Vertikale Unternehmenszusammenschlüsse und doppelte Marginalisierung


Seminararbeit, 2005

24 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung: Vertikale Integration

2 Vertikale Integration zur Vermeidung doppelter Marginalisierung
2.1 Darstellung der Problematik
2.2 Empirische Evidenz

3 Vertikale Integration bei vollkommenem Wettbewerb im nachgelagerten Markt
3.1 Einführung in die Problematik
3.2 Feste Austauschverhältnisse zwischen Inputfaktoren
3.3 Variable Austauschverhältnisse zwischen Inputfaktoren

4 Vertikale Marktabschottung
4.1 Einführung in die Problematik
4.2 Modelle

5 Wettbewerbspolitik und vertikale Integration

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

1 Einleitung: Vertikale Integration

Traditionell sind Unternehmenszusammenschlüsse in Europa sehr viel weniger zu beobachten als in den USA. Derzeitig lässt sich jedoch ein zunehmender Trend in Europa verzeichnen (vgl. Carlton/Perloff 2004, S. 24).

Klassischerweise lassen sich hierbei drei Formen von Unternehmenszusammenschlüssen unterscheiden: vertikale, horizontale und konglomerate Unternehmenszusammenschlüsse.

Im Folgenden soll der Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Analyse vertikaler Unternehmenszusammenschlüsse bzw. vertikaler Integration liegen. Diese liegen bzw. liegt vor, „wenn sich Unternehmen, die auf verschiedenen Stufen des Produktions- bzw. Handelsprozesses tätig sind, zusammenschließen“ (Dawid 2004, S. 71f.). Beispiele sind die Integration von Produzenten mit den Vertriebsunternehmen ihrer Produkte oder die Integration von Produzenten und Zulieferern.

Doch wie sollten derartige Unternehmenszusammenschlüsse beurteilt werden? Um zu versuchen, diese Frage zu beantworten, können verschiedene volkswirtschaftliche Modelle herangezogen werden.

Dabei wird im Weiteren wie folgt vorgegangen: In Abschnitt 2 wird das Problem der doppelten Marginalisierung sowohl theoretisch als auch empirisch illustriert. Dies ähnelt dem zweier monopolistischer bzw. oligopolistischer Hersteller vollständig komplementärer Güter. In der Tat liegt den volkswirtschaftlichen Effekten nach kein Unterschied zwischen dem Markt komplementärer Güter (z.B. der Markt für Baseballschläger und Baseballhandschuhe), die in keiner vertikalen Beziehung stehen vor und demjenigen, der durch eine vertikale Beziehung (z.B. ein Markt für Automobilmotoren und Automobilmontage) gekennzeichnet ist (vgl. Church/Ware 2000, S. 684; Tirole 1997, S. 382 f.). In Abschnitt 3 wird vertikale Integration innerhalb der Marktstruktur vollkommenen Wettbewerbs im nachgelagerten Markt analysiert. Dies erfolgt in zwei Abschnitten, die zum einen den Fall fester und zum anderen den Fall variabler Austauschverhältnisse zwischen Inputfaktoren diskutieren. Im nächsten Abschnitt wird das Problem vertikaler Marktabschottung anhand zweier Modelle untersucht. Im Anschluss daran wird in Abschnitt 5 eine Evaluierung vertikaler Integration vorgenommen sowie diese in den Kontext der deutschen Wettbewerbspolitik gestellt. Zu guter Letzt werden in Abschnitt 6 die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst

2 Vertikale Integration zur Vermeidung doppelter Marginalisierung

2.1 Darstellung der Problematik

Wenn sowohl Hersteller als auch Händler eines Gutes Monopolisten sind, erhebt jeder einen Gewinnaufschlag, sodass sich der Konsument zwei Gewinnaufschlägen anstatt einem gegenübersieht. Dieser doppelte Gewinnaufschlag bietet Unternehmen einen Anreiz zu vertikaler Integration. Wenn im Folgenden von dem Fall zweier Monopolisten gesprochen wird, ist anzumerken, dass sich dieselben Effekte in abgeschwächter Form für jede Situation unvollkommenen Wettbewerbs wie beispielsweise Oligopole einstellen (vgl. Church/Ware 2000, S. 685; Carlton/Perloff 2004, S.398)[1].

