Das Sponsoring insgesamt und insbesondere das Sportsponsoring ist heute ein etabliertes Kommunikationsinstrument, das in den Marketingplänen der Unternehmen ebenso seinen Platz gefunden hat wie in der einschlägigen Fachliteratur zur Unternehmenskommunikation. Diese Akzeptanz zu finden, ist dem Sponsoring allerdings sehr schnell gelungen, denn noch Mitte der 80er-Jahre war dieses Kommunikationsinstrument weder nennenswert verbreitet noch theoretisch aufgearbeitet. Die ersten Publikationen zum Thema sind erst ab etwa 1986 erschienen. Sie beschäftigen sich ausschließlich mit dem Sport als Sponsoringgegenstand. Bis 1988 war der Begriff der Sportwerbung noch deutlich verbreiteter als der des Sportsponsoring (van der Schalk, 1993, S. 28 ff.).
Heute ist Sponsoring aus dem Sport, der Wirtschaft und der Medienlandschaft („magisches Dreieck“ vgl. Bruhn, 2004, S. 235) nicht mehr wegzudenken. Sportsponsoring ist inzwischen ein vom sportinteressierten Bürger akzeptiertes Marketing- und Kommunikationsinstrument. Der Sport rechnet Sponsoring als feste Größe mit ein – die Ausrichtung internationaler Spitzensportveranstaltungen, wie beispielsweise der Olympischen Spiele, wäre ohne Sponsoren nicht mehr zu realisieren und auch auf Breitensportebene rechnen viele Vereine mit Fördermitteln aus der Wirtschaft. Die Medien, in ihrer Dop-pelfunktion als Berichterstatter und Werbeträger, profitieren von der Beliebtheit des Sports beim Zuschauer mit der Verknüpfung von Werbeinteressen der Wirtschaft mehrfach: Sport als wichtiger Baustein im Programmangebot, vergleichsweise preiswerte Unterhaltung mit hohen Einschaltquoten und Übertragung von Sportveranstaltungen als Imagefaktor für den Sender (Groß-Onnebrink, 1994, S.1).
Doch hier liegt das Problem der weniger medientauglichen Sportarten und speziell des Behindertensports. Nach Sohns (2007, S.19) findet abseits der Paralympics in Deutsch-land im Behindertensport nahezu kein Sponsoring statt. Von den insgesamt geschätzten 2,7 Milliarden Euro Sponsoring-Aufwendungen in Deutschland 2006 entfallen auf den Behindertensport 1,5 bis zwei Millionen Euro. Woran das liegen könnte und welche Perspektiven es gibt, soll nach dem folgenden Teil über das Sportsponsoring im Allgemeinen aufgezeigt werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1 EINLEITUNG
- 2 DEFINITION VON SPORTSPONSORING
- 2.1 Merkmale des Sportsponsorings
- 2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
- 2.2.1 Formen nach dem Sportsponsoring-Objekt
- 2.2.2 Formen nach der Nutzung und Umsetzung von Sport-sponsoring
- 2.2.3 Formen nach dem Umfang des Sportsponsoring-Engagements
- 2.3 Klassifikation der Sponsoren
- 3 DIE ROLLE DES SPONSORINGS IM UNTERNEHMEN
- 3.1 Ziele von Sportsponsoring
- 3.1.1 Psychographische Kommunikationsziele im Sportsponsoring
- 3.1.2 Ökonomische Ziele im Sportsponsoring
- 3.2 Einordnung in den Kommunikationsmix
- 3.3 Kontrolle der Sponsoringwirkung
- 4 SPONSORING IM BEHINDERTENSPORT
- 4.1 Relevanz medialer Berichterstattung für den Behinderten-sport
- 4.2 Situation des Behindertensports in den Medien
- 4.3 Gründe für mangelnde Sponsoringaktivitäten im Behindertensport
- 4.4 Chancen für die Kommunikationspolitik von Unternehmen
- 5 PERSPEKTIVEN DES SPONSORINGS IM BEHINDERTENSPORT
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit dem Thema Sportsponsoring und untersucht insbesondere dessen Bedeutung und Möglichkeiten im Kontext des Behindertensportes. Dabei werden die zentralen Merkmale und Erscheinungsformen von Sportsponsoring erörtert, sowie die Ziele und die Einordnung von Sportsponsoring in den Kommunikationsmix von Unternehmen beleuchtet.
- Definition und Merkmale von Sportsponsoring
- Die Rolle des Sportsponsorings im Unternehmenskontext
- Die Situation des Behindertensports in Bezug auf Sponsoring
- Chancen und Perspektiven für Sportsponsoring im Behindertensport
- Kommunikationsstrategien und -ziele im Zusammenhang mit Sponsoring im Behindertensport
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung gibt einen Überblick über die wachsende Bedeutung von Sportsponsoring in der heutigen Zeit. Es wird auf die Entwicklung des Sportsponsorings als Kommunikationsinstrument und dessen Einordnung in das „magische Dreieck“ von Sport, Wirtschaft und Medien hingewiesen. Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Herausforderungen für weniger medientaugliche Sportarten, insbesondere den Behindertensport, gelegt.
Kapitel 2 definiert den Begriff des Sportsponsorings und beleuchtet die verschiedenen Formen, Merkmale und Klassifikationen des Sportsponsorings. Es werden verschiedene Kriterien für die Auswahl des Sponsoring-Objekts sowie die verschiedenen Dimensionen des Sponsoring-Objekts, wie die Sportart, die Leistungsebene und die organisatorische Einheit, erläutert.
Kapitel 3 widmet sich der Rolle des Sportsponsorings im Unternehmenskontext. Es werden die wichtigsten Ziele von Sportsponsoring, sowohl psychographische als auch ökonomische Ziele, sowie die Einordnung des Sportsponsorings in den Kommunikationsmix beleuchtet.
Kapitel 4 analysiert die Situation des Sportsponsorings im Behindertensport. Es beleuchtet die Relevanz der medialen Berichterstattung für den Behindertensport, die derzeitige mediale Situation und die Gründe für die mangelnde Sponsoringaktivität in diesem Bereich. Chancen und Möglichkeiten für Unternehmen, sich im Bereich des Behindertensportes zu engagieren, werden ebenfalls beleuchtet.
Kapitel 5 skizziert verschiedene Perspektiven für das Sportsponsoring im Behindertensport.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Behinderten-sport, Medien, Kommunikation, Marketing, Unternehmen, Ziele, Chancen, Perspektiven, Relevanz, Medienberichterstattung, Sponsoren, Kommunikationspolitik, Integrationsförderung.
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- Eva-Marie Günzler (Autor), 2008, Sportsponsoring unter Berücksichtigung des Behindertensports, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94362
