttum und der Rechtsprechung.
Im Rahmen dieser Seminararbeit soll zunächst die Funktionsweise des Google Adwords-Programm aufgezeigt werden (2.). Danach soll auf die Frage eingegangen werden, wer für Rechtsverletzung mit Hilfe von Ad-words haftet.
Hierzu soll zwischen der Haftung von Wettbewerbern (3.) und der von Suchmaschinenbetreibern (4.) unterschieden werden. Die Haftung von Wettbewerbern gliedert sich wiederum in die Haftung gem. MarkenR (3.1) und gem. Wettbewerbsrecht (3.2). Haftet der Wettbewerber nach MarkenR müssen die drei folgenden Tatbestandsmerkmal vorliegen: Be-nutzung der Marke im geschäftlichen Verkehr (3.1.1.), kennzeichemäßi-ger Gebrauch (3.1.2.) und das Vorliegen einer Verwechselungsgefahr (3.1.3).
Am Ende dieser Arbeit soll ein kurzes Fazit gezogen werden (5.).
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. GOOGLE-ADWORDS
3. HAFTUNG DER WERBETREIBENDEN
3.1. MARKENRECHT
3.1.1. Benutzung im geschäftlichen Verkehr
3.1.2. Kennzeichenmäßig Nutzung
3.1.3. Verwechselungsgefahr
3.2. HAFTUNG NACH WETTBEWERBSRECHT
4. HAFTUNG DES SUCHMASCHINENBETREIBERS
5. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die rechtliche Haftungssituation bei der Verwendung fremder Marken als Keywords im Google-Adwords-System. Dabei wird differenziert analysiert, inwieweit sowohl der Werbende, der die Marken als Suchbegriffe bucht, als auch der Suchmaschinenbetreiber selbst für Markenrechtsverletzungen oder Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht zur Verantwortung gezogen werden können.
- Funktionsweise des Google-Adwords-Systems
- Markenrechtliche Haftung von Werbetreibenden (insb. kennzeichenmäßige Nutzung)
- Wettbewerbsrechtliche Aspekte und Unlauterkeit
- Haftung des Suchmaschinenbetreibers (Störerhaftung)
- Rechtsprechung und Ausblick auf künftige Klärungen
Auszug aus dem Buch
3.1.2. Kennzeichenmäßig Nutzung
Ein Kennzeichen wird markenmäßig benutzt, wenn der Verkehr in dem Kennzeichen einen Herkunftsnachweis sieht, es also als Hinweis auf Waren bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens in Abgrenzung zu denen eines anderen Unternehmens versteht.24
In der Vergangenheit wurde eine kennzeichenmäßige Benutzung von Teilen der Literatur25 und insbesondere dem LG Hamburg26, aber auch dem LG Leipzig27 in einer älteren Entscheidung und dem LG München I28 verneint. Begründung für diese Ablehnung war, dass das Keyword in der Anzeige selbst nicht sichtbar war und nur der Werbende und die Suchmaschine das gewählte Kennzeichen kennen würden und zudem ein qualitativer Unterschied zwischen regulärer Trefferliste und bezahlter Anzeige bestünde.29
Die fehlende visuelle Wahrnehmbarkeit könnte bereits für sich genommen gegen eine markenmäßige Benutzung sprechen, denn eine Herkunftstäuschung liegt an sich fern, wenn dem Verkehr das fremde Kennzeichen nicht in Zusammenhang mit der Ware oder Dienstleistung sicht- oder hörbar präsentiert wird.30 Im klassischen Fall außerhalb des Internets täuscht der Werbende den Verkehr gerade durch Nennung oder Anzeige des fremden Kennzeichens.
Eine Klärung der Frage, ob Kennzeichen visuell wahrnehmbar sein müssen, um von einer kennzeichenmäßigen Benutzung auszugehen, brachte die Metatag-Entscheidung des BGH31.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die Bedeutung von Suchmaschinen für das Internet und die wirtschaftliche Relevanz von Keyword-Werbung sowie Formulierung der rechtlichen Fragestellung.
