Multisensorisches Marketing und dessen Grenzen im Online-Bereich

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeich

Aufgabenstellu

1. Einleitu

2. Wahrnehmungstheoretische Grundlage
2.1 Wahrnehmungsprozes
2.2 Neuronale Grundlagen der Wahrnehmu
2.3 Gedächtnis als tatsächliches Sinnesorgan
2.4. Wahrnehmung und Emot

3. Marketing und die Formen der Sinneswahrnehmung
3.1 Grundzüge des Marketing
3.2 Dimensionen des multisensorischen Marketin
3.2.1 Visuelles Marketing
3.2.2 Auditives Marketing
3.2.3 Haptisches Marketing
3.2.4 Olfaktorisches Marketing
3.2.5 Gustatorisches Marketing
3.3 Zusammenfassung

4. Multisensorisches Marketing und dessen Anwendung
4.1 Multisensorisches Marketing
4.2 Ein multisensorisches Markenkonzept am Beisp

5. Grenzen des multisensorischen Marketings im Intern

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prozess der Wahrnehmung

Abbildung 2: Vergleich der Wirkweise unterschiedlicher Schriftarten

Abbildung 3: Wort- und sinnesbezogene Assoziationen zu den einzelnen Farben

Abbildung 4: Nagelknipser aus der Serie PARSA Men

Abbildung 5: Vergleich der prozentualen Verteilung der Sinneswahrnehmung zu deren Relevanz bei Kauf

Abbildung 6: Prozessmodell für das Multisensorische Marketing

Abbildung 7: Limpic Map

Abbildung 8: Werbeanzeige Nordic Ice

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Auf den heutigen Konsumgütermärkten sowie im Alltag herrscht eine regelrechte Reizüberflutung, denn ca. 3000¹ bis 13000 Werbebotschaften strömen täglich auf jeden Menschen bzw. Konsumenten ein.² Dadurch entsteht ein starker Wettbewerbsdruck zwischen den Firmen, weshalb immer wieder neue multisensorische Werbestrategien entwickelt werden. Der menschliche Geist ist durch eine ununterbrochene Aktivität gekennzeichnet. Fortlaufend registriert er sensorischen Input und konstruiert sich seine perzeptuelle Welt.³ Der Kunde trifft Kaufentscheidungen nicht auf einer rationalen, sondern eher auf einer emotionalen Ebene. 95 % aller Gedanken und kognitiver Vorgänge laufen unbewusst ab und werden durch den sogenannten Autopiloten entschieden.⁴

Werden visuelle Eindrücke mit anderen Reizen, die verschiedene Sinnesmodalitäten ansprechen, kombiniert, so bleibt die Information besser im Gedächtnis verankert. Ein optimaler Werbeeffekt wird durch die kongruente Stimulation aller fünf Sinne erwirkt.⁵ Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, kritisch zu analysieren, inwiefern multisensorisches Marketing auf dem aktuellen Markt genutzt wird, und welche Grenzen sich im Online­Bereich ergeben.

Das folgende Kapitel dient zur Skizzierung des prinzipiellen Wahrnehmungsprozesses samt neuronaler Grundlagen. Im dritten Kapitel erfolgt eine Begriffsbestimmung für das Marketing sowie eine Beschreibung der Einflussnahme der fünf Sinnesmodalitäten auf die menschliche Wahrnehmung und wie diese gezielt in der Werbebranche zum Einsatz kommt. Kapitel vier erläutert das Prinzip des multisensorischen Marketings, im Folgenden mit MM abgekürzt, und beleuchtet hierzu ein Beispiel des Duftmarketings in einer Werbeanzeige für Nordic Ice. Kapitel fünf befasst sich mit den Grenzen des Online­Marketings samt kritischer Diskussion. Abschließend im letzten Kapitel erfolgen ein kurzes Fazit und ein Ausblick im Hinblick auf mögliche Forscherfragen im Zusammenhang neuer technischer Ansätze und Errungenschaften.

2. Wahrnehmungstheoretische Grundlagen

Alle Gegenstände, die das Individuum umgeben oder mit ihm in einer kausalen Beziehung stehen, werden als Umwelt bezeichnet. Der Erfahrungsumwelt werden physische Gegebenheiten wie Gebäude und Landschaft zugeordnet und die soziale Umwelt bezieht sich auf zwischenmenschliche Interaktionen und inter-personelle Beziehungen samt Werten und Normen. Die Medienumwelt unterstützt das Pflegen von Kontakten oder Freundschaften,⁶ zum Beispiel durch Chatprogramme wie Whatsapp oder Plattformen wie Facebook.

