Das Sponsoring insgesamt und insbesondere das Sportsponsoring ist heute ein etabliertes Kommunikationsinstrument, das in den Marketingplänen der Unternehmen ebenso seinen Platz gefunden hat wie in der einschlägigen Fachliteratur zur Unternehmenskommunikation. Diese Akzeptanz zu finden, ist dem Sponsoring allerdings sehr schnell gelungen, denn noch Mitte der 80er-Jahre war dieses Kommunikationsinstrument weder nennenswert verbreitet noch theoretisch aufgearbeitet. Die ersten Publikationen zum Thema sind erst ab etwa 1986 erschienen. Sie beschäftigen sich ausschließlich mit dem Sport als Sponsoringgegenstand. Bis 1988 war der Begriff der Sportwerbung noch deutlich verbreiteter als der des Sportsponsoring (van der Schalk, 1993, S. 28 ff.).
Heute ist Sponsoring aus dem Sport, der Wirtschaft und der Medienlandschaft („magisches Dreieck“ vgl. Bruhn, 2004, S. 235) nicht mehr wegzudenken. Sportsponsoring ist inzwischen ein vom sportinteressierten Bürger akzeptiertes Marketing- und Kommunikationsinstrument. Der Sport rechnet Sponsoring als feste Größe mit ein – die Ausrichtung internationaler Spitzensportveranstaltungen, wie beispielsweise der Olympischen Spiele, wäre ohne Sponsoren nicht mehr zu realisieren und auch auf Breitensportebene rechnen viele Vereine mit Fördermitteln aus der Wirtschaft. Die Medien, in ihrer Dop-pelfunktion als Berichterstatter und Werbeträger, profitieren von der Beliebtheit des Sports beim Zuschauer mit der Verknüpfung von Werbeinteressen der Wirtschaft mehrfach: Sport als wichtiger Baustein im Programmangebot, vergleichsweise preiswerte Unterhaltung mit hohen Einschaltquoten und Übertragung von Sportveranstaltungen als Imagefaktor für den Sender (Groß-Onnebrink, 1994, S.1).
Doch hier liegt das Problem der weniger medientauglichen Sportarten und speziell des Behindertensports. Nach Sohns (2007, S.19) findet abseits der Paralympics in Deutsch-land im Behindertensport nahezu kein Sponsoring statt. Von den insgesamt geschätzten 2,7 Milliarden Euro Sponsoring-Aufwendungen in Deutschland 2006 entfallen auf den Behindertensport 1,5 bis zwei Millionen Euro. Woran das liegen könnte und welche Perspektiven es gibt, soll nach dem folgenden Teil über das Sportsponsoring im Allgemeinen aufgezeigt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DEFINITION VON SPORTSPONSORING
2.1 Merkmale des Sportsponsorings
2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
2.2.1 Formen nach dem Sportsponsoring-Objekt
2.2.2 Formen nach der Nutzung und Umsetzung von Sport-sponsoring
2.2.3 Formen nach dem Umfang des Sportsponsoring-Engagements
2.3 Klassifikation der Sponsoren
3 DIE ROLLE DES SPONSORINGS IM UNTERNEHMEN
3.1 Ziele von Sportsponsoring
3.1.1 Psychographische Kommunikationsziele im Sportsponsoring
3.1.2 Ökonomische Ziele im Sportsponsoring
3.2 Einordnung in den Kommunikationsmix
3.3 Kontrolle der Sponsoringwirkung
4 SPONSORING IM BEHINDERTENSPORT
4.1 Relevanz medialer Berichterstattung für den Behinderten-sport
4.2 Situation des Behindertensports in den Medien
4.3 Gründe für mangelnde Sponsoringaktivitäten im Behindertensport
4.4 Chancen für die Kommunikationspolitik von Unternehmen
5 PERSPEKTIVEN DES SPONSORINGS IM BEHINDERTENSPORT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen des Sportsponsorings und analysiert dessen Rolle als Kommunikationsinstrument in Unternehmen. Ein besonderer Fokus liegt auf der Diskrepanz zwischen dem etablierten Sponsoring im Spitzensport und der mangelnden Sponsoringaktivität im Behindertensport, um daraus Chancen und zukünftige Perspektiven abzuleiten.
- Grundlagen und Definition von Sportsponsoring
- Erscheinungsformen und Klassifikation von Sponsoren
- Ziele und Wirkungskontrolle im Sponsoring
- Mediale Situation und mediale Relevanz des Behindertensports
- Herausforderungen und Potenziale für Unternehmen im Behindertensport
Auszug aus dem Buch
2.1 Merkmale des Sportsponsorings
Nach Bruhn (2004, S. 225) basiert Sportsponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt seine Fördermittel in der Erwartung zur Verfügung, vom Gesponserten eine bestimmte Gegenleistung zu erhalten. Getroffene Vereinbarungen werden in Verträgen konkretisiert, als Sponsorships festgehalten und durchgeführt. Als Gegenleistung bietet der Gesponserte die werbewirksame Verwendung des Marken oder Firmennamens des Sponsors an, oder dem Sponsor wird die kommunikative Nutzung des Sponsorships gewährt, beispielsweise im Rahmen seiner Public-Relations.
