Ziel dieser Masterthesis ist es, einen Beitrag zum besseren Verständnis des Konsumentenverhaltens im Bereich nachhaltiger Lebensmittelkonsum zu leisten. Dazu dient eine quantitative Befragung von Verbrauchern, die auf einer umfangreichen Literaturanalyse sowie einer qualitativen Vorstudie in Form von Experteninterviews aufbaut. Über das Nachhaltigkeitsverständnis und das Einkaufsverhalten der Konsumenten hin-aus ist dabei von besonderem Interesse, inwieweit aktuelle private, öffentliche und unternehmerische Initiativen dazu beitragen, dass die Verbraucher mehr nachhaltige Lebensmittel konsumieren. Vor dem Hintergrund der geschilderten Problemstellung steht dabei die folgende Forschungsfrage im Mittelpunkt: "Welche Initiativen für nachhaltigen Lebensmittelkonsum sind in der Lage, einen Beitrag zur Schließung der Intentions-Verhaltens-Lücke zu leisten?"
Ausgehend von dieser zentralen Fragestellung will die Arbeit untersuchen, inwiefern die Konsumenten gewillt sind, von der Konsumentensouveränität aktiv Gebrauch zu machen, d. h. durch ihre Konsumentscheidungen Art und Umfang der Produktion zu bestimmen, und wo sie zusätzlichen Aufwand scheuen. Zur Beantwortung der Forschungsfrage sind verschiedene Teilaspekte zu berücksichtigen, die sich aus der unterstellten Wirkungskette ergeben. Zentrale Komponenten sind das Nachhaltigkeitsbewusstsein der Konsumenten, ihr konkretes Einkaufsverhalten und die unterschiedlichen praktischen und theoretischen Ansätze, wie beides zusammenhängt bzw. zusammengebracht werden kann. Erstens gilt es daher zu ermitteln, was die Konsumenten unter nachhaltigem Lebensmittelkonsum verstehen und wie sich dadurch ihr Einkaufsverhalten verändert. Zweitens ist zu überprüfen, inwiefern sich tatsächlich von einer Intentions-Verhaltens-Lücke sprechen lässt und welche Faktoren dafür ursächlich sein könnten. Drittens schließlich gilt es die verschiedenen Typen von Initiativen zu identifizieren, die es im Bereich nachhaltige Lebensmittelwirtschaft gibt, um ihre Wirkung und Erfolgschancen bewerten zu können. Dabei lassen sich verschiedene Stufen des Engagements vom Vertrauen auf staatliche Labels über die Recherche nach Informationen bis hin zur solidarischen Landwirtschaft unterscheiden. Idealerweise ist es am Ende der Arbeit möglich, Zielgruppen für solche Initiativen herauszuarbeiten und zugleich die Grenzen in Bezug auf die Bereitschaft der Konsumenten aufzuzeigen, sich aktiv um nachhaltigen Lebensmittelkonsum zu bemühen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Fragestellung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen zum Thema nachhaltiger Lebensmittelkonsum
2.1 Lebensmittelerzeugung und Lebensmittelhandel in Deutschland
2.1.1 Ökonomische Bedeutung und Struktur der Lebensmittelbranche
2.1.2 Aktuelle Entwicklungstrends und Diskussionen
2.2 Nachhaltigkeit und nachhaltiger Konsum
2.2.1 Grundidee der Nachhaltigkeit
2.2.2 Nachhaltigkeitsverständnis im Bereich Lebensmittel
2.2.3 Nachhaltigkeitsbilanz der Lebensmittelwirtschaft
2.3 Konsumentensouveränität und Intentions-Verhaltens-Lücke
2.3.1 Konsumforschung und das Prinzip der Konsumentensouveränität
2.3.2 Neue Rolle des Konsumenten
2.3.3 Die Intentions-Verhaltens-Lücke und ihre Ursachen
2.4 Initiativen für nachhaltigen Lebensmittelkonsum
2.4.1 Informationsplattformen und Beratungsportale
2.4.2 Gütesiegel und Qualitätsstandards
2.4.3 Selbstversorgung, solidarische Landwirtschaft und regionale Netzwerke
2.4.4 Beteiligungs- und Mitbestimmungsmodelle
2.4.5 Vermeidung von Lebensmittelverschwendung und Verpackung
2.5 A-priori-Hypothesen für die empirische Untersuchung
3 Methodik der empirischen Datenerhebung
3.1 Konzeption der empirischen Untersuchung
3.1.1 Forschungsdesign
3.1.2 Gütekriterien der qualitativen und quantitativen Forschung
3.2 Entwicklung der Erhebungsmethoden
3.2.1 Entwicklung des Leitfadens für die Experteninterviews
3.2.2 Entwicklung des quantitativen Erhebungsinstruments
3.2.2.1 Aufbau und Struktur des Fragebogens
3.2.2.2 Operationalisierung der Konstrukte
3.3 Stichprobe der Untersuchungen
3.3.1 Gewinnung von Interviewpartnern
3.3.2 Rekrutierung der Umfrageteilnehmer
