Ziel der vorliegenden Hausarbeit ist es, verschiedene ausgewählte Modelle der Werbewirkungspfade vorzustellen und mögliche Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten. Zudem soll ein Einblick erfolgen, wie die Informations- und Inhaltsverarbeitung beim Werbeempfänger verläuft.
Werbung in jeglicher Form begegnet uns jederzeit im Alltag oder auch berufsbedingt. Über das Radio, TV oder auf der Straße werden wir ständig mit Werbebotschaften konfrontiert. Werbung im digitalen Bereich hat in den letzten zehn Jahren stark zugenommen. Die Investitionsausgaben sind digital in Europa von 6,6 Milliarden Euro im Jahr 2006 auf knapp 55 Milliarden Euro im Jahr 2018 stark angestiegen. Werbung ist zudem immer komplexer geworden, dass es schwierig wird, den Begriff der Werbung eindeutig zu definieren. Bohrmannfasst die zahlreichen in der Literatur befindlichen Definitionen gut zusammen: „Die meisten Definitionsversuche stellen zwei allgemeine Kriterien in den Mittelpunkt der Betrachtung, nämlich Beeinflussung und Kommunikation. Demnach ist Werbung eine Art der Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung, die durch Kommunikationsmittel bewirkt werden soll.“
Doch wie genau wirkt Werbung auf den einzelnen Menschen und wie kann der Prozess des Wirkungsverlaufs erklärt werden? Hierzu gibt es verschiedene Modelle, die Werbewirkung zu erklären versuchen. Durch verschiedene Modellkategorien und -arten werden unterschiedliche Komponenten darin stärker oder schwächer bewertet.
Auf Basis von Literaturrecherchen werden ab Kapitel zwei die Modelle, eingeteilt in Kategorien, vorgestellt. Im weiteren Verlauf orientiert sich der Aufbau der Hausarbeit nach Krober-Riel in die sogenannten „Stufenmodelle“, „Hierarchy-of-Effects-Modelle“ und die „Dual-Process-Modelle“.
Anschließend werden mögliche Kritikpunkte, die gegen die einzelnen Werbewirkungsmodelle sprechen, aufgeführt. Hierbei wird insbesondere auf die zuvor vorgestellten Modelle eingegangen. Zum Abschluss erfolgt eine Schlussbetrachtung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbewirkungsmodelle
2.1 Stufenmodelle
2.1.1 AIDA-Formel
2.1.2 SR-Modell / SOR-Modell
2.2. Hierarchy-of-Effects-Modelle
2.2.1 Hierarchie-von-Effekten-Modell
2.2.2 Modell der Werbewirkungspfade
2.3. Dual-Process-Modelle
2.3.1 Elboration-Likelihood-Modell
2.3.2 MODE-Modell
2.4. Praxisbeispiele
3. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Hausarbeit untersucht, wie Werbung auf den Konsumenten wirkt und durch welche Modelle dieser komplexe Werbewirkungsprozess erklärt werden kann. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse verschiedener Modellkategorien und deren Anwendung in der Praxis, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Informations- und Inhaltsverarbeitung beim Empfänger herauszuarbeiten.
- Systematische Einordnung von Werbewirkungsmodellen in Kategorien
- Analyse der Bedeutung des Involvements für den Werbewirkungspfad
- Gegenüberstellung von kognitiven und emotionalen Wirkungsweisen
- Veranschaulichung der theoretischen Ansätze durch Praxisbeispiele aus der Automobilbranche
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Modell der Werbewirkungspfade
Das Modell der Werbewirkungspfade aus dem Jahr 1993 von Kroeber-Riel versucht ebenfalls die Wirkung von Werbung mit verschiedenen Wirkungsdeterminanten zu erklären. Besonders relevant sind hierbei:
• Involvement
• Explizierte oder implizierte Aufnahme von Botschaften
• Wissen des Empfängers
• Gestaltung der Werbung
• Anzahl der Wiederholungen
Zu Beginn der Werbewirkungskette kommt es immer zu einem Werbekontakt. Dieser wird entweder bewusst oder unterbewusst vom jeweiligen Empfänger wahrgenommen. Beispielsweise kann der Empfänger von Beginn an schon eine aufmerksame Haltung gegenüber der Werbung haben, und verfolgt den Werbespot deshalb mit einer sehr hohen Aufmerksamkeit. Der Empfänger kann jedoch auch gering aufmerksam sein, wendet sich jedoch auch der Werbung zu, da es zu einer Orientierungsreaktion, wie z.B. lauter Musik kommt. Eine weitere Möglichkeit ist, dass der Empfänger passiv ist und der Werbung nur ausgesetzt ist, da er gerade wegen einer bestimmten Sendung den Fernseher laufen hat. Die Wirkung wird also unter Berücksichtigung von hohem oder geringem Involvement betrachtet und der Inhalt der Werbung spielt zudem eine entscheidende Rolle im Prozess.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Komplexität der Werbewirkung ein und definiert die Zielsetzung der Arbeit sowie den theoretischen Aufbau anhand von Modellkategorien.
2. Werbewirkungsmodelle: Dieses Kapitel gibt einen systematischen Überblick über verschiedene Mikrotheorien der Werbewirkung und ordnet diese in Kategorien wie Stufenmodelle, Hierarchy-of-Effects-Modelle und Dual-Process-Modelle ein.
3. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass die individuelle Wirkung von Werbung durch Faktoren wie Involvement und persönliche Erfahrungswerte maßgeblich geprägt ist und die Komplexität der Materie eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Modelle erfordert.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Involvement, AIDA-Modell, Hierarchy-of-Effects, Dual-Process-Modelle, Kognitive Dissonanz, Elaboration-Likelihood-Modell, MODE-Modell, Informationsverarbeitung, Emotionale Werbung, Informative Werbung, Werbewirkungspfade, Kaufentscheidung, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Erklärung und Systematisierung der Werbewirkung beim Konsumenten durch diverse wissenschaftliche Modelle.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind Werbewirkungsmuster, der Einfluss des Involvements auf die Informationsverarbeitung sowie die Unterscheidung zwischen kognitiver und emotionaler Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, ausgewählte Modelle der Werbewirkungspfade vorzustellen und deren Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede in Bezug auf die Konsumentenreaktion zu analysieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche, der Kategorisierung bestehender Modelle der Werbewirkungsforschung sowie einer Veranschaulichung durch Praxisbeispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Stufenmodelle (wie AIDA), Hierarchy-of-Effects-Modelle (wie das Modell von Kroeber-Riel) und Dual-Process-Modelle (wie das Elaboration-Likelihood-Modell).
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Werbewirkung, Involvement, Informationsverarbeitung, Kaufentscheidung und Konsumentenpsychologie sind zentrale Begriffe der Arbeit.
Was ist die Besonderheit des Modells von Kroeber-Riel?
Das Modell der Werbewirkungspfade von Kroeber-Riel berücksichtigt explizit das Involvement des Empfängers und stellt wechselseitige Beziehungen zwischen verschiedenen Wirkungsdeterminanten dar.
Warum spielt das Involvement eine so entscheidende Rolle?
Das Involvement bestimmt den Grad der Aufmerksamkeit und ob ein Konsument Informationen intensiv kognitiv verarbeitet oder eher heuristisch/emotional durch Werbung beeinflusst wird.
Welche Rolle spielt die "Dissonanz-Theorie" in diesem Kontext?
Die Dissonanz-Theorie erklärt, wie Konsumenten versuchen, ein kognitives Gleichgewicht zu wahren, insbesondere nach Kaufentscheidungen oder bei widersprüchlichen Informationen.
Was zeigt das MODE-Modell bezüglich Verhaltensprozessen?
Das MODE-Modell unterscheidet zwischen spontanen und bewussten Prozessen, abhängig davon, ob beim Konsumenten Motivation und die Möglichkeit zur Reflexion vorhanden sind.
- Arbeit zitieren
- Esther Ott (Autor:in), 2019, Modelle der Werbewirkungspfade und die Inhaltsverarbeitung beim Werbeempfänger, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/944972
