Interaktives Fernsehen für die Tourismusbranche in Deutschland - eine kritische Bewertung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Geschichte des Fernsehens in Deutschland

3. Begriffsbestimmungen
3.1. Tourismusbranche
3.2. Informationshighway
3.3. Digitales Fernsehen
3.4. Interaktives Fernsehen
3.5. Vollwertig interaktives Fernsehen
3.6. Teleshopping

4. Analyse des interaktiven Fernsehens
4.1. Anfänge des interaktiven Fernsehens
4.2. technische Voraussetzungen zum Empfang interaktiver Programme
4.3. Anwendungen des interaktiven Fernsehens
4.3.1. On-Demand-Services
4.3.2. Home-Shopping
4.3.3. Home-Services
4.3.4. Communication-Services
4.3.5. Additives TV
4.4. Finanzierung des vollwertig interaktiven Fernsehens
4.4.1. Kundenfinanzierung
4.4.2. Werbefinanzierung
4.4.3. Dienstleistungsfinanzierung

5. Interaktives Teleshopping
5.1. Entstehung des interaktiven Teleshoppings
5.2. Level des interaktiven Teleshoppings
5.3. Einordnung des interaktiven Teleshoppings in die Unternehmenspolitik
5.4. Formate des interaktiven Teleshoppings in Deutschland
5.4.1. Anfangsformat
5.4.2. Existierende Formate
5.4.2.1. Direct-Response-TV-Spots (DRTV-Spots)
5.4.2.2. Infomercials
5.4.2.3. Shoppingsender
5.4.3. Neue Werbeformen
5.5. Rechtliche Seite des interaktiven Teleshoppings
5.6. Kundenmerkmale eines Teleshoppers
5.7. Anforderungen an ein „gut produziertes“ interaktives Reise- Teleshopping-Format

6. Analyse des interaktiven Teleshoppings für die Tourismusbranche
6.1. Marktsituation - allgemein
6.1.1. Marketing
6.1.2. Medienentwicklung
6.1.3. Fernsehwerbung
6.1.4. Konsumententrends
6.1.5. Konsumentenverhalten
6.1.6. Teleshopping
6.2. Marktsituation – Tourismusbranche
6.2.1. Vertriebswege - derzeitiger Stand
6.2.2. Neuer Vertriebsweg – Teleshopping
6.3. Was spricht für interaktives Teleshopping..
6.3.1. ...aus Sicht des Kunden
6.3.2. ...aus Sicht des Anbieters
6.3.3. ...aus Sicht des Senders
6.4. Argumente gegen interaktives Teleshopping..
6.4.1. ...aus Sicht des Kunden
6.4.2. ...aus Sicht des Anbieters
6.4.3. ...aus Sicht des Senders

7. Status-quo-Analyse des Teleshoppings in der Tourismusbranche
7.1. tm3 – Urlaubsreif
7.2. via1 - Schöner Reisen
7.3. RTL Shop
7.4. TV Travel Shop Germany
7.5. Liberty TV
7.6. www.travel
7.7. Allgemeine TV-Shoppingsender
7.7.1. H.O.T. – Der Shoppingsender
7.7.2. QVC

8. Perspektiven des Teleshoppings in der Tourismusbranche
8.1. Aufbau der Befragung
8.2. Bekanntheit und Beurteilung der Sender, die TV-Reiseshopping bieten
8.3. Zukunft des interaktiven Teleshoppings – Produkt Reisen
8.4. Sendezeiten
8.5. Umsatzerwartungen der Reiseveranstalter
8.6. Zielgruppe der Reiseveranstalter
8.7. Kundenstruktur der Sender
8.8. Zukunft des Fernsehens
8.9. Sendeformate

9. Ergebnis der Untersuchung
9.1. Resultate für die Tourismusbranche
9.2. Resümee

Anhang

Glossar

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das klassische und das neue Effizienzmuster

Abb. 2: Verbraucherinteresse und Zusatznutzen interaktiver Dienste

Abb. 3: Potenzieller Nutzen des interaktiven Teleshoppings für Anbieter

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Interview-Partner aus der Tourismusbranche

Tab. 2: Interview-Partner der Sendeanstalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Ziel und Aufbau der Arbeit

Werbetreibende stehen aufgrund demographischer Veränderungen, der Individualisierung und Emotionalisierung des Konsums sowie hybridem Kaufverhalten und unterschiedlichen Kaufstilen der potentiellen Kunden vor der Herausforderung, die Marketing-Kommunikation immer individueller auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der einzelnen Rezipienten auszurichten.

Ziel dieser Arbeit ist es, für die aktuelle Marktsituation herauszuarbeiten, ob sich das interaktive Teleshopping als neuer Vertriebsweg für die Tourismusbranche in Deutschland rentieren kann.

Zu Beginn der Untersuchung wird kurz auf die Geschichte des Fernsehens eingegangen, und es werden die grundlegenden Begriffe für den bearbeiteten Themenbereich definiert. Es folgt eine Analyse des interaktiven Fernsehens sowie des Teleshoppings. Anschließend wird das interaktive Teleshopping an sich und dessen speziellen Bedeutung für die Tourismusbranche dargestellt. Eine Status-quo-Analyse der Teleshoppingaktivitäten der Tourismusbranche schließt den grundlegenden Teil der Arbeit ab. Zum Ende werden die Perspektiven des Teleshoppings in der Tourismusbranche anhand von Expertenmeinungen aufgezeigt.

