Corporate Social Responsibility im deutschen und russischen Bankensektor

Inhaltsverzeichnis

ABSTRACT

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1. EINLEITU
1.1. Angewandte Methodologie

2. DIE BEGRIFFSABGRENZUNGEN UND DEFINITIONEN DER CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILIT
2.1. Corporate Responsibility (CR): Unternehmerische Verantwortung
2.2. Corporate Citizenship (CC): Unternehmerische Bürgerschaft
2.3. Corporate Governance (CG): Unternehmensführung
2.4. Zusammenfassung der Begriffsabgrenzung
2.5. 2.2 CSR- Definitionen
2.5.1. Die Definition nach Milton Friedman
2.5.2. Die Definition nach Archie B. Carroll
2.5.3. Der Stakeholder-Ansatz
2.5.4. Die Triple Bottom Line
2.5.5. Die institutionelle Theorie
2.5.6. Die Definition der EU
2.6. Definition CSR
2.7. Strategien zur Umsetzung von Corporate Social Responsibility
2.7.1. Die Shareholder-Strategie
2.7.2. Die altruistische Strategie
2.7.3. Die reziproke Strategie
2.7.4. Die bürgerschaftliche Strategie

3. GESCHICHTLICHE UND INSTITUTIONELLE HINTERGRÜNDE DER CORPORATE SOCIAL RESPONSIBIL
3.1. Internationale Rahmenwerke für CSR
3.1.1. Global Compact
3.1.2. ISO 26000
3.1.3. Die Global Reporting Initiative
3.1.4 Trends in der CSR-Entwicklung

4. GESCHICHTLICHE UND INSTITUTIONELLE HINTERGRÜNDE DER CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IN DEUTSCHLAND

5. GESCHICHTLICHE UND INSTITUTIONELLE HINTERGRÜNDE DER CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IN RUSSL

6. BESONDERHEITEN DER CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IM BANKENSEKT
6.1. Das deutsche Bankenwesen
6.2. Das russische Bankenwesen
6.3. CSR im Bankensektor

7. DER CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY-VERGLEICH DES DEUTSCHEN UND RUSSISCHEN BANKENSEKTORS
7.1. Formaler Vergleich der Berichte
7.2. Vergleich der Motivation für Corporate Social Responsibility
7.3. Vergleich der CSR-Strategie
7.4. Vergleich der CSR-MAßNAHMEN im Geschäftsbetrieb
7.5. Vergleich der CSR-MAßNAHMEN im gesellschaftlichen Bereich
7.5.1. Vergleich derCSR-Maßnahmen im Personalbereich
7.5.2. Vergleich der CSR-Maßnahmen im gesellschaftlichen Bereich
7.6. Vergleich der CSR-MAßNAHMEN im ökologischen Bereich
7.7. Vergleich der CSR-MAßNAHMEN im Compliance-Bereich

8. FAZIT UND EMPFEHLUN
8.1. Zusammenfassung
8.2. Fazit
8.3. Empfehlungen zur Verbesserung der CSR-MAßNAHMEN

9. LITERATURVERZEICHNIS

Abstract

Die folgende Bachelor-Thesis beschäftigt sich mit den CSR-Maßnahmen des deutschen und russischen Bankensektors und soll diese miteinander vergleichen. Aufgrund dessen erfolgt zuerst eine Definition des Begriffs Corporate Social Responsibility und eine Vorstellung der wichtigsten Konzepte. Im anschließenden Vergleich sollen insbesondere Formalitäten, die Mo­tivation, die Strategie, sowie die CSR-Maßnahmen im Geschäftsbetrieb, im gesellschaftlichen, ökologischen und Compliance-Bereich einandergegenübergestellt werden. Außerdem sollen die Gründe für diese Unterschiede genannt und Verbesserungsempfehlungen ausgesprochen werden. Für den Vergleich werden die veröffentlichten CSR-Berichte und die Webseiten der Banken verwendet. Das Ergebnis der Arbeit besteht darin, dass die institutionelle Theorie und als spezifizierte Version dieser Theorie, der National Business Approach von Whitley für den Vergleich zwischen deutschen und russischen Banken zutreffen. Die Unterschiede zwischen den Banken beider Länder lassen sich auf die verschiedenen historischen und institutionellen Entwicklungen zurückführen. Einen ebenfalls großen Einfluss üben aktuelle politische und ge­sellschaftliche Debatten auf die CSR-Maßnahmen aus.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Begriffsabgrenzung

Abbildung 2: Bedürfnispyramide

Abbildung 3: Carrolls CSR-Pyramide

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: GRI Grundlagen (Global Reporting Initiative, 2016)

Tabelle 2: Übersichtstabelle

Tabelle 3: Internationale Regelwerke

Tabelle 4: Ausschlusskriterien

Tabelle 5: Sonstige Personalmaßnahmen

Tabelle 6: Stiftungen deutscher Banken

Tabelle 7: Wohltätige Zwecke Übersicht

Tabelle 8: Bildung und Wissenschaft

Tabelle 9: Compliance-Maßnahmen

1. Einleitung

Nachhaltigkeit ist ein Trend, der schon seit einigen Jahren in aller Munde ist und sich weiterhin wachsender Beliebtheit erfreut. Dieser Entwicklung können sich auch die Wirtschaft und die Unternehmen nicht entziehen, was zur Schaffung des Konzepts der Corporate Social Respon­sibility (CSR) geführt hat. In einer zunehmend globalisierten Welt gewinnt diese immer mehr an Bedeutung und hat sich in den letzten Jahrzehnten auch international immer weiterverbrei­tet. Somit ist das ursprünglich westliche Konzept nun ebenfalls in den wirtschaftlichen Schwel­lenländern angekommen und damit auch in Russland. Während Literatur zu CSR in den USA und Deutschland mittlerweile jedoch reichlich vorhanden ist, ist Russland, was CSR betrifft immer noch ein wenig erforschtes Feld. Dies gilt im Übrigen nicht nur für den Vergleich mit westlichen Nationen, sondern auch im Vergleich mit anderen BRIC-Ländern (Preuss & Barkemeyer, 2011, S.372).