3.4 Datenerhebung
3.4.1 Pretests
3.4.2 Durchführungssystematik
3.4.3 Datenerfassung
3.4.3.1 Transkription der Interviews
3.4.3.2 Datenerfassung im Fragebogen
3.5 Auswertung und Interpretation der Daten
3.5.1 Qualitative Inhaltsanalyse der Interviews
3.5.2 Quantitative statistische Auswertung der Onlineumfrage
3.5.3 Computergestützte Auswertung
4 Ergebnisse der qualitativen Experteninterviews
4.1 Qualitative Inhaltsanalyse der Experteninterviews
4.1.1 Verständnis des Problemfelds
4.1.2 Hemmnisse und psychologische Faktoren
4.1.3 Initiativen und Zielgruppen
4.2 Ableitung von ex-post-Hypothesen
5 Ergebnisse der Konsumentenbefragung
5.1 Deskriptive Statistik
5.1.1 Verständnis von nachhaltigem Konsum
5.1.2 Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln
5.1.3 Engagement für nachhaltigen Lebensmittelkonsum
5.2 Bewertung der Hypothesen
5.2.1 Wunsch und Wirklichkeit des Lebensmitteleinkaufs
5.2.2 Ursachen der Intentions-Verhaltens-Lücke
5.2.3 Erfolgschancen und Zielgruppen für Nachhaltigkeitsinitiativen
5.3 Bewertung von Reliabilität, Validität und Repräsentativität der Studie
6 Diskussion und Fazit
6.1 Zusammenfassung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse
6.2 Handlunsgempfehlungen zur Überwindung der Intentions-Verhaltens-Lücke
6.3 Limitationen der Untersuchung
6.4 Implikationen für die weitere Forschung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterthesis untersucht das Konsumverhalten im Bereich nachhaltiger Lebensmittel, insbesondere die Diskrepanz zwischen der positiven Einstellung der Verbraucher zur Nachhaltigkeit und ihrem tatsächlichen Kaufverhalten. Ziel ist es, die Ursachen dieser "Intentions-Verhaltens-Lücke" zu identifizieren und zu analysieren, inwiefern private, öffentliche und unternehmerische Initiativen dazu beitragen können, diese Lücke zu schließen und die Konsumentensouveränität zu stärken.
- Analyse der Intentions-Verhaltens-Lücke im nachhaltigen Lebensmittelkonsum.
- Untersuchung der Rolle von Nachhaltigkeitsinitiativen und deren Akzeptanz.
- Erforschung von Barrieren und psychologischen Faktoren beim nachhaltigen Lebensmitteleinkauf.
- Identifikation von Zielgruppen für Nachhaltigkeitsmaßnahmen.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Förderung eines nachhaltigeren Konsumverhaltens.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Neuere Umfragen zum Lebensmittelkonsum legen den Schluss nahe, dass Nachhaltigkeit zu einem wichtigen Einkaufskriterium für Lebensmittel geworden ist und viele Verbraucher auch bereit sind, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen. Nachhaltiger, verantwortungsbewusster Konsum bedeutet in diesem Zusammenhang die Befriedigung persönlicher Bedürfnisse, ohne das Leben und die Konsumpotenziale heutiger und künftiger Generationen zu beeinträchtigen, was den allgemeinen Grundsätzen der Nachhaltigkeit entspricht, wie sie die Konferenz von Rio 1992 verabschiedet hat (vgl. UN, 1992, S. 18–23). In einer Befragung von m Science (2019, S. 17, 30) gaben 72 % der Befragten an, dass es ihnen persönlich wichtig ist, nachhaltig zu konsumieren. Immerhin 64 % erklärten, beim Kauf von Lebensmitteln häufig auf Nachhaltigkeit zu achten. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine neue Umfrage der Deutschen Gesellschaft für Qualität (DGQ). Demnach spielt für 71 % der Deutschen Nachhaltigkeit bei Ernährung und Lebensmitteleinkauf eine wichtige Rolle, wobei 35 % auch bereit sind, dafür mehr Geld auszugeben (vgl. DGQ, 2019, o. S.).
Obwohl das Bewusstsein für nachhaltige Entwicklung offensichtlich zu einem Einstellungswandel geführt hat, stellen Experten aber immer wieder fest, dass dies nicht unbedingt Veränderungen im Konsumverhalten zur Folge hat (vgl. Claudy et al., 2013; Terlau & Hirsch, 2015). Daraus resultiert eine Lücke zwischen nachhaltiger Einstellung und tatsächlichem Verhalten. Während beispielsweise 2017 in einer Umfrage 83 % der deutschen Verbraucher angaben, in den letzten vier Wochen immer oder manchmal Biolebensmittel gekauft zu haben, betrug der Marktanteil dieser Waren noch nicht einmal 6 % (vgl. Koros, 2018, o. S.).