2. Geschichte des Fernsehens in Deutschland

Das Fernsehen in Deutschland wurde 1928 erstmals auf der fünften Großen Deutschen Funkausstellung in Berlin der Öffentlichkeit vorgestellt. Ab Dezember 1952 wurden tägliche Sendungen von unterschiedlichen Sendern ausgestrahlt.^[1] Der Titel „Deutsches Fernsehen“ wurde erstmals am 1.November 1954 verwendet. 1963 nahm das „Zweite Deutsche Fernsehen“ seinen Sendebetrieb auf. Am 25. August 1967 eröffnete Willy Brandt auf der 25. Funkausstellung das Farbfernsehzeitalter in Deutschland.

Die erste Generation des Privatfernsehens bildete sich Mitte der 80er Jahre mit der Gründung und rechtlichen Ausgestaltung des Privatfernsehens. Mitte der 90er Jahre folgte die zweite Sendergeneration der kleineren Vollprogramme, wie beispielsweise der Westdeutsche Rundfunk (WDR). Die dritte Generation zeichnet sich durch ein zusätzliches Angebot an Spartenprogramme aus.^[2] Das aktuelle Fernsehangebot beinhaltet zwei öffentlich-rechtliche Sender mit weiteren zwölf dritten Programmen, rund 20 überregionale private Sender (RTL, SAT1, PRO7, VOX, etc.) und Spartenprogramme, wie z. B. Homeshopping-, Nachrichten- oder Musiksender (DSF, ntv, H.O.T., arte, tm3, MTV, etc.). Der Sender via1 bietet derzeit den einzigen digital ausgestrahlten deutschen Reiseshopping-Kanal.

3. Begriffsbestimmungen

Wegen der besseren Lesbarkeit des Textes sind im Falle einer männlichen Formulierungsweise beide Geschlechter gemeint.

3.1. Tourismusbranche

Unter der Tourismusbranche werden im Zusammenhang dieser Arbeit die großen Reiseveranstalter wie die Preussag (TUI, Robinson,L´tur, 1,2,Fly...), die Thomas Cook AG, vor dem 3. Mai 2001 C & N (Thomas Cook, Condor, Neckermann, Air Marin...) und die Rewe-Tourismusunternehmen (ITS, Jahn Reisen, Tjaereborg, ADAC Reisen, Dertour...) verstanden.

3.2. Informationshighway

Unter dem Informationshighway (Datenautobahn) wird ein Telekommunikationsnetz mit breitbandigen Übertragungsraten verstanden. „Information networks are highly effective communications medium.“^[3] Dieser effektive Kommunikationsweg – das ‚information network‘, im deutschen Informationshighway - ist die Voraussetzung für audiovisuelle Medienverbundsysteme, auch Multimedia genannt. Auf der Basis universeller Standards wird mit den Mitteln der digitalen Übertragungstechnik gleichberechtigt, jeder Institution und jedem Bürger die Möglichkeit der Nutzung interaktiver Dienste eröffnet. Die Hin-und Rückkanalfähigkeit ermöglicht die Zwei-Wege-Kommunikation.

3.3. Digitales Fernsehen

Mit der digitalen Übertragungstechnik können Bilder sowie Computerdaten stark komprimiert werden. Hierfür benötigen die Netze eine hohe Bandbreite, die für multimediale Anwendungen unerlässlich ist.

Das Fernsehen der Gegenwart, das sogenannte lineare Fernsehen, wird analog übertragen. Dabei ist es lediglich möglich, ein Programm pro analogem Kanal zu senden. Pro Digital-Kanal kann die gleichzeitige Übertragung von sechs bis zehn TV-Programmen stattfinden.^[4] Zur Darstellung der einzelnen digitalen Programme auf einem Fernsehbildschirm benötigt der Zuschauer einen Decoder.

Neben zahlreichen möglichen Anwendungen (siehe Kapitel 4.3.) sind weitere Vorteile dieser Technik eine Steigerung der Bildqualität mit flexibleren Bildformaten und die sendetechnisch stabilere Übertragung.^[5]

Der Zeitpunkt, zu dem sich diese Technik in Deutschland als Standard durchsetzt, wird sehr unterschiedlich prognostiziert. Es gab Annahmen, die besagten, daß im Jahr 2000 die 10%-Marke der Diffusion des digitalen Fernsehens erreicht wäre. Diese trafen nicht zu. Die aktuellen Prognosen gehen vom Zeitraum 2005 bis 2010 aus. In diesem Zusammenhang wird die Forderung gestellt, daß einheitliche Standards geschaffen werden müssen, um einen unkomplizierten Zugriff zu ermöglichen.

3.4. Interaktives Fernsehen

Das heutige analoge Fernsehen kann als interaktives Fernsehen bezeichnet werden, da für den Zuschauer die Möglichkeit über einen mediumfremden Rückkanal, z.B. per Telefon mit dem „Fernsehen“ (Anbietern von Inhalten) zu interagieren, besteht.

