Zahlungsbereitschaft für Nicht-Marktgüter

Zur Zahlungsbereitschaft der US-amerikanischen Bevölkerung für einen Sieg bei der Fußballweltmeisterschaft 2010


Bachelorarbeit, 2010

55 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe


NHALTSVERZEICHNIS

NHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Fußball und Zahlungsbereitschaft
2.1 Begriffliche Erläuterung der Zahlungsbereitschaft
2.2 Theoretisches Modell der Zahlungsbereitschaft für einen WM-Sieg
2.3 Methoden zur Messung von Zahlungsbereitschaften
2.3.1 Kaufdaten
2.3.2 Präferenzdaten
2.3.3 Kaufangebote
2.4 Forschungsstand
2.4.1 Forschungsstand zur Zahlungsbereitschaft von Nicht-Marktgütern im Amateursport, Erholungs- und Freizeitbereich
2.4.2 Forschungsstand zur Zahlungsbereitschaft in der Sportnachfrage und Stadien
2.4.3 Forschungsstand zur Zahlungsbereitschaft von Sportgroßveranstal-tungen
2.4.4 Forschungsstand zu Fußballstudien

3. Methodik
3.1 Untersuchungsdesign
3.1.1 Schriftliche Erhebung
3.1.2 Pretest und Durchführung der Studie
3.2 Datenauswertung

4. Ergebnisse
4.1 Deskriptive Statistik: Beschreibung der Stichprobe
4.2 Analytische Statistik: Korrelationsanalyse mit der Zahlungsbereitschaft

5. Interpretation und Diskussion
5.1 Interpretation und Diskussion der deskriptiven Ergebnisse
5.2 Interpretation und Diskussion der analytischen Ergebnisse

6. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang: Fragebogen

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Abschn. Abschnitt

CA Conjoint-Analyse

CVM Contingent Valuation Methode

EFTEC Economics for the Environment Consultancy

FIFA Fédération Internatinonale de Football Association

Mio. Millionen

MLB Major League Baseball

Mrd. Milliarden

MSL Major Soccer League

n Stichprobenumfang

NBA National Basketball League

NFL National Football League

NHL National Hockey League

Tab. Tabelle

vgl. Vergleiche

WM Weltmeisterschaft

WTP Willingness to Pay

ZB Zahlungsbereitschaft

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Theoretisches Modell der ZB für einen WM-Sieg (eigene Darstel- lung)

Abbildung 2: Übersicht über die gängigsten Methoden zur Erfassung von ZB (in Anlehnung an Sattler & Nitschke, 2003)

Abbildung 3: Häufigkeitsverteilung des Sportinteresses (n=206)

Abbildung 4: Sportinteresse nach Geschlecht (n=206)

Abbildung 5: Häufigskeitsverteilung des Fußballinteresses (n=205)

Abbildung 6: Häufigkeitsverteilung des Nationalstolzes (n=206)

Abbildung 7: Häufigkeitsverteilung der Identifikation mit den USA (n=206) und der Fußballnationalmannschaft (n=206)

Abbildung 8: Häufigkeitsverteilung nationale und persönliche Wichtigkeit (jeweils n=206)

Abbildung 9: Häufigkeitsverteilung des Schulabschlusses (n=204)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht über alle für die Fragestellung wichtigen Variablen

Tabelle 2: Häufigkeitsverteilung der Altersklassen (n=206)

Tabelle 3: Häufigkeitsverteilung des Netto-Einkommens (n=167)

Tabelle 4: Statistische Kennwerte der metrischen Variablen

Tabelle 5: Häufigkeitsverteilung der ZB (n=184)

Tabelle 6: Korrelationsergebnisse der Variablen des theoretischen Modells mit der ZB

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Alle vier Jahre richtet die Fédération Internationale de Football Association (FIFA) das größte Fußballturnier der Welt aus, welches gleichzeitig eines der größten Sportveranstaltungen der Welt ist. Für die FIFA war die letzte Fußball-Weltmeisterschaft (WM) 2006 in Deutschland aus ökonomischer Sicht die erfolgreichste WM aller Zeiten. Wie die Vergangenheit zeigte, bewirkt eine Fußball-WM neben positiven ökonomischen, politischen und soziokulturellen Auswirkungen zahlreiche positive Externalitäten (Gans, Horn & Zemann, 2003). Diese positiven intangiblen Wirkungen können sich beispielsweise in steigenden Nationalstolz, Prestige, Stärkung regionaler und nationaler Identität oder Imagewerbung äußern (Heyne & Süssmuth, 2006). Diese Güter werden als Nicht-Marktgüter bezeichnet, weil für sie aufgrund der Nicht-Marktfähigkeit kein Markt mit entsprechendem Marktpreis existiert (Walton, Longo & Dawson, 2008).

Bisher vollbrachten es nur sieben verschiedene Nationen bei einer Fußball-WM zu triumphieren. Die Vereinigten Staaten von Amerika konnten bislang bei keiner Fußball-WM als Sieger hervorgehen. In den USA gehört Fußball nicht zu den populärsten Sportarten. Neben den vier größten Sportligen der NFL, NBA, MLB und NHL spielt die Major Soccer League (MSL) nur eine untergeordnete Rolle (Alexander & Kern, 2004). Würde die USA bei der nächsten Fußball-WM das Turnier gewinnen, könnte dieses zu einer enormen Popularitätssteigerung führen. So zeigten vor allem Erfolge der US-amerikanischen Frauennationalmannschaft mit dem olympischen Gold 1996, den WM-Titeln 1991 und 1999 einen Anstieg der Fußballpopularität.