2. GOOGLE-ADWORDS: Erläuterung der technischen und ökonomischen Funktionsweise des Google-Adwords-Programms, einschließlich der Abrechnungsmodelle wie CPC und CPM.
3. HAFTUNG DER WERBETREIBENDEN: Analyse der Haftungsmöglichkeiten für Werbende unter Berücksichtigung markenrechtlicher Tatbestände sowie wettbewerbsrechtlicher Vorschriften.
3.1. MARKENRECHT: Detaillierte Prüfung der markenrechtlichen Voraussetzungen wie die Nutzung im geschäftlichen Verkehr, die kennzeichenmäßige Nutzung und die Verwechslungsgefahr.
3.1.1. Benutzung im geschäftlichen Verkehr: Untersuchung, ob die Verwendung von Keywords die Bedingung des geschäftlichen Verkehrs erfüllt.
3.1.2. Kennzeichenmäßig Nutzung: Diskussion der Anforderungen an die kennzeichenmäßige Benutzung und die Problematik der (Nicht-)Sichtbarkeit der Begriffe.
3.1.3. Verwechselungsgefahr: Erörterung der Voraussetzungen für eine Verwechslungsgefahr bei der Verwendung fremder Marken als Keywords.
3.2. HAFTUNG NACH WETTBEWERBSRECHT: Untersuchung von Ansprüchen auf Basis des Wettbewerbsrechts, insbesondere im Kontext von Rufausbeutung und gezieltem Kundenabfangen.
4. HAFTUNG DES SUCHMASCHINENBETREIBERS: Analyse der Rolle des Suchmaschinenbetreibers und der Möglichkeiten einer Inanspruchnahme, insbesondere über die Störerhaftung.
5. FAZIT: Zusammenfassung der rechtlichen Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Rechtsprechung durch BGH und EuGH.
Schlüsselwörter
Google Adwords, Markenrecht, Markenverletzung, Keyword Advertising, Suchmaschinen, Wettbewerbsrecht, kennzeichenmäßige Nutzung, Störerhaftung, Verwechslungsgefahr, Internetrecht, Online-Werbung, Haftung, MarkenG, UWG, Keyword-Tool
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die komplexe rechtliche Problematik, die entsteht, wenn Unternehmen fremde Markennamen als Keywords für ihre eigene Onlinewerbung bei Suchmaschinen wie Google buchen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind das Markenrecht (Kennzeichenrecht) und das Wettbewerbsrecht (UWG) in ihrer Anwendung auf moderne Online-Marketinginstrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Klärung, wer – der Werbende oder der Suchmaschinenbetreiber – für Rechtsverletzungen haftet, die durch die Verwendung geschützter Begriffe als Keywords entstehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine juristische Analyse, die aktuelle Rechtsprechung (insbesondere BGH-Entscheidungen wie "Impuls") und fachspezifisches Schrifttum auswertet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Prüfung der Haftung von Werbetreibenden (MarkenG und UWG) sowie eine detaillierte Untersuchung der Störerhaftung des Suchmaschinenbetreibers.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Keyword Advertising, Markenverletzung, kennzeichenmäßige Benutzung, Verwechslungsgefahr und Störerhaftung.
Wie bewerten die Gerichte bisher die kennzeichenmäßige Nutzung von Keywords?
Die Rechtsprechung ist hier uneinheitlich; während die Sichtbarkeit früher als entscheidend angesehen wurde, neigen aktuellere Tendenzen dazu, die Beeinflussung des Suchergebnisses als ausschlaggebend zu betrachten.
Kann Google als Suchmaschinenbetreiber haftbar gemacht werden?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Google in der Regel nicht als Täter, aber bei Kenntnis der Rechtsverletzung als Störer haftbar gemacht werden kann, wenn keine Maßnahmen zur Unterbindung ergriffen werden.
- Quote paper
- Joachim Monßen (Author), 2008, Haftung für Google AdWords, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94189
