Der Zweistufenfluß der Kommunikation und das Meinungsführerkonzept

Inhalt

1. Einleitung

2. Entstehung der Zweistufenfluß-Hypothese und des Meinungsführerkonzepts
2.1. "The People´s Choice"
2.1.1. Rahmenbedingungen und Forschungsziele
2.1.2. Forschungsdesign und Ablauf der Studie
2.1.3. Ergebnisse und Folgerungen

3. Vom Zweistufenfluß zur Netzwerktheorie
3.1. Nachfolgestudien zum "People´s Choice"
3.1.1. Rovere
3.1.2. Elmira
3.1.3. Decatur
3.1.4. Drug Study
3.2. Weitere Modifikationen der Two-Step-Flow Hypothese und des Meinungsführerkonzepts
3.2.1. Diffusion von Informationen
3.2.2. Persuationsprozeß
3.2.3. "Isolierte"
3.2.4. Virtuelle Meinungsführer
3.3. Netzwerktheorien

4. Resümee

1. Einleitung

Der Begriff "Kommunikation" mit seiner schier unüberschaubaren Vielzahl von unterschiedlichen Definitionen kann nur sinnvoll verwendet werden, indem man ihn auf das jeweils zu untersuchende Forschungsgebiet konkretisiert.¹ Im Rahmen der soziologisch orientierten Wirkungsforschung, in deren Bereich die Thematik der vorliegenden Arbeit einzuordnen ist, wird "Kommunikation" also auf das Teilgebiet der Human- bzw. sozialen Kommunikation in ihren beiden Ausprägungen als interpersonelle- und Massenkommunikation beschränkt.

Diese beiden untrennbar miteinander verflochtenen Erscheinungen der sozialen Kommunikation waren parallel zur medialen und gesellschaftlichen (R)evolution in modernen Industriegesellschaften in ihrer Art und Form einer fortdauernden Verände- rung unterworfen. Diese äußerte sich nicht zuletzt in wechselnden und sich teilweise widersprechenden Ansätzen der Medienwirkungsforschung insbesondere im Bereich des individuellen Meinungsbildungsprozesses.

Das Zusammenspiel von interpersonaler Kommunikation und Massenkommunikation im Kontext der individuellen Meinungsbildung war Gegenstand zahlreicher Wirkungsstudien und Nährboden für eine beträchtliche Anzahl von Hypothesen und Theoriekonzepten. Als ein entscheidender Beitrag zur wissenschaftlichen Diskussion muß die Hypothese des Zweistufenflusses der Kommunikation (Two-Step Flow of Communication) und das damit verbundene Meinungsführerkonzept angesehen werden, dessen "Karriere" von seiner ersten Formulierung über zahlreiche Modifikationen bis in unsere heutige, massenmedial geprägte Informationsgesellschaft hinein im folgenden skizziert werden soll.

Ausgehend von der längst als Klassiker der Medienwirkungsforschung geltenden Eerie- Studie, die rückblickend den Wendepunkt vom linear-kausalen Wirkungsprinzip der starken Medien zum differenzierteren Ansatz der intervenierenden Variablen darstellte, werden die bedeutendsten Forschungsarbeiten zur Zweistufenfluß- Hypothese und zum Meinungsführerkonzept dargestellt, um die Entwicklung hin zu einem "Multi-Step Flow" der Kommunikation aufzuzeigen.²

Den aktuellen Stand der Meinungsführer-Forschung werde ich schließlich anhand der wesentlichen Erkenntnisse der modernen Netzwerktheorien präsentieren, um abschließend ein Fazit zu ziehen und ein differenziertes Kommunikationsmodell vorzustellen.

2. Entstehung der Zweistufenflußhypothese und des Meinungsführerkonzepts

Die amerikanische Gesellschaft war in den Jahrzehnten zwischen den beiden Weltkriegen von der Vorstellung einer Allmacht der Medien geprägt. Speziell die Effektivität der (Zeitungs)propaganda während des ersten Weltkriegs, sowie die weiträumige Ausdehnung und der durchschlagende Erfolg von Reklamemaßnahmen hatten spürbar Wirkung hinterlassen.³ Der Siegeszug der "neuen" Medien Film, und speziell Radio war nicht mehr aufzuhalten, und die Chance, sich die enormen Möglichkeiten des Rundfunks zunutze zu machen und ein Massenpublikum an sich zu binden, ließen sich die politischen Oberhäupter sowohl diesseits, als auch jenseits des Atlantiks, wenngleich mit unterschiedlichen Absichten, nicht entgehen.⁴

Mit nach wie vor großer Beliebtheit wird in diesem Kontext das Hörspiel Orson Welles´ "The Invasion from Mars", welches 1938 eine Massenpanik unter der amerikanischen Bevölkerung ausgelöst haben soll, als Beispiel für eine massenmediale Omnipotenz herangezogen.⁵ Brosius relativiert diese Legende, indem er konstatiert:

"Allerdings haben das Hörspiel damals etwa 12 Millionen Zuschauer gehört, von denen sich also weniger als 10 Prozent gefürchtet haben und ein winziger Bruchteil (im Promillebereich) in echte Panik ausgebrochen ist. Unter Berücksichtigung der hohen Reichweite des Hörspiels ist dies eher eine schwache Wirkung."

Außerdem brachen nur "ganz bestimmte Rezipienten (mit hoher Ängstlichkeit und bestimmten psychischen Prädispositionen) in Panik" aus, so daß es sich "also keineswegs um eine gleichförmige Wirkung auf alle Rezipienten" handelte.⁶

In der amerikanischen Massenkommunikationsforschung war in den zwanziger und dreißiger Jahren die sogenannte Stimulus-Response Theorie, oft auch als Hypodermic Needle-, Bullet-, oder Transmission Belt - Theory bezeichnet, das Maß aller Dinge. In ihr wird behauptet, "...daß sorgfältig gestaltete Stimuli jedes Individuum der Gesellschaft über die Massenmedien auf die gleiche Weise erreichen, jedes Gesellschaftsmitglied die Stimuli in der gleichen Art wahrnimmt, und als Ergebnis eine bei allen Individuen identische Reaktion erzielt wird."⁷

Des weiteren war die Ansicht vorherrschend, daß im Zuge der Industrialisierung die Gesellschaft in zunehmender Anonymität versänke und die Menschen als voneinander isolierte (atomisierte) Individuen dem Einfluß der Massenmedien schutzlos ausgeliefert seien.⁸

2.1. "The People´s Choice"

Dies war also der forschungstheoretische Hintergrund, vor dem Paul Felix Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet 1940 ihre klassische, "The People´s Choice" betitelte Studie in Angriff nahmen.

