Sprache in Werbung. Wie sich Texte zu Bioprodukten von denen zu Nicht-Bioprodukten unterscheiden

Inhalt

1. Einleitung

2. Vorstellung der Thematik mit anschließender Betrachtung der Kaufmotive
2.1 Warum eine Beschäftigung mit dem beigestellten Fließtext einer Verpackung?
2.2 Entscheidungsbeeinflussung des Konsumenten
2.3 Kaufmotive des Konsumenten

3. Eine Analyse aus pragmatischer Perspektive
3.1 Textform- und funktion
3.2 Sprechhandlungstypen

4. Argumente
4.1 Konventionalisierte Schlussregeln
4.2. Inhaltlichen Argumentationsstrategien

5. Persuasive Kommunikation der Verpackungstexte

6. Semantische Aufwertung
6.1 Steigernde Kompositionen
6.2 Entkonkretisierung
6.3 Aufwertende Appellative
6.4 Benennung der Waren mit Hochwertwörtern
6.5 Charakterisierung durch hoch-wertende oder superlativische Adjektive
6.6 Superlativ und Komparativ
6.6.1 Superlativ
6.6.2 Bestimmter Artikel
6.6.3 Sinngemäß superlativische Ausdrücke
6.6.4 Komparativ

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Die Sprache der Werbung ist eine Sprache, die in erster Linie auf Wirkung bedacht sein muss (Römer, S. 224).

Das Werben um Kunden gehört zum Alltag eines Konsumenten genauso wie der morgendliche Kaffee. Um nicht in unterschiedlichen Umwelteindrücken unterzugehen, hierbei ist die Vielzahl der Werbung und Anzeigeflächen gemeint, muss sich die Werbung verschiedener Strategien bedienen. Beim Einkaufen ist es zu aller erst die Verpackung, die einem Konsumenten ins Auge fällt. Möchte dieser sich genauer über ein Produkt informieren, so liest er sich neben Zutatenliste auch den Verpackungstext durch. Diese Texte lassen sich neben herkömmlichen Lebensmitteln auch auf Bio-Lebensmittelverpackungen finden und weisen teilweise signifikante Unterschiede auf, weshalb sich die folgende Ausarbeitung mit dieser Thematik auseinandersetzten möchte. Als Leitfrage dient hierbei, in wie weit sich Verpackungstexte von Bio-Produkten von denen der Nicht-Bio-Produkte unterscheiden, um eine gesonderte Stellung im Werbemarkt zu erhalten.

Wichtig zur Erarbeitung dieser Thematik ist die systematische und schrittweise Herangehensweise. Es wird zunächst untersucht, welche Produkte aus der Lebensmittelbranche gewählt wurden, nachdem anschließend Kaufentscheidungen und Kaufmotive geklärt werden, da sie entscheidend für die Werbung sind, und diese darauf eingehen muss. Daraufhin soll eine semantische Analyse folgen. Sie ist zudem Einleitung in den linguistisch geprägten Analyseteil, bei dem in zweiter Hinsicht auch pragmatische Mittel, derer sich die Verpackungstexte bedienen, aufgeführt werden. Dieser Teil führt zu der persuasiven Bearbeitung der gewählten Beispieltexte, da diese als Abschluss für die Ausarbeitung dienen soll. Jedoch wird die gesamte Thematik nochmals in einem Fazit zusammengefasst, wobei die wichtigsten Ergebnisse aufgegriffen werden.

2. Vorstellung der Thematik mit anschließender Betrachtung der Kaufmotive

2.1 Warum eine Beschäftigung mit dem beigestellten Fließtext einer Verpackung?

Im Folgenden sollen die Verpackungstexte bei herkömmlichen Knäckebrote und getrockneten Früchten mit denen ihrer biologisch konnotierten Pendants als Vergleich herangezogen und miteinander verglichen werden. Die gewählte Thematik beruht auf der Beobachtung, dass sich biologische Produkte nicht nur durch ihr Verpackungsdesign von herkömmlichen Produkten zu unterscheiden versuchen, sondern auch durch ihre Verpackungstexte, die sich jeweils auf der Rückseite oder am Rande einer Verpackung befinden. Die stilistisch sprachlichen Unterschiede beider Produktvarianten (Bio oder nicht Bio) sind hierbei bei den getrockneten Früchten am Auffallendsten, wobei sich auch Beispiele im Brotbereich finden lassen. Das Knäckebrot bietet zudem eine gute Basis im Vergleich, weshalb dieses Produkt am Anfang der pragmatischen und semantischen Analyse stehen wird, gefolgt von dem getrockneten Obst.

