Kulturelle Einflüsse auf die Werbung. Kommunikationsbarrieren sowie standardisierte und differenzierte Werbung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Werbung
2.2 Arten der Werbung
2.2.1 Printwerbung
2.2.2 Radiowerbung
2.2.3 Außenwerbung
2.2.4 Online-Werbung
2.2.5 TV-Werbung
2.2.6 Kinowerbung
2.3 Aufnahme und Speichern von Werbebotschaften
2.4 Abrufen und Verarbeiten von Werbebotschaften

3 Kultur
3.1 Begriffsdefinition Kultur
3.2 Die Kulturdimensionen

4 Kulturelle Zusammenhänge in der Werbung
4.1 Unterschiedezwischen internationalerund interkultureller Werbung
4.2 Werbung unter kulturellem Einfluss
4.3 Kommunikationsbarrieren
4.4 Standardisierte und Differenzierte Werbung
4.4.1 Standardisierung
4.4.2 Differenzierung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die verschiedenen Werbetätigkeiten haben sich seit der Entstehung derWerbung dras­tisch geändert. Grund hierfür ist die Industrialisierung. Sie führte zu einer ständigen Wei­terentwicklung im Bereich der Werbung. Anfangs bestand Werbung zumeist aus einer mündlichen Übergabe von Informationen. Aus heutiger Sicht geht kein Weg an visueller Werbung vorbei. Eine weitere Veränderung der Werbung brachte die Globalisierung. Früher mussten sich Werbetreibende nur auf einen, den nationalen Markt, konzentrie­ren. Durch die Öffnung der Märkte spielen jetzt verschiedene Kulturen für die Werbetrei­benden eine enorm wichtige Rolle. Denn nur durch die kulturkonforme Ansprache der Zielgruppe zeigt Werbung den gewünschten Effekt. Eine Nichtbeachtung der kulturellen Unterschiede, der unterschiedlichen Weltanschauung sowie der unterschiedlichen Ver­haltensnormen kann zu gravierenden Kommunikationsstörungen führen.

Im nächsten Kapitel beschäftigt sich diese Arbeit mit dem Thema Werbung. Der Begriff der Werbung wird definiert und die verschiedenen Arten der Werbung werden betrachtet. Zum Abschluss wird die Aufnahme, das Abspeichern und die Verarbeitung von Werbe­botschaften erklärt. Kapitel drei beschäftigt sich mit dem Thema Kultur; auch hier wird der Begriff definiert und die verschiedenen Dimensionen nach Hofstede erklärt. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der Abgrenzung interkultureller Werbung gegenüber internationaler Werbung. Zusätzlich werden kulturelle Barrieren aufgezeigt, die eine Werbebotschaft beeinflussen können.

2 Werbung

Dieses Kapitel beschäftigt sich, wie in der Einleitung zu lesen ist, mit dem Thema Wer­bung. Der Begriff Werbung wird definiert und verschiedene Arten der Werbung sollen betrachtet und beschrieben werden. Zum besseren Verständnis der Wirksamkeit von Werbebotschaften wird die Aufnahme, das Abspeichern und die Verarbeitung von Wer­bebotschaften erklärt.

2.1 Begriffsdefinition Werbung

Da es in der Literatureine umfassende Menge an Definitionen gibt, wird in dieser Arbeit nur eine Definition betrachtet. In der Kommunikation ist die Werbung ein spezieller Be­reich. Im Allgemeinen versteht man unter Kommunikation die Übermittlung bzw. den Austausch von Botschaften. Sollte diese Botschaft eine Werbebotschaft sein, so spricht man allgemein von Werbung. Man kann also sagen, dass allein der Kommunikationsin­halt die Kommunikation definiert.¹

2.2 Arten der Werbung

Im nächsten Abschnitt werden ausgewählte Arten der „Above the Line“-Werbung be­trachtet und beschrieben. Bei dieser Art handelt es sich um Massenwerbung, um mög­lichst viele Konsumenten anzusprechen.²

2.2.1 Printwerbung

Printwerbung gehört zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten. Sie findet An­wendung in gedruckten Medien wie Zeitschriften, Zeitungen und Kundenmagazinen. Aufgrund hoher Reichweite, genauer Zielgruppenansprache und der Übermittelung von vielen zusätzlichen Informationen wird diese Art der Werbung immer noch gerne in An­spruch genommen. Ein Nachteil dieser Art der Werbung ist, dass die darstellerischen Möglichkeiten begrenzt sind.³

