Werbung und Musik von Daniela Haas

Werbung und Musik

WP: Medienwissenschaft Werbung und Propaganda Seminarleitung: Prof.Manfred Nagl

Autoren: Daniela Haas, Thomas Butz, 16.06.98

Körperliche und Geistige Aufnahme der Musik Gehirn

Wir verarbeiten Musik in unserem Gehirn in beiden Gehirnhälften. Wobei jedoch jede andere Aufgaben hat. rechte

Gehirnhälfte: v mehr emotionale Verarbeitung v Verarbeitung komplexer Töne und Klänge

v ganzheitliche Verarbeitung linke

Gehirnhälfte: v Erkennen von Rhythmus, Sprache

Jedoch werden durch Musik immer beide Gehirnhälften angesprochen.

Grundlegendes zur Musik

Ihre Wirkung tritt im Gegensatz zu Bildern erst nach eine gewissen Zeit ein.

Die Wahrnehmung der Musik macht keine Hinwendung zur Reizquelle erforderlich.

Körperliches

Einfluß der Musik auf den Körper

v Herzrhythmus: sehr umstritten bei sehr rhythmischer Musik

v Hautgalvanische Reaktionen können immer beobachte werden

v motorische Muskelreaktionen sehr stark bei (Marschmusik)

Musik als Kommunikationsmedium

Musik kann ebenso wie Sprache als ein Kommunikationsmedim betrachtet werden.

Sie besteht aus einem Zeichensystem, als Zeichen könne die verschiedenen musikalischen Bauteile gesehen werden. Dazu zählen Tonfolgen, Intervalle Akkorde, Temp etc.

Die durch einen Syntax untereinander im Bezug stehen Also durch Melodie, Harmonie und Tonlehre. Wobei im Gegensatz zur Sprache Musik als Kunstform von syntaktischen Regeln befreit ist.

Die Werbung jedoch, hält sich an musikalische Konventionen und einfache Modelle als Basis für jedermann.

Die Semantik der Musik

Bestimmte Musikstile wie Marschmusik, Klassik ode Folklore verkörpern symbolische Zeichen. Voraussetzung für die Zuordnung von Zeichen zu den Phänomenen bilden Kodes. Es kann davon ausgegangen werden das i einer Kultur im Grundsatz die Zeichen kodiert werden können.

Werbung bedient sich sehr gerne mit musikalischen Ausdrucksmodellen. Sie kann von reiner Information bi hin zu konkreter Übermittlung spezieller Emotionen wie Freude Wut, Trauer, Angst reichen.

Werbung

Will Informieren und Steuern Probleme der Werbung

1) Marktpotential ist ausgeschöpft die Folge Qualität is selbstverständlich einziger Unterscheidungspunkt der einzelnen Produkte nur noch im sogenannten „Erlebnisprofil"
2) Veränderte Zielgruppen (mehr Singles, Kids)
3) Globalisierung der Märkte

Hier kann Musik ansetzen

1) Durch Musik lassen sich Produkte emotional Differenzieren.
2) Können bestimmte Verbraucher gezielt ange-sprochen werden.
3) Die Musik die heute Teenager in Frankfurt konsumieren wird auch in L.A. oder London konsumiert.

Medienspezifische Eigenschaften der RundfunkFernseh- und Kinowerbung

Klare Abgrenzung zu Printmedien, kein längerer Betrachtung möglich, als durch die vorgegebene Spotdauer Das Programmumfeld spielt anscheinend keine Rolle beim Erfolg einer Werbung

Rundfunk

Ablenkung durch Nebenbeschäftigung sehr groß führt jedoch auch zu reduzierter Kritikfähigkeit des Konsumenten Funk ist geeignet zur Reaktivierung bereits gelernter Botschaften. (Gleiche Jingles, Melodien wie im Fernsehen , Kino)

TV

Betrachter muß aktiv werden um sich vom Spot abzuwenden passives Nutzungsverhalten

Kino

entspannte Atmosphäre, mit hoher Beinflußungsstärke Spezialmedium für bestimmte Gruppen (14-29jährige) keine hohen Reichweiten

Werbewirkung Emotionen (innere Erregungszustände oder Stimmungen)

Musik und Emotionen sind gekennzeichnet durch:

1.Intensität : Tempo und Lautstärke
2.Valenz angenehm oder unangenehm
3.kognitiver Inhalt: Zuordnung zu ästhetischen Merkmalen

Musik aktiviert Bereiche im Gehirn in denen bildhafte Informationen gespeichert sind, somit läuft beim hören von Musik ein innerer Film ab.

