Ziel der vorliegenden Hausarbeit ist es, verschiedene ausgewählte Modelle der Werbewirkungspfade vorzustellen und mögliche Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten. Zudem soll ein Einblick erfolgen, wie die Informations- und Inhaltsverarbeitung beim Werbeempfänger verläuft.
Werbung in jeglicher Form begegnet uns jederzeit im Alltag oder auch berufsbedingt. Über das Radio, TV oder auf der Straße werden wir ständig mit Werbebotschaften konfrontiert. Werbung im digitalen Bereich hat in den letzten zehn Jahren stark zugenommen. Die Investitionsausgaben sind digital in Europa von 6,6 Milliarden Euro im Jahr 2006 auf knapp 55 Milliarden Euro im Jahr 2018 stark angestiegen. Werbung ist zudem immer komplexer geworden, dass es schwierig wird, den Begriff der Werbung eindeutig zu definieren. Bohrmannfasst die zahlreichen in der Literatur befindlichen Definitionen gut zusammen: „Die meisten Definitionsversuche stellen zwei allgemeine Kriterien in den Mittelpunkt der Betrachtung, nämlich Beeinflussung und Kommunikation. Demnach ist Werbung eine Art der Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung, die durch Kommunikationsmittel bewirkt werden soll.“
Doch wie genau wirkt Werbung auf den einzelnen Menschen und wie kann der Prozess des Wirkungsverlaufs erklärt werden? Hierzu gibt es verschiedene Modelle, die Werbewirkung zu erklären versuchen. Durch verschiedene Modellkategorien und -arten werden unterschiedliche Komponenten darin stärker oder schwächer bewertet.
Auf Basis von Literaturrecherchen werden ab Kapitel zwei die Modelle, eingeteilt in Kategorien, vorgestellt. Im weiteren Verlauf orientiert sich der Aufbau der Hausarbeit nach Krober-Riel in die sogenannten „Stufenmodelle“, „Hierarchy-of-Effects-Modelle“ und die „Dual-Process-Modelle“.
Anschließend werden mögliche Kritikpunkte, die gegen die einzelnen Werbewirkungsmodelle sprechen, aufgeführt. Hierbei wird insbesondere auf die zuvor vorgestellten Modelle eingegangen. Zum Abschluss erfolgt eine Schlussbetrachtung.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Werbewirkungsmodelle
- 2.1 Stufenmodelle
- 2.1.1 AIDA-Formel
- 2.1.2 SR-Modell / SOR-Modell
- 2.2 Hierarchy-of-Effects-Modelle
- 2.2.1 Hierarchie-von-Effekten-Modell
- 2.2.2 Modell der Werbewirkungspfade
- 2.3 Dual-Process-Modelle
- 2.3.1 Elboration-Likelihood-Modell
- 2.3.2 MODE-Modell
- 2.4 Praxisbeispiele
- 3. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit befasst sich mit den verschiedenen Modellen der Werbewirkungspfade und deren Relevanz für die Praxis. Ziel ist es, einen Überblick über die wichtigsten Modellkategorien zu geben und die jeweiligen Wirkungsmechanismen zu beleuchten.
- Stufenmodelle der Werbewirkung
- Hierarchy-of-Effects-Modelle
- Dual-Process-Modelle
- Praxisbeispiele für die Anwendung von Werbewirkungsmodellen
- Bedeutung der Modelle für die Planung und Umsetzung von Werbekampagnen
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der Werbewirkungsmodelle ein und erläutert die Relevanz des Themas für das Marketingmanagement.
- Kapitel 2: Werbewirkungsmodelle: Dieses Kapitel bietet eine umfassende Übersicht über die verschiedenen Modellkategorien der Werbewirkung. Es werden sowohl Stufenmodelle, Hierarchy-of-Effects-Modelle als auch Dual-Process-Modelle vorgestellt und deren jeweilige Stärken und Schwächen diskutiert.
- Kapitel 2.1 Stufenmodelle: Die Kapitel 2.1.1 und 2.1.2 beschäftigen sich mit den klassischen Stufenmodellen der Werbewirkung wie der AIDA-Formel und dem S-R-Modell bzw. dem S-O-R-Modell. Es werden die jeweiligen Schritte der Modelle erläutert und deren Anwendung in der Praxis beleuchtet.
- Kapitel 2.2 Hierarchy-of-Effects-Modelle: Dieses Kapitel befasst sich mit der Hierarchie-von-Effekten-Theorie und stellt die wichtigsten Modelle dieser Kategorie vor. Es wird unter anderem das Modell der Werbewirkungspfade detailliert analysiert und die Bedeutung der unterschiedlichen Wirkungspfade für verschiedene Werbestrategien erläutert.
- Kapitel 2.3 Dual-Process-Modelle: In diesem Kapitel werden die beiden wichtigsten Dual-Process-Modelle, das Elaboration-Likelihood-Modell und das MODE-Modell, vorgestellt. Es wird gezeigt, wie diese Modelle den Einfluss von Motivation und kognitiver Kapazität auf die Werbewirkung berücksichtigen.
- Kapitel 2.4 Praxisbeispiele: Dieses Kapitel präsentiert konkrete Beispiele für die Anwendung von Werbewirkungsmodellen in der Praxis. Anhand von Fallstudien wird die Umsetzung und Relevanz der Modelle in verschiedenen Branchen und Märkten aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Die zentralen Schlüsselwörter dieser Arbeit sind: Werbewirkungsmodelle, Stufenmodelle, AIDA-Formel, S-R-Modell, SOR-Modell, Hierarchy-of-Effects-Modelle, Werbewirkungspfade, Dual-Process-Modelle, Elaboration-Likelihood-Modell, MODE-Modell, Praxisbeispiele, Marketingmanagement, Werbestrategie.
- Quote paper
- Esther Ott (Author), 2019, Modelle der Werbewirkungspfade und die Inhaltsverarbeitung beim Werbeempfänger, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/944972
