Programmplanung am Beispiel "RTL"

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Welche Entwicklungen gab es im RTL Programmangebot?
2.1 Die acht Hauptkategorien
2.2 Entwicklung des Programmangebots von 1985 bis 1997

3. Welche Grundlagen hat die strategische Programmplanung?
3.1 Zielgruppe
3.2 Audience Flow
3.3 Timeslot-Programmstruktur
3.4 Tageszeitphasen

4. Was sind Plazierungsstrategien?
4.1 Strip-Programming
4.2 Block-Programming
4.3 Checkerboard-Programming
4.4 Prime Time Strategien
4.5 Power Programming

5. Welche wirtschaftlichen Aspekte hat die Programmplanung?
5.1 Fremd- und Eigenproduktionen
5.2 Senderechte
5.3 Werbung
5.4 Sendersynergien

6. Zusammenfassung

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das Angebot an Fernsehprogrammen ist in den letzten 15 Jahren konti- nuierlich gestiegen. Möglich wurde dies durch den Ausbau des Breitband- kabelnetzes, die Realisierung des Satellitendirektempfangs und die Zulas- sung privater Fernsehanbieter. Jeder einzelne Fernsehsender unternimmt große Anstrengungen, um das Programm vom Angebot der Konkurrenten abzugrenzen. Dies geschieht z.B. durch die Programmplanung.

Mit dieser Hausarbeit versuchen wir die Fragen zu klären:

Welche verschiedenen Aspekte und Formen der Programmplanung gibt es, und welche hat RTL davon auf dem Weg zum Marktführer genutzt? Der Fernsehsender RTL hat seit der Einführung 1984 kontinuierlich an Marktanteil gewonnen und ist 1993 erstmals Führer der Einschaltquoten in Deutschland geworden. Aus diesem Grund bietet sich dieser Sender als Beispiel zur Untersuchung der Programmplanung an. Wichtig hierbei ist, welche Formate und Strategien bei dieser Entwicklung erkennbar werden. Zunächst unterliegt die Programmplanung einem rechtlichen Rahmen. So sind alle Rundfunksender grundsätzlich an den Rundfunkstaatsvertrag von 1987, beziehungsweise dessen Neufassung von 1991 (nach der Wieder- vereinigung), gebunden. Den privaten Fernsehsendern, wie RTL, wird Rundfunkfreiheit gewährt, solange sie die Ausgewogenheit des Pro- gramms sowie die Meinungsvielfalt bewahren. Die Programme privater Anbieter dürfen in ihrer Vielfalt und Breite geringer gehalten werden, da die Grundversorgung als Sonderfunktion und Verfassungspflicht der Öf- fentlich-Rechtlichen gewährleistet ist (vgl. Horstmann 1997, S. 13). Private Fernsehsender sind den Landesmedienanstalten und deren Richtlinien z.B. über Werbung, Jugendschutz und Informationsanteil verpflichtet. Als ersten Punkt werden wir die Entwicklung des Programmangebotes anhand der von Krüger vorgeschlagenen Kategorieeinteilung nachzeich- nen (vgl. Krüger 1992, S. 127). Dies läßt Rückschlüsse zu, welchen Stel- lenwert die RTL-Programmplaner den einzelnen Formaten im Laufe der Zeit zugeordnet haben. Wir erläutern die Strategien der Programmpla- nung, und beschränken uns bei den Plazierungsstrategien auf jene, die sich im RTL-Programm identifizieren lassen. Private Fernsehsender sind als Wirtschaftsunternehmen zu verstehen. Deshalb werden wir die Programmplanung unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten betrachten.

2. Welche Entwicklungen gab es im RTL Programmangebot?

2.1 Die acht Hauptkategorien

Wenn man davon ausgeht, daß „ein Fernsehhaushalt täglich mit ca. 25 Fernsehsendern konfrontiert wird, deren Angebot rund um die Uhr abruf- bar ist, kommt man auf ungefähr 600 Stunden Programmauswahlmöglich- keiten pro Tag und 4000 Stunden pro Woche“ (Paalzow 1996). Um die vielen Programmangebote zu systematisieren, kann man die Sendungen in acht Hauptkategorien einteilen (vgl. Krüger 1992, S. 127). Krüger beschreibt die einzelnen Kategorien wie folgt: Die erste Kategorie besteht aus Information und Bildung. Sie enthält nonfiktionale Sendungen mit aktuellen, informativen, beratenden, bil- denden oder unterweisenden Inhalten. Beispiele hierfür sind Nachrich- tensendungen, tagesaktuelle Magazine, politische Informationssendun- gen und Wirtschaftssendungen. Unter Fiktion werden fiktionale Sen- dungen mit inszenierter, dramatischer Spielhandlung, wie z. B. Spielfil- me, Fernsehfilm/-spiel, Fernsehserien und Bühnenstücke, zusammen- gefaßt.