Musik gilt auch als Stimmungsauslösender Reiz. In guter Stimmung werden die angebotenen Produkte positiver beurteilt. Gut gestimmte Personen lassen sich auch leichter beeinflussen.

Ziel: v Projektion von Emotionen auf die Ware , v Schaffen von emotionalen Zusatzwerten, wie Freiheit und Abenteuer, Erotik,

Lebensfreude die angenehme Gefühle beim Konsumenten auslösen

v Beziehung zum Anbieter stärken

Probleme: v Starke Gefühle müssen einen Bezug zur Botschaft haben sonst lenken sie ab

v falsche Musik führt zu einem Bumerangeffekt

Aufmerksamkeit (vorübergehende Erhöhung der

Aktivierung, die zur Sensibiliesierung gegenüber Reizen führt)

Zentrale Rolle bei der Wirkung von Werbung

Aktivierung

Sie ist nicht nur notwendig um Informationen ans Gehirn weiterzugeben, sondern sie beeinflußt auch die Intensität der Informationsverarbeitung

Grundlegende aktivierende Reize sind emotionale, kognitive oder physische Reize.

Emotionale : Kindchenschema, erotische Motive

Gedankliche Reize: Widersprüche, Überraschungen Formale Qualität: Lautstärke Größe Farbe

Es gibt widersprüchliche Untersuchungen zur

Aktivierungswirkung von Musik, jedoch ist bewiesen das Musik

Gefühle vermittelt und zum Gefallen des Werbemittels beiträgt.

Involvement

inneres Engagement mit dem sich jemand einem Gegenstand oder Aktivität zuwendet.

Unterscheidet sich in:

v persönliches (Motive, Einstellung

v Produktinvolvement (Interesse, soziale Risiken des Kaufes/Nutzung)

v situatives (Zeitdruck, Entscheidungs- situation)

Es gibt Low-Inv. Produkte wie Bier Kaffee etc. und High Inv. Produkte zu denen Verbraucher gezielt Informationen suchen.

Nichtsachliche Informationen spielen bei Low I. Produkten eine große Rolle, deshalb wird auch hier Musik im Vordergrund eingesetzt.

Bei High-I. Produkten behindert Musik im Vordergrund die Informationsverarbeitung. Wird aber trotzdem in der Praxis eingesetzt (Opel, Mercedes)

Einstellung und Werbewirkung

(erlernte, relativ stabile positive oder negative Bereitschaft gegenüber einer Meinung)

Positive Einstellung zu einer Marke ist keine Voraussetzung für den Kauf

Um eine Einstellung zu ändern, muß man mit sehr viel Sorgfalt vorgehen. Hat der Empfänger das Gefühl in seiner Freiheit eingeschränkt (durch Beeinflussung) zu werden, hat dies eine Ablehnung der Botschaft zur Folge.

Musik führt zu einer positiveren Einstellung gegenüber der Werbung.

Musik kann helfen diese negative Reaktanz zu minimieren.

Musik macht einen Spot „realistisch", „glaubhaft", „sympathisch" und „unterhaltend".

Imagefaktor

Hauptaufgabe der Musik in der Werbung ist die Imagegesaltung.

Musik ist in der Lage Produktbeuteilungen zu beeinflussen. (Klassische Musik „adelt" eine Stereoanlage). Am leichtesten sind Produktsympathien (angenehm, interessant, beliebt) zu beeinflussen. Schwierig dagegen Produktvalenzen (teuer, exklusiv, anspruchsvoll, stark).

Wichtig ist das der Musikstil eines Titels mit dem Produktimage zusammen passen muß. Das Image und die Ausstrahlung der Popstars sind auch zu beachten. (positives Beisp.: Genesis VW)

Es wird gewarnt das durch zu Starke Imagemodifizierung mit Musik es zu einer Dissonanz kommen kann. (Jaguarwerbung mit Grunge Musik zur Imageverjüngung).

