Die Gesellschaft ist ständig im Wandel. Die Geschlechterrollen verändern sich und die Gleichberechtigung hält Einzug in den deutschen Haushalt. Auch Lebensentwürfe, die von der klassischen Frau-Mann-Beziehung abweichen, werden häufiger offen ausgelebt und von der Gesellschaft oftmals akzeptiert. Auch Unternehmen haben die LGBTIQ+ Community als rentable Zielgruppe entdeckt.
Um diese Community zu erreichen, müssen sie ihre Marketingstrategie anpassen. Was bedeutet LGBTIQ+ überhaupt und wie hat sich die Gemeinschaft bis heute entwickelt? Welche Rolle spielt die sexuelle Orientierung in Unternehmen? Was versteht man unter Diversity Marketing und wie kann homophobe Unternehmensführung das Unternehmensimage beschädigen?
Tobias Schnaudt untersucht, welche Maßnahmen Unternehmen ergreifen müssen, um in der LGBTIQ+ Community sichtbarer zu werden und Produkte zu verkaufen. Er geht außerdem der Frage nach, welchen Stellenwert die Community auf Marketingentscheidungen innerhalb der Unternehmen hat und ob diese die getroffenen Maßnahmen überhaupt annimmt.
Aus dem Inhalt:
- Diversity;
- Pinkwashing;
- Queerbaiting;
- Social Media Marketing;
- Regenbogen
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Historie der LGBTIQ+ Community
2.1 Definition des Begriffs LGBTIQ+ Community
2.2 Homosexualität in der Vergangenheit
2.3 Die Entstehung der LGBTIQ+ Community
2.4 Der Regenbogen als Zeichen der LGBTIQ+ Community
3 Definition, Phasen und Formen des Marketings
3.1 Phasen des Marketings von den 1950er bis heute
3.2 Formen des Marketings
4 Der Marketing-Mix
4.1 Produktpolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik
5 Diversity
5.1 Was ist Diversity?
5.2 Herkunft des Diversity Managements
5.3 Diversity Management in Unternehmen
5.4 Sexuelle Orientierung und Identität im Unternehmen
5.5 Diversity Marketing
5.6 Imageverlust durch homophobe Unternehmensführung
6 Marketingmaßnahmen bezogen auf die Community
6.1 Definition von Zielgruppen
6.2 Wahrnehmung von Werbung
6.3 Marketingmaßnahme: Events
6.4 Marketingmaßnahme: TV-Werbung
6.5 Marketingmaßnahme: Social Media-Werbung
6.6 Marketingmaßnahme: Plakatwerbung
6.7 Pinkwashing und Queerbaiting
7 Wirkung von Marketingmaßnahmen auf Community und Unternehmen
7.1 Einfluss von LGBTIQ+ Marketingmaßnahmen auf das Unternehmensimage
7.2 Wahrnehmung von Marketingmaßnahmen in der Community
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den sozioökonomischen Stellenwert der LGBTIQ+ Community für Unternehmen und deren Marketingstrategien. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen diese Zielgruppe erreichen können, welche Chancen und Risiken (wie z. B. Pinkwashing) bestehen und wie sich entsprechende Maßnahmen auf das Unternehmensimage sowie die Wahrnehmung innerhalb der Community auswirken.
- Entwicklung und Bedeutung der LGBTIQ+ Community
- Grundlagen des Marketings und der Diversity-Strategien
- Analyse spezifischer Marketingmaßnahmen (Events, TV, Social Media)
- Implikationen von Pinkwashing und Queerbaiting
- Wirkung von Marketing auf das Unternehmensimage und die Community-Akzeptanz
Auszug aus dem Buch
5.6 Imageverlust durch homophobe Unternehmensführung
Wie sehr eine homophobe Unternehmensführung einem Image und dadurch einem ganzen Unternehmen schaden kann, zeigt das Beispiel der Firma Barilla eindrucksvoll. Barilla ist ein Nudel-Imperium mit Hauptsitz in Italien. Von dort wird die Welt mit den verschiedensten Nudelsorten versorgt. Im Jahr 2013 führte Guido Barilla, Teil des Vorstandes, ein Radio-Interview. Im Laufe dessen er sagte: "Ich würde niemals einen Werbespot mit einer homosexuellen Familie drehen, nicht aus Mangel an Respekt, sondern weil wir ihnen nicht zustimmen." Kunden, die diese Meinung nicht teilen sollten, sollten einfach bei einem anderen Hersteller. Darüber hinaus stellte er klar, dass er es nicht für gutheißen könne, wenn gleichgeschlechtliche Paare Kinder adoptieren würden. Dieses Interview sollte weitreichende Konsequenzen für das Unternehmen haben. Weltweit wurde Boykottaufrufe gestartet, viele Prominente meldetet sich zu Wort und unterstützen den Boykott. Die Harvard University verbannte alle Produkte des Unternehmens aus den Mensen. Die Marktanteile des Unternehmens gingen merklich zurück und das Image war zerstört.