2.1.1. Rahmenbedingungen und Forschungsziele

Der Untertitel der 1948 veröffentlichten Studie, "How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign" zeigt bereits, worum es den Forschern in ihrer Untersuchung primär ging.

"We are interested here in all those conditions, which determine the political behaviour of people. Briefly, our problem is this: to discover how and why people decided to vote as they did. What were the major influences upon them during the campaign of 1940 ?"⁹

Es sollten also Entscheidungsfindungsprozesse im Laufe einer Wahlkampagne analysiert, und verschiedene Einflüsse auf die Wahlentscheidung des einzelnen Wählers ermittelt werden.¹⁰ Das Forschungsprojekt wurde in der Zeit von Mai bis November 1940 in Eerie County, Ohio, einer 43.000 Einwohner zählenden Gemeinde zwischen Cleveland und Toledo, die sich bzgl. des Wahlverhaltens in den vergangenen Jahren als repräsentativ erwiesen hatte, durchgeführt.¹¹

Anlaß war die amerikanische Präsidentschaftswahl, bei der der amtierende Präsident Franklin D. Roosevelt auf Seiten der Demokraten, und Wendell Willkie für die Republikaner antraten.¹²

2.1.2. Forschungsdesign und Ablauf der Studie

Die als Längsschnitt- Untersuchung konzipierte Studie verwendete das bis zu diesem Zeitpunkt "selten" eingesetzte Panel- Verfahren, in dem "dieselben Menschen während eines Wahlkampfes wiederholt befragt wurden, so daß es möglich wird, Wandlungen in ihren Auffassungen aufzuspüren."¹³

Zu Beginn des Forschungsprojekts, im Mai 1940, wurde jedes vierte Haus in der Gemeinde von einem Interviewer besucht, so daß eine repräsentative Gruppe von 3.000 Personen ermittelt werden konnte. Diese Gruppe wurde in vier in sich wiederum repräsentative "samples" zu je 600 Personen gesplittet.¹⁴

Während ein "sample" als "main panel" fungierte und von Mai bis November (die letzte Befragung fand unmittelbar nach der Wahl statt) monatlich befragt wurde, verwendeten die Forscher die drei anderen "panels" als Kontrollgruppen, von denen nach der gemeinsamen Befragung im Mai jeweils eines im Juli, August und im Oktober interviewt wurde. Der Zweck dieser Kontrollgruppen war es, durch die wiederholte Befragungssituation eventuell auftretende und das Ergebnis verzerrende Nebeneffekte bei den Versuchspersonen zu eliminieren.

2.1.3. Ergebnisse und Folgerungen

Die Auswertung der Ergebnisse ergab eine Aufgliederung des "main panels" in zwei Hauptgruppen: Jene, die ihre politische Meinung während der Studie konstant hielten und solche, die diese ein- oder mehrmals änderten.

"Einige wechselten ihre Parteibindung, andere konnten sich bis zum Ende der Kampagne noch nicht entscheiden, und noch andere äußerten zwar eine definitive Wahlabsicht, gingen jedoch nicht wählen. Diesen verschiedenen Arten der Meinungs änderung galt das Hauptinteresse der Studie, denn an diesen konnten die Prozesse der Herausbildung und Veränderung von Einstellungen beobachtet werden."¹⁵

Um zu ergründen, welche Einflüsse diese Meinungswechsler zu ihrem Verhalten bewegt hatte, führten die Forscher Sonderinterviews durch, aus denen sich eine überraschende Erkenntnis ergab:

"Zu unserer großen Überraschung fanden wir heraus, daß die Wirkung (der Massenmedien, Anm. des Verf.) ziemlich gering war. Wir erhielten den Eindruck, daß Menschen in ihren politischen Entscheidungen mehr durch Kontakte von Mensch zu Mensch beeinflußt werden - etwa durch Familienmitglieder, Bekannte und Nachbarn, sowie durch Arbeitskollegen - als unmittelbar durch die Massenmedien."¹⁶

Interpersonale Kommunikation schien im Meinungsbildungsprozeß also eine größere Bedeutung als die so allmächtig eingeschätzten Massenmedien zu haben.¹⁷

Dies "führte erstmals zu einer heftigen Erschütterung des ´hypodermic-needle´-Modells."¹⁸Darüber hinaus erschloß sich den Wissenschaftlern aus den weiteren Interviews, daß die Versuchspersonen dazu neigten, "wie ihre unmittelbare Umgebung zu wählen: Frauen wie ihre Ehemänner, Klubmitglieder wie der Klub, Arbeiter wie die Kollegen usw."¹⁹ "Primärgruppen, denen die Wähler angehörten" offenbarten sich "als ein weitaus stärkeres Einflußpotential" als die Massenmedien.²⁰

Falls sich die Wähler dennoch über die Massenmedien vom Wahlkampfgeschehen unterrichten ließen, zeigten sie ein beträchtliches Selektionsverhalten, d.h. sie wandten sich nur denjenigen Nachrichten zu, die ihre bereits bestehenden Meinungen unterstützten, so daß man eher von einer verstärkenden, denn verändernden Wirkung der Massenmedien sprechen konnte. (Reinforcement function)

Nun wollten Lazarsfeld, Berelson und Gaudet im nächsten Schritt herausfinden, ob der persönliche (soziale) Einfluß innerhalb dieser Primärgruppen gleich verteilt war, oder ob manche Personen in diesem Gefüge eine höhere "Macht" besaßen als andere. Die Identifikation dieser Meinungsführer bewerkstelligten die Forscher über ein Selbsteinschätzungsverfahren, in dem den Versuchspersonen zwei Fragen, nämlich

1. "Have you tried to convince anyone of your political ideas recently ?" und
2. "Has anyone asked your advice on a political question recently ?" gestellt wurden.²¹

Beantwortete die befragte Person eine der beiden oder beide Fragen mit ja, so wurde sie als Opinion Leader klassifiziert.²²

Andernfalls erfolgte eine Einordnung in die Gruppe der "Meinungsfolger". (Opinion Followers)²³

Entgegen den Erwartungen erwiesen sich die Meinungsführer als nicht identisch mit den Personen in wirtschaftlichen oder politischen Prestigepositionen, sondern sie unterschieden sich in sozioökonomischer Hinsicht nicht signifikant von den Beein- flußten und waren gleichmäßig auf alle sozialen Schichten und Berufsgruppen verteilt.²⁴Allerdings zeigten sie erhöhtes Interesse an der Wahl und "beschäftigten sich auch mehr mit dem Rundfunk, mit Zeitungen und Zeitschriften."²⁵

All diese unverhofft zu Tage getretenen Erkenntnisse verknüpfend, formulierten Lazarsfeld, Berelson und Gaudet ihre vielzitierte Hypothese vom "Two-Step Flow of Communication", die da lautet:

"This suggests that Ideas often flow from radio and print to the opinion leaders and from them to the less active sections of the population."

Der Two- Step Flow of Communication

"Ideas" "Ideas"

1.Stufe 2.Stufe

Nach dieser Hypothese fließen also "ideas" auf der ersten Stufe von den Massenmedien zu den Meinungsführern, um von diesen dann zu den weniger aktiven Bevölkerungsteilen zu gelangen.

In einer vier Jahre später durchgeführten Ergänzungsstudie machten die Forscher einige weiterführende Beobachtungen: "Wir gelangten daher zu dem Schluß, daß ein Parteiwechsel allgemein in Richtung auf eine größere Übereinstimmung und Homogenität innerhalb der Untergruppen verläuft."²⁶

Es wurde gefolgert, daß die Meinungsführer hierbei einen entscheidenden Anteil hatten, sie innerhalb ihrer Primärgruppen sozusagen als Gleichschalter der Meinungen fungierten. "Insgesamt gesehen, schienen die Wähler also in Gruppen abzustimmen."²⁷ Elihu Katz hält in seinem "Up-To-Date Report on an Hypothesis" Rückschau auf die Eerie- Studie und faßt die wichtigsten Erkenntnisse unter den drei Gesichtspunkten "impact of personal influence", "flow of personal influence" und der Beziehung "opinion leaders and the mass media" zusammen.²⁸

Demnach sind die entscheidenden Forschungsergebnisse, daß (1.) Menschen, die ihre Wahlabsicht während der Kampagne änderten bzw. erst spät zu einer Entscheidung fanden, auf die Frage, was sie bei ihrer Entscheidungsfindung beeinflußt habe, überdurchschnittlich häufig interpersonelle Kommunikation angaben, daß (2.) die in der Studie ermittelten Meinungsführer in jeder sozialen Schicht auftraten und sich in sozioökonomischer Hinsicht nicht bemerkenswert von den Beeinflußten unterschieden, jedoch vergleichsweise höheres Interesse an der Wahl zeigten, und (3.), daß sich Opinion Leaders verglichen mit den Nicht- Opinion Leaders in höherem Maße den Massenmedien Radio, Zeitung und Zeitschrift aussetzten.²⁹

Katz äußerte sich jedoch auch kritisch zur Zweistufenfluß-Hypothese, besonders bzgl. des Forschungsdesigns. "Of all the ideas in The Peoples Choice, however, the two-step flow hypothesis is probably the one that was least well documented by empirical data."³⁰

Die Forscher waren im Vorfeld der Studie nicht von einer solch starken Wirkung interpersonaler Kommunikation ausgegangen und hatten ihr Forschungsdesign nicht dementsprechend danach ausgerichtet.

Die Tatsache also, daß der "Flow of influence" anhand eines zufällig ausgewählten "Samples" untersucht wurde , dessen Versuchspersonen getrennt von ihrer sozialen Umgebung betrachtet worden waren, macht deutlich, auf welch wackligen Beinen die Two-Step Flow Hypothese von Anfang an stand.

Eines der charakteristischen Designelemente der Sozialforschung, nämlich eine Untersuchung der Beziehung zwischen Beeinflusser und Beeinflußtem durch Kontrollinterviews, war in der Eerie-Studie nicht berücksichtigt worden, so daß die Hypothese ihre Geburt einem vagen Gedankensprung zu verdanken hatte, jedoch niemals wirklich gemessen wurde. Eine weitere Unzulänglichkeit der Untersuchungsmethodik bestand in der Technik der Selbsteinschätzung, die bei der Ermittlung der Meinungsführer angewendet wurde. Die beiden statistisch erfaßten Gruppen (Meinungsführer und -folger) stellten eine fahrlässige Simplifizierung der Realität dar. Die implizite Annahme, jeder Nicht-Meinungsführer wäre automatisch ein Folger, ignoriert vollkommen unzulässig die Möglichkeit einer Existenz von unbeeinflußten Personen, sei es durch soziale Isolation oder durch nicht vorhandenes Interesse an der betreffenden Thematik.

Ich werde auf diesen Aspekt später noch näher eingehen und entsprechende Modifizierungen des Modells darstellen.

Nachfolgend sollen nun die bekanntesten Folgestudien der "Eerie-Study" präsentiert werden, im Laufe derer die oben genannte Problematik des Selbsteinschätzungs- verfahrens bei der Identifizierung der Meinungsführer korrigiert wurde und somit vor allem die Opinion Leader Forschung entscheidend vorangetrieben wurde.

3. Vom Zweistufenfluß zur Netzwerktheorie

Die Hypothese vom Zweistufenfluß wurde in den Jahren, bzw. Jahrzehnten seit ihrer ursprünglichen Formulierung in zahlreichen Folgestudien immer weiterentwickelt und in Richtung eines Mehrstufenflusses (Multi- Step Flow) verfeinert.

Dazu trugen auch zunächst völlig artfremd anmutende Untersuchungen auf dem Gebiet der Diffusionsforschung bei, welche zudem die strikte Trennung zwischen Meinungs- führer und -folger relativierten und neue Einblicke in die Verflechtungen aus interpersonalerund Massenkommunikation boten.

Der aktuelle Stand der Forschung wird schließlich von der Netzwerktheorie repräsentiert, auf die ich im letzten Abschnitt dieses Kapitels näher eingehen werde.

3.1. Nachfolgestudien

3.1.1. Rovere

Nachdem Lazarsfeld, Berelson und Gaudet ihre richtungsweisende Eerie-Studie abgeschlossen hatten, nahm Merton seine "Rovere"-Studie in Angriff, die er als Befragung in einer 11.000 Einwohner zählenden Stadt (fiktiv als "Rovere" betitelt) im Bundesstaat New Jersey durchführte.³¹Dabei konzentrierten sich Merton und sein Forschungsteam in erster Linie auf die Lokalisierung der Opinion Leader und deren anschließende Typologisierung. Zur Ermittlung dieser wählten sie ein Fremd bestimmungsverfahren, d.h. sie befragten eine relativ kleine Stichprobe von 86 Menschen, an wen sie sich in einer Reihe von Angelegenheiten um Rat wandten.

Personen, die mindestens viermal genannt wurden, stufte Merton als Opinion Leaders ein und unterzog sie einer eingehenden Befragung.