Cognitive Response

(Ergebnisse des Informationsverarbeitungsprozesses)

Musik und Informationsverarbeitung

Wiederum gibt es widersprüchliche Aussagen. Es sind durch Musik sowohl negative, positive oder gar keine Auswirkungen festgestellt worden.

Die Ergebnisse deuten darauf hin das Musik die Leistungsfähigkeit bei Routinearbeiten unterstützen kann, bei komplexen Denkvorgängen sich jedoch als störend erweisen kann.

Musik dürfte also auf die Werbung bezogen, wenn überhaupt nur einen schwachen Ablenkungsfaktor darstellen.

Musik und Ablenkung

Musik wirkt dann als Ablenkungsfaktor wenn sie nicht genügend in das Werbemittel integriert ist Allerdings kann die Ablenkung auch eine den Beeinflussungserfolg unterstützende Funktion erfüllen. Sie verschleiert die Beeinflussung und hemmt die Produktion von Gegenargumenten.

Lerntheoretische Aspekte Lernen

(Veränderung des Verhaltens, die auf Erfahrung beruht)

Klassische und Emotionale Konditionierung

Klassische Konditionierung:

reflexartige Verbindung zwischen Reiz und Reaktion (Pawlow)

Emotionale Konditionierung mit Musik

Produkte und Marken werden wiederholt zusammen mit emotionalen Reizen dargeboten um beim Konsumenten eine konditionierte emotionale Reaktion auszulösen. Dazu ist Musik (als Emotionsauslöser) sehr gut geeignet. Je nach Zielgruppe sind zur vollen Werbewirkung einige Wiederholungen nötig.

Gedächtnis

Allgemein kann gesagt werden, daß Musik einen hohen Wiedererkennungswert besitzt. Vielfach erkennt der Verbraucher einen Titel den er nur einmal gehört hat bereits nach den ersten Takten. Inwieweit sich dieses Erinnerungsvermögen auf Werbeinhalte auswirkt ist unklar.

Formen von Musik in der Werbung

1) Kurzmotive

v Melodien als Erkennungssignal v sollen Aufmerksamkeit erregen

vakustisches Markenzeichen (Verbraucher bringt Musik in Verbindung mit Produkt)

2) Jingles

v gesungener Werbeslogan

v meist von schon bekannten Melodien abgeleitet (z.B. Volks- und Kinderlieder)

3) Werbelieder

v auch Werbeschlager genannt

v Spots bestehen aus gesungener Werbebotschaft

4) Hintergrundmusik

v Musik wird hinter Text gelegt und tritt nur in Sprechpausen hervor

v Musik gibt Spot eine bestimmte Atmosphäre, Stimmung v Assoziationen werden geweckt

5) Popsongs, Hits

v Popsongs stehen im Vordergrund, meist kein oder nur wenig gesprochener Text

v sind Videoclips sehr ähnlich

v Hits repräsentieren Erfolg, Verbraucher kaufen lieber erfolgreiches Produkt

v Image der Musik überträgt sich auf die Marke (z.B. Popmusik= jung und aktiv)

v große Resonanz, Boom solcher Werbespots Musikmarketing

v Musik zur Werbung wie Musik zum Film sehr erfolgreich

v zu jedem bekannten Werbespot erscheint ent- sprechende CD

v Sampler mit Werbemelodien verkaufen sich gut (z.B. CD zu Levis Werbespots)

v weitere Formen des Musikmarketings: Firmen organisieren Events und Veranstaltungen (z.B. Präsentation von Nachwuchsbands)

v Musiksponsoring: Firmen unterstützen Pop- und Rocktourneen (z.B. VW präsentiert Genesis), Vorteil: Image der Gruppe über trägt sich auf Produkt

Beispiel für Musikmarketing: Coca Cola

1) Coca Cola is the Music

v Toursponsoring von verschiedenen Bands

v nebenbei Gewinnspiele und Coca Cola Mega- Parties

v gesamte Deko in den Coca Cola Farben

2) Pop Art Aktion

v Stars auf Dosen, durch limitierte Auflage wird Sammelleidenschaft der Kids angesprochen