Als dritte Kategorie ist die nonfiktionale Unterhaltung zu nennen, die als vom Fernsehen inszenierte Spiele, Quiz, Talkshows, Unterhaltungsma- gazine sowie Gameshows ohne Werbecharakter beschrieben werden können. Unter der nächsten Kategorie finden sich Sendungen, deren Inhalt auf Musikdarbietung liegt. Eine weitere Kategorie bezieht sich auf Sportsendungen mit dem Schwerpunkt Sportinformation oder Sportdar- bietung.

Die sechste Kategorie besteht aus Kinder- und Jugendprogrammen, die fiktional und nonfiktional sein können, aber für die Zielgruppe Kinder und Jugendliche angeboten werden. Beispiele hierfür sind Zeichentrick- filme oder Unterhaltungssendungen für Kinder und Jugendliche. Unter sonstige Programmsparten fallen alle Sendungen, die den ande- ren Kategorien nicht zurechenbar sind. Das sind z. B. Kirchensendungen, Programmvorschauen und Überleitungen. Als letzte Kategorie steht Werbung in jeglicher Form, wie Spotwerbung bis zu Dauerwerbe- sendungen und Teleshopping (vgl. Krüger 1992, S. 127). Anhand dieser Hauptkategorien der Programmangebote wird die Entwicklung der Programmstruktur von RTL deutlich.

2.2 Entwicklung des Programmangebots von 1985 bis 1997

Die Entwicklung bezieht sich auf den Zeitraum zwischen 1985 und 1997 (vgl. Krüger 1996; zit. nach Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesell- schaften 1997, S. 24; Krüger 1998, S. 315). Zu berücksichtigen ist dabei, daß die durchschnittliche Sendedauer pro Tag von 11,2 Stunden im Jahr 1985, auf 20,6 Stunden 1990 und auf 24 Stunden ab 1992 angestiegen ist.

Aus der Studie von Krüger lassen sich folgende Entwicklungen ableiten: Das Informationsangebot betrug 1985 13%, das enspricht 1,3 Stunden, und stieg 1990 auf 16%, dementsprechend 3,3 Stunden pro Tag, an. 1997 lag der Anteil bei 16,7%.

Den Hauptanteil übernimmt die Fiktion mit fast der Hälfte des Gesamt- angebots von RTL von 1989 bis 1991, das entspricht ca. 9 bis 10 Stun- den pro Tag. 1997 ist die Fiktion mit 33,1% Spitzenreiter der Hauptka- tegorien im Programmangebot von RTL, 1985 lag der Anteil noch bei 22%. Der Grund ist das Musikangebot, das bei 51% lag. Somit war RTL in der damaligen Version ein Musiksender. Die nonfiktionalen Unterhaltung steigt von 1989 bis 1995 stetig an und beträgt 1997 19,3% des Gesamtangebots.

Der Werbeanteil pendelt sich ab 1993 bei 15% ein. 1985 betrug sie noch 3%, das entspricht durchschnittlich 20 Min. pro Tag. 1997 sind es mit 16% ca. 4 Stunden (vgl. Arbeitsgemeinschaft der ARD- Werbegesellschaften 1997, S. 24; zit. nach Krüger 1996; Krüger 1998, S. 315).

Zudem wird deutlich, daß der Werbeanteil mit 16% 1997 nahezu ausgereizt ist, da der Rundfunkstaatsvertrag den privaten Anbietern einen Anteil von 15% Spotwerbung pro Tag zugesteht. Die Werbung wird im fünften Kapitel näher betrachtet.