Während es schon eine vergleichende CSR-Literaturfürdie USA und Deutschland, sowie für die USA und Russland gibt, ist ein Vergleich zwischen CSR-Maßnahmen in Deutschland und Russland ein neues Forschungsfeld. Somit soll diese Arbeit nicht nur zu einer Erweiterung der CSR-Literatur über Russland beitragen, sondern ebenso den Grundstein für eine verglei­chende CSR-Literatur zwischen Deutschland und Russland legen. Dafür ist der Bankensektor geradezu prädestiniert, da ihm injedem Land eine systemimmanente Rolle zukommt.

Zu den Zielen der vorliegenden Arbeit gehört es einen Überblick über die Definition und Ent­wicklung der Corporate Social Responsibility zu geben, sowie allgemeine geschichtliche und institutionelle Hintergründe dieser aufzuzeigen. Dies soll ebenso speziell für die geschichtli­chen und institutionellen Hintergründe in Deutschland und Russland geschehen. Weiterhin sollen die Besonderheiten der CSR im Bankensektor aufgezeigt werden. Im Anschluss darauf erfolgt der Vergleich der CSR-Maßnahmen im deutschen und russischen Bankensektor. Die­ser Vergleich beinhaltet unterschiedliche Vergleichsdimensionen, darunter formale Aspekte, die Motivation der Banken, die angewandte Strategie, sowie die unterschiedlichen Maßnah­men in den Bereichen Geschäftsbetrieb, Gesellschaft, Ökologie und Compliance. Darüber hin­aus sollen die Gründe für diese Unterschiede aufgezeigt werden und nach Abschluss der Ver­gleichsanalyse werden noch Empfehlungen zu möglichen Verbesserungsbedarfen ausge­sprochen.

1.1. AngewandteMethodologie

Um die in der Einleitung genannten Ziele zu erreichen, benötigt es eine breite Recherche, sowie eine umfassende Sichtung und Sortierung der bestehenden Literatur, um dadurch das theoretische Grundgerüst der Arbeit zu legen.

Für den Vergleich wurden jeweils die fünf größten Banken nach Bilanzsumme beider Länder ausgewählt. Der Vergleich der CSR-Maßnahmen innerhalb des deutschen und russischen Bankensektors soll durch die Analyse und Auswertung der von den Banken veröffentlichten CSR-Berichte, sowie den preisgegebenen Informationen auf den Webseiten der Banken, er­folgen. Aufgrund der zeitlichen Beschränkung dieser Arbeit war es nicht möglich auf die Ver­öffentlichung aller CSR-Berichte für das Berichtsjahr 2018 zu warten, weswegen der 31.05.2019 als Stichtag festgelegt wurde. Nur die CSR-Berichte, die bis zu diesem Datum veröffentlicht wurden, wurden in die Analyse miteinbezogen, für die nicht vorhandenen Be­richte wurde ersatzweise auf die Berichte des Vorjahres 2017 zurückgegriffen. Für die Analyse der Berichte wurde die Inhaltsanalyse genutzt.

2. Die Begriffsabgrenzungen und Definitionen der Corporate Social Responsibility

Da das Konzept CSR in den letzten Jahren konsequent und stetig entwickelt und erweitert wurde, führte dies zu einer Schaffung einer Vielzahl von neuen Begriffen, die für Verwirrung sorgen und aufgrund dessen sollen im Folgenden die Termini „Corporate Responsibility“, „Cor­porate Governance“ und „Corporate Citizenship“ definiert und von dem Terminus „Corporate Social Responsibility“ abgegrenzt werden.

2.1. Corporate Responsibility (CR): Unternehmerische Verantwortung

„Corporate Responsibility“ stellte ursprünglich den Oberbegriff für alle hier aufgeführten Kon­zepte dar. Es wird allerdings mit „Corporate Social Responsibility“ gleichgesetzt und synonym verwendet, wobei der letztere Begriffsich durchgesetzt hat und verbreiteter ist (o.V., 2015).

2.2. Corporate Citizenship (CC): Unternehmerische Bürgerschaft

Das Konzept „Corporate Citizenship“ betrachtet Unternehmen ebenso als „Bürger“ („Citizen“) der Gesellschaft, der sich gesellschaftlich engagiert. Das äußert sich vor allem in der Bereit­stellung von Spenden, sowie in Sponsoringaktivitäten und der Einrichtung von Stiftungen. Ebenso wird das Freistellen eigener Mitarbeiter zur Erfüllung gemeinnütziger Projekte („Cor­porate Volunteering“) als Teil dessen betrachtet (Günther, Lin-Hi, & Suchanek, 2018).

2.3. Corporate Governance (CG): Unternehmensführung

Die „Corporate Governance“ definiert sich als der rechtliche Rahmen für die Führung und Überwachung eines Unternehmens. Im Mittelpunkt steht hierbei nicht die Unternehmensver­fassung, sondern vor allem die Integration in das Unternehmensumfeld z.B. den Kapitalmarkt (von Werder, 2018).

