Implementierung reformpädagogischer Bildungskonzepte in der frühkindlichen Erziehung als Marketinginstrument von Nonprofitorganisationen (NPO)

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Thematische Abgrenzung

3. Bedeutung des Marketingbegriffs für Nonprofitorganisationen

4. Was bedeutet eigentlich Reformpädagogik?

5. Relevanter Markt/Leistungsstrategien
5.1. Das Kind als Produkt frühkindlicher Erziehung
5.2. Besonderheiten des Marktes
5.3. Der relevante Markt
5.4. Besondere Problemfelder des Kindergarten-Marktes

6. Marketingsituation
6.1. Wie beeinflussen Konkurrenz und Umfeldfaktoren den Markt
6.2. SWOT-Analyse aus Sicht des Marketings
6.3. Marketingproblemstellungen, die mit Plan gelöst werden soll

7. Marktsegmentierung

8. Marketingstrategie
8.1. Abnehmergerichtete Strategie
8.2. Strategische Marketingplanung
8.3. Ausprägung und Umsetzung der Marketingstrategie

9. Marketingbudget

10. Implementierung und Kontrolle
10.1. Wer ist für die Umsetzung und Durchführung verantwortlich?
10.2. Organisatorische Anpassungen
10.3. Kontrolle und Messung der Marketingziele

11. Fazit und kritischer Ausblick

Anhang/Anlagen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Heute haben sich Nonprofitorganisationen (NPO) im gesellschaftlichen Leben in nahezu allen Staaten der Welt etabliert. Dabei ist das Spektrum der im Nonprofit-Sektor tätigen Organisationen äußerst breit - beispielsweise gehören dazu so verschiedene Institutionen wie gemeinnützige Vereine, Kirchen, Parteien, Museen oder Krankenhäuser. So unterschiedlich wie die Organisationen, so unterschiedlich ist auch ihr Motiv im Tun und Handeln (vgl. Bruhn 2005, S. 27). Oft wird die Entstehung von Nonprofitorganisationen vor allem als Folge von Staats- und Marktversagen gesehen (Badelt 2002, S. 115), bedienen diese Organisationen doch oft Märkte, die wesentlich von den menschlichen Bedürfnissen gelenkt werden, aber bisher noch nicht bedient wurden. In dem Zusammenhang wird deshalb bei Nonprofitorganisationen heute auch oft vom so genannten dritten Markt gesprochen (vgl. Breit/Massing 2001) - nicht staatlich und nicht kommerziell.

Nonprofitorganisationen, im deutschsprachigen Raum eher als „gemeinnützige Vereine oder Organisationen“ bekannt, sind so alt wie die menschlichen Bedürfnisse entwickelter Nationen. Beginnend bei den ersten wirtschaftlichen Aktivitäten der Klöster des Altertums, über die Pensionssicherungsvereine der Zünfte bis hin zu den weltweit agierenden Umweltorganisationen unserer Zeit haben sich solche Organisationen immer am Bedarf oder dem gesellschaftlichen Mangel der jeweiligen Zeit orientiert. Waren es ursprünglich meist Organisationen, die sich an einer speziellen Aufgabe orientierten, z.B. die Lazarett- Bewegung der Kreuzritter, so finden sich heute oft regional oder sogar global operierende Nonprofitorganisationen, die in mehreren Bereichen tätig sind, sich nach wie vor am Gemeinwohl der Gesellschaft orientieren, sich aber auch einem stetig wachsenden Wettbewerb zwischen den einzelnen NPO mit gleicher Ausrichtung und Zielen gegenübersehen.

Die Vielfalt von Nonprofitorganisationen und ihren Aufgaben sowie deren stetig wachsenden Mitgliederzahlen machen aber auch den „Wandel des dritten Marktes“ deutlich. So zeichnen sich auch für die Zukunft eine wachsende Bedeutung von bestimmten Nonprofit-Leistungen und eine Zunahme von Nonprofitorganisationen, bei wachsender Konkurrenz, im Allgemeinen ab. (vgl. Bruhn 2005, S. 31 ff.) Deshalb wird es zunehmend darauf ankommen, die sogenannten Nonprofitorganisationen auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht in ihren einzelnen Leistungs-Sektoren näher zu betrachten und durch gezielte Maßnahmen noch profitabler zu machen.

