Imagetransfer - Eine wirtschaftsimagologische Betrachtung zu Möglichkeiten und Grenzen

Inhaltsverzeichnis:

EINLEITUNG

1 MARKENTERMINUS
1.1 Die Marke und ihre Ursprünge
1.2 Definition der Marke
1.2.1 Juristischer Definitionsansatz
1.2.2 Funktionen und Merkmale von Marken
1.3 Zusammenhang von Marke und Image
1.4 Schlussbetrachtungen zur Marke

2 DAS MARKENIMAGE
2.1 Definition des Images
2.1.1 Allgemeiner Definitionsansatz
2.1.2 Markengeprägter Definitionsansatz
2.1.2.1 Identitätsgestaltung, Image, Markenpersönlichkeit
2.2 Das Konsumentenverhalten

3 DER IMAGETRANSFER
3.1 Definition des Imagetransfers
3.1.1 Psychologischer Definitionsansatz des Imagetransfers
3.1.2 Wesentliche Merkmale des Imagetransfers
3.2 Imagetransferstrategien
3.2.1 Produktaufladung durch den Transfer eines unabhängigen Images
3.2.2 Übertragung des Firmen- bzw. Markenimages auf ein neues Produkt
3.2.2.1 Identifikationsstrategie
3.2.2.2 Integrationsstrategie
3.2.2.3 Desintegrationsstrategie
3.2.2.4 Isolationsstrategie
3.2.3 Imagetransfer zwischen unterschiedlichen Produktklassen
3.2.4 Product Line Extension und Diversifikationsstrategie
3.2.5 Sponsoring - Transfer des Erfolgs
3.2.6 Transfer auf ein Nachfolgeprodukt
3.2.7 Der weitgreifende Imagetransfer
3.2.7.1 Imagetransfer durch gemeinsamen Produkt-Marken-Auftritt
3.3 Mögliche Zielsetzungen des Imagetransfers
3.3.1 Die Reduktion von Markteintrittsbarrieren
3.3.2 Die vereinfachte Erschließung von (Auslands-) Märkten
3.3.3 Die Erhöhung der Marketingeffizienz
3.3.4 Die Ausbeutung einer Marke
3.3.5 Imagetransfer zur Unterstützung der Marke
3.3.6 Werbemöglichkeit trotz Werbebeschränkung
3.3.7 Der Schutz des Markenzeichens
3.3.8 Die Steigerung des immateriellen Firmenwertes
3.4 Imagetransfer und seine Blüten
3.4.1 Verwechslung oder der ungewollte Transfer
3.4.2 Imagetransfer durch gemeinsamen Produkt-Marken-Auftritt
3.4.3 Imagetransfer durch Piraterie und Plagiate
3.4.4 Die Lizenzierung
3.4.5 Schadensbilanz des ungewollten Imagetransfers
3.4.6 Imagetransfer und Markenterrorismus
3.5 Imagetransfer im Marketing-Mix
3.5.1 Produktpolitik
3.5.2 Kommunikationspolitik
3.5.3 Preispolitik
3.5.4 Distributionspolitik
3.6 Erfolgsprognosen des Imagetransfers
3.6.1 Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit; Transfermodell nach Schweiger
3.6.2 Bestimmung der Kong ruenz zwischen Stamm- und Transferprodukt.

4 SCHLUSSBETRACHTUNG ZUM IMAGETRANSFER

GLOSSAR

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG:

Abbildungs-/ Tabellenverzeichnis:

Tab.: 1 Seite Markenfunktionen aus Anbieter- und Konsumentensicht In Anlehnung an: Berekoven, Ludwig Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens Wiesbaden : Gabler ,

Abb.: 1 Seite Merkmale und Funktionen von Marken In Anlehnung an: Huber, Gunther, Namen machen Marken Die Betrachtung des Phänomens Marke unter veränderten Umfeldbedingungen Diplomarbeit an der Fachhochschule für Druck und Medien SS´2001 Betreut: Prof. Dr. Schmid, Sybille / Prof. von Strobel-Albeg, Joachim

Abb.: 2 Seite Evoked Set of Brands In Anlehnung an: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm Marketing-Management 9. vollständig neu bearbeitet u. erweiterte Auflage Schäfer Poeschel Verlag, Stuttgart, 1999; S

Abb.: 3 Seite Identität von Firmen- und Produktimage In Anlehnung an: Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich 7. Imagetransfer SPIEGEL-Verlagsreihe: Fach & Wissen Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG, Marketingabteilung, März 1987; S

Abb.: 4 Seite Integration von Firmen- und Produktimage In Anlehnung an: Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich 7. Imagetransfer SPIEGEL-Verlagsreihe: Fach & Wissen Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG, Marketingabteilung, März 1987; S

Abb.: 5 Seite Desintegration von Firmen- und Produktimage In Anlehnung an: Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich 7. Imagetransfer SPIEGEL-Verlagsreihe: Fach & Wissen Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG, Marketingabteilung, März 1987; S

Abb.: 6 Seite Isolation von Firmen- und Produktimage In Anlehnung an: Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich 7. Imagetransfer SPIEGEL-Verlagsreihe: Fach & Wissen Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG, Marketingabteilung, März 1987; S

Abb.:7 Seite Produkthierarchie In Anlehnung an: Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm Marketing-Management 8. vollständig neu bearbeitet u. erweiterte Auflage Schäfer Poeschel Verlag, Stuttgart, 1995; S

Abb.: 8 Seite Product Line Extension innerhalb eines Marktes Vgl. Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich 7. Imagetransfer SPIEGEL-Verlagsreihe: Fach & Wissen Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG, Marketingabteilung, März 1987; S

Abb.: 9 Seite Imagetransfer zwischen unterschiedlichen Märkten Vgl. Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich 7. Imagetransfer SPIEGEL-Verlagsreihe: Fach & Wissen Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG, Marketingabteilung, März 1987; S

Abb.: 10 Seite Art des Sponsoring-Einsatzes 1998 in % In Anlehnung an: Sponsor-Partners 1998; Zitiert in Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing o.S. Basis: Befragung in 1998 bei Entscheidern der 2.500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland, n=

Abb.: 11 Seite Positionierungsmodell Mercedes-Benz in Anlehnung an: http://intra.gfpv.Daimlerchrysler.com/mmp/german/markenmanagement/aufgabe/p ositionierung_modell. htm

Abb.:12 Seite Der fließende Übergang zwischen illegalen und legalen Wegen der Nachempfindung von Produkten Vgl. Koppelmann, Udo Produktmarketing - Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager 6. überarbeitete und erweiterte Auflage Berlin, Heidelberg, N.Y., Barcelona, Hongkong, London, Mailand, Paris, Singapur, Tokio: Springer Verlag, 2001, S

Abb.: 13 Seite Horizontale und vertikale Koordination des Marketing-Mix Vgl. Hätty, Holger Der Markentransfer Heidelberg Physica-Verlag, 1989; S

Abb.: 14 Seite Image als Zentrum der Interdependenzen des Marketing-Mix Vgl. Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich 7. Imagetransfer SPIEGEL-Verlagsreihe: Fach & Wissen Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG, Marketingabteilung, März 1987; S

Abb.: 15 Seite Vor- und Nachteile verschiedener Analysezeitpunkte Eigene Darstellung

Abb.: 16 Seite Kombiniertes Transfermodell nach Schweiger et al und Mayer In Anlehnung an: Schweiger, G Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung Wien: 1978 & Mayer, Annelise / Mayer, Ralf Ulrich 7. Imagetransfer Hamburg: SPIEGEL-Verlag Rudolph Augstein GmbH & Co. KG,

Abb.: 17 Seite Möglicher Ablauf zur Imagemodifikation mit Hilfe des Imagetransfers Eigene Darstellung Tab.: 2 Seite Ansätze zum Markenverständnis Weis, Michaela; Huber, Frank Der Wert der Markenpersönlichkeit Das Phänomen der strategischen Positionierung von Marken Gabler Edition Wissenschaft Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag,

Abb.: 18 Seite Marken- und Produktsphäre Vgl. Aaker, David A., Joachimsthaler, Erich. Brand Leadership München [u.a.]: Financial Times Prentice Hall; 2001; S.

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Rechtschreibung orientiert sich an: Die neue deutsche Rechtschreibung Verfasst von Hermann, Ursula et al Gütersloh: Bertelsmann Lexikon Verlag GmbH, 1996

Einleitung

Derzeit werden über 50.000 Markenprodukte in Deutschland angeboten und diese Zahl erhöht sich jährlich um ca. 4.000 neue. Hiervon werden über 3.500 mit mehr als einer Millionen Euro pro Jahr beworben. Eine Floprate zwischen 70% und 95% bestätigt die deutlich wahrnehmbaren Veränderungen im Konsumentenverhalten^[1]. Die Kunden des 21. Jahrhunderts sind sehr viel kritischer und wählerischer gegenüber neu eingeführten Produkten geworden.