2.4. Zusammenfassung der Begriffsabgrenzung

Für die Begriffsabgrenzung ist festzuhalten, dass „CSR“ als Oberbegriff gewertet werden kann und „Corporate Citizenship“, wie auch „Corporate Governance“ unabdingbare Teilbereiche der CSR sind, die von dieser nicht klar abgegrenzt werden können. Bei „CR“ handelt es sich da­gegen um einen Begriff, der mittlerweile synonym zu „CSR“ verwendet wird und sich begrifflich nicht in einem ähnlichen Maße durchgesetzt hat und seltener verwendet wird. Dies soll ab­schließend nochmal durch ein Schaubild dargestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Begriffsabgrenzung (in Anlehnung an Diercks, 2012)

Der Begriff „Corporate Social Responsibility“ wird als gesellschaftliche Unternehmensverant­wortung ins Deutsche übersetzt und ist ein Begriff aus der Unternehmensethik (Lin-Hi, 2018). Eine allgemeingültige und weltweit anerkannte Definition für CSR existiert nicht und deshalb sollen mehrere Definitionsansätze vorgestellt werden, um die mögliche Spannweite zu ver­deutlichen und eine für die vorliegende Arbeit passende Definition zu wählen.

2.5. CSR- Definitionen

Laut Dahlsrud (2008, S.1) gab es bis zum Jahre 2003 schon 37 unterschiedliche Definitionen für CSR. In diesem Abschnitt sollen die wichtigsten und für diese spezifische Arbeit relevan­testen Definitionen vorgestellt werden.

2.5.1. Die Definition nach Milton Friedman

Eine der bekanntesten und umstrittensten Definitionen, ist die des berühmten Ökonomen Mil­ton Friedman, die dieser folgendermaßen zum Ausdruck bringt: “[The responsibility of a corporate executive]...is to conduct the business in accordance with their desires, which generally will be to make as much money as possible while conforming to the basic rules of the society, both those embodied in law and those embodied in ethical cos­tum.“ (Friedman, 1970).

Er folgt damit einer sehr engen Eingrenzung dieses Begriffs, laut der die gesellschaftliche Ver­antwortung eines Unternehmens lediglich darin besteht, den Gewinn zu maximieren und sich an die bestehenden Gesetze, sowie die grundsätzlichsten ethischen Prinzipien der Gesell­schaft zu halten.

2.5.2. Die Definition nach Archie B. Carroll

Der wichtigste, als auch geläufigste Definitionsansatz ist die „CSR-Pyramide“ und stammt von Archie B. Carroll. 1979 teilt er CSR erstmals auf diese vier verschiedene Ebenen auf:

1. Die ökonomische Ebene

Eine grundsätzliche Voraussetzung für die Existenz eines Unternehmens und die wich­tigste Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, ist die ökonomische. Zuvörderst be­steht die Pflicht, einen Gewinn zu erwirtschaften, um das Unternehmen finanzieren und erhalten zu können. Ebenso ist dies elementar, um Güter und Dienstleistungen zu kre­ieren, Arbeitsplätze zu schaffen und zu sichern, sowie um Investoren zu überzeugen in das Unternehmen zu investieren. Durch die Wertschaffung und Gewinnerwirtschaf­tung des Unternehmens profitieren also sämtliche Stakeholder in der Gesellschaft.

2. Die rechtliche Ebene

Unternehmen müssen sich selbstverständlich ebenfalls an die staatlich aufgestellten Gesetze und Regelungen halten, die die gesellschaftlichen Vorstellungen einer „kodi­fizierten Ethik“ darstellen. Die Wichtigkeit dieses Punktes wird vor allem dadurch un­terstrichen, dass heutzutage jedes große Unternehmen eine eigene Compliance-Ab- teilung hat, die strengstens über die Einhaltung aller Regelungen wacht.

3. Die ethische Ebene

Nach der Auffassung der meisten Gesellschaften sind Gesetze zwar von grundlegen­der Bedeutung, jedoch nicht ausreichend. Von Unternehmen wird seitens der Gesell­schaft ein ethisches Verhalten gefordert, welches über den gesetzlichen Rahmen hin­ausgeht. Es besteht die Erwartungshaltung, dass Unternehmen ihre Geschäfte auf eine gerechte und ethische Weise führen, auch wenn es Bereiche betrifft, in denen der Staat keine Gesetze und Verhaltensweisen vorschreibt.

4. Die philanthropische Ebene

Als Corporate Philantropy werden alle Tätigkeiten mit einem wohltätigen Hintergrund bezeichnet. Diese Tätigkeiten sind keine Pflicht, werden jedoch trotzdem von den Un­ternehmen erwartet. Durch diese bestehende Erwartungshaltung wird Corporate Phi­lantropy meist eher dazu genutzt, das Ansehen des Unternehmens zu verbessern und nicht um aus Selbstlosigkeit der Gesellschaft einen Dienst zu erweisen.

Kurz und prägnant zusammengefasst, definiert Carroll CSR wie folgt: „Corporate social re­sponsibility encompasses the economic, legal, ethical and discretionary (philanthropic) expec­tations that society has of organizations at a given point in time.“ (Caroll, 1979).

Dieses Grundsatzmodell wurde 1991 von Carroll selbst weiterentwickelt und zu der «CSR- Pyramide» umgestaltet. Diese Weiterentwicklung orientiert sich an der„Maslow’schen Bedürf­nispyramide“. Dieser beschreibt damit die grundlegendsten menschlichen Bedürfnisse hierar­chisch anhand einer Pyramide. Die Grundannahme seines Modells lautet, dass die höheren Bedürfnisse (z.B. Selbstverwirklichung) der Pyramide erst durch die Erfüllung der Grundbe­dürfnisse (z.B. Essen) erreicht werden können (Maslow, 1943, S.370-396).