„Ein Länderspiel ist mit TV-, Marketing- und Zuschauereinnahmen inzwischen rund 10 Millionen Euro wert“ (Zwanziger, 2008, S. 1), kalkulierte DFB-Präsident Theo Zwanziger den ökonomischen Wert einer Länderspielübertragung der deutschen Fußballnationalmannschaft. Im Hinblick darauf ist es interessant zu erfahren, wie viel der WM-Titel wert ist bzw. was würde die Bevölkerung aufgrund der obengenannten positiven Effekte dafür bezahlen?

Mithilfe der Contingent Valuation Methode (CVM) analysierten bis dato diverse empirische Studien den monetären Wert für Nicht-Marktgüter, in dem die Zahlungsbereitschaft (ZB) von Konsumenten ermittelt wurde. Die Ermittlung des monetären Wertes für einen Sieg bei der Fußball-WM fand bislang in empirischen Forschungen keine Beachtung. So kann eine hohe ZB für einen Sieg der Fußball-WM, den Stellenwert des WM-Titels innerhalb einer Bevölkerung darstellen, zusammenhängend mit den zuvor aufgeführten Externalitäten.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Bachelorarbeit verfolgt folgende zwei Zielsetzungen: Zum einen soll die ZB für einen US-amerikanischen Sieg bei der Fußball-WM 2010 ermittelt werden. Dieses erfolgt durch die Erfassung der individuellen ZB der US-amerikanischen Bevölkerung mithilfe der CVM. Somit soll auf Basis der erfragten ZB der ökonomische Wert eines Triumphes bei der Fußball-WM ermittelt werden. Zum anderen soll geprüft werden, welche Personen eine besonders hohe ZB geäußert haben. Dieses wird anhand einer Korrelationsanalyse bestimmt. Die vorliegende Arbeit soll einen ersten Beitrag zur Schließung der bestehenden Forschungslücke leisten.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zur Beantwortung der Fragestellung wird wie folgt vorgegangen: Insgesamt umfasst die vorliegende Arbeit sechs Kapitel. Im nachfolgenden Kapitel wird die theoretische Grundlage dieser Arbeit gelegt. Zunächst erfolgt eine begriffliche Erläuterung der ZB, gefolgt von einer Darstellung des theoretischen Modells für die ZB für einen WM-Sieg und den gängigsten Erhebungsmethoden zur Ermittlung von ZB. Darauf folgt die Darlegung des relevanten Forschungstandes, die Hinweise für die Fragestellung liefern. Im dritten Kapitel werden das methodische Vorgehen der Befragung und die Datenauswertung beschrieben und erläutert. Das methodische Vorgehen beinhaltet die Erklärung und Begründung des Aufbaus des eingesetzten Fragebogens und die Durchführung der Befragung, welches Aufschluss über den Ort, Zeit und Art der Befragung mit der Begründung des Frageformats liefert. Im vierten Kapitel werden die erlangten Befunde dieser Untersuchung präsentiert. Zunächst erfolgt eine Beschreibung der Stichprobe, darauf erfolgt die Darstellung des analytischen Teils, der die Korrelation aller Variablen mit der ZB beinhaltet. Im fünften Kapitel werden die Ergebnisse interpretiert und mit dem Forschungsstand diskutiert. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsfelder schließen die Arbeit ab.

2 Fußball und Zahlungsbereitschaft

2.1 Begriffliche Erläuterung der Zahlungsbereitschaft

Angesichts der zentralen Rolle, die die ZB in dieser Arbeit einnimmt, wird zunächst einmal der Begriff der ZB genauer erläutert.

Die ZB wird auch als Preisbereitschaft, Reservationspreis, Maximalpreis oder Prohibitivpreis bezeichnet (Skiera & Revenstorff, 1999). Gemäß Diller (2000) wird unter der ZB (willingness to pay, WTP) eine Preisintention verstanden, die der Charakterisierung einer grundsätzlichen Bereitschaft eines Nachfragers dient, in einer zukünftigen Kaufsituation für eine Leistung höchstens einen bestimmten Maximalpreis zu bezahlen. Demzufolge stellt die ZB die absolute obere Preisschwelle bzw. individuelle Preisobergrenze dar (Balderjahn, 2003). Der Maximalpreis hängt unmittelbar mit dem subjektiv wahrgenommenen Wert zusammen, den ein Nachfrager für ein Produkt hat und kann als monetärer Ausdruck dieses Wertes verstanden werden (Kalish & Nelson, 2000). Ist die ZB höher als der angebotene Preis, so bezieht der Nachfrager eine so genannte Konsumentenrente (Balderjahn, 2003). Preise über der individuellen Preisobergrenze werden vom Konsumenten folgerecht nicht akzeptiert. Zudem wird die ZB von kognitiven Prozessen wie beispielsweise Preiswissen oder Preislernen beeinflusst (Balderjahn, 2003).

2.2 Theoretisches Modell der Zahlungsbereitschaft für einen WM-Sieg

Im nachfolgenden Abschnitt wird das theoretische Modell der vorliegenden Arbeit dargestellt. Es liefert einen theoretischen Zugang zur Fragestellung. Abbildung 1 zeigt das theoretische Modell der ZB für einen WM-Sieg, welches im Folgenden erläutert wird. Als Grundlage des theoretischen Models dient die Konsumkapitaltheorie von Stigler und Becker (1977). Gemäß Stigler und Becker (1977) gibt es nützliche (z.B. Musik) und schädliche Süchte (z.B. Drogen). Die Konsumkapitaltheorie ist allgemein gültig und wurde bereits auf den Sport übertragen (Schafmeister, 2007). In der Konsumkapitaltheorie wird angenommen, je mehr ein Konsument über ein Produkt oder eine Dienstleistung weiß, desto größer stellt sich der Nutzen für den Konsumenten dar (Schafmeister, 2007). Dieses bedeutet beispielsweise auf den Fußball bezogen, dass eine Person, welche über eine gute Regelkenntnis verfügt, einen höheren Nutzen aus einem Fußballspiel bezieht, als eine Person, die keine oder nur wenig Regelkenntnisse aufweist (Schafmeister, 2007). Der Begriff Konsumkapital beschreibt den Aufwand, den eine Person aufbringt, um sich Wissen über eine Sportart anzueignen (Schafmeister, 2007). Hierzu wird Zeit und oftmals Geld benötigt, wodurch der Begriff des Kapitals begründet wird (Schafmeister, 2007). Folgedessen wird durch Sporttreiben und durch Zuschauen von Sport ein Konsumkapital erworben. Übertragen auf den Zuschauersport bedeutet dieses, dass das Konsumkapital ansteigt, je mehr eine Person in das Wissen über eine Sportart investiert (Schafmeister, 2007). Folglich steigt die Nachfrage nach Sport mit steigendem Konsumkapital. Begründet wird dieses zum einen im Sinken der Opportunitätskosten und zum anderen im Anstieg des Grenznutzens der Konsumenten mit dem Konsumkapital (Schafmeister, 2007). Von sinkenden Opportunitätskosten wird gesprochen, weil beispielsweise bei einem erneuten Kauf eines Fußballtickets bereits Erfahrungen mit dem Konsum von Fußball vorhanden sind und damit ein erneuter Konsum unkomplizierter wird (Schafmeister, 2007). Der steigende Grenznutzen erklärt sich aus dem besseren Verständnis und damit höheren Unterhaltungsfaktor aufgrund des gehobenen Wissensstandes (Schafmeister, 2007).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Theoretisches Modell der ZB für einen WM-Sieg (eigene Darstellung).

Demzufolge wurde das Konsumkapital, ausgehend von der Konsumkapitaltheorie von Stigler und Becker, in das vorliegende theoretische Modell der ZB für einen WM-Sieg integriert.

Wie aus Abbildung 1 hervorgeht, teilt sich das theoretische Modell der ZB für einen WM-Sieg, grob in vier Bereiche: sportbezogenes Konsumkapital, fußballbezogenes Konsumkapital, intangible Faktoren und soziodemographische Faktoren. Der erste Teil des Modells besteht aus zwei Faktoren, der Sportaktivität und dem Sportinteresse. Der zweite Teil soll die Einstellung der befragten Personen zum Fußball herausfiltern. Dieser Teil beinhaltet drei Fragen, nämlich zur Fußballaktivität, Fußballinteresse und zur Anzahl der verfolgten WM-Spiele. Der dritte Teil stellt sich aus vier Fragen zu intangiblen Faktoren, wie der Identifikation der Befragten mit den USA, Identifikation mit der US-amerikanischen Fußballnationalmannschaft, nationale Wichtigkeit eines guten Abschneidens, sowie der persönlichen Wichtigkeit eines guten Abschneidens bei der WM, zusammen. Aus empirischer Sicht kann im Hinblick auf den Zusammenhang der ZB mit der Identifikation oder dem Patriotismus im Sportbereich festgestellt werden, dass sich diese positiv auf das Kaufverhalten von Fans auswirken (Schlesinger, Nagel & Günnel, 2009). Der letzte Teil enthält Fragen zu soziodemographischen Daten wie Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen der befragten Personen. In Anbetracht der ZB für einen Stadionneubau belegen vorherige Studien einen positiven Einfluss des Einkommens auf die ZB (Johnson, Groothuis & Whitehead, 2001). Auch im Hinblick auf den Bildungsstand kann ein positiver Einfluss auf die ZB festgestellt werden, da Personen mit einem höheren Bildungsniveau den öffentlichen Nutzen einer WM eher erkennen und daher gehend eine höhere ZB aufweisen (Heyne & Süssmuth, 2006).

2.3 Methoden zur Messung von Zahlungsbereitschaften

In der Literatur werden verschiedene Methoden zur Bestimmung von ZB unterschieden. Im folgenden Abschnitt werden die gängigsten Instrumente erklärt und einige Vor- und Nachteile dieser herausgestellt. Abbildung 2 zeigt einen Überblick über die gängigsten Methoden. Prinzipiell sind in der Literatur diverse Modelle zur Kategorisierung der Methoden zu finden (z.B. Sattler & Nitschke, 2003; Völckner, 2005). Grundsätzlich können ZB in Form von Kaufdaten, Präferenzdaten und Kaufangeboten erhoben werden (Sattler & Nitschke, 2003).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Übersicht über die gängigsten Methoden zur Erfassung von ZB (in Anlehnung an Sattler & Nitschke, 2003).

2.3.1 Kaufdaten

Kaufdaten (revealed preference data) stellen eine Möglichkeit zur Ermittlung von ZB dar (Ben-Aktiva et al., 1994, Skiera & Revenstorff, 1999). Die Datenerhebung kann entweder auf experimentelle (z.B. Testmarktsimulation) oder auf nichtexperimentelle Weise erfolgen (Sattler & Nitschke, 2003). Kaufdaten bieten den Vorteil, dass sie aus tatsächlichen Käufen stammen und demzufolge eine hohe externe Validität aufweisen (Skiera & Revenstorff, 1999). Sie weisen allerdings oftmals das Problem auf, dass die zugrundeliegenden Preise nur eine geringe Varianz besitzen und deshalb eine Aussage über die tatsächliche ZB nur schwer möglich ist (Skiera & Revenstorff, 1999). Dieses Problem könnte zwar durch Preisvariationen auf beispielsweise Testmärkten vermieden werden, die anfallenden Kosten dafür sind allerdings unverhältnismäßig hoch (Simon, 1992).

2.3.2 Präferenzdaten

Aussagen über die tatsächliche ZB von Konsumenten kann mithilfe von Präferenzdaten (stated preference data) ermittelt werden (Skiera & Revenstorff, 1999). Sie stellen die bekannteste und einfachste Methode zur Erhebung von ZB dar (Simon, 1992). Präferenzdaten werden in direkte und indirekte Preisabfragen unterschieden (Sattler & Nitschke, 2003). Erstere wird hinsichtlich der Fragestellung wiederum in open-ended, closed-ended und self-explicated unterschieden (Völckner, 2005). Beim so genannten open-ended approach, erfolgt die Erfassung der ZB, indem den Probanden die Frage gestellt wird, welchen Betrag sie für ein bestimmtes Produkt X maximal bereit sind zu zahlen (Kalish & Nelson, 1991). Dieses stellt die einfachste Form der Ermittlung von ZB dar und wird in der Praxis am häufigsten angewandt (Simon, 1992). Des Weiteren ist als positives Merkmal dieser Methode der geringe Zeit- und Kostenaufwand festzuhalten (Diller, 2000).

Bei geschlossenen Fragen (closed-ended-approach), werden den Probanden verschiedene Preise zum gleichen Produkt vorgelegt. Die Probanden sollen bei jedem Preis entscheiden, ob sie das Produkt noch kaufen würden (z.B. Mitchell & Carson, 1989; Völckner, 2005). Dieses bietet dabei den Vorteil, dass nicht nur Preisobergrenzen sonder auch Preisuntergrenzen ermittelt werden können (Diller, 2000). Aufgrund der Einfachheit des Verfahrens soll jedoch die Gefahr bestehen, dass sich die Probanden nur wenig mit der ZB auseinandersetzen (Völckner, 2005).

Die so genannten Self-Explicated-Modelle sind komplexer in der Ermittlung der ZB. Im ersten Schritt wird ein Urteil zur Wichtigkeit der unterschiedlichen Produkteigenschaften abgegeben (Völckner, 2005). Im zweiten Schritt sollen auf einer Rating-Skala Beurteilungen für die Ausprägungen einer jeden Eigenschaft abgegeben werden (Völckner, 2005). Ein wesentlicher Vorteil der direkten Befragung (insbesondere der Self-Explicated-Phase) ist, dass sie eine schnelle und einfache Ermittlung der ZB für alternative Produkte zulässt, die nach Eigenschaftsausprägungen unterschiedlich sind (Völckner, 2005).

Die CVM ist der direkten Preisabfrage sehr ähnlich. Sie wird immer dann angewandt wenn für ein Produkt (noch) kein Preis existiert (Mitchell & Carson, 1989). Sie zählt zu den beliebtesten Methoden, um monetäre Werte von Nicht-Marktgütern zu ermitteln (Heyne & Süssmuth, 2006). Die CVM erfasst sowohl use values als auch nonuse values (Mitchell & Carson, 1989). Use values können beispielsweise durch einen Stadionbesuch entstehen (Walton, Longo & Dawson, 2008). Wohingegen nonuse values durch positive Externalitäten, wie beispielsweise eine Unterhaltung mit Freunden über den Sport hervorgerufen werden (Johnson & Whitehead, 2000). Ferner umfasst letzteres beispielsweise auch die Verbesserung des sozialen Zusammenhalts, Identität und Integration und das Image eines Gastgeberlandes einer Sportgroßveranstaltung (Walton, Longo & Dawson, 2008). Ein Kritikpunkt der hypothetischen Preisbefragungen liegt darin, dass die Befragten keinen Anreiz haben das Produkt X wirklich zu kaufen, welches eine mangelnde externe Validität zur Folge hat (Völckner, 2005).

Die indirekte Preisabfrage bedient sich typischerweise der Conjoint-Analyse (CA) (Kalish & Nelson, 1991). Die Probanden bekommen die Aufgabe sich zu vorgelegten Produktalternativen, die sich hinsichtlich Preis und Produkteigenschaften unterscheiden, ein Rating, Ranking oder eine Wahlentscheidung vorzunehmen (Sattler & Nitschke, 2003). Die CA zählt zu den beliebtesten Methoden zur Messung von Preiseffekten (Völckner, 2005), weil sie unteranderem der realen Kaufentscheidung ähnlicher ist (Sattler & Nitschke, 2003). Obwohl die indirekte Preisabfrage deutliche Vorteile aufweist, kann eine empirisch eindeutige Überlegenheit der CA gegenüber dem Self-Explicated-Modell, bisher nicht nachgewiesen werden (Nitschke & Sattler, 2003).

