Modelle der Werbewirkungspfade und die Inhaltsverarbeitung beim Werbeempfänger


Seminararbeit, 2019

36 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbewirkungsmodelle
2.1 Stufenmodelle
2.1.1 AIDA-Formel
2.1.2 SR-Modell / SOR-Modell
2.2. Hierarchy-of-Effects-Modelle
2.2.1 Hierarchie-von-Effekten-Modell
2.2.2 Modell der Werbewirkungspfade
2.3. Dual-Process-Modelle
2.3.1 Elboration-Likelihood-Modell
2.3.2 MODE-Modell
2.4. Praxisbeispiele

3. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beziehungen zwischen Kognitionen

Abbildung 2: AIDA-Modell

Abbildung 3: S-R-Modell

Abbildung 4: S-O-R-Modell

Abbildung 5: Hierarchie-von-Effekten-Modell

Abbildung 6: Wirkungskomponenten der Werbung (Grundmodell)

Abbildung 7: Wirkungspfad der informativen Werbung bei stark involvierten Konsumenten

Abbildung 8: Wirkungspfad der informativen Werbung bei gering involvierten Konsumenten

Abbildung 9: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei stark involvierten Konsumenten

Abbildung 10: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei gering involvierten Konsumenten

Abbildung 11: ElaborationLikelihood-Modell

Abbildung 12: Mode-Modell

Abbildung 13: Der neue BMW X5 – Produkt Highlights

Abbildung 14: Die Eroberung der digitalen Welt

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Modellkategorien Werbewirkung

Tabelle 2: Drei-Hierarchie-von-Effekten-Modelle

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

BMW Bayerische Motoren Werke

Bspw. Beispielsweise

Bzw. beziehungsweise

Ebd. Ebenda

f. folgende

ff. fortfolgend

ggf. gegebenenfalls

HSM Heuristic-Systematic-Model

MODE Motivation Opportunity as Determinants

S-O-R Stimulus-Organismus-Reaktion

S-R Stimulus-Reaktion

TV Television

usw. und so weiter

Vgl. vergleiche

z.B. zum Beispiel

1. Einleitung

Werbung in jeglicher Form begegnet uns jederzeit im Alltag oder auch berufsbedingt. Über das Radio, TV oder auf der Straße werden wir ständig mit Werbebotschaften konfrontiert. Werbung im digitalen Bereich hat in den letzten zehn Jahren stark zugenommen. Die Investitionsausgaben sind digital in Europa von 6,6 Milliarden Euro im Jahr 2006 auf knapp 55 Milliarden Euro im Jahr 2018 stark angestiegen.1 Werbung ist zudem immer komplexer geworden, dass es schwierig wird, den Begriff der Werbung eindeutig zu definieren. Bohrmannfasst die zahlreichen in der Literatur befindlichen Definitionen gut zusammen: „Die meisten Definitionsversuche stellen zwei allgemeine Kriterien in den Mittelpunkt der Betrachtung, nämlich Beeinflussung und Kommunikation. Demnach ist Werbung eine Art der Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung, die durch Kommunikationsmittel bewirkt werden soll.“2

Doch wie genau wirkt Werbung auf den einzelnen Menschen und wie kann der Prozess des Wirkungsverlaufs erklärt werden? Hierzu gibt es verschiedene Modelle, die Werbewirkung zu erklären versuchen. Durch verschiedene Modellkategorien und -arten werden unterschiedliche Komponenten darin stärker oder schwächer bewertet.

Ziel der vorliegenden Hausarbeit ist es, verschiedene ausgewählte Modelle der Werbewirkungspfade vorzustellen und mögliche Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten. Zudem soll ein Einblick erfolgen, wie die Informations- und Inhaltsverarbeitung beim Werbeempfänger verläuft.

Auf Basis von Literaturrecherchen werden ab Kapitel zwei die Modelle, eingeteilt in Kategorien, vorgestellt. Im weiteren Verlauf orientiert sich der Aufbau der Hausarbeit nach Krober-Riel in die sogenannten „ Stufenmodelle“, „ Hierarchy-of-Effects-Modelle“ und die „ Dual-Process-Modelle“.3

Anschließend werden mögliche Kritikpunkte, die gegen die einzelnen Werbewirkungsmodelle sprechen, aufgeführt. Hierbei wird insbesondere auf die zuvor vorgestellten Modelle eingegangen. Zum Abschluss erfolgt eine Schlussbetrachtung.

2. Werbewirkungsmodelle

Die verschiedenen Werbewirkungsmodelle befassen sich mit unterschiedlichen Mikrotheorien der Werbewirkungsforschung. Die Studie „How Advertising Works. What Do WeReallyKnow?“ von Vakratsas und Ambler aus dem Jahr 1999 hat die einzelnen Modelle und Studien der Werbewirkungsforschung in sieben Modellkategorien unterteilt:4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Modellkategorien Werbewirkung

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Vakratsas/Ambler (1999) S. 32)

Market Response

Die „ Market Response Modelle“ verbinden Werbe-, Preis- und Promotion-Maßnahmen mit den direkten Kennzahlen des Konsumverhalten wie Umsatz, Marktanteil und Markenwahl. Die Modelle können in zwei Stufen unterteilt werden: Die Gesamtstufe und die individuelle Stufe. Gesamtstufen-Studien verwerten Marktkennzahlen, wie z.B. Umsätze, die durch die Marke erzielt werden, oder das Werbeetat der ausgegebenen Werbemittel für die Marke. Studien auf individueller Stufe befassen sich bspw. mit der individuellen Markenwahl des jeweiligen Konsumenten im Vergleich zu Single-Source-Daten.5

„Cognitive Information Models“ vermuten, dass Kaufentscheidungen ausschließlich rational sind und sich Verkaufspräferenzen nicht mit Hilfe von Werbung verändern lassen. Werbung liefert Informationen und den Nutzen, dass sich die Suchkosten nach bestimmten Produkten reduzieren. Die Produkte können in zwei Hauptkategorien eingeteilt werden. Eine Hauptkategorie ist die Erfahrung, die zweite Hauptkategorie ist die Suche nach einem Produkt. Entweder ist die Erfahrung mit dem beworbenen Produkt hoch oder niedrig. Dies ist für die Beurteilung der Qualität relevant. Die Konsumenten benötigen ein erhebliches Maß an Erfahrung mit dem Produkt, um über die Qualität urteilen zu können. Bei der Suche wird die Qualität anhand einer Überprüfung des Produkts und den Werbeversprechen sichergestellt. Eine objektivere Information, mit der das Produkt bewertet werden kann, ist bspw. der Preis.6

„Pure Affect Modelle“ betrachten die emotionalen Vorgänge, die Werbung bei den Verbrauchern auslöst. Kognitive Vorgänge bleiben unberücksichtigt. Bei Kontakt mit der Werbung oder der Anzeige werden Sympathie, Gefühle und Emotionen beim Verbraucher hergerufen. Auf diesen Grundlagen bilden sich die Meinungen der Konsumenten zum Produkt und nicht aufgrund von Informationen. Die emotionalen Reaktionen unterteilen sich in zwei Arten. Die erste Art der emotionalen Reaktion fördert die Bildung einer Meinung zur beworbenen Marke. Die zweite Art der emotionalen Reaktion bezieht sich auf die Meinungsbildung zur Werbeanzeige. Emotionale Vorgänge und Werbeerlebnisse basieren auf empirischen Beweisen aus der Feldforschung und experimenteller Forschung.7

Bei den „Persuasive Hierarchy-Modellen“ erfolgen die Effekte in einer festgelegten Reihenfolge. Die sich aus dem Muster Kognition -> Affekt -> Verhalten ergeben. Somit sind die früheren Effekte mit einer notwendigen Voraussetzung gleichzustellen. Diese Art von Modellen nehmen eine große Rolle bei der Entwicklung der Werbewirkungsforschung ein. Die „Persuasive Hierarchy Modelle“ untersuchen das Involvement und die Einstellung des jeweiligen Konsumenten bezogen auf die vorliegende Anzeige.8