Es stellte sich eine mögliche Unterteilung der Meinungsführer in "monomorphic-" und "polymorphic influentials" heraus, welche in der späteren "Decatur"-Studie genauer untersucht werden sollte.

Darüber hinaus differenzierte Merton die Opinion Leaders nach ihrer Einflußart in "Locals" und "Cosmopolitians".³²Während sich die "Locals" vornehmlich für die Gemeinschaft und deren spezielle Probleme interessierten und deshalb gut in die lokale Gesellschaft und ihre Primärgruppen eingegliedert waren, lag der Bezugsraum der "Cosmopolitians" eher außerhalb der Gemeinschaft.³³

Da diese also soziale Beziehungen sowohl regionalen, als auch überregionalen Charakters pflegten, bekamen sie von Merton die Funktion des Mittlers zwischen der örtlichen Gemeinde und der weiteren Umwelt zugesprochen. Im netzwerktheoretischen Kontext erfährt diese Unterscheidung entscheidende Bedeutung.³⁴

3.1.2. Elmira

Als nächste sehr aufschlußreiche Folgestudie möchte ich die 1948 durchgeführte "Elmira" - Wahlstudie darstellen, die sich von ihrer Untersuchungsanlage her sehr gut mit der EerieStudie vergleichen läßt und von Claus Eurich als eine "(...)im wesentlichen...reine Nachfolgestudie der Eerie-Studie(...)" bezeichnet wurde.³⁵

Berelson, Lazarsfeld und McPhee nahmen die Präsidentschaftswahl Truman - Dewey 1948 zum Anlaß, die Hypothese des Two-Step Flow of Communication zu überprüfen.³⁶

Wiederum kam das Panel-Verfahren zum Einsatz, mit dem Unterschied, daß das "sample" aus der "Urban Community" Elmira dieses Mal nur 900 Versuchspersonen umfaßte. Das besondere Interesse galt erneut den Meinungswechslern, und zunächst bestätigte sich die Annahme, daß "Stability in vote is characteristic of those interested in politics and instability of those not particularly interested."³⁷

Bezüglich der Meinungsführer, die im Fremdeinschätzungsverfahren ermittelt worden waren, zeigte sich in Bezug auf Bildung und Beruf ein etwas höheres Niveau, was die Forscher mit einer notwendigen als auch hinreichenden sozialen Distanz zu den von ihnen Beeinflußten begründeten. "The difference was not so much as to put him out of touch with the group but it was enough perhaps to win respect."³⁸

Die Erkenntnisse, daß Meinungsführer sowohl mehr Organisationen angehörten, als auch die Massenmedien intensiver nutzten, deckten sich mit den Ergebnissen der "People´s Choice" Studie. Eine wirklich neue Entdeckung bestand in der Tatsache, daß sich die Meinungsführer sogar häufiger als Nicht- Meinungsführer an Personen, die ebenfalls Opinion Leader Status innehatten, um Rat wandten, was auf eine entscheidende Modifikation der ursprünglichen Hypothese hinweist.

"Wir haben es nicht nur mit einem zweistufigen Fluß - von den Massenmedien über die Meinungsbildner zur Allgemeinheit - zu tun, sondern mit einem vielstufigen Kommunikationsfluß: von den Massenmedien über mehrere Zwischenglieder von Meinungsbildnern, die miteinander im Austausch stehen, bis hin zu den schließlichen Mitläufern."³⁹

3.1.3. Decatur

Wie oben bereits angesprochen, sollte die umfangreiche "Decatur"-Studie, welche Katz und Lazarsfeld in Decatur, Illinois, einer Stadt mit 60.000 Einwohnern durchführten, weitere Einsichten vor allem bzgl. der inhaltlichen Einflußgebiete der Meinungsführer im Alltagsleben liefern.⁴⁰Dabei untersuchten die Forscher anhand einer Stichprobe von 800 Hausfrauen, welche Einflüsse, bzw. Einflußpersonen auf den Gebieten Konsumverhalten, Mode, Kinobesuch und Lokalpolitik zur Entscheidungsfindung beitrugen. Zur Identifizierung der Meinungsführer wurde dieses mal das sogenannte "Schneeball"- Verfahren verwendet, bei dem die Personen, von denen andere angaben, sie um Rat zu fragen, interviewt wurden und anschließend diese Opinion Leaders noch einmal selbst angeben mußten, wen sie informierten, bzw. beeinflußten. Somit war den Wissenschaftlern die Möglichkeit einer doppelten Überprüfung gegeben.

Was sie herausfanden bestätigte einerseits die Erkenntnisse aus der Eerie Studie, was die Wichtigkeit der persönlichen Kommunikation bei der Meinungsbildung betraf, andererseits zeigte sich auch in dieser Untersuchung eine hohe Abhängigkeit der Meinungsführer von interpersonaler Kommunikation. Das Gebiet "Mode" ausgenommen, ergab sich auch hier, daß der Kommunikationsprozeß nicht nur als zweistufiges-, sondern als ein mehrstufiges Phänomen (Multi-Step Flow) betrachtet werden muß.⁴¹

Katz und Lazarsfeld stellten darüber hinaus fest, daß sich Meinungsführerschaft in der Regel auf einen Bereich beschränkte, sich also sehr selten eine Person als Opinion Leader auf zwei oder mehr Gebieten erwies.

Marcus und Bauer korrigierten dieses Ergebnis 1964, indem sie Katz und Lazarsfeld diverser statistischer Fehler überführten. "Es ergeben sich demnach durchaus Überschneidungen beim Vergleich von zwei Einflußaktivitäten, deren Nachweis eine prinzipielle Annahme von generellen Meinungsführern zuläßt."⁴²Diese lassen sich laut Eisenstein bevorzugt dann antreffen, wenn die jeweilige Einflußnahme "(...)nicht auf funktionaler, sondern auf charismatischer Autorität sowie kommunikativer Kompetenz basiert(...)"⁴³. Der Faktor Geselligkeit (gregariousness) spielte also eine nicht unerhebliche Rolle im Ausüben von Meinungsführerschaft, so daß, betrachtet man diese Fähigkeit als Grundvoraussetzung für den Aufbau von Sozialkontakten, sich in Anlehnung an Katz die Hauptunterschiede zwischen Opinion Leader und -Follower an folgenden drei Merkmalen festmachen lassen:⁴⁴

1. Die Personifizierung bestimmter Werte und das daraus resultierende soziale Prestige (Wer man ist),
2. Fach-, bzw. Medienkompetenz (Was man weiß), und schließlich
3. Die sozialstrategische Position im jeweiligen Umfeld (Wen man kennt), also die Anzahl und Art der interpersonalen Kommunikationsbeziehungen sowohl innerhalb, als auch außerhalb der engeren Gemeinschaft. Auf dieses Kriterium der relativen Position im sozialen Gefüge wird nun in der Darstellung der Ärzte Studie und dann nochmals im Abschnitt über die Netzwerktheorie einzugehen sein.

