Derzeit werden über 50.000 Markenprodukte in Deutschland angeboten und diese Zahl erhöht sich jährlich um ca. 4.000 neue. Hiervon werden über 3.500 mit mehr als einer Millionen Euro pro Jahr beworben. Eine Floprate zwischen 70% und 95% bestätigt die deutlich wahrnehmbaren Veränderungen im Konsumentenverhalten . Die Kunden des 21. Jahrhunderts sind sehr viel kritischer und wählerischer gegenüber neu eingeführten Produkten geworden.
Aber nicht nur das Konsumentenverhalten unterliegt einer stetigen Veränderung, sondern ist vielmehr Ausdruck des sich ändernden Markenumfelds.
Die zu einem Großteil gesättigten Märkte, der erhöhte Wettbewerbsdruck, die daraus resultierende Schwierigkeit, sich aktiv gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen und der Drang nach mehr Individualität durch den Konsumenten sind nur einige Faktoren, welche die Unternehmen mit ihren Marken vor enorme Probleme und Herausforderungen stellen. Das Überangebot an Informationen jeglicher Art führt zusätzlich zu einer Überforderung des Konsumenten, der nur etwa 3% davon wahrnehmen kann. Um dieser gesunkenen Aufnahmebereitschaft des Kunden gerecht zu werden und dennoch wirkungsvoll für neue Produkte werben zu können, verfolgen die Hersteller häufig die Strategie des sogenannten Imagetransfers. Hierbei soll das Vertrauen der Verbraucher in eine etablierte erfolgreiche Marke durch den Transfer des Markennamens bzw. des dahinter stehenden Images auf die neuen Produkte übertragen werden .
Die vorgelegte Arbeit hat das Ziel, einen aus betriebswirtschaftlicher Sicht geformten Überblick über die gängigen Theorieansätze und die praktische Relevanz zu dem Themenkomplex Image und Imagetransfer zu geben. Auf Grundlage dieser Ausarbeitung sollen offene Fragen und Probleme aufgezeigt werden, welche als Ausgangspunkt für weiterführende interdisziplinäre Forschungsprojekte dienen können.
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
1 MARKENTERMINUS
1.1 Die Marke und ihre Ursprünge
1.2 Definition der Marke
1.2.1 Juristischer Definitionsansatz
1.2.2 Funktionen und Merkmale von Marken
1.3 Zusammenhang von Marke und Image
1.4 Schlussbetrachtungen zur Marke
2 DAS MARKENIMAGE
2.1 Definition des Images
2.1.1 Allgemeiner Definitionsansatz
2.1.2 Markengeprägter Definitionsansatz
2.1.2.1 Identitätsgestaltung, Image, Markenpersönlichkeit
2.2 Das Konsumentenverhalten
3 DER IMAGETRANSFER
3.1 Definition des Imagetransfers
3.1.1 Psychologischer Definitionsansatz des Imagetransfers
3.1.2 Wesentliche Merkmale des Imagetransfers
3.2 Imagetransferstrategien
3.2.1 Produktaufladung durch den Transfer eines unabhängigen Images
3.2.2 Übertragung des Firmen- bzw. Markenimages auf ein neues Produkt
3.2.2.1 Identifikationsstrategie
3.2.2.2 Integrationsstrategie
3.2.2.3 Desintegrationsstrategie
3.2.2.4 Isolationsstrategie
3.2.3 Imagetransfer zwischen unterschiedlichen Produktklassen
3.2.4 Product Line Extension und Diversifikationsstrategie
3.2.5 Sponsoring – Transfer des Erfolgs
3.2.6 Transfer auf ein Nachfolgeprodukt
3.2.7 Der weitgreifende Imagetransfer
3.2.7.1 Imagetransfer durch gemeinsamen Produkt-Marken-Auftritt
3.3 Mögliche Zielsetzungen des Imagetransfers
3.3.1 Die Reduktion von Markteintrittsbarrieren
3.3.2 Die vereinfachte Erschließung von (Auslands-) Märkten
3.3.3 Die Erhöhung der Marketingeffizienz
3.3.4 Die Ausbeutung einer Marke
3.3.5 Imagetransfer zur Unterstützung der Marke
3.3.6 Werbemöglichkeit trotz Werbebeschränkung