Die Modelle, die der Kategorie „Low-Involvement Hierarchy“ zugeordnet wurden, stellen eine Alternative zu den „Cognitive Information Models“ dar. In diesem Modelltyp wird die Erfahrung mit dem Produkt als dominanter Faktor angesehen. Die Werbung stärkt die bestehende Gewohnheit des Konsumenten und die gebündelte Erfahrung verteidigen den Marktanteil der gekauften Marke. Ergebnisse der Empirie zeigen auf, dass die Erfahrung mit einem Produkt einen stärkeren Einfluss auf die Überzeugung und die Produktauswahl eines Konsumenten hat als die geschaltete Werbung. Werbung stärkt Gewohnheiten und unterstützt die Nutzungserfahrung eines Verbrauchers. Low-Involvement Modellen zufolge hat Werbung mehr Wirkung auf Konsumenten, die das beworbene Produkt schon wiederholt kauften.9

In der Gruppe der Integrativen Modelle ist es entscheidend, den Kontext in dem die Werbung wirkt, zu erfassen. Dieser beeinflusst die Hierarchie von Kognition, Affekten und Erfahrungen, zudem bestimmen die ausgewählten Kennzahlen die Reihenfolge der Effekte. Bspw.: Benutzte das FCB Grid zwei Effekte, um Produktkategorien einzuordnen. Sie verwendeten das Denken/Gefühl und ob die Beteiligung (Kategorie-Beteiligung) hoch oder niedrig ist. Die Studie legt somit fest, dass entweder Affekte oder Kognition der vorherrschende Motivator des Konsumenten ist.10

Diese Kategorie ist für Modelle und Studien gedacht, die in keine der vorangegangen Kategorien einzuordnen sind. Einige der Modelle und Studien befassen sich mit der personenzentrierten Sichtweise von Werbung. Die Sichtweise stellt eine Ergänzung eines grundlegenden Verstärkungsmodells dar.11

Dissonanz-Theorie

In sozialen Systemen ist das Streben nach Konsonanz die Basis für Beziehungen. Hierbei wird ein harmonisches und kognitives Gleichgewicht angestrebt. Da der Zustand eines Ungleichgewichts als unangenehm empfunden wird, wird dies vom Individuum versucht zu vermeiden.12 Zu den sogenannten „Konsistenztheorien“ zählen unter anderem die Balance-Theorie von Heider13, die Kongruenz-Theorie von Osgood und Tannenbaum14, die Konsistenz-Theorie von Rosenberg und Abelsond15 und die Dissonanz-Theorie von Festinger16.

In der vorliegenden Hausarbeit wird jedoch nur auf die Dissonanz-Theorie genauer eingegangen. Diese wurde im Jahr 1957 als psychologische Forschung zur Einstellungsänderung entwickelt.17

Grundlegend stellt Festinger die Theorie der kognitiven Dissonanz dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beziehungen zwischen Kognitionen

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Festinger, 1957, S. 11)

Unter dem Begriff der Kognition werden nach Festinger Meinungen, Einstellungen und Wertvorstellungen gegenüber der Umwelt verstanden, die über sich selbst oder das Verhalten anderer geschieht.18 Sichtbar in der oben abgebildeten Abbildung ist, dass es zu unterschiedlichen Beziehungen zwischen den Kognitionen kommen kann. Hierbei wird unter der irrelevanten und der relevanten Beziehung unterschieden. Eine irrelevante Beziehung besteht, wenn diese zu einem bestimmten Zeitpunkt im Bewusstsein der jeweiligen Person keine Rolle mehr spielt. Bei der relevanten Beziehung hingegen, wird eine weitere Unterscheidung zwischen einer konsonanten oder dissonanten Relation getroffen. Eine konsonante Beziehung zeichnet aus, dass die kognitiven Elemente harmonisch zueinanderpassen. Dissonante Beziehungen hingegen widersprechen sich und die Elemente sind hierbei nicht aufeinander abgestimmt.19

Die Theorie von Festinger aus dem Jahr 1957 wurde in den darauffolgenden Jahren weiterentwickelt. Dazu wurde von Lawrence und Festinger 1962 eine Neufassung der Theorie herausgebracht.20 Im gleichen Jahr gaben ebenfalls Brehm und Cohen21 eine Neufassung heraus, die dann im Jahr 1975 von Irle22 noch aktualisiert wurde.