3. Welche Grundlagen hat die strategische Programmplanung?

Die Entwicklung der Kategorien zeigt, wie sich die Schwerpunkte des Programmangebots verändert haben. Die strategische Programmplanung stellt ein Instrument der Programmverantwortlichen dar, mit dem die Anbieter auf dem Markt agieren und auf veränderte Situationen reagieren. Nach Einführung der privaten Fernsehsender zeigte sich, daß ein höheres Angebot nicht zu einer proportional längeren Sehdauer der Zuschauer führt. Die Einschaltquoten werden zwischen allen Anbietern nur neu aufgeteilt (vgl. Bleicher et al. 1993, S. 27). Somit kommt der strategischen Programmplanung eine besondere Bedeutung zu.

Die Anfänge des Senders RTL waren gekennzeichnet von Dr. Thoma´s Devise: „Auf dem Schirm muß sich was bewegen, in Farbe!“ (zit. nach Schnibben 1996, S. 150). Heute testet RTL mit Hilfe der Medienforschung neue Angebote vor der Ausstrahlung, und überläßt damit bei der Zusam- menstellung des Programmangebots nichts dem Zufall (vgl. Schöneberger 1997).

3.1 Zielgruppe

RTL positioniert sich bei der Kernzielgruppe der 18 - 49jährigen, da diese Zielgruppe für die Werbewirtschaft am interessantesten ist (vgl. N.N. 1992; zit. nach Bleicher 1996, S. 195). „Die Zielgruppenausrichtung ist ein entscheidendes Element bei der Programmplanung in Hinsicht auf die Vermarktung von Werbezeiten“ (Fahle 1994, S. 59).

Die strikte Eingrenzung der Zielgruppe hat erheblichen Einfluß auf das Programm. Selbst erfolgreiche Sendungen werden eingestellt oder Moderatoren ausgetauscht, wenn diese überwiegend Zuschauer in der Altersklasse über 49 Jahre ansprechen (vgl. Bartel 1997, S. 166). So wurde die Gameshow Der Preis ist heiß erst in das Vormittagsprogramm verschoben und schließlich ganz eingestellt (vgl. Schnibben 1996, S. 158).

3.2 Audience Flow

Mit dem Schlagwort "audience flow" bezeichnen die Programmplaner, wieviele Zuschauer einer Sendung auch die nachfolgende ansehen. Das Maß für den "audience flow" wird in Prozent angegeben. Ziel der Planung ist es, den "audience flow" positiv zu beeinflussen. Die Übersetzung "bruchlose Sendeversorgung" wird synonym verwendet (vgl. Szezinski 1996). Der Zuschauer soll ohne Unterbrechung von einer Sen- dung zur nächsten geführt werden. Deshalb sollten aufeinanderfolgende Sendungen thematisch ähnlich angelegt sein, bzw. dieselbe Zielgruppe ansprechen (vgl. Rave 1997).

3.3 Timeslot-Programmstruktur

Um dem Zuschauer eine Orientierung am Programm zu ermöglichen, ist schon kurz nach dem Sendestart die Timeslot-Programmstruktur eingeführt worden (vgl. Bleicher et al. 1993, S. 27).

Der Tag ist durch die Timeslots relativ starr in 30 bzw. 60 minütige Sen- dungen aufgeteilt. Dies stützt sich auf die Annahme, daß jeder Zuschauer sein eigenes tägliches Fernsehprogramm zusammenstellt und sich an den Ablauf gewöhnt (vgl. Eastman 1993, S. 10). Ein durchschnittlicher Fern- sehzuschauer kann maximal 20 - 25 Programmplätze pro Woche erinnern (vgl. Paalzow 1996). Deshalb sollten die einzelnen Timeslots jeden Tag zur selben Uhrzeit beginnen.

3.4 Tageszeitphasen

Ein Sendetag gliedert sich nach der Zahl der erreichbaren Zuschauer in mehrere Phasen.

RTL unterscheidet drei Phasen:

- Daytime, von 6 Uhr bis 18 Uhr (vgl. Höltich, 1995, S. 367)
- Prime Time, von 19 Uhr bis 23 Uhr
- Nachtprogramm, von 23 Uhr bis 6 Uhr

In der Stunde zwischen 18 Uhr und 19 Uhr werden bei RTL regionale Fenster ausgestrahlt, für deren Inhalt RTL nicht direkt verantwortlich zeichnet. Deshalb vermuten wir, daß diese Stunde weder der Day- noch der Prime Time zugerechnet wird. Das Nachtprogramm wird für die zeitversetzte Wiederholung des Tagesprogramms genutzt.