3.5. Vollwertig interaktives Fernsehen

Die Digitalisierung bietet die Voraussetzung für vollwertig interaktives Fernsehen, bei dem der einzelne Zuschauer individuell mit dem „Fernsehen“ interagieren kann. Die linearen Programme werden um digital übertragene, multimediale Dienste ergänzt. Diese Dienste können mediumintern (digitaler rückkanalfähiger Fernseher) oder per rückkanalfähiger Set-Top-Box über einen Rückkanal gesteuert, beeinflußt und übertragen werden. Durch die Verschmelzung der unterschiedlichen Formen der Kommunikationstechnik (Telefon, Fernseher) und der Informationsverarbeitung (Computer) stehen beim vollwertig interaktivem Fernsehen die Funktionen Information, Unterhaltung und Service zur Verfügung.

Diese Form des Fernsehens mit unterschiedlichen Applikationen gibt es in Deutschland nur in regional begrenzten Pilotprojekten.

3.6. Teleshopping

In der Literatur findet man unterschiedliche Definitionen im Zusammenhang mit dem Begriff Teleshopping. Hier wird folgende Definition verwendet:

Teleshopping wird als der TV-Verkaufsangebotsempfang durch den Konsumenten im Haushalt, mit der sofortigen Möglichkeit der medialen Bestellung, definiert.^[6]

Da die Möglichkeit zur Interaktion beim Teleshopping gegeben sein muß, kann Teleshopping auch als interaktives Teleshopping bezeichnet werden. Im Kapitel 5.2. werden die verschiedenen Level des interaktiven Teleshoppings erläutert.

4. Analyse des interaktiven Fernsehens

4.1. Anfänge des interaktiven Fernsehens

Als Ende der 60er Jahre Lou van Burg und Vico Torriani die Zuschauer ihrer Sendung „Der Goldene Schuß“ aufforderten, eine Armbrust für den finalen Zielschuß durch lautes Rufen über ein zugeschaltetes Telefon zu manövrieren, war dies der Beginn der Interaktion im Fernsehen. Die bekannteste Form der Interaktivität ist aus der Sendung „Wetten daß...?“ bekannt, bei der der Wettkönig durch die Zuschauer bereits in den 80er Jahren über das Telefon per Teledialog (TED) gewählt wurde. Diese Anfänge der Interaktivität hatte jedoch den Nachteil, daß immer einige wenige Zuschauer das Programm für alle anderen bestimmten. Der einzelne Zuschauer konnte nur sehr bedingt auf sein persönliches Programm Einfluß nehmen.

Die Differenz zwischen dem Wunsch nach persönlicher Programmgestaltung und den gegenwärtigen Möglichkeiten erforderte neue Formen des Fernsehens.

4.2. technische Voraussetzungen zum Empfang interaktiver Programme

Zu den Voraussetzungen zum Empfang von interaktiven Programmen gehören, neben den Übertragungswegen, auch die technischen Aspekte im Wohnzimmer des Konsumenten.

Folgende Übertragungswege des Fernsehens werden unterschieden: Kabel, Satellit und Terrestrik. „In Deutschland können 36 Millionen Haushalte Fernsehen analog empfangen, davon 21 Millionen per Kabel, zehn Millionen Haushalte per Satellit und fünf Millionen Haushalte terrestrisch.“^[7] Gegenwärtig sind diese drei Empfangstechnologien, ohne Verwendung eines rückkanalfähigen Mediums (Fernseher oder Set-Top-Box), nicht zur Übertragung von vollwertig interaktivem Fernsehen geeignet, bieten aber alle Potential dafür.

Es wird zwischen wird rückkanalfähigen und nicht rückkanalfähigen Decodern unterschieden. Mit der einfacheren Set-Top-Box-Variante ist lediglich der Empfang digitaler Programme realisierbar. Auf dem deutschen Markt werden mehrere verschiedene Systeme, z. B. die d-box und die Mediabox, angeboten. Bisher wurde noch kein fester Standard für diese Technik, besonders für die Schnittstellen, entwickelt. Dies zeigt sich u.a. darin, daß die vorhandenen Set-Top-Box-Systeme nicht kompatibel sind. Die Verbreitung der nicht rückkanalfähigen Set-Top-Boxen ist mit ca. drei Millionen Haushalten eher gering. Rückkanalfähige Set-Top-Boxen werden voraussichtlich ab Ende des Jahres 2002 für den Endkunden im Handel erhältlich sein.

Für einige der Anwendungen (Kapitel 4.3.) wird als Endgerät lediglich ein analoger Fernseher plus Set-Top-Box benötigt. Für die meisten Anwendungen wird eine höhere Entwicklungsstufe der interaktiven Technik, das vollwertig interaktive Fernsehen benötigt. Dies benötigt einen vollwertigen Rückkanal, zum einen über die nötigen Bandbreiten der Kabelnetze und zum anderen über entweder einen rückkanalfähigen digitalen Fernseher oder einen analogen Fernseher, ergänzt um eine rückkanalfähige Set-Top-Box, realisiert wird. Letzteres ist insbesondere für die Übergangszeit vom analogen zum digitalen Kabelnetz vorgesehen. Über einen vollwertigen Rückkanal werden Informationen jeglicher Art und jeglichen Umfangs an Sender und Empfänger ermöglicht. Dieser Rückkanal ermöglicht nicht nur die Übertragung von Steuerungsinformationen, sondern auch die Nutzung des Fernsehers als Übertragungsmedium für die Interaktion mit anderen Menschen. Der erste rückkanalfähige digitale Fernseher wurde 1996 von LOEWE Opta GmbH, Kronach vorgestellt. Dieses High-Tech-Gerät vereint die in annähernd jedem Haushalt vorhandenen technischen Geräte: Videorecorder, TV-Gerät, Hifi-Anlage, Telefon, Spiele-Konsole und Computer. Rückkanalfähige digitale Fernsehgeräte kommen voraussichtlich ebenfalls gegen Ende des Jahres 2002 vermehrt in den Handel.