2. Thematische Abgrenzung

Die vorliegende Marketingstrategie zur möglichen Einführung der Reformpädagogik in etablierten NPO des Freistaates Sachsen soll möglicher Weg zur Gewinnung von weiteren Marktanteilen in der frühkindlichen Erziehung und der damit verbunden

Effizienzsteigerung von Nonprofitorganisationen bei gleichzeitigem Imagegewinn der jeweiligen Marke aufzeigen.

Bewusst wurde keine einzelne Nonprofitorganisation für diese Marketingkonzeption herausgestellt, weisen doch die größten Nonprofitorganisationen Ostdeutschlands ähnliche Grundstrukturen und Organisationseinheiten auf. Gleichzeitig dürften aber auch die aufzuzeigende Problemstellung und die abzuleitenden Lösungsansätze in allen vergleichbaren NPO anzutreffen sein. Eine Übertragung der Ergebnisse auf verschiedene Nutzer wäre damit uneingeschränkt in großen Teilen möglich.

Eine regionale Eingrenzung auf Sachsen machte in soweit Sinn, wurden hier doch in den letzten Jahren durch den Gesetzgeber mit dem „Sächsischen Bildungsleitfaden“ gute Rahmenbedingungen für die weitere Implementierung der Reformpädagogik geschaffen.

3. Bedeutung des Marketingbegriffs für Nonprofitorganisationen

Neben den in Anzahl und Umfang stetig wachsenden Umwelt- und globalen Hilfsorganisationen, wie z.B. Greenpeace, BUND, Deutsches Rotes Kreuz (DRK), Ärzte ohne Grenzen etc., gewinnen insbesondere im nationalen Bereich die sozialen Nonprofitorganisationen, wie Caritas, AWO, ASB oder Volkssolidarität etc., auch auf Grund demographischer Veränderungen in der Gesellschaft, immer mehr an Bedeutung. Während durch eine zunehmende Überalterung der Bevölkerung in Deutschland die Altenpflege, die Seniorenbetreuung (inkl. Essensversorgung) oder der Betrieb von Krankenhäusern und Heimen trotz der politischen Diskussion um Mittelzuweisung und knappe öffentliche Haushalte weiter an Bedeutung gewinnen wird und damit auch die Wirtschaftskraft sozialer Nonprofitorganisationen mittelfristig gesichert wird, nimmt bei rückläufigen Geburtenzahlen die wirtschaftliche Bedeutung der frühkindlichen Erziehung in Kinderkrippen und Kindertagesstätten stetig ab. Dieses gilt auch vor dem Hintergrund der politischen Forderung, dieses Fachgebiet in Westdeutschland auf- bzw. auszubauen und so mehr Plätze in der Kinderbetreuung anzubieten.

Es ist wohl unumstritten, dass sich Marketing als Grundlage einer markt- und ergebnisorientierten Unternehmensführung durchgesetzt hat. Dennoch galt der Schwerpunkt der frühen Marketingaktivitäten in erster Linie eher den Konsumgütern. Erst in den letzten 20 Jahren ist das Dienstleistungs- und Investitionsgütermarketing zunehmend ins betriebswirtschaftliche Interesse gerückt. Bis heute beschäftigen sich aber nur recht wenige Nonprofitorganisationen mit dem Marketing ihrer Produkte, dabei ist gerade aus der Diskussion um die Ausweitung des Marketingbegriffs hier eine Vielzahl von neuen strategischen Möglichkeiten entstanden. Dennoch muss der MarketingGedanke hier erst schrittweise Fuß fassen. (vgl. Bruhn 2005, S. 29)

Vor allem die zunehmende Wettbewerbsintensität im Nonprofit-Sektor, die beispielsweise durch das Eindringen privater Anbieter in ehemals geschützte Bereiche ausgelöst wird, erfordert von Nonprofitorganisationen, sich durch eine systematische und konsequente Orientierung an den Interessen ihrer relevanten Anspruchsgruppen in diesem veränderten Wettbewerbsumfeld zu profilieren (vgl. Bruhn 2005, S. 7).