Wie nun der komplexe Wahrnehmungsprozess der Erfahrungsumwelt funktioniert, wird in den anschließenden Subkapiteln grob umrissen.

2.1 Wahrnehmungsprozess

Sinneswahrnehmung ist ein schneller, automatischer und unbewusster Prozess,⁷ denn nicht alle Sinneseindrücke werden bewusst registriert. Subjektiv dominant empfundene Stimuli werden von parallel rivalisierenden Reizen selektiert wahrgenommen.⁸ Der Autopilot, bzw. das implizierte System, verarbeitet pro Sekunde etwa elf Mio. Sinneseindrücke und hat somit den ausschlaggebenden Einfluss auf Entscheidungen. Das geht hauptsächlich unbewusst, automatisiert und schnell vonstatten. Neben der Verarbeitung von Emotionen werden diverse kognitive Prozesse gesteuert, wie zum Beispiel Sinneswahrnehmungen und Lernvorgänge. Hier werden Markenbotschaften sowie nonverbale Kommunikation geregelt. 95% aller Kaufentscheidungen werden innerhalb weniger Sekunden durch den Autopiloten getroffen. Das explizite System, Pilot, verarbeitet hingegen nur lediglich 40 Sinneseindrücke pro Sekunde und dient der Reflexion oder Analyse.⁹

Wissenschaftliche Erkenntnisse der Psychophysik bestätigen, dass das Überschreiten einer Reizschwelle nötig ist, damit der Reiz vom menschlichen Organismus überhaupt wahrgenommen werden kann. Die Unterschiedsschwelle bezeichnet den kleinsten Unterschied zwischen zwei gleichartigen Reizen.¹⁰ Vorausgesetzt der Autopilot widmet seine Aufmerksamkeit, so nehmen die fünf Sinnesorgane Augen, Nase, Zunge, Ohren und Haut die sensorischen Reize auf und leiten diese nach perzeptueller Organisation und anschließender Identifikation/Interpretation an das ZNS und Gehirn weiter. Physikalische Reize wie Lichtimpulse, Schallwellen oder mechanische Schwingungen werden dabei durch die Nervenzellen in elektrische Impulse umgewandelt.¹¹ Perzeption ist der Fachterminus für die Wahrnehmung. Sensorische Daten werden nach Überschreiten der sensorischen Schwelle mit Hilfe von Organisationsgesetzen zum Zweck einer ganzheitlichen Wahrnehmung zusammengefügt. Hierbei wird zwischen einer Geruchs-, Seh-, und Hörschwelle sowie haptischer Wahrnehmungsschwelle (bei rund 1 pm) unterschieden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1:Prozess der Wahrnehmung

Quelle: Gering, Zimbardo (2018, S.110, )

Bei einer Bottom-up-Verarbeitung werden aufgenommene Daten mit abgespeicherten Erinnerungen/Daten verglichen und in Übereinstimmung gebracht. Das Gehirn extrahiert und analysiert sensorische Daten und transformiert diese in abstrakte Repräsentationen. Die Top- down- Verarbeitung wird durch höhere mentale Prozesse beeinflusst und wirkt sich darauf aus, wie wir Ereignisse oder Objekte verstehen. Dabei beeinflussen/ergänzen bereits vorhandene mentale Konzepte in unserem Gedächtnis unsere Wahrnehmung - vor allem bei unvollständiger Reizaufnahme - und lösen diverse Assoziationen oder einen Wiedererkennungseffekt aus, basierend auf vergangene Erfahrungen, Wissen und Erwartungen.

Hinsichtlich aktivierender Prozesse wird zwischen spezifischer und unspezifischer Aktivierung unterschieden. Zum Beispiel werden Wachheit und Leistungsfähigkeit durch unspezifische innere Spannungen ausgelöst. Erregungszustände, die zum Beispiel mit Antriebskräften wie Hunger und Liebe in Verbindung stehen, zählen zur spezifischen Aktivierung. Unterstützt durch kognitive Vorgänge resultieren hieraus Antriebskräfte wie Emotion, Motivation oder Einstellung. Die Emotion ist auf das innere Erleben gerichtet, die Motivation bezieht sich auf das Handeln und die Einstellung ist auf Objekte bezogen. Durch das Marketing wird eine Verknüpfung zwischen Information und Emotion angestrebt in Hinblick auf eine positive Einstellung gegenüber dem Werbeprodukt.¹²