Jedes Produkt möchte seinen Kunden überzeugen und anschließend auch gekauft werden. Im Lebensmittelbereich kann der Konsument sich zwischen Lightprodukten, glutenfrei, Bio oder herkömmlichen Lebensmitteln entscheiden. Zur Entscheidungshilfe trägt unter anderem auch der beigestellte Fließtext bei, in der Werbesprache auch Copy, Textbody oder Body Copy genannt (Janich, S.58). Er enthält weitere Informationen zum Produkt und stellt vor allem die Besonderheit dessen heraus. Der Fließtext kann je nach Gebrauch und Zweck eine unterschiedliche Länge aufweisen. Longcopies – Fließtexte mit mehr als fünf Sätzen und teilweise gegliedert durch Sublines (Zwischenüberschriften) – enthalten die wichtigsten Informationen zum Produkt, während die Shortcopies – Fließtexte mit weniger als fünf Sätzen – weitere Zusätze bereithalten (ebd., S.59). Manchmal reicht laut Nina Janich auch nur das einzelne Vorhandensein aus, um eine gewisse Glaubwürdigkeit zu erzeugen (ebd., S.58). Das Mehr an Text suggeriert dem Käufer vielleicht ein Mehr an Glaubwürdigkeit, indem dieser ihm darin überzeugt, dass es viel über das Produkt zu sagen gibt und diese Informationen in einem langen Zusatztext aufgezählt werden müssen. Somit erfüllt der Fließtext auf einer Lebensmittelverpackung eine persuasive Funktion, indem er die Kaufentscheidung des Konsumentens zu beeinflussen versucht.

Doch bevor die Frage geklärt wird, mit welchen sprachlichen Mittel ein Fließtext zu überzeugen versucht, sollten vorher weitere Motive des Produktkaufs vorgestellt werden, die bei der schlussendlichen Kaufentscheidung berücksichtig werden müssen.

2.2 Entscheidungsbeeinflussung des Konsumenten

Bis sich eine Person für eine Sache entscheidet, sei es der Kauf eines Produkts oder die Wahl der Kleidung am Morgen, durchläuft diese teilweise mehrere Entscheidungssequenzen. Mit dieser Thematik hatte sich Ende der 60er Jahre auch Funkhouser beschäftigt. Er erstellte ein Schema, dass die verschiedenen Sequenzen, wie Funkhouser sie nennt, darstellt (Abb. 1). Klaus Schönbach greift dieses Schema in einer Monographie wieder auf und erläutert dieses:

Unsere Handlungen sind alle von Entscheidungen geprägt, das heißt, dass keine Handlung ohne eine Entscheidung ablaufen kann. Dabei muss die Entscheidungsphase selbst nicht lange ablaufen, sie kann sich aber laut Funkhouser bis auf sechs Entscheidungs-Sequenzen ausdehnen. (Schönbach, S.11) Dabei stellt er zehn Techniken auf, die eine Entscheidungs-Sequenz beeinflussen können und werden von Schönbach später in drei Gruppen zusammengefasst.

Hierbei wird die erste Gruppe unter dem Punkt der Argumentation aufgeführt. Es wird dabei letztendlich an der Attraktivität der einzelnen Entscheidung gearbeitet (ebd., S.18), beispielsweise wenn auf einer Verpackung von Biosultaninen steht, dass sie einen „wichtigen Beitrag zu einer gesunden und ausgewogenen Ernährung leisten“ (Text 4, Z.6-7). Eine weitere Methode der Entscheidungs- und in diesem Fall Kaufbestärkung besteht darin den Entscheidungsablauf zu beeinflussen. Man kann ihn unter anderem durch eine Mahnung verzögern, was ein Verkäufer jedoch primär nicht will, man kann den Ablauf aber auch beschleunigen, indem man beispielsweise Ultimaten beim Kauf mit Sätzen wie „… nur so lange der Vorrat reicht“ setzt, oder „nur für kurze Zeit in unserem Sortiment“ (Schönbach, S.19). Bei den getrockneten Früchten von Farmer’s Snack oder MorgenLand könnte es hier sogar die Aufschrift vegan sein, da sie einem Konsumenten, der bewusst nach dieser Ernährungsweise lebt, die Suche nach speziellen Produkten erleichtert und beschleunigt, da er nicht jede Packung beim Kauf genau durchlesen muss. Zudem kann eine schön gestaltete Werbung, oder in diesem Fall eine schön designte Verpackung, den Kunden zum Kauf stimulieren (ebd.). Darauf könnte auch die letzte von Schönbach zusammengefasste Gruppe zurückgreifen. Er beschreibt diese unter dem Namen der „Veränderung des Entscheidungsgegenstandes“ (ebd., S. 25). Dieser tritt laut Schönbach zum Beispiel beim Füttern des Kindes auf, wenn es etwas Neues oder nicht allzu Schmackhaftes essen soll. Mit Floskeln wie „Ein Löffel für die Mama, ein Löffel für den Papa, …“ soll dem Kind das Essen schmackhaft gemacht werden (ebd.). Zudem wird ihm die Entscheidung durch eine andere Person abgenommen. In der Werbung verschiebt sich laut Schönbach der Moment der Entscheidung, „in der Hoffnung, dass ein neuer Beschluss dann eher wie gewünscht ausfalle“ (ebd.). Dies geschieht in der Werbung nicht durch reine Produktinformationswiedergabe, sondern durch Erzeugung eines guten Gefühls, dass beim Kauf eines Produktes entstehen soll (ebd.). Was Schönbach dadurch auszudrücken versucht ist, dass die Argumente einer Werbung auf eine andere Ebene gehoben werden, von der rein rationalistisch erklärenden Werbung, auf eine emotional gebundene, und somit verschiebt sich der Entscheidungsprozess auch auf eine andere Ebene, die es dem Konsumenten leichter machen soll, ein Produkt zu kaufen. Als Beispiel kann hier erneut die Aussage von Morgenland aufgeführt werden, indem dem Käufer das Gefühl vermittelt wird, dass er etwas Gutes für seine Gesundheit tut, wenn er diese „gesunden“ Sultaninen kauft.