Aber nicht nur das Konsumentenverhalten unterliegt einer stetigen Veränderung, sondern ist vielmehr Ausdruck des sich ändernden Markenumfelds. Die zu einem Großteil gesättigten Märkte, der erhöhte Wettbewerbsdruck, die daraus resultierende Schwierigkeit, sich aktiv gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen und der Drang nach mehr Individualität durch den Konsumenten sind nur einige Faktoren, welche die Unternehmen mit ihren Marken vor enorme Probleme und Herausforderungen stellen. Das Überangebot an Informationen jeglicher Art führt zusätzlich zu einer Überforderung des Konsumenten, der nur etwa 3% davon wahrnehmen kann.^[2] Um dieser gesunkenen Aufnahmebereitschaft des Kunden gerecht zu werden und dennoch wirkungsvoll für neue Produkte werben zu können, verfolgen die Hersteller häufig die Strategie des sogenannten Imagetransfers. Hierbei soll das Vertrauen der Verbraucher in eine etablierte erfolgreiche Marke durch den Transfer des Markennamens bzw. des dahinter stehenden Images auf die neuen Produkte übertragen werden^[3].

Die vorgelegte Arbeit hat das Ziel, einen Überblick über die gängigen Theorieansätze und die praktische Relevanz zu dem Themenkomplex Image und Imagetransfer zu geben. Auf Grundlage dieser Ausarbeitung sollen offene Fragen und Probleme aufgezeigt werden, welche als Ausgangspunkt für weiterführende interdisziplinäre Forschungsprojekte dienen können.

1 Markenterminus

Eine Untersuchung des Imagetransfers ohne einen kurzen Ausblick in die Welt der Marken, ist nicht zu leisten. Wie eng die Beziehung zwischen Marke und Image ist, zeigt sich auch in der meist synonymen Verwendung der Begriffe „Markentransfer“ und „Imagetransfer“.

Im folgenden Kapitel möchte ich kurz auf die Marke als solche und die dahinterliegenden, für den Konsumenten unbewussten, psychologischen Abläufe eingehen, um später auf den hier getroffenen Definitionen aufbauen zu können.

1.1 Die Marke und ihre Ursprünge

Die Ursprünge der Marke liegen wohl in dem Bestreben des Herstellers, sein Produkt zu definieren und zu individualisieren. Schon in sumerischen Bildschrifttafeln, bei minoischen Siegeln, sowie auf ägyptischen, griechischen und römischen Tonkrügen (Amphoren) tritt uns dieses Phänomen entgegen.^[4] Die Haus-, Meister-, Zunft- und Städtemarken, sowie Güte- und Garantiestempel des Mittelalters folgen mit der deutlichen Absicht einer Differenzierung gegenüber „Wettbewerbsprodukten“.^[5]

Der entscheidende Einschnitt in der Geschichte des Markenwesens vollzieht sich jedoch in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Das anbrechende Industriezeitalter verändert die Arbeits- und Konsumbedingungen großer Bevölkerungsschichten in ungeahnter Weise. Massenproduktion im Wettbewerb mit anderen Herstellern führt zu einer Anonymisierung des einzelnen Produktes. Zusätzlich etabliert sich der Handel als dritte Institution zwischen Hersteller und Endverbraucher (und nimmt mittlerweile eine immer dominantere Position dieser Triade ein^[6]. Die so entstehende Kluft zwischen Produktion und Konsum führt dazu, dass die Hersteller zunehmend nach Wegen suchen, den Kontakt mit den Endverbrauchern wiederherzustellen, um den ehemals starken Einfluss auf den Konsumenten zurückzugewinnen.^[7] Um der für Massengüter charakteristischen Uniformität und Anonymität entgegenzuwirken, scheinen Individualisierung und ^[8] Profilierung des eigenen Produkts^[9] eine adäquate Lösung zu sein. Eine solche Strategie muss zwangsläufig von dem Bemühen getragen sein, den Verbrauchern ein Produkt mit jederzeit identifizierbaren bzw. wiedererkennbaren Attributen anzubieten. Weiterhin entsteht in diesem Bestreben erstmals die heute noch gängige Vermarktung des „Markenversprechens“, welches über die objektiv erhältlichen Eigenschaften (Qualität und praktischer Nutzen) hinaus geht (z.B. die „Freude am Fahren“). Damit ist etwa zu Beginn des 20. Jahrhunderts der Markenartikel wie er sich uns heute präsentiert, geboren.^[10]

Eine Marke ist somit die Weiterentwicklung der bloßen „Markierung“ eines Produktes, die aber weiterhin notwendige Voraussetzung für die Marke bleibt. Eine solche Markierung kann z.B. in der Namensgebung (Ariel; Fischer AG), einem markanten Schriftzug (Coca Cola; Braun), einem Zeichen (Mercedesstern, Red Bull Label), dem Nachweis der Herkunft (Made in Germany; Hergestellt im Auftrag von...), der Hinterlegung einer Melodie („McDonalds ist einfach gut“; „Ich will so bleiben wie ich bin - Du darfst!“), oder sogar einem Duft (Bodyshops; Geruch eines Neuwagens) und haptischen Reizen (Hautcremes; Weichspüler) bestehen.

In der Praxis werden zumeist mehrere Möglichkeiten kombiniert.

Um den Begriff des Images und des in dieser Ausarbeitung näher zu betrachtenden Imagetransfers zu verstehen, ist es notwendig, auf den damit eng verbundenen Terminus der Marke einzugehen.

1.2 Definition der Marke

Die American Marketing Association definiert eine Marke wie folgt: „A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”^{[11] [12]} Dieser Definition werde ich mich anschließen und des weiteren in dieser Arbeit zugrundelegen. Insbesondere stellt die Marke das grundlegende Versprechen des Herstellers, eine bestimmte Auswahl an Eigenschaften, Vorteilen und Services in konstanter Qualität zu liefern, heraus. Die umgangssprachlich oft synonym verwandten Begriffe Marke und Markenartikel sind eng miteinander verflochten^[13]. Die entsprechende Markierung in Form eines attraktiven Namens oder Logos, stellt jedoch noch nicht den Mechanismus zum Markterfolg dar. Diese Tatsache zeigt auf, dass - bei genauer definitorischer Abgrenzung - die Marke zwar ein notwendiges, jedoch kein hinreichendes Merkmal für einen Markenartikel darstellt^[14] und der Markenartikel - gegenüber der bloßen Markierung - zusätzlich noch eine weitere, inhaltliche Dimension besitzt, welche beim Verbraucher bestimmte psychische Reaktionen kognitiver („auf Erkenntnissen beruhend, zur Erkenntnis fähiger“), affektiver („gefühlsbetonter“)^[15], sowie konativer („zielgerichtete Tätigkeit“ z.B. Kaufabsicht) Art auslöst (Abgrenzung zwischen Marke und Produkt siehe Anhang 3). Gleichwohl dieser definitorischen Feinheiten muss man feststellen, dass das Instrument der Markierung sowohl Herstellern, als auch Händlern zur Stärkung ihrer Absatzpolitik dient, wobei der Markenartikel das absatzstrategische Objekt der Markenpolitik verkörpert^[16]. Infolgedessen sind die Begriffe praktisch untrennbar und werden in dieser Arbeit auch synonym verwendet.

1.2.1 Juristischer Definitionsansatz

Das seit 1995 in Kraft getretene ‘MarkenGesetz’ (MarkenG) vereinheitlichte die bis dahin bestehende unterschiedliche Terminologie zwischen rechtlichen und marketinggeprägten Instanzen. Im juristischen Gebrauch sprach man bis dato von ‘Waren-’ oder ‘Dienstleistungszeichen’ (letztere wurden erst am o1.o4.1979 unter diese Rechtsform subsumiert^[17] ) bzw. vom Warenzeichengesetz. Dieses fand immer dann Anwendung, wenn ein Warenzeichen Bekanntheit und einen guten Ruf im Geschäftsverkehr erworben hatte und/oder in die Zeichenrolle des Patentamtes (München) eingetragen wurde.