In den verschiedenen Tageszeitphasen werden, nach Art der Nutzung des Fernsehangebots durch den Zuschauer, spezifische Formate in den Plazierungsstrategien berücksichtigt (vgl. Vane/Gross 1994, S. 168).

4. Was sind Plazierungsstrategien?

Mit den folgenden Strategien der Programmplanung beschränken wir uns auf jene, die im Programm von RTL wiederzufinden sind. Von deutschen Programmplanern werden die Strategien häufig auf die Anwendung der Timeslot-Struktur und des Strip-Programming reduziert. Es wird in diesem Zusammenhang von einem "gestrippten" Gesamtprogramm gesprochen (vgl. Paalzow 1996). Daneben verfolgt RTL durchaus noch weitere Strategien, die im Folgenden erläutert werden.

4.1 Strip-Programming

Mit der Strategie des Strip-Programming bezeichnet man die Besetzung der Timeslots nach einem sich täglich wiederholenden Schema. Nach der Definition von Howard et al. (1994) wird dies vor allem für die Planung des Vor- und Nachmittagsprogramms, sowie die Plazierung der Nachrichten verwendet (vgl. Howard et al. 1994, S. 270).

Das Fernsehen in der Daytime wird meist nur als Nebenbeschäftigung genutzt (vgl. Höltich 1995, S. 367). Deshalb werden besondere Sendeformen programmiert, die der Art der Nutzung durch den Rezipienten Rechnung tragen, z.B. Daily Soaps, Gameshows und Talkshows (vgl. Höltich 1995, S. 367). Unterbrochen werden diese Sendungen nur durch Nachrichten, die sich ebenfalls in das Timeslot-Raster einfügen. Die Daytime von RTL ist ein Paradebeispiel hierfür. Von Montag bis Freitag beginnen jeweils die gleichen Sendungen zur gleichen Uhrzeit.

4.2 Block-Programming

Zur Strategie des Block-Programming haben wir unterschiedliche Defini- tionen gefunden (vgl. Vane/Gross 1994, S. 175; Eastman 1993, S. 136; Howard et al. 1994, S. 269). Howard et al. und Eastman stimmen darin überein, daß ein Block mehrere Stunden dauert, thematisch ähnliche Sendungen enthält und die gleichen Zuschauer ansprechen soll (vgl. Howard et al. 1994, S. 269; Eastman 1993, S. 136). Dies soll den "audience flow" positiv beeinflussen.

Nach der Definition von Eastman beeinhaltet die Strategie des Block Programming zusätzlich, daß die Alterstruktur der Zuschauer berücksichtigt bzw. gezielt beeinflußt wird (vgl. Eastman 1993, S. 136). Howard et al. beziehen den Einsatz des Block-Programming auf die Prime Time (vgl. Howard et al. 1994, S. 268).

Berücksichtigen muß man jedoch die Sonderrolle der Weekend Daytime, die von amerikanischen Networks dazu genutzt wird, spezielle Zuschauer anzusprechen, die unter der Woche nur schwer zu erreichen sind (vgl. Howard et al. 1994, S. 257). RTL adaptiert dieses Schema, indem ein speziell für jüngere Zuschauer konzipiertes Wochenendtagesprogramm ausgestrahlt wird. Das Programm beginnt um 5 Uhr mit Zeichentricksen- dungen für die jüngsten Zuschauer ab 3 Jahren. Mit jeder Sendung wer- den Zuschauer angesprochen, die ein wenig älter sind (vgl. Eastman 1993, S. 136). Um einen positiven "audience flow" zu gewährleisten, ist das Programm so angelegt, daß die jeweiligen Sendungen davor und da- nach für diese Zielgruppe auch noch interessant sind. Dieses Prinzip wird bis zur Prime Time fortgesetzt, wo die gesamte Kernzielgruppe der 18 - 49jährigen erreicht wird.

Ein bruchloser Wechsel ist schwer zu realisieren, „deshalb sendet RTL plus [...] nachmittags auch keine Sendungen, die sich ausschließlich an Kinder wenden; man würde alle erwachsenen Zuschauer verlieren und müßte sie hinterher mühsam wiedergewinnen“ (Höltich, 1995, S. 371).

