Kritische Würdigung eines wissenschaftlichen Fachartikels

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung, Problemstellung und Aufbau der Arbeit

2 Vorstellung des ausgewählten Fachartikels
2.1 Einleitung und Literatursichtung
2.2 Forschungsmethode und Durchführung der Untersuchung
2.2.1 Phase eins
2.2.2 Phase zwei
2.3 Schlussfolgerungen der Autorinnen

3 Kritische Würdigung
3.1 Aufbau des Artikels
3.2 Eingesetzte Methoden
3.2.1 Phase eins
3.2.2 Phase zwei
3.3 Reliabilität und Validität der Ergebnisse
3.4 Praxisrelevanz der Ergebnisse
3.5 Stärken und Schwächen des Aufsatzes

4 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen

Literaturverzeichnis

1 Einleitung, Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Bennis/O’Toole (2005) kritisieren in ihrem Aufsatz die mangelnde Übereinstimmung von wissenschaftlich produzierten Erkenntnissen und dem tatsächlichen Bedarf der wirtschaftlichen Praxis. Auch an Business Schools würden nicht zukünftige Manager ausgebildet. Die lehrenden Wissenschaftler würden zu sehr auf Spezialforschungsgebiete setzen anstatt auf interdisziplinäre und praxisrelevante Ausbildung der Studierenden. Dies spiegelt sich auch in Publikationen wider. Methodisch hochkomplexe Fachartikel werden nur mehr von wenigen Wissenschaftlern gelesen und besitzen für den Praktiker kaum Relevanz. Besonders im Bereich der Betriebswirtschaftslehre ist es jedoch wünschenswert, wissenschaftliche Forschung in Hinblick auf ihre praktische Relevanz zu prüfen. Fragestellungen aus der Wirtschaft sollten nach den strengen Kriterien der Wissenschaft bearbeitet werden um zu reliablen und validen Ergebnissen zu gelangen. Die gewonnen Erkenntnisse müssen danach ihre Relevanz für die wirtschaftliche Praxis unter Beweis stellen.

In diesem Sinne ist es das Ziel dieser Seminararbeit, einen wiss. Fachartikel aus dem Bereich der digitalen Ökonomie kritisch zu würdigen. Es sollen die angewandten Methoden auf ihre wiss. Korrektheit überprüft werden, sowie die Ergebnisse des Artikels auf ihre Praxisrelevanz. Das Feld der digitalen Ökonomie ist noch relativ jung. Erst in den letzten fünf bis zehn Jahren wird intensiv auf diesem Gebiet geforscht. Nicht nur Ökonomen, auch Soziologen, Psychologen, Informatiker u. a. beschäftigen sich mit diesem Thema, wie man der Vielzahl der Publikationen der letzten Jahre entnehmen kann. Dementsprechend unterschiedlich sind auch die Zugänge zum Feld. Ausgewählt wurde nun ein Artikel aus dem Jahr 2005, welcher der Frage nachgeht, welche Eigenschaften eine Website aus der Sicht des Kunden vertrauenswürdig erscheinen lassen. Im nächsten Abschnitt wird der Artikel kurz vorgestellt. Abschnitt drei versucht nach einer kritischen Würdigung der Methoden und der Ergebnisse des Aufsatzes dessen Stärken und Schwächen herauszuarbeiten. Abschnitt vier schließlich fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen.

2 Vorstellung des ausgewählten Fachartikels

Der gewählte Aufsatz (vgl. Titelblatt) erschien 2005 im International Journal of Electronic Business und dokumentiert eine in Thailand durchgeführte empirische Studie.

2.1 Einleitung und Literatursichtung

Rattanawicha/Esichaikul (2005) gehen der Frage nach, welche Eigenschaften einen Onlineshop für den Kunden vertrauenswürdig erscheinen lassen. Vertrauen ist aus Sicht der Autorinnen einer der wichtigsten Faktoren für der Erfolg eines Onlineshops. Während Internetanwendungen zusehendes an Bedeutung gewinnen haben Konsumenten noch immer relativ geringes Vertrauen in E-Commerce Systeme. Aus Sicht der Autorinnen hat sich die bisherige Forschung zum Thema E-Commerce vor allem auf das Design bestimmter Bereiche von Websites konzentriert, wie z. B. die Informationsqualität, Usability oder den Sicherheitsaspekt. Ziel des Aufsatzes war es, sämtliche Bereiche einer Website gemeinsam zu untersuchen um dadurch eine komplette Liste der Faktoren zu erhalten, die das Vertrauen des Kunden fördern. Zusätzlich sollte eine Einstufung nach der Wichtigkeit einzelner Faktoren vorgenommen werden. D. h., welche Faktoren unbedingt vorhanden sein müssen und welche zwar wünschenswert wären, aber bei Nicht-Vorhandensein zu keiner Verringerung des Vertrauens führen.