Diese immer wieder beobachtete Lücke zwischen dem Wunsch nach nachhaltigen Produkten und dem tatsächlichen Kaufverhalten stellt auf verschiedenen Ebenen ein Problem dar (vgl. Caruana et al., 2016, S. 215 f.). Aus ökologischer Perspektive bleibt das Niveau der Nachhaltigkeit im Lebensmittelsektor unbefriedigend, während es auf politischer Ebene erschwert wird, geeignete Maßnahmen zur Förderung von Nachhaltigkeit zu ergreifen, da es offensichtlich nicht ausreicht, ein entsprechendes Problembewusstsein zu schaffen. Schließlich ergeben sich auch auf betriebswirtschaftlicher Ebene Probleme, da die Überbewertung des Interesses an nachhaltigen Produkten zu Fehleinschätzungen bei der Markteinführung neuer Produkte führen kann. Gleichzeitig lassen sich tatsächlich vorhandene Bedürfnisse und Marktnischen kaum exakt identifizieren. Alle diese Schwierigkeiten sprechen für die Dringlichkeit, nicht nur eine theoretische Antwort auf die Gründe für die vorhandene Lücke zu finden, sondern auch konkrete Maßnahmen zur Überwindung benennen zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema ein, erläutert die Problemstellung der Intentions-Verhaltens-Lücke, definiert die Forschungsfrage sowie die Zielsetzung der Masterthesis und skizziert den Aufbau der Untersuchung.
2 Theoretische Grundlagen zum Thema nachhaltiger Lebensmittelkonsum: Dieses Kapitel erarbeitet das Nachhaltigkeitskonzept, erläutert Konsumverhalten und Konsumentensouveränität und stellt den aktuellen Forschungsstand sowie verschiedene Nachhaltigkeitsinitiativen dar.
3 Methodik der empirischen Datenerhebung: Der methodische Teil beschreibt das zweistufige Forschungsdesign, bestehend aus Experteninterviews und einer quantitativen Konsumentenbefragung, sowie die Konzeption, Datenerhebung und Auswertung.
4 Ergebnisse der qualitativen Experteninterviews: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der leitfadengestützten Experteninterviews, strukturiert nach den identifizierten Kategorien und der Ableitung von ex-post-Hypothesen.
5 Ergebnisse der Konsumentenbefragung: Hier werden die Ergebnisse der Online-Konsumentenbefragung mittels deskriptiver Statistik dargestellt und die Hypothesen anhand inferenzstatistischer Analysen bewertet.
6 Diskussion und Fazit: Das abschließende Kapitel interpretiert die Ergebnisse, leitet Handlungsempfehlungen für die Praxis ab, diskutiert Limitationen der Studie und gibt Implikationen für die zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Nachhaltiger Lebensmittelkonsum, Intentions-Verhaltens-Lücke, Konsumentensouveränität, Nachhaltigkeitsinitiativen, Konsumverhalten, Bio-Lebensmittel, Verbraucherverhalten, Umweltbewusstsein, Ernährungspolitik, empirische Untersuchung, Experteninterviews, Konsumentenbefragung, Nachhaltigkeitsstrategie, Lebensmittelhandel, Marktforschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterthesis grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem nachhaltigen Lebensmittelkonsum in Deutschland und untersucht, warum Verbraucher zwar ein hohes Bewusstsein für Nachhaltigkeit zeigen, dies jedoch oft nicht in ihr tatsächliches Kaufverhalten umsetzen.
Welche sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen das Nachhaltigkeitsverständnis im Lebensmittelbereich, die psychologischen Ursachen für die Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit beim Einkauf, die Rolle der Konsumentensouveränität sowie die Wirksamkeit verschiedener Nachhaltigkeitsinitiativen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, zu verstehen, welche Initiativen für nachhaltigen Lebensmittelkonsum effektiv dazu beitragen können, die Intentions-Verhaltens-Lücke bei Konsumenten zu verringern.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde in dieser Arbeit verwendet?
Die Autorin oder der Autor verwendet ein zweistufiges, sequenzielles Forschungsdesign: Eine qualitative Vorstudie mit Experteninterviews zur Strukturierung des Themas und eine quantitative Online-Konsumentenbefragung (n=350) zur statistischen Überprüfung von Hypothesen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die detaillierte Methodik, die Darstellung der Ergebnisse aus den Experteninterviews und der Konsumentenbefragung sowie die abschließende Diskussion der Befunde.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie nachhaltiger Konsum, Intentions-Verhaltens-Lücke, Konsumentensouveränität, Lebensmittelwirtschaft und Empirische Forschung charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die "subjektive" von der "objektiven" Verhaltenslücke in der Studie?
Die Studie unterscheidet zwischen der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten, dass sie "eigentlich nachhaltiger handeln sollten", und einer indirekten, datenbasierten Messung, die den Abgleich zwischen nachhaltigkeitsbezogenen Einstellungen und dem konkret angegebenen Kaufverhalten (z.B. Bio-Anteil) herstellt.
Welchen Einfluss hat das Alter auf die Nutzung von Nachhaltigkeitsinitiativen?
Die Ergebnisse zeigen, dass das Alter ein relevanter Faktor ist: Jüngere Konsumenten nutzen häufiger digitale Angebote wie Foodsharing-Apps, während die Motivation zu nachhaltigem Handeln insgesamt eine hohe Altersdiversität aufweist, was die Annahme einer einheitlichen Zielgruppe widerlegt.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2020, Wunsch und Wirklichkeit beim nachhaltigen Lebensmittelkonsum, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/944510
