Markenstrategische Ansätze beim VW Konzern. Das Marktpositionierungsmodell von Volkswagen und Porsche


Hausarbeit, 2020

25 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Die Ausgangsituation
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise

2 Theoretische Hintergründe
2.1 Marke und Marketing
2.2 Marktpositionierung
2.3 Markenstrategien
2.3.1 Die Einzelmarke
2.3.2 Die Familienmarke
2.3.3 Dachmarkenstrategie

3 Markenstrategien am Fallbeispiel des VW Konzerns
3.1 Merkmale und Anforderungen an die Markenstrategien
3.2 Vorteile und Nachteile der Mehrmarkenstrategie

4 Das Markenportfolie - am Beispiel der VW-AG
4.1 Das Marktpositionierungsmodell von Volkswagen
4.1.1 Zielgruppe von Volkswagen PKW
4.1.2 Hauptmitb ewerb er
4.1.3 Die Marktstimulierungsstrategie von Volkswagen
4.2 Markenpositionierungsmodell der Firma Porsche
4.2.1 Zielgruppen
4.2.2 Hauptmitbewerber der Marke Porsche
4.2.3 Die Marktstimulierungsstrategie der Firma Porsche

5 Handlungsempfehlungen für zukünftiges Vorgehen

6 Fazit und Ausblick

7 Literaturverzei chni s

Genderverweis

Diese Fallstudie wurde aufgrund der vereinfachten Lesbarkeit in männlicher Form aus­formuliert. Die Angaben beziehen sich jedoch auf alle Geschlechter und Altersgruppen.

1 Die Ausgangsituation

Innerhalb dieser Arbeit liegt der Fokus bei der Volkswagen AG (VW AG) und ihrer acht PKW Marken. Der Konzern selbst besteht aus zwölf Marken, die ein immenses Produkt­portfolie aufweisen können und somit eine große Bandbreite an Kunden ansprechen. Das Unternehmen selbst ist in die Geschäftsfelder PKW, Nutzfahrzeuge, Finanzdienstleistun­gen und Motoräder aufgeteilt.1

1.1 Problemstellung

Das Leben innerhalb der europäischen Länder ohne einen eigenen PKW ist für die meis­ten Menschen kaum vorstellbar. Durch die immer weiterwachsende Weltbevölkerung steigt der Bedarf an PKWs immer weiter an. Im Jahre 2017 hat allein Deutschland 5,65 Millionen PKWs produziert. Damit war Deutschland auf dem vierten Platz der größten Automobilproduktionsstandorte hinter China, den USA und Japan. Dennoch ist Deutsch­land der wichtigste Produktionsstandort innerhalb von Europa.2 Der VW Konzern hat innerhalb des Jahres 2017 über 10,8 Millionen Fahrzeuge weltweit produziert.3 Diese Menge an Fahrzeugen werden nicht alle innerhalb von Deutschland gefertigt. Der Umsatz der Deutschen innerhalb der Automobilindustrie belief sich auf insgesamt 423 Milliarden Euro. Dabei wurden im Inland 151,3 Milliarden und im Ausland 271,7 Milliarden Euro erwirtschaftet.4 Das Kaufverhalten wird jedoch nicht nur durch die reine Funktion der Fortbewegung beeinflusst, sondern auch durch das Image oder die Prestige die der Kunde selbst, durch sein Fahrzeug, vertreten möchte. Dies lässt auf einen starken emotionale Aspekt innerhalb des Kaufverhaltens schließen.

Durch die o.g. Zahlen lässt sich sagen, dass der VW Konzern zu den wichtigsten Auto­mobilkonzerne weltweit gehört. Der gute Ruf, den der Konzern über Jahrzehnte hinweg aufbauen konnte, wurde jedoch im September 2015 stark erschüttert. Die US-Umweltbe- hörde EPA konnte dem VW Konzern nachweisen, dass bei den Dieselfahrzeugen durch eine spezielle Software die Abgaswerte manipuliert wurden. Dies führte zu immensen Image-Schäden des Konzerns. Durch die bereits erwähnte „Manipulationssoftware“ hat der Konzern die Klimaschutzstandards umgangen und somit das Aufsehen der Menschen weltweit erregt.5 Dies führte unter anderem zu hohen Umsatz- und Gewinneinbußen. Trotz all der Schwierigkeiten, die der Konzern durch den Dieselskandal bewältigen muss­ten, konnte er unter der Leitung des neue CEO bereits 2018 erneut Milliarden Gewinne verzeichnen. Dabei konnte vor allem die Marke Porsche die Einbußen des Konzerns aus­gleichen. Der Umsatz des Konzerns betrug hierbei 235,8 Milliarden Euro bei einem Plus von knapp 3 % zum Vorjahr.6 Dadurch konnte sich VW seinen Platz als zweitgrößter Autobauer erneut zurückerobern.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Innerhalb dieser Fallstudie geht es um Markenstrategien. Hierbei werden zunächst die unterschiedlichen Markenstrategien vorgestellt und in Verbindung zu der VW AG ge­bracht. Dabei stellt sich die Frage, welche Markenstrategien innerhalb des Konzerns zum Einsatz kommen. Im Zuge dessen werden die einzelnen Marken des Konzerns aufgezeigt und näher beleuchtet. Zwei dieser Marken werden im Anschluss weiter analysiert. An­hand der o.g. Analysen werden Handlungsempfehlungen für das Management des VW Konzerns generiert, um das markenstrategische Vorgehen weiter zu unterstützen.

1.3 Vorgehensweise

Im weiteren Vorgehen werden zunächst alle notwendigen theoretischen Grundlagen dar­gelegt. Dabei werden vor allem Begriffe innerhalb der Markenstrategien genauer defi­niert. Des Weiteren wird der VW Konzern hinsichtlich seiner Markenstrategien in Bezug auf deren Vor- und Nachteile untersucht. Daraufhin wird dann die Marken des Konzerns dargestellt und zwei ausgewählte Marken näher beschrieben. Kapitel fünf beschäftigt sich dann mit den Handlungsempfehlungen über die zukünftigen markenstrategischen Vorge­hensweisen und schließt mit einem Fazit und einem Ausblick.

2 Theoretische Hintergründe

In diesem Kapitel werden zunächst die wichtigen Begriffe wie Marke, Marketing, Markt­positionierung und Marketingstrategie näher definiert und erläutert.

2.1 Marke und Marketing

Definition Marketing

Zunächst soll der Begriff Marketing näher erläutert werden. Innerhalb des Marketings wird versucht das gesamte Unternehmen an die Bedürfnisse des Marktes anzupassen. Marketing ist ein zunehmend wichtiger werdender Aspekt für die meisten Unternehmen. Dies resultiert aus der hohen Wettbewerbsintensität, der gesättigten und fragmentierten Märkten und zunehmender Internationalisierung. Einer der Hauptaufgabe des Marketings ist es Marktveränderungen rechtzeitig zu erkennen, zu bewältigen und somit die Bedürf­nisse der Nachfrager zu befriedigen. In den letzten Jahren und in der Zukunft wird diese Sicht durch weitere Anspruchsgruppen erweitert werden. Diese Stakeholder können z. B. Mitarbeiter, Anteilseigner, der Staat oder auch die Presse sein.7

Definition Marke

Der Begriff „Marke“ stammt zum einen aus dem französischen „marque“ (Kennzeichen) und aus dem urgermanischen Begriff „Marka“ (eigenes Gebiet abstecken). Dadurch zeigt sich, dass es sich hierbei um eine Differenzierung zu anderen Unternehmen handelt. Eine schnelle Differenzierung wird anhand von Produkten oder Dienstleistungen, die mit ei­nem Markennamen (Brand Name) und einem Symbol (Brand Mark) verbunden werden gewährleistet. Eine Marke hat dabei auch immer einen emotionalen Charakter und wird somit subjektiv vom Kunden bewertet. Beispielhaft kann man sich die Marke Pampers vorstellen, die mit Sicherheit des Nachwuchses emotional verknüpft wird. Sie beeinflusst nicht nur die Qualitätswahrnehmung, sondern auch im großen Maße das Kaufverhalten.8

Bei der Gestaltung einer Marke muss außerdem auf die rechtliche Schutzfähigkeit geach­tet werden. Einige Aspekte einer Marke wie z. B. Wörter, Personennamen, Abbildungen, Zahlen, Klänge, Art und Verpackung eines Produktes können rechtlich geschützt werden. Einige andere Merkmale sind jedoch nicht schutzfähig wie z. B. wenn ein Merkmal zu Erreichung der technischen Wirkung des Produktes erforderlich ist oder ihm den wesent­lichen Wert verleiht.9

Betrachtet man die Operationalisierung einer Marke, so entsteht der Begriff der Marken­führung. Diese beinhaltet alle Aktivitäten und Prozesse, die darauf ausgerichtet sind, An­gebote zu generieren, zu kommunizieren, damit zu handeln oder auszutauschen. Hierbei liegt der Fokus stehts bei dem Nutzen des Kunden, Auftraggebers, Partner oder des Un­ternehmen im Ganzen.10 Die Markenführung orientiert sich stark am Markt und muss daher flexibel gestalten werden, damit neue Trends erkannt und genutzt werden können.

2.2 Marktpositionierung

Die Marktpositionierung ist der Grundbaustein, um ein effektives Marketing zu entwi­ckeln. Um einen geeigneten Markt und die gewünschte Position innerhalb dieses Marktes zu finden, wird eine Analyse anhand von drei Schritten durchgeführt. Im ersten Schritt werden einzelne Marktsegmente genau analysiert und beschrieben. Gehen wir zunächst von dem Marktsegment für Premium Automarken aus. Durch eine Zielsegmentfestlegung ist man in der Lage, den bestehenden Markt genau zu analysieren und so eine Differen­zierungsstrategie zu den bestehenden Mitbewerbern zu entwickeln.11

Diese könnte z. B. beinhalten, dass das Produkt eine höhere Qualität als das der Konkur­renz aufweist, die Kosten hierfür aber geringer ausfallen. Wenn dann die Differenzie­rungsstrategien vollständig ausformuliert wurden, gilt es zu entscheiden, wie der Kunde das Unternehmen und die Produkte auf dem Markt wahrnehmen soll. Dabei ist zu achten, dass man sich stehts von der Konkurrenz abheben sollte. Der Prozess die Differenzie­rungsmerkmale zu identifizieren, zu operationalisieren und zu kommunizieren wird dann als Marktpositionierung verstanden. Um hieraus einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu generieren, müssen noch weitere Kriterien erfüllt werden.

Zunächst müssen die Differenzierungsmerkmale einen Zusatznutzen für den Kunden er­bringen, für den sie bereit sind, einen Aufpreis zu bezahlen. Hierbei ist darauf zu achten, dass dieser Zusatznutzen durch den Wettbewerber nicht angeboten wird, leicht kommu­nizierbar ist und auch nicht allzu schnell durch den Wettbewerber kopiert werden kann.12

Diese Form von Differenzierung kann durch verschiedene strategische Ansätze bewerk­stelligt werden. Zunächst ist es möglich das Produkt günstiger als die Mitbewerber anzu­bieten. Des Weiteren könnte das Produkt eine höhere Qualität als das der anderen Markt­teilnehmer aufweisen. Der Service ist ein weiterer Faktor, über den man sich vom Kon­kurrenten abheben kann. Auch das Image des eigenen Unternehmen spielt innerhalb der Differenzierungen eine tragende Rolle. Zu guter Letzt kann man sich über den Vertriebs­kanal wie z. B. sozial Media oder Produktvertreter einen Vorteil verschaffen.13

Zudem sind nach Gutjahr eine neue Generation an Konsumenten zu beachten, die im Folgenden als postmoderne Konsumenten bezeichnet werden. Das Kaufverhalten dieser postmodernen Konsumenten wird nicht von Vorgaben oder Vorbildern beeinflusst. Dies stellt die Marktforschung vor eine neue Herausforderungen und zwingt sie somit neue Methoden zur Stärkung einer Marke zu etablieren. Das Etablieren der Differenzierung wird durch die homogenen Bedürfnisse der Zielgruppe weitgehend erschwert, da die be­stehenden Produkte meist leicht Austauschbar sind. Die neue Dimensionen für die Markt­forschung sind demnach die Markenwelten und das Markenerlebnisse. Da die meisten Produkte die Bedürfnisse der Kunden befriedigen können, geht es in der Zukunft mehr um das emotionale Erleben der Marken, was sich in einer emotionalen Befriedigung äu­ßert. Da diese emotionale Befriedigung einen stark subjektiven und unterbewussten Cha­rakter innehat, ist eine Befragung des Kunden nach seinen Intentionen fast unmöglich. Die Präsentation einer Marke muss in der Folge dieser Entwicklung ein unterscheidbares Angebot aufzeigen, das außerdem einen hohen Aufforderungswert innehat.14

2.3 Markenstrategien

Im folgenden Unterpunkt werden nun die Markenstrategien näher beleuchtet, um sie spä­ter in einen sinnvollen Zusammenhang zum VW Konzern zu bringen.

Markenstrategien sind langfristig, bedingt und global gesehene Verhaltensziele, die ein­gesetzt werden, um die Markenziele nachhaltig zu realisieren. Die unterschiedlichen For­men dieser Strategien äußern sich vor allem durch die Menge an Marken, die etabliert werden sollen und ihren Zusammenhang mit dem „Mutterkonzern“.15 Das vorherr­schende Dimensionsziel einer Markenstrategie ist der Umsatz auf dem vorab identifizier­tem Marktsegment. Dafür benötigen die ergriffenen Maßnahmen eine starke Konsistenz, um sich dem Kunden einzuprägen. Dabei ist jedoch zu beachten, dass der Faktor der Konsistenz nicht überwiegt und die Anpassung an die Kundenwünsche vernachlässigt werden. Um keinen der Faktoren aus den Augen zu verlieren ist eine gut geeignete Mar­kenstrategie von allerhöchster Wichtigkeit.16

Das konsequente Differenzierungsmarketing wird dabei genutzt, um sich den ständig ver­schärfenden Markt- und Umweltbedingungen effektiv anzupassen. Durch die etablierten Maßnahmen des Differenzierungsmarketings wird sichergestellt, dass die Markt- und Er­folgspotentiale dauerhaft optimal ausgenutzt werden können.

Um eine Markenprofilierung am Markt zu etablieren, muss zunächst der passende Mar­kentyp gefunden werden. Dieser wird anhand der Art und des Umfangs der Produkten einer bestimmten Marke innerhalb des Unternehmens festgelegt. Die drei im Folgenden näher beschriebenen Markenstrategien belaufen sich auf die Einzelmarke, die Familien­marke und die Dachmarke.17

2.3.1 Die Einzelmarke

Die Einzelmarkenstrategie zeichnet sich dadurch aus, dass für ein einzelnes Produkt eine Marke geschaffen wird, bei der der Anbieter im Hintergrund bleibt und somit häufig dem Käufer unbekannt ist. Zu den bekannten Einzelmarken gehören Nutella, Pampers oder z. B. Jägermeister. Diese Einzelmarken haben alle eine klare und unverwechselbare Mar­kenpersönlichkeit inne, die man auch als Brand Identity bezeichnet. Diese Brand Identity wird geschaffen, um überdurchschnittliche Preisstellungen am Markt zu realisieren. Einzelmarkenstrategien werden häufig eingesetzt, wenn ein Unternehmen vorwiegend heterogene Produkte anbietet, die unterschiedliche positioniert werden sollen, um ein breites Spektrum an Kundengruppen anzusprechen.18

Die Einzelmarkenstrategie hat demnach den Vorteil, dass eine klare Profilierung eines Produktes, innerhalb einer genau definierten Zielgruppe möglich ist. Dabei ist eine gute Darstellungsmöglichkeit einer bevorstehenden Innovation gegeben. Ein grundlegender Nachteil der Strategie ist, dass das komplette Markenbudget von nur einem Produkt be­wältigt werden muss und sie somit nur an Märkten mit hohem Potential angewandt wer­den können. Dazu ist der Aufwand zu erwähnen, den es kostet eine solchen Markenper­sönlichkeit zu entwickeln. Durch kürzer werdende Produktlebenszyklen müssen immer wieder neue Marken etabliert werden, was durch die Knappheit von geeigneten schutzfä­higen Markennamen erschwert wird.19

2.3.2 Die Familienmarke

Die Familienmarkenstrategien kennzeichnet sich durch einzelne Produktlinien einer in­haltlichen Marke. Ein prominentes Beispiel hierfür wäre z. B. die Nivea-Linie von Beiers­dorf. Durch den Verbund, der durch die Familienmarke entsteht, kann jedes Produkt an den spezifischen Weiterentwicklungen des Images und dem produktgruppenspezifischen Markenimage profitieren. Hierbei ist es möglich die grundlegenden Vorteile der Einzel­markenstrategie (z. B. produktspezifische Auslobung) und der Dachmarkenstrategie (z. B. ökonomische Vorteile) zu nutzen. Auf Familienmarken trifft man aufgrund seiner spe­zifischen Vorteile, hauptsächlich im Konsumgüterbereich. Dabei werden heterogene Pro­duktprogramme zu den angesprochenen Produktlinien zusammengefasst. Was die Mög­lichkeit eröffnet auf Basis von sog. Leitprodukten neue Produkte einzuführen und somit neue Teilmärkte zu erschließen. Dabei werden die einzelnen Produkte und ihre speziellen

Philosophien einem übergeordnetem Nutzenversprechen zugeführt. Innerhalb des Bei­spiels von Nivea gibt es das Nutzenversprechen „reine, frische und gesunde Haut“, das sich auf alle Produkte der Nivea Linie anwenden lässt.20

Nutzt man die Familienmarkenstrategie eröffnen sich die Vorteile der spezifischen Pro­filierungsmöglichkeiten und einem ökonomischen Handeln. Hierbei muss das Marken­budget nicht von einem Produkt, sondern von der gesamten Linie getragen werden. Ein weiterer Vorteil stellt sich ein, wenn neue Produkte eingeführt werden. Hierbei ist es möglich, dass die bestehenden Produkte durch ihr Image dem neuen Produkt eine Art Starthilfe verschaffen, was zu guten Ausschöpfmöglichkeiten in neuen Teilmärkten führt. Wird das neue Produkt dann gut angenommen verstärkt es im Umkehrschluss das positive Markenimage der bestehenden Linie. Die Nachteile der Strategie beginnen damit, dass bei den neuen Produkten immer Rücksicht auf das Basisprodukt genommen werden muss. Dementsprechend muss man die beschränkte Innovationsmöglichkeiten im Markenkern kritisch betrachten, was auch dazu führen kann, dass die Marke zu stark verwässert wird. Im schlimmsten Fall wird das Familienmarkensystem vom Markt nicht vollständig ak­zeptiert und führt zu einem schlechten Image verschiedener Produkten.21

2.3.3 Dachmarkenstrategie

Die Dachmarken-Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass alle Produkte das Unterneh­mens unter ihrer eigenen einheitlichen Marke angeboten werden und somit das Image auf die Kompetenzen, Sympathien und das Vertrauen der Firma zugrunde liegt. Diese Stra­tegie wird vorwiegend bei Unternehmen angewandt, bei denen sich das Produktportfolio nicht für eine Einzelmarkenstrategie eignet. Ein prominentes Beispiel hierfür ist das Un­ternehmen Siemens, bei dem alle Produkte unter dessen Markenname gehandelt werden. In diesem Zusammenhang spricht man auch von Umbrella Brands was übersetzt so viel bedeutet wie Regenschirm Marke. Diese Marken zeichnen sich außerdem durch ein Pro­duktportfolio aus, bei der die Zielgruppe oder die Positionierung von Programmteilen sich nicht deutlich voneinander unterscheiden (z. B. Elektronikhersteller) oder die Pro­dukte starken Schwankungen unterworfen sind (z. B. Mode).22

[...]


1 Vgl. VW, Marken des Konzerns (10.9.2020).

2 Vgl. Verband der Automobilindustrie, Entwicklungen Produktion (10.9.2020).

3 Vgl. Martin Kords, Produktion der Automobile des Volkswagen Konzerns (10.9.2020).

4 Vgl. Martin Kords, Umsatz der deutschen Automobilindustrie (10.9.2020).

5 Vgl. Handelsblatt, Vokswagen gibt massive Abgasmanipulation zu (10.9.2020).

6 Vgl. Maier, R., VW-Konzern hat 2018 erneut Milliarden-Gewinne eingefahren (10.9.2020).

7 Vgl. Bruhn, M. (2016), Marketing, S. 13.

8 Vgl. Albrecht, R., Was ist eigentlich eine Marke? (14.9.2020).

9 Vgl. Bundesamt für Justiz, MarkenG (14.9.2020)

10 Vgl. Walsh, G.; Deseniss, A.; Kilian, T. (2020), Marketing, S. 7

11 Vgl. Scheed, B.; Scherer, P. (2019), Strategisches Vertriebsmanagement, S. 43

12 Vgl. Scheed, B.; Scherer, P. (2019), Strategisches Vertriebsmanagement, S. 49

13 Vgl. ebenda, S. 50

14 Vgl. Gutjahr, G. (2019), Markenpsychologie, 127 - 128.

15 Vgl. Burmann, C., Markenstrategien, (15.9.2020)

16 Vgl. Esch, F.-R. (2017), Strategie und Technik der Markenführung, S. 50 f.

17 Vgl. Becker, J. (2019), Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen, S. 258.

18 Vgl. Becker, J. (2019), Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen, S. 259.

19 Vgl. ebenda, S. 260.

20 Vgl. Becker, J. (2019), Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen, S. 260

21 Vgl. ebenda, S. 262.

22 Vgl. ebenda, S. 262

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Markenstrategische Ansätze beim VW Konzern. Das Marktpositionierungsmodell von Volkswagen und Porsche
Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Note
1,7
Autor
Jahr
2020
Seiten
25
Katalognummer
V943424
ISBN (eBook)
9783346279279
ISBN (Buch)
9783346279286
Sprache
Deutsch
Schlagworte
markenstrategische, ansätze, konzern, marktpositionierungsmodell, volkswagen, porsche
Arbeit zitieren
Sascha Heller (Autor:in), 2020, Markenstrategische Ansätze beim VW Konzern. Das Marktpositionierungsmodell von Volkswagen und Porsche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/943424

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