Nach einer kurzen Einleitung mit oben genannten Fragestellungen stellen die Autorinnen die Ergebnisse ihrer Literatursichtungen in drei relevanten Themenbereichen dar. Bei diesen Bereichen handelt es sich um 1) die Qualität des Website-Designs, um 2) das Website-Design in Zusammenhang mit dem Vertrauen in E-Commerce Systeme und um 3) die Motivator-Hygiene-Theorie von Herzberg in Zusammenhang mit der Qualität von Websites. Zu Punkt 1) stellen die Autorinnen eine Reihe von empirischen Untersuchungen vor, in denen meist drei bis vier Faktoren ermittelt wurden, welche die Design-Qualität einer Website ausmachen. Unter Punkt 2) werden Studien erwähnt, welche nachwiesen, dass gewisse Designelemente einer Website dazu beitragen, das Vertrauen des Kunden zu steigern. Punkt 3) stellt die Motivator-Hygiene-Theorie von Herzberg vor. Motivatoren führen demnach zu einer höheren Zufriedenheit wenn sie vorhanden sind, jedoch zu keinem geringeren Ausmaß an Zufriedenheit wenn sich nicht vorhanden sind. Hygienefaktoren hingegen führen zu keiner höheren Zufriedenheit. Sind sie nicht vorhanden, entsteht jedoch Unzufriedenheit. Auch Merkmale einer Website können nach diesen Kriterien eingeteilt werden, wie die Autorinnen anhand einiger zitierter Studien zeigen.

2.2 Forschungsmethode und Durchführung der Untersuchung

Der gesamte Forschungsprozess gliederte sich in zwei Phasen auf. In Phase eins ging es darum, die vertrauenerregenden Merkmale einer Website zu bestimmen. Phase zwei widmete sich der Einteilung dieser Faktoren in Motivatoren und Hygienefaktoren. In beiden Phasen wurde eine empirische Untersuchung durchgeführt, wobei als Probanden jeweils MBA-Studierende einer Universität in Bangkok dienten.

2.2.1 Phase eins

Zu Beginn dieser Phase wurden 129 Merkmale einer Website identifiziert. Dies geschah durch Analyse der bisherigen wissenschaftlichen Literatur zum Thema. Um die Anzahl der Items zu reduzieren, wurden zwei Expertengruppen mit der Durchsicht und Eliminierung einzelner Merkmale beauftragt. Nach Streichung von redundanten bzw. irrelevanten Items verblieben 59 Merkmale. Diese wurden in elf vorläufige Kategorien eingeteilt (u. a. Qualität des Inhaltes, Visuelle Erscheinung, Navigation, usw.). Im nächsten Schritt wurde ein Fragebogen (Selbstausfüller) konstruiert. Jedes Merkmal sollte anhand einer 7-stufigen Skala (0 bis 6) in Bezug auf dessen Bedeutung für das Vertrauen in Onlineshopping beurteilt werden. Neben diesen Merkmalen wurden noch das Geschlecht, Alter, Erfahrung im Umgang mit dem Internet sowie die Anzahl der Onlinekäufe im letzten Jahr erhoben. Ein Pretest des Fragebogens wurde mit sieben Personen durchgeführt (bestehend aus Professoren und Studierenden). Einer geringfügigen Anpassung des Fragebogens folgte eine Pilotstudie an 45 MBA-Studierenden um die Reliabilität der Kategorien mittels Cronbachs Alpha zu testen. Von den elf Kategorien wiesen zwei Kategorien Alpha-Werte unter 0,7 auf, was die Autorinnen zu erneuten Anpassungen bei diesen beiden Kategorien veranlasste. Einige Items wurden ob ihrer zu geringen Ladung auf einen Faktor oder aufgrund von Ladungen auf mehrere Faktoren (was eine Zuordnung nicht möglich machte) eliminiert. Alle sonstigen Anpassungen betrafen den Wortlaut von einzelnen Items. 46 Items verblieben nach der Pilotstudie im Pool.

Im dritten Schritt dieser Phase händigte man den Fragebogen an 183 MBA-Studierende aus, welche ihn ausfüllten. 182 Fragebögen davon konnten in die Analyse aufgenommen werden. Über 80 Prozent der Probanden hatten drei oder mehr Jahre Erfahrung in der Nutzung des Internet, jedoch tätigten über 70 Prozent der Probanden im letzten Jahr keinen Onlinekauf. Zur Analyse der erhobenen Antworten griff man auf eine exploratorische Faktorenanalyse zurück. Als Kriterien zur Beurteilung der Faktorenanalyse zog man das Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Kriterium sowie den Bartlett-Test auf Sphärizität heran. Beiden Kriterien zufolge war die Faktorenanalyse ein geeignetes Mittel zur Analyse der vorliegenden Daten. Als Methode zur Faktorenextraktion entschied man sich für eine Hauptkomponentenanalyse mit Varimax Rotation. Bei der Ermittlung der Faktoren wurden Faktorladungen unter 0,5 nicht berücksichtigt. Schlussendlich konnten neun intern reliable Faktoren (Alpha > 0,7) extrahiert werden. Als erste Erkenntnis aus der Analyse wird festgehalten, dass es neun Faktoren sind, welche zum Vertrauen in eine Website beitragen und nicht elf, wie ursprünglich nach Durchsicht der vorhandenen Literatur angenommen wurde. Es folgt im Aufsatz eine Beschreibung der Kategorien und der enthaltenen Items, welche zuvor von den Autorinnen auch bereits in Tabellenform dargestellt wurden.

2.2.2 Phase zwei

In dieser Phase ging es darum herauszufinden, welche der Faktoren Motivatoren und welche Hygienefaktoren sind. Wiederum wurde dazu ein Fragebogen als Selbstausfüller konstruiert. Neben vier Fragen zum Vertrauen der Probanden anderen gegenüber bzw. der Einstellung gegenüber Onlineshops waren die 46 Items und neun Faktoren aus Phase eins angeführt. Bei jedem dieser Items sollten die Probanden angeben, ob es sich hierbei um einen Motivator oder einen Hygienefaktor handelt. Auch bei diesem Fragebogen fand ein Pretest mit sieben Personen statt, was wiederum zu geringfügigen Anpassungen führte. Der fertige Fragebogen wurde danach 118 MBA-Studierenden zur Beantwortung vorgelegt, wobei diese zuvor eine kurze Einführung zur Anwendung von Herzbergs Motivator-Hygiene-Theorie erhielten. Die Autorinnen gingen davon aus, dass die teilnehmenden Studierenden aufgrund dieser Einführung und von Wissen aus absolvierten Universitätskursen Herzbergs Theorie verstanden und anwenden konnten. 116 Fragebögen konnten in die Analyse einbezogen werden. Über 90 Prozent hatten drei oder mehr Jahre Erfahrung in der Nutzung des Internet, jedoch tätigten über 70 Prozent keinen Onlinekauf im letzten Jahr.

Um nun zu entscheiden, ob ein Merkmal ein Motivator oder ein Hygienefaktor ist, wurde die Differenz der prozentuellen Häufigkeiten der Nennungen berechnet. Wurde z. B. ein Item zu 91,4 Prozent als Hygiene-Faktor bezeichnet und zu 8,6 Prozent als Motivator so ergab sich als Differenz ein Wert von 82,6 Prozent zu Gunsten einer Benennung als Hygienefaktor. Dies wurde für alle Merkmale und Kategorien durchgeführt. Aufgrund der Ergebnisse kommen die Autorinnen zum Schluss, dass ein Onlineshop einige Mindestvoraussetzungen erfüllen muss (Hygienefaktoren), um Vertrauen beim Kunden zu wecken, wie z. B. Genauigkeit des Inhalts oder ein entsprechendes Sicherheitssystem. Merkmale aus den Motivator-Kategorien hingegen können bei Vorhandensein das Vertrauen des Kunden in den Onlineshop noch zusätzlich steigern. Dazu zählen u. a. das Gefühl der Partizipation oder ein Besucherzähler. Als weitere Möglichkeit der Beurteilung der Ergebnisse verweisen die Autorinnen auf die Typologie von Zhang und van Dran wonach Typ 1 auf Kategorien verweist, die auch nur aus Items des selben Typ gebildet werden. Typ 2 meint Kategorien, wo geringfügige Diskrepanzen vorkommen können, z. B. weist eine Motivator-Kategorie ein Hygiene-Item auf. Typ 3 schließlich bezieht sich auf den Fall, dass Kategorie und Items unterschiedlichen Typen zugeordnet werden, etwa wenn eine Motivator-Kategorie aus Hygiene-Items gebildet wird.

2.3 Schlussfolgerungen der Autorinnen

An dieser Stelle fassen die Verfasserinnen ihre Fragestellung und den Weg der empirischen Prüfung nochmals kurz zusammen. Ferner wird noch eine weitere Auswertung der Daten vorgestellt. Basierend auf den Daten aus Phase eins wurden die Mittelwerte der Items gebildet und diese sodann nach Wichtigkeit in drei Gruppen eingeteilt: Mittelwerte größer 3 = einigermaßen wichtig, größer 4 = wichtig und größer 5 = sehr wichtig. Diese neue Einteilung wurde mit der Einteilung nach Hygienefaktoren und Motivatoren aus Phase zwei verglichen. Es stellte sich heraus, dass Kategorien bzw. Items, welche als sehr wichtig eingestuft worden waren, zuvor in Phase zwei auch durchgängig als Hygienefaktoren bezeichnet wurden. Unter der Einstufung wichtig fanden sich Hygienefaktoren wie auch Motivatoren wieder. Bei jenen Kategorien bzw. Items, welche als einigermaßen wichtig eingestuft wurden, handelte es sich hingegen ausschließlich um Motivatoren. An dieser Stelle werden nun auch Handlungsempfehlungen für die Praxis abgegeben. Ein guter Onlineshop sollte demnach unbedingt jene Merkmale aufweisen, die in dieser Auswertung als sehr wichtig und Hygiene-Faktoren eingestuft wurden. Auch über die Motivatoren sollte sich ein Onlinehändler Gedanken machen, da diese das Vertrauen des Kunden zusätzlich erhöhen können. Zusammenfassend konnte also bestätigt werden, dass es einige Merkmale gibt, welche für Kunden eines Onlineshops wichtig sind. Zugleich wurde gezeigt, dass nicht alle Merkmale von gleicher Wichtigkeit für den Kunden sind.

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