Darüber hinaus wird aus Gründen der Übersichtlichkeit von Kosten, die durch die vertikale Integration selbst entstehen können, abstrahiert (s. Carlton/Perloff 2004, S. 379).

Um die Effekte eines doppelten Gewinnaufschlags zu illustrieren, wird ein Markt, in dem ein Hersteller vertikal in den Vertrieb integriert ist, einem mit zwei aufeinander folgenden Monopolen gegenübergestellt. Sowohl Konsumenten als auch Unternehmen sind in einer Situation doppelten Gewinnaufschlags schlechter gestellt.

Im Folgenden werden die Unternehmen, die die Inputfaktoren für den Produktionsprozess bereitstellen, als vorgelagerte Unternehmen (englisch: upstream firm) bezeichnet und die Unternehmen, die die Güter produzieren als nachgelagerte Unternehmen (englisch: downstream firm).[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1a: Gewinn eines vertikal

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1b: Gewinn im Fall zwei

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Carlton/Perloff 2004, S. 399

Angenommen, ein vertikal integrierter Monopolist sieht sich der fallenden Nachfragekurve DAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten für sein Produkt in Abb. 1a gegenüber. Das Unternehmen produziert Q* Einheiten, sodass seine Grenzkosten der Produktion c seinem Grenzerlös MRAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten entsprechen.[3] Aus Gründen der grafischen Übersichtlichkeit wird von Vertriebskosten abstrahiert. Der Unternehmensgewinn Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten*, die blau hinterlegte Fläche in Abb. 1a, entspricht dem monopolistischen Gewinnaufschlag pro Einheit[4] multipliziert mit der Anzahl der Einheiten Q*.

Annahmegemäß vertreibe nun ein monopolistischer vorgelagerter Hersteller seine Produkte durch ein monopolistisches nachgelagertes Unternehmen. Da jedes Unternehmen einen monopolistischen Gewinnaufschlag auf seine Stückkosten aufschlägt, entsteht ein doppelter Gewinnaufschlag. Dabei sieht sich der Händler der fallenden Nachfragekurve DAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten und dem Grenzerlös MRAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten in Abb. 1a gegenüber. Der Hersteller berechnet dem Händler einen Preis pAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten pro Einheit. Der Händler, der außer dem Preis pAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten keine weiteren Kosten hat, behandelt diesen Preis als seine Grenzkosten. Er maximiert seinen Gewinn, indem er QAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Einheiten verkauft, sodass seine Grenzkosten pAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten seinem Grenzerlös MRAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten( QAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten) entsprechen. Wie aus Abb. 1b hervorgeht, ist der Grenzerlös eine Funktion von QAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten. Da die Vertriebskosten annahmegemäß null sind und die Nachfragekurve linear verläuft, gilt pAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten = p*.

Nun wird auch die Bedeutung der folgenden Aussage verständlich: „Was ist schlimmer als ein Monopol? Eine Kette von Monopolen“ (Tirole 1997, S. 381). Der Sinn der vertikalen Integration besteht, wie gezeigt, darin, die doppelte Marginalisierung zu vermeiden, zu der es kommt, wenn jedes Unternehmen auf der jeweiligen Produktionsstufe seine eigene Gewinnspanne aufschlägt.

Die Anzahl der vom Händler nachgefragten Einheiten der hergestellten Güter hängt vom Preis pAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten ab, den der Hersteller setzt. Darüber hinaus ist diese Menge durch den Schnittpunkt der MRAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten-Kurve mit der horizontalen Linie bei pAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten definiert. Dieser Nachfragekuve DAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten, die dem Hersteller gegenübersteht, entspricht die Grenzerlös-Kurve MRAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten des Händlers (vgl. Abb. 1b). Der Händler maximiert seinen Gewinn, indem er sein Outputniveau QAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten wählt, sodass seine Grenzkosten m seinem Grenzerlös MRAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten entsprechen.[5]

Aus Abb. 1b geht außerdem der resultierende doppelte Gewinnaufschlag hervor. Der Hersteller verlangt den Preis pAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten, welcher über seinen Grenzkosten m liegt. Entsprechend verlangt der Händler den Preis pAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten, der über seinen Grenzkosten pAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten liegt. Da der Grenzerlös geringer als der Preis p* = pAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten < pAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten ist, kaufen Konsumenten, die sich einer Situation doppelten Gewinnaufschlags gegenübersehen, weniger Output (vgl. QAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten) als in einer Situation integrierten Unternehmens (vgl. Q*). Im Ergebnis sind sie schlechter gestellt (vgl. Carlton/Perloff 2004, S. 398 f.).

„Der Begriff ‚doppelte Marginalisierung’ rührt somit daher, dass die Monopolisten auf beiden Stufen die Angebotsmengen so weit reduzieren, bis der marginale Ertrag [bzw. der Grenzertrag] gleich ihren Kosten ist“ (Dawid 2004, S. 76).

Nachfolgend soll der vorangegangene Sachverhalt an einem Beispiel verdeutlicht werden. Die Nachfragekurve sei p = 10 – Q und die Grenzkosten m = 2, wodurch sich für p* = pAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten = 6 und pAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten = 8 ergibt.[6] Demnach bezahlen Konsumenten ein Drittel mehr ($8 anstatt $6) aufgrund des doppelten Gewinnaufschlags als im Vergleich zu einer Situation vertikal integrierten Unternehmens. Dies hat zur Folge, dass sie nur halb so viele Einheiten kaufen: QAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten = QAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten = 2 anstelle von Q* = 4.

Der kollektive Unternehmensgewinn ist ebenfalls niedriger. Der Gewinn eines vertikal integrierten Unternehmens beträgt Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten* = 16. Im Fall aufeinander folgender Monopole beträgt der Gewinn des Einzelhändlers Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten = 4 und der Gewinn des Herstellers Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten = 8. Wie Abb. 1b zu entnehmen ist, gilt Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten* = Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten + Fläche A, die die Gewinneinbußen aufgrund zurückgegangenen Verkaufs durch höhere Preise darstellt. Der Gesamtgewinn sinkt um die Fläche A - Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten = 8 - 4 = 4. Daraus ergibt sich, dass der Gesamtgewinn der aufeinander folgenden Monopole in diesem Beispiel um 25% niedriger ist als der eines vertikal integrierten Unternehmens (vgl. Carlton/Perloff 2004, S. 399 f.).

Somit kann festgehalten werden, dass sich vertikale Integration nicht nachteilig auf die Wohlfahrt auswirken muss, auch wenn sie eine Erhöhung des Monopolgewinns bezweckt. Das Problem besteht in der Existenz eines Monopols an sich und nicht in seiner Nebenwirkung der vertikalen Integration. Bei der Beurteilung vertikaler Integration ist folglich Vorsicht geboten. Ihre bedingungslose Ablehnung wäre unangebracht (vgl. Tirole 1997, S. 396).

2.2 Empirische Evidenz

Während sich der letzte Abschnitt theoretisch der Problematik vertikaler Integration im Kontext doppelter Marginalisierung widmet, soll es nun um deren empirische Evidenz gehen.

PepsiCo ist ein bekannter Hersteller von Pepsi-Cola und anderen Erfrischungsgetränken und ist weltweit einer der führenden Produzenten. Besonders große Gewinne hat PepsiCo innerhalb des Marktes für in Dosen und Flaschen abgefüllte Erfrischungsgetränke realisiert, den die Marke Pepsi sich nun mit dem langjährigen Marktführer Coca-Cola teilt. Pepsi liegt jedoch innerhalb des Marktes für Erfrischungsgetränkesirup noch immer hinter Coca-Cola zurück. Solcher Sirup wird nicht an Haushalte verkauft, sondern an Restaurants, die dann den Sirup mit Kohlesäure versetztem Wasser zum Verkauf an ihre Kunden mischen. Dies wird üblicherweise als der „soda fountain“ Markt bezeichnet. Einer der Gründe, weshalb Pepsi innerhalb des „soda fountain“ Marktes nicht mit Coca-Cola hat gleichziehen können, scheint ein Problem doppelter Marginalisierung zu sein. Pepsi verkauft ihren Sirup an regionale Abfüllunternehmen, die typischerweise Monopolmacht über die gegebene Region besitzen. Neben der Aufbereitung des Sirups zum Verkauf in Lebensmittelgeschäften, verkaufen diese Abfüllunternehmen den Sirup auch an lokale Restaurants. Auf diese Weise hat Pepsi Monopolmacht in Hinsicht auf die Abfüllunternehmen, die wiederum Monopolmacht in Hinsicht auf die lokalen Restaurants in deren Region haben. Dies hat zu doppelter Marginalisierung und somit zu hohen Preisen für Pepsi-Sirup geführt.

1997 hat Pepsi entschieden, die Verträge mit den Abfüllunternehmen zu ändern. Insbesondere hat Pepsi Anstrengungen dahingehend unternommen, die gegenwärtigen Restriktionen in jenen Verträgen gegen den eigenen Direktverkauf von Sirup an lokale Restaurants durch ihre Distributionsunternehmen wie zum Beispiel Sysco zu eliminieren. Pepsi ist davon überzeugt, dass die Eliminierung der zwischengeschalteten Distributionsunternehmen und das Angebot ihres Sirups an lokale Restaurants durch ihre eigenen Tochterunternehmen die beste Strategie ist, um im „fountain“ Geschäft Fuß zu fassen (vgl. Deogun 1997).

3 Vertikale Integration bei vollkommenem Wettbewerb im nachgelagerten Markt

3.1 Einführung in die Problematik

Wie im letzten Abschnitt gezeigt, kann ein monopolistischer nachgelagerter Markt für einen Monopolisten im vorgelagerten Markt einen Anreiz zu vertikaler Integration bieten. Doch wie verhält es sich im Fall vollkommenen Wettbewerbs im nachgelagerten Markt?

Nachfolgend wird gezeigt, dass die Antwort vom Produktionsprozess abhängig ist. Dabei wird von einem Markt ausgegangen, in dem die Konsumenten Q Einheiten eines wettbewerbsmäßig produzierten Gutes zum Preis p kaufen (vgl. Abb. 2). Dieses Gut wird mithilfe folgender Produktionsfunktion f in Abhängigkeit der Inputs Energie E und Arbeit L (englisch: labor) hergestellt: Q = f (E, L).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vertikale Organisation eines Marktes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Carlton/Perloff 2004, S. 389

Für die weiteren Ausführungen werden fünf Annahmen über den Markt in Abb. 2 getroffen:

1. Konstante Skalenerträge
2. Produktion der Inputfaktoren bei konstanten Grenzkosten
3. Monopolistischer vorgelagerter Markt
4. Vollkommener Wettbewerb im nachgelagerten Markt
5. Kosten vertikaler Integration: Bestimmte Kosten stehen in Zusammenhang mit vertikaler Integration wie beispielsweise Verhandlungskosten. Dies hat zur Folge, dass sich Unternehmen nicht zusammenschließen, solange daraus kein Gewinn resultiert (vgl. Carlton/Perloff 2004, S. 388 f.; Church/Ware 2000, S. 686).

Dieser Markt ist Ausgangspunkt der Analyse der nächsten beiden Abschnitte, in denen zum einen der Fall fester und zum anderen der Fall variabler Austauschverhältnisse zwischen Inputfaktoren bei vollkommenem Wettbewerb im nachgelagerten Markt illustriert wird.

3.2 Feste Austauschverhältnisse zwischen Inputfaktoren

Feste Austauschverhältnisse zwischen Inputfaktoren sind dadurch charakterisiert, dass ein Inputfaktor nicht durch einen anderen substituiert werden kann.

Aus Gründen der Veranschaulichung kaufe das Produktionsunternehmen Kartons (englisch: board boxes) und Kuchen (englisch: cake) jeweils in einem anderen Inputfaktormarkt. Bei der Weiterverarbeitung wird mithilfe eines Kartons und eines Kuchens ein „verpackter Kuchen“ (vgl. Abb. 3: „cake in a box“) hergestellt, den das Produktionsunternehmen dann verkauft. Wenn die Kosten des Kuchens sich bei konstanten Verpackungskosten verdoppeln, wird das Produktionsunternehmen weiterhin Kuchen und Verpackung im selben Verhältnis beziehen (1:1), da Kartons nicht durch Kuchen substituiert werden können.

Ein solcher Produktionsprozess, der eine Isoquante in der äußeren Gestalt eines L`s darstellt, ist in Abb. 3 dargestellt. Diese Isoquante beschreibt die verschiedenen Kombinationen von Kuchen und Kartons, die dazu verwendet werden können, um einen „verpackten Kuchen“ herzustellen. Hat das Unternehmen zwei Kartons und einen Kuchen oder einen Karton und zwei Kuchen, kann es nur einen „verpackten Kuchen“ herstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Isoquante bei festen Austauschverhältnissen der

Inputfaktoren und Isokostenkurve

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Carlton/Perloff 2004, S. 391

Darüber hinaus zeigt Abb. 3 eine Isokostenlinie, auf der der Preis des Kuchens dem des Kartons entspricht (Verhältnis: 1:1) und eine Weitere, auf der ein Kuchen das Dreifache eines Kartons kostet (Verhältnis: 3:1). Ungeachtet des Relativpreises, stellt die kostenminimierende Kombination zweier Inputfaktoren zur Herstellung eines „verpackten Kuchens“ diejenige, mit je einem Karton und einem Kuchen dar: Beide Isokostenkurven berühren die Isoquante im Punkt (1, 1) in Abb. 3.

Nun kann der Gewinn, den der Energie erzeugende Monopolist realisiert, für die beiden Fälle mit und ohne vertikalem Zusammenschluss verglichen werden. Aus Gründen der Vereinfachung wird annahmegemäß eine Einheit Energie E und eine Einheit Arbeit L zur Herstellung einer Einheit Output Q benötigt.

Die Produktionskosten des vertikal integrierten Monopolisten zur Produktion einer Einheit Q betragen m + w. Dahinter stehen eine Einheit Energie E, die das Unternehmen m kostet, sowie eine Einheit Arbeit L einer Arbeitskraft, die zu Kosten w eingestellt werden kann. In Abb. 4 ist dies pro Einheit dargestellt, d.h. es gilt MCAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten = m + w. Darüber hinaus ist die inverse Nachfragekurve für das Endprodukt p(Q)[7] und die dazu korrespondierende Grenzerlöskurve MRAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten abgebildet.

[...]


[1] Dies setzt voraus, dass eine der folgenden Annahmen aufgehoben ist: vollständige Homogenität der angebotenen Güter, unbeschränkte Kapazitäten oder konstante Grenzkosten. Sonst entsteht betreffend Marktpreis und Produktionsmenge eine Situation wie bei vollständiger Konkurrenz, obwohl unter Umständen eine starke Marktkonzentration mit nur wenigen Unternehmen am Markt besteht (vgl. Dawid 2004, S. 46f.)

[2] In der Vergangenheit sind Unternehmen häufig entlang von Flüssen angesiedelt gewesen. Die Begriffe „upstream“ bzw. „downstream firm“ rühren daher, dass die „upstream firms" den Strom des Flusses genutzt haben, um ihre Produkte flussabwärts (englisch: downstream) mit Booten zur Weiterverarbeitung zu befördern, von wo aus sie dann flussabwärts zu den Konsumenten gesendet worden sind.

[3] Die Abkürzungen beruhen auf den jeweils englischen Begriffen: quantity Q, marginal cost of production c und marginal revenue MR.

[4] Der monopolistische Gewinnaufschlag ist definiert als die Differenz zwischen dem Verkaufspreis p* und den Kosten pro Einheit.

[5] MR stellt die zu D korrespondierende Grenzerlöskurve dar.

[6] In diesem Beispiel gilt: p = D( Q) = 10 - Q, MR = p = D(Q) = 10 - 2Q und MR = 10 - 4Q. Werden die Grenzkosten und der Grenzerlös des vorgelagerten Unternehmens gleichgesetzt, m = 2 = 10 - 4Q = MR, resultiert daraus Q = 2, sodass p = 10 – (2 x 2) = 6. Im Ergebnis ergibt sich: p = 6 = 10 - 2Q = MR und p = 10 – 2 = 8.

[7] Diese bildet den Preis ab, den die Konsumenten für Q Einheiten des Outputs zu zahlen bereit sind.

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Vertikale Unternehmenszusammenschlüsse und doppelte Marginalisierung
Hochschule
Universität Hohenheim  (Mikroökonomik)
Veranstaltung
AVWL
Note
1,3
Autor
Jahr
2005
Seiten
24
Katalognummer
V94663
ISBN (eBook)
9783640106967
ISBN (Buch)
9783640112258
Dateigröße
625 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Vertikale, Unternehmenszusammenschlüsse, Marginalisierung, AVWL
Arbeit zitieren
Diplom-Ökonomin Melanie Stahl (Autor), 2005, Vertikale Unternehmenszusammenschlüsse und doppelte Marginalisierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94663

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