4.3 Checkerboard-Programming

Die Strategie des Checkerboard-Programming könnte man als Kombinati- on aus Strip- und Block-Programming betrachten. Diese wird vor allem in der Prime Time eingesetzt. Im Gegensatz zum Stripping der Daytime wird am gleichen Sendeplatz jeweils eine andere Sendung ausgestrahlt (vgl. Howard et al. 1994, S. 270). Diese Sendereihenfolge wiederholt sich jede Woche.

Hierbei ist die Timeslot-Struktur flexibel genug, um die Plazierung der einmal wöchentlich ausgestrahlten Sendungen zu optimieren (vgl. Vane/Gross 1994, S. 220). Die Sendungen können darüber hinaus dem Prinzip des Block-Programming folgen, wobei Eigen- und Fremdproduktionen kombinierbar sind.

4.4 Prime Time Strategien

In der Prime Time werden die höchsten Zuschauerzahlen erreicht und damit die höchsten Werbepreise erzielt. Deswegen legt ein werbefinanzierter Privatfernsehsender wie RTL mit den folgenden Strategien besonderes Gewicht auf die Planung der Prime Time.

Der Beginn der Prime Time wird als Lead Off bezeichnet. Er steht für die Überlegung das Hauptprogramm mit einer besonders quotenstarken Sen- dung anzufangen, um den Zuschauer für den Rest des Abends zu gewin- nen (vgl. Eastman 1993, S. 135). RTL beginnt die Prime Time mit der Daily Soap Gute Zeiten, schlechte Zeiten, die konstant hohe Ein- schaltquoten erzielt (vgl. Göttlich/Nieland 1998, S. 160). Hammocking beschreibt eine Strategie, die eine neue oder quotenschwa- che Sendung zwischen zwei etablierten Sendungen plaziert, um die quo- tenschwächere zu unterstützen. Der Sendung soll dadurch von Anfang an ein guter Start ermöglicht werden. Ein Beispiel aus dem RTL Program- mangebot ist der Start der Comedy Show Veronas Welt. Diese wurde im direkten Anschluß an das bereits erfolgreich laufende Comedy Format 7 Tage, 7 Köpfe gesendet.

Es besteht jedoch die Gefahr, daß die etablierten Sendungen Ein schaltquoten verlieren (vgl. Eastman 1993, S. 136). Demgegenüber be- zeichnet Tentpoling die Strategie eine quotenstarke Sendung zwischen zwei schwächere Sendungen zu setzen. Dies soll, analog zum Hammok- king, einen positiven Effekt für das Programmumfeld erzielen. Blockbuster sind nach amerikanischer Definition, im Gegensatz zum all- gemeinen Sprachgebrauch, nicht auf Top-Spielfilme beschränkt. Vielmehr sind es Sendungen mit einer Dauer von 90 - 120 Minuten, die idealerwei- se vor einem vergleichbaren Programm der Konkurrenz beginnen sollten, um den Zuschauer vorab zu binden (vgl. Howard et al. 1994, S. 270).

Demzufolge könnte man auch die RTL Show Traumhochzeit zu den Blockbustern zählen.

4.5 Power Programming

Power Programming bezeichnet die aggressivste Form der Programmpla- nung. Dabei wird gegen das Angebot eines Konkurrenzsenders eine Sen- dung für dieselbe Zielgruppe gesetzt (vgl. Howard et al. 1994, S. 270). Dabei ist die Gefahr groß, „ein Highlight [zu] verbrennen“ (Niggemeier 1998, S. 21). Die Zuschauer umgehen diese Taktik meist, indem sie eine der zwei Konkurrenzprogramme auf Video aufzeichnen. Diese Strategie wird eigentlich von jedem Programmplaner wegen der großen wirtschaftli- chen Risiken abgelehnt. Trotzdem hat RTL Spielfilmhighlights wie Apollo 13 und Money Train gegen den Serienstart der SAT.1 Helicops gesetzt (vgl. Rickens 1998, S. 131). Mit der Konsequenz, daß das Potential der RTL Spielfilmhighlights nicht voll ausgeschöpft werden konnte, und die SAT.1 Serie Helicops innerhalb der erwarteten Quoten blieb (Niggemeier 1998, S. 21).