Eine Marke ist ein schutzfähiges Zeichen, welches sowohl eine Ware als auch eine Dienstleistung schützen kann, um diese von den Waren und Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Das Markengesetz nach dem bundesdeutschen Markenrecht lässt nach §3 MarkenG als schutzfähige Marke alle „Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen [z.B. Michael Jackson, dessen Portrait in Deutschland eine geschützte, eingetragene Bildmarke darstellt], Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen“^[18] zu, „die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“^[19].

Geschützt ist die Marke „[...] durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register, [..] durch die Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, [..] oder durch die im Sinne des Artikels 6bis der Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums (Pariser Verbandsübereinkunft) notorische Bekanntheit einer Marke.“^{[20] [21]} Zum anderen sind es aber auch die Erzeugnisse selber, die ein solches kennzeichnendes Merkmal besitzen können und mit entsprechender Güte und Qualität am Markt abgesetzt werden.^[22] Dieses stellt eine maßgebliche Veränderung gegenüber dem Warenzeichengesetz dar, in dem die Trennung von Warenzeichen und Warenausstattung noch verankert war. Ebenso ist die freie Handelbarkeit und die Schutzfähigkeit einer Marke, ohne dass der Anmeldende über einen eigenen Geschäftsbetrieb verfügt, möglich.

(„Inhaber von eingetragenen und angemeldeten Marken können sein:

(1) natürliche Personen
(2) juristische Personen
(3) Personengesellschaften, sofern sie mit der Fähigkeit ausgestattet sind, Rechte zu erwerben und Verbindlichkeiten einzugehen.“^[23] )

Die Schwierigkeit der rechtlichen Handhabung von Marken liegt aber weiterhin in der Internationalisierung der Märkte, da es noch immer kein global geltendes Recht gibt. Innerhalb der EU besteht die Möglichkeit, die eigene Marke vor unrechtmäßigem Gebrauch dritter durch Anmeldung beim Europäischen Markenamt in Alicante zu schützen^[24]. Weiterhin kann sie als internationale Marke in Genf registriert werden, wobei dies keine Gültigkeit in den Ländern USA, Japan und England besitzt. Hier müssen noch immer die nationalen Behörden bemüht werden.

1.2.2 Funktionen und Merkmale von Marken

Im folgenden Abschnitt möchte ich kurz auf die verschiedenartigen Funktionen und Merkmale von Marken eingehen, bevor ich im darauf folgenden die Zusammenführung der Themen und schließlich die ausführliche Schilderung des Images bzw. des Imagetransfers beginne.

Die Markenfunktionen können von vornherein in zwei übergeordnete Sichtweisen gespalten werden. Die eine ist die der Anbieter, die andere die der Nachfrager. Aus beiden Perspektiven lassen sich unterschiedliche Funktionen ableiten. Diese

Thematik möchte ich anhand einer ausführlichen Tabelle (1)^[25] behandeln, da ein tieferer Einstieg die Möglichkeiten dieser Diplomarbeit übersteigen würde:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

^[25] Tab.: 1, Markenfunktionen aus Anbieter- und Konsumentensicht; Vgl. Berekoven, L.

Eine zusätzliche Grafik soll hier die Komplexität und Vielfalt der Markenfunktionen bzw. Merkmale verdeutlichen (Abb.: 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um ein Verständnis für die Marke und ihre Funktionen bzw. Merkmale zu bekommen, sollen die bisherigen Ausführungen genügen. Zum tieferen Einstieg in die Thematik sind Weis, M. oder Dichtl, E. hilfreich^{[26] [27]}.

1.3 Zusammenhang von Marke und Image

Der Zusammenhang von Marke und dem hier betrachteten Image bzw. Imagetransfer tritt deutlich in der Beschreibung von David Ogilvy hervor. Er bezeichnet bereits in den fünfziger Jahren die Marke als ‘die Idee des Konsumenten von einem Produkt’ („a brand is a consumers idea of a product“^[28] ). Marken sind demnach Vorstellungen des Verbrauchers von Produkten bzw. deren Einzigartigkeit und basieren auf den Assoziationen der Kunden, die eine Marke subjektiv wahrnehmen (diese Thematik werde ich an späterer Stelle unter dem Begriff „Image“ noch ausführlich behandeln). Die Marke stellt ein Konstrukt mit eigener Persönlichkeit und unverwechselbaren Merkmalen dar, welche dem Konsumenten eine Reihe von zusätzlichen Nutzen oder Werten vermittelt^[29].^[30]

Insbesondere ist es das grundlegende Versprechen des Herstellers, eine bestimmte Auswahl an Eigenschaften, Vorteilen und Services in konstanter Qualität zu liefern.

Das Wesen des Markenartikels prägte zunächst allein die Markierung und die auf den sogenannten Grundnutzen der Produkte abgestellte Qualitätspolitik der Hersteller, während in der Moderne bald neue Elemente hinzutraten. „Durch die massenhafte Verbreitung markierter Ware wäre lediglich die in der Anonymität der Güter begründete Intransparenz der Märkte früherer Zeiten durch eine neue Art der Verwirrung verdrängt worden, womit ein wesentliches Ziel der Marken(artikel)politik verfehlt worden wäre.“^[31]

Die Markierung ist deshalb neben der Gütesicherung heute lediglich ein notwendiges, keineswegs aber ein hinreichendes Merkmal des Markenartikels. Sie wird mehr denn je begleitet von dem Bemühen der Anbieter, die sogenannte Verkehrsgeltung als Ausdruck der Sonderstellung ihrer Erzeugnisse durch Maßnahmen der Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik zu stärken und zu festigen. Hinzu kommt, dass zunehmender Wohlstand, verschärfte Konkurrenz und eine weitgehende Ausschöpfung der Möglichkeiten einer Qualitätssteigerung bei Markenangeboten nach neuen Nutzendimensionen verlangen, die nur im Rahmen einer gezielten Imagepolitik für Produkt wie Hersteller kreiert werden können.^[32]

1.4 Schlussbetrachtungen zur Marke

Nur eine Wohlstandsgesellschaft ist in der Lage, Konstrukte wie die einer ‘Marke’ hervorzubringen, denn nur hier stehen ausreichend Mittel zur Verfügung, um den Imagewert über den Gebrauchswert eines Produktes zu stellen.

Beim Markenkauf steht nicht der rationelle Zweck im Vordergrund, vielmehr wird mit dem Erwerb eines Markenartikels immaterielle Werte wie Lebensglück, Zufriedenheit, Macht und Liebe verbunden und erhofft. Marken können daher mehr als nur eine Orientierung in der Warenwelt geben, denn sie können Wertesysteme strukturieren, Identität schaffen und die Gruppenzugehörigkeit fördern. Insbesondere bei Jugendlichen tritt auch die wichtige Integration und Akzeptanz einer spezifischen sozialen Formation hinzu.

Somit schaffen Marken ein gewisses Maß an Gemeinsamkeiten und damit auch eine Abgrenzungsmöglichkeit gegenüber anderen Gruppen. Dieser psychologische Aspekt muss durch die gezielte Schaffung von Differenzierungen zwischen den Marken befriedigt werden.

Die Bindung zwischen Käufer und Produkt sollte demnach eine emotionale Beziehung darstellen. Denn nur eine solche emotionalisierte Beziehung steht einer möglichen, rationalen Austauschbarkeit gegenüber, weshalb Unternehmen immer mehr versuchen, ihren Produkten genau diese emotionale Note zu verleihen. „Trademarks“^[33] werden zu „Trustmarks“^[34] (Produkte, welche das Vertrauen des Käufers bereits erlangt haben) und diese möglichst weiterentwickelt zu sogenannten „Lovemarks“^[35], da erst diesen evtl. auftauchende Mängel durch den Verbraucher „verziehen“ werden können. Es gelingt allerdings nur wenigen Unternehmen solche Lovemarks aufzubauen und benötigt vor allem Konstanz, Zeit, Innovationskraft und immer neue Impulse.^[36]

Wie wir also gesehen haben, ist eine Marke weit mehr als nur die Markierung eines Produkts. Sie steht für eine lange Liste von Eigenschaften, die dem Konsumenten eine deutliche Entscheidungshilfe geben^[37]. Somit wird auch der Zusammenhang zwischen Marken und ihrem Image deutlich.

Während die Marke sich aus verschiedenen Eigenschaften zusammensetzt, ist das Image wiederum eines der hervorstechendsten Merkmale.

Das Image seinerseits ist ein Konstrukt, welches sich im Sprachgebrauch durchgesetzt, bislang aber weniger scharf als der Markenbegriff umschrieben wurde. Auf dieser Grundlage möchte ich im nächsten Abschnitt einige Definitionsansätze aufzeigen und zum Imagetransfer überleiten.

