Die Arbeit wird sich mit der Frage beschäftigen, wie man als Unternehmen bzw. Organisation Online-Marketing betreibt und wie weit man moralisch als Unternehmen bzw. Organisation mit den verschiedenen Methoden des Online-Marketings gehen darf, um die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen zu vermarkten.
Um diese Fragen beantworten zu können, müssen die Begrifflichkeiten rund um den Begriff des Online-Marketings geklärt werden, damit genau verstanden werden kann, wie und auf welche Arten und Weisen das Online-Marketing überhaupt funktioniert. Bei der Klärung der verschiedenen Begrifflichkeiten wird sich auf die Werke „Praxiswissen Online-Marketing“ von Erwin Lammenett sowie „Suchmaschinen-Marketing“ von Ceyp und von Bischopnick bezogen werden, da diese Autoren sich in ihrem Werk auf das Online-Marketing und dessen verschiedenen Formen beziehen. Nachdem die Begrifflichkeiten des Online-Marketings und dessen Funktionsweisen geklärt sind, werden die werden die Begriffe Moral und Ethik im Hinblick auf das Online-Marketing thematisiert werden. Im empirischen Teil dieser Arbeit werden Unternehmen als Beispiele aufgeführt, die selbst Online-Marketing betreiben und möglicherweise moralische Grenzen übertreten haben. Bei den Beispielen handelt es sich um selbst zufällig ausgewählte Webseiten, auf denen die verschiedensten Werbungen eingeblendet werden und auf die man beim Surfen im Internet stößt. Es wird also nicht systematisch nach Werbungen gesucht werden, die aus moralischer Sicht kritisch zu betrachten sein könnten.
Wenn man online auf Webseiten surft, die verschiedenste Produkte zum Verkauf anbieten, stößt man oftmals auf die folgende Situation: Man bekommt als Besucher einer beliebigen Seite, die von einem Unternehmen als Werbeplattform genutzt wird, die Werbung von genau dem Produkt, das man vorher in einer Suchmaschine gesucht hatte, eingeblendet. Vor allem in Deutschland, wo – im Gegensatz zu vielen anderen Ländern – sehr viel Wert auf die Privatsphäre gelegt wird, stellt man sich nach dem Wahrnehmen der auf eine Person zugeschnittenen Werbung die Frage, ob man viel-leicht irgendwie verfolgt wird, oder ob sich der eigene Browser genau die Sachen merkt, die man zuvor irgendwo gesucht hatte, sodass andere Webseiten genau die Werbung dieser Produkte anzeigen. An so einem fiktiven Beispiel erkennt man die Berechtigung der Frage, inwiefern eine solche Art von Online-Marketing überhaupt legitim und moralisch vertretbar ist.
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
1. MARKETING UND ONLINE-MARKETING
1.1 MARKETING
1.2 ONLINE-MARKETING
1.3 ZWISCHENFAZIT
2. ETHIK UND MORAL IN VERBINDUNG MIT ONLINE-MARKETING
2.1 ETHIK UND MORAL IM ALLGEMEINEN
2.1.1 MORAL
2.1.2 ETHIK
2.2 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN DER ETHIK UND DER MORAL MIT DEM ONLINE-MARKETING
2.3 EXKURS: MASLOW’SCHE BEDÜRFNISHIERARCHIE
2.4 VERANTWORTUNG DES MORALISCH KORREKTEN MARKETINGS
2.5 GESETZLICHE VORSCHRIFTEN FÜR MARKETING-KAMPAGNEN
3. AUSGEWÄHLTE ONLINE-MARKETING MAßNAHMEN UND IHRE ETHISCHE BEWERTUNG
3.1 ANTI-VIREN PROGRAMM: NORTON-SECURITY SCAN
3.2 YOUTUBE
3.1.1 CINE-STAR
3.1.2 SKYY VODKA
3.1.3 UCM.AGENCY
3.1.4 KRITIK AN YOUTUBE-VIDEOS
3.2 LIVESCORE, BET365 UND XTIP
4. DISKUSSION UND AUSBLICK
5. EINZELNACHWEISE
5.1 LITERATUREN
5.2 ONLINE-RESSOURCEN
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die moralischen Grenzen von Unternehmen und Organisationen bei der Beschaffung und Nutzung persönlicher Daten im Rahmen des Online-Marketings. Ziel ist es, unter Anwendung der Maslow’schen Bedürfnishierarchie und unter Berücksichtigung gesetzlicher Rahmenbedingungen zu analysieren, wo die Grenze zwischen legitimer Kundenansprache und ethisch fragwürdiger Manipulation verläuft.
- Grundlagen des Marketings und Online-Marketings
- Ethische und moralische Aspekte der Online-Werbung
- Analyse der Maslow’schen Bedürfnishierarchie im Marketingkontext
- Empirische Untersuchung ausgewählter Werbemaßnahmen (u.a. Norton, YouTube-Werbung, Wettanbieter)
- Juristische Betrachtung nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Auszug aus dem Buch
3.1 Anti-Viren Programm: Norton-Security Scan
Die Abbildung 2 ist der Teil eines Newsletters von Norton-Security Scan, einem Anbieter eines Anti-Viren-Programms. Wann dieser Newsletter entstanden ist, ist nicht bekannt. Auf diesem ist links ein im Comic-Stil erstellte Smartphone, auf dessen Bildschirm unten links eine Figur in einem blauen Kostüm und rechts eine größere Figur in einem rosa Kostüm abgebildet ist. Die beiden Figuren haben den Mund geöffnet, wobei die Mundwinkel über die Mundmitte hochgezogen sind. Über den Figuren kursieren verschiedene Formen zum Beispiel Blumen, Blasen oder Sterne. Rechts von diesem Smartphone steht „Eine intelligentere Lösung, um Ihre Kinder online zu schützen!“. Unter diesem Schriftzug befindet sich ein Button mit der Aufschrift „Jetzt registrieren“ und darunter wiederrum die Frage „Sie verfügen bereits über einen Norton Account?“. Rechts von der letzteren Frage findet sich ein Button zum Einloggen.