Der Entscheidungsprozess wird schlussfolgernd durch verschiedene Kaufmotive geprägt, die unmittelbar und fast unscheinbar den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung beeinflussen.

2.3 Kaufmotive des Konsumenten

Die Kaufmotive eines Konsumenten können unterschiedlichen Ursprungs sein. Es ist die Kunst eines Verpackungstextes verschiedene Motive anzuregen und den Kunden schlussendlich zum Kaufakt zu bewegen, wobei Bio-Produkte andere Kaufmotive stärker ansprechen müssen, als Nicht-Bioprodukte. Mit unter anderem dieser Thematik beschäftigte sich Stefanie Schöbel in ihrer Dissertation, in der sie Verbraucherverhalten bei Bio-Lebensmitteln untersuchte. Sie stellte vier Hauptmotive des Käufers heraus, die diese veranlassen Bio-Produkte zu kaufen. Im Zusammenhang mit der hier gewählten Aufsatzthematik gesehen, soll die kurze Erläuterung der Kaufmotive einen Einblick in die Kaufsituation geben, auf die verschiedene Verpackungstexte einwirken. Im Idealfall spricht ein Verpackungstext alle Kaufmotive des Kunden an. Frau Schöberl stellt in ihrer Dissertation nur die Kaufmotive bei Bio-Produkten auf, die aber Gleichzeitig als Unterschiede zu herkömmlichen Lebensmitteln aufgefasst werden können. Sie nennt vier Gruppen, die entscheidend beim Kauf von Bio-Lebensmitteln mitwirken. Hierzu zählen die Aspekte Gesundheit, Geschmack, Umweltschutz und Fairtrade.

Der wichtigste Aspekt, so betont Schöberl, sei die Gesundheit. Sie tritt vor allem bei Bio-Lebensmittel mehr in den Vordergrund, da diese wenige bis gar keine chemischen Substanzen in ihrer Produktion enthalten. Zudem herrscht der Gedanke vor, dass Bio-Produkte mehr Nährstoffe enthalten, als ihre herkömmlichen Pendants (Schöberl, S.37). Mit dem gesundheitlichen Aspekt wirbt zum Beispiel das Bio-Knäckebrot von Allos. Durch den Zutatenzusatz von Amaranth wird laut Hersteller das Produkt zum Beispiel „[e]rnährungsphysiologisch aufgewertet“ (Text 2, Z. 6) und kommt damit dem Käufer im Sinne des gesundheitlichen Kaufmotives entgegen.

Neben der Gesundheit ist auch der Geschmack Teil eines Kaufmotives. Mit diesem Attribut versucht sich vor allem das Knäckebrot von Wasa Mjölk auszuzeichnen. Schöberl stellt die Hypothese auf, nachdem sie auf Winkler und Zanoli zurückgreift, dass vor allem Bio-Lebensmitteln ein besserer Geschmack zugeschrieben wird, da diese als gesünder empfunden werden. Somit geht laut ihr Geschmack mit Gesundheit einher (ebd., S.38). In Bezug auf die hier ausgewählten Verpackungstexte verwendet nur Wasa explizit das Wort „Geschmack“ (Text 1, Z.4). Alle weiteren Verpackungstexte stellen andere Produktqualitäten in den Vordergrund und lassen dabei den Geschmack als Werbeattribut aussenvor.

Ein Kaufmotiv, dass durchaus aber eine nicht allzu große Rolle spielt, ist das des Umweltschutzes. Hierbei werden laut Schöberl regionale Produkte mit Bio-Produkten auf eine ähnliche Stufe gesetzt und somit gegenüber herkömmlichen Produkten bevorzugt (ebd., S.40). Auch hier kann wieder das Bio-Knäckebrot von Allos als Beispiel herangezogen werden. Der Verpackungstext spricht von einem „Bio Original vom Allos Hof“ (Text 2, Z.9). Somit soll dem Käufer eine scheinbare Regionalität suggeriert werden, obwohl das Knäckebrot eigentlich kein „typisch deutsches“ Produkt ist und das Zusatzkorn Amaranth eigentlich aus Südamerika stammt (Text 2, Z.10).

Dies führt zum Fairtrade-Gedanken, als Kaufmotiv, da Fairtrade für eine gerechte Bezahlung der Arbeiter in Entwicklungsarmen Ländern steht. Laut Schöberl werden die Begriffe „Fairtrade“ und „Bio“ vom Kunden eng miteinander verbunden, obwohl das Bio-Gütesiegel keinerlei Fairtrade-Absicherung liefert (ebd., S.41). Auf diesen Gedanken stützt sich vor allem der Verpackungstext von Weltpartner-Preda. Hier wird fast die gesamte Verpackungsrückseite für diesen Zweck beansprucht. Vielmehr geht es hierbei schon um einen wohltätigen Zweck, der durch den Kauf des Produkts erreicht wird. Dadurch entsteht so gesehen eine weitere Spate im Sinne eines „ethisch guten Konsums“ als Kaufmotiv und schließlich ergibt sich dadurch auch ein neuer Werbeaspekt in den Fließtexten.