Diese Grundannahme überträgt Carroll ebenso auf sein CSR-Konzept und teilt die vier Ebe­nen, welche oben beschrieben wurden, auf die Pyramide auf. Das Schaubild beschreibt und verdeutlicht die einzelnen Ebenen sehr gut und zeigt auf, dass ohne die Basis, also die Erwirt­schaftung von Gewinn, auch kein wohltätiges Handeln zugunsten der Gesellschaft möglich ist (Caroli, 1991).

2.5.3. Der Stakeholder-Ansatz

Ein weiterer wichtiger und bekannter Ansatz ist der Stakeholder-Ansatz von Edward Freeman 1984. Es ist kein Konzept, welches speziell im Zusammenhang mit CSR entwickelt wurde, dennoch ist es sehr hilfreich für eine Definition. Der Stakeholder-Ansatz geht davon aus, dass nicht nur die Bedürfnisse der Shareholder erfüllt, sondern auch die aller anderen Anspruchs­gruppen berücksichtigt werden müssen. Zu den wichtigsten Stakeholdern eines Unterneh­mens zählen unter anderem der Staat, die Arbeitnehmer, sowie die Kunden und Lieferanten (Breuer, Breuer& Seyfriedt, 2018).

2.5.4. Die Triple Bottom Line

Bei der Triple Bottom Line handelt es sich um ein sehr bekanntes Konzept von John Elkington von 1994. Der Begriff Bottom Line steht für den Schlussstrich unter der Gewinn-und-Verlust- Rechnung, darunter steht der Gewinn. Somit soll die Triple Bottom Line nicht nur den ökono­mischen Gewinn, sondern auch den geschaffenen ökologischen und sozialen Mehrwert ange­ben. Kritisiert wird an dem Konzept, dass sich der ökologische und soziale Mehrwert nicht so genau berechnen lassen wie der Profit, jedoch ist das Konzept auch heutzutage noch sehr beliebt und wird von der EU-Kommission in den Geschäftsberichten börsennotierter Unterneh­men gefordert (Kuhn, 2008).

2.5.5. Die institutionelle Theorie

Die institutionelle Theorie ist ebenfalls keine klassische CSR-Theorie, allerdings ist sie im Rahmen und Kontext dieser Arbeit unverzichtbar, da sie den Schlüssel zum Verständnis der verschiedenen Auffassungen und Umsetzungen bezüglich CSR in unterschiedlichen Län­dern darstellt (Crotty, 2016, S.3; Fifka, 2014, S.193).

Diese Theorie stellt Institutionen in den Mittelpunkt und analysiert deren Aufbau und Art zu handeln. Institutionen werden in diesem Kontext als für selbstverständlich gehaltene Glau­benssysteme, Regeln und Normen verstanden, die die Errichtung, die Organisationsformen, sowie deren spezielle Eigenschaften und angewandte Praktiken beeinflussen. Die Einhaltung dieser institutionalisierten Regeln ist von höchster Bedeutung zur Schaffung von Legitimität, zur Verringerung von Unsicherheit und zur Erhöhung des Verständnisses und der Akzeptanz für die Handlungen und Aktivitäten von Organisationen (Berthod, 2016, S.1).

2.5.5.1. National BusinessApproach

Eine spezifischere Weiterentwicklung der institutionellen Theorie ist der sogenannte „National Business Approach“ von Whitley 1992. Nach dessen Auffassung wird das Businesssystem eines Landes in erster Linie durch die historische Entwicklung der dortigen Institutionen be­stimmt. Hierbei gibt es vier Elemente in jedem Land, die dafür entscheidend sind: das politi­sche, sowie das kulturelle System, das Finanzsystem ebenso wie das Bildungs-und Arbeits­system (Whitley, 1992 zitiert nach Fifka, 2014, S.193).

2.5.6. Die Definition der EU

Die erste CSR-Definition seitens der EU erfolgte 2001 durch die Europäische Kommission mit dem „Grünbuch“. Damals wurde CSR wie folgt definiert: „Die soziale Verantwortung der Un­ternehmen ist im Wesentlichen eine freiwillige Verpflichtung der Unternehmen, auf eine bes­sere Gesellschaft und eine sauberere Umwelt hinzuwirken.“ (Europäische Kommission, 2001). Kurz zusammengefasst stand bei dieser Definition vor allem der Punkt der Freiwilligkeit zur Durchführung von Aktivitäten zur Verbesserung gesellschaftlicher und ökologischerer Prob­leme im Vordergrund.

Diese Definition wurde 2011 aktualisiert „wonach CSR die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft ist.“ Weiterhin führt die EU aus: „Nur wenn die geltenden Rechtsvorschriften und die zwischen Sozialpartnern bestehenden Tarifverträge ein­gehalten werden, kann diese Verantwortung wahrgenommen werden. Damit die Unternehmen 8 ihrer sozialen Verantwortung in vollem Umfang gerecht werden, sollten sie auf ein Verfahren zurückgreifen können, mit dem soziale, ökologische, ethische, Menschenrechts- und Verbrau­cherbelange in enger Zusammenarbeit mit den Stakeholdern in die Betriebsführung und in ihre Kernstrategie integriert werden.“ (Europäische Kommission, 2011).

Diese neue Definition der EU wurde um einiges erweitert und beinhaltet nun nicht mehr nur auf Freiwilligkeit basierende Aktivitäten zurVerbesserung gesellschaftlicher und ökologischer Missstände, sondern sieht CSR gar als strategisches Managementkonzept zur Unterneh­mensführung. Außerdem werden nicht nur gesellschaftliche und ökologische Belange ange­sprochen, sondern ebenfalls rechtliche und ethische Belange fokussiert (Europäische Kommission, 2011).

2.6. Definition CSR

Nach der Vorstellung einiger Konzepte, die einen grundsätzlichen Überblick über das For­schungsfeld vermitteln, soll CSR nun im Sinne dieserArbeit definiert werden.