Es dauerte fünf Jahre und mehrere Millionen Euro, um den Schaden wieder zu beheben. CEO von Barilla, Claudio Colzani, stellte einen Chief Diversity Officer ein, welcher die Rechte homosexueller Beschäftigen überwachen sollte und ernannte ein neues Aufsichtsratsmitglied rein für Diversity-Fragen. Es wurde sich mit LGBTIQ+ Aktivisten getroffen, die das Unternehmen berieten. Auch Guido Barilla entschuldigte sich mehrfach.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema der steigenden Relevanz der LGBTIQ+ Community für die Unternehmenswelt ein und skizziert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Historie der LGBTIQ+ Community: Das Kapitel erläutert die geschichtliche Entwicklung, definiert die relevanten Begriffe des Kürzels LGBTIQ+ und betrachtet die Ursprünge der Community-Bewegung.
3 Definition, Phasen und Formen des Marketings: Hier werden die Grundlagen des Marketings, verschiedene zeitliche Phasen der Marktentwicklung sowie zentrale Marketingformen untersucht.
4 Der Marketing-Mix: Dieses Kapitel betrachtet die klassischen vier Instrumente der Marketingpolitik (Product, Price, Place, Promotion) im Detail.
5 Diversity: Der Abschnitt beleuchtet das Konzept Diversity, dessen Herkunft und die Bedeutung für moderne Unternehmen, inklusive der Auswirkungen von homophobem Management.
6 Marketingmaßnahmen bezogen auf die Community: Hier werden konkrete Kommunikationsstrategien von Unternehmen sowie kritische Phänomene wie Pinkwashing und Queerbaiting analysiert.
7 Wirkung von Marketingmaßnahmen auf Community und Unternehmen: Das Kapitel analysiert den Einfluss von Marketingmaßnahmen auf das Unternehmensimage und wie diese von der Zielgruppe in der Praxis bewertet werden.
8 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und beantwortet die zentrale Fragestellung zur Bedeutung der Community für unternehmerische Marketingstrategien.
Schlüsselwörter
LGBTIQ+, Marketing, Diversity Management, Zielgruppenanalyse, Unternehmensimage, Pinkwashing, Queerbaiting, Regenbogen, Markenführung, Kommunikation, Kundenbindung, soziale Medien, Sponsoring, Diskriminierung, gesellschaftlicher Wandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einfluss der LGBTIQ+ Community auf Unternehmen und deren Marketingstrategien sowie die Bedeutung eines erfolgreichen Diversity Managements.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Historie der LGBTIQ+ Community, Marketing-Grundlagen, Diversity-Konzepte im Unternehmen sowie spezifische Werbemaßnahmen und deren Wahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, welchen Stellenwert die LGBTIQ+ Community für Marketingentscheidungen hat und wie sich diese Maßnahmen auf das Image eines Unternehmens auswirken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von Fallbeispielen, um Marketingmaßnahmen und deren Wirkung praxisnah zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen zum Marketing-Mix und Diversity Management auch konkrete Marketing-Instrumente wie TV-, Social-Media- und Plakatwerbung untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
LGBTIQ+, Diversity Management, Marketingstrategie, Pinkwashing, Queerbaiting und Unternehmensimage.
Wie schadet eine homophobe Unternehmensführung dem Image?
Das Beispiel Barilla verdeutlicht, dass diskriminierende Aussagen der Führungsebene zu Boykottaufrufen, Marktanteilsverlusten und einem langwierigen, kostenintensiven Imageverlust führen können.
Was ist unter Pinkwashing zu verstehen?
Pinkwashing bezeichnet das Vorgehen von Unternehmen, die sich marketingwirksam mit LGBTIQ+-freundlichen Slogans präsentieren, obwohl dies nicht mit den internen Werten übereinstimmt und allein der Umsatzsteigerung dient.
Was ist das Ziel der Kampagne "My Pride My Beauty" von Douglas?
Die Kampagne nutzt Mitarbeiter als Testimonials, um ein authentisches Zeichen für Toleranz und Diversität zu setzen, während der Pride-Monat aufgrund der Corona-Pandemie physisch eingeschränkt war.
Wie reagieren Kunden auf LGBTIQ+-Marketing?
Die Reaktion ist gemischt: Während ein Großteil der Kunden Unternehmen unterstützt, die für Gleichberechtigung einstehen, können solche Kampagnen bei konservativen Kunden zu Abwanderung oder Boykottaufrufen führen.
- Arbeit zitieren
- Tobias Schnaudt (Autor:in), 2021, Wie funktioniert Marketing für die LGBTIQ+ Community? Maßnahmen für ein erfolgreiches Diversity Management in Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/947953