3.1.4. Drug-Study

Ein generelles Problem in der näheren Untersuchung des personalen Einflusses bestand auch in der "Decatur"- Studie noch in der Beschränktheit auf die Opinion Leader und -Follower Dyade, wo doch das Interesse der Forschung nun im Zuge der Entwicklung des Zwei- zum Mehrstufenfluß auf die Durchleuchtung von Einflußketten fiel.

Hilfreich dabei schienen die schon seit längerem angestellten Diffusionsstudien, in denen die Verbreitung von "Innovationen" genauer untersucht wurde.⁴⁵

Als Innovation kann "Eine Idee, ein Verfahren oder ein Produkt(...)betrachtet werden, wenn Individuen, eine Gruppe, oder ein Subsystem der Gesellschaft sie als neu wahrnehmen."⁴⁶ Somit kann also auch eine Nachricht (die engl. Bezeichnung "news" trifft in diesem Kontext genau den Punkt) als Innovation betrachtet werden, die von den Massenmedien ausgehend durch die Gesellschaft diffundiert. Katz erlaubt dies ausdrücklich, wenn er Diffusion "(...)as the (1) acceptance, (2) over time, (3) of some specific item - an idea or practice, (4) by individuals, groups or other adopting units, linked to (5) specific channels of communication, (6) to a social structure and (7) to a given system of values, or culture." definiert.⁴⁷

In diesem Zusammenhang läßt sich nun die vierte der klassischen Nachfolgestudien zum "People´s Choice" aufführen, deren Ziel es war, anhand der Verbreitung eines neuen Medikaments unter Ärzten die Struktur der Kommunikationsbeziehungen und die Wirksamkeit des Netzwerkes zwischenmenschlicher Beziehungen zu ergründen.

Coleman, Katz und Menzel führten dazu in den fünfziger Jahren Interviews mit sämtlichen in Frage kommenden Ärzten aus vier Kleinstädten im mittleren Westen der USA durch. Diese mußten neben den Standardfragen zur Demoskopie auch auf die Fragen Auskunft geben, welche drei Kollegen sie 1. privat am häufigsten trafen, 2. mit welchen Ärzten sie am häufigsten Fachgespräche führten und 3. an welche Kollegen sie sich am häufigsten um Rat bzgl. medizinischer Themen wandten.⁴⁸

Aus den Antworten konstruierten die Forscher ein "soziales Netzwerk" mit den Ärzten als Knotenpunkten, wobei die Verbindungslinien die interpersonalen Beziehungen zwischen den Ärzten widerspiegelten. Der entscheidende Vorteil dieser Vorgehensweise lag darin, daß die Analyse der Beziehungen nicht mehr wie in den früheren Studien auf die Dyade Meinungsführer und -folger begrenzt war, sondern erstmals ein geschlossenes Gesamtsystem mit einer Vielzahl von Verbindungen untersucht werden konnte.⁴⁹Aus der zusätzlich angestellten Überprüfung der eingereich- ten Rezepte in den örtlichen Apotheken konnten die Wissenschaftler ablesen, wann der jeweilige Arzt das neue Medikament zum ersten Mal verschrieben hatte, wie hoch also seine Innovationsbereitschaft war.⁵⁰

Es zeigte sich, daß der Grad der Integration innerhalb des Kollegenkreises den Über- nahmezeitpunkt bestimmte. Bei besonders gut integrierten Ärzten (von den Forschern als Meinungsführer betrachtet), die demnach eine Vielzahl von interpersonalen Verbin- dungen aufwiesen, zeigte sich in Übereinstimmung mit den Ergebnissen der früheren Studien, daß diese sich sowohl über die Massenmedien, als auch über Gespräche mit Kollegen überdurchschnittlich häufig eine Meinung über das neue Medikament bildeten. Auch hier konnte also, die Forschungsergebnisse zusammenfassend, von einem Multi- Step Flow of Communication gesprochen werden.⁵¹

3.2. Weitere Modifikationen der Two- Step Flow Hypothese und des Meinungsführerkonzepts

Die Hypothese vom Two-Step Flow, bzw. Multi-Step Flow of Communication war von ihrer Entstehung an scharfer Kritik ausgesetzt.

Als ihr größter Schwachpunkt wurde die mangelhafte Unterscheidung zwischen informierender und überzeugender Kommunikation ausgemacht. Der Begriff "ideas" in der Formulierung der Hypothese war vielen Kommunikationswissenschaftlern zu wenig differenziert. "The term ´idea´ is too general and can be more appropriately and conveniently replaced by the two terms ´information´ and ´influence´."⁵²

Sie forderten eine getrennte Untersuchung der beiden Kommunikationsarten im Hinblick auf die Validität der Hypothese.⁵³

Der zweite wesentliche Kritikpunkt bestand, wie bereits des öfteren erwähnt, in der zu simplifizierten Einteilung der Personen in Meinungsführer - Meinungsfolger. Hier war eine weitere Differenzierung unabdingbar, wie sie Troldahl/van Dam sehr anschaulich vornahmen. Bostian bemängelte, daß die "People´s Choice"- Studie einen Two-Step Flow of Communication im eigentlichen Sinne gar nicht gemessen hatte. Es wurde lediglich die Abwesenheit eines One-Step Flow im Bereich der Meinungsbeeinflussung aufgezeigt. "It is important to note that this early research did not actually measure a two-step flow.

It simply showed the absence of a one-step flow; that is most people were not directly influenced by mass media in deciding how to vote."⁵⁴

Durch die Gleichsetzung von Information und Beeinflussung machte die Hypothese vom Zweistufenfluß zweierlei Aussagen, nämlich:

1. Informationen gelangen von den Massenmedien zuerst zu den Opinion Leaders und werden von diesen dann weitervermittelt, und
2. Einflüsse (die ja der eigentliche Untersuchungsgegenstand in der Eerie-Studie waren), werden nicht direkt von den Massenmedien, sondern von den dazwischen geschalteten Meinungsführern ausgeübt, welche die Vorteile interpersonaler Kommunikation ausnutzen.⁵⁵,⁵⁶

Diese beiden Aussagen mußten einer genaueren Überprüfung unterzogen werden.