5. Welche wirtschaftlichen Aspekte hat die Programmplanung?

RTL ist, wie eingangs schon erwähnt, ein Wirtschaftsunternehmen, das nach einer langfristigen Gewinnmaximierung strebt. Die Programmpla- nung ist deshalb von wirtschaftlichen Aspekten determiniert. Diese sollten zusammen mit der strategischen Planung ein einheitliches Gesamtkon- zept bilden.

5.1 Fremd- und Eigenproduktionen

Ein großer Anteil der Ausgaben eines Fernsehsenders liegt in Fremd- und Eigenproduktionen. Unter Fremdproduktionen versteht man Fernsehpro- duktionen, „die nach der Vorstellung Dritter [...] auf dem Markt angeboten werden. Der entgeltliche Erwerb dieser Rechte vollzieht sich auf der Basis von Lizenzverträgen“ (Horstmann 1997, S. 37). Diese gestatten dem Fernsehsender, „die Rechte des Lizenzgebers zu nutzen oder zu verwer- ten, wobei die Lizenzzeiten und -gebiete, sowie die Anzahl der Ausstrah- lungen festgelegt sind“ (Horstmann 1997, S. 37). Der Kauf von Fremdpro- duktionen erfolgt in Form von Paket- oder Output-Deals. Mit Paket-Deal bezeichnet Horstmann den Kauf von Fremdproduktionen in einem ganzen Paket, dessen Inhalt und Menge bekannt ist (vgl. Horstmann 1997, S. 37). Dagegen bleibt der "Paketinhalt" des Output-Deals, wie z.B. zukünftige Filmproduktionen und ältere Produkte aus dem Archiv, unbekannt (vgl. Horstmann 1997, S. 37). Bei RTL stammen die Fremdproduktionen über- wiegend aus Output-Deals mit den amerikanischen Studios MCA/Universal, Columbia und Warner (vgl. RTL 1999). Die Eigenproduktionen werden in reine Eigenproduktionen, Auftragspro- duktionen und Co-Produktionen unterschieden. Die reinen Eigenproduk- tionen, wie z.B. Nachrichten und Sport, werden mit eigenen Mitteln herge- stellt und bearbeitet.

Die Auftragsproduktionen, wie z.B. Fernsehfilme und Serien, werden von fremden Film- und Fernsehproduktionsfirmen sendefähig erstellt, wobei der Sendungsinhalt streng vom Auftraggeber vorgegeben ist (vgl. Horstmann 1997, S. 36).

Unter Co-Produktionen versteht man Produktionen die von mehreren, meist ausländischen, Partnern finanziert und deren Verwertungsrechte geteilt werden.

Sowohl bei reinen Eigenproduktionen, als auch bei Auftragsproduktionen liegen alle Rechte beim Fernsehsender, daher lassen unbegrenzte Wie- derholungen und die Zweitverwertungsrechte mehr Nebenverwertungen zu (vgl. Groth 1996, S. 22). Für die Co-Produktionen gilt dies nur einge- schränkt.

Die privaten Anbieter sind bei der Finanzierung ihrer Sendungen auf Wer- beeinnahmen angewiesen, dabei spielt die Relation zwischen den Her- stellungskosten einer Sendung und ihre Einschaltquote eine wichtige Rolle (vgl. Bleicher et al. 1993, S. 68). Game- und Talkshows erzielen trotz ihrer geringen Kosten gegenüber Fremdproduktionen meist gute Einschaltquo- ten (vgl. Bleicher et al. 1993, S. 68). Sie lassen sich günstig produzieren, da an einem Tag eine Vielzahl an Sendungen abgedreht werden, und sich so die Studio- und Personalkosten gering halten (vgl. Höltich 1995, S. 371). Die hohe Zuschauerbindung und gute Werbemöglichkeiten, z.B. durch Gewinnpräsentationen in Gameshows, erhöhen die Attraktivität für den Sender (vgl. Bleicher et al. 1993, S. 68).