2.3.1 Preda. Das Retten von Kindern als moralische Erhebung des Einzelnen?

Die Bio-Mango- Stücke von Weltpartner-Preda, stehen in einer gesonderten Relation im Vergleich zu den restlichen, aufgeführten Beispielen, da sie vornehmlich auf einen sozialen Aspekt schließen (Text 5). Der Kunde agiert als Wohltäter, indem er etwas Gutes tut. So schreibt Jonas Grauel hierzu:

„Wer ,faire‘ Produkte kauft, entscheidet sich dabei für ein Selbst-Welt-Beziehung auf Augenhöhe, in der Umwelt und entfernte Andere als Gleichberechtigte wahrgenommen werden. Wer hingegen ,unfaire‘ Produkte kauft, gestaltet die Beziehung ungleich und stellt sich selbst und die eigene Lebensqualität über das Wohlergehen anderer“ (Grauel, S.117).

Diese Entscheidung trägt zu einem „,guten‘ Konsum“ (Grauel, S.199) bei, der sich in vier Grundstrukturen ausdrückt.

Erstens: „Der Konsument übernimmt Verantwortung im gesellschaftlichen Kontext“ (ebd.)

Zweitens: Ein authentischer Konsum – das heißt es wurde ein naturnahes Produkt hergestellt oder es wurde eigene Energie in das hergestellte Essen investiert – kann den „guten“ Konsum hervorbringen.

Drittens: Der Konsum „guter“ Produkte ist zudem Ausdruck eines disziplinierten Lebensstils, der oftmals mit einer gesunden Lebensweise in Verbindung gebracht wird.

Viertens: Die Beschränkung auf die notwendigsten Materialien kann zudem als moralisch „gut“ gelten (ebd.).

Der Preda Text nimmt vor allem auf den sozialen Aspekt Bezug und lässt das Produkt dadurch Teil des „ethisch ,guten‘ Konsums“ (Grauel, S.199) werden. Das Produkt drückt somit auch eine Identitätsidentifizierung mit dem Produkt aus und ist sogar vielleicht das Symbol eines sozialen Status, der hierbei nach außen getragen werden soll (Grauel, S.46). Preda vereint durch seinen Verpackungstext den sorgsamen Bewohner der Erde mit dem wohlhabenden Bürger, der die Mittel besitzt Gutes zu tun. Somit soll durch den Kauf der Mango-Stücke bewusst auch eine Teilbotschaft an andere Nicht-Käufer des Weltpartner-Preda Produkts vermittelt werden, die den sozialen Status des Käufers beinhaltet. Ob jetzt bewusst ein Status des „Wohltätergedankens“ gezeigt werden soll, bleibt wohl jedem einzelnen Konsumenten selbst überlassen.

3. Eine Analyse aus pragmatischer Perspektive

In dem folgenden Abschnitt werden die Verpackungstextkorpora mit den Mitteln linguistisch-pragmatischer Theorien analysiert und verglichen. Da die linguistische Teildisziplin Pragmatik viele Unterkapitel beinhaltet, wurden die am sinnvollsten erschienenen Aspekte herausgefiltert, welche die Bearbeitung unserer Fragestellung der Arbeit konstruktiv unterstützen. Vorab empfiehlt es sich, die Herangehensweise der analysierten Aspekte zu erläutern, bevor die pragmatische Analyse im Detail dargestellt wird.

Um einen groben Überblick zu gewinnen, werden die Verpackungstexte vorerst in Textform und -funktion klassifiziert. In dem Zusammenhang werden Textsortenklasse, kontextuelle und strukturelle Merkmale untersucht. Im weiteren Verlauf der Analyse wird versucht, die einzelnen Typen von Sprechhandlungen zu identifizieren. In Hinblick auf unsere Verpackungstexte, welche in die Überkategorie Werbetexte eingeordnet werden können, wurden Sprechhandlungstypen herausgearbeitet, die häufig in der Werbung strategisch verwendet werden (Flader, S.70). Da es sich bei werbenden Texten, wie auch bei den vorliegenden Verpackungstexten, um eine inszenierte Form von Kommunikation handelt, mit dem Ziel eine Begründung zu vermitteln, dass das Angebotene besser ist, als das der Konkurrenz, kann man verschiedene Argumentationsstrategien in den Verpackungstexten herausarbeiten. Man nennt diese Strategien verkürzt, wie in einer geläufigen Diskussion ‘Argumente‘. Durch die strategische Verwendung von Argumenten ergibt sich die Persuasion, ein „bewusster Versuch, Verhalten durch Zeichen zu beeinflussen“ (Schönbach, S. 26). Ziel der Persuasion ist es durch Stimmungen und Emotionen die Urteilsbildung und den Gedankeninhalt von Rezipienten zu beeinflussen. Der abschließende Abschnitt befasst sich mit der persuasiven Wirkung der ausgewählten Verpackungstexte. Die anschließende Analyse orientiert sich grundsätzlich an der Leitfrage, inwiefern sich auf linguistischer Ebene Verpackungstexte von Bioprodukten gegenüber konventionellen Verpackungstexten abheben.

3.1 Textform- und funktion

Die Merkmale, die untersucht werden, sind zum einen allgemeine kontextuelle Merkmale, zum anderen wird in dem anschließenden Abschnitt die Textfunktion beschrieben. Dies erlaubt folgend eine Einordnung in die Textklasse sowie der strukturelle Charakter des Textes. Bei den ausgewählten Verpackungstexten handelt es sich ausschließlich um monologisch angelegte Texte. Die Texte sind nicht in dem Kontext einer „face-to-face“ Kommunikation entstanden. Sie liegen in geschriebener Form vor. Die Kommunikationsform ist öffentlich, außerdem räumlich und zeitlich distanziert. Die Funktion der Texte besteht darin, dem Inhalt der Verpackung ein spezifisches Image zuzuschreiben. Die Texte gehören zu der Textklasse ‘Werbeanzeige‘ und fungieren somit als Appelltexte. Hinsichtlich ihrer strukturellen Merkmale, dass bedeutet ihre Art des Textthemas und die Themenumsetzung (Janich, S.110), weichen die ausgewählten Verpackungstexte voneinander ab. Oberflächlich betrachtet sind alle Texte argumentativ gestaltet, mit der Absicht den potentiellen Kunden zu überzeugen. Ein auffallend hoher argumentativer Textcharakter zeigt der Weltpartner-Preda Verpackungstext. Auf diese Besonderheit und die mit sich hergehenden Argumentationsstrategien wird im Kapitel Argumente noch näher eingegangen. Eine sehr informative und explikative Textstruktur lässt sich bei dem Verpackungstext von Allos Mehrkorn Knäcke erkennen. Auf den Verpackungen von Bioprodukten ist im Verhältnis zu den Verpackungen der herkömmlichen Produkte mehr Text. Betrachten man das Textverhältnis bei den Verpackungstexten von Trockenobst, das bedeutet bei Farmer’s Snack Cranberries und der MorgenLand Sultaninen, stellt man eine auffällige Textknappheit bei Farmer’s Snack Cranberries fest. Im Allgemeinen sind Verpackungstexte der Bioprodukte sehr explikativ angefertigt mit einer hohen Informationsdichte. Man konstatiert also auf der Ebene der strukturellen Merkmale feine Unterschiede zwischen Verpackungstexten von herkömmlichen Produkten und Bioprodukten. Die kontextuellen Merkmale, wie Kommunikationsform und Handlungsbereich, stimmen bei allen Texten überein.

3.2 Sprechhandlungstypen

In dem folgenden Teil der Arbeit werden einzelne Sprechakte aus den ausgewählten Verpackungstexten analysiert und in Vergleich gesetzt. Bei dieser Analyse orientieren wir uns an dem Vorgehen von Dieter Flader, der in seinen Aufzeichnungen „Strategien der Werbung“ drei charakteristische Sprechhandlungstypen vorstellt, die vermehrt in werbenden Texten integriert sind: Die Behauptungshandlung, die Empfehlungshandlung und die Präskriptionshandlung. Bevor mit einer genauen Analyse begonnen wird ist es notwendig, einige wichtige Termini der Pragmatik darzustellen.

Sprechakte können nach Searl in bestimmte Sprechaktklassifikationen eingeordnet werden. Hierbei sind für unsere Analyse vor allem die Assertiva und die Direktvia relevant, da sie eine hohe Frequenz in werbenden Texten aufweisen. Hinsichtlich assertive Sprechakte legt der Sprecher fest, dass die durch die Äußerung ausgedrückte Proposition, also der ausgesagte Inhalt des Sprechaktes, wahr ist. Der illokutionäre Akt wäre hier eine Behauptung, Feststellung oder Mitteilung (Finkbeiner, S.18). Der illokutionäre Akt ist die „Komponente die beschriebt, als was die Äußerung gelten soll […]“ (ebd., S.14). Sie ist somit kontextvariabel. Bei direktiven Sprechakten ist der illokutionäre Akt meistens ein Befehl, eine Aufforderung oder ein Bitten. Mit diesem Sprechakt versucht der Sender den Empfänger zu einer bestimmten Handlung zu bringen (ebd., S. 18). Sprechakte sind an Präsuppositionen, Propositionen, die im Kontext erfüllt seien müssen, um bestimmte Teile einer Äußerung überhaupt sinnvoll verstehen zu können, gekoppelt. Ein weiterer wichtiger Terminus in unserer folgenden Analyse ist die Implikatur. Implikaturen sind Gesprächsandeutungen, also „Bedeutungsaspekte, die Sprecher mit ihren Äußerungen nahelegen, ohne sie wörtlich zu kommunizieren“ (ebd., S. 21). Das Zustandekommen von Implikaturen beruht auf dem handlungstheoretischen Modell der rationalen Kommunikation von Grice, welches zum einen die vier Gesprächsmaximen und das Kooperationsprinzip beinhalten (ebd., S. 22f.). Im Rahmen unserer Arbeit, ist es wichtig zu beachten, dass die Sprechakttheorie eigentlich zur Beschreibung der kooperativen Verständigung vernünftiger Individuen dient und in der Werbung nicht immer berücksichtigt wird. Nachdem wir in unserer Arbeit die verschiedenen Sprechhandlungstypen charakterisiert haben, untersuchen wir, inwiefern die Gesprächsmaxime in den Sprechhandlungen der Verpackungstexte eingehalten werden.

Allgemein kann man sagen, dass man auf jedem Verpackungstext, ob Bioprodukt oder Nicht-Bioprodukt Behauptungshandlungen findet. Behauptungshandlungen können als „Feststellungen über einen Vorgang oder Zustand“ (Flader, S. 81) aufgefasst werden. In Hinblick auf ihre syntaktische Struktur, scheinen Behauptungshandlungen als seien sie eine Antwort auf mögliche Fragen.

Bsp.: (1a) Farmer’s Snack Produkte sind eine ideale Ergänzung in der veganen Ernährung (Text3, Z.2). (1b) Mit dem Vegan-Siegel garantieren wir Ihnen rein pflanzliche Produkte, die über ihren gesamten Veredlungsprozess hinweg kontrolliert verarbeitet werden (Text3, Z.3-4).

Der Verpackungstext von Farmer’s Snack Cranberries besteht nur aus Behauptungshandlungen. Es handelt sich hier um Äußerungen, die einen Zustand wie bei Sprechakt (1a) oder einen Prozess bei Sprechakt (1b) beschreiben. Die Zustände, die der Sender als Handlungsresultate behauptet, werden durch Ausdrücke beschrieben, die auf psychologischer Ebene Idealwünsche bezeichnen. Die Sprechhandlungen nehmen die illokutive Rolle des Behauptens ein und sind somit Assertiva. Bei Sprechhandlung (1a) setzt der Sprecher dem Empfänger über etwas in Kenntnis. Auf die Behauptung folgt aber, im Nebensatz keine Begründung, warum gerade Farmers Snack Cranberries ideal seien soll. Der Nebensatz in (1b) „die über ihren gesamten Veredlungsprozess hinweg kontrolliert verarbeitet werden“ könnte eine Erklärung sein. Der Sprecher erläutert die Verarbeitung der „pflanzlichen Produkte“, damit der Empfänger den Zusammenhang versteht. Der Relativsatz wirkt trotz seines explikativen Charakters wie eine Versprechung. Indem der Sprecher das Verb „garantieren“ benutzt, sichert er etwas verbindlich zu. Flader entwirft in seinen Aufzeichnungen ein Stereotyp eines Satzschemas, das „mögliche Aspekte der Satzbedeutung beinhaltet, […] die Gegenstände von Frage und Antwort sein können“ (Flader, S.83). Dieses Schema beinhaltet die Komponenten des Akteurs, des Nutznießers und der Umstände (ebd.). Betrachten wir die Satzstruktur von (1a), lässt sich dieser Stereotyp gut anwenden. Farmer’s Snack Cranberries ist der Akteur, die Nutznießer sind nicht explizit genannt. Die Sprechhandlung präsupponiert aber, dass es jemanden gibt, der Farmer’s Snack Produkt als Ergänzung zur veganen Ernährung nutzt. Die Umstände, wie Zeit und Ort, sind unmarkiert. Die Sprechhandlung ist also temporal und lokal uneingeschränkt. Diese mit Komponenten markierte Satzstruktur unterstützt die These, dass die Behauptungshandlung Antworten auf Fragen seitens potentieller Konsumenten ist.

In dem Verpackungstext der Sultaninen von MorgenLand finden wir weitere Behauptungshandlungen. Bsp.: (2a): Sie sind eine natürliche, aromatische Fruchtsüße für Backwaren, Müslis, Studentenfutter und pikante Küche (Text 4, Z.4-5). (2b) […] leisten einen wichtigen Beitrag zu einer gesunden ausgewogenen Ernährung (Text 4, Z.6f)

Auffallend ist hier, dass der Sprecher ein Erwartungsmotiv des potentiellen Konsumenten präsupponiert. Es wird vorausgesetzt, dass mögliche Konsumenten die Sultaninen von MorgenLand für Backwaren, Müslis, Studentenfutter oder zum Kochen verwenden. Ziel des Sprechers ist es mit diesem assertiven Sprechakt die Erwartungshandlung des Konsumenten zu bestätigen und unausgesprochene Fragen zu beantworten. Setzt man den Verpackungstext des Bioproduktes mit dem des Nicht-Bioproduktes in Vergleich, kann man vorerst festhalten, dass man bezüglich der Verwendung von Sprechakthandlung keinen enormen Unterschied feststellen kann. Beide Produkte, ob Bioprodukt oder nicht, werden idealisiert (vgl.1a,2b).

Der Verpackungstext von Wasa Mjölk, ein herkömmliches Produkt, besteht aus Behauptungshandlugen und Empfehlungshandlungen (3a,b). Empfehlungshandlungen lassen sich nach Searl den direktiven Sprechakten zuordnen (Finkbeiner, S.18). Sie liegen häufig als Imperativkonstruktionen vor und lassen sich damit unter anderem dem Illokutionsmuster einer Aufforderung eingruppieren.

Bsp.: (3a) Entdecken Sie WASA MJÖLK unser extra dünnes und mildes Roggenknäcke.(Text 1, Z.2) (3b) Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf (Text1, Z.6) Charakteristisch für Empfehlungshandlungen ist, dass der Sprechhandlung an eine Voraussetzungsbedingung, Präsupposition, anknüpft.

„[Der Sprecher] nimmt an, dass die Interessen von [dem Empfänger] erfüllt werden, wenn der [Empfänger] das Objekt X zum Gegenstand seiner Aktion ‚A‘ nimmt. X kann das Handlungsziel der Aktion ‚A‘ von [dem Empfänger] erfüllen.“ (Flader, S.72).

Der Sprecher setzt also, wie bei (3b), schon voraus dass der potentielle Kunde eine Kaufabsicht verfolgt. Die von dem Sprecher gewünschte Zielhandlung wie „Kaufen Sie[…]“ wird hier nicht explizit genannt. Die Sprechhandlungen beziehen sich hauptsächlich auf Akte des Erlebens.

Allos Mehrkornknäcke s Verpackungstext beinhaltet auch Behauptungshandlungen, aber sonst keine weiteren Auffälligkeiten. Setzt man die untersuchten Sprechhandlungen der Verpackungstexte des Bio- und Nicht-Bioproduktes in Vergleich, stellt man fest, dass sich der Text des Bioproduktes nicht absetzt. Im Gegenteil, der Verpackungstext von WASA variiert im Gegensatz zu Allos bezüglich Behauptungs- und Empfehlungshandlungen. In dem letzten Abschnitt betrachten wir den Verpackungstext von Weltpartner-Preda. Hier finden wir ebenso Empfehlungshandlungen und Behauptungshandlungen.

Bsp.: (4a) Dwp und Preda- gemeinsam für Kinderrechte (Text 5, Z.8)

(4b) Mit ihrem Kauf unterstützen Sie die Menschenrechtsarbeit des Kinderschutzzentrums Preda (Text 5, Z.9)

(4c) Probieren Sie weitere Mangoprodukte von dwp und Preda! (Text 5, Z.16)

Die Sprechhandlung (4a) und (4b) sind ebenso an eine Präsupposition gekoppelt. Der Sprecher setzt voraus, dass der Empfänger bereits über ein Handlungskonzept verfügt, nämlich das Produkt zu kaufen. In (4b) wird die Zielhandlung, der Kauf, sogar explizit genannt. Die Sprechhandlung (4c) ist eine Aufforderung in Imperativkonstruktion und ist eine Empfehlung beziehungsweise Ratschlag. Der Sender versucht den Empfänger zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Bei Empfehlungshandlungen übernimmt der Sender eine latente Verpflichtung. Das bedeutet, „ein Sprecher muss nach einer Empfehlungshandlung nicht von sich aus diese Begründung liefern, der Hörer erwartet aber von ihm, dass er dies kann und bereit ist, sie zu geben, wenn der Hörer ihn danach fragt (Flader, S.73). Aufgrund der stark argumentativen Struktur tritt der Sprecher besonders bei diesem Verpackungstext in eine verpflichtende Rolle. Die Behauptungshandlung (4a) tritt ohne Begründung auf. Der Wahrheitsanspruch ist hier nicht belegt. Die Sprechhandlung (4b) ist neben einer Behauptung auch einem Vorhersagen und eine Aufforderung. Der Sprecher sagt voraus, wie etwas verlaufen wird, beziehungsweise was mit dem Kauf des Produktes eintritt. Die Sprechhandlung versteht der Empfänger auch als Aufforderung.

Behauptungshandlungen werden bei unseren ausgewählten Verpackungstexten häufig verwendet. Nach Römer sind Behauptungshandlungen ein „sicheres Mittel ohne Begründung eine Idee dem Rezipienten einzuflößen“ (Römer, S.176). Behauptungshandlungen finden wir auf den Verpackungstexten mit erklärenden Nebensätzen als Ergänzung wie auch gänzlich ohne Begründung oder Erläuterung. Neben Behauptungshandlungen enthält der Verpackungstext von den Mangostücken Weltpartner-Preda und Knäckebrot WASA Mjölk auch Empfehlungshandlungen.

In Bezug auf unserer Analyse stellt man fest, dass es keinen Unterschied hinsichtlich ihrer Sprachhandlungstypen zwischen herkömmlichen Produkten und Bioprodukten gibt.

Die vier Konversationsmaxime nach Grice, welche bestimmte Richtlinien einer Konversation vorgeben und von denen der Empfänger im Rahmen einer rationalen Kommunikationssituation annimmt, dass sie befolgt werden, nehmen bei werbenden Texten eine abweichende Rolle ein. Das Maxim der Quantität, welches voraussetzt das ein Gesprächsakt nicht informativer ist als notwendig, wird bei unseren ausgewählten Verpackungstexten nicht immer berücksichtigt, denn informative Merkmale stütz die Persuasion. Das Maxim der Quantität steht für einen wahren Gesprächsbeitrag. Bei Sprechhandlungen in der Werbung spielt der Wahrheitsgehalt einer Sprechhandlung für ihre vermutliche Wirkung keine Rolle (ebd., S.177). Der Wahrheitsanspruch ist nicht bewiesen und kann auch nicht direkt hinterfragt werden, da es sich um eine Kommunikationsform handelt die räumlich und zeitlich verschoben ist. Die Aufrichtigkeit der Aussagen kann gegebenenfalls überprüft werden, doch die Unmöglichkeit des direkten Hinterfragens kommt dem Sender zu Nutze. In Anbetracht der geringen Textkapazität geht man davon aus, dass der Sender die Maxime der Relevanz und Modalität respektieren.

4. Argumente

Die Argumentation in der Werbung darf aufgrund ihres monologischen, stark persuasiven und daher nicht selten inszenierten Charakters nicht uneingeschränkt mit den Regeln der Alltagsargumentation verglichen werden. Deshalb ist im Zusammenhanf mit der Argumentationsform immer zu fragen, wie schlüssig die Argumentation ist (Janich, S.139).

Argumentation in der Werbung steht zwar ebenfalls für die Rechtfertigung der Gültigkeit von Aussagen (Janich, S.132), aber dennoch empfiehlt es sich Argumentation in der Werbung von der Alltagsargumentation zu differenzieren. Die Argumentation in der Werbung ist immer monologisch (ebd.). Der Empfänger kann keine direkten Einwände gegen die Argumentation bringen. Dies bedeutet, eine vollständige Diskussion von Vor- und Nachteilen kommt in der strategischen Argumentation im Rahmen unserer Analyse der Verpackungstexte gar nicht vor. Hinzu kommt, dass der Sender bei seiner Konzeption der Argumente keine objektive Perspektive einnimmt. Da er das Produkt bestmöglich präsentieren versucht, gestalten sich seine Argumentation nicht immer rational. Für den Rezipienten ist es aber noch keineswegs erwiesen, dass das betreffende Produkt das Beste ist und er es dringend braucht (ebd.). Eine Argumentation zielt immer auf eine Konklusion, ein Ergebnis. In unserem Fall liegt die Absicht der Verpackungstexte darin, den potentiellen Kunden zum Kauf Akt zu bewegen. Allgemein unterscheidet man zwischen zwei verschiedenen Schlussmusterverfahren, die den Prozess von Argumentation zu Konklusion untersuchen: dem alltagslogischen Schlussverfahren und dem konventionalisierten Schlussverfahren (ebd., S.137). Die Schlussverfahren beschäftigen sich mit dem Aufbau der Argumente. In der Analyse wird sich hauptsächlich auf die konventionalisierten Schlussregeln bezogen. Nachdem das grobe Schema von Argumentationsstrategien untersucht wurde, widmen wir uns dem Inhalt. Die Plausibilität der Argumente misst sich an der jeweiligen inhaltlichen Füllung (ebd., S.136), welche in verschiedene Argumentationsstrategien klassifiziert werden können. Man unterscheidet zwischen Produktbezogenen, Senderbezogenen und Empfängerbezogenen Argumenten. Neben der Analyse von Aufbau und Inhalt der Argumentationsstrategien, richtete sich folgender Abschnitt nach den Leitfragen, in welchem Maße die Argumente der Verpackungstexte von Bioprodukten sachbezogen gestalten sind und inwieweit hauptsächlich auf emotionaler Ebene argumentiert wird.

4.1 Konventionalisierte Schlussregeln

Konventionalisierte Schlussregeln von Argumenten ähneln nicht logischen Gesetzen, sondern beruhen, wie der Name schon sagt, auf Konventionen wie Klischees oder Präferenzregeln (Janich, S.137). Infolgedessen sind diese Argumente kontextrelevant und abhängig von Variationen des Meinungs- und Erfahrungswissens. Diese Argumente bilden somit eine völlig offene Klasse (ebd.). Man unterscheidet zwischen Topos der Analogie, Topos der Person und Topos der Autorität.

Das meist verwendete Motiv bei den ausgewählten Verpackungstexten von Bioprodukten und herkömmlichen Produkten ist der Topos der Person. Argumente nach dem Topos der Person, beruhen auf einer bestimmten Vorstellung oder Konzept. Das bedeutet, eine Person, mit bestimmten Eigenschaften und Verhaltensmustern, wie zum Beispiel eine gesunde Ernährung, werden andere Eigenschaften, Verhaltensweisen und Handlungen zugeschrieben (Ottmers, S. 115), die mit dem Lifestyle, die gesunde Ernährung, assoziiert werden. Das könnte in unserem Kontext der Erwerb von Bioprodukten sein. Den Topos der Person finden wir insbesondere bei den Verpackungstexten der Bioprodukte, die das Essverhalten mit einer bestimmten sozialen Verantwortung verbinden. Besonders sichtbar ist das Schlussverfahren bei dem Verpackungstext von Weltpartner-Preda, der Argumente mit stark ideologischen Motiven beinhaltet. Ziel ist es, mögliche Konsumenten, die diese Werte vertreten, zu überzeugen. Ebenso kann man den Argumentationsaufbau Topos der Person auch bei dem herkömmlichen Produkt Farmer’s Snack Cranberries finden. Der Verpackungstext der Cranberries bedient sich an Argumenten, die ein gesundes Essverhalten voraussetzen. Personen mit der Eigenschaft, Wert auf gesunde, pflanzliche beziehungsweise vegane Ernährung zu legen, sind hier die Zielgruppe. Neben dem Topos der Person zählt zu den konventionalisierten Schlussverfahren wie Ottmers in seinen Aufzeichnungen über Argumentationsverhalten skizziert, der Topos der Analogie und Topos der Autorität. Man spricht von Analogie bei werbenden Texten, wenn ein Produkt in einem Verhältnis zu einem bestimmten Lebewesen steht (ebd.). Die Werbung nutzt zum Beispiel besondere Leistungen über die Gleichsetzung mit bestimmten Produkteigenschaften. Dieser Argumentationsaufbau wird häufig in der Autowerbung verwendet, in dem man die Geschwindigkeit mit der Stärke von Tieren misst (Janich, S. 137). In den ausgewählten Verpackungstexten ist dieses Schlussverfahren nicht zu finden. Bei der Analyse des Verpackungstextes der Marke Weltpartner-Preda macht neben dem Topos der Person auch von dem Topos der Autorität Gebrauch. Der Glaubwürdigkeitsgewinn bei Topoi der Autorität ist sehr hoch, da eine Person aus dem werbenden Unternehmen auftritt und der Empfänger einen direkten Bezug zu dem Sender aufbaut. Bei dem Topos der Autorität handelt es sich um kein inhaltlich festgelegtes Argument, da die argumentative Aussage variabel von Autorität zu Autorität ist.

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