2.2 Neuronale Grundlagen der Wahrnehmung

Durch neuronale Prozesse ist Wahrnehmung überhaupt erst möglich. Das menschliche Nervensystem umfasst ungefähr 30 bis 100 Milliarden Neuronen und setzt sich aus zwei Hauptsystemen zusammen. Das ZNS ist im Gehirn und Rückenmark angesiedelt und steht mit dem peripheren Nervensystem in Kontakt. Durch afferente Nerven werden Informationen von der Peripherie zum ZNS geleitet. Es empfängt auch Befehle vom Gehirn und transportiert diese mittels efferenter Nerven zu den Organen und Muskeln weiter.

Das periphere Nervensystem ist wiederum in ein somatisches und autonomes Nervensystem untergliedert, wobei letzteres durch efferente Nerven mit dem Sympathikus und dem Parasympathikus in Kontakt steht. Grob skizziert, vertritt der Sympathikus die Funktion, in Gefahrsituationen durch einen Fliehmechanismus den Menschen zu aktivieren und der Parasympathikus, als Gegenspieler, sorgt für Entspannungszustände und Wiederaufbau von Energiereserven.

Grob dargestellt, sind Neuronen Zellen, die Informationen innerhalb des synaptischen Spalts über den verästelten Protoplasmafortsatz (Dendrit) erhalten, verarbeiten und weiterleiten. Aufgrund der unterschiedlich hohen Empfänglichkeit der verschiedenen Rezeptoren, werden erst bei Überschreiten der absoluten Schwelle die Reize in neuronale Impulse transformiert¹³ und durch sensorische Neuronen an das ZNS weitergeleitet, um dort entsprechende Sinneseindrücke auszulösen.

2.3 Gedächtnis als tatsächliches Sinnesorgan

Wahrnehmung basiert nicht nur auf dem Ablauf des Wahrnehmungsprozesses, sondern auch auf der Verarbeitung der Reize im Gehirn, samt Abspeicherung der Erfahrung im Gedächtnis. Kognitive Verarbeitung geschieht durch Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen und unterliegt einer individuellen Interpretation des Wahrgenommenen geprägt durch angelegte Schemata.¹⁴ Schemata sind konzeptuelle Bündelungen von Wissen, die durch Assimilation und Akkommodation entstehen. Sie dienen als Art Orientierungshilfe bezogen auf Objekte, Menschen sowie Situationen und umfassen verbale als auch nonverbale Reize und sind meist emotional besetzt. Schemata sind flexibel und passen sich den verschiedenen Lebensabschnitten an. Durch ihren Einfluss auf die Wahrnehmung werden vorrangig solche Informationen aus der Umwelt gefiltert und Aufmerksamkeit entgegengebracht, die zu bereits vorhandenen Schemata passen und somit leichter zugeordnet werden können.

Die Theorie der dualen Kodierung von Paivio stützt sich auf die Erkenntnis der Verarbeitung von Informationen durch zwei miteinander korrespondierende Systeme, dem verbalen und dem nonverbalen, bildhaften System. Physiologisch betrachtet, spiegelt sich dieses Prinzip durch Vorhandensein der zwei Gehirnhälften (Hemisphären) wider. Dabei ist der Gesamteindruck und nicht das Wahrnehmen einzelner Reize ausschlaggebend für ein MM.¹⁵

In diesem Kontext gilt es noch die Imagerytheorie zu erwähnen. Hierbei werden aufgenommene Reize in Form von Gedächtnisbildern kodiert und gespeichert. Dabei wird zwischen Wahrnehmungs- und Gedächtnisbildern unterschieden. Gegenstände oder Personen werden bei Wahrnehmungsbildern auf sinnliche Weise subjektiv wahrgenommen, wobei Gedächtnisbilder ihre innerliche Vorstellung der Objekte auf Erinnerungen stützen.¹⁶ Somit resultieren aus abgespeicherten Wahrnehmungsbildern die Gedächtnisbilder. Die Wiederholung dargebotener Reize verstärkt die Exaktheit und Lebendigkeit des Bildes.

Darüber hinaus entstehen Präferenzen zu Sub- und Objekten unter Einfluss von emotional geladenen inneren Bildern, manifestierten Vorlieben und Erkenntnis der Relevanz.