3.2.1. Diffusion von Informationen

Deutschman/Danielson kamen in ihrer Diffusionsstudie 1960 zu dem Ergebnis, daß Informationen über wichtige Ereignisse direkt und nahezu ohne Einschaltung von Meinungsführern zur Bevölkerung gelangen, somit also keine Übertragungsfunktion (relay function) besitzen, sondern höchstens als Ergänzer von Informationslücken fungieren. (supplementary function)⁵⁷

Zu einem gegensätzlichen Schluß kamen Hill/Bonjean 1964, indem sie feststellten, daß die Bedeutung der interpersonalen Kommunikation bei der Übermittlung von Neuigkeiten mit der Größe des Nachrichtenwertes eines Ereignisses zunimmt.

Greenberg brachte die konträren Feststellungen zum Einklang, als er 1964 aufzeigte, daß interpersonale Kommunikation ihre größte Bedeutung bei der Diffusion von Nachrichten über Ereignisse, die entweder maximale oder aber minimale Aufmerksamkeit beim Publikum erregen, besitzt.

Wenn man die explosionsartige Ausbreitung der technischen Medien (speziell TV), die Informationen praktisch jedem jederzeit zugänglich machen, in die Überlegungen mit einbezieht, kann man zusammenfassend feststellen, daß die Two-Step Flow Hypothese für den Prozeß der Informationsverbreitung praktisch keine Bedeutung mehr besitzt. Allerdings ist ihre Relevanz in Entwicklungsländern, bzw. in totalitären Staaten, wo die Massenmedien die Bevölkerung nicht direkt, bzw. vorzensiert erreichen, noch immer als hoch zu betrachten.⁵⁸

3.2.2. Persuationsprozeß

Davon ausgehend, daß die Diffusion von Informationen größtenteils bereits von den Massenmedien bewerkstelligt wird, besteht die Funktion des Meinungsführers somit darin, potentiell durchsetzungsfähige Meinungen zu artikulieren und sie unter Zuhilfenahme der ihm zugeschriebenen Eigenschaften Zugänglichkeit, Fachkompetenz und kommunikativer Kompetenz (Charisma) durchzusetzen.

Eine sehr fruchtbare Modifikation des Meinungsführerkonzepts entwickelten Troldahl und van Dam in ihrer Detroit-Studie 1965.⁵⁹

Sie wählten aus einem 202 Personen umfassenden Sample der Stadt Detroit diejenigen aus, welche vier wichtige Neuigkeiten nennen konnten und stellten ihnen anschließend zwei Fragen:

"1. Have you asked anyone for his or her opinion on any of these topics during the past week or two ?
2. During the past week or two ... has anyone asked you for your opinions on any of these topics in the news ?"⁶⁰

Je nachdem, welche der beiden Fragen die Versuchspersonen mit ja beantworteten, wurden sie als "opinion Givers" bzw. "opinion Askers" klassifiziert. "Instead of using the term ´opinion leader´, parties to the discussions were labeled opinion Givers and Askers to indicate their role in the particular conversation."⁶¹Personen, die beide Fragen bejahten, wurden zu den "opinion Givers" gerechnet. Als entscheidendes Ergebnis stellte sich heraus, daß die "opinion Givers" die "-Askers" nicht immer beeinflußten, sondern in den Gesprächen ein häufiger Rollentausch (opinion sharing) stattfand.

"The present findings suggest that face to face communication on major news might better be characterized as opinion sharing than as opinion seeking. In three fourths of the conversations, the follow-up respondent reported that both parties to the conversation asked the other for his opinions on the topic under discussion."⁶²

So war es nicht weiter verwunderlich, daß Troldahl/van Dam eine starke Ähnlichkeit von "Givers" und "Askers" bzgl. Medienexposition , Informationsniveau, sozioökonomischem Status, Kontaktfreudigkeit und selbsteingeschätzter Meinungsführerschaft feststellten.

3.2.3. "Isolierte"

Neben diesen "Meinungsaustauschern" (Givers und Askers) existierte allerdings noch eine dritte Personengruppe, die sich in Bezug auf die genannten Merkmale mit Ausnahme der Medienexposition, die sogar stärker ausfiel, deutlich abhob. Diese bzgl. ihrer Soziabilität also recht zurückhaltende Gruppe versuchte mangelnde Sozialkontakte durch verstärkte Hinwendung zu den Massenmedien zu kompensieren.⁶³

Die "Inaktiven", wie sie von Troldahl/van Dam genannt wurden, stellten nun keines- wegs eine Randgruppe dar, sondern bildeten die überwältigende Mehrheit.⁶⁴

Aufgrund dieser Ergebnisse folgerten die Autoren, daß es durch die Nichtbeachtung dieser Personengruppe in früheren Studien (z.B. Eerie) zu verzerrten Ergebnissen gekommen war und die Hypothese vom Zweistufenfluß womöglich auf dieses Versäumnis zurückzuführen sei.⁶⁵

3.2.4. Virtuelle Meinungsführer

Ein weiteres Element zur Vervollständigung eines umfassenden Kommunikationsmodells gesellte sich in Gestalt des virtuellen Meinungsführers hinzu.⁶⁶

Dieser, auch als fiktiver Meinungsführer bezeichnete Typus von Opinion Leader erlangte durch die gesellschaftliche und mediale Evolution in den vergangenen Jahrzehnten größere Bedeutung. Nicht mehr nur reale, aus Sozialkontakten bekannte Personen fungierten als Meinungsführer, sondern auch solche Personen, die nur aus den Medien bekannt waren, also zum einen Politiker und Wissenschaftler, aber auch Moderatoren oder Nachrichtensprecher.⁶⁷

3.3. Netzwerktheorien

Schenk u.a. machten im Rahmen ihrer Arbeiten zu den Netzwerktheorien darauf aufmerksam, daß die Reduktion der interpersonalen Kommunikation auf ihren Primärgruppencharakter in modernen Mediengesellschaften nicht mehr angemessen sei.

Wie schon in der "Drug-Study" von Katz, Menzel und Coleman wurde, um der wachsenden Komplexität der Beziehungen zwischen interpersonaler- und Massen- kommunikation Rechnung zu tragen, das Modell des sozialen Netzwerks herangezogen, welches Schenk als "...ein Geflecht der sozialen Beziehungen, die sich zwischen einer definierten Menge von Individuen nachweisen lassen." definiert.⁶⁸ Analysen dieser Beziehungsgeflechte führten zu hochinteressanten und weitreichenden Erkenntnissen,von denen die wichtigsten im folgenden zusammengefasst werden sollen.