2 Das Markenimage

„In der Fabrik stellen wir Kosmetikartikel her; über die Ladentheke verkaufen wir Hoffnung auf Schönheit“ (Charles Revson)^[38] Der Begriff "Image" leitet sich ab vom lateinischen „imago“, in dem bereits in seiner antiken Bedeutung neben der wörtlichen Übersetzung "Abbild" auch abstrakte Nebentöne wie „Traumbild“, „Ideal“ enthalten sind (vgl. das von Regenthal bemühte „Höhlengleichnis“^[39] ). Imago war auch die in Stein gehauene, zeitlos schöne, ewig junge Bildsäule. Der Begriff Image / Imago enthält damit ein wunschhaftes oder utopisches Element, eine Vorstellung von der eigenen Person oder der Welt im Allgemeinen in idealisierter Form. Diese utopische Sehnsucht nach dem nie alternden Körper, der ewigen Gesundheit, der grenzenlosen Freundschaft usw. ist als „Prinzip Hoffnung“ eine der grundlegenden Triebkräfte menschlichen Handelns^[40]. Das Erzeugen eines Images ist somit einer der wichtigsten Faktoren in der Markenstrategie, gerade weil er an diese utopische Triebkraft rührt:

Der Käufer eines Produktes mit der Botschaft „Abenteuer“, „Eleganz“ verspricht sich von dem Kauf gleichzeitig Teilhabe an dem utopischen Element des Produktes und damit eine Annäherung seiner realen Person an sein „imaginiertes“ Selbstbild. In aufgeklärten Gesellschaften sind diese Mechanismen dem Käufer in der Regel mehr oder weniger bewusst, ohne dadurch a priori an Wirkung zu verlieren (teure Statussymbole als berufliche Karriereziele usw.). Allerdings ist in einer pluralistischen Gesellschaft die Konsumwirkung eines Images / einer utopischen Botschaft schwer vorhersehbar ("Jägermeister" als Kult-Getränk jugendlicher Disco-Besucher) und diese kann im Einzelfall auch negative Auswirkungen für den Produzenten haben („Schockwerbung“ der Firma Benetton). Um einerseits das ungeheure Potential des Faktors Image nutzen zu können, andererseits das wirtschaftliche Risiko zu minimieren, ist eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit diesem Thema unerlässlich; diese soll im Folgenden versucht werden.

2.1 Definition des Images

„Marketing ist ein Kampf der subjektiven Wahrnehmungen und nicht der Produkte.“^[41] Ein gewisses Qualitätsniveau wird von den meisten Konsumenten beim Kauf eines Markenartikels erwartet bzw. als Standard betrachtet. Somit eignen sich die funktionalen Qualitätseigenschaften in immer geringerem Maße zur Differenzierung des Angebots, und die sogenannten nicht-funktionalen, psychologischen Eigenschaften von Produkten gewinnen im Rahmen der Produktdifferenzierung zunehmend an Bedeutung.

Aus psychologischer und soziologischer Sicht trägt die Verfeinerung des Lebensstils mit dazu bei, dass immer mehr Nachfrager dazu neigen, den Produktbesitz zu instrumentalisieren und den Markenkauf zur Selbstinszenierung zu stilisieren. Mit einer solchen „Selbst-Erfüllung“ versuchen Konsumenten, sich selbst zu verwirklichen und soziale Rollen zum Ausdruck zu bringen - bzw. mit Hilfe der Lifestyle-Symbole ihrer Rolle gerecht zu werden.^[42]

Infolge der Entmystifizierung der bisher großen religiösen und weltanschaulichen Sinnentwürfe durch die Gesellschaft ist ein Anstieg der Unsicherheit in Bezug auf die Bewältigung seiner individuellen und gesellschaftlichen Probleme angestiegen. Um dieser neuerlichen Unsicherheit zu begegnen, sucht das Individuum nach „Vereinfachung des Lebens und Sinn-Beheimatung“^[43] durch das Streben nach Wertemarken.^[44]

Die sich hier öffnende Orientierungslücke der Konsumenten bietet die Chance, durch Lifestyle- und Wertemarken, das heißt durch die „neuen Götter des Marktes“^[45], in Form eines Kultmarketings geschlossen zu werden. Diese Entwicklung wird auch im vierten der „22 unumstößlichen Gebote des Marketing“^[46] (wie ich es am Anfang des Abschnitts zitiert habe) aufgezeigt. Es drückt erneut die Entwicklung hin zu einer Imageprofilierung aus, so dass der Wert eines Betriebes, eines Produktes bzw. einer Marke nicht länger innerhalb desselben zu suchen ist, sondern vielmehr in den Köpfen der potentiellen Käufer. Dementsprechend wird in Zukunft die Marke mit ihren psychologischen, nichtfunktionalen Attributen das wichtigste Kapital des Unternehmens sein.^[47]

2.1.1 Allgemeiner Definitionsansatz

„Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of a prospect!”^[48] Diese Aussage treffen Jack Trout und Al Ries in ihrer Abhandlung über die Positionierung von Produkten in ihrem ‘Kampf um die Gedankenwelt’. Demnach entsteht die Güterpositionierung (das Image) im Kopf des potentiellen Käufers, nachdem ihn die Kommunikationsbotschaft des Herstellers erreicht hat. Die Positionierung verhilft den Produkten zu einem spezifischen Image. Schlägt man „Image“ im Lexikon nach, so findet man die Formulierung: „Als komplexe Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen und Meinungen bewusster und unbewusster Art ist das Image von kulturellen, sozialen und subjektiven Momenten (auch Vorurteilen) geprägt und stellt eine stereotypisierende Vereinfachung eines objektiven Sachverhalts dar. Der Begriff stammt aus der amerikanisch, sozialpsychologisch orientierten Absatzforschung und bezeichnet unter diesem Aspekt das durch Werbung und Public Relations erzeugte Bild von einer Person oder Sache (besonders in Politik und Wirtschaft).“^[49]

Die hier getroffene Definition wird, wenn auch in unterschiedliche Formulierungen gepackt, von einem großen Teil der Fachliteratur getragen^[50].

Anhand dieser Formulierung wird ersichtlich, aus welcher Vielzahl von unterschiedlichsten Faktoren sich Image zusammensetzt. Es wird kein objektiver Sachverhalt ,,verinnerlicht", sondern eine subjektive Vorstellung über objektive Sachverhalte gewonnen. Und gerade hier gilt es, als werbendes Unternehmen einzuhaken und das Meinungsbild zum positiven zu verschieben, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

2.1.2 Markengeprägter Definitionsansatz

In der Literatur findet man häufig die synonyme Verwendung der zugegebenermaßen sehr ähnlichen Begriffe Goodwill, Image, Consumer Franchise (Peckham 1973, Strang 1975), akquisitorisches Potential (Gutenberg 1976), Firmenimage (Bergler 1963, Johannsen 1971), corporate Image (Easton 1966) u.v.a.^[51]. Ich möchte in dieser Ausarbeitung aber ausdrücklich den Begriff des Images bzw. des Imagetransfers verwenden, da dieser in meinen Augen dem universalen, weitumfassenderen Inhalt des Themas am ehesten gerecht wird. Die anderen aufgezählten Begriffe zeichnen sich vor allem durch eine weit spitzere, engere Begrifflichkeit aus und sind von daher nach meinem Verständnis für die sie bezeichnenden Themen gebräuchlicher.

In der „Marketingbibel“ Nieschlag, Dichtl, Hörschgens, kurz „NDH“, wird das Image wie folgt definiert: „Gesamtheit aller (richtigen und falschen) Vorstellungen, Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche, Gefühle usw., die Menschen

(Einzelpersonen oder Personengruppen) mit einem bestimmten Meinungsgegenstand verbinden. Das Image charakterisiert ein Bezugsobjekt ganzheitlich, also insbesondere mit allen als relevant erachteten Einstellungsdimensionen.“^[52] Anders als beim Markenartikel (der in den Anfängen oft aus Produkt/Unternehmenssicht versucht wurde zu erfassen) wird beim Image schon von jeher die absatzseitige (aus Kundensicht) Definition gepflegt. Die Autoren versuchen, den Begriff noch ein wenig weiter zu fassen, als es der oben beschriebene Ansatz tut. Es tauchen nahezu alle Attribute der vorangestellten Definition (im allgemeinen Ansatz) auf, jedoch erweitert sich die Sphäre um die Wünsche, Kenntnisse, Erfahrungen und Vorstellungen. Die Erfahrungen und Kenntnisse werden evtl. vom Begriff der Meinung (welche man sich unter anderem aufgrund von Kenntnissen und Erfahrungen bildet) abgedeckt. Aber auch die Wünsche eines jeden und vor allem die gesamtheitliche Betrachtung des Ansatzes sind für das Entstehen eines individuellen Bildes eines Meinungsgegenstandes notwendig. Im Überblick zeigt diese Begriffsbestimmung nur einmal mehr die Komplexität des Images auf.

Eine letzte, noch einmal erweiterte Fassung bietet das Werbelexikon:

„Das Wort Image bedeutet Bild, Standbild, Abbild sowie auch Vorstellung und Idee.“^[53] Die beiden letzten Ausdeutungen liegen dem psychologischen Imagebegriff am nächsten. Hierin wird das Image als das „subjektive, das persönliche Vorstellungsbild, [...] bewusst und/oder unbewusst von [...] einem Meinungsgegenstand“^[54] beschrieben.

Wegen der Fülle von Eindrücken aus der Umwelt und des Umweltgeschehens ist der Mensch zu einer bewussten, rationalen Erfassung und Verarbeitung derselben gar nicht mehr in der Lage. „So entsteht das Image nicht nur auf der Basis von Wissen, Erfahrung und glaubhaften Informationen, sondern auch auf Emotionen (Erwartungen, Wünschen, Hoffnungen, Ängsten...) und sozialen Umfeldeinflüssen (Gruppenzugehörigkeit, Lebensstil, Ideologie...).“^[55]

Damit wird das Image nicht als eine rein bildhaft-visuelle Vorstellung definiert, sondern als ein multidimensionales Konstrukt, welches als Orientierungshilfe Grundlage für individuelles Verhalten und individuelles Erleben wird. „Der Mensch erlebt z.B. ein Produkt nicht so, wie es ‘objektiv’ ist, sondern entsprechend seinem Image, das Image ist Teil des Produkts.“^[56]

2.1.2.1 Identitätsgestaltung, Image, Markenpersönlichkeit...

Die in der Überschrift genannten Termini sind häufig Grund für unklare Aussagen, weshalb ich noch einen kurzen Abschnitt der Verwandtschaft dieser Begriffe widmen möchte.

Um ein Image im Markt und in der Öffentlichkeit aufzubauen, ist die Identitätsgestaltung durch das agierende Unternehmen (die Marketingabteilung) unumgänglich.

Wenn dieses Image klar, deutlich und abgerundet ist, dann ergibt sich daraus eine profilierte Markenpersönlichkeit. Ein aussagekräftiges Image kann aufgebaut werden, wenn bei der Identitätsgestaltung bestimmte Leistungserfordernisse bedacht und erbracht werden. Das Wesentlichste der Differenzierung und Positionierung der Marke sollte durch eine einzigartige Botschaft übermittelt werden. Diese Botschaft sollte auf eine unverwechselbare Art gestaltet sein, so dass sie sich gegenüber ähnlichen Botschaften der Wettbewerber hervorhebt und mit diesen nicht verwechselt wird. Des weiteren sollte die Botschaft von gefühlsmäßiger Ausdruckskraft sein, so dass nicht nur die Vernunft, sondern auch die Gefühlswelt des Käufers angesprochen wird. Bei diesem Vorhaben werden in letzter Zeit vermehrt neue Kommunikationstechniken (Internet) genutzt. Die Nutzung sogenannter Avatare (künstliche Identitäten vor allem im Bereich der Portalbetreiber) führt laut einer Umfrage zu einer besseren Kundenbindung, einem Wettbewerbsvorteil und einem Imagegewinn^[57], was vergleichbar mit der Werbung durch Testimonials ist. Im Bereich der Avatare kann jedoch zusätzlich die Kostenersparnis als positiver Faktor angeführt werden. Außerdem umgeht man das Risiko der Unberechenbarkeit einer menschlichen Persönlichkeit.

Die Identitätsgestaltung erfordert viel Kreativität und Fleiß, wenn daraus ein starkes Marken- oder Unternehmensimage resultieren soll. Ein Image baut sich durch kontinuierlichen Einsatz verschiedener Kommunikationsmittel in den Köpfen der Kunden auf.^[58] Hat beispielsweise Ford die Absicht, die Position des Qualitätsführers anzunehmen, „[...] so muss diese Botschaft in Symbolen, in Print- und audiovisuellen Medien, im atmosphärischen Bereich, in besonderen Ereignissen und im Verhalten der Mitarbeiter ausgedrückt werden.“^[59]

2.2 Das Konsumentenverhalten

Um die Bedeutung des Images und des nachfolgend zu behandelnden Imagetransfers für das Marketing erneut zu verdeutlichen, wird im nachstehenden Kapitel ein knapper Exkurs die Grundthesen des Verbraucherverhaltens aufgezeigt.

Das Verbraucherverhalten zielt auf die beobachtbaren Lebensäußerungen des Menschen in seiner Rolle als Verbraucher. Diese sind insbesondere sein Verhalten bei der Wahl, beim Kauf, bei der Nutzung, dem Verbrauch von Produkten und seiner Meinungsäußerung hierüber. Die Erklärung des Verbraucherverhaltens sucht nach den psychologischen und anderen Ursachen dieses Verhaltens.

Das traditionelle Verständnis des Konsumverhaltens basiert auf dem Glauben an die ausschließlich rationale, nach Nutzen- und Preisüberlegungen getroffene Entscheidung. Der „Homo Oeconomicus“ ist geboren. Diese Theorie lässt jedoch einige Fragen offen, z.B. warum bestimmte Dinge dem einzelnen Verbraucher Nutzen bringen und wie die rationalen Kaufentscheidungen betreffende Vorgänge zu erklären seien. Aus der Sicht der Psychologie und Soziologie wird das Kaufverhalten nicht immer unter rationalen Gesichtspunkten erwogen. Denn auch wohlüberlegte Konsumentscheidungen beruhen häufig auf unzureichender Information, Verdrängung wichtiger Einzelheiten, dem Einfluss von Sympathie oder gar des Wetters. „Der Verbraucher lässt sich dabei in erster Linie von seiner Einstellung zum Produkt (Produktimage), zum Händler oder Hersteller und von seinem Lebensstil als Mitglied von Gruppen und Gesellschaft leiten“.^[60] Die Wissenschaft geht davon aus, dass lediglich ca. sieben rationale Argumente überhaupt im Gedächtnis gleichzeitig verarbeitet werden können. Dies führt zu Überstrahleffekten und somit zu individuellen Verzerrungen in der Wahrnehmung, was den rationalen, objektiven Auswahlvorgang vereitelt. Die Mehrzahl der Konsumentscheidungen beruht nicht einmal auf wohlüberlegten Entscheidungsprozessen, sondern Gewohnheiten.^[61] Die Suche nach Alternativen wird eingestellt, da sich die positive Einstellung einem Produkt gegenüber im Zeitablauf verfestigt. Einen weiteren Platz im „Gesamteinkauf“ nimmt der sogenannte Impulskauf ein. Dieser rührt von plötzlichen Beeinflussungen, Launen oder Ideen her. Weitere Nebenbedingungen des Kaufentscheids werden in der Zahlungsfähigkeit und der Zugänglichkeit von Waren gesehen. Auch diese scheinbar objektiven Merkmale können durch geschickte Positionierung (im Warenregal), Werbung und Schwellenpreise in den Bereich der irrationalen Handlungsweise überführt werden. „Wir wissen heute, dass der Mensch im Allgemeinen nach geistiger Übereinstimmung zwischen seinen Gefühlen, Meinungen und Handlungen strebt (kognitive Konsonanz). Je mehr Neues eine Werbebotschaft verkündet, desto wichtiger ist es deshalb, dass sie irgendwo einen Anknüpfungspunkt, eine Gemeinsamkeit mit dem Betrachter schafft.“^[62]

Heute hat sich deshalb allgemein die praxisnähere, psychologisch und soziologisch orientierte Sicht des Verbraucherverhaltens durchgesetzt.^[63] Im Folgenden sollen die wichtigsten Interaktionen des Verbrauchers mit dem Produkt, Wahrnehmung und Einstellung, sowie gängige Modelle zur Kaufentscheidung kurz erläutert werden.

Das Image als solches wird im Grunde genommen erst vom Subjekt widergespiegelt. Als Werbender muss man dementsprechend die Wahrnehmungen und Einstellungen des Einzelnen (bzw. der Zielgruppe) in die Betrachtung einbeziehen.

Wahrnehmung lässt sich definieren als ,,der Prozess, durch den ein Individuum eingehende Informationen auswählt, ordnet und interpretiert, um sich daraus ein sinnvolles Bild der Welt anzulegen"^[64]. Erneut wird deutlich, wie komplex die gewollte Stimulierung einer bestimmten Reaktion ist. Es erscheint nahezu unmöglich, bestimmte Intentionen beim Käufer zu wecken. Hierbei ist es notwendig, Käufergruppen aus der Masse zu isolieren, welche evtl. ähnliche Einstellungs- und Wahrnehmungsmuster aufweisen, um zu ähnlichen Reaktionen zu kommen. Die sogenannte „Zielgruppe“ sollte dementsprechend ein ähnliches Imageprofil (worauf ich später näher eingehen werde) aufweisen.

Einstellungen sind gelernte, vergleichsweise dauerhafte Bereitschaften eines Individuums, auf Stimuli in einer bestimmten Weise zu reagieren. Die Stimuli werden Einstellungsobjekte genannt, was unter anderem Produkte, Marken etc. sein können.^[65] Einstellungen können positiv, negativ oder neutral sein; ferner besitzen sie feste Ober- und Untergrenzen. Durch Kategorisierung, Assoziation usw. stehen Einstellungen nicht isoliert, sondern miteinander in Verbindung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: 2

Evoked Set of Brands

In Anlehnung an: Kotler, p., Bliemel, F., 1999; S.340

Von zentraler Bedeutung für den Kaufentscheid ist die Angebotsauswahl im hierarchisch aufgebauten Modell des ‘Relevant Set’.

Ausgangsbasis sind alle zu einem gegebenen Zeitpunkt, an einem bestimmten Ort und einer spezifischen Produktgattung verfügbaren Angebote, dem sogenannten ‘Available Set‘ (nicht verfügbare Angebote = ‘Unavailable Set’). Die zum Entscheidungszeitpunkt unbekannten Produkte finden sich im ‘Unawareness Set’ wieder - sind dementsprechend nicht entscheidungsrelevant. Dies gilt auch für die Waren des ‘Foggy Set’, da sich hier die nicht vertrauten Güter ansiedeln. Im Gegensatz dazu sind die Produkte des ‘Processed Set’ die im Available Set befindlichen, weiterhin kaufinteressanten Marken. Sie unterteilen sich wiederum in abgelehnte und akzeptierte Angebote (‘Reject Set’ vs. ‘Accept Set’). Das Accept Set setzt sich zusammen aus dem ‘Hold Set’ (vorläufig zurückgestellte

Warenwünsche) und dem ‘Evoked Set’ (tatsächlich präferierte Angebote). Und nur aus diesen wenigen übriggebliebenen Produkten wählt der Konsument seine Ware. Aus diesem Grunde ist es für jeden Anbieter das wichtigste Anliegen, im sogenannten Evoked Set möglichst vieler Verbraucher aufzutauchen. Vor allem neue Anbieter haben nur dann die Möglichkeit in das Evoked Set einzudringen, wenn ein bereits etabliertes Produkt entfernt wird (dieses vor allem in Bezug auf die bedingte Speicherkapazität des Menschen).^[66] Dies wird durch eine empirische Studie^[67] untermauert, welche den Verbleib von selten mehr als fünf Produktalternativen im Evoked Set of Brands proklamiert.

Dieses Modell führt in beeindruckender Art und Weise vor Augen wie schwierig es ist, einen Kunden zu werben und gleichzeitig wie hart umkämpft dieser im steigenden Wettbewerb ist. Auch wird hierdurch veranschaulicht, warum Kundenbindungssysteme immer wichtiger geworden sind.

Um den Erfolg eines Produktes im Voraus messen zu können, werden aufgrund der schwierigen theoretischen Einschätzbarkeit des menschlichen Verhaltens heute zusätzlich Verbrauchertests gewählt, in denen versucht wird, das Verbraucherverhalten zu prognostizieren.

Im gesamten Abschnitt war bisher von ‘dem Verbraucher’ die Rede. Allein die Menschen in Europa haben heute eine solche Vielfalt von teilweise widersprechenden Orientierungssystemen, Wertvorstellungen und Erfahrungshorizonten, dass die Überlegungen hinsichtlich des allgemein gültigen Verbrauchers nahezu hinfällig sind. Vielmehr muss in Richtung einzelner Zielgruppen gedacht werden, um die Handlungsweise wenigstens annähernd prognostizieren zu können.

3 Der Imagetransfer

Mit dem Abschluss der Betrachtung von Image und Marke gehe ich jetzt über zum Imagetransfer und seinem Inhalt. Dies sollte definitionsseitig relativ einfach sein, da die Vorarbeit in den vorangestellten Kapiteln schon gemacht wurde und dieser Schritt quasi eine Erweiterung des vorher geklärten Begriffs darstellt. Trotz des augenscheinlich praxisrelevanten und immer aktueller werdenden Themas, sind entsprechende wissenschaftliche Ausarbeitungen zum Thema noch immer in nur geringem Maße vorzufinden.

Eine erste Annäherung an den Imagetransfer findet man bei Domizlaff bzw. in seiner Abhandlung über „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“^[68]. Domizlaff kann hierin zwar einige interessante Anregungen und Einsichten vermitteln, sich jedoch nicht von seiner werturteilsbelasteten Markenideologie trennen. „Mit der kategorischen Auffassung, dass jeder Transfer der Marke nur schaden kann, werden weitere Diskussionen über das Transferpotential hinfällig.“^[69] Die nun folgenden Untersuchungen übernehmen die aufgestellten Thesen und Annahmen weitgehend unkritisch oder stellen lediglich die Vor- und Nachteile von Monomarken und Markenfamilien gegenüber, ohne dabei tiefer auf die Problematik des Imagetransfers und die sie bedingenden Einflussfaktoren einzugehen.

Erst 1978 wurde an der Wirtschaftsuniversität Wien ein sogenanntes Imagetransfermodell entwickelt und praktisch angewendet, das für sich in Anspruch nimmt, Transferproduktbereiche für Marken ausfindig zu machen und gleichzeitig Einflussfaktoren des Transferpotentials aufzeigt^[70]. Eine darauf aufbauende Diplomarbeit im Jahr 1982 an der Universität Köln^[71], bringt zwar eine weiter differenzierte Ausgestaltung des Themas, lässt jedoch genau wie die auf dieser Arbeit beruhende neue Überarbeitung (mit Namen „Imagetransfer“^[72] ) noch ein weites Feld an Forschungsmöglichkeiten offen.

Dass ein Bedarf zur Untersuchung des themenübergreifenden Phänomens „Image“ und des damit verbundenen Imagetransfers besteht, zeigt sich auch in der Etablierung des noch sehr jungen wissenschaftlichen Zweigs der Wirtschaftsimagologie. Die Wirtschaftsimagologie untersucht die vielseitigen Mechanismen und Möglichkeiten, welche das Bild von Gütern, Marken, Dienstleistungen und Firmen ausmachen und wirken lassen. Dafür verwendet es, kombinierend in einer Gesamtperspektive, die Ergebnisse und Erfahrungen einzelner wissenschaftlicher Disziplinen bzw. gesonderter Betrachtungsweisen (wie Marketing, Verhaltenspsychologie, Unternehmenssoziologie, Corporate Identity, Sponsoring, Eventgestaltung u.v.m.).^[73] Diesem Ansatz möchte ich insofern nachkommen, indem ich versuchen werde, verschiedene Ansätze aus den unterschiedlichen Disziplinen einfließen zu lassen und deren Zusammenhänge aufzuzeigen.