Für die vorliegende Arbeit wird eine weitreichende Definition für CSR ausgewählt, da im Sinne der institutionellen Theorie und insbesondere des National Business Approachs, davon aus­gegangen wird, dass sowohl die Geschichte, als auch der institutionelle Rahmen einen großen Einfluss darauf ausüben, auf welche Art und Weise CSR in einem Land etabliert ist. Bei Deutschland und Russland handelt es sich hierbei nicht nur um geschichtlich und institutionell sehr unterschiedlich geprägte Länder, sondern auch die unterschiedlichen wirtschaftlichen Entwicklungsstände sind von großer Bedeutung. Während es sich bei Deutschland um eine klassisch westliche Industrienation handelt, wird Russland zu den wirtschaftlichen Schwellen­ländern gerechnet. Aufgrund dessen ist es nicht sinnvoll eine zu strenge Definition zu wählen, die vor allem eher auf westliche Nationen anwendbar ist, da es sich um ein westliches Konzept handelt. Somit soll sich innerhalb dieser Arbeit insbesondere an Carrolls Definition orientiert werden, da diese weit gesteckt ist und die grundlegendsten Elemente, also die wirtschaftliche, rechtliche, ethische und philanthropische Ebene, miteinbezogen werden.

2.7. Strategien zur Umsetzung von Corporate Social Responsibility

Im Folgenden sollen nun die existierenden Strategien für die Umsetzung von CSR vorgestellt werden. Insgesamt gibt es vier Strategien, an denen Unternehmen sich orientieren können:

1. Die Shareholder-Strategie
2. Die altruistische Strategie
3. Die reziproke Strategie
4. Die bürgerschaftliche Strategie (Galbreath, 2006)

2.7.1. Die Shareholder-Strategie

Die Shareholder-Strategie zeichnet sich durch einen Fokus auf Profit aus, das heißt auf die Maximierung des Shareholder-Values. Diese strategische Option kann mit der Definition für CSR von Milton Friedman auf eine Ebene gestellt werden und ist somit gewissermaßen als ein Minimalansatz für CSR zu verstehen. CSR-Maßnahmen sollen also nur durchgeführt wer­den, wenn durch sie auch die Profite des Unternehmens gesteigert werden können. Dement­sprechend ist die zeitliche Dimension dieser Strategie nur ein kurzfristiger Rahmen (Galbreath, 2006, S.176-177).

2.7.2. Die altruistische Strategie

Die Wahl einer altruistischen Strategie zeigt, dass die Verflechtung zwischen Unternehmen und der Gesellschaft seitens des Unternehmens anerkannt wird. Dies führt dazu, dass das Unternehmen einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten möchte und dies durch die Unterstützung wohltätiger Organisationen unterschiedlicher Bereiche in Form von Spenden erreicht. Diese Strategie hat ein periodisch wiederkehrendes Zeitfenster, es wird also zum Beispiel einmal im Jahr an eine Organisation gespendet (Galbreath, 2006, S.177-178).

2.7.3. Die reziproke Strategie

Diese CSR-Strategie strebt es an die Konflikte zwischen ökonomischen Zielen und sozialen, ökologischen und moralischen Erwartungen der Gesellschaft zu lösen. Somit hat die reziproke Strategie einen miteinander verbundenen zweifachen Zweck und zwar vorteilhaft für die Ge­sellschaft zu sein, aber auch einen ökonomischen Mehrwert für das Unternehmen zu erbrin­gen. Aufgrund dessen sind die CSR-Maßnahmen bei einer solchen Strategie an die Kernge­schäftsaktivitäten gebunden und sind somit von einer mittel- bis langfristigen Ausrichtung be­stimmt. Hierbei sind Partnerschaften mit wohltätigen Organisationen, Sponsorships oder Vo­lunteering die vorrangigen Mittel derWahl (Galbreath, 2006, S.178).

2.7.4. Die bürgerschaftliche Strategie

Diese Strategie hat den umfassendsten Ansatz für CSR und basiert auf der bereits vorgestell­ten Stakeholder-Theorie. Das bedeutet, dass das Unternehmen die verschiedenen Interessen und Erwartungen seiner unterschiedlichen Stakeholder anerkennt und versucht diesen best­möglich gerecht zu werden. Das Unternehmen versucht also sich wie ein „guter Bürger“ zu verhalten und einen ganzheitlichen Ansatz zu verfolgen und weist damit auch eine langfristige Ausrichtung auf (Galbreath, 2006, S.178-179).

3. Geschichtliche und institutionelle Hintergründe der Corporate Social Responsibility

Die Anfänge der Übernahme von Verantwortung für gesellschaftliche Missstände begannen bereits im alten Rom durch Waisenhäuser, Krankenhäuser und Unterkünfte für Alte und Schwache (Chaffee, 2017 zitiert nach Agudelo, Jöhannsdöttir und Davidsdöttir, 2019, S.3). Die Frage nach der Verantwortung von Unternehmen im modernen Verständnis jedoch wurde erst durch die Industrialisierung und deren Folgen aufgeworfen (Hiss, 2006, S.29). Schon an­hand der Herkunft des Wortes CSR ist erkennbar, dass diese Idee ihren Ursprung im angel­sächsischen Raum, genauer gesagt, in den USA hat (Hiss, 2009, S.287).

Somit wird der Beginn der CSR in der Moderne auf das Jahr 1953 datiert. In diesem Jahr veröffentlichte der Amerikaner Howard R. Bowen sein Werk „The Social Responsibilities of the Businessman“ und wurde dadurch zum „Vater der Corporate Social Responsibility“ (Agudelo, Jöhannsdöttir und Davidsdöttir, 2019, S.3-4).