Ein klarer Vorteil der Eigenproduktionen liegt im Outsourcing. RTL betreibt dieses Konzept, indem der Sender „als Verwaltungs- und Steuerungszen- trale [fungiert], an das Tochter- und Auftragsunternehmen gebunden wer- den“ (Groth 1996, S. 20). Ein gutes Beispiel hierfür ist die Firma crea-tv an der RTL mit 40% und Hans Meiser mit 30% beteiligt sind. RTL sichert sich die Erstzugriffsrechte für erstellte Produktionen, dennoch ist es der Firma möglich, für andere Auftraggeber zu arbeiten (vgl. Groth 1996, S. 20).

Laut RTL Studie hat der Sender seinen Anteil an Eigen- und Auftragspro- duktionen im Programmangebot ständig gesteigert (vgl. RTL 1999a). Ab 1992 stieg der Anteil der Eigenproduktionen im Verhältnis zu Fremdpro- duktionen innerhalb von vier Jahren von 40% auf 57% an (vgl. RTL 1999a). 1998 betrugen die Ausgaben für Eigen- und Auftragsproduktionen 1,15 Millarden DM und für ausländische Programmware 520 Millionen DM (vgl. Werb/Vill 1998, S. 178).

5.2 Senderechte

Unter Senderechten versteht man zum einen die Lizenzrechte der Fremdproduktionen, zum anderen sind damit die Live-Übertragungsrechte oder zeitversetzte Erstübertragungsrechte für Ereignisse, wie z.B. Konzerte und Sportübertragungen gemeint.

Die Senderechte sind von Bedeutung, weil sie ein attraktives Programm gewährleisten, das wiederum die Werbeumsätze steigert. Die Konkurrenz auf dem deutschen Fernsehmarkt und die damit verbundene verstärkte Nachfrage für Fremdproduktionen ließen die Preise stark ansteigen (vgl. Bleicher et al. 1993, S. 29). Hat ein Blockbuster 1984 noch etwa 120.000 DM gekostet, mußte ein Fernsehsender 1998 zwischen 700.000 DM und eine Millionen DM bezahlen (vgl. Hegner/Schlosser 1998, S. 56). Viele Fernsehanbieter können spektakuläre Fremdproduktionen nicht mehr fi- nanzieren, mit dem Effekt, daß sie vermehrt auf Eigenproduktionen set- zen. „Die Lizenzpreise für Sportübertragungsrechte sind angesichts der verstärkten Nachfrage explodiert und steigen weiter“ (Bleicher et al. 1993, S. 33). Herausragende Sportereignisse sind Garanten für hohe Ein- schaltquoten. Damit ist die Übertragung von Spitzensportveranstaltungen von enormer strategischer Bedeutung. Die „Kosten für Übertragungs- rechte [sind] so hoch, daß sie durch die Werbung im unmittelbaren Umfeld der Übertragung nicht eingespielt werden können. Sie lassen sich nur rechtfertigen, wenn über verbundene Nachfragen und den Aufbau von Reputation die Sehbeteiligung anderer Programme des gleichen Rund- funkveranstalters ansteigt“ (Schnellhaaß/Enderle 1998, S. 12). Für die UEFA Champions League, dem Wettbewerb der europäischen Fußballmeister, trifft dies zu. Sie wird von RTL übertragen. Trotz hoher Quoten ist dieser Europapokal für RTL ein Verlustgeschäft, da die Wer- beerlöse die Kosten der Ausstrahlung nicht decken (vgl. Ott/ Kistner 1998, S. 21). Ohne diesen Wettbewerb würde RTL den Spitzenfußball gänzlich der Konkurrenz überlassen und zudem die Marktführerposition bei den Einschaltquoten gefährden (vgl. Ott/Kistner 1998, S. 21).

5.3 Werbung

Auch wenn sich die Kosten für alle Sendungen nicht mit den Werbegewin- nen decken lassen, ist Werbung die dominierende Einnahmequelle der kommerziellen Anbieter (vgl. Fahle 1995, S. 20). Darüber hinaus ist Wer- bung die viertstärkste Hauptkategorie im Programmangebot von RTL (vgl. Krüger 1998, S. 315). Die Kunst der Programmplaner besteht darin, die Werbung so effektiv wie möglich zu plazieren. Dabei gilt es, das Um- schalten zu verhindern und den "audience flow" zu verbessern. Die wichtigste Werbeform, Spotwerbung, unterscheidet man in Scharnier- und Unterbrecherwerbung. Scharnierwerbung wird zwischen zwei Sen- dungen geschaltet, Unterbrecherwerbung hingegen innerhalb einer Sen- dung. Seit einiger Zeit gibt es einen klaren Trend zugunsten der Unterbre- cherwerbung (vgl. Geffken 1997, S. 310). Für den entfallenden Werbe- block wird eine zusätzliche Werbeunterbrechung während der Sendung, meist nahe am Beginn oder am Ende, geschaltet, da diese höhere Reich- weiten erzielen und einen besseren "audience flow" gewährleisten (vgl. Geffken 1997, S. 310).