4.3. Anwendungen des interaktiven Fernsehens

Die multimedialen und interaktiven Services sind der Kern des interaktiven Fernsehens. Jede Ausprägung des interaktiven TVs birgt neue Möglichkeiten für die Marketing-Kommunikation, so daß sich Unternehmen bereits jetzt mit den vorhandenen und zukünftigen Anwendungen auseinandersetzen sollten.^[8] Die meisten dieser Dienste wurden bereits in Projekten erprobt, wenige sind bereits für den Endkunden nutzbar.

4.3.1. On-Demand-Services

Um die Entwicklung der On-Demand-Services nachzuvollziehen, wird der Fokus zuerst auf deren Vorstufe gerichtet. Die Vorstufe der On-Demand-Services stellt das Parallel-TV bzw. Multi-Perspektiv-TV dar, das auch als Near-Video-on-Demand (NVoD) bezeichnet wird. Dabei wird eine Sendung nicht mehr in einem sondern in zahlreichen Kanälen übertragen. Der Zuschauer kann über seine Fernbedienung z. B. bei einem Fußballspiel zwischen verschiedenen Kamerapositionen hin- und herwechseln, (bei Media Vision/Premiere möglich!) oder erhält durch die zeitversetzte Ausstrahlung der Sendung die Möglichkeit, beispielsweise alle 15 Minuten einen aktuellen Film von Beginn an zu sehen. Die Interaktion bei NVoD beschränkt sich auf die Kommunikation mit dem Endgerät, da das Programm weiterhin festgelegt ist. Es wird nur in einer größeren Auswahl an den Konsumenten verteilt. Dadurch bedarf die Steuerung auch keines Rückkanals, sondern lediglich des Multiplexings, der Bündelung von Datenströmen, über die bestehende Telekommunikationsinfrastruktur.

Der Wandel vom Verteildienst zum Auswahldienst wird erst mit Video-On-Demand (VoD) erreicht. On-Demand-Dienste umfassen jegliche Informationen, die der Zuschauer über das interaktive Fernsehen beim Anbieter abrufen kann. Über einen einfachen Rückkanal kann der Konsument den gewünschten Film auswählen und den Startzeitpunkt bestimmen. Während der Übertragung kann er den Film wie einen Videorecorder steuern: nach Belieben anhalten, vor- und zurückspulen oder in Zeitlupe anschauen.

Vorstellbar sind ebenfalls Information-, Games-, Education-, Audio-, News-, Product-, und Advertising-on-Demand. Die Interaktion kann von einfachen Steuerbefehlen bis zu komplexen Datenbankabfragen, z. B. bei Vakanzprüfungen, variieren.

4.3.2. Home-Shopping

Teleshopping und Home-Shopping werden unterschieden. Zum Teleshopping gehört das Direct Response TV, die Infomercials und Shoppingsender. (siehe Kapitel 5.4.2.) Home-Shopping im interaktiven Fernsehen, ist die Verknüpfung werblicher Anpreisung mit der Möglichkeit für den Zuschauer, einem geweckten Kaufwunsch spontan über einen Rückkanal nachzukommen. Es zeichnet sich durch die individuelle Adressierbarkeit aus, die eine persönliche Präsentation ermöglicht. Es werden zwei Formen des interaktiven Home-Shoppings unterschieden: das Katalog-Shopping, bei dem der Kunde auf gespeicherte Datenkataloge zugreift und die interaktive Video-Mall, einem virtuellen Einkaufscenter, das der Zuschauer durch das interaktive Fernsehen betritt. Der Kunde steuert mittels Menü-Funktionen durch die künstlichen auf dem Bildschirm erzeugten Abteilungen und Regale der Mall und wählt die Produkte seinen Wünschen entsprechend aus.

„Im Gegensatz zum interaktiven Katalog-Shopping versteht sich der Betreiber der Video-Mall nur als Dienstleister im Sinne eines Handelsvertreters für mehrere Anbieter und stellt lediglich den virtuellen Regalplatz zur Verfügung.“^[9]

Bei beiden Varianten des Home-Shoppings kann sich der Kunde via TV das Produkt anschauen, sich über eine Videokonferenz beraten lassen, Zusatzinformationen z. B. über die Verfügbarkeit des gewünschten Produkts einholen und Bestellungen aufgeben.

4.3.3. Home-Services

Die Home-Services bündeln alle Dienstleistungen, die der Zuschauer über den Bildschirm in Anspruch nehmen kann.

Zu den Home-Services gehören die Financial Home Services (z. B. Tele-Banking, elektrische Formulare), Telekommunikationsdienste (z. B. Videokonferenzen), Home-Booking Services (z. B. Reisebuchungen, Konzertkarten), Entertaining Services (z. B. Spiele) sowie Governmental and Municipal Administration Home-Services (z. B. Kurseinschreibungen für Volkshochschulkurse).

4.3.4. Communication-Services

Die Communication-Services erlauben die Interaktion zwischen Menschen über das interaktive Fernsehen. Grundsätzlich sind mit der synchronen und asynchronen Kommunikation zwei Varianten dieser Dienste zu unterscheiden. Die asynchrone Kommunikation erfolgt zeitversetzt, so daß der Empfänger beim Senden einer Nachricht nicht anwesend sein muß. Die synchrone Kommunikation hingegen setzt die gleichzeitige Teilnahme von mindestens zwei Personen voraus, um Informationen in Echtzeit auszutauschen.

Varianten der Communication-Services sind z. B.:

- Multimedia-Mail

Erweiterung der bekannten textuellen electronic-mail (e-mail) um multimediale Informationen wie Bilder, Graphiken, Audio und Video.

- Bildtelefonie
- Computer Supported Cooperative Work

Computer gestütztes Arbeiten, dem eine Zwei-Wege-Kommunikation zugrunde liegt

- Tele-Working

Ein virtueller Raum, geschaffen durch die Zusammenführung der Bildtelefonie, Videokonferenz und der Datenübertragung eines Computers, um Informationen auszutauschen, zu diskutieren, zu visualisieren oder zu aktualisieren.^[10]

Die Communication-Services dienen der Kontaktaufnahme des Kundens zum Unternehmen und umgekehrt sowie der Kundenbindung.

4.3.5. Additives TV

Unter additivem TV wird die Ausstrahlung wahlweise nutzbarer Zusatzinformationen verstanden, die nicht im Bezug zum Programm stehen müssen. Dazu gehören:

- Electronic Programm Guides und Intelligent Agents

Nach persönlichen Vorlieben des Nutzers werden bestimmte Inhalte ausgewählt und zusammengestellt.

- Tele-Treff

Eine Art Kontaktbörse via Fernsehen wird im Tele-Treff darstellt.

- Data-Broadcast

Zu den Data-Broadcast-Anwendungen gehört der weit verbreitete Videotext die elektronische Zeitung und deutlich weiter als Fernsehtext gehende Formate, wie z. B. homenet von via1 (siehe Kapitel 7.2.).

- Tele-Informationsdienste

Datenbanken / (Fach-)Zeitungen und Zeitschriften, die nach Bedarf online abrufbar sind.

- interaktives Lernen
- Datenbanken mit Data-Downloading
- Games / Spiele

Video-Spiele die on- oder offline (per Data-Downloading) spielbar sind.

Visionen dieser Dienste schließen die Verknüpfung unterschiedlicher Funktionen ein, so daß beispielsweise die Zuschauer eines Batmanfilms diesen an beliebiger Stelle anhalten können, um nachzufragen, wo und wie Merchandise-Artikel zum Film, wie z. B. das schwarze Katzenkostüm von Catwoman, zu beziehen sind.^[11]

4.4. Finanzierung des vollwertig interaktiven Fernsehens

Die Art der Finanzierung hat besonderen Einfluss auf die Konsumentenakzeptanz, da zu erwarten ist, daß je mehr der Konsument für das Fernsehen der Zukunft bezahlen muß, desto länger wird die Adaption der digitalen Technik dauern. Es werden drei Finanzierungsformen unterschieden.

4.4.1. Kundenfinanzierung

Die Konsumenten bezahlen das vollwertig interaktive Fernsehen entweder per Pay-per-Channel (PPC) oder Pay-per-View (PPV). Bei PPC abonniert der Kunde die Nutzungsrechte eines Fernsehsenders für einen bestimmten Zeitraum. Dies ist beim Premiere Paket von Media Vision üblich. Im Fall des PPV bezahlt der Zuschauer exakt die Zeit des eingeschalteten Fernsehers. Hierbei wird der Zeitpunkt der Ausstrahlung noch vom Sender bestimmt. In Verbindung mit On-Demand-Diensten wird diese Einschränkung aufgehoben.

4.4.2. Werbefinanzierung

Die Finanzierung des interaktiven Fernsehens der Zukunft durch Werbung bietet sich als weitere Möglichkeit an, da sie im linearen Fernsehen erfolgreich praktiziert wird und sich auch das interaktive Fernsehen gut als Werbeträger eignet. Zwischen den Sendern besteht ein harter Wettbewerb um die Werbegelder. Da nicht damit gerechnet werden kann, daß die Werbeausgaben weiter stark ansteigen, ist lediglich eine Teilfinanzierung durch die Werbeindustrie wahrscheinlich, eine reine Werbefinanzierung des gesamten vollwertig interaktiven Fernsehens jedoch eher auszuschließen.

4.4.3. Dienstleistungsfinanzierung

Diese Art der Finanzierung des vollwertig interaktiven Fernsehens erfolgt durch Dienstleistungen, die entweder vom Anbieter für den Zuschauer oder umgekehrt, oder vom Zuschauer für Dritte erbracht werden können.