3.1 Definition des Imagetransfers

Der Begriff des Imagetransfers wird in Deutschland 1972 zum ersten Mal von Gutjahr verwendet: „Entscheidungskonflikte des Verbrauchers können auch dadurch gelöst werden, dass Image-Vorstellungen von einem Produkt auf das andere übertragen werden. [...] Eine Übertragung von Image-Vorstellungen - Image-Transfer - findet auch zwischen völlig verschiedenen Produktbereichen statt.“^[74]

G. Schweiger veröffentlicht in seiner Ausarbeitung: „Ergebnisse einer Image- Transfer-Untersuchung“, 1978 eine der ersten Definitionen des Begriffs: „Darunter versteht man die Strategie, unterschiedliche Produktklassen unter ein und demselben Markennamen anzubieten und absatzpolitisch zu fördern. Durch den gemeinsamen Markennamen soll die Übertragung positiver markenspezifischer Vorstellungsbilder auf Partnerprodukte ermöglicht werden.“^[75] Die Unterscheidung zwischen Image- und Markentransfer, welche bei Holger Hätty^[76] zu finden ist, differenziert zwischen dem Ergebnis und der zeitlich vorangestellten Maßnahme. Während der Markentransfer beschreibt, was eine Organisation real unternehmen kann (nämlich den Markennamen bzw. das Logo etc. auf ein anderes Produkt zu transferieren), steht der Imagetransfer für das daraus im positiven Falle resultierende Ergebnis beim Käufer (nämlich die Realisierung einer Übertragung des unter die Marke subsumierten Images). Hätty erklärt den Markentransfer wie folgt: „Unter einem Markentransfer im engeren Sinn (im folgenden Markentransfer) versteht man die zielgerichtete markierungspolitische Strategie, das für bestimmte Produkte eingeführte Markenzeichen und die Ausstattung auf andere, von diesen verschiedene Produkte zu übertragen, und zwar in der Weise, dass der Verbraucher alle mit der Marke gekennzeichneten Produkte als eine zusammengehörende Einheit wahrnimmt. Der Markentransfer führt damit zu einer Ausweitung des Leistungsprogramms der Marke. Die Übertragung erfolgt zur eigenständigen, gewinnorientierten Vermarktung der Transferprodukte, wobei der Markenrechtsinhaber nicht gleichzeitig auch der Markennutzer des neuen Produktes sein muss. In diesem Falle vergibt er an ein anderes Unternehmen eine Warenzeichenlizenz, das für die Markennutzung eine Lizenzgebühr entrichtet und den Transfer auf eigene Rechnung durchführt.“^[77]

Weiter unterscheidet Hätty zwischen Einstellungs- und Imagetransfer. Er tendiert zu dem Begriff Einstellungstransfer, da er unter Imagetransfer die nach denotativen und konnotativen Produkteigenschaften differenzierte Beurteilungsstruktur bezüglich eines Produktes nicht spezifisch genug erklärt sieht (siehe auch Kap.: 1.2 ). Er schreibt: „Von den meisten Autoren, die den Begriff [Imagetransfer] übernommen haben, dürfte allerdings nicht zur Kenntnis [..] genommen worden sein, dass dieser Definition der Imagebegriff von Mazanec zugrunde liegt, der dies in der folgenden Definition auch deutlich zum Ausdruck bringt: ‘Der Ausdruck Imagetransfer bezeichnet die wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Konnotationen zwischen zwei oder mehreren Produkten aus unterschiedlichen Produktklassen über das Vehikel des einheitlichen Markennamens’^[78].

Da Konnotationen produktunabhängig sind, lassen sie sich auf die unterschiedlichsten Produkte übertragen. Versteht man allerdings wie wir unter dem Image die nach denotativen und konnotativen Produkteigenschaften differenzierte Beurteilungsstruktur bezüglich eines Produktes, so lassen sich die denotativen Eigenschaften aufgrund der Produktverschiedenheit, [..] in aller Regel nur teilweise übertragen. In vielen Fällen ist eine Übertragung solcher Imagebestandteile auch unerwünscht.“ ^[79]

Des Weiteren möchte ich mich dieser Meinung und Begriffsdefinition nicht anschließen. Vor allem in Bezug auf die oben angeführte Bedeutung der Einstellungen wäre hier die Übernahme des Begriffes nicht passend. Im Verlauf der Arbeit werde ich deswegen den Begriff des Imagetransfers weiter bemühen, um den Sachverhalt der Übertragung von Imagebestandteilen auf verschiedene Produkte zu beschreiben.

Mayer und Mayer stellen den Begriff des Imagetransfers wie folgt dar: „Der Begriff Imagetransfer kennzeichnet die wechselseitige Übertragung und Verstärkung von Assoziationen zwischen Produkten unterschiedlicher Kategorien.“^[80] Da in meinen Augen nicht der Markentransfer die spannenden Fragen aufwirft (auch wenn dieser natürlich die Voraussetzungen schafft), sondern die beim Kunden resultierenden Phänomene, sollen in dieser Arbeit sowohl der Begriff des Imagetransfers als auch die differenzierte Betrachtungsweise untersucht werden. Eine knappe, aber sehr zutreffende Definition bietet Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (NDH): „Imagetransfer - Übertragung des Images eines Bezugsobjekts auf ein anderes, um an dessen (positiver) Wirkung teilzuhaben.“^[81]

In Verbindung mit der Imagedefinition (siehe Kapitel 2 ff) ergibt sich daraus eine brauchbare und verwendbare begriffliche Grundlage.

3.1.1 Psychologischer Definitionsansatz des Imagetransfers

Die kognitive Psychologie spricht im Zusammenhang mit Produktwahrnehmungen von zwei sogenannten Assoziationskreisen. Diese umgeben jedes Produkt und sollen mittels Imagetransfer auf andere Produkte übertragen werden. Die objektiven, technisch nachvollziehbaren Eigenschaften eines Produkts sind im sogenannten denotativen Assoziationskreis eingegliedert.

Die immer wichtiger werdenden (siehe Einführung) emotionalen Erlebnisumfelder, Phantasien und Vorstellungen, die beim Zusammentreffen mit einem bestimmten Leistungsgegenstand hervorgerufen werden, gliedert die Wissenschaft in den konnotativen Assoziationskreis ein. Dieser ist nicht selten völlig unterschiedlich oder sogar konträr zu seinem denotativen Assoziationskreis.^[82]

Beim Imagetransfer geht es in erster Linie darum, den konnotativen Assoziationskreis auf ein Produkt andersartiger Kategorie zu transferieren.

3.1.2 Wesentliche Merkmale des Imagetransfers

Man kann zusammenfassend vier wesentliche Merkmale des Imagetransfers aufzählen:

- Ein einheitliches Auftreten mehrerer Produkte unterschiedlicher Kategorien unter einer Marke.

“Dahinter steht der Gedanke, dass ein gemeinsames ‘Imagedach’, unter dem unterschiedliche Produkte vereinigt sind, sich fördernd auf die Übertragung von Vorstellungsbildern auswirkt. Darüber hinaus können Erlebniszusammenhänge zwischen Produkten geschaffen werden, die zunächst nicht als zusammengehörig erlebt wurden. Hierzu ist eine Unterstützung durch eine gemeinsame oder zumindest aufeinander abgestimmte Gestaltung aller Maßnahmen des MarketingMix’ der Transferpartner notwendig.“^[83]

- Eine vertikale Abstimmung der Marketing-Mix-Instrumente

Hierbei handelt es sich um das koordinierte Vorgehen der Organisation im Hinblick auf Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik (im Sprachgebrauch die „vier P´s“ des Marketingmix’: Product, Public Relation, Price, Place^[84] ) innerhalb eines Unternehmens bzw. eines Leistungsträgers.

- Eine horizontale Abstimmung der Marketing-Mix-Instrumente

Die horizontale Abstimmung ist notwendig, um ein einheitliches Bild über sämtliche Produkte, welche vom Image profitieren sollen, abzugeben. Dies bedeutet, dass nicht nur die vier P´s der Ursprungs- und Transfermarke klare Abstimmungen aufweisen müssen, sondern auch die Koordination und Abstimmung gegenseitig einwandfrei stehen muss.

- Ein von der Zielgruppe wahrgenommener und akzeptierter gemeinsamer Vorteil der Transferpartner.

Dies sollte das Resultat der horizontalen und vertikalen Abstimmungen sein. Denn nur, wenn der Kunde die Zugehörigkeit auch erkennt und nicht als zufällig abtut, wird der Transfer auch internalisiert.

3.2 Imagetransferstrategien

Ein Imagetransfer kann in den unterschiedlichsten Formen aufgefunden und durchgeführt werden. In vielen Fällen der Werbevergangenheit, in der Imagetransfer noch nicht Objekt wissenschaftlicher Untersuchungen war, findet man die unterschiedlichsten ‘Spielweisen’ der Übertragung von Goodwill auf Leistungsgegenstände zur Absatzerleichterung. Im Folgenden möchte ich auf die gängigsten eingehen und auch evtl. Untergruppen bzw. spezifischer formulierte Übertragungsmöglichkeiten aufzeigen.

3.2.1 Produktaufladung durch den Transfer eines unabhängigen Images

Unabhängiges Image soll hier so verstanden werden, dass es sich um ein bereits bestehendes handelt, welches auf ein Produkt übertragen werden kann. Ein bestehendes Image kann beispielsweise das einer bekannten Sportart, eines Testimonials oder eines Landes/Landstrichs sein (Polo, Michael Schumacher, Bodenseebutter...)^[85].