2.4 Wahrnehmung und Emotion

Das menschliche Gehirn besteht aus vier Teilen: Großhirn, Kleinhirn, Zwischenhirn und Hirnstamm. Die Hirnrinde, auch Cortex genannt, zeigt verschiedene Areale mit unterschiedlichen Funktionen. Sie verarbeitet Sinnes- und Bewegungseindrücke sowie den Ablauf der Prozesse des Denkens, Handelns und Urteilens. Das limbische System samt verschiedener Nervenstrukturen ist Teil des Groß- und Zwischenhirns. In seinem Zentrum befindet sich der sogenannte Mandelkern (Amygdala), Hippocampus, Nucleus accumbens und anteriore Insula. Das limbische System ist eine Sammelbezeichnung für alle Bereiche, die mit der Verarbeitung von Emotionen im Zusammenhang stehen.¹⁷ Das Belohnungssystem (Nucleus accumbens) ist ebenfalls Teil des limbischen Systems und für die Dopaminausschüttung bei Kaufentscheidung verantwortlich.¹⁸

Aus wirtschaftspsychologischer Sicht können Emotionen mit einem Markenimage verknüpft werden, was einer Konditionierung gleichkommt.¹⁹ Emotionen und Gefühle sind also wichtige Komponenten im Wahrnehmungsprozess, selbst wenn diese nicht immer bewusst wahrgenommen werden. Emotionen lassen sich eher bildlich als verbal mitteilen und entstehen in der rechten Hemisphäre. Die emotionale Intelligenz stützt sich laut Goleman auf die acht Hauptkategorien Liebe, Freude, Zorn, Trauer, Furcht, Ekel, Scham und Überraschung,²⁰ welche oft überlappt auftreten. Bild, Farbe, Form, Name, Sprache, Symbol, Ton, Verhalten, Service, Tradition, Ritual und Navigation sind die zwölf Bestandteile, in denen das MM seine Wirkungskraft entfaltet und sollten im Sinne einer effektiven Markenphilosophie miteinander abgestimmt sein.²¹ Der Einsatz von maximal zwei Stimuli mit hoher Erregung verhindert eine sensorische Belastung des Kunden. Laut Studien des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) wirke sich der Einsatz von drei Stimuli mit hohem Erregungspotential negativ auf die Kaufkraft aus.²²

3. Marketing und die Formen der Sinneswahrnehmung

Eine Marke hat eine Kennzeichnungs- und Differenzierungsfunktion und repräsentiert ein unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Des Weiteren beeinflusst sie den Kunden in seinen Kaufentscheidungen und nimmt somit eine Orientierungsfunktion ein. Erreicht der Markenname eine gewisse Popularität durch ein repräsentatives Image, so wächst das Vertrauen des Kunden. Durch eine Gewährleistung gleichbleibender Qualität, kann eine permanente Kundenzufriedenheit und sogenannte Markenloyalität erzielt werden. Manche Marken nehmen sogar eine Prestigefunktion ein und unterstreichen so die Selbstdarstellung des Konsumenten in seinem sozialen Umfeld. Damit ein Unternehmen ein erfolgreiches Markenimage aufbauen kann, muss es sich zunächst durch seine Einzigartigkeit und effektive Werbemaßnahmen von seinen Konkurrenten abheben.

Im Rahmen des MM und der kongruenten Stimulation aller fünf Sinne wird ein optimaler Werbeeffekt erzielt. Jedoch finden durchaus Wechselwirkungen, bzw. Übertragungen zwischen einzelnen Modalitäten statt. Diese crossmodale Korrespondenz zeigt sich z. B. bei der Übertragung der auditiven auf die haptische Wahrnehmung. Wird die Produkterfahrung durch weiche Musik anstatt harter Musik begleitet, so führt dies wiederum zu einer haptischen Weichheitserfahrung. Daher ist die Verkaufsumgebung samt Bodenbelag und musikalischer Untermalung ebenfalls Bestandteil des MM, beeinflusst unterschwellig Kaufentscheidungen und Präferenzen bezüglich der Wahl des Geschäfts.²³

Nachfolgend wird der Begriff Marketing und die Dimensionen multisensorischen Marketings mit Einbezug der fünf Sinnesmodalitäten erläutert.

3.1 Grundzüge des Marketing

Marketing ist der englische Begriff für Absatzlehre oder Vermarktung.²⁴ Ein Unternehmen präsentiert sich bewusst am aktuellen Markt und handelt dabei geplant, koordiniert und kontrolliert an den Bedürfnissen der Kunden orientiert, um eigene Unternehmensziele zu verwirklichen.²⁵ Eine beidseitige Bedürfnisbefriedigung zwischen Konsumenten und Unternehmen ist unabdingbar, um die Wettbewerbsposition zu stärken und die Stammkundschaft aufzubauen oder zu erhalten. Dabei sind diverse Marketinginstrumente wie Distributions-, Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik im Hinblick auf eine stabile Kundenzufriedenheit und zur Minderung von Absatzwiderständen erforderlich. Kern des Marketing ist die Produkt- und Programmpolitik und umfasst Innovation, Optimierung, Differenzierung, Namensgebung, Verpackung und Serviceleistung.²⁶ Das Marketing betrifft hauptsächlich die Produkt- und Kommunikationspolitik mit der Absicht, das markenorientierte Vorstellungsbild im Gedächtnis des Konsumenten zu verankern und das positive Image der Markenpersönlichkeit zu stärken.

3.2 Dimensionen des multisensorischen Marketing

Die fünf verschiedenen Sinnesorgane Augen, Ohren, Nase, Zunge und Haut ermöglichen dem Organismus eine Aufnahme, bzw. Wahrnehmung von Umweltreizen. Die Sinneszellen (Rezeptoren) befinden sich in den jeweiligen Sinnesorganen und sind auf bestimmte Reize spezialisiert. Diese werden an das zentrale Nervensystem weitergeleitet und münden in eine sensorische Wahrnehmung. Pro Sekunde nimmt der Mensch rund eine Milliarde Informationseinheiten auf, jedoch nur einen minimalen Teil davon wirklich bewusst. Zudem wird durch Adaption, sprich Ausblendung gleichbleibender starker Reize, eine Reizüberflutung im Gehirn verhindert. Aufgrund der begrenzten Verarbeitungskapazität werden nur solche Informationen gefiltert, die subjektiv wichtig sind.²⁷ Daher zielt das MM darauf ab, möglichst viele Sinnesmodalitäten anzusprechen, um eine höhere Aufmerksamkeitserregung zu erzielen ohne dabei den Kunden sensorisch zu überfordern. In den folgenden Subkapiteln werden die einzelnen Sinnesmodalitäten kurz beschrieben, da deren Funktionsweise Grundvoraussetzung des MM sind.

[...]

¹ Vgl.Saxoprint (2017, S. 5)

² Vgl.Hartmann and Haupt (2014, S. 27)

³ Vgl.Ken Wiber, Jack Engler, Daniel P. Brown (2012, S. 250)

⁴ Vgl.Saxoprint (2017, S. 4)

⁵ Vgl.Marina Pusch (2018, S. 9)

⁶ Vgl.Marina Pusch (2018, S.14,15)

⁷ Vgl.Adrian Furnham (S. 32,34)

⁸ Vgl.Trommsdorff (2009, S.45)

⁹ Vgl.Marina Pusch (2018, S.19,20)

¹⁰ Vgl.Adrian Furnham (S. 40)

¹¹ Vgl.Spering and Schmidt (2009)

¹² Vgl.Marina Pusch (2018, S. 7)

¹³ Vgl.Knoblich, Scharf, and Schubert (2010, S.13,14)

¹⁴ Vgl.Solomon, Bamossy, and Askegaard (2001)

¹⁵ Vgl.Marina Pusch (2018, S. 10)

¹⁶ Vgl.Kroeber-Riel and Gröppel-Klein (2013, S. 351)

¹⁷ Vgl.Marina Pusch (2018, S. 14,15)

¹⁸ Vgl.Marina Pusch (2018, S. 15)

¹⁹ (Vgl.“Konditionierung, emotionale; wirtschaftspsychologisch - Dorsch,” 2020b)

²⁰ Vgl.Goleman and Griese (2015, S. 363)

²¹ Vgl.Lindstrom (2005, S.40,41)

²² (Vgl.“Multisensorisches Marketing braucht ein Konzept. Absatzwirtschaft,” 2013)

²³ Vgl.Lara Arndt (2016)

²⁴ (Vgl.“Marketing - Dorsch,” 2020)

²⁵ Vgl.Meffert, Burmann, and Kirchgeorg (2015, S.9,10)

²⁶ Vgl.Wöhe, Döring, and Brösel (2016, S.485, 486)

²⁷ Vgl.Marina Pusch (2018, S. 10)