4. Was bedeutet eigentlich Reformpädagogik?

Mit Betreuung, Bildung und Erziehung werden häufig die Aufgaben von Kindertagesstätten beschrieben. Die bestmögliche Umsetzung dieser Aufgaben ist seit Entstehung der ersten Kindereinrichtungen immer wieder neu spezifiziert wurden. (vgl. KIGA UND SCHULE, wirbelwind 01/2005, S.19)

Unter dem Begriff der Reformpädagogik werden heute die verschiedenen Ansätze zur Reform von Schule, Unterricht und allgemeiner frühkindlicher Erziehung verstanden, die sich Ende des 19. Jahrhunderts und im ersten Drittel des 20. Jahrhunderts gegen Lebensfremdheit und Autoritarismus der vorherrschenden "Paukerschule" (völliger Frontalunterricht) wandten und zu einer veränderten Bildungstheorie und damit einer veränderten Didaktik beitragen wollten. Vorläufer ist die Anschauungs- bzw. Gruppenpädagogik. (vgl. Kindergarten heute, Ausg. 7-8, 1998 S.46)

Wichtige Prinzipien der Reformpädagogik sind die Selbsttätigkeit der Kinder, das freie Gespräch, Erlebnispädagogik, Schulgemeindepädagogik, praktische Tätigkeiten oder Lernen durch Handeln.(vgl. Kindergarten heute, Ausg. 2, 2005 S.8) Somit enthielt diese pädagogische Richtung auch lerntheoretische Ansätze. Auch wenn viele dieser Pädagogiken ihre Grundlagen bereits mit der letzten Jahrhundertwende fanden, erfahren sie doch gerade seit Beginn der 90er Jahre vor dem Hintergrund des Wertewandels in der Gesellschaft wieder eine wachsende Bedeutung.

Bekannteste Vertreter der Reformpädagogik sind (beispielhaft):

a) Waldorfkindergärten. Sie sind Einrichtungen, an denen nach der von Rudolf Steiner (1861-1925) begründeten Waldorfpädagogik unterrichtet wird. Die Dreigliederung des Menschen in Geist, Seele und Leib und die Einteilung der Seelenfähigkeiten in Denken, Fühlen und Wollen zieht im pädagogischen Bereich die Forderung zur gleichberechtigten Erziehung von "Kopf, Herz und Hand" nach sich. (vgl. Kindergarten heute spezial, 2002, S. 20 ff)

b) Die Freinet-Pädagogik ist eine pädagogische Bewegung, die von Célestin Freinet 1920 in Frankreich begründet wurde. Zusammen mit seiner Ehefrau Elise Freinet versuchte Freinet, das Schulwesen von innen zu reformieren. Der lehrergelenkte Unterricht wird durch selbstbestimmten Schülerunterricht ersetzt. Dies geschieht dadurch, dass die Klasse als Kooperative oder Genossenschaft geführt wird. Schüler und Lehrer haben im bestimmenden Gremium, dem Klassenrat, je eine Stimme. Die Kinder bestimmen weitgehend selbst, was sie lernen wollen, regeln selbst, mit wem sie dabei zusammenarbeiten und welche Zeit sie dazu brauchen. Vor der Klassengemeinschaft legen sie Rechenschaft über ihre Arbeit ab. (vgl. Kindergarten heute, Ausg. 10, 1999 S.26)

Abb. 1: Jahreskreis in der Montessori-Pädagogik (Quelle Päda. Hochschule Schwäbisch Gmünd)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

c) Die Montessoripädagogik ist eine von Maria Montessori im Jahre 1906 eingeführte Bildungs-Methodik und Bildungsphilosophie für Kindergärten und Schulen. Die Montessoripädagogik beruht auf offenem Unterricht, der Freiarbeit, im Gegensatz zur geschlossenen Methode, wie z.B. dem Frontalunterricht. Diese Pädagogik kann als experimentell - im Gegensatz zur ideologischen Pädagogik - bezeichnet werden, in dem Sinn, dass die Beobachtung des Kindes den Lehrenden dazu führt, die passenden didaktischen Techniken anzuwenden, um den Lernprozess maximal zu fördern. Der Kern der Montessoripädagogik wird mit folgendem Grundsatz anschaulich dargestellt: „Nutzen sie die wichtigsten Jahre ihrer Kinder! Helfen sie ihnen „Es selbst zu tun!“ und geben sie ihnen mit dem Material den >>Schlüssel zum Verständnis der Welt!<< (vgl. Kindergarten heute, Ausg. 7-8, 1998 S.46). Hier soll das Kind als selbständiges Individuum auf den weiteren Lebensweg vorbereitet werden, ein Grundsatz, der sich auch im Sächsischen Bildungsleitfaden wiederfindet. Der Zuspruch zu dieser Reformpädagogik ist in den letzten Jahren auffallend gewachsen.