2.2.2 Radiowerbung

Unter Radiowerbung versteht man die Ausstrahlung von Werbung bei einem Hörfunk­sender. Diese Ausstrahlung geschieht in der Regel in Werbeblöcken, welche im Radi­oprogramm eingeplant sind. Die Produktion dieser Werbung wird meist von Tonstudios geleistet. Vorteil dieser Art der Werbung ist, dass auch hier eine relativ hohe Reichweite bei relativ geringen Produktionskosten erzielt wird. Ein zu erwähnender Nachteil hinge­gen ist, dass die Konsumenten nicht multisensorisch angesprochen werden und die Wer­bebotschaft oft nicht gespeichert wird.⁴

2.2.3 Außenwerbung

Zur Außenwerbung gehören Plakate, City-Light-Poster, Leuchtreklame, Litfaßsäulen, ln- foscreens und vieles mehr. Diese Werbung wird meist an Orten verwendet, an dem viel Publikumsverkehr herrscht. Deshalb kommt sie oft in Städten, Bahnhöfen etc. vor. Au­ßenwerbung bietet den Vorteil, dass man sie regional steuern kann, um so die passende Zielgruppe zu erreichen. Nachteil von Außenwerbung ist, dass das Publikum von Wer­bung im Außenbereich überfordert wird und Plakate nur für einen sehr kurzen Zeitraum betrachtet werden. Botschaften müssen deshalb kurz und einprägsam sein.⁵

2.2.4 Onlinewerbung

Onlinewerbung ist Werbung, welche die Konsumenten finden, wenn sie sich im Internet aufhalten. Sie kann in fünf Kategorien unterteilt werden:

1. Disolavwerbunq: Hier drunter versteht man die Einblendung von Werbebannern auf Webseiten von Dritten. Sie weisen verschiedene Gestaltungsformen wie Schrift, Bild oderVideos auf.⁶
2. Affiliate Marketing: Bei dieser Art erhält der Werbeflächenanbieter eine Beteili­gung am Erfolg der Werbemaßnahme des Werbetreibenden. In der Praxis wer­den verschiedene Abrechnungsmodelle angewendet, auf die hier nicht weiter eingegangen wird.⁷
3. Suchmaschinenmarketinq: Die meisten Online-Einkäufe starten mit der Online­Suche über eine Suchmaschine. Mit einer Bezahlung an die Suchmaschine kann man eine gute Position im Ranking erhalten.⁸
4. Social Media Marketing: Hier wird Werbung direkt auf den Social-Media-Kanälen geschaltet. Dies erlaubt eine präzise Zielgruppenansprache. Des Weiteren ver­fügen Social-Media-Kanäle über eine hohe Reichweite.⁹
5. E-Mail-Marketing: Diese Form beschreibt das Versenden von Werbung per E­Mail. Dies kann im Rahmen von Newslettern geschehen. Der Vorteil liegt hier auf der Kostenersparnis gegenüber anderen Werbemaßnahmen. Außerdem kann hier auch präzise die passende Zielgruppe angesprochen werden.¹⁰

2.2.5 TV-Werbung

Zu den beliebtesten Werbeformen in Deutschland gehört die TV-Werbung. Grund hierfür ist, dass TV ein Massenmedium ist, mit dem man hohe Reichweiten erzielt und somit ein hoher Verbreitungsgrad der Botschaft gewährleistet ist. Außerdem werden die Zu­schauer sowohl optisch als auch akustisch angesprochen. Dies führt zu einer verbes­serten Abspeicherung der Werbebotschaft in den Köpfen der Zuschauer. TV-Werbung hat aber auch Nachteile. Ein großer Nachteil ist das Zapping der Zuschauer. In Werbe­pausen nutzt der Zuschauer die Zeit, andere Programme zu durchforsten. Somit kann sich der Werbetreibende also nicht sicher sein, dass der Zuschauer seine Werbebot­schaft überhaupt wahrnimmt.¹¹

2.2.6 Kino-Werbung

Bei Kino-Werbung wird den Zuschauern die Werbung vor dem Beginn des eigentlichen Kinofilms gezeigt. Der Vorteil im Gegensatz zur TV-Werbung ist hier, dass der Zu­schauer nicht umschalten kann. Er muss sich den Spot also anschauen. Streuverluste in der Kino-Werbung sind auch geringer, da der Werbetreibende die Ausstrahlung der Werbung besser beeinflussen kann. Nachteil dieser Art von Werbung sind die Kosten. Diese sind im Gegensatz zu anderen Werbeformaten eher hoch, da hohe Kontaktkosten entstehen.¹²