Die erste Alternative kann Kostenreduktionen bei den Anbietern bewirken, wenn die vom Zuschauer eingegebenen Informationen ohne weitere Aufbereitung direkt in die Datenverarbeitung des Anbieters übergeben werden können. Solche Dienstleistungen können sich durch Rationalisierungseffekte (z. B. papierlose Überweisungen, Online-Kataloge) amortisieren. Derartig erworbene Ersparnisse werden direkt an den Zuschauer weitergegeben.

Die zweite Alternative zeichnet sich dadurch aus, daß der Zuschauer Dienstleistungen für den Sender erbringt wie beispielsweise die Preisgabe seiner Ansichten über das Programm oder anderer persönlicher Informationen. Der Sender übernimmt einen Teil der Kosten, die dem Zuschauer beim interaktiven Fernsehen entstehen. Die Anbieter nutzen dieses Medium als Marktforschungsinstrument zur Abfrage der Akzeptanz von Inhalten und deren Aufbereitung.

Die dritte Alternative ist, daß der Konsument die oben genannten Dienstleistungen für Dritte (z. B. Werbetreibende, Marktforschungsinstitute) erbringt. Dieser sogenannte „gläserne Kunde“ erhält von der werbetreibenden Industrie einen Teil der Kosten.

5. Interaktives Teleshopping

5.1. Entstehung des interaktiven Teleshoppings

Einer Anekdote zur Entstehung des Teleshoppings zufolge erhielten die Eigner einer lokalen Rundfunkstation in Florida von einem säumigen Werbekunden nach dessen Konkurs statt Geld nur Waren aus der Konkursmasse. Um das Geld zu erhalten, boten sie diese über ihre Radiostation zum Verkauf an. Der Erfolg sorgte dafür, daß 1982 der eigene Kabelkanal Home Shopping Network (HSN) gegründet wurde. Über diesen wurden rund um die Uhr hauptsächlich Billigangebote, vornehmlich Konkurs- und Ausverkaufsware, vertrieben. Als Rückkanal diente das Telefon. Schnelle Erfolge führten zur Erweiterung der Programme und brachten enorme Umsätze (1993 über eine Milliarde US Dollar).

In der Bundesrepublik Deutschland existiert Teleshopping erst seit der Zulassung privater Fernsehanstalten. In Zusammenarbeit mit Versandhäusern, die aufgrund ihres Stammgeschäftes über eine hervorragende Logistik verfügen, gab es die ersten nicht sehr erfolgreichen Versuche. Erst seit Sendebeginn des TV-Shopping-Kanals H.O.T. im Jahre 1995 etabliert sich Teleshopping auch in Deutschland.

5.2. Level des interaktiven Teleshoppings

Die Interaktivität des Zuschauers wurde als wesentliches Unterscheidungskriterium zum linearen Fernsehen herausgearbeitet. Interaktivität ist dann vorhanden, wenn mindestens zwei Partner (Personen / Maschinen) in Kontakt treten, woraus sich eine zeitliche Abfolge von Aktion(en) und Reaktion(en) ergibt. Die Handlungen der Partner sind sinngemäß voneinander abhängig.^[12]

Der Level der Interaktivität ist nicht nur inhaltlich, sondern vor allem auch durch die technischen Möglichkeiten des Rückkanals bedingt. Deshalb werden für diese Arbeit drei Level des interaktiven Teleshoppings unterschieden.

1.) Der erste Level ist charakterisiert durch einen analogen oder digitalen Fernsehempfang. Dieser wird über eine Set-Top-Box und einen Rückkanal, der nicht über das Fernsehen geht, z. B. Telefon, Fax, Post, Internet, ermöglicht. Dieser Level existiert bei fast allen Werbeformen, wie Werbespots, Infomercials und Werbesendungen auf Homeshopping-Kanälen in Deutschland, da man für diese Stufe lediglich eine geringe technische Ausstattung benötigt.

Mit Werbespots arbeiten u.a. folgende Tourismusunternehmen: Preussag mit der Marke „1,2,Fly“ und Thomas Cook AG mit den Marken Air Marin und Neckermann. Sie verweisen in den Spots auf Info-Hotlines (Call Center) und auf die Homepages im Internet.

2.) Der zweite Level zeichnet sich durch einen analogen oder digitalen Fernseher aus, der um eine rückkanalfähige Set-Top-Box ergänzt wird. Es können analoge und digitale Programme empfangen werden. Die Interaktivität ist durch die in Stufe eins erwähnten Möglichkeiten der Kontaktaufnahme gegeben. Dieser Level existiert in Deutschland in Projekten und ist vereinzelt bereits im Handel vertreten. Er soll in naher Zukunft die gängige Möglichkeit werden, die Übergangszeit zwischen dem analogen und vollwertig interaktiven TV zu überbrücken und das zu relativ geringen Anschaffungskosten für den Konsumenten.