Als weitere aber nicht so bekannte Vertreter der Reformpädagogik wären hier unter anderem noch zu nennen:

- John Haden Badley (Koedukation)
- John Dewey (Projekt, Demokratisierung)
- Friedrich Adolph Wilhelm Diesterweg (1790-1866), natürliche Erziehung
- Paul Geheeb (Odenwaldschule, Ecole d’Humanité)
- Kurt Hahn (Schule Schloss Salem, Erlebnispädagogik, Landerziehungsheime)
- William Heard Kilpatrick (Projektmethode)
- Berthold Otto (Gesamtunterricht)
- Peter Petersen (Jena-Plan-Schule, jahrgangsübergreifend)
- Joseph Anton Sickinger, um 1900, Fördern in der Grund- und Volksschule, Sport

Diese zuletzt genannten frühen Reformpädagogen würden aber für die Umsetzung der Marketingstrategie nur eine untergeordnete Rolle spielen können, fehlt ihnen doch auf Grund ihres mangelnden Bekanntheitsgrades die Zugkraft bei den potentiellen Kunden (den Eltern), die jedoch für eine erfolgreiche Umsetzung einer solchen strategischen Marketingstrategie notwendig ist.

5. Relevanter Markt/Leistungsstrategien

5.1. Das Kind als Produkt frühkindlicher Erziehung

Kindergarten mit Wohlfühlklima? Ist das genug? Heute sollen Kindertagesstätten (Kitas) mehr sein als Verwahranstalten, in denen man das Kind morgens abgibt und abends wieder abholt, damit man in Ruhe seinen beruflichen und persönlichen Interessen nachgehen kann. Das Bild der Kita hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Der Anspruch von Gesellschaft und Eltern ist dabei stetig gewachsen. Schule und auch Staat haben klare Ziele für die frühkindliche Erziehung definiert. Wo soll das Kind beim Eintritt in die Schule stehen? Ausgehend vom Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend in Berlin wurde mit der Jahrtausendwende hierzu das Bundesmodellprojekt „Zum Bildungsauftrag in Kindertagesstätten“ ins Leben gerufen, welches in unserer föderalistischen Staatsform in Länderhoheit überging. Daraus entwickelte dann zum Beispiel das Sächsische Staatsministerium für Soziales den „Sächsischen Bildungsplan“ für die frühkindliche Erziehung in den Einrichtungen des Freistaates. Hier wird Bildung als ganzheitlicher, umfassender Prozess aufgefasst, der auf die Gesamtentwicklung der Person in ihren unterschiedlichen Wahrnehmungs-, Denk und Handlungsweisen bezogen ist (vgl. Sächsischer Bildungsplan, S.13ff), Grundsätze, wie sie auch in vielen Ansätzen der Reformpädagogik zu finden sind und heute fester Bestandteil der frühkindlichen Erziehung geworden sind.

Aber auch die Eltern, immer noch abhängig von ihrer sozialen Herkunft und ihrem eigenen Bildungsniveau, haben relativ klare Vorstellungen, was mit den Kindern in den Einrichtungen passieren soll und wie diese im Kindergartenalltag geformt werden sollen. Letztendlich haben also sowohl Staat, Schule und Eltern den gleichen Anspruch. Sie erwarten, dass das „Produkt Kind“ am Ende der 3 bis 5 Jahre Kindergartenzeit so optimal ausgebildet und vorbereitet wurde, dass es auf die Anforderungen der nachfolgenden Schule und des nun systematischer verlaufenden Alltages gut vorbereitet ist.

5.2. Besonderheiten des Marktes

Kindergartenplätze sind ein sogenanntes „halbstaatliche Gut“. In Deutschland heißt das, dass inzwischen jedes Kind einen Rechtsanspruch auf einen Kindergartenplatz hat. Geregelt wird dieses im achten Sozialgesetzbuch - SGB VIII (Kinder- und Jugendhilfegesetz), §24. Klare Regelungen für Sachsen finden sich im Sächsischen Gesetz zur Förderung von Kindern in Tageseinrichtungen (Gesetz über Kindertageseinrichtungen - SächsKitaG). Im Gegensatz zu den alten Bundesländern, kann der Anspruch auf einen Platz in einer Kindereinrichtung in Ostdeutschland auf Grund der historisch gewachsen Strukturen auch relativ sicher gewährleistet werden.

