Derzeit werden über 50.000 Markenprodukte in Deutschland angeboten und diese Zahl erhöht sich jährlich um ca. 4.000 neue. Hiervon werden über 3.500 mit mehr als einer Millionen Euro pro Jahr beworben. Eine Floprate zwischen 70% und 95% bestätigt die deutlich wahrnehmbaren Veränderungen im Konsumentenverhalten . Die Kunden des 21. Jahrhunderts sind sehr viel kritischer und wählerischer gegenüber neu eingeführten Produkten geworden.
Aber nicht nur das Konsumentenverhalten unterliegt einer stetigen Veränderung, sondern ist vielmehr Ausdruck des sich ändernden Markenumfelds.
Die zu einem Großteil gesättigten Märkte, der erhöhte Wettbewerbsdruck, die daraus resultierende Schwierigkeit, sich aktiv gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen und der Drang nach mehr Individualität durch den Konsumenten sind nur einige Faktoren, welche die Unternehmen mit ihren Marken vor enorme Probleme und Herausforderungen stellen. Das Überangebot an Informationen jeglicher Art führt zusätzlich zu einer Überforderung des Konsumenten, der nur etwa 3% davon wahrnehmen kann. Um dieser gesunkenen Aufnahmebereitschaft des Kunden gerecht zu werden und dennoch wirkungsvoll für neue Produkte werben zu können, verfolgen die Hersteller häufig die Strategie des sogenannten Imagetransfers. Hierbei soll das Vertrauen der Verbraucher in eine etablierte erfolgreiche Marke durch den Transfer des Markennamens bzw. des dahinter stehenden Images auf die neuen Produkte übertragen werden .
Die vorgelegte Arbeit hat das Ziel, einen aus betriebswirtschaftlicher Sicht geformten Überblick über die gängigen Theorieansätze und die praktische Relevanz zu dem Themenkomplex Image und Imagetransfer zu geben. Auf Grundlage dieser Ausarbeitung sollen offene Fragen und Probleme aufgezeigt werden, welche als Ausgangspunkt für weiterführende interdisziplinäre Forschungsprojekte dienen können.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- MARKENTERMINUS
- Die Marke und ihre Ursprünge
- Definition der Marke
- Juristischer Definitionsansatz
- Funktionen und Merkmale von Marken
- Zusammenhang von Marke und Image
- Schlussbetrachtungen zur Marke
- DAS MARKENIMAGE
- Definition des Images
- Allgemeiner Definitionsansatz
- Markengeprägter Definitionsansatz
- Identitätsgestaltung, Image, Markenpersönlichkeit
- Das Konsumentenverhalten
- Definition des Images
- DER IMAGETRANSFER
- Definition des Imagetransfers
- Psychologischer Definitionsansatz des Imagetransfers
- Wesentliche Merkmale des Imagetransfers
- Imagetransferstrategien
- Produktaufladung durch den Transfer eines unabhängigen Images
- Übertragung des Firmen- bzw. Markenimages auf ein neues Produkt
- Identifikationsstrategie
- Integrationsstrategie
- Desintegrationsstrategie
- Isolationsstrategie
- Imagetransfer zwischen unterschiedlichen Produktklassen
- Product Line Extension und Diversifikationsstrategie
- Sponsoring – Transfer des Erfolgs
- Transfer auf ein Nachfolgeprodukt
- Der weitgreifende Imagetransfer
- Imagetransfer durch gemeinsamen Produkt-Marken-Auftritt
- Mögliche Zielsetzungen des Imagetransfers
- Die Reduktion von Markteintrittsbarrieren
- Die vereinfachte Erschließung von (Auslands-) Märkten
- Die Erhöhung der Marketingeffizienz
- Die Ausbeutung einer Marke
- Imagetransfer zur Unterstützung der Marke
- Werbemöglichkeit trotz Werbebeschränkung
- Der Schutz des Markenzeichens
- Die Steigerung des immateriellen Firmenwertes
- Imagetransfer und seine Blüten
- Verwechslung oder der ungewollte Transfer
- Imagetransfer durch gemeinsamen Produkt-Marken-Auftritt
- Imagetransfer durch Piraterie und Plagiate
- Die Lizenzierung
- Schadensbilanz des ungewollten Imagetransfers
- Imagetransfer und Markenterrorismus
- Imagetransfer im Marketing-Mix
- Produktpolitik
- Kommunikationspolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Erfolgsprognosen des Imagetransfers
- Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit; Transfermodell nach Schweiger
- Bestimmung der Kongruenz zwischen Stamm- und Transferprodukt
- SCHLUSSBETRACHTUNG ZUM IMAGETRANSFER
- GLOSSAR
- LITERATURVERZEICHNIS
- ANHANG
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Imagetransfer aus wirtschaftsimagologischer Perspektive. Sie beleuchtet die Möglichkeiten und Grenzen des Imagetransfers und untersucht die relevanten Transferstrategien. Im Mittelpunkt stehen die Übertragung von Markenimages auf neue Produkte, die Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten und die potentiellen Risiken und Chancen, die mit dem Imagetransfer verbunden sind.
- Definition und Bedeutung des Imagetransfers
- Imagetransferstrategien und ihre Anwendung
- Mögliche Zielsetzungen des Imagetransfers
- Risiken und Chancen des Imagetransfers
- Imagetransfer im Marketing-Mix
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema des Imagetransfers ein und stellt die Relevanz des Themas für die Wirtschaft vor.
- Markenterminus: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Marke und beleuchtet die Ursprünge und die Entwicklung des Markenbegriffes. Es werden die Funktionen und Merkmale von Marken erläutert, sowie der Zusammenhang zwischen Marke und Image untersucht.
- Das Markenimage: Dieses Kapitel befasst sich mit dem Image als einem wichtigen Bestandteil der Markenführung. Es wird der Begriff des Images definiert und die Faktoren, die das Image beeinflussen, erläutert.
- Der Imagetransfer: Dieses Kapitel definiert den Imagetransfer und analysiert die verschiedenen Transferstrategien. Es werden die psychologischen Grundlagen des Imagetransfers beleuchtet und die potentiellen Zielsetzungen des Imagetransfers vorgestellt.
- Imagetransfer im Marketing-Mix: In diesem Kapitel wird der Imagetransfer in den Marketing-Mix integriert und die Auswirkungen auf die Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik und Distributionspolitik untersucht.
Schlüsselwörter
Imagetransfer, Markenimage, Konsumentenverhalten, Transferstrategien, Markteintrittsbarrieren, Marketingeffizienz, Markenpiraterie, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik.
- Definition des Imagetransfers
- Quote paper
- Jochen Hensle (Author), 2002, Imagetransfer - Eine wirtschaftsimagologische Betrachtung zu Möglichkeiten und Grenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9442