Seitdem hat sich CSR immer weiterentwickelt und es wurden unzählige Definitionen und Kon­zepte erdacht. Im Folgenden soll die Entwicklung seit 1953 wiedergegeben werden, da jedes Jahrzehnt, in dieser bis heute andauernden Entwicklung, seine eigene Besonderheit hat.

In den 50er Jahren, in denen das Konzept CSR erstmals aufkam, definierte Bowen es folgen­dermaßen: „the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society“ (Bowen, 1953, S.6).

Nach der Veröffentlichung von Bowens Werk wurde das Thema in den 50ern nur von wenigen anderen Autoren aufgegriffen. Erst in den 60er Jahren wuchs das Interesse für CSR, da zu dieser Zeit Thematiken wie zu schnelles Bevölkerungswachstum, Verschmutzung und die Ausbeutung von Ressourcen erstmals aufkamen. Zudem war es auch die Zeit der Protestkul­tur, bei der es vor allem um Bürgerrechte und Anti-Kriegsdemonstrationen ging. Beispiels­weise war der Chemiekonzern „Dow Chemical Company“, der Napalm produzierte, welches im Vietnamkrieg eingesetzt wurde, Gegenstand zahlreicher Proteste und Anschuldigungen. Diese gesellschaftlichen Umstände führten dazu, dass CSR in den 60er-Jahren von Wissen­schaftlern als Lösung für die Probleme der modernen Gesellschaft angesehen wurde. Die Öl­katastrophe 1969 an der Küste Kaliforniens hatte riesige Proteste in der USA zur Folge, deren Forderungen nach einer sauberen und nachhaltigen Umwelt, 1970 in der Einführung des ers­ten „Tag der Erde“ mündeten (Agudelo, Jöhannsdöttir und Davidsdöttir, 2019, S.3ff.).

Damit nahm in den 70ern, die auch als die Ära des „CSR-Managements“ von Carroll charak­terisiert wird, die Entwicklung des CSR-Gedankens weiter an Fahrt auf und der Begriff CSR gewann zunehmend an Beliebtheit. Damit einher gingen ebenfalls viele neue gesetzlich erlas­sene Regulierungen, welche gesellschaftliche und ökologische Zwecke betrafen. Dies führte auch dazu, dass es immer unklarer wurde, was mit dem Begriff überhaupt gemeint war, was sich erst wieder durch die in dieser Arbeit vorgestellten Definition Carrolls 1979 änderte (Agu- delo, Jöhannsdöttir und Davidsdöttir, 2019, S.5-6).

In den 80er-Jahren lag der Fokus der CSR-Entwicklung wesentlich auf der Messbarkeit seiner Performance. Der politische Hintergrund dafür war, dass Politiker wie Reagan an die Macht kamen, die den Druck, der auf den Unternehmen lastete, verringern wollten um die wirtschaft­liche Lage des Landes zu verbessern. Obwohl der staatliche Druck dadurch geringer wurde, waren die Unternehmen jedoch trotzdem den Erwartungen der Öffentlichkeit ausgesetzt, ge­wissen gesellschaftlichen Ansprüchen zu genügen. Im Zuge dessen entwickelte sich die Sta- keholder-Theorie, als auch komplementäre CSR-Konzepte wie Corporate Social Performance (Agudelo, Jöhannsdöttir und Davidsdöttir, 2019, S.6-7).

Ab den 90er-Jahren setzte eine zunehmende Globalisierung des CSR-Konzepts ein, wodurch auch erste internationale Pakte geschlossen wurden, welche in diesem Kapitel an anderer Stelle nochmals genauer erläutert werden sollen. Durch den Globalisierungsprozess mussten multinationale Unternehmen sich zunehmend mit unterschiedlichen Geschäftsumfeldern im Ausland auseinandersetzen und oft existierten in jenen Ländern, wie zum Beispiel den ehe­maligen Sowjetstaaten, nur schwache regulatorische Rahmen. Diese Entwicklungstendenzen trugen auch zu einer stärkeren Institutionalisierung von CSR bei (Agudelo, Jöhannsdöttir und Davidsdöttir, 2019, S.7ff.).

In den 2000er Jahren vollzogen sich zwei unterschiedliche Trends im CSR-Bereich: einerseits wurde ein stärkerer Fokus auf die Anerkennung von CSR und dessen tatsächliche Umsetzung gelegt und andererseits wurden vermehrt strategische CSR-Ansätze entwickelt. Diese Aner­kennung und Umsetzung beziehen sich im Wesentlichen auf die politische Ebene, da wie im vorigen Kapitel bereits dargelegt, die EU mit dem Grünbuch 2001 die erste „europäische“ CSR-Definition vorlegte, welche 2011 dann nochmals erneuert wurde. In der akademischen CSR-Debatte wurden strategische CSR-Konzepte erdacht, welche einen ganzheitlichen An­satz verfolgten. Das bedeutet, dass CSR komplett in die Unternehmensstrategie miteinbezo­gen wird und als Entscheidungsgrundlage fungiert (Agudelo, Jöhannsdöttir und Davidsdöttir, 2019, S.9-10).

In den 2010er Jahren wurde das Konzept Creating Shared Value (CSV) von Porterund Kramer weiterentwickelt. Dieses Konzept vertritt die Auffassung, dass der grundlegende Zweck eines 13 Unternehmens dahingehend neu definiert werden muss, dass es einen gemeinsamen Wert erschafft. Die beste Möglichkeit dafür ist sowohl die Identifikation der gesellschaftlichen Be­dürfnisse, als auch die Erfassung des Nutzens und des Schadens, der durch die angebotenen Produkte entsteht. Demzufolge haben Porter und Kramer drei unterschiedliche Arten für die Schaffung von CSV definiert: die Neubewertung von Produkten und Märkten, die Neudefinition der Produktivität in der Lieferkette und die Schaffung unterstützender Branchencluster, in de­nen das Unternehmen tätig ist (Agudelo, Jöhannsdöttir und Davidsdöttir, 2019, S.12ff.).