Die Hybride Preisabfrage setzt sich aus der Self-Explicated-Phase und der Conjoint-Phase zusammen (Völckner, 2005). Sie kombiniert so die Vorteile der direkten und der indirekten Befragung (Völckner, 2005).

2.3.3 Kaufangebote

Ein dritter Typ von Instrumenten zur Messung von ZB stellen die Kaufangebote dar. Hierbei handelt es sich um Auktionen und Lotterien. Die Probanden erhalten, im Gegensatz zur hypothetischen Preisbefragung, die Möglichkeit das Produkt tatsächlich zu erwerben. In der Literatur werden vier Formen der Auktionen unterschieden: die Vickrey-Auktion, die Englische Auktion, die Holländische Auktion und die Höchstpreisauktion (z.B. Skiera & Revenstorff, 1999). Bei einer Vickrey- und der Höchstpreisauktion geben alle Bieter gleichzeitig und verdeckt ihre Gebote ab (Skiera & Revenstorff, 1999). In beiden Auktionsformen erhält die Person mit dem höchsten Gebot den Zuschlag (Skiera & Revenstorff, 1999). Der Kaufpreis der Höchstpreisauktion entspricht dem höchsten Gebot, wohingegen bei der Vickrey-Auktion der Kaufpreis dem zweithöchsten Gebot entspricht (Skiera & Revenstorff, 1999). Vickrey-Auktionen weisen aufgrund der Angabe zur tatsächlichen ZB eine hohe externe Validität auf (Skiera & Revenstorff, 1999). Bei der Englischen Auktion werden so lange offene Gebote abgegeben, bis nur noch ein Bieter übrig bleibt, der das Produkt zum letztgenannten Gebotspreis erhält (Skiera & Revenstorff, 1999). Bei der Holländischen Auktion wird ein festgesetzter Höchstpreis so lange gesenkt, bis ein erster Bieter den Preis akzeptiert und das Produkt zu diesem Preis kauft (Skiera & Revenstorff, 1999).

Bei einer „Lotterie“ gemäß Becker, DeGroot und Marschak (1964) gibt jeder Proband zunächst seine ZB anhand einer direkten Preisbefragung an. Im nächsten Schritt wird in Form einer Lotterie zufällig ein Preis gezogen. Jeder Proband, der seine ZB unterhalb des zufällig gezogen Preises angegeben hat, muss das Produkt zu dem zufällig gezogen Preis kaufen (Becker, DeGroot & Marschak, 1964). Alle Probanden, deren ZB oberhalb des gezogen Preises liegt, haben keine Kaufmöglichkeit (Becker, DeGroot & Marschak, 1964). Lotterien erfüllen wie auch Vickrey-Auktionen das Kriterium der Anreizkompatibilität, da sie die tatsächliche ZB der Probanden aufdecken (Sattler & Nitschke, 2003). Als nachteilig sind allerdings die höhere finanzielle (z.B. durch Transaktionskosten für das Zusammenführen der Probanden) sowie der höhere zeitliche Aufwand festzustellen, im Gegensatz zur direkten Preisabfrage (Völckner, 2005).

Die vorangegangene Darstellung der gängigsten Methoden zur Ermittlung von ZB sollte veranschaulichen, dass es aus empirischer Sicht keine Methode die größte Validität, Rentabilität oder Praktikabilität aufweist (Völckner, 2005). In Anbetracht des zu ermittelnden Guts in der vorliegenden Studie, stellt sich nur eine Methode zur Datenerhebung als die praktikabelste heraus (Sattler & Nitschke, 2003). Angesichts der vorliegenden hypothetischen Fragestellung bietet sich nur die direkte Preisabfrage in Form einer open-ended oder closed-ended Abfrage an (Sattler & Nitschke, 2003). Eine genaue Erläuterung der in dieser Studie angewandten Methode erfolgt im dritten Kapitel. Somit kommt eine experimentelle Erfassung der ZB (wie z.B. bei den Kaufdaten), eine Ermittlung anhand einer Auktion oder Lotterie, eine Conjoint-Analyse und eine Self-Explicated-Methode aufgrund der Nicht-Marktfähigkeit des zu ermittelnden Guts nicht in Frage.

2.4 Forschungsstand

Zahlreiche empirische Studien befassten sich bis dato mit der Ermittlung von ZB. Im Hinblick auf die vorliegende Fragestellung existieren jedoch keine Studien. Zu den Forschungsbereichen, in der die CVM schon seit geraumer Zeit angewandt wird, zählt die Natur- und Umweltökonomie (Heyne & Süssmuth, 2006). Des Weiteren stehen eine Vielzahl von empirischen Studien, die sich mit der ZB von Nicht-Marktgüter, sowie der ZB in der Sportnachfrage und Fußballstudien beschäftigen, zur Verfügung. Einige Studien aus diesen Bereichen werden im Folgenden dargestellt. Der nachfolgende Forschungsstand soll Hinweise zur Fragestellung dieser Arbeit liefern und eine Grundlage zur Diskussion der Ergebnisse im Kapitel 5 darbieten. Zur besseren Übersicht wurden hierzu ausgewählte empirische Studien in drei verschiedene Bereiche gegliedert.

