PR-Kampagnen

Inhalt

1. Einleitung

2. Definitionen, Merkmale und Ziele

3. Analyse und Entwicklungen

4. Brent-Spar-Kampagne

5. Fazit

1. Einleitung

„Greenpeace besetzt Brent Spar, Shell entschuldigt sich öffentlich in Anzeigen, Philip Morris ruft zur Rettung der Wale auf und Hamburg hat ein Parlament mehr, das ‘Spenden-parlament’.“ (Röttger 1997, S. 13). VW geht mit den Rolling Stones auf Tournee. Benetton sorgt mit schrillen Bildern für Aufsehen. PR-Kampagnen sind wie nie zuvor in der öffentlichen Diskussion und erhalten daher eine wachsende Bedeutung. Sie beeinflussen vermehrt auch die öffentliche Meinung. Neben den Medien wird den PR-Kampagnen auch seitens der Öffentlich-keit, der Politik und schliesslich auch der Wissenschaft mehr Aufmerksamkeit geschenkt.

2. Definitionen, Merkmale und Ziele

Wie viele Begriffe der Public Relations ist auch der Kampagnenbegriff nicht eindeutig definiert. Ebenfalls ist eine Unterscheidung von Werbe-, Marketing- und PR-Kampagnen in der Praxis teilweise unmöglich.

Röttger versteht unter PR-Kampagnen „dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeit-lich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit. (Röttger 1997, S. 13).

Nach Saxer bilden PR-Kampagnen, vorausgesetzt Öffentlichkeit bzw. Public Relations werden als Subsystem von Öffentlichkeit interpretiert, „spezifische Kommunikations-Strategiesysteme, also Ensembles von systematischen und zielgerichteten Kommunikations-aktivitäten zur Weckung von Aufmerksamkeit, Schaffung von Vertrauen und Zustimmung für bestimmte Anliegen. (Saxer 1997, S. 77).

Die Ansicht, dass Kampagnen nicht an bestimmte Akteure gebunden sind, wird bei dem Ver-gleich von Aufsätzen verschiedenster Autoren ersichtlich.

Wenn man noch weiter auf die Suche nach Merkmalen von Kampagnen geht, wird ersichtlich, dass sich die Bereiche Public Relations, Werbung und Marketing einerseits vermischen und teilweise keine klare Trennung gemacht werden kann, während andererseits eben diese Bereiche immer auffälliger und sensationeller dargestellt werden. Dorer bringt dies bezüglich Werbung auf folgenden Nenner: „Werbung wird zum einen immer sensationeller, schriller und überschreitet immer häufiger traditionelle Grenzen und Tabus, wie wir es z.B. bei der Plakatkampagne des Hauses Benetton sehen. Auf der anderen Seite entwickelt sich eine neue Form der Werbung, die auf Fakten und umfassende Produktinformation setzt.“ (Dorer 1997, S. 59).

Natürlich wird es aufgrund der allgemeinen Informationszunahme und der wachsenden Selek-tion immer schwieriger, in der Öffentlichkeit Aufmerksamkeit zu erreichen. Gründe hierfür sind sowohl die begrenzte Aufmerksamkeit des Publikums, als auch die hohe Konkurrenz der Themen zueinander. Infolgedessen müssen Organisationen interessanter und vor allem glaubwürdiger erscheinen als ihre Mitkonkurrenten.

Dieser Konkurrenzkampf hat dann jedoch zur Folge, dass - wie bei Benetton - moralische Grenzen überschritten werden, um Aufsehen zu erregen.

Massenmedien sind „eine moralische Instanz, die das Verhalten aller anderen auch an mora-lischen Kriterien misst, selbst aber zumindest teilweise von der Geltung dieser Kriterien ausgenommen ist.“ (Kepplinger 1996, S. 19). Dies die Erklärung von Kepplinger bezüglich Verantwortung der Medien für die Nebenwirkungen ihrer Berichte.