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Finanzierung der einzelnen Kindereinrichtungen Quelle: Stadtverwaltung Coswig (Sachsen)

Zur Finanzierung von Kindereinrichtungen kommt in Sachsen ein Drei-Säulenmodell zum Tragen. Die Kosten für Kindergartenplätze werden zum einen Teil durch die Subventionen der Kommunen (kommunaler Beitrag), Zuschüssen des Landes und zum dritten durch die Elternbeiträge (bei sozialen Härtefällen auch teilweise Übernahme) getragen. Die Höhe wird in der Regel von den Kommunalverwaltungen auf Basis einer Gebührensatzung nach Sächsischer Gemeindeordnung (SächsGemO) bestimmt und ist auch Instrument der Politik, mit möglichst niedrigen Beiträgen für junge Familien in einer Stadt oder einem Dorf zu werben. Der Spielraum der öffentlichen Verwaltungen ist aber auf Grund der tatsächlich entstehenden und in den letzten Jahren stetig steigenden Unterhaltskosten für die Einrichtungen sehr gering geworden.

Eltern haben bei der Auswahl der Kindertagesstätten nur ein eingeschränktes Wahlrecht. Auch hier versuchen Staat und Kommunen steuernd einzugreifen und ihre Zuschüsse nach dem „Wohnort-Prinzip“ zu vergeben.

Auf Grund dieser Tatsachen haben die Betreiber und Träger von Kindereinrichtungen eine gewisse Planungssicherheit, können sie sich doch damit auf die aus der demographischen Entwicklung einer Stadt abzuleitenden Prognosen relativ sicher verlassen.

Demographische Entwicklung der Stadt Coswig Quelle: Stadtverwaltung Coswig (Sachsen)

Aus diesen demographischen Statistiken lassen sich eine kurzfristige, sehr sichere, weil auf tatsächlichen Geburtenzahlen beruhende, und eine mittelfristige Planung, durch Schätzung der Geburten von Müttern im Alter zwischen 18 und 40 Jahren, ableiten. Einzelne Störgrößen, wie Wegzug, sind relativ marginal und gleichen sich bei normaler Entwicklung meist durch positive Effekte, wie Zuzug, wieder aus. Letzterer ist zwar ungenauer, kann aber langfristige Strategien der NPO, z.B. bei Investitionen, nachhaltig beeinflussen.

5.3. Der relevante Markt

Für die Einschätzung der Marktchancen und der relativen Marktbedeutung ist die Entwicklung des Marktpotentials und des Marktvolumens, die sich in dem Fall aus der demographischen Entwicklung im jeweiligen regionalen Umfeld ableiten, von besonderem Interesse (Bruhn, 2007, S. 88). Hieraus lässt sich auch das potentielle Wachstum des relevanten Marktes ableiten. Eine Prognose ist, unter Vernachlässigung extremer Ereignisse (z.B. Schließung sehr großer Unternehmen), auf Grund der besonderen Marktdaten (Geburtenraten) relativ sicher.

Der relevante Markt an Kindertagesstätten in Sachsen ist jedoch weitestgehend gesättigt. Ein deutliches Marktwachstum kann mittelfristig auch nicht erwartet werden. Eher ist mit einem weiteren Rückgang der Geburtenraten zu rechnen.

Während die klassischen Betreiber der Kitas Kommunen, Kirchgemeinden und freie Träger (wie z.B. Volkssolidarität e.V., AWO oder Caritas), die bekannten NPO`s in Ostdeutschland, nach einer Phase der Konsolidierung und späteren Expansion in den 90er Jahren jetzt kaum noch neue Einrichtung eröffnen, entstehen jedoch noch immer wieder neue Kitas. Diese werden dann jedoch häufig von Elterninitiativen und Interessenvereinigungen betrieben. Oft entstehen diese Zusammenschlüsse aus der Unzufriedenheit mit den bisherigen Bildungsangeboten und den einigen klassischen Einrichtungen zum Teil eher noch anhaftenden Mief von „Verwahranstalten“. Über manche Beweggründe dieser Elterninitiativen und Vereinsgründungen mag dabei auch kontrovers diskutiert werden. Gerade aber die Reformpädagogiken scheinen hier echte Alternativen, die von diesen, aus eigenem Engagement heraus, sehr aktiven Eltern gern aufgegriffen werden, zu sein.

Die so entstehenden Einrichtungen sind bei rückläufigen Geburtenzahlen und negativem Marktwachstum ein ernstzunehmender Wettbewerber der klassischen Kita-Betreiber in freier Trägerschaft. Es wird also in den nächsten Jahren Strategien bedürfen, dieser Entwicklung mit geeigneten Maßnahmen entgegenzuwirken. Die feste Implementierung reformpädagogischer Inhalte in den eignen Häusern ist ein möglicher Ansatz einer erfolgreichen Marketingstrategie.

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