Damit unterscheidet sich Sportsponsoring grundsätzlich von anderen Formen der Unternehmensförderung, wie Spenden und Mäzenatentum, in denen Fördermotive dominant sind. Bruhn (ebenda) erläutert, dass Sportsponsoring nicht dem reinen Kauf von Werbefläche gegen Entgelt entspricht. Vielmehr kommt beim Sponsoring der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck, da sich der Sponsor auch inhaltlich mit den Aufgaben des Gesponserten identifiziert. Des Weiteren erfüllt Sportsponsoring für Unternehmen kommunikative Funktionen, die vom Gesponserten direkt erbracht, durch Medien transportiert oder auch vom Sponsor selbst geschaffen werden können.
Sportsponsoring verlangt auch einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess. Es reicht nicht aus, einem Gesponserten spontan in einer bestimmten Höhe Zuwendungen zukommen zu lassen und die erhoffte Wirkung abzuwarten. Vielmehr sind die Maßnahmen auf Basis einer Situationsanalyse und Zielformulierung im Einzelnen zu planen, zu organisieren, durchzuführen und zu kontrollieren. Diese Notwendigkeit einer systematischen Planung gilt für Gesponserte und Sponsoren gleichermaßen. Laut Bruhn (2004, S.225) ist Sponsoring aus Unternehmenssicht ein Baustein der integrierten Unternehmenskommunikation und damit von Unternehmen nicht isoliert, sondern im Verbund mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten einzusetzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung führt in das Thema Sportsponsoring ein, beschreibt dessen Etablierung als Marketinginstrument und thematisiert die aktuelle Unterrepräsentation des Behindertensports im Sponsoring.
2 DEFINITION VON SPORTSPONSORING: Dieses Kapitel definiert Sportsponsoring als leistungsbasiertes Instrument und erläutert verschiedene Erscheinungsformen sowie die Klassifikation von Sponsoren.
3 DIE ROLLE DES SPONSORINGS IM UNTERNEHMEN: Hier werden die Kommunikationsziele wie Imagetransfer und Bekanntheitssteigerung sowie Methoden zur Erfolgskontrolle im Unternehmen beleuchtet.
4 SPONSORING IM BEHINDERTENSPORT: Das Kapitel analysiert die aktuelle mediale Situation des Behindertensports, die Gründe für die geringe Sponsoringaktivität und die Chancen für Unternehmen.
5 PERSPEKTIVEN DES SPONSORINGS IM BEHINDERTENSPORT: Das abschließende Kapitel zeigt Möglichkeiten auf, durch Professionalisierung und Integration in das bestehende Sportsystem die Akzeptanz und Attraktivität des Behindertensports für Sponsoren zu steigern.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Unternehmenskommunikation, Behindertensport, Imagetransfer, Marketinginstrument, Paralympics, Sponsoring-Objekte, Kommunikationspolitik, Erfolgskontrolle, Sponsoren, Medienpräsenz, Gesellschaftliche Verantwortung, Professionalisierung, Zielgruppen, Sportmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Rolle des Sportsponsorings als Marketing- und Kommunikationsinstrument für Unternehmen mit einem speziellen Fokus auf die aktuelle Situation und Potenziale im Behindertensport.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Sportsponsorings, dessen strategische Ziele, die mediale Darstellung sowie die spezifischen Rahmenbedingungen im Behindertensport.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Gründe für die mangelnde Sponsoringaktivität im Behindertensport zu identifizieren und Chancen für Unternehmen aufzuzeigen, wie sie sich in diesem Bereich engagieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit angewendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Studien zur Sponsoringpraxis, Medienresonanz und Kommunikationswirkung.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Sportsponsorings, dessen Einordnung in den Kommunikationsmix und die detaillierte Analyse der Situation des Behindertensports in den Medien und der Wirtschaft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Sportsponsoring, Behindertensport, Imagetransfer, Kommunikationspolitik und Unternehmenskommunikation beschreiben.
Warum ist die mediale Präsenz für das Sponsoring im Behindertensport so entscheidend?
Die mediale Präsenz ist für Sponsoren ein zentraler Faktor, um Zielgruppen zu erreichen und ihre Förderaktivitäten bekannt zu machen; da diese im Behindertensport gering ist, erschwert dies die Sponsorensuche.
Welchen Stellenwert hat die gesellschaftliche Verantwortung im Behindertensport-Sponsoring?
Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung ist einer der wichtigsten Gründe, warum Unternehmen trotz geringer medialer Aufmerksamkeit in den Behindertensport investieren, um ihr Image zu verbessern.
Welche Rolle spielt die Professionalisierung der Verbände?
Eine stärkere Professionalisierung der Verbandsstrukturen und eine bewusste Außendarstellung der Athleten sind notwendig, um das Interesse von Sponsoren und Medien nachhaltig zu steigern.
- Quote paper
- Eva-Marie Günzler (Author), 2008, Sportsponsoring unter Berücksichtigung des Behindertensports, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94362