Die „generellen Ziele von Kampagnen jeder Art“ werden von Jarren kurz und prägnant folgendermassen beschrieben:

- Aufmerksamkeit wecken
- Vertrauen in die eigene Glaubwürdigkeit schaffen
- Zustimmung zu den eigenen Intentionen und/oder

Anschlusshandeln erzeugen (Jarren 1999, S. 164).

Als weiteres Ziel von Kampagnen sieht Dorer „die Thematisierung von Normen für indivi-duelles Verhalten“ (Dorer 1997, S. 58).

Man merkt anhand dieser Fülle von Definitions-, Merkmals- und Zielformulierungen, dass PRKampagnen nicht eindeutig zu charakterisieren sind. Es kommt ganz darauf an, ob der Bezug direkt aus der Praxis stammt oder ob die Wissenschaft beteiligt ist.

3. Analyse und Entwicklung

Analyse von Kampagnen:

Im Hinblick auf die Frage nach den Erfolgsbedingungen in „Feldzügen um öffentliche Mei-nung“ erwähnt Vowe Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf vier kommunikativen Ebenen. (Vowe 1997, S. 130ff):

- Binnenkommunikation:
- Konfliktkommunikation:

Die organisationsinterne Kommunikation, die zumeist abgedun-kelt bleibt, ist vielfach schon ausschlaggebend, ob eine Kampa-gne erfolgreich wird oder nicht. Die Binnenkommunikation hat zu gewährleisten, dass alle relevanten Teile der Organisation immer wieder neu auf die reversibel gehaltenen Kampagnenziele ausgerichtet werden.

Konfrontation vs. Kooperation: Akteure suchen und finden im Kampf um die Verteilung der öffentlichen Aufmerksamkeit vor allem die Konfrontation. Sie nutzen die Schwächen des Gegners aus und unterlaufen seine Stärken. Zum anderen gehen die Akteure auch von der Konfrontation zur Kooperation über, z.B. in Form von Verhandlungen. Je besser ein Akteur verschiedene Spielarten der

Konfliktkommuniketion beherrscht, desto wahr-scheinlicher ist sein Erfolg in einer Kampagne.

- Medienkommunikation:

Das Herzstück einer Kampagne, in der es um öffentliche Mei-nung geht, bildet die Medienkommunikation. Von zentraler Bedeutung ist das Selektionsraster der Journalisten, bestimmt durch die sogenannten Nachrichtenwertfaktoren. Klassische Faktoren sind z.B. Überraschung, Dramatik, Relevanz und Visualität. Je mehr sich ein Akteur auf die Handlungs-orientierungen der Medien einlässt, desto grössere Medien-resonanz ist ihm sicher.

- Anschlusskommunikation: Das Schicksal einer Kamapagne entscheidet erst in der Kommu nikation, die an Medienresonanz anschliesst: Über ein Thema wird in den Medien berichtet. Dann geht es entweder unter im Rauschen der gesellschaftlichen Kommunikation; oder es wird aufgegriffen im Gespräch auf der Strasse, in der Frühstücks-pause, beim Abendessen.

Die einzelnen Kommunikationsebenen tragen nicht in gleichem Masse zum Kampagnen-ergebnis bei; der Beitrag wächst von Ebene zu Ebene. Die Binnenkommunikation ist nicht unwichtig, aber sie ist weniger wichtig als die Konfliktkommunikation. Letztlich wird der Erfolg oder Misserfolg auf der letzten Ebene, der Anschlusskommunikation, entschieden. Sie ist die wichtigste.

Entwicklung von Kampagnen:

Nach Dorer veränderte sich der öffentliche Diskurs „ seit dem letzten Jahrhundert in drei Etappen: Das Ringen um Pressefreiheit bis nach dem zweiten Weltkrieg ist als Kampf zwischen Zensur und Zensurverbot aufzufassen. Erst in den 50er Jahren ist die Zeit der Medienfreiheit angebrochen, wobei in einer dritten Etappe diese dann schnell zu einem Imperativ permanenter Rede und Gegenrede oder in anderen Worten zu einem Geständnis- und Kommunikationszwang - mutiert.“ (Dorer 1997, S. 65).

Weiter erklärt Dorer die Entwicklung von einem Informations- zu einem Kommunikationsdis-positiv. (Dorer 1997, S. 65ff). Ein Dispositiv ist dabei jener Schaltplan eines strategischen Netzes, das sich aus dem Wissen und den Praktiken zu einer technisch-strategischen Gesamtheit von Kontroll- und Regulierungsinstanzen zusammenfügt und auf den Körper und sein Begehren wirkt. (vgl. Foucault 1978, S. 119ff).

DasInformationsdispositivfällt zusammen mit der Zeit der Zensur. Von der Gründung der ersten Zeitungen bis ins 19. Jahrhundert war der Diskurs der öffentlichen Kommunikation gekennzeichnet durch eine von der Staatsmacht institutionalisierte Zensur. Die Verpflichtung zur Hofberichterstattung und das Verbot eigenständiger politischer Berichterstattung wurde kontrolliert durch ein „feingesponnenes Observierungsnetz“. Instrumente dieser Kontrolle waren Sonder- und Stempelsteuer für bestimmte Medien, Überwachung durch die Postdienste, Errichtung von Polizeiund Zensurhofstellen, Installierung der Geheimpolizei, kontrollierte Vergabe von Druckprivilegien etc. Mittels dieser Gesetze und kommunikationspolitischer Restriktions- und Kontrollmassnahmen versuchte die Staatsmach, öffentliche Kommunikation als Raum der Diziplinierung öffentlicher Meinung zu kontrollieren.

Nicht mehr Zensur, Unterdrückung und Repression sind heute die Techniken einer zentralen Macht, die die Disziplinierung des öffentlichen Diskurses zu garantieren sucht.

Im Gegenteil: Die Unterdrückung einer öffentlichen Meinung durch Zensur und zensurähnliche Verfahren verkehrt sich in einen kategorischen Imperativ zur ständigen, mehrdimensionalen Rede, die auch am Rande die Rede über das Nicht-Gesagte hervorbringt. Es ist gerade typisch für die Formierung desKommunikationsdispositivs, dass sich der Diskurs öffentlicher Kommunikation selbst reproduziert und erweitert. Dies gilt für beide Ebenen: für die Ebene der Kommunikationstechnologie sowie die Ebene der kommu-nikativen Form. Das Medium - als Bedingung seiner eigenen Reproduktion - schafft die Vermehrung seiner formalen Möglichkeiten. Dorer fasst diese Entwicklung wie folgt zusammen: „Hat sich die Ordnung des Informationsdispositivs noch vorwiegend über das Gesetz konstituiert, so tritt im Kommunikationsdispositiv die Norm an die Stelle des Gesetzes. Die Gesetzes und Strafmacht wird ersetzt durch eine Anreizungs- und Wissensmacht, die auf Disziplinierung und Normierung des Blicks und des Hörens zielt, bewirkt durch die permanente Präsenz der Norm. Das Informationsdispositiv, das immer weniger Glaubwürdigkeit beanspruchen kann, lässt das Aufkommen des Kommunikations-dispositivs zu, das mit dem Versprechen umfassender Demokratisierung angetreten ist.

Nicht erst im Internet sind Raum- und Zeitgrenzen aufgehoben, nicht erst im Internet ist der Geständniszwang ein allumfassender geworden. Die Entwicklung hat bereits deutlich früher eingesetzt. Im Bereich der Kommunikationstechnologien sei hier die grenzenlos scheinende Expansion im Medienbereich genannt: Magazine, Special Interest Medien und Fachzeit-schriften einerseits sowie die Ausweitung von Hörfunk- und Fernsehkanälen.