Durch die Anzeige „Eine intelligentere Lösung, um Ihre Kinder online zu schützen!“ wird der Adressaten zwar nicht personalisiert, aber dennoch direkt angesprochen, in dem das Wort „Ihre“ verwendet wird. Der Adressat soll durch den Kauf des Angebotenen Produktes für die Sicherheit seiner eigenen Kinder sorgen, indem er intelligent handelt. Das Bild auf der linken Hälfte des Bildausschnitts, soll glückliche Kinder darstellen, die mit allen Möglichkeiten des Internets, was durch die verschiedenen bunten Symbole über den Köpfen der Kinder zum Ausdruck gebracht wird, zufrieden und glücklich sind. Einem Elternteil sollte im Normalfall laut der Maslow’schen Bedürfnishierarchie sowohl das eigene Wohl und die Sicherheit und auch das seiner bzw. ihrer Kinder äußerst wichtig sein. Und genau auf diesen Aspekt geht der Newsletter sehr intensiv ein, damit der Adressat die Werbung auch in Erinnerung behält und möglicherweise auf das Angebot eingeht und einen Kauf tätigt. Mit dieser Werbung wird also stark auf die soziale Komponente der Familie und auf das Sicherheitsbedürfnis eines Menschen abgezielt, um den Adressaten der Werbung zu einem Kauf des Produktes zu bewegen.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Die Einleitung führt in die Thematik der moralischen Grenzen des Online-Marketings ein und formuliert die Forschungsfrage, wie weit Unternehmen bei der Datenbeschaffung gehen dürfen.
1. MARKETING UND ONLINE-MARKETING: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen des Marketings und grenzt das Online-Marketing durch seine technologischen Möglichkeiten und die Verhaltensbeobachtung ab.
2. ETHIK UND MORAL IN VERBINDUNG MIT ONLINE-MARKETING: Es werden philosophische Definitionen von Ethik und Moral erarbeitet und deren Anwendung auf Online-Marketing-Strategien sowie die Maslow’sche Bedürfnishierarchie diskutiert.
3. AUSGEWÄHLTE ONLINE-MARKETING MAßNAHMEN UND IHRE ETHISCHE BEWERTUNG: Das Kapitel analysiert empirisch verschiedene Werbemaßnahmen wie Newsletter und YouTube-Anzeigen hinsichtlich ihrer ethischen Vertretbarkeit.
4. DISKUSSION UND AUSBLICK: Das Fazit fasst zusammen, dass eine universelle Grenze schwer zu ziehen ist, betont aber, dass die Wahrung der Menschenwürde und der Verzicht auf manipulative Provokationen notwendig sind.
5. EINZELNACHWEISE: Dieses Kapitel listet die verwendeten Literaturen und Online-Ressourcen auf.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Ethik, Moral, Maslow’sche Bedürfnishierarchie, Datenbeschaffung, Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing, Radikales Marketing, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsrecht, UWG, Manipulation, Privatsphäre, Werbestrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit im Kern?
Die Arbeit befasst sich mit der ethischen Dimension des Online-Marketings und untersucht, inwieweit Unternehmen bei der gezielten Ansprache und der Nutzung von Nutzerdaten moralische Grenzen überschreiten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf den Disziplinen des Online-Marketings (Affiliate, E-Mail, Suchmaschinen), ethischen Grundsätzen nach Aristoteles und Kant sowie der Maslow’schen Bedürfnishierarchie.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, zu klären, wo die moralischen Grenzen für Unternehmen liegen, wenn sie Produkte und Dienstleistungen durch personalisierte Online-Werbung vermarkten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine Literaturrecherche zu den Grundlagen durchgeführt, kombiniert mit einer empirischen Analyse und ethischen Bewertung von zufällig ausgewählten Online-Werbemaßnahmen.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Begriffe Moral und Ethik sowie eine praktische Analyse von Werbebeispielen, unter anderem von Norton, CineStar, Skyy Vodka und Wettanbietern.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Charakteristika sind Online-Marketing, ethische Vertretbarkeit, Manipulation, Konsumentenpsychologie und Wettbewerbsrecht.
Warum wurde Skyy Vodka als spezielles Beispiel gewählt?
Das Beispiel dient dazu, aggressive Marketingmethoden zu verdeutlichen, die durch provokante Videosequenzen kulturelle oder religiöse Grenzen verletzen könnten.
Welche Rolle spielt die Maslow’sche Bedürfnishierarchie?
Sie dient als Analysewerkzeug, um zu bewerten, an welche Bedürfnisse (von physiologischen Grundbedürfnissen bis zur Selbstverwirklichung) die jeweiligen Werbekampagnen appellieren.
Sind die untersuchten Werbemaßnahmen rechtlich unzulässig?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass die untersuchten Beispiele zwar aus ethischer Sicht kritisch oder "anmaßend" sein können, jedoch keine direkten Verstöße gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) aufweisen.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2018, Die moralischen Grenzen des Onlinemarketings. Wie weit dürfen Unternehmen bei der Datenbeschaffung im Internet gehen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/944738