3) Coca Cola Live Radio Concerts

v unveröffentlichte Konzertmitschnitte werden unter der Nennung von Coca Cola im Jugend- programm gesendet Vorteile dieses Marketingkonzepts:

v Image bei der Hauptzielgruppe wird gestärkt

v es werden sehr viele Menschen auf einmal ange- sprochen

v Konzept erzielte positive Resonanz in der Öf- fentlichkeit, bildete Gesprächsstoff

Adjust-Testverfahren für Musik in der Werbung

Musik wird zwar häufig in der Werbung eingesetzt, aber ist in ihrer Wirkungsweise kaum erforscht

Musik wird meist intuitiv ausgewählt ein Testverfahren für die Wirkung der Musik in der Werbung wurde vom Institut für Psychologie und Sozialforschung Kiel entwickelt

ADJUST= Advertising Jingle Uniqueness Serving Testbattery

Aufbau: Module , die einzeln oder zusammen eingesetzt werden können

1) Hit-Check-Modul:

emotionale Akzeptanz der Musik

2) Internal Product: Representation-Modul ausgelöste Bilder und Vorstellungen

3) BC- Modul: Markenkompatibilität Funktionelle Musik und Ladenfunk

v funktionelle Musik=Berieselung in Supermärk- ten, Kaufhäusern, am Arbeitsplatz usw.

kein künstlerischer Anspruch: Musik soll Funk- tionen erfüllen

Aufgaben:

v störende Geräusche überdecken oder neutrali- sieren

v akustische Kulisse aufbauen, angenehme Atmo- sphäre schaffen

v Wahrnehmung und Konzentration dämpfen: führt zu Verhaltens- oder Bewußtseinsänderung technische Mittel:

v keine markanten Gesangsstimmen v keine extremen Tempi

v keine Einzelinstrumente hörbar, Klangteppich v kaum Bässe

Wirksamkeit:

v bis heute keinen eindeutigen Beweise für oder gegen die Wirksamkeit von funktioneller Musik aber:

1) funktionelle Musik versetzt in künstliche, simulierte Welt
2) Hörgewohnheiten werden beeinflußt: Hörer stumpft ab, differenzierte Musikwahrnehmung nicht mehr möglich
3) Musik kann als Tranquilizer wirken, künstliche Ausgeglichenheit wird erzeugt
4) langsame Musik bewirkt längeren Aufenthalt im Laden
5) schnelle Musik wirkt angenehm auf Angepannte, langsame Musik auf Entspannte
6) in Boutiquen u.ä. laute Popmusik (=Musik der Zielgruppe), Lautstärke bewirkt z.T. Adrenalinausstoß Ladenfunk:

v früher wurde Ladenmusik bei speziellen Unter nehmen abonniert und auf Wunsch des Kunden zusammengestellt

v heute: über Satellit kann man Radioprogramme mit funktioneller Musik empfangen, funktioniert wie bei Pay-TV, Musik wird verschlüsselt ausge- strahlt und kann mit Decoder empfangen werden (Kosten für Decoder: 80-100 DM im Monat)

v Beispiele für Sender: Radio Point of View, FM IC Radio Network gesendet werden abgestimmte Pop-Programme, Plaudermoderationen und Werbung

v große Konzerne, z.B. Hertie produzieren sogar eigene Programme

v mittlerweile wieder Tendenz zur Beschallungs- freiheit, denn auch Ruhe kann angenehm sein

Quellen

Literatur:

Tauchnitz, Jürgen: Werbung mit Musik, Heidelberg 1990

Wüsthoff, Klaus: Die Rolle der Musik in der Film-, Funk- und

Fernsehwerbung, Berlin: Merseburger, 1978 ISBN 3-87537-157-7

Meißner, Sandra: Musik in der Werbung, Diplomarbeit an der FH Druck,

1994

Reetze, Jan: Gläserne Verbraucher, Frankfurt/Main: Fischer, 1995

ISBN 3-596-12684-3

Videos:

Die geheimen Verführer

Top of the best, Highlights aus 5 Jahren Cannes Rolle, Schauinsland Video, 1995

„Die sanften Verführer „ Dokumentation, NDR

50 Jahre Werbung in Deutschland