Im World Wide Web habe ich zu den Themen Kampagnen und Internet folgendes Dokument gefunden: „Kampagnen bringen durch Ihre [sic!] Bündelung an Auftritt und Präsenz einen viel grösseren Erfolg als mehrere kleine Einzelmassnahmen und sind auch noch insgesamt ressourcenschonender und günstiger. Besonders gut ist es, wenn es einen bestimmten Aufhänger für eine Kampagne gibt. Das lässt sich besser kommunizieren und ist für die Internetgemeinde besser verständlich. Einer der grössten Vorzüge des Internets ist auch seine schnelle Reaktionszeit. Aktuelle Ereignisse können innert kürzester Zeit aufgegriffen und umgesetzt werden.“ (Discover-it 1999, S.

1).

4. Brent-Spar-Kampagne

Der Greenpeace-Aktivist Gijs Thieme hatte im Dezember 1994 die Idee, mit Hilfe der Brent Spar die aktuelle Problematik der Nordsee auf der Nordseeschutzkonferenz im Juni 1995 zu symbolisieren. In der Osterwoche entschied sich Greenpeace für eine Protestaktion gegen das Vorhaben des Shellkonzerns, die Brent Spar auf offener See zu versenken.

Ende April 1995 besetzte Greenpeace die ausrangierte Brent Spar zum ersten Mal. Die Besetzung dauerte 23 Tage. Die Angaben über den Restbestand Öl differierten. Nach einem Gerichtsbeschluss wurde die Brent Spar am 23. Mai 1995 geräumt. Bis zu diesem Zeitpunkt erreichte die Kampagne von Greenpeace in Deutschland bereits eine ungeahnte Resonanz in den Medien, die im Verlauf der Kampagne noch weiter zunehmen sollte. Am 7. Juni 1995 gelang es Greenpeace vor laufender Fernseh-Kamera eine zweite Besetzung der Brent Spar. Der desolate Zustand der Nordsee - in dessen Kontext nun auch die Brent Spar stand - wurde auf der Konferenz allgemein bekundet, dennoch konnte ein von skandinavischen Ländern und Deutschland gefordertes generelles Versenkungsverbot nicht durchgesetzt werden, da Gross-britannien, Norwegen und Frankreich ihr Veto dagegen einlegten. Shell begann in der Nacht zum 12. Juni 1995, die Brent Spar zu ihrem Versenkungsort im Nordatlantik abzuschleppen. Politiker, kirchliche Verbände und andere Organisationen protestierten öffentlich gegen die Versenkung der Brent Spar. Drei Tage später gelang es einigen Greenpeace-Aktivisten per Hubschrauber eine dritte Besetzung der Plattform. Dabei waren auch rund 20 Journalisten an Bord des Greenpeace Schiffs „Solo“, das mit Computerund Informationstechniken ausge-stattet ist. Die Aktion geschah vor den Augen der Weltöffentlichkeit, da die Nachrichten über die Ereignisse nahezu simultan in die Redaktionen gelangten. Shell hielt trotz der weiteren Besetzung und dem öffentlichen Protest an der geplanten Versenkung fest. Auch als der Boykott den täglichen Umsatz der Shell-Tankstellen um 20 bis 30 Prozent reduzierte und die Tankstellen Opfer von Anschlägen, Schüssen und Vandalismus wurden, wandte sich der Konzern von seinem Vorhaben nicht ab. Erst als die Brent-Spar-Problematik auf dem Weltwitschaftsgipfel zum Thema geworden war und Greenpeace Protestaktionen an ShellTankstellen in Deutschland, den Niederlanden, Belgien, Luxemburg und der Schweiz inszenierte, lenkte Shell am Abend des 20. Juni 1995. Damit ging Greenpeace als Sieger aus dem Konflikt um die Brent Sper hervor. Shell Deutschland sprach nach dieser Niederlage auf einer Pressekonferenz von einer Erleichterung über die Entscheidung der britischen Schwestergesellschaft und darüber, dass sich berechtigt die öffentliche Meinung durchgesetzt habe. (vgl. Lüdke 1997, S. 51f).

Meiner Meinung nach war Brent Spar in erster Linie weder Medienkampagne noch Medienspektakel. Vielmehr handelten die Medien in weitgehender Übereinstimmung mit journalis-tischen Relevanzhierarchien und Operationsprozeduren. Dazu gehört, dass Journalisten auf dem Höhepunkt einer Krise von verbal geäusserten Standards wie Objektivität abweichen und initiierend oder auch inszenierend in die gesellschaftliche Auseinandersetzung eingreifen und so eine Entscheidung mit herbeiführen. Der gesellschaftliche Krisen- und Konfliktdiskurs ent-wickelte im Zusammenspiel der verschiedenen Akteure auf öffentlicher Bühne eine unvorseh-bare, aber nicht regelwidrige Eigendynamik. Brent Spar zeigte ein ganz normales, wenn auch nicht alltägliches Stück Öffentlichkeit.

5. Fazit

Das Geheimnis einer Kampagne ist ihre Eigendynamik. Eine Kampagne schlägt ein, wenn und weil sie ein Eigenleben entwickelt, das nicht gesteuert werden kann, und zwar deshalb, weil ein Akteur das Lernen der anderen Akteure in und aus einer Kampagne nicht steuern kann. Das „Prinzip der Checks and Balances“ (Vowe 1997, S. 145) kann nicht durch einen Akteur ausgehebelt werden.

Aber welche Schlüsse auch immer die einzelnen Kontrahenten aus den Kampagnen ziehen: Es kommt nach Vowe: „immer wieder zu einem neuen Gleuchgewicht der Kräfte. Und das ist auch ganz beruhigend.“ (Vowe 1997, S. 146).

Für die zukünftige Gestalt der Kampagnenarbeit wird meiner Ansicht nach auch die aktuellen Gesamttrends entscheidend werden. Diese sind die generelle Globalisierung, die verstärkte

Konkurrenz um Öffentlichkeit und die steigende Ansprüche an die Leistungsfähigkeit der immer aufwendiger werdenden PR- bzw. Kampagnensysteme.

Literaturangaben

Discover-it: Kampagnen & Events. Dienstleistungen für Non-Profit-Organisationen. http:// www.discover-it.net/kampagne.htm (15. Februar 1999).

Dorer, Johanna: Die Bedeutung der PR-Kampagnen für den öffentlichen Diskurs. Ein theo-retischer Ansatz. In: Röttger, Ulrike (Hg.): PR-Kampagnen. Über die Inszenierung der Öffentlichkeit. Opladen 1997, S. 55-72.

Foucault, Michel: Dispositive der Macht. Über Sexualität, Wissen und Wahrheit. Berlin 1978.

Jarren, Otfried: Kampagnen. Stichworte zur Vorlesung von Ulrike Röttger am 5. Januar 1999. In: ders.: Einführung in die Public Relations. Skript zur Vorlesung im Wintersemester 1998/99.

Kepplinger, Hans Mathias: Inszenierte Wirklichkeiten. In: medien + erziehung 40, 1/96, S. 12-19

Lüdke, Britta: Symbole in der öffentlichen Kommunikation. Eine Untersuchung zum Fall Brent Spar. In: pr magazin, 12/97, S. 49-58.

Röttger, Ulrike: Campaigns (f)or a better world? In: diess. (Hg.): PR-Kampagnen. Über die Inszenierung der Öffentlichkeit. Opladen 1997, S. 13-33.

Röttger, Ulrike: PR-Kampagnen. Vortrag in der Vorlesung „Einführung in die Public Relations“ vom 5. Januar 1999 an der Universität Zürich.

Saxer, Ulrich: PR-Kampagnen, Medienöffentlichkeit und politischer Entscheidungsprozess. Eine Fallstudie zur schweizerischen Abstimmung über den EWR. In: Röttger, Ulrike (Hg.): PR Kampagnen. Über die Inszenierung der Öffentlichkeit. Opladen 1997, S. 73-98.

Vowe, Gerhard: Feldzüge um die öffentliche Meinung. Politische Kommunikation in Kampag-nen am Beispiel von Brent Spar und Mururoa. In: Röttger, Ulrike (Hg.): PR-Kampagnen. Über die Inszenierung der Öffentlichkeit. Opladen 1997, S. 125-147.