Betrachtet man verschiedene soziale Netzwerke, so kann festgestellt werden, daß sich in diesen eingebettet verschiedene Cliquen mit primärgruppenhaftem Charakter herauskristallisieren. Die kommunikative Verbindung dieser Cliquen erfolgt über randständige, schwach integrierte Personen. Diese als "Marginale" bezeichneten Individuen, die dem Gruppendruck weniger ausgesetzt sind, können durchaus unter den zuvor erwähnten "Isolierten" ausgemacht werden, weisen allerdings zusätzlich zu ihrer geringen Gruppenbindung eine erhöhte Adoptionsbereitschaft bzgl. neuer Meinungen, Ideen, Innovationen, etc. auf. Die so zustande kommenden Brückenverbindungen zwischen Gruppen mit unterschiedlichen Attributen, die Schenk als "heterophil" bezeichnet, sind Voraussetzung für die Diffusion von "Neuem" aller Art und somit konstituierend für die Entwicklung der Gemeinschaft zur Gesellschaft.

Im Forschungsbereich der Ego- zentrierten Netzwerke, die den einzelnen Menschen mit seinen verschiedenen sozialen Beziehungen ins Blickfeld rückt, unterscheidet Granovetter analog zum Konzept der homo- und heterophilen Verbindungen im sozialen Netzwerk, zwischen "strong-" und "weak ties" eines Individuums.

Während "weak ties", also Bekanntschafts- und lose Freundesbeziehungen die Öffnung des persönlichen Netzwerkes nach außen erlauben und somit kulturelle Diffusion erst ermöglichen, liegt die Bedeutung der "strong ties" (Familien-, Freundschafts-, oder Liebesbeziehungen) eher darin, den Herdentrieb zu befriedigen, was den individuellen Horizont in informatorischer Hinsicht allerdings auf provinzielle Neuigkeiten und Ansichten beschränkt.

4. Resümee

Die immer wieder gestellte Frage, wie, oder wodurch Menschen in ihren Meinungen und Verhaltensweisen beeinflußt werden kann auch vom Konzept des Multi-Step Flow of Communication und den Netzwerktheorien nicht allgemeingültig beantwortet werden. Zwar waren die Two-Step Flow Hypothese und das Meinungsführerkonzept eine wichtige und notwendige Absage an die Stimulus-Response Theorie, jedoch wurde die Bedeutung der interpersonalen Kommunikation im Meinungsbildungsprozeß in der Folgezeit bei weitem überschätzt.

Die Medien hatten und haben, heute mehr denn je, ein wichtiges Wort bei der Konstruktion der öffenlichen Meinung mitzureden. Folgt man neueren Überlegungen, wie Elisabeth Noelle- Neumanns "Theorie der Schweigespirale" oder der "These von der wachsenden Wissenskluft" (knowledge gap -Tichenor/Donohue/Olien) vor dem Hintergrund einer zunehmenden Urbanisierung und Individualisierung, bzw. Zer- splitterung unserer Mediengesellschaft, so ist keineswegs von einem Machtverlust der Massenmedien auszugehen, sondern eher vom Gegenteil.

Mag es in eher ländlich geprägten Gebieten, wie beispielsweise in Eerie County zu Beginn der vierziger Jahre noch so ausgesehen haben, daß Familie, bzw. Primärgruppe einen höheren Stellenwert als die Massenmedien innehatten (von der Tatsache, daß das Fernsehen damals noch in den Kinderschuhen steckte ganz abgesehen), so kann dies in der heutigen Zeit, in der das Fernsehprogramm häufig den persönlichen Tagesablauf mitbestimmt, nicht mehr behauptet werden. Mag die Zweistufenfluß Hypothese zur Zeit ihrer Formulierung trotz aller beschriebenen Unzulänglichkeiten ihre Berechtigung gehabt haben, so muß man heute, von massenmedial unterentwickelten Staaten einmal abgesehen, Klaus Merten beipflichten, der die Two- Step Flow Hypothese 1988 für tot erklärte, ihr allerdings bedeutenden heuristischen Wert zugestand.

Bei der Skizzierung eines ausdifferenzierten Kommunikationsmodells, mit dem ich meine Arbeit beschließen möchte, erschien mir die Implementierung des virtuellen Meinungsführers in einer Zeit, in der Politik von professionellen Schauspielern gemacht zu werden scheint, als unverzichtbar. (Vgl. dazu die Modelle von Merten bzw. Grefe/Müller) Die sich daraus ergebende Frage, "Wer beeinflußt eigentlich die Beeinflusser ?" wird das interessierte Medienpublikum und die Sozialwissenschaftler wohl noch länger beschäftigen.

Ausdifferenziertes Kommunikationsmodell "Opinion sharing" MM: Massenmedien; VO: Virtuelle Opinion Leaders; OG: Opinion Givers OA: Opinion Askers; I: Isolierte Beeinflussung; Information

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[...]

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¹ Vgl. dazu MERTEN, Klaus, Kommunikation, 1977. Von S. 168-182 finden sich hier insgesamt 160 Definitionen von "Kommunikation".

² Vgl. dazu MALETZKE, Gerhard, Kommunikationswissenschaft - ein Überblick, S. 108/109. Demzufolge sind Variablen begrifflich definierte Eigenschaften (Merkmale) von Objekten, welche mehrere Ausprägungen annehmen können. "Intervenierend" bedeutet, daß diese Merkmale durch Annahme verschiedener Werte, Größen oder Ausprägungen in den Gesamtprozeß eingreifen und dessen Verlauf beeinflussen können.

³ Vgl. dazu u.a. SEVERIN, Werner J./James W. TANKARD, Jr., Communication Theories, 1997, S. 231

⁴ Vgl. ebd. S. 231

⁵ Vgl. dazu u.a. KOßMANN, Ingo, Meinungsbildungsprozesse, 1996, S. 27

⁶ BROSIUS, Hans Bernd, Modelle und Ansätze der Medienwirkungsforschung, 1997, S. 14

⁷ SCHENK, Michael, Medienwirkungsforschung, 1987, S. 22

⁸ Vgl. dazu EISENSTEIN, Cornelia, Meinungsbildung, 1994, S. 58

⁹ LAZARSFELD, Paul F./Bernard BERELSON/Hazel GAUDET, The People´s Choice, 1948, S.1

¹⁰ Vgl. dazu EISENSTEIN, 1994

¹¹ Vgl. dazu ausführlich LAZARSFELD, Paul F./MENZEL Herbert, Massenmedien und personaler Einfluß, 1973, S. 117-139

¹² Roosevelt triumphierte nach einem hart aber fair geführten Wahlkampf überlegen. Vgl. dazu LOWERY, Shearon/Melvin DEFLEUR, Milestones, 1983, S. 89

¹³ LAZARSFELD, Paul F./Herbert MENZEL, 1973, S. 119/120

¹⁴ Über die Differenz von 600 Personen geben die Autoren keine Auskunft. Vgl. dazu EISENSTEIN, Cornelia, 1994, S. 51

¹⁵ LAZARSFELD, Paul F./Bernard Berelson/Hazel GAUDET, Wahlen und Wähler, 1969, S. 14/15

¹⁶ LAZARSFELD, Paul F./Herbert MENZEL, 1973, S. 120

¹⁷ Man kann dies auch als Bestätigung des Rieplschen Komplementärgesetzes sehen, wonach Medien, und in diesem Zusammenhang muß interpersonale Kommunikation als Medium betrachtet werden, einander im Lauf ihrer Entwicklung nicht verdrängen, weil sie durch Veränderung ihrer Funktionsbereiche komplementäre Leistungen erfüllen.

¹⁸ SCHENK, Michael, Publikums- und Wirkungsforschung, 1978, S. 143

¹⁹ KATZ, Elihu/Paul F. LAZARSFELD, Persönlicher Einfluß, 1962, S. 39

²⁰ SCHENK, Michael, 1978, S. 143

²¹ LAZARSFELD, Paul F./Bernard BERELSON/Hazel GAUDET, 1948, S. 50

²² SCHENK irrt hier, wenn er behauptet, Meinungsführer mußten auf beide Fragen mit ja antworten. Vgl. dazu SCHENK, Michael, 1978, S. 144

²³ Vgl. dazu EISENSTEIN, Cornelia, 1994. Demnach waren 79% Opinion Followers und 21% Leaders.

²⁴ Vgl. dazu EISENSTEIN, Cornelia, 1994. Man spricht hier auch von horizontaler Einflußnahme.

²⁵ LAZARSFELD, Paul F./Herbert MENZEL, 1973, S. 121

²⁶ LAZARSFELD, Paul F./Bernard BERELSON/Hazel GAUDET, 1969, S. 211

²⁷ SCHENK, Michael, 1978, S. 144

²⁸ KATZ, Elihu, Up-to-date report, 1957, S. 63

²⁹ Vgl. dazu ebd., S. 63/64 und im folgenden S. 64/65

³⁰ Ebd., S. 62

³¹ Vgl. im folgenden KATZ, Elihu, 1957, S.65/66, sowie WEIMANN, Gabriel, The Influentials: people who influence people, 1994

³² MERTON, Robert K., Patterns of Influence, 1949, S. 387-420,

³³ EISENSTEIN, Cornelia, 1994, S. 131

³⁴ "Cosmopolitians" weisen viele Gemeinsamkeiten mit den "Marginalen" auf.

³⁵ EURICH, Claus, Politische Meinungsführer, 1976, S. 26

³⁶ Vgl. dazu und im folgenden BERELSON, Bernard/Paul F. LAZARSFELD/William N. MCPHEE, Voting, 1963

³⁷ Ebd., S. 20

³⁸ Ebd., S. 112

³⁹ LAZARSFELD, Paul F./Herbert MENZEL, 1973, S. 123

⁴⁰ Vgl. dazu im folgenden EISENSTEIN, Cornelia, 1994, S. 137

⁴¹ Vgl. ebd., S. 143

⁴² EISENSTEIN, Cornelia, 1994, S. 141

⁴³ Ebd., S. 141

⁴⁴ Vgl. dazu und im folgenden KATZ, Elihu, 1957, S. 73

⁴⁵ Vgl. dazu ausführlich EISENSTEIN, Cornelia, 1994, S. 96ff.

⁴⁶ Ebd., S. 100

⁴⁷ KATZ/LEVIN/HAMILTON, 1963, S. 238, Vgl. EISENSTEIN, Cornelia, 1994, S. 102

⁴⁸ Vgl. dazu und im folgenden KATZ, Elihu, 1957, S. 69

⁴⁹ Vgl. dazu SCHENK, Michael, 1978, S. 151/152

⁵⁰ Vgl. dazu und im folgenden EISENSTEIN, Cornelia, 1994, S. 116

⁵¹ Vgl. dazu bespielsweise SCHENK, Michael, 1978, s. 152/153

⁵² ROBINSON, John P., Interpersonal Influence, 1976, S. 306

⁵³ Vgl. dazu im folgenden MERTEN, Klaus, Aufstieg und Fall des "Two-Step-Flow, 1988, sowie RENCKSTORF, Karsten, Zur Hypothese des "Two-Step Flow", 1970

⁵⁴ BOSTIAN, Lloyd R., Cross-Cultural Implications, 1970, S. 110

⁵⁵ Vgl. dazu RENCKSTORF, Karsten, 1970, S. 102

⁵⁶ Als Vorteile interpersonaler Kommunikation sehen KATZ und MENZEL geringere Zweckorientierung, höhere Flexibilität, sofortige Feedback-Chance und unmittelbare Gratifikations- bzw. Sanktionierungs- möglichkeit. Vgl. dazu LAZARSFELD, Paul F./Herbert MENZEL, 1973, S. 120

⁵⁷ Vgl. dazu und im folgenden RENCKSTORF, Karsten, 1970, S. 103ff., sowie SCHENK, Michael, 1987, S. 254-260

⁵⁸ Vgl. dazu BOSTIAN, Lloyd R., 1970, S. 115ff.

⁵⁹ Vgl. dazu ausführlich SCHENK, Michael, 1987, S. 264/265

⁶⁰ TROLDAHL, Verling C./Robert VAN DAM, Face to Face Communication, 1965/66, S. 627

⁶¹ Ebd., S. 628

⁶² Ebd., S. 629

⁶³ Vgl. dazu EISENSTEIN, Cornelia, 1994, S. 171

⁶⁴ Laut Detroit Studie 63%, in einer Studie von Robinson,1976 50,1% !

⁶⁵ Vgl. dazu TROLDAHL, Verling C./Robert VAN DAM, 1965/66, S. 634

⁶⁶ Vgl. dazu und im folgenden EISENSTEIN, Cornelia, 1994, S. 164ff.

⁶⁷ Vgl. dazu MERTEN, Klaus, 1988, S. 630

⁶⁸ SCHENK, Michael, Politische Meinungsführer, 1985, S. 9 Vgl. dazu im folgenden SCHENK, 1987, S. 268ff., KOßMANN, 1996, S. 30ff., sowie EISENSTEIN, 1994, S. 172ff.