Ein Mittel, um das Umschalten der Zuschauer einzuschränken, wird mit dem dramaturgischen Bogen beschrieben. Krimis eignen sich besonders dafür, den Zuschauer so zu führen, daß er die Werbeinseln konsumiert, da er kein Detail der Handlung verpassen möchte (vgl. N.N. 1992; zit. nach Bleicher 1996, S. 198).

5.4 Sendersynergien

Sendersynergien ergeben sich aus der Zusammenarbeit von mindestens zwei Sendern, die für beide förderlich ist. Dies kann von Sendern inner- halb oder außerhalb des gleichen Fernsehmarktes betrieben werden. RTL will zukünftig von Sendersynergien profitieren (vgl. Hegner/Schlosser 1998, S. 56). Die CLT-UFA-Familie, zu der auch RTL gehört, macht dieses Vorhaben leicht. Vorgesehen ist die Erarbeitung einer Kinofilmstrategie mit Premiere, eine stärkere Zusammenarbeit beim Programmeinkauf mit RTL2 und eine gemeinsame Produktion von Fernsehfilmen mit dem fran- zösischen Sender M6 (vgl. Hegner/Schlosser 1998, S. 56).

6. Zusammenfassung

Die Programmgestaltung von RTL unterliegt einem kontinuierlichen Wan- del. Zum einen bemüht sich der Sender um Anpassung an die Forderun- gen der Zuschauer bzw. der Werbewirtschaft, zum anderen reagieren sie auf Veränderungen bei Konkurrenzsendern (vgl. Horstmann 1997, S. 33). Die Programmplanung war ein bedeutender Faktor auf dem Weg zur Marktführerschaft von RTL, sie ist aber kein alleiniger Erfolgsgarant (vgl. Körbelin 1997). Vielmehr muß man die Programmplanung eingebunden sehen in die Produktion, sowie in die wirtschaftlichen Bereiche eines Fernsehsenders (vgl. Körbelin 1997).

Bemerkenswert ist, daß Strategien und Sendeformate nach US-Vorbild übernommen worden sind. RTL nahm sowohl bei der Einführung der Pla- nungs- und Plazierungsstrategien, als auch bei der Adaption von Sende- formen eine Vorreiterrolle ein (vgl. Langer 1997). So ist von dem Kölner Sender in Deutschland der Weg für Frühstücksfernsehen, Daily Talks, Late Night Show und Comedy geebnet worden (vgl. Langer 1997). Der Druck, hohe Einschaltquoten zu erzielen, wirkt sich auf die Planung des Fernsehprogramms aus. Bei RTL spiegelt sich dies in einem internen Planungsziel wider: „Jede Sendung muß Marktführer sein“ (Conrad zit. nach Schnibben 1996, S. 151). Andererseits beweist der Einsatz der In- strumente der Medienforschung, daß das Programm ausschließlich für die Zuschauer optimiert wird (vgl. Schöneberger 1997a, S. 72). RTL will sich als familienorientiertes Vollprogramm bei seiner Zielgruppe profilieren. Um ein seriöseres Bild des Senders zu etablieren, sind schritt- weise die Erotikfilme aus dem Programmangebot genommen worden (vgl. Thoma 1996, S. 72). Das neue Image wird durch die ständig wachsende Zahl an Eigenproduktionen weiter gefestigt.

7. Literaturverzeichnis

Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften (Hrsg.) (1997) Media Perspektiven Basisdaten. Daten zur Mediensituation in Deutschland 1996. Frankfurt am Main.

Bartel, Ralph (1997) Fernsehnachrichten im Wettbewerb. Die Strategien der öffenlichrechtlichen und privaten Anbieter. Köln: Böhlau.

Bleicher, Joan Kristin / Großmann, Rolