Relaunch eines Hochschulmagazins

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

2. THEORIEKOMPLEX
2.1. Zeitschrift
2.1.1. Historie
2.1.2. Begriffsdefinition
2.2. Medienökonomische Überlegungen
2.2.1. Publizistische Besonderheiten von Zeitschriften
2.2.2. Ökonomische Besonderheiten von Zeitschriften
2.2.3. Strukturelle Kopplung: Werbe- und Rezipientenmarkt
2.3. Finanzierung von Zeitschriften
2.3.1. Distributionsmodelle
2.3.2. Anzeigenverkauf / Werbung
2.3.3. Weitere Finanzierungsmodelle
2.4. Grundlagen der Zeitschriftenherstellung
2.4.1. Papier
2.4.2. Drucktechniken
2.4.3. Zusammenfügen zum Produkt
2.5. Layout
2.5.1. Kommunikationsziel und Wahrnehmung
2.5.2. Format
2.5.3. Redaktioneller Aufbau und Dramaturgie
2.5.4. Seitentypen
2.5.5. Typografie und Satzspiegel
2.5.6. Text
2.5.7. Bilder vs. Anzeigen
2.5.8. Farbigkeit
2.6. Zeitschriftentypologie
2.6.1. Fachzeitschriften
2.6.2. Kundenzeitschriften
2.6.3. Mitarbeiterzeitschriften
2.6.4. Konfessionelle Zeitschriften
2.6.5. Verbands-, Gewerkschafts- und Vereinszeitschriften
2.6.6. Amtliche Blätter und kommunale Amtsblätter
2.6.7. Supplements
2.6.8. Offerten- und Anzeigenblätter
2.6.9. Publikumszeitschriften
2.7. Studentenmagazine in Thüringen
2.8. Die Zielgruppe für Studentenmagazine

3. KONZEPTIONELLER KOMPLEX
3.1. Das Hochschulmagazin KeeX
3.1.1. Ursprung und Entwicklung von KeeX
3.1.2. Stärken-Schwächen-Analyse des Magazins KeeX
3.1.3. Zielsetzungen für den Relaunch
3.2. Ablaufplan für einen Relaunch
3.2.1. Warum ein Relaunch?
3.2.2. Relaunch-Studie
3.2.3. Produktneudefinition
3.2.4. Das Dummy-Heft
3.2.5. Finanzierung

4. EMPIRISCHER TEIL
4.1. Relaunch-Studie für das Magazin KeeX
4.1.1. Methodenauswahl und Umfragedesign
4.1.2. Grundgesamtheit und Stichprobenerhebung
4.1.3. Konzeption und Fragebogenaufbau
4.1.4. Fragenkonstruktion
4.1.5. Durchführung
4.1.6. Auswertung der Ergebnisse
4.2. Ergebnisse der Leserbefragung
4.3. Ergebnisse der Zielgruppenbefragung zu KeeX
4.4. Auswertung der Ergebnisse zu 2tausend
4.5. Auswertung der Ergebnisse der Kontrollgruppe

5. FAZIT

6. ANHANG

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1 ÜBERSICHT DER DRUCKVERFAHREN

ABBILDUNG 2 DAS HOCHDRUCKVERFAHREN

ABBILDUNG 3 SCHEMATISCHE DARSTELLUNG DES HOCHDRUCKS

ABBILDUNG 4 SCHEMATISCHE DARSTELLUNG DES TIEFDRUCKS

ABBILDUNG 5 DAS PRINZIP DES RAKELTIEFDRUCKS

ABBILDUNG 6 DAS PRINZIP DES OFFSETDRUCKS

ABBILDUNG 7 SCHEMATISCHE DARSTELLUNG DES FLACHDRUCKS

ABBILDUNG 8 DRUCKFORM = SIEB UND DURCHDRUCKPRINZIP

ABBILDUNG 9 FALZARTEN

ABBILDUNG 10 DRAHTHEFTUNG

ABBILDUNG 11 FADENHEFTUNG

ABBILDUNG 12 KLEBEBINDUNG

ABBILDUNG 13 UNTERSCHIEDLICHE MAGAZINFORMATE

ABBILDUNG 14 ÜBERSICHT IN THÜRINGEN ERHÄLTLICHER HOCHSCHULMAGAZINE

ABBILDUNG 15 GEGENÜBERSTELLUNG DER STÄRKEN UND SCHWÄCHEN VON KEEX

ABBILDUNG 16 SOLL-IST-GEGENÜBERSTELLUNG / PFLICHTENHEFT

ABBILDUNG 17 KALKULATION EINER AUSGABE

ABBILDUNG 18 ÜBERBLICK ÜBER DEN REDESIGN-TEST

ABBILDUNG 19 FAVORISIERTE THEMEN

ABBILDUNG 20 ÜBERBLICK ÜBER DIE BEWERTUNG DER EINZELNEN ITEMS

ABBILDUNG 21 ERGEBNISSE BEIDER GRUPPEN IM VERGLEICH

1. Einleitung

„Was lest ihr denn da?“, fragte uns mal ein Sitznachbar während einer Vorlesung. Wir reichten ihm das dünne Heft im A5-Format herüber. „KeeX - was ist das? Muss ich das kennen?“ wollte er wissen, während er sichtlich gelangweilt durch die Seiten blätterte. Seine Mine erhellte sich kaum, als wir ihm erklärten, dass das ein Studentenmagazin sei, das wir selbst produziert hatten. „Respekt für das Engagement, aber eine Unicum ist euer KeeX noch lange nicht.“

Aussagen wie diese waren es, die uns nachdenken ließen, wie wir das Magazin verbessern könnten - waren wir uns der Mängel doch selbst bewusst. Ein so genannter Relaunch müsste die Lösung sein, überlegten wir weiter; eine ganzheitliche Neugestaltung des Hefts und seines Inhalts. Doch wie mussten wir dazu vorgehen? Schnell wurde uns klar, dass zu einem Relaunch mehr gehört, als Texte zu verbessern und mit dem Layoutprogramm QuarkXPress umzugehen. Wir brauchten einen konzeptionellen Überbau, eine Produktdefinition, mussten eine Zielgruppe festlegen und diese in der Neuordnungsprozess einbeziehen, ein Produktmuster erstellen, etc..

Die vorliegende Arbeit begleitet diesen Relaunch. Sie entstand parallel zu Abläufen auf den Ebenen Theorie, Konzeption, Empirie sowie Produktion. Ihre inhaltliche Unterteilung spiegelt diese Komplexe wider.

Im ersten, theoretische Teil, bieten wir eine grundlegende Einführung zum Begriff Zeitschrift. Geschichtliche und ökonomische Aspekte kommen darin ebenso vor wie Abhandlungen zum Zeitschriftenlayout oder zur Typologie der Zeitschriften. Wir fokussieren schließlich auf die Gruppe der Studentenmagazine.

Wie wir verfahren sind, um aus der KeeX ein besseres Produkt zu machen, darüber gibt der zweite große Abschnitt Auskunft. Der von uns zusammengestellte Ablaufplan für einen Relaunch sollte sich auf andere Zeitschriften übertragen lassen.

Die Arbeit gipfelt in einem großen Empirieteil. Er verrät, was Leser in Thüringen von einem Studentenmagazin erwarten. Anschauliche Diagramme zeigen, wie sie den vollzogenen Relaunch des Magazins KeeX bewerten und ob sich unser Engagement gelohnt hat?

2. Theoriekomplex

2.1. Zeitschrift

„Jeder Trend in einer Gesellschaft findet irgendwann seinen Niederschlag in einer Zeitschrift.“¹ Diese Aussage hat etwas Unausweichliches und gibt dem Medium einen festen Platz. Früher oder später spiegelt also eine Zeitschrift das Zeitgeschehen wider. Und wie geschieht das? An der Gestaltung dieser Printmedien, deren Erscheinungsbild eng an technische Entwicklungen und Zeitgeschmack gekoppelt ist, lassen sich zeitgenössische Strömungen in Kunst und Design, aber auch soziologische und politische Tendenzen ablesen.² Interessant - aber was genau ist eigentlich eine Zeitschrift?

„Zeitschriften sind eine Synthese aus Buchproduktion, Zeitungsjournalismus, Illustration und Fotografie.“³ Diese Schnittmenge spannt einen weiten Rahmen und ist deshalb zu ungenau. In 2.1.2., Begriffsdefinition, kommen wir dem Objekt näher.

Die Zeitschrift in der Form der bunten Massen-Illustrierten, wie wir sie heute kennen, ist ein vergleichsweise junges Medium. Brielmaier und Wolf sehen ihre Ursprünge im 19. Jahrhundert. „Einer Theorie zufolge ist dieses Medium dem Bedürfnis der Stadtbewohner nach einem optischen Erlebnis entstanden.“⁴ Den an globalen Sehenswürdigkeiten interessierten Stadtbewohnern galten Illustrierte als Fenster zur Welt. Der „illustrierende“ Charakter dieser Blätter spiegelt sich schon in ihrem Namen wider: „London Illustrated“ (1842), „I’llustration“ (1843) und „Die Illustrierten Blätter“ heißen die ersten Zeitschriften dieser Art. Abschnitt 2.1.1 zeigt jedoch, dass die Entwicklung der Zeitschrift bereits zwei Jahrhunderte früher begann.

2.1.1. Historie

Bis zum Beginn des 17. Jahrhunderts handelte es sich bei Presseerzeugnissen lediglich um unregelmäßig erscheinende Druckwerke. Zumeist waren es Flugblätter und Anzeigeschriften. Die erste regelmäßig erscheinende deutsche Zeitung hieß „Einkommende Zeitung“. Sie erschien in Leipzig um 1650. Die Auflagen der ersten Zeitungen waren gering und der Preis für die Druckwerke noch sehr hoch. Inhaltlich transportierten die Zeitungen überwiegend Nachrichten.

In der zweiten Hälfte des 17. Jahrhunderts brachte die wissenschaftliche Notwendigkeit, neuste Erkenntnisse schnell mitzuteilen, die ersten Vorläufer unserer heutigen Fachzeitschriften hervor. In der Anfangsphase bestand die Hauptaufgabe von Zeitschriften darin, als ein Publikationsorgan zu fungieren, in dem kurze Aufsätze und Mitteilungen veröffentlicht werden konnten. Demzufolge waren Zeitschriften - auch Magazine, Tagebuch, Monatsschrift, Wochenschrift, Sammlung oder Nachrichten genannt - Sammelbecken von wissenschaftlichen Erkenntnissen für die Gelehrten.⁵ Zeitgleich entstanden Enzyklopädien und Lexika, die ebenfalls die Aufgabe wahrnahmen, nun aber in Buchform, das Wissen der Zeit kompakt aufzubereiten.⁶ Folglich lag der große Vorteil von Zeitschriften darin, dass sie an Aktualität und inhaltlicher Universalität anderen Druckerzeugnissen überlegen waren.⁷ Sie boten kurz und knapp auf ein paar Bögen Erkenntnisse von Gelehrten, die sich sonst in dicken Büchern versteckten.⁸

Am einfachsten lässt sich die Entwicklung der Zeitschrift anhand der Dominanz von bestimmten Zeitschriftentypen in Bezug auf Verbreitungsgrad und Auflage verdeutlichen. Im ersten Abschnitt von 1665-1700 finden sich vor allem universal ausgerichtete wissenschaftliche und politische Zeitschriften. Bis ca. 1770 überwogen die moralischen Wochenzeitschriften. Darauf folgte die Ausdifferenzierung derselben bis 1850. Anschließend dominierten politisch-patriotische Wochenzeitschriften den Markt bis 1880. In der fünften Phase von 1880 bis 1935 entstanden die Massen-Illustrierten. Der Zeitschriftenwerbemarkt entwickelte sich und der Zeitschriftenmarkt differenzierte sich weiter aus. Während des Zweiten Weltkrieges vollzog sich eine Instrumentalisierung der Zeitschrift für Propagandazwecke und die Titelvielfalt reduzierte sich. In der letzten Phase, die bis heute andauert, ist eine fortschreitende Konzentration und Diversifikation im Zeitschriftensystem festzustellen.⁹

Eine genaue und aktuelle Zeitschriftentypologie folgt im Abschnitt 2.6.

2.1.2. Begriffsdefinition

Die Bezeichnung Zeitschrift hat sich sehr zögerlich durchgesetzt, vor allem in der Forschung. Lange Zeit existierte keine genaue Definition, die eine exakte Abgrenzung gegenüber der Zeitung ermöglichte. Laut der Pressestatistik sind „Zeitschriften […] alle periodischen Druckwerke mit kontinuierlicher Stoffdarbietung, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens vier mal jährlich herausgegeben werden, soweit sie keine Zeitungen sind. Die entscheidenden Merkmale sind demnach die Periodizität, die Publizität, die Kontinuität und der Verzicht auf die Tagesaktualität.“¹⁰ Diese Negativdefinition halten wir für hinreichend hilfreich. Folgende Lesart des Begriffes Zeitschrift von Ernst

Herbert Lehmann zeigt uns einen zusätzlichen Umstand auf:¹¹ „Eine Zeitschrift ist ein regelmäßig erscheinendes Druckwerk, das - mit der Absicht der unbegrenzten Dauer begründet - in seinem überwiegenden Teil nicht an die Geschehnisse des Tages gebunden ist oder nur die neuesten Ereignisse eines Fachgebietes berücksichtigt. Die Einzelstücke sind inhaltlich und drucktechnisch mannigfaltig, doch zeigen sie - ebenso wie ihre dauernd fortlaufende Reihe - eine durch geschlossene Führung bewirkte innere und äußere Einheit. Zeitschriften dienen meistens nur begrenzten Aufgabengebieten; die Weite ihrer Öffentlichkeit ist daher verschiedenartig. Sie entsprechen in ihrer Gestaltung den Bedürfnissen eines oft weit verstreuten Leserkreises. Und sind deshalb nur so lose an ihren Erscheinungsort gebunden.“¹² Im Laufe der Arbeit werden wir uns auf diese Definition stützen, da sie unserer Meinung nach am deutlichsten den Begriff Zeitschrift beschreibt. Nun möchten wir den Fokus auf medienökonomische Besonderheiten der Zeitschrift lenken.

2.2. Medienökonomische Überlegungen

2.2.1. Publizistische Besonderheiten von Zeitschriften

Zeitschriften stellen ihren Lesern unterschiedlichste Berichte und Nachrichten sowie Werbung und Unterhaltung bereit. Die Zeitschriften¹³ legen intern fest, welche Themen wichtig sind, worüber ausführlich berichtet werden soll, was nur eine kurze Erwähnung am Rande findet und welche Informationen für den Leser uninteressant sind. Folglich schaffen Zeitschriften „mediale Wirklichkeiten“, das heißt, der Rezipient bekommt nur gefilterte Berichterstattungen zu lesen. Zeitschriften bauen somit eine „öffentliche Meinung“ auf, die sich nachhaltig auf ihre Leser auswirkt. Die „öffentliche Meinung“ kann man als ein komplexes Konstrukt begreifen, das sich über folgende Eckpfeiler definiert:

- Öffentlichkeit als Thema für die individuelle Meinungs- und Willensbildung
- Öffentlichkeit als Struktur zur Wahrnehmung von Ereignissen
- Öffentlichkeit als Urteil
- Öffentlichkeit als Infrastruktur für Politik, Werbung und Wirtschaft
- Öffentlichkeit als kollektives Gedächtnis der Gesellschaft¹⁴

Daher bezeichnet man die Medien allgemein auch als die vierte Macht in einem demokratischen Staat. Grundvoraussetzung und Verpflichtung im Journalismus ist demzufolge ein hoher Grad an Objektivität. Jeder einzelner Mitarbeiter einer Redaktion sollte sich seiner Verantwortung bewusst sein.¹⁵

2.2.2. Ökonomische Besonderheiten von Zeitschriften

Zeitschriftenverlage unterliegen, wie jedes andere Unternehmen, auch bestimmten ökonomischen Sachzwängen, sprich Liquidität, Gewinn, Marktanteil, Kosten, etc..¹⁶ Aus diesem Grund produzieren Zeitschriften nach dem Prinzip der Verbundproduktion. Zeitschriftenbetriebe produzieren und verkaufen gleichzeitig zwei Güter: Information, Bildung und Unterhaltung für den Lesermarkt sowie eine Verbreitungswahrscheinlichkeit von Werbebotschaften für den Werbemarkt. Diese Verbundproduktion von redaktionellem Text und Anzeigen ist ökonomisch begründet in Verbundvorteilen der Produktion, des Konsums und des Vertriebs.¹⁷ Denn Zeitschriften stehen, wie jede Medienunternehmung, vor dem betriebswirtschaftlichen Problem der exakten Preiskalkulation. Dies wird noch erschwert durch den Umstand, dass sie auf wenigstens zwei verschiedenen Märkten mit grundverschiedenen Marktteilnehmern agieren. So konsumieren die Rezipienten ihre Medien am liebsten in einer Niedrigkostensituation. Folglich findet die Refinanzierung nur zu etwa 33 Prozent über den Lesermarkt statt. Die restlichen zwei Drittel kommen aus dem Werbemarkt.

Demzufolge bieten Zeitschriften auf der einen Seite ihren Lesern essentielle Information. Auf der anderen Seite ermöglichen sie den Werbetreibenden, sich und ihre Produkte in einem entsprechenden Rahmen zu präsentieren.

2.2.3. Strukturelle Kopplung: Werbe- und Rezipientenmarkt

Rezipientenmärkte definieren sich insbesondere über Zielgruppe und Funktion der Zeitschrift. Aus diesem Grund lässt sich eine fast unüberschaubare Fülle an relevanten Lesermärkten im Zeitschriftensektor finden.

Im Gegensatz dazu richteten sich Anzeigen an bestimmte Zielgruppen oder an die Bevölkerung allgemein. Die Zielgruppen unterscheidet man nach folgenden Merkmalen:

- Alter und Geschlecht
- Kaufkraft und
- Werthaltungen.

Dementsprechend sind Anzeigenmärkte im Regefall weiter abzugrenzen als Lesermärkte.¹⁸

Die strukturellen Kopplungen zwischen diesen unterschiedlichen Märkten bewirken eine kumulativ-dynamische Verknüpfung von Nachfragesteigerung und Gewinn, die relativ einzigartig ist - auch Anzeigen-Auflagen-Spirale genannt.¹⁹

Die Werbewirtschaft orientiert sich bei der Media-Planung²⁰ neben der Zielgruppenaffinität ebenso am Tausender-Käufer-Preis (TKP) der Anzeige. Der TKP errechnet sich aus dem Anzeigengrundpreis und der verkauften Auflage.

Die Anzeigen-Auflagen-Spirale besagt: Eine zufällige Zunahme der Leser senkt den TKP der Werbung. Dies führt in der Regel zu einer Zunahme der Nachfrage nach Werbung (Mengeneffekt) und einer indirekten Zunahme des Gewinns. Später führt die Herausgabe neuer Werbepreislisten mit erhöhten Anzeigengrundpreisen (Preiseffekt) zu einer direkten Gewinnsteigerung. Die zusätzlichen Gewinne können dazu führen, dass durch Investitionen die Qualität der Zeitschrift erhöht wird und somit neue Leser gefunden werden. Das führt wiederum zur Neuauflage von Mengeneffekt und Preiseffekt.²¹

Abschließend können wir festhalten: Zeitschriften nehmen vielschichtige gesellschaftliche und ökonomische Aufgaben wahr. Sie bieten ihren Lesern gefilterte und bereinigte Informationen zu interessanten Themen an, setzen Trends, klären auf, etc.. Den Werbetreibenden offerieren sie die Möglichkeit, relevante Konsumenten für ihre Produkte anzusprechen. Bedingt durch diese Konstellation, agieren Zeitschriften auf mehreren Märkten und finanzieren sich über die so genannte Verbundproduktion.

2.3. Finanzierung von Zeitschriften

In diesem Abschnitt sprechen wir die möglichen Varianten der Finanzierung einer Zeitschrift an. Vorher möchten wir darüber sprechen, wie Zeitschriften zum Leser gelangen.

2.3.1. Distributionsmodelle

Der Vertrieb ist gemeinhin das bekannteste und, neben der Werbung, das ertragreichste Instrument der Finanzierung. Der ehemalige Vertriebschef der Welt, Hans-Joachim von Ehren, definiert Vertrieb wie folgt: „Der Vertrieb hat die Aufgabe, das von der Redaktion gestaltete, mit Anzeigen ergänzte, von der Technik produzierte Objekt bei Ausnutzung aller Vertriebswege und unter Beachtung aller kommerziellen Forderungen zeitgerecht an den Leser, der dieses Objekt lesen will, kann, muss oder soll, zu liefern und den Service zu leisten, der das Fundament dafür ist, dass die Leistung der Redaktion voll zur Wirkung kommen kann.“²² Hierbei gibt es verschiedene Möglichkeiten, auch Absatzwege genannt, das einzelne Exemplar einer Zeitschrift an den Leser zu bringen.

Das Abonnement

Die Bestellung einer Reihe künftig erscheinender Nummern eines periodischen Druckwerks zu einem festgelegten Preis heißt Abonnement (Abo). Je nach Zeitschrift spielt das Abo im Vertrieb eine dominierende Rolle. Bei Fachzeitschriften werden annähernd 95% aller Exemplare auf diesem Wege vertrieben.

Eine hohe Abonnentenquote ist gleichermaßen ein gutes Argument auf dem Anzeigenmarkt, denn ein hoher Abo-Anteil lässt eine gute LeserBlatt-Bindung vermuten.²³

Einzelverkauf

Im Einzelverkauf muss sich jeder Zeitschriftentitel mit jeder Ausgabe von neuem seinen potentiellen Lesern ansprechend darstellen. Der Einzelverkauf erfolgt zum Großteil über den Großhandel (Presse-Grosso). Die Verlage haben gesonderte Vereinbarungen mit dem Presse-Grosso getroffen. Diese beinhalten das Gebietsmonopol (nur ein Presse-Grosso pro Gebiet), die Preisbindung (der Verkaufspreis für den Endverbraucher ist festgelegt), Bezugspflicht (der Grossist ist verpflichtet, jedem Titel einen ungehinderten Marktzutritt zu verschaffen), Belieferungsanspruch (jeder Einzelhändler hat Anspruch auf Belieferung) sowie das Remissionsrecht (Option auf einen Rückkaufvertrag). Für den Verleger bildet der Einzelverkauf eine wichtige Säule im Vertrieb.²⁴

Bahnhofsbuchhandel

Eine Besonderheit im Einzelverkauf stellt der Bahnhofsbuchhandel (BaBu) dar. Denn BaBus sind freigestellt von der Gewerbeordnung, d.h., sie haben an 365 Tagen im Jahr geöffnet. Damit die Presseverkaufstelle trotz der hohen Fixkosten²⁵ wirtschaftlich rentabel agieren können, beliefern die Verlage die BaBus direkt²⁶. Damit ergibt sich für sie eine wesentlich höhere Handelsspanne.²⁷

Lesezirkel

Lesezirkel (LZ) sind selbständige Unternehmen, die von Zeitschriftenverlagen Teilauflagen zu sehr günstigen Konditionen beziehen. Unterschiedliche Titel stellt der LZ in Lesemappen zusammen und vermietet diese an seine Abonnenten.

Da die Zeitschriften im LZ viele Leser pro Exemplar erreichen und so werblich besonders interessant sind, werden die Lz-Exemplare in der IVWAuflagenliste im Sonstigen Verkauf gesondert aufgezählt.²⁸

Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ)

WBZ sind Unternehmen, die Bücher und Teilauflagen von Zeitschriften zu günstigen Konditionen ohne Remissionsrecht beziehen. Der WBZ vertreibt diese Periodika im Abonnement an die von ihm geworbenen Abonnenten weiter. Rund vier Prozent des Zeitschriftenumsatzes laufen über den WBZ.²⁹

2.3.2. Anzeigenverkauf / Werbung

„Herauszustellen ist die Leistung der Zeitschrift als Werbeträger. Neben dem quantitativen Kriterium Reichweite, [...], ist das Themenangebot der qualitative Indikator für die Anzeigen-Kontakte. Das Themenangebot steht für die titelgebundenen Leseinteressen, für die themenbezogenen Informations- und Unterhaltungswerte, für ihre Zuständigkeiten und Angebote. Je nach Zeitschrift erfolgt die Präsentation der Werbung in einer günstigen Situation, in der der Leser auf der Suche ist nach Neuem und Unterhaltendem [...], zu der die Anzeige versucht, einen Zusammenhang bis eine inhaltliche Übereinstimmung herzustellen.“³⁰

Für den Verlag einer Zeitschrift hat das Anzeigengeschäft eine starke wirtschaftliche Bedeutung.³¹ Denn neben den Erlösen aus dem Vertrieb sollen die Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft für die Unabhängigkeit eines Verlages von äußeren Einflüssen sorgen und somit zur Erfüllung seiner publizistischen Aufgaben beitragen. Anzeigen können von unterschiedlichen Auftraggebern geschaltet werden.³² Demzufolge macht Werbung Medien billig.³³

Man unterscheidet:

- Geschäftliche Inserenten (Einzelunternehmen, Coop-Anzeigen, Kollektivanzeigen, Gemeinschaftsanzeigen, Verbundanzeigen)
- Eigenanzeigen des Verlages
- Private Inserenten (Familienanzeige, Stellengesuch, Verkaufsanzeige, Heiratsgesuch, etc.)³⁴

Die Werbetreibenden interessiert bei der Aufgabe einer Anzeige vor allem die Leserstruktur, damit der gebuchte Anzeigenplatz die korrekten Rezipienten trifft. Folglich ist wichtig, in den Media-Daten möglichst genau den Leserkreis einer Zeitschrift zu umreißen, und mit entsprechenden empirischen Daten zu untermauern.

2.3.3. Weitere Finanzierungsmodelle

Sponsoring Nicht immer wollen Inserenten direkt ersichtliche Anzeigenplätze buchen. Hier ist das Sponsoring eine Variante. Redaktionell wird ein bestimmtes Thema aufgearbeitet, das die Aufmerksamkeit des Lesers auf ein vom

Inserenten hergestelltes Produkt oder eine Dienstleistung richten soll. Hierbei muss aber bedacht werden, dass in den Landespressegesetzen der einzelnen Bundesländer festgeschrieben ist, dass eine Kennzeichnungspflicht für entgeltliche Veröffentlichungen besteht.³⁵

Herausgeber als Finanzier

Eine besondere Form der Zeitschrift ist die Mitarbeiterzeitschrift. Die Firma als Herausgeber tritt gleichzeitig als Finanzier auf. Das vordergründige Interesse des Herausgebers ist hierbei, einen eng umrissenen Leserkreis über aktuelle Interna zu unterrichten. Im Vereinswesen, in der Kunst, bei Interessengruppen, Verbänden und Institutionen findet sich diese Form der Finanzierung auch sehr häufig. Überall dort also, wo ein Medium einen quantitativ kleinen Zielgruppenkreis anspricht.

2.4. Grundlagen der Zeitschriftenherstellung

Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit Rohstoffen der Printproduktion, den verschiedenen Drucktechniken sowie mit dem Zusammenfügen des Druckwerkes zu einem Magazin.

2.4.1. Papier

Papier ist ein Material, das in Form von dünnen Blättern aus künstlich verfilzten Fasermaterial hergestellt wird. Im wesentlichen besteht es aus folgendem: Altpapier, Farbe, Füllstoff, Hadern (Textillumpen), Holzschliff, Leim, Zellstoff und etwas Kunststoff.³⁶

Für ein optimales Leseerlebnis bewertet man das Papier nach zwei Kriterien. Auf der einen Seite entscheidend ist die Grammatur (Gramm/qm). So nennt man Material mit 17-180 g/qm Papier. Zwischen 180-500 g/qm wird das Druckmaterial Karton genannt. Papier mit einem Gewicht von mehr als 500 g/qm wird als Pappe bezeichnet. Das zweite Kriterium bei der Papierwahl ist die Opazität. Opakes Papier lässt kein, bzw. wenig Licht durch. In Folge dessen scheint bei zweiseitigem Druck die Rückseite nicht durch. Zeitschriftenpapiere sollten möglichst opak sein, damit der Leser nicht in seinem Lesegenuss gestört wird.³⁷

Für die Druckerei haben indes folgende Kriterien immense Wichtigkeit. Die schnell laufenden Rotationen in der Druckmaschine erfordern eine möglichst hohe Reißfestigkeit. Je höher der Altpapieranteil, desto eher reißt das Papier. Denn bei jedem Recyclingvorgang verkürzt sich die durchschnittliche Länge der Papierfasern. Mit Hilfe der Laufrichtung wird die Lage der Fasern im Papier angegeben. Man unterscheidet hier Breitbahn- und Schmalbahnpapiere.³⁸

Damit die Papiere den hohen Anforderungen bei der Zeitschriftenproduktion gerecht werden, veredelt man sie. Die Techniken des Glättens in Kalandern (Satinieren), des Beschichtens in zwei Varianten - glänzend und matt - sowie des Färbens in zwei Ausführungen (durchgefärbt oder einseitig) verleihen dem Produkt die gewünschte Oberfläche oder Anmutung.³⁹

Zusammenfassend kann man festhalten: Die Auswahl der für Zeitschriften geeigneten Druckpapiere richtet sich im wesentlichen nach der Auflagenhöhe und den Qualitätsansprüchen (Bildwiedergabe, äußeres Erscheinungsbild, Werbewirksamkeit). Hohe Auflagen werden zumeist im Rotations-Tiefdruck, -Offsetdruck oder -Buchdruck auf ungestrichenen oder gestrichenen Rollendruckpapieren hergestellt. Zeitschriften mit mittlerer und kleinerer Auflage werden im Allgemeinen im Bogen- Offsetdruck oder -Buchdruck produziert. Verwendet werden dabei die verschiedensten holzhaltigen und holzfreien ungestrichenen und gestrichenen Papiere.⁴⁰

2.4.2. Drucktechniken

Nachdem man sich für ein bestimmtes Papier entschieden hat, geht es zur Druckmaschine. In den letzten 30 Jahren haben sich die Druckmaschinen und die angewendeten Verfahren, am drastischsten aber die Vorstufen des Drucks, verändert.⁴¹

Im Folgenden wollen wir näher Druckverfahren und ihre entsprechenden Vorstufen vorstellen. Druckverfahren kann man nach zwei Gesichtspunkten unterteilen. Zum Einen, ob die zu druckenden Teile erhaben aus der Druckplatte hervorstehen, vertieft liegen oder fast keine Höhendifferenzen existieren. Zum anderen, ob die Druckplatte direkt auf das Papier druckt oder indirekt über einen Zwischenträger.⁴²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Übersicht der Druckverfahren⁴³

Der Steindruck wird vor allem im Bereich der künstlerisch hochwertigen Druckgraphik angewendet. Er bringt die Farben sehr intensiv auf den Bedruckstoff.

Beim Tampondruck wird der Bedruckstoff via Tampon indirekt bedruckt. Dieser besteht aus einem Weichgummimaterial und kann somit auch gekrümmte Oberflächen bedrucken.

Das Letterset eignet sich hervorragend für die preisgünstige Herstellung von Briefmarken. Als indirektes Hochdruckverfahren erzeugt er keine Prägung und kann somit auch auf dünnstem Papier eingesetzt werden.

Hochdruck

Beim Hochdruck tragen die erhabenen Stellen die Farbinformation auf den Druckstoff.⁴⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Das Hochdruckverfahren⁴⁵

Der Hochdruck und sein bekanntester Vertreter, der Buchdruck, zeichnen sich durch folgende Erkennungsmerkmale aus:

- Schattierungen (Durchscheinen)
- Durchprägen der Seiten
- Bei großen Schriftgraden (Überschriften) und Volltonflächen erscheinen zur Mitte hin zunehmend weiße Stellen (Farbausbruch)

- Linien und Bildkonturen auf der Rückseite des bedruckten Blattes
- Quetschkante: Dunkler Rand (scharfe Konturen), Farbe in der Mitte heller, gut sichtbar bei großen Buchstaben.
- Rasterpunkte (Bilder): keine gleichmäßige Deckung wie beim

Offsetraster

Zeitschriften werden heute fast ausschließlich im Tiefdruck- oder Offsetverfahren hergestellt, da der Hochdruck qualitativ nicht mehr konkurrenzfähig ist.⁴⁶

Abbildung 3 Schematische Darstellung des Hochdrucks⁴⁷

Tiefdruckverfahren

Die druckenden Teile liegen tiefer als die nicht druckenden Teile. Die aufgetragene Farbe wird von den nicht druckenden Teilen mit einer Rakel abgestrichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 schematische Darstellung des Tiefdrucks⁴⁸

Das Papier übernimmt bei dieser Druckvariante eine aktive Rolle. Es saugt die Farbe aus den Näpfchen.

Erkennungsmerkmale des Tiefdrucks:

- Sägezahneffekt: Gezackte oder gepunktete Begrenzungen bei Buchstaben.
- Bilder wirken weicher und fotografischer.
- Kleine Buchstaben sind leicht unscharf.
- Hohe Bildqualität, die selbst in hohen Auflagen konstant bleibt.

In der Vorbereitung ist der Tiefdruck sehr kostenaufwendig. Er lohnt sich erst ab einer sechsstelligen Auflage und benötigt eine lange Vorbereitungszeit. Ursache dafür ist, dass der Druckzylinder mit einem Diamanten graviert wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Das Prinzip des Rakeltiefdrucks⁴⁹

Flachdruck (Offset)

Diese Druckvariante beruht auf dem Prinzip der Abstoßung von Fett und Wasser. Druckende und nicht druckende Elemente liegen auf einer Ebene. Die druckenden Teile nehmen Farbe an, die nicht druckenden Portionen Wasser. Deshalb werden fette und ölhaltige Farben verwendet, die wasserabweisend sind. Das Bedrucken des Papiers erfolgt indirekt über ein Gummituch. Damit wird das bedruckte Material weitgehend trocken gehalten, was sonst zu Formatveränderungen oder Wellenbildung führen würde.⁵⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Das Prinzip des Offsetdrucks⁵¹ Erkennungsmerkmale des Flachdrucks:⁵²

- Gleichmäßige Volltöne
- Hohe Rasterweiten /-frequenzen (Rasterweiten bis 240)
- Gute Schrift und Bildwiedergabe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Schematische Darstellung des Flachdrucks⁵³

Siebdruck

Bei dieser Druckausführung wird der Bedruckstoff mit Hilfe eines Siebes bedruckt. Ein feines Sieb dient als Druckform, das aus Seide, Nylon, Polyester oder rostfreiem Stahl bestehen kann. Das Sieb wird mit einer lichtempfindlichen Gelatineschicht versehen. Nach der Belichtung durch einen Film wird die Gelatine an den druckenden Stellen ausgewaschen. Ein Rakel drückt die Druckfarbe durch das feinmaschige Sieb. Daher nennt man dieses Verfahren auch Durchdruck.

Der besondere Vorteil dieser Druckvariante ist, dass damit vielfältigste Materialien und Formen bedruckt werden können.⁵⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 Druckform = Sieb und Durchdruckprinzip⁵⁵

Digitaldruck

Die große Stärke des Digitaldrucks ist das personalisierte Drucken. Direkt aus dem Computer gelangen die Informationen auf die Druckform in der Druckmaschine. Die Druckform wird für jeden Druckablauf neu erstellt, so dass vor allem kleine Auflagen schnell und effizient bewältigt werden können.⁵⁶

Ein digitales Drucksystem kann somit Texte, Bilder und Grafiken direkt übernehmen und ausgeben. Der Raster Image Prozessor (RIP) verarbeitet die Daten. Charakteristisch für den Digitaldruck ist, dass ohne Vorlagen gearbeitet wird. Dadurch lassen sich viele Produktionsschritte und Materialien einsparen. Außerdem ist eine personalisierte Aufbereitung des Datenmaterials möglich. Prinzipiell kann bei jedem Druckumgang ein neues Druckbild aufgebaut werden.⁵⁷

Digitale Drucksysteme funktionieren ähnlich wie Farbkopierer, drucken jedoch viel schneller und in besserer Qualität. Da viele Produktionsschritte auf einen Arbeitsplatz reduziert sind, kann man innerhalb kürzester Zeit Drucke erhalten. Folglich spricht man beim Digitaldruck auch von „printing on demand“ oder von „short-run color“.⁵⁸

Von digitalen Drucksystemen spricht man erst ab einer Auflösung von mindestens 600 dpi und einer Druckleistung von 1500 einseitig bedruckten A4-Seiten.⁵⁹

Digitale Druckmaschinen sind:

- E-Print von Indigo
- Agfa Chromapress und Xeikon DCP-1
- Heidelberg Quickmaster DI

Der digitale Farbdruck eignet sich vor allem für kleine Auflagen von wenigen Exemplaren bis etwa 1.000 Stück und A3 Größe. Der Digitaldruck schließt die Lücke zwischen Farbkopierer und Offsetdruckmaschine.

Die Vorteile von Digitaldruck sind:⁶⁰

- Schnelle Verfügbarkeit
- Keine Lagerkosten von fertigen Druckerzeugnissen
- Keine Überauflagen
- Andruck entspricht Auflagendruck
- Keine Filmbelichtung nötig
- Personalisierung / Individualisierung
- Farbe auch in kleinen Auflagen

2.4.3. Zusammenfügen zum Produkt

Als letzter Arbeitsschritt in der Druckerei verbleibt die Druckweiterverarbeitung. Um ein fertiges Produkt zu erhalten, müssen die Druckbögen maschinell gefalzt und eventuell beschnitten werden. Verschiedene Falzarten sind aus der unteren Abbildung ersichtlich. Wichtig ist hierbei, dass dem Layouter die verwendete Falzung bekannt ist, damit er die Seiten entsprechend auf den Bögen anordnen kann.⁶¹

[...]

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¹ Brielmaier, P., Wolf, E., Zeitungs- und Zeitschriftenlayout, 2000, S. 113

² Vgl. Brielmaier, Wolf S. 112

³ Brielmaier, P., Wolf, E., Zeitungs- und Zeitschriftenlayout, 2000, S. 111

⁴ Brielmaier, P., Wolf, E., Zeitungs- und Zeitschriftenlayout, 2000, S. 111

⁵ Vgl. Straßner S. 4

⁶ Vgl. Straßner S. 5

⁷ Vgl. Faulstich S. 413

⁸ Vgl. Straßner S. 4ff.

⁹ Vgl. Faulstich S. 419ff.

¹⁰ S. Vogel. S. 62

¹¹ Vgl. Hackl S. 12

¹² S. Hackl S. 12

¹³ Prinzipiell gilt dies auch für alle anderen Medien, aber wir fokussieren in unserer Arbeit nur auf die Zeitschriften.

¹⁴ Vgl. Karmasin. S. 93

¹⁵ Vgl. Menhard. S. 147

¹⁶ Vgl. Karmasin. S. 100

¹⁷ Vgl. Heinrich. S. 312

¹⁸ Vgl. Vogel. S. 69ff.

¹⁹ Vgl. Heinrich. S.240

²⁰ Media-Planung hat die Aufgabe, für die optimale Erreichung eines Kommunikationsziels die geeignetsten Werbeträger auszuwählen.

²¹ Vgl. Heinrich. S.241

²² S. Tohermes S. 49ff.

²³ Vgl. Tohermes S. 51ff.

²⁴ Vgl. Tohermes S. 54ff.

²⁵ Die BaBus müssen eine hohe Pacht an die Deutsche Bahn entrichten und die Personalkosten sind natürlich auch immens durch die verlängerten Öffnungszeiten.

²⁶ Um in diesen Genuss zu kommen als „echte“ Bahnhofsbuchhandlung direkt beliefert zu werden, müssen die Babus wenigstens 1000 Titel im Angebot führen.

²⁷ Vgl. Tohermes S. 67ff.

²⁸ Vgl. Tohermes S. 69ff.

²⁹ Vgl. Tohermes S. 70

³⁰ Vgl. Straßner S. 16

³¹ Im Rahmen der Verbundproduktion akquirieren Medien nicht nur auf dem Lesermarkt, sondern auch auf dem Markt der Werbetreibenden.

³² Vgl. Tohermes S. 95

³³ Vgl. Heinrich S. 239

³⁴ Vgl. Tohermes S. 97ff.

³⁵ Vgl. Torhermes S. 163

³⁶ Vgl. Tohermes S. 156

³⁷ Vgl. Tohermes S. 156

³⁸ Vgl. Tohermes S.156ff.

³⁹ Vgl. Torhermes S. 157

⁴⁰ Vgl. Papierlexikon (16.2.2004)

⁴¹ Vgl. Tohermes S. 139

⁴² Vgl. Torhermes S. 139

⁴³ S. Tohermes S. 140.

⁴⁴ Vgl. Böhringer S. 225

⁴⁵ S. Böhringer S. 224

⁴⁶ Vgl. Tohermes S. 140ff.

⁴⁷ S. Tohermes S. 142

⁴⁸ S. Tohermes S. 143

⁴⁹ S. Böhringer S. 224

⁵⁰ Vgl. Tohermes S. 144

⁵¹ S. Böhringer S. 222

⁵² Vgl. Torhermes S.145ff.

⁵³ S. Tohermes S. 145

⁵⁴ Vgl. Böhringer. S. 227

⁵⁵ S. Böhringer S. 226

⁵⁶ Vgl. Böhringer S. 227ff.

⁵⁷ Vgl. Turtschi. S. 84

⁵⁸ Vgl. Turtschi. S. 84

⁵⁹ Vgl. Turtschi. S. 85

⁶⁰ Vgl. Turschi. S. 86

⁶¹ Vgl. Böhringer S. 241ff.