3.) Der dritte Level ist das vollwertig interaktive Teleshopping, wobei der Fernseher als Hin- und Rückkanal dient. Es werden mittels Multimedia-Technik Informationen über Produkte und Dienstleistungen in Form von Bildern, Videosequenzen und Texten online übermittelt. Dabei hat der Kunde hat jederzeit die Möglichkeit über die Fernbedienung in die Präsentation einzugreifen, z. B. für eine Nachfrage oder eine Bestellung. Somit wird dem Konsumenten die individuelle, freie, zeitlich unabhängige Nutzung und flexible Kombination und Auswahl der Informationen ermöglicht. Die freie Steuerungsinteraktivität des Konsumenten ist das grundlegende Merkmal des interaktiven Teleshoppings. Voraussetzung für die bidirektionale Kommunikation des Senders mit einem einzelnen Zuschauer ist die Adressierbarkeit eines jeden interaktiven Fernsehgerätes. Das Übertragungsnetz braucht eine sogenannte Vermittlungsintelligenz, um Signale gezielt an einzelne Zuschauer senden zu können und nicht ‑ wie bei Massenmedien üblich ‑ an alle angeschlossenen Teilnehmer. Das Wohnzimmer wird zur multimedialen Schaltzentrale, wenn die innovativen Anwendungen (siehe Kapitel 4.3.) des vollwertig interaktiven Fernsehens nutzbar werden. Dieser Level ist nur in Prototypen und Projekten zu finden. Die Industrie produziert die nötige Technik bereits, die Eroberung des Massenmarktes wird aber frühestens für das Jahr 2005 prognostiziert.

Der Grad der persönlichen Programmgestaltungsmöglichkeiten ist der grundlegende Unterschied zwischen der gegenwärtig praktizierten Form der Zuschauerbeteiligung und dem vollwertig interaktiven Fernsehen der Zukunft.

5.3. Einordnung des interaktiven Teleshoppings in die Unternehmenspolitik

TV-Shopping wird innerhalb der Unternehmenspolitik in die dialogische Marketing-Kommunikation eingeordnet.^[13]

Die dialogische Marketing-Kommunikation ist der zielgerichtete, wechselseitige Austausch von Informationen zwischen Werbetreibenden und Zielgruppen. Sie dient der Identifizierung individueller Bedürfnisse der Rezipienten. Diese werden im weiteren Dialog berücksichtigt, indem die Instrumente und Inhalte der Marketing-Kommunikation individuell auf die einzelnen Zielpersonen abgestimmt werden. Das interaktive Teleshopping (Level zwei und drei laut Kapitel 5.2.) als Medium der dialogischen Marketing-Kommunikation ermöglicht somit erstmals die Individualkommunikation.

Database Marketing und Direkt-Marketing greifen jeweils unterschiedliche Aspekte der dialogischen Marketing-Kommunikation auf. Database Marketing sammelt, speichert und analysiert Markt-Informationen, um bestehende und potentielle Kunden zu identifizieren und zu qualifizieren, mit dem Ziel einer dauerhaften, erfolgreichen Beziehung. Es leistet eher unterstützende als eigenständige Arbeit.

Direkt-Marketing ist eine besondere Form des Marketings, bei dem die absatzpolitischen Instrumente „Distribution“ und „Kommunikation“ im Mittelpunkt stehen und eine besondere Ausprägung erfahren. Ziele, wie Neukundengewinnung, Minimierung von Streuverlusten und Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen stehen im Vordergrund. Teleshopping stellt somit eine mediale Variante des Direkt-Marketings dar.

Dialogische Marketing-Kommunikation und Direkt-Marketing unterscheiden sich in der Rückkopplung. Direkte Marketing-Kommunikation umfaßt lediglich den Prozeß von der gezielten Ansprache des Rezipienten bis zur Rückmeldung an den Sender. Dialogische Marketing-Kommunikation hingegen bedarf einer individuellen Rückmeldung vom Rezipienten zum Sender und einer Verwertung dieser Rückmeldung für die nächste Ansprache. Damit schafft sie die Voraussetzung, daß bei der nächsten Ansprache besser und individueller auf die Informationsbedürfnisse des Rezipienten eingegangen werden kann. Interaktives Teleshoppings stellt folglich eine mediale Variante der dialogischen Marketing-Kommunikation dar.

5.4. Formate des interaktiven Teleshoppings in Deutschland

5.4.1. Anfangsformat

Das gewählte Format war anfangs vor allem die „Verkaufsshow“, die es kaum noch gibt. Ein Moderator führt durch die Sendung und demonstriert die vielfachen Anwendungen eines Produktes. Die Möglichkeiten der Verkaufsshows gehen von der reinen Produktpräsentation bis hin zu Spielshows. Da diese meist langatmigen Sendungen negative Auswirkungen auf die Reichweite nachfolgender Sendungen haben, wird dieses Format von den meisten Fernsehanstalten abgelehnt.^[14] Der Versandhandelskonzern Quelle. zog sich 1991 aus dem Teleshopping zurück, nachdem festgestellt wurde, daß der Umsatz aus diesem Geschäftsbereich weit weniger als ein Prozent des Konzernumsatzes ausmachte.

5.4.2. Existierende Formate

Trotz der Startprobleme hat sich Teleshopping in Deutschland inzwischen etabliert und es kommen drei verschiedene Formate zum Einsatz: Direct-Response-TV, Infomercials und Shoppingsender.