3.3.7 Der Schutz des Markenzeichens
3.3.8 Die Steigerung des immateriellen Firmenwertes
3.4 Imagetransfer und seine Blüten
3.4.1 Verwechslung oder der ungewollte Transfer
3.4.2 Imagetransfer durch gemeinsamen Produkt-Marken-Auftritt
3.4.3 Imagetransfer durch Piraterie und Plagiate
3.4.4 Die Lizenzierung
3.4.5 Schadensbilanz des ungewollten Imagetransfers
3.4.6 Imagetransfer und Markenterrorismus
3.5 Imagetransfer im Marketing-Mix
3.5.1 Produktpolitik
3.5.2 Kommunikationspolitik
3.5.3 Preispolitik
3.5.4 Distributionspolitik
3.6 Erfolgsprognosen des Imagetransfers
3.6.1 Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit; Transfermodell nach Schweiger
3.6.2 Bestimmung der Kongruenz zwischen Stamm- und Transferprodukt
4 SCHLUSSBETRACHTUNG ZUM IMAGETRANSFER
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, einen fundierten Überblick über gängige theoretische Ansätze und die praktische Relevanz des Themenkomplexes Image und Imagetransfer zu geben, um daraus offene Forschungsfragen für interdisziplinäre Projekte abzuleiten.
- Markendefinition und deren psychologische sowie juristische Grundlagen
- Definition und multidimensionale Konstruktion des Markenimages
- Analyse verschiedener Imagetransferstrategien und deren Zielsetzungen
- Untersuchung von Risiken wie ungewolltem Imagetransfer, Markenpiraterie und Markenterrorismus
- Einfluss des Imagetransfers auf den Marketing-Mix (Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik)
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Produktaufladung durch den Transfer eines unabhängigen Images
Unabhängiges Image soll hier so verstanden werden, dass es sich um ein bereits bestehendes handelt, welches auf ein Produkt übertragen werden kann. Ein bestehendes Image kann beispielsweise das einer bekannten Sportart, eines Testimonials oder eines Landes/Landstrichs sein (Polo, Michael Schumacher, Bodenseebutter...).
Die Aufgabe des Unternehmens liegt nun darin, einen assoziativen Zusammenhang zwischen dem bestehenden Image und dem vorgesehenen Produkt herzustellen. Im günstigsten Fall geht die gesamte Emotionalität, welche mit dem Image verbunden ist, auf das Produkt über (vorausgesetzt, der Kunde akzeptiert die Assoziationskette).
Es stehen vor allem zwei Arten der Übertragung zur Verfügung:
(1) Herstellung eines assoziativen Zusammenhangs durch einen gemeinsamen Auftritt (des Imageträgers und des Produktes) in der Werbung
(2) Herstellung eines assoziativen Zusammenhangs durch die Umschreibung oder Benennung eines Produkts (eine direkte Namensgebung oder Hinzufügung eines solchen)
Im ersten Fall handelt es sich um die Verwendung eines bestimmten Umfeldes, in dem das Produkt gezeigt wird. Hier wäre beispielhaft der Cowboy im Zusammenhang mit Marlboro zu nennen. Das allgemeine, unabhängige Image des Cowboys (als ein „[...] almost universal symbol of admired masculinity...successful man who used to work with his hands.“) wird von Marlboro gezielt genutzt, um der Zigarette ein neues Image zu verschaffen. Die zu Beginn (1947) als Frauenzigarette positionierte Marke soll mit ihrem neuen Image nicht etwa die Zielgruppe wechseln, sondern vielmehr diese auf neuem Wege bewerben. Man ging davon aus, dass Frauen mit dem Cowboy eine gewisse romantische Verklärung verbinden würden („To many woman we believe it will suggest a romantic past“) und zudem zu „Männerprodukten“ tendieren („[...] that woman often tend to buy what they consider a man’s cigarette.“).