3.1. Internationale Rahmenwerke für CSR

Im Folgenden sollen wie bereits angekündigt nun die wichtigsten internationalen Rahmen­werke bezüglich CSR vorgestellt werden.

3.1.1. GlobalCompact

Beim allerersten internationalen Rahmenwerk handelt es sich um den Global Compact der Vereinten Nationen von 1999, der von Kofi Annan, dem damaligen Generalsekretär eingeführt wurde. Das grundsätzliche Ziel dieses Paktes ist es, dass das wirtschaftliche Handeln der Unternehmen sozialer und ökologischer wird. Zur Erreichung dieses Ziels, gibt der Pakt zehn Prinzipien vor, die wie folgt lauten:

1. Unternehmen sollen den Schutz der internationalen Menschenrechte unterstützen und achten.
2. Unternehmen sollen sicherstellen, dass sie sich nicht an Menschenrechtsverletzungen mitschuldig machen.
3. Unternehmen sollen die Vereinigungsfreiheit und die wirksame Anerkennung des Rechts auf Kollektivverhandlungen wahren.
4. Unternehmen sollen für die Beseitigung aller Formen von Zwangsarbeit eintreten.
5. Unternehmen sollen für die Abschaffung von Kinderarbeit eintreten.
6. Unternehmen sollen für die Beseitigung von Diskriminierung bei Anstellung und Er­werbstätigkeit eintreten.
7. Unternehmen sollen im Umgang mit Umweltproblemen dem Vorsorgeprinzip folgen.
8. Unternehmen sollen Initiativen ergreifen, um größeres Umweltbewusstsein zu fördern.
9. Unternehmen sollen die Entwicklung und Verbreitung umweltfreundlicher Technolo­gien beschleunigen.
10. Unternehmen sollen gegen alle Arten der Korruption eintreten, einschließlich Erpres­sung und Bestechung. (UN, 2000)

Zurzeit sind mehr als 12.000 Unternehmen aus 161 Ländern Mitglieder des Paktes (Global Compact Netzwerk Deutschland, 2015).

3.1.2. ISO 26000

Die ISO 26000 ist ein internationaler Leitfaden für gesellschaftliche Verantwortung, der 2010 erstmals veröffentlicht wurde. Die Kernthemen, die thematisiert werden, sind Organisations­führung, Menschenrechte, Arbeitspraktiken, Umwelt, faire Betriebs-und Geschäftspraktiken, Konsumentenanliegen und die Einbindung und Entwicklung der Gemeinschaft (ISO, 2010).

Die Prinzipien, nach denen der Leitfaden aufgebaut sind, sind die Folgenden:

1. Rechenschaftspflicht
2. Transparenz
3. Ethisches Verhalten
4. Achtung der Interessen der Stakeholder
5. Achtung der Rechtsstaatlichkeit
6. Achtung internationalerVerhaltensstandards
7. Achtung der Menschenrechte (ISO, 2010)

3.1.3. Die Global Reporting Initiative

Die Global Reporting Initiative, kurz GRI, sind internationale Standardrichtlinien zur Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten für Unternehmen. Diese wurden erstmals 1997 vorgestellt (o.V., Global Reporting Initiative, 2015). Die aktuellste Version ist aus dem Jahre 2016. Zu den Grundlagen der Berichterstattung gehören verschiedene Prinzipien für die Bestimmung des Berichtinhalts, als auch für die Sicherstellung der Qualität des Berichts (Global Reporting Initiative, 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: GRI Grundlagen (Global Reporting Initiative, 2016)

3.1.4 Trends in der CSR-Entwicklung

Die künftige Entwicklung des CSR wird laut Carroll weiterhin zunehmen, durch den Anstieg des Stakeholder Engagements, durch die Zunahme von ethisch sensiblen Konsumenten und der wachsenden Erfahrung von NGO’s. Außerdem sollen die Mitarbeiter der Unternehmen künftig eine treibende Kraft des CSR-Engagements werden. Darüber hinaus soll in der Zukunft ein steigender Wert auf die Umsetzung von CSR-Maßnahmen der Lieferungskette entlang gelegt werden (Carroll, 2015, S.94-95).

4. Geschichtliche und institutionelle Hintergründe der Corporate Social Responsibility in Deutschland

Erste Bestrebungen innerhalb Deutschlands und Europas nach ethischem wirtschaftlichen Handeln gab es bereits seit dem frühen Mittelalter im norddeutschen Städtebund der Hanse, sowie in Italien. Dies bezeichnet man als Leitbild des ehrbaren Kaufmanns. Darunter versteht man einen Ehrenkodex, der nicht nur die klassisch kaufmännischen Fähigkeiten wie Rechnen, Lesen und Schreiben beinhaltet, sondern ebenso viel Wert auf die „kaufmännische Ehrbarkeit“ im Sinne von Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit und Pünktlichkeit legt. Weiterhin werden auch per­sönliche Tugenden wie Fleiß, Aufrichtigkeit und Demut genannt. Wirtschaftliches Handeln und ethisches Verhalten werden somit beide durch den ehrbaren Kaufmann miteinander verbun­den, was den Grundstein für die heutige CSR gelegt hat (Sigler, 2010, S.8; Lin-Hi, 2010, S.9).