2.4.1 Forschungsstand zur Zahlungsbereitschaft von Nicht-Marktgütern im Amateursport, Erholungs- und Freizeitbereich

Beim Blick auf den Forschungsstand fällt auf, dass es diverse Studien gibt, die sich mit der ZB von Amateursport, Erholungs- und Freizeitaktivitäten auseinandersetzen. In Kanada, Alberta führten hierzu Johnson, Whitehead, Mason und Walker (2006) eine Studie mithilfe der CVM zur Bestimmung der ZB für die Verbesserung der Amateursport und Freizeit-Programme durch. Die Datenerhebung erfolgte mittels Telefoninterviews (n=967). Die Studie lieferte folgende Ergebnisse: Das Einkommen und das Geschlecht (männlich) weisen einen positiven Einfluss auf die ZB auf. Die durchschnittliche jährliche ZB von 18,33 kanadische $, übersteigt bei weitem die der amerikanischen Bevölkerung in vorherigen Studien. Die Autoren erklärten die deutlich höhere ZB, verglichen mit den zuvor erlangten Ergebnissen (z.B. Johnson, Whitehead, 2000 oder Johnson, Groothuis & Whitehead, 2001) wie folgt: Erstens, die Provincial Sport Organization und die Provincial Recreation Association, die durch die Alberta Lotterie gesponsert wird, involviert wahrscheinlich mehr Personen als beispielsweise ein Profi-Eishockeyspiel (Johnson, Groothuis & Whitehead, 2001). Zweitens, das aktive Sporttreiben befriedigt (wahrscheinlich) mehr als das passive Zuschauen von Sport. Drittens, spielt die “Fankomponente“ und das “Involvement“ mit dem Pinguins Eishockey-Team (Johnson, Groothuis & Whitehead, 2001) eine gewichtige Rolle. Zuletzt begründeten die Autoren die unterschiedliche ZB der Studien von Johnson, Groothuis und Whitehead (2001) und Johnson, Whitehead, Mason und Walker (2006) mit den kulturellen Unterschieden zwischen den US-Amerikanern und den Kanadiern, die sich beispielsweise schon in den Sportvorlieben äußern. Diese sollte beim Vergleich der Studien zur ZB (z.B. Johnson, Groothuis & Whitehead, 2001; EFTEC, 2005 & Johnson, Whitehead, Mason & Walker, 2006) berücksichtigt werden.

Zalatan (1993) erfasste mithilfe der direkten Preisbefragung die ZB für die Eislauf-Nutzung des Rideau-Kanals. Die Studie ergab eine durchschnittliche ZB von 3,26 US$. Als größter Einflussfaktor auf die ZB, stellte sich das Einkommen heraus.

Rollins und Wistowsky (1997) ermittelten mithilfe der CVM den Wert des Kanufahrens in drei Wildparks in Ontario (USA). Jeder Besucher dieser Parks erhielt beim Eintritt einen Fragebogen, den er im Anschluss des Trips ausfüllen sollte. Die Studie untersuchte zum einen die ZB für einen Anstieg der Reisekosten und zum anderen die ZB für die Genehmigung des Wildparks. Die durchschnittliche tägliche ZB der Befragten für die Reisekosten lag bei 66,40 US$ für die Wildpark Genehmigung bei 26,38 US$. Die Frage nach der ZB zeichnete sich durch ein dichotomous choice Frageformat aus.

In den Sierra Nevade Mountains in Kalifornien untersuchten Richer und Christensen (1999) die ZB für die Freizeitnutzung eines öffentlichen Wildnisparks. Die Besucher des Parks wurden anhand einer schriftlichen Befragung, die am Ende der Tour stattfand, zur maximalen ZB und zur angebrachten ZB (a ppropriate WTP) befragt. Beide Werte der ZB wurden durch open-ended Preisabfragen erfasst. Die Studie ergab eine maximale ZB von 4,20 US$ und eine angebrachte ZB von 2,41 US$.

2.4.2 Forschungsstand zur Zahlungsbereitschaft in der Sportnachfrage und Stadien

Nachstehend wird auf die ZB in der Sportnachfrage und die ZB von Stadien eingegangen. Zwischen 1990 und 1998 wurden in den USA 46 Stadien und Arenen subventioniert (Johnson, Groothuis & Whitehead, 2001). Zu dieser Thematik existieren insbesondere im angloamerikanischen Sprachraum eine Vielzahl von empirischen Forschungen. Johnson und Whitehead (2000) waren die ersten, die die CVM auf den Sport übertrugen. In der Studie wurde untersucht, ob externe Effekte eine öffentliche Subventionierung rechtfertigen. Entgegen der Auffassung der Befürworter, dass professionelle Sportmannschaften große externe Effekte erzeugen und demzufolge ein Stadionbau finanziert aus Steuergeldern gerechtfertigt ist, stellen Ökonomen entgegen, dass sich eine öffentliche Subventionierung aus wirtschaftlicher Sicht nicht rentiert (Johnson & Whitehead, 2000). Johnson und Whitehead (2000) versuchten demnach den Wert der Sportmannschaft in Lexington, Kentucky (USA) in zweierlei Hinsicht zu bestimmen. Die befragten Personen (n=223) wurden zum einen zur ZB für eine neue Basketballarena des Basketballteams der Kentucky Wildcats und zum anderen zur ZB für ein neues Baseballstadion befragt. Mit der zweiten Baumaßnahme sollte zusätzlich versucht werden eine Minor-League Baseballmannschaft für die Universität zu gewinnen. Die Ergebnisse der Studie sprechen bei beiden Bauprojekten gegen eine öffentliche Subventionierung. Der größte Nutzen ergab sich für die Fans, die die Spiele besuchten. Die ermittelte ZB betrug 5,26 US$. Weitere CVM-Studien von Johnson, Groothuis und Whitehead (2001), am Beispiel der National Hockey League (NHL) des Eishockeyteams der Penguins aus Pittsburgh (ZB betrug 5,57 US$) und Johnson, Mondello und Whitehead (2007), am Beispiel der Jacksonville Jaguars (NFL), untersuchten externe Effekte der entsprechenden Profimannschaften in den USA. In der Studie von Johnson, Groothuis und Whitehead (2001) wurden die Bewohner der Region Pittsburgh nach der ZB für den Aufkauf der Mannschaft der Penguins aus Pittsburgh befragt, damit diese aufgrund ihrer finanziell schwierigen Situation nicht aus der Stadt wegziehen. Beide zuvor aufgeführten Studien unterstützten die erlangten Erkenntnisse von Johnson und Whitehead (2000). Johnson, Mondello und Whitehead (2006) kritisierten an den Studien von Johnson und Whitehead (2000), dass die Befragten weniger für das zweite Projekt zu zahlen bereit waren, weil es gleichzeitig stattfand. In allen genannten Studien wurden die Abhängigkeiten der ZB mit demografischen Faktoren (z.B. Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen) und der Anzahl der besuchten Spiele untersucht. Die Kernfrage nach der ZB erfolgte auch in allen drei Studien auf die gleiche Weise. Zuerst wurden die Befragten mit der Frage konfrontiert, ob sie gewillt sind einen bestimmten Betrag (x=1 US$, 5 US$, 10 US$ oder 25 US$) als Steuerbetrag für einen Stadionneubau zu erbringen. Als Antwortmöglichkeiten standen „ja“, „nein“ oder „ich weiß nicht“ zur Auswahl. Danach erfolgte mithilfe der payment card Methode die Ermittlung der ZB, indem den Befragten sieben Antwortkategorien zur Verfügung standen (zwischen 0 und 75 US$).

Rappaport und Wilkerson (2001) begründeten die geringe ZB der Studie von Johnson, Groothuis und Whitehead (2001) damit, dass der „ quality-of-life benefit “ (Rappaport & Wilkerson, 2001, S.73) im Eishockey, der geringste der vier Major-Leagues (neben MLB, NHL und NBA) in den USA sei. Des Weiteren führten sie kritisch an, dass in Pittsburgh zwei weitere Major-League-Teams vertreten sind und somit ein Umzug der Penguins nicht zum Verlust des Status Major-League-City führen würde. Rappaport und Wilkerson (2001) begründen die geringe ZB mit dem abnehmenden Grenznutzen, welches zusätzliche Major-League-Teams in einer Stadt bewirken.

Owen (2006) ermittelte mithilfe der CVM die ZB für ein neues Stadion für drei professionelle Mannschaften aus Minnesota und vier Mannschaften aus Michigan. Die Ergebnisse ergaben, dass eine starke Abhängigkeit zwischen der ZB mit den Faktoren Interesse und Spielbesuche bestand. Bei den Teams aus Minnesota hatte der Faktor Einkommen einen positiven Effekt auf die ZB.

Schlussendlich kann zu den Forschungen über Stadionbauten folgendes festgehalten werden: Im Bezug auf die ZB besteht ein positiver Zusammenhang mit den Faktoren Einkommen, Spielbesuche und dem Interesse. Die Faktoren Geschlecht (männlich) und Bildung haben nur teilweise einen positiven Einfluss.

2.4.3 Forschungsstand zur Zahlungsbereitschaft von Sportgroßveranstal-tungen

Die nachfolgenden Studien befassen sich mit der ZB für Externalitäten, die durch Sportgroßveranstaltungen ausgelöst werden. In England wurde 2005 im Auftrag der britischen Regierung durch die Wirtschaftsberatung Economics for the Environment Consultancy (EFTEC), eine Studie zu den Olympischen Spiele 2012 in London durchgeführt. Mithilfe des CVM-Ansatzes wurde die ZB für intangible Nutzen im regionalen und nationalen Bereich bestimmt. Die Studie ergab eine nationale ZB von 3,2 Mrd. £ (ca. 3,7 Mrd. €) und eine aggregierte auf London bezogene ZB von 687 Mio. £ (ca. 800 Mio. €). Die individuelle ZB in London betrug 22 £ (ca. 25 €). In Manchester und Glasgow, in denen auch olympische Wettkämpfe ausgetragen werden, lag die ZB pro Haushalt 12 £ (ca. 14 €) bzw. 11 £ (ca. 13 €). Des Weiteren versprechen sich die Engländer Verbesserungen in sozialer, wirtschaftlicher und ökologischer Hinsicht. Dazu zählen beispielsweise Regenerationsmaßnahmen zur Unterstützung benachteiligter Bevölkerungsschichten, Anwachs des Tourismus und Verbesserung des Gesundheitszustandes der Bevölkerung durch mehr Sportbeteiligung (EFTEC, 2005). Aber auch intangible Faktoren, wie beispielsweise der Feelgood-Factor werden als positive Auswirkung der Olympischen Spiele erwartet (EFTEC, 2005).