5.4.2.1. Direct-Response-TV-Spots (DRTV-Spots)

DRTV-Spots sind 45 bis 60 Sekunden lange Fernsehspots, die in gewöhnliche Werbeblöcke plaziert werden. DRTV-Spots präsentieren dem Publikum meist ein einziges Produkt. Bei Einblendung der Spots wird zusätzlich auf die Bestellmöglichkeiten (Telefon, Fax, Internet, etc.) hingewiesen. Bestellte Artikel werden per Post oder Spediteur zugestellt.

„Die erste Werbesonderformen dieser Art wurde bei RTL plus Mitte 1987 ausgestrahlt.“^[15] Diese Werbeform wird nicht für TV-Reiseshopping verwendet.

5.4.2.2. Infomercials

Die Aufsichtsbehörde für den amerikanischen Rundfunk definiert Infomercials als „(...) programs that interweave program content so closely with the commercial message that the entire program must be considered commercial.“^[16] Infomercials ist ein „Kunstwort aus „Information“ und „Commercial“. Es sind 20 bis 30 oder 60 minütige Dauerwerbesendungen, in denen spezielle Produkt vorgestellt und ausgelobt werden. In einer solchen Verkaufsshow führen ein oder mehrere Moderatoren und evtl. Studiogäste die Vorzüge eines Produktes /einer Dienstleistung vor. Diese moderierte Präsentation kann durch Filmbeiträge unterstützt sein. Während der Sendung wird wiederholt auf die Bestell- bzw. Buchungsmöglichkeiten hingewiesen. Bei den Produkten handelt es sich meist um höherpreisige Artikel mit hohem Erklärungsbedarf.

Für den Verkauf von Produkten der Tourismusbranche wird häufig dieses Format verwendet.

[...]

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^[1] vgl. Eggert, U.: Tele-Lexikon, von ARD bis ZDF, Was man vom Fernsehen wissen will, Berlin: Haude & Spenersche Verlagsbuchhandlung, 1971, S. 33

^[2] vgl. Campillo-Lundbeck, S.: Bei RTL wird der Preis wieder heiß, RTL-Group-Vorstand Ewald Walgenbach über T-Commerce, interaktive Dienste und europäische Expansionspläne, in: Horizont, Heft 7/2001, 15. Februar 2001, S. 54

^[3] Jackson, R.; Wang, P.: The Convergence of Database Marketing and Interactive Media Networks, New Sources, New Uses, New Benefits, in: Forrest, E. / Mizerski, R. (Hrsg.): Interactive Marketing, The Future Present, Chicago, Illinois: NTC / Contemporary Publishing Company (American Marketing Association), 1996, S. 359

^[4] vgl. Steinbrink, B.: Multimedia: Techniktrends und Perspektiven, in: Marketing mit Multimedia, Grundlagen, Anwendungen und Management einer neuen Technologie im Marketing, hrsg. Günther Silberer, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 1995, S. 321

^[5] vgl. Steinmaurer, T.: Tele-Visionen, Zur Theorie und Geschichte des Fernsehempfangs, Innsbruck-Wien: Studien Verlag (Beiträge zur Medien- und Kommunikationsgesellschaft, Band 3, hrsg. von der Österreichischen Gesellschaft für Kommunikationsfragen – ÖGK), 1999, S. 409

^[6] vgl. Rohrbach, P.: Interaktives Teleshopping, a.a.O., S. 7

^[7] vgl. o.V.: TV Travel Shop, Germany, unveröffentlichte Präsentation Januar 2001, S. 7f

^[8] vgl. Heinemann, C.: Werbliche Kommunikation im interaktiven Fernsehen, in: Interaktive Werbung, Marketingkommunikation auf dem Weg ins digitale Zeitalter, hrsg. von Günther Silberer, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag (Absatzwirtschaft, Schriften zum Marketing), 1997, S. 203

^[9] Heinemann, C.: Werbung im interaktiven Fernsehen, Wiesbaden: Gabler (Gabler Edition Wissenschaft: Interaktives Marketing, hrsg. von Günther Silberer), 1998 (zugl. Diss., Univ. Hohenheim, Wiesbaden: Deutscher Universitäts Verlag, 1997), S. 44

^[10] vgl. Heinemann, C.: Werbung im interaktiven Fernsehen, a.a.O., S. 40f

^[11] vgl. Rohrbach, P.: Interaktives Teleshopping, Elektronisches Einkaufen auf dem Informationshighway, Wiesbaden: Gabler (Gabler Edition Wissenschaft: Markt- und Unternehmensentwicklung, hrsg. von Arnold Picot / Ralf Reichwald), 1997 (zugl. Diss., Univ. München, Wiesbaden: Deutscher Universitäts Verlag, 1996), S. 17

^[12] vgl. Heinemann, C.: Werbliche Kommunikation im interaktiven Fernsehen, a.a.O., S. 202

^[13] vgl. Heinemann, C.: Werbung im interaktiven Fernsehen, a.a.O., S. 175

^[14] vgl. Rohrbach, P.: Interaktives Teleshopping, a.a.O., S.11f

^[15] Gruninger-Hermann, C.: Teleshopping, Absatz- und Programmplanung eines TV‑Shoppingsenders, Stuttgart: Kohlhammer (Schriften zur Handelsforschung, Band 94, hrsg. von Lothar Müller-Hagedorn), 1999, S. 17

^[16] vgl. Gruninger-Hermann, C.: Teleshopping, a.a.O., S. 18