Die Stärke der Dissonanz ist abhängig von unterschiedlichen Faktoren, wie Wichtigkeit, Attraktivität und der kognitiven Überlappung von einzelnen Alternativen. Nach Weber muss zudem die Wichtigkeit der nichtgewählten Alternative mit beachtet werden. Je wichtiger die Elemente hierbei sind, desto größer ist in der Regel auch die darauffolgende Dissonanz.23 Eine hohe Dissonanz kann auch vorliegen, wenn die vom Empfänger abgewählte Alternative interessanter ist oder andere kognitive Elemente enthält. Grundsätzlich sollten für eine möglichst geringe Dissonanz die Unterschiede klein sein.24 Neben den genannten Faktoren kann Dissonanz auch als eine Folge der forcierten Einwilligung entstehen. Diese erfolgt bspw. durch Androhungen von Strafen, oder auch bei Belohnungsmotivationen.25

Dissonanzen können unterschiedlich bedingt sein und unterschiedlich auftreten:26

- Vor Kaufentscheidungen
- Nach Kaufentscheidungen
- Durch Informationen über Konkurrenzprodukte und weitere Informationsquellen
- Soziale Unterstützung

Das Auftreten einer Dissonanz vor der Kaufentscheidung kann bedingt sein durch Inkonsistenzen zwischen der Informationsaufnahme und der bereits bestehenden kognitiven Gedächtnisstruktur des Empfängers.27 Dissonanzen treten hingegen besonders oft nach der Kaufentscheidung auf, was durch den Kauf des Produkts bedingt ist.28 Besonders hoch ist die auftretende Dissonanz bei hoch involvierenden Produkten, was durch ein höher empfundenes Kaufrisiko bedingt ist.29 Auch durch persönliche Produkterfahrungen können Dissonanzen auftreten. Hierbei kann es bspw. zu Hinterfragungen über das gekaufte Produkt kommen. Nach Nemetz ist die Produkterfahrung als das wichtigste Kriterium anzusehen.30

Weiterhin kann die Information über Konkurrenzprodukte und weiteren Informationsquellen zu einer Dissonanz führen. Dies liegt daran, dass vom jeweiligen Empfänger direkt nach dissonanten Informationen gesucht wird, und dies gerade bei einer geringen Informationsmenge bevorzugt wird, da dadurch keine Überforderung erfolgt.31 Außerdem kann die soziale Unterstützung zu einer Dissonanzreaktion führen, da die Integration für den Empfänger bzw. Verbraucher eine wichtige Rolle einnimmt.32

Insbesondere im Bereich der vergleichenden Werbung treten Dissonanzen verstärkt auf. Deshalb sollte bei der Gestaltung der Werbung darauf geachtet werden, dass positive Aspekte im Vordergrund stehen und somit Dissonanzen verringert werden.33

2.1 Stufenmodelle

Mit den Stufenmodellen begann der Hauptstrom der Werbewirkungsforschung.34

Stufenmodelle werden auch als klassische hierarchische Modelle oder lineare Modelle bezeichnet. Der strukturierte Ablauf der Werbewirkung zeichnet diese Modellform aus.

Die Modelle sind aufgrund der vorgegebenen Stufen nachvollziehbar, allerdings entspricht es nicht Realität. Bekannt sind um die 100 Stufenmodelle, die mit der Stufe „Action“ enden.35 Dies erklärt, weshalb klassische hierarchische Modelle ein hohes Involvement der Konsumenten implizieren.

Die Stufenmodelle erschließen trotz der Strukturen die gesamte Werbewirkung nicht umfassend. Aus diesem Grund werden den linearen Werbewirkungsmodellen kaum noch Relevanz in der Werbewirkungsforschung beigemessen.36

2.1.1 AIDA-Formel

Zu den am meist verbreiteten Werbewirkungsmodellen zählt das AIDA-Modell. Elmo Lewis entwickelte dieses Modell ursprünglich 1898 als Leitpfaden für Verkaufsgespräche.37 Das Stufenmodell AIDA setzt voraus, dass die Effekte nacheinander in einer festgelegten Reihenfolge stattfinden. Allerdings ist bei diesem Modell nicht nachvollziehbar, ob beschrieben wird, wie Werbung wirkt oder wie Werbung wirken soll.38

Die Buchstaben stehen für die Reihenfolge der Effekte der Werbewirkung, in welcher diese durchlaufen werden.39

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: AIDA-Modell

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Lewis, E. (1898))

Der erste Werbewirkungseffekt, der im AIDA-Modell eintreten muss, ist die Aufmerksamkeit bei den (potenziellen) Konsumenten für das Produkt. Die Aufmerksamkeit wird durch die Werbung ausgelöst.

Daraufhin sollte durch die Werbung das Interesse des Empfängers für das beworbene Produkt erweckt werden. Der dritte Effekt in der Reihenfolge des AIDA-Modells führt zu einem Bedürfnis beim Empfänger, welches durch das vorgestellte Produkt ausgelöst wird. Im letzten Schritt des Modells soll beim Empfänger eine Kaufhandlung erzielt werden.

Das AIDA-Modell wurde mit der Zeit an die aktuellen Erkenntnisse angepasst. Ausdem AIDA-Modell entwickelte Colley 1961 das DAGMAR-Modell (Defining, Advertising, Goals for Measured Advertising Result).40

2.1.2 SR-Modell / SOR-Modell

Das Stimulus-Reaktion-Modell und das Stimulus-Organismus-Reaktion-Modell sind der Kategorie der Stufenmodelle zuzuordnen. Skinner entwickelte das behavioristische Stimulus-Reaktion-Modell (S-R-Modell). Houston und Rothschild veränderten 1977 das S-R-Modell in ein neobehavioristisches Modell. Das erweitere S-O-R-Modell befasst sich neben dem Stimulus- und der Reaktion zusätzlich mit dem Organismus. Das Ziel der beiden Modelle ist es, eine umfangreiche Erklärung dafür zu finden, wie unterschiedliche Arten der Beteiligung (Stimulus) die verschiedenen Kaufentscheidungen (Reaktionen) beeinflussen.41

Das Stimulus-Reaktions-Modell befasst sich ausschließlich mit dem Reiz, dem der Konsument ausgesetzt ist und die darauffolgende Reaktion.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: S-R-Modell

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Felser,G. (2001), S. 14.)

In der Werbewirkung wird der Reiz, durch gesehene/gehörte Werbung ausgelöst, die darauffolgende Reaktion ist die Kaufentscheidung. In der S-R-Theorie werden nur beobachtbare Stimuli und Reaktionen berücksichtig. Das Modell berücksichtigt keine Konsumentenunterschiede, wie zum Beispiel Einstellungen oder Erfahrungen mit dem beworbenen Produkt. Um die Konsumentenunterschiede im Modell mit einzubringen, wurde die Black-Box entwickelt. Die Black-Box stellt den Ort dar, indem der Stimulus eine Reaktion auslösen kann.42

Das S-O-R-Modell ist kein umfassendes Modell der Werbewirkung. Das Modell befasst sich ausschließlich mit den verschiedenen Arten von Beteiligung (Stimulus) die sich aus den Verbrauchern, der individuellen Situation und dem Entscheidungsprozess ergeben.43

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: S-O-R-Modell

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Felser,G. (2001), S. 14.)

Der Stimulus unterteilt sich in zwei Kategorien von Reizen, einerseits in das Verbraucherverhalten und anderseits in Reize des sozial-psychologischen Bereiches. Reize beziehen sich im Verbraucherverhalten z.B. auf die Produkteigenschaften, den Preis des Produkts oder auf den Zeitraum, in dem der Konsument das Produkt zuletzt verbraucht hat. Während der Konsumzeit beeinflusst die An- bzw. Abwesenheit einer anderen Person die Reize aus dem sozial-psychologischen Umfeld. Gemeinsam bestimmen die beiden Reiz-Kategorien den Grad des Involvements des angesprochenen Konsumenten.44

Im Organismus hängt das Verhalten des Konsumenten insbesondere von den Erfahrungswerten mit dem beworbenen Produkt zusammen. Zudem beeinflusst die Werteinstellung des Konsumenten die Kaufentscheidung.45

Die Reaktion entsteht durch komplexe kognitive und verhaltensbezogene Prozesse. Der Entscheidungsprozess bezieht sich auf die charakteristischen Eigenschaften des Konsumenten.46

2.2. Hierarchy-of-Effects-Modelle

Die zuvor genannten „ Stufenmodelle“, die eine klare Abfolge der Werbewirkung befolgen, unterscheiden sich von den „ Hierarchy-of-Effects-Modellen“ darin, dass es zu unterschiedlichen Verläufen der Werbewirkung kommen kann. Neben dem „ Hierarchie-von-Effekten-Modell" von Lavidge und Steiner47 und dem „Drei-Hierarchie-von-Effekten-Modell“ von Ray48 wird im weiteren Verlauf der Hausarbeit das „ Modell der Werbewirkungspfade “ von Kroeber-Riel49 näher vorgestellt.

2.2.1 Hierarchie-von-Effekten-Modell

Aus dem zuvor vorgestellten AIDA-Modell (Verweis) entstand die Modellkategorie der „ persuasiven Kommunikationsmodelle“.50 Beim AIDA-Modell wird durch die Werbung beim Empfänger Aufmerksamkeit erregt und daraufhin kommt es zu einem Interesse für das jeweilige Produkt. Das entwickelte Interesse führt zu einem Drang, der dann zu einer Aktion, bspw. einer Kaufaktion, führt. Die jeweilige vorangegangene Stufe ist hierbei die Voraussetzung, dass die darauffolgenden Stufen für den Werbewirkungsprozess entstehen.51

Zu der Modellkategorie der „ persuasiven Kommunikationsmodelle“ ist das Hierarchie-von-Effekten-Modell, welches von Lavidge und Steiner im Jahr 1961 entwickelt wurde, zuzuordnen und hat in der Vergangenheit eine wichtige Rolle in der Kommunikationsforschung gespielt. Das Modell geht davon aus, dass der Empfänger einer Werbung einen längeren Prozess durchlaufen muss, bevor es letztendlich zu einem Kaufverhalten kommen kann. Der Prozess der Werbewirkung wird in sechs Stufen gegliedert, die die Empfänger durchlaufen, um eine Einstellung zu erreichen.52 Die Reihenfolge ist festgelegt, da die einzelnen Stufen die Bedingung auf die darauffolgenden Stufen sind.53

Die sechs aufeinanderfolgenden Stufen werden nach Lavidge und Steiner wie folgt bestimmt: Bewusstsein, Wissen, Sympathie, Präferenz, Überzeugung und Kauf (siehe Abbildung 5). Als erste Stufe des Modells wird mithilfe einer Werbung ein Bewusstsein generiert. Darauf folgen in der zweiten Stufe die Konsumenten, die schon Wissen über das jeweilige Produkt haben. Die Stufe der Sympathie beschreibt, dass schon im Vorhinein eine positive Einstellung vorhanden ist. Anschließend haben die Konsumenten eine bestimmte Präferenz gegenüber dem jeweiligen Produkt. Diejenigen Konsumenten, die vom Produkt überzeugt sind, entscheiden sich dann in der letzten Stufe zum Kauf. Die Abstände zu den einzelnen Stufen können unterschiedlich groß sein, dass zeigt sich beispielsweise darin, dass die Distanz zwischen dem Bewusstsein und der Präferenz relativ klein sind, hingegen die Distanz zwischen der Präferenz und dem aktiven Kauf hingegen sehr groß.54

Die sechs genannten Stufen lassen sich in vier Komponenten zusammenfassen: Kognitiv, affektiv, konativ und die Aktion.55 Die kognitiven Prozesse beschreibt die mentalen und rationalen Zustände, insbesondere die Aufmerksamkeit und schließt die Stufen Bewusstsein und Wissen mit ein. Die aktiven Prozesse beschreiben die emotionalen Zustände des jeweiligen Empfängers und fasst die Stufen Sympathie und Präferenzen mit ein. Zu den kognitiven Prozessen lassen sich der angestrebte Zustand und die Überzeugung zählen.56 Oliver ergänzt diese Prozesse mit der sogenannten Aktions-Komponente, die die tatsächliche Reaktion des Empfängers beschreibt.57

[...]


1 Vgl. Statista, 2019, Investitionen in digitale Werbung in Europa in den Jahren 2006 bis 2018.

2 Bohrmann, T., 1997, Ethik - Werbung - Mediengewalt. Werbung im Umfeld von Gewalt im Fernsehen. Eine sozialethische Programmatik. S. 34.

3 Vgl. Kroeber-Riel, W., 2019, Konsumentenverhalten, S. 557.

4 Vgl. Vakratsas, D., Ambler, T., 1999, How Advertising Works. What Do We Really Know?, S. 27 ff.

5 Vgl. ebd. S. 28 f.

6 Vgl. Vakratsas, D., Ambler, T., 1999, How Advertising Works. What Do We Really Know, S. 29.

7 Vgl. Ebd., S. 29f.

8 Vgl. Ebd., S. 32f.

9 Vgl. Vakratsas, D., Ambler, T., 1999, How Advertising Works. What Do We Really Know?,S. 33f.

10 Vgl. Ebd., S. 34.

11 Vgl. Ebd., S. 34f.

12 Vgl. Mayer, H., Illmann, T., 2000, Markt- und Werbepsychologie, S. 201..

13 Vgl. Heider, F., 1946, Attitudes and Cognitive Organization.

14 Vgl. Osgood, C. E., Tannenbaum, P.H., 1953, Method and theory in experimental psychology.

15 Vgl. Abelson, R. P, Rosenberg, M. J., 1958, Symbolic Psychologic. A model of attitudinal cognition.

16 Vgl. Festinger, L., 1957, A theory of cognitive dissonance.

17 Vgl. Ebd., S. 9f.

18 Vgl. Festinger, L., 1957, A theory of cognitive dissonance, S. 9

19 Vgl. Ebd., S. 11.

20 Vgl. Lawrence, D. H., Festinger, L., 1962, Deterrents and Reinforcement. The Psychology of Inssufficient Reward.

21 Vgl. Brehm, J. W.,Cohen, A. R., 1962, Explorations in cognitive dissonance.

22 Vgl. Irle, M., 1975, Lehrbuch für Sozialpsychologie.

23 Vgl. Weber, A. B., 1978, Die Theorie der kognitiven Dissonanz in ihrer Relevanz für Kaufentscheidungen von Konsumenten und die Gestaltung von Marketingkommunikation, S. 25ff.

24 Vgl. Mayer, H., Illmann, T., 2000, Markt- und Werbepsychologie, S. 206.

25 Vgl. Festinger, L., 1978, Theorie der kognitiven Dissonanz, S. 91.

26 Vgl. Mayer, H., Illmann, T., 2000, Markt- und Werbepsychologie, S. 207ff.

27 Vgl. Ebd. S. 207ff.

28 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., 2019, Konsumentenverhalten, S. 222.

29 Vgl. Meffert, H., 1992, Marketingforschung und Käuferverhalten, S. 67f.

30 Vgl. Nemetz, K., 1992, Wie lernt der Konsument? Lernen aus Werbung und/oder Produktverwendung, S. 547f.

31 Vgl. Frey, D., 1981, Informationssuche und Informationsbewertung bei Entscheidungen, S. 128ff.

32 Vgl. Raffée, H., Sauter, B. und Silberer, G., 1963, Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgüter-Marketing, S. 23.

33 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., 2019, Konsumentenverhalten, S. 224f.

34 Vgl. Vakratsas, D., Ambler, T., 1999, How Advertising Works: What Do We Really Know?, S. 28.

35 Vgl. Munzinger, U., Musiol, K. G., 2009, Markenkommunikation. Wie Marken Zielgruppen erreichen und Begehren auslösen, S. 36.

36 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., 2013, Konsumentenverhalten, S. 676f.

37 Vgl. Mayer, H., Illmann T., 2000, Markt- und Werbepsychologie, S. 406

38 Vgl. Felser, G., 2001, Werbe- und Konsumentenpsychologie, S.16.

39 Vgl. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., 2013, Konsumentenverhalten, S. 676.

40 Vgl. Munzinger, U., Musiol, K. G., 2009; Markenkommunikation. Wie Marken Zielgruppen erreichen und Begehren auslösen, S.36. Kroeber-Riel, W., Gröppel-Klein, A., 2019, Konsumentenverhalten, S. 558.

41 Vgl. Slama, M. E., Tashchian, A., 1987, Validating the S-O-R paradigm for consumer involvement with a convenience good.

42 Vgl. Skinner, B.F., 1973, Jenseits von Freiheit und Würde.; Felser, G., 2001, Werbe- und Konsumentenpsychologie, S. 14.

43 Vgl. Slama, M. E., Tashchian, A., 1987, Validating the S-O-R paradigm for consumer involvement with a convenience good.

44 Vgl. Arora, R., 1982, Validation of an S-O-R Model for Situation, Enduring, and Response Components of Involvement, S. 506.

45 Vgl. Ebd. S. 506.

46 Vgl Arora, R., 1982, Validation of an S-O-R Model for Situation, Enduring, and Response Components of Involvement, S.506.

47 Vgl. Lavidge und Steiner, 1961, A Model for Predictive Measurement of Advising Effectiveness, S. 28.

48 Vgl. Ray, 1973, Marketing communication and the hierarchy-of-effects, S. 282ff.

49 Vgl. Kroeber-Riel, W. / Gröppel-Klein, A. 2019, Konsumentenverhalten, S. 558.

50 Vgl. Vakratsas, D., Ambler, T., 1999, How Advertising Works. What Do We Really Know?,S. 28.

51 Vgl. Ebd., S. 32.

52 Vgl. Lavidge, R. J., Steiner, G. A., 1961, A Model for Predictive Measurement of Advising Effectiveness, S. 59f.

53 Vgl. Eisend, M., Tarrahi, F., 2016, The Effectiveness of Advertising: A Meta-Analysis of Advertising Inputs and Outcomes, S. 521.

54 Vgl. Lavidge, R. J., Steiner, G. A., 1961, A Model for Predictive Measurement of Advising Effectiveness, S. 59ff.

55 Vgl. Oliver, R. L., 1999, Whence Consumer Loyalty?, S. 33ff.; Lavidge, R. J., Steiner, G. A., 1961, A Model for Predictive Measurement of Advising Effectiveness S. 59ff.

56 Vgl. Lavidge, R. J., Steiner, G. A., 1961, A Model for Predictive Measurement of Advising Effectiveness, S. 59ff.

57 Vgl. Oliver, R. L., 1999, Whence Consumer Loyalty?, S. 33ff.

Ende der Leseprobe aus 36 Seiten

Details

Titel
Modelle der Werbewirkungspfade und die Inhaltsverarbeitung beim Werbeempfänger
Hochschule
Jade Hochschule Wilhelmshaven/Oldenburg/Elsfleth  (Wirtschaft)
Note
2,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
36
Katalognummer
V944972
ISBN (eBook)
9783346280459
ISBN (Buch)
9783346280466
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Modelle, Werbewirkung, Marketing, Werbewirkungspfade, AIDA-Formel, SR-Modell, SOR-Modell, Dual-Process-Modelle, Elboration-Likelihood-Modell, MODE-Modell
Arbeit zitieren
Esther Ott (Autor), 2019, Modelle der Werbewirkungspfade und die Inhaltsverarbeitung beim Werbeempfänger, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/944972

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