2.3 Aufnahme und Speichern von Werbebotschaften

Sieht der Mensch ein bewusst platziertes Produkt in einem Kinofilm oder einem Social Media Video, nimmt er es zunächst unterbewusst wahr. Durch die Sinnesorgane wird die Information vornehmlich durch das Sehen und Hören aufgenommen und an das Ar­beitsgedächtnis weitergegeben. Das Arbeitsgedächtnis fungiert hier als Verarbeitungs­zentrale. Es erkennt und versteht die aufgenommene Information und urteilt bzw. ent­scheidet nach dem persönlichen Interesse, dem Wissen und auch nach der Erfahrung des Konsumenten, ob die Information gespeichert wird oder nicht.^{13 14}

Teilergebnisse bei der Verarbeitung der Information können im Kurzzeitgedächtnis zwi­schengespeichertwerden. Für die persönliche Relevanz ausgewählte, aber auch häufi­ger vorkommende Informationen, wie beispielsweise das platzierte Produkt im Zusam­menhang mit dem Kontext im Film, werden im Langzeitgedächtnis gespeichert, um es zum gegebenen Zeitpunkt wieder durch das Arbeitsgedächtnis abrufen lassen zu können.

Die Handlung des Filmes oderVideos hat zu dem Zeitpunktjedoch die höchste persön­liche Relevanz. Je höher der Konsument die Bedeutung und den Inhalt des Films für sich persönlich priorisiert, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass er die Pro­duktinformation längerfristig in seinem Langzeitgedächtnis speichern wird.¹⁵

Selbst bei geringer Aufmerksamkeit und bei geringer Anteilnahme des Konsumenten an einer Handlung kann es zu einer Speicherung der Information im Langzeitgedächtnis kommen. Da Konsumenten Botschaften vielfach nur beiläufig und wenig aufmerksam aufnehmen bzw. bei ihnen häufig eine nur geringe Beteiligung am Erwerb eines Produk­tes vorliegt, ist es wichtig, dass eine Werbemaßnahme auch unter solchen Bedingungen ihre Wirkung entfalten kann.¹⁶

Entscheidend für die Aufnahme der Information ist weiterhin der Gefühlszustand des Konsumenten: Ein positives Gefühl löst bei einer Person das Verlangen aus, diesen Zu­stand beibehalten zu wollen, ein negatives Gefühl möchte der Konsument allerdings ver­meiden. Die Gefühlszustände wirken sich auf die Verarbeitung der Information im Ge­dächtnis aus - der Konsument kann eine emotional dargestellte Handlung leichter ver­stehen und speichert diese entsprechend schneller als Handlungen, bei denen ihm das Interesse fehlt.¹⁷

In einer positiven Stimmung sind Menschen kreativer, denken weniger logisch und rati­onal und neigen eher zu Entscheidungen nach Faustregeln (sog. Heuristiken). Men­schen in negativer Stimmung dagegen haben weniger kreative Einfälle, sie denken strikt logisch, nehmen begriffliche Kategorien sehr genau und tendieren zu rationalen und gut begründeten Entscheidungen.^{18 19}

Nach dem Netzwerkmodell von Gordon Bower werden Stimmungen als Knoten im se­mantischen Netzwerk aufgefasst, die benachbarte Inhalte aktivieren können. Dement­sprechend können Inhalte, die in positiven Stimmungen aufgenommen wurden, unter positiven Stimmungen auch leichter abgerufen werden als unter negativen Stimmungen.

2.4 Abrufen und Verarbeiten von Werbebotschaften

Wie kommt es nun zu dem Kauf eines durch Werbung beworbenen Produktes durch den Konsumenten? Die Person hat das Produkt zusammen mit der für ihn als relevant emp­fundenen Handlung und dem positiven Gefühl, das die Handlung umgeben hat bzw. durch die Handlung hervorgerufen wurde, erfolgreich in ihrem Gedächtnis abgespei­chert. Diese Form wird auch implizite (unbewusste) Erinnerung genannt. Im Gegensatz zum bewussten Gedächtnis läuft das Abrufen des unbewussten Erinnerungsvermögens automatisch ab.²⁰

Bei dem Abrufen von Informationen müssen zwei Aspekte betrachtet werden: Das spä­tere Abrufen von Informationen und das gleichzeitige Aufnehmen von Informationen und Abrufen von ähnlichen, bereits gespeicherten Informationen beim Betrachten des jewei­ligen Inhaltes.²¹ Also das Erkennen und Bewerten eines Inhaltes auf Basis von gespei­cherten Erinnerungen. Zum Beispiel das spätere Abrufen von Erinnerungen aus dem Langzeitgedächtnis.

Der zuvor gespeicherte Inhalt, der von der Person scheinbar nicht mehr abgerufen bzw. erinnert werden kann, muss nicht zwangsläufig im Langzeitgedächtnis zerfallen oder ge­löscht worden sein. Vielmehr wird in solchen Fällen davon ausgegangen, dass aktuell kein Zugang zu den Inhalten gefunden wird und dadurch kein Abruf möglich ist. In einem anderen Kontext können jedoch gelegentlich nicht-erinnerbare Inhalte wieder mühelos aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen werden.²²

Um die Kaufentscheidung „herbeizuführen“, muss der Konsument also wieder in den Kontext gebracht werden. Die Werbetreibenden stehen nun vor der Herausforderung, das nach der Werbung in einem bestimmten Medium beim Konsumenten erzeugte Ge­fühl, welches er bei der initialen Aufnahme der Information hatte, zu reproduzieren, um die Erinnerung an das Produkt auch abrufen zu können (implizite Erinnerung). Im Ge­gensatz dazu steht die explizite Erinnerung, bei der der Konsument selbstständig - also ohne Einwirkung dritter-die Information bewusst abrufen kann.²³ Implizite Erinnerungen sind jedoch für die Entscheidung zum Kauf eines Produktes einer bestimmten Marke wesentlich relevanter.²⁴

3 Kultur

Der nächste Abschnitt beschäftigt sich mit dem Thema Kultur. Der Begriff Kultur wird definiert und die fünf verschieden Kulturdimensionen nach Hofstede werden betrachtet und unterschieden.

3.1 Begriffsdefinition Kultur

Als Kultur kann man im weitesten Sinne alles betrachten, was die Menschheit erschaffen hat. Naturgegebene Einflüsse werden dabei nicht betrachtet.²⁵ In der Werbekommuni­kation ist der Kulturbegriff eher kulturpsychologisch zu verstehen, da man sich hier eher auf Traditionen, Gebräuche und Sitten einer Gesellschaft bezieht.²⁶ Abschließend kann also gesagt werden, dass Kultur aus verschiedenen Aspekten wie Wertvorstellung, Tra­ditionen, aber auch aus der Sprache selbst besteht. Kulturvermögen wird zudem nicht vererbt, sondern muss erlernt werden. Man kann Kultur also als eine Weitergabe von Traditionen, Wertevorstellungen und Sitten bezeichnen, welche von Generation zu Ge­neration weitergegeben wird. Somit bestimmt die Kultur, wie die Menschen mit ihren Gefühlen umgehen und was sie als richtig und falsch empfinden.²⁷

[...]

¹ Vgl. Kloss 2003, S. 2.

² Vgl. Onpulson [o.J.], o.S.

³ Vgl. Uni-Blätter [o.J.], o.S.

⁴ Vgl. Educalingo [o.J.], o.S.

⁵ Vgl. Welt der BWL [o.J.], o.S.

⁶ Vgl. Crossvertise [o.J.], o.S.

⁷ ebd.

⁸ ebd.

⁹ ebd.

¹⁰ ebd.

¹¹ Vgl. Marketing im Pott 2015, o.S.

¹² Vgl. Klassische Werbung [o.J.], o.S.

¹³ Vgl. Mangold 2014, S.31

¹⁴ Vgl. Gesundheit CCM 2017, o.S.

¹⁵ Vgl. Lang [2000a], S. 47 f.

¹⁶ Vgl. Mangold 2014, S. 29 f.

¹⁷ Vgl. Neumann 2003, S. 97 ff.

¹⁸ Vgl. Mangold 2015, S. 156 f.

¹⁹ Vgl. Bower, G. H. 1981, S. 129-148.

²⁰ Vgl. Shapiro/ Krishnan 2001, S. 1.

²¹ Vgl. Lang 2000, S. 54.

²² Vgl. Lang 2000, S. 52.

²³ Vgl. Matthes/Schemer/Wirth 2007, S. 495.

²⁴ Vgl. Coates/ Butler/ Berry 2004, S. 1196.

²⁵ Vgl. Meyers GrossesTaschenlexikon 1995, S. 232.

²⁶ Vgl.Thomas 1993,S. 380.

²⁷ Vgl. Schugk 2004, S. 36.