Walton, Longo und Dawson (2008) untersuchten, genau wie die Studie von EFTEC, intangible Wirkungen bzw. non-used values. Die Autoren kritisierten in der Untersuchung von EFTEC, dass das Problem eines strategischen Bias der Befragten, insbesondere in den Städten Manchester und Glasgow, auftrat. Dieses versuchten die Autoren durch eine double-bounded dichtomous choice Frage zu verhindern. Die Studie ergab, dass die Befragten (n=167) eine durchschnittliche individuelle ZB von 70,11 £ (ca. 81 €) aufwiesen.

Im Vorfeld der Fußball WM 2006 führten Heyne und Süssmuth (2006) eine CVM-Analyse durch, um eine Bewertung und Monetarisierung der intangiblen Wirkungen (z.B. Erlebnis-Freizeitnutzen, Civic-Pride, Feelgood-Factor, Ansehen im Ausland etc.) herauszufinden. Im Rahmen dieser Untersuchung wurden 509 Personen online befragt. Aus der Studie gingen folgende Ergebnisse hervor: Die deutsche Bevölkerung weist für einen Verbleib der WM im eigenen Land eine ZB in Höhe von 260 Mio. € (nach Hochrechnung von 3,15 € pro Person auf die Gesamtbevölkerung) auf. Als Grund für die geringe ZB vermuteten die Autoren die Tatsache, dass die deutsche Bevölkerung zum Zeitpunkt der Befragung bereits einen finanziellen Beitrag geleistet hatte. 81,4 % der Befragten besaßen keine ZB. Hierbei gaben sie den Grund an, dass sie persönlich nicht von der WM profitieren würden. Allerdings hielten 85 % der Befragten die Ausrichtung der WM für einen Gewinn Deutschlands. Eine Regressionsanalyse identifizierte drei Variablen, die sich signifikant positiv auf die Höhe der ZB auswirkte. Dazu zählten die Gesprächshäufigkeit im Zusammenhang mit dem Alter (je jünger desto öfter wird mit Bekannten und Freunden über die WM gesprochen), die positiven WM-Effekte und das Bildungsniveau. Dabei kam heraus, dass sich ein hohes Bildungsniveau positiv auf die ZB auswirkt. Die Autoren vermuteten, dass Personen mit einem höheren Bildungsniveau den öffentlichen Nutzen einer WM eher erkennen als Personen mit einem geringeren Bildungsniveau. Das Einkommen bewirkte im Gegensatz zu diversen Studien zuvor keinen positiven Einfluss auf die ZB.

2.4.4 Forschungsstand zu Fußballstudien

In der Vergangenheit untersuchten insbesondere in den USA diverse empirische Studien überwiegend die populärsten Sportarten (z.B. Baseball oder Football) im Bereich Zuschauersport (Ticketing). Neuerdings erforschen auch im europäischen und deutschen Raum immer mehr empirische Studien die Ökonomie des Profisports. Die nachstehenden empirischen Forschungen analysierten den Profisport des Fußballs.

In einer europaweiten Fußballstudie von Castellanos, Dopico und Sanchez (2009) wurde der Zusammenhang der ökonomischen und geographischen Faktoren und dem internationalen Fußballerfolg in verschieden europäischen Städten untersucht. Die allgemeine Hypothese dieser Arbeit lautet, dass die Fähigkeit einer Gemeinde bzw. Stadt, um einen erfolgreichen Fußballclub zu unterstützen, mit der Größe und dem Reichtum der Bevölkerung zusammen hängt, d.h. ein Anstieg der Bevölkerungszahl und des Reichtums der Bevölkerung positive Auswirkungen auf den Profifußball haben. Des Weiteren soll die Bevölkerungsgröße für den Erfolg eines Fußballteams einen höheren Einfluss haben, als die Höhe des durchschnittlichen Bruttoinlandsproduktes pro Kopf. Die Datenerhebung (März 2007) beruht auf der Datenbasis von Urban Audit, welche Informationen zu 258 kleinen und mittelgroßen europäischen Städten sammelt. Die Stichprobe beinhaltet Daten von 186 Städten. Die Prüfung der Ergebnisse ergab, dass sich die anfängliche Hypothese nur bedingt bestätigt. Da beispielsweise nicht in jeder Stadt mit einem positiven Bruttoinlandsprodukt auch ein Fußballverein vorhanden ist, der in der höchsten internationalen Spielklasse (Champions-League) konkurrieren kann.

[...]

Ende der Leseprobe aus 55 Seiten

Details

Titel
Zahlungsbereitschaft für Nicht-Marktgüter
Untertitel
Zur Zahlungsbereitschaft der US-amerikanischen Bevölkerung für einen Sieg bei der Fußballweltmeisterschaft 2010
Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln
Note
1,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
55
Katalognummer
V948163
ISBN (eBook)
9783346287014
ISBN (Buch)
9783346287021
Sprache
Deutsch
Schlagworte
zahlungsbereitschaft, nicht-marktgüter, us-amerikanischen, bevölkerung, sieg, fußballweltmeisterschaft
Arbeit zitieren
Matthias Kleinow (Autor:in), 2010, Zahlungsbereitschaft für Nicht-Marktgüter, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/948163

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