Die Aufgabe des Unternehmens liegt nun darin, einen assoziativen Zusammenhang zwischen dem bestehenden Image und dem vorgesehenen Produkt herzustellen. Im günstigsten Fall geht die gesamte Emotionalität, welche mit dem Image verbunden ist, auf das Produkt über (vorausgesetzt, der Kunde akzeptiert die Assoziationskette).

[...]

---

^[1] Vgl. Linxweiler, R; Marken-Design 1999

^[2] Buß, E., Fink-Heuberger, U., Image Management-, Markt- und Medieninformation, FAZ-Inst. Für Management-, Markt- und Medieninformationen, 2000

^[3] Vgl. Holger Hätty, Markentransfer 1989 S.1ff

^[4] Vgl. Meldau, R.; Zeichen, Warenzeichen, Marken, 1967

^[5] Vgl. Leitherer, E.; Geschichte der handels- und absatzwirtschaftlichen Literatur, 1961

^[6] Vgl. Olbrich, R., Abhängigkeitsverhältnis zw. Markenartikelind. & Handel in: Science Factory, 2/2001 Juli; S.1

^[7] Vgl. Dichtl, E. & Eggers, W. et al, Marken und Markenartikel S. 3f

^[8] Vgl. Huber, K., Image, 1990; S.196

^[9] In Anlehnung an den Eingeführten Sprachgebrauch der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur soll im folgenden der Terminus „Produkt“ synonym zu dem Begriff Leistung verwendet werden und damit sowohl Sach- als auch Dienstleistungen umfassen. Bei Güterspezifischen unterschieden wird die sprachliche Trennung aufrechterhalten.

^[10] Siehe auch: Tabb.:2 im Anhang

^[11] Kotler, P., Marketing Management, 2000 S. 404

^[12] „Die Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Symbol oder Design oder eine Kombination daraus, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in eindeutiger Weise hervorheben und von Mitbewerbern unterscheiden“ (Kottler, P., Marketing-Management, 1982; S.379)

^[13] Vgl. Riedel, F., Die Markenwertmessung als Grundlage strategischer Markenführung, 1996, S. 6

^[14] Vgl. Berekoven, L., Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens, 1978, S. 40

^[15] Vgl. Hätty, H., Der Markentransfer, 1989, S.128

^[16] Weis, M., Der Wert der Markenpersönlichkeit, 2000, S. 29f

^[17] Vgl. Brockhaus Lexikon, 1988

^[18] § 3 I MarkenG, 25.10.1994

^[19] ebd.

^[20] § 4 Nr.1 bis 3 MarkenG, 25.10.1994

^[21] Beispiel: „Der Hamburger Geschäftsmann Ali Turan, Inhaber des Gebrauchtwagen- und Reparaturbetriebs ‘Turan Motors’, soll für angeblich 500.000 € seine Namensrechte an VW verkauft haben. Der neue Compakt-Van auf Golf-Basis heißt ’Touran’. Auto Bild 23.08.02 Nr. 34 S.19

^[22] Vgl. § 3 I MarkenG, 25.10.1994

^[23] § 7 MarkenG, 25.10.1994

^[24] Eintragungsvoraussetzungen: Vorhandensein der allgemeinen Merkmale (§ 3 MarkenG), Fehlen von "absoluten" Eintragungshindernissen (§ 8 MarkenG), kein Plagiat einer notorisch bekannten Marke (Art. 6 bis PVÜ), Fehlen relativer Eintragungshindernisse. Vgl. Zerres, T., Markenrecht in Absatzwirtschaft 2/2000

^[26] Weis, M., Huber, F., Der Wert der Markenpersönlichkeit, 2000

^[27] Dichtl E., Eggers, W., Marke und Markenartikel

^[28] Ogilvy, D., Ogilvy über Werbung, 1984 S. 47

^[29] Values and benefits of Brands, Siehe Anhang 1; S. 111

^[30] Vgl. Ogilvy, D., Ogilvy über Werbung, 1984 S. 48

^[31] Dichtl E., Eggers, W., Marke und Markenartikel S.18f

^[32] Vgl. Dichtl E., Eggers, W., Marke und Markenartikel S.19f

^[33] Ramme, I.,Marketing, 2000; S.94

^[34] ebd.

^[35] ebd.

^[36] Vgl. Ramme, I.,Marketing, 2000; S.93ff

^[37] Vgl. Abb.: 1

^[38] Kotler, P., Bliemel, F., Marketing-Management, 1995 S. 659

^[39] Vgl. Regenthal, G., Identität & Image, 1996; S.62

^[40] Vgl. Bloch, E., Das Prinzip Hoffnung, 1985; S.397ff

^[41] Trout, J.; Ries, A.; Die 22 unumstößlichen Gebote im Marketing, 1999; S.20

^[42] Vgl. Weis, M., Huber, F., Der Wert der Markenpersönlichkeit, 2000; S.1ff

^[43] Weis, M., Huber, F.; Der Wert der Markenpersönlichkeit; S.28

^[44] Vgl. Weis, M., Huber, F.; Der Wert der Markenpersönlichkeit; S.27f

^[45] Weis, M., Huber, F.; Der Wert der Markenpersönlichkeit; S.28

^[46] Trout, J.; Ries, A.; Die 22 unumstößlichen Gebote im Marketing, 1999; S.31

^[47] Vgl. Weis, M., Huber, F.; Der Wert der Markenpersönlichkeit, 2000; S.28

^[48] Trout, J.; Ries, A.; Positioning, the battle for your mind 1986; S.65

^[49] Brockhaus Band: VIII S.250

^[50] Vgl. NDH, Marketing, 1994; S.1048 oder Kotler/Bliemel, Marketingmanagement, 1992; S.640 oder Trommsdorf, V., Konsumentenverhalten, 1998; S.147ff u.a.

^[51] Vgl. Hermann, S. Goodwill und Marketingstrategie, 1985; S.15f

^[52] NDH, Marketing, 1994; S.1048

^[53] Pflaum, D., Bäuerle, F., Lexikon der Werbung, 1991; S.163

^[54] ebd.

^[55] Pflaum, D., Bäuerle, F., Lexikon der Werbung, 1991; S.163

^[56] ebd.

^[57] Vgl. LMR, plan_b media ag in: Absatzwirtschaft 2/2000: Mit virtuellen Charakteren Image gewinnen

^[58] Vgl. Kotler/Bliemel, Marketingmanagement, 1995; S.485ff

^[59] Kotler/Bliemel, Marketingmanagement, 1995; S.485

^[60] ebd.

^[61] Vgl. Mayer, A., Mayer, R., Imagetransfer, 1987; S.18f oder Vgl. Pflaum, D., Lexikon der Werbung, 1991; S.450

^[62] Pflaum, D., Lexikon der Werbung, 1991; S.452

^[63] Vgl. Pflaum, D., Lexikon der Werbung, 1991; S.450

^[64] Berelson/ Bernard/Steiner/Gary, Human Behavoir, 1964; S.88

^[65] Vgl. Böcker, F., Marketing, 1994; S.144

^[66] Vgl. Pepels, W., Käuferverhalten, 1999; S.196f

^[67] Vgl. Krpeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 1996; S.382

^[68] Vgl. Domizlaff, H. Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, a.a.O., S. 60ff

^[69] Hätty, H.; Markentransfer 1989 S.2

^[70] Hätty, H.; Markentransfer 1989 S.3

^[71] Lippegaus, A. Geplanter Transfer von Markenimages.1982

^[72] Mayer, A.; Mayer, R.; Imagetransfe , 1987

^[73] Vgl. Prof. Dr. Souelas de Roussel , SS 2000

^[74] Gutjahr, G., Markt und Webepsychologie, 1972; S.84

^[75] Schweiger, G., Ergebnisse einer Image-Transfer-Untersuchung, 1978; S.129

^[76] Vgl. Hätty, H., Markentransfer, 1989; S.37ff

^[77] Hätty, H., Markentransfer, 1989; S.49

^[78] Mazanec, J., Probabilistische Messverfahren in der Marketingforschung, 1979; S.176

^[79] Hätty, H., Markentransfer, 1989; S.93

^[80] Mayer, A., Mayer, R., Imagetransfer, 1987; S.26

^[81] NDH, Marketing, 1994; S.1048

^[82] Vgl. Mayer, A., Mayer, R., Imagetransfer, 1987; S.26f

^[83] Mayer, A., Mayer, R., Imagetransfer, 1987; S.26

^[84] Vgl. Ramme, I., Marketing, 2000; S.43f

^[85] Vgl. Aaker, A. et al, Advertising management, 1975; S.145