Dieses Beispiel zeigt ebenfalls gut auf, dass die gesellschaftliche Übernahme von Verantwor­tung durch Unternehmen in Deutschland keineswegs eine neue Entwicklung, sondern im Ge­genteil eine schon lange bestehende Tradition ist. In der Moderne beginnt diese Entwicklung während der Industrialisierung und den mit ihrverbundenen Problemen (Hiß, 2009, S.287).

Zu dieser Zeit war die Ausbeutung der Arbeiter mit den damit verbundenen schlechten Ar­beitsbedingungen die Norm. Diese prekären Bedingungen wurden einerseits durch den Staat und andererseits aber ebenso durch einige fortschrittliche Unternehmer bekämpft, als die ne­gativen Effekte einer solchen Wirtschaftsweise immer offenbarer wurden. Die staatliche Lö­sung war die Einführung der Sozialversicherungen (Kranken -, Unfall - und Rentenversiche­rung) durch Bismarck in den 1880er Jahren (Hiß, 2009, S. 290; Schmid, 2012).

Auch höchst erfolgreiche Unternehmer wie Werner von Siemens, Alfred Krupp und Robert Bosch machten sich für ihre Angestellten stark. Sie setzten sich für die Einführung des Acht­stundentages ein, wie Robert Bosch oder errichteten Betriebsschulen für Arbeiterkinder oder Betriebskrankenkassen (Welter & Gröschl, 2016; Schröder, 2018).

Diese gefundenen Lösungen für die damaligen Probleme wurden mit der Zeit institutionalisiert und sind damit ein grundsätzliches Element des deutschen Wirtschaftsmodells (Hiß, 2009, S.288).

Nach den beiden Weltkriegen und der damit verbundenen Neuordnung des deutschen Staa­tes, sowie der Wirtschaft, bildete sich die soziale Marktwirtschaft heraus. Dies kann als spezi­fisch deutsches System und als eine Art „gezähmter Kapitalismus“ bezeichnet werden. Auf dieser ordnungspolitischen wirtschaftlichen Grundlage bildete sich der deutsche Sozialstaat aus und legte seine gesetzlichen Grundlagen für dessen Erweiterung mit der Rentenreform 1957 und der Einführung der Sozialhilfe in 1961. Das Besondere am deutschen Sozialwesen liegt darin, dass seitens des Staates auch die Unternehmen explizit miteinbezogen werden. Dies zeigt sich vor allem auch durch die Existenz unzähliger Arbeitgeber- und Arbeitnehmer­verbände, die aktiv am politischen Geschehen teilhaben und die Debatten mitführen. Diese Einbeziehung der Unternehmen in staatliche Entscheidungsfindungen finden vor allem inner­halb der Felder der Arbeits-, Wirtschafts-, Finanz- und Sozialpolitik statt. Innerhalb dieses his­torischen und institutionellen Rahmen hat sich das deutsche CSR entwickelt und zeigt auf, dass im Gegensatz zu den angelsächsischen Ländern, in denen ein freiwilliges Engagement in der Gesellschaft verankert ist, Unternehmen in Deutschland durch den Rechtsstaat und das Sozialsystem bereits in die Pflicht genommen werden (Braun und Backhaus-Maul, 2010, S.27ff.).

Aufgrund dessen ist es auch nicht verwunderlich, dass Deutschland noch im Jahre 2005 nicht als typisches CSR-Land wahrgenommen und kategorisiert wurde (Habisch und Wegner, 2005, S.111). Diese Entwicklung stand zu diesem Zeitpunkt noch ganz am Anfang und nahm erst langsam an Fahrt auf. Dies zeigt sich vor allem auch durch die deutschsprachige Literatur zu dem Thema, die sich vor allem ab 2005 entwickelte und in den kurz darauffolgenden Jahren immer lebhafter diskutiert wurde (Hiß, 2009, S.289).

Nun, fast 15 Jahre später ist auch in Deutschland CSR in der Mitte der Gesellschaft angekom­men. Das zeigt sich nicht nur an der mittlerweile schier unübersichtlichen deutschsprachigen Literatur zu diesem Themenkomplex, sondern auch an deraktiven staatlichen Förderung von CSR. Das Bundesministerium für Arbeit und Soziales betreibt eine eigene Webseite mit dem Namen „csr-in-deutschland.de“, die über alle möglichen CSR-Themen Informationen bereit­stellt. (Bundesministerium für Arbeit und Soziales, o.J.)

Natürlich ist auch an den hiesigen Unternehmen diese Entwicklung nicht spurlos vorbeigegan­gen - auch diese informieren über ihre CSR-Aktivitäten auf ihren Unternehmenswebseiten und erstellen eigene, jährliche CSR-Berichte, die einen genauen Aufschluss über das Enga­gement der Unternehmen in den verschiedenen Bereichen geben. Eine Besonderheit der deutschen CSR ist die „grüne Tradition“, die seit den 70er- Jahren besteht. Während dieser Zeit bildeten sich viele „grüne“ Bewegungen und NGO’s. Ebenso wurde 1971 das erste Um­weltprogramm seitens der Regierung aufgesetzt. Diese Entwicklung gipfelte schließlich in der Gründung der Partei „Bündnis 90/Die Grünen“ im Jahre 1980 (Habisch und Wegner, 2005, S.113-114; Bündnis 90/Die Grünen, o.J.).

Auch in einer Vergleichsstudie von 2017, in der unter anderem das CSR-Reporting in den USA, Ägypten und Deutschland miteinander verglichen wurde, wurde festgestellt, dass die meisten Treffer aufgeteilt nach CSR-Kategorie, in Deutschland zu 37,1% auf das Thema Um­welt entfallen (El-Bassiouny & El-Bassiouny, 2019, S.127).

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