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Die Einleitung thematisiert die zunehmende Bedeutung von Marken im gesättigten Markt und stellt den Imagetransfer als notwendige Strategie zur Steigerung der Markenaufnahmebereitschaft vor.
1 MARKENTERMINUS: Dieses Kapitel definiert die Marke als Weiterentwicklung der reinen Warenkennzeichnung und beleuchtet ihre historischen Ursprünge sowie psychologischen Funktionen für Anbieter und Konsumenten.
2 DAS MARKENIMAGE: Hier wird der Imagebegriff als komplexes, multidimensionales Konstrukt hergeleitet, das als Orientierungshilfe im Konsumentenverhalten fungiert und durch Lifestyle-Aspekte geprägt ist.
3 DER IMAGETRANSFER: Das Hauptkapitel untersucht die theoretischen Grundlagen und praktischen Strategien des Imagetransfers, beleuchtet Zielsetzungen wie die Reduktion von Eintrittsbarrieren und analysiert die Auswirkungen auf den Marketing-Mix.
4 SCHLUSSBETRACHTUNG ZUM IMAGETRANSFER: Die Schlussbetrachtung fasst die Relevanz des Imagetransfers als konstanten Aktivposten im Marketing zusammen, betont jedoch die Komplexität bei der Planung und Erfolgsbewertung durch existenzielle Risiken für die Stammmarke.
Schlüsselwörter
Marke, Image, Imagetransfer, Markenmanagement, Konsumentenverhalten, Sponsoring, Marketing-Mix, Markenpersönlichkeit, Markentransfer, Identitätsgestaltung, Markenpiraterie, Produktdifferenzierung, Markteintrittsbarrieren, Brand Milking, Markenartikel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem wissenschaftlichen Phänomen des Imagetransfers, bei dem Markenattribute oder -images auf andere Produkte oder Produktkategorien übertragen werden, um diese im Markt zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen von Marken und Image, die Strategien des Imagetransfers (wie Sponsoring oder Identifikationsstrategien) sowie die Auswirkungen auf den Marketing-Mix und die rechtlichen Rahmenbedingungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, einen Überblick über gängige Theorieansätze zu geben und die praktische Relevanz von Image und Imagetransfer aufzuzeigen, um Probleme bei der strategischen Implementierung zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen interdisziplinären Ansatz, der Erkenntnisse aus der Wirtschaftsimagologie, Verhaltenspsychologie, Soziologie und Betriebswirtschaftslehre kombiniert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert Definitionen von Image und Imagetransfer, verschiedene Transferstrategien, mögliche Zielsetzungen für Unternehmen sowie Risiken wie ungewollten Transfer und Markenterrorismus.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Imagetransfer, Markenmanagement, Konsumentenverhalten, Markenpersönlichkeit, Produktdifferenzierung und Marketing-Mix definiert.
Wie bewertet der Autor die "Brand-Milking-Strategie"?
Der Autor steht dieser Strategie skeptisch gegenüber, da sie langfristig zu Markenerosionserscheinungen führen kann und den Markenwert eher schmälert als langfristig aufbaut.
Warum ist die Koordination des Marketing-Mix beim Imagetransfer so schwierig?
Aufgrund der komplexen Interdependenzen zwischen dem Stamm- und dem Transferprodukt erfordert die horizontale und vertikale Abstimmung der Marketinginstrumente eine hohe Sensibilität, um die Glaubwürdigkeit der Marke nicht zu gefährden.
- Quote paper
- Jochen Hensle (Author), 2002, Imagetransfer - Eine wirtschaftsimagologische Betrachtung zu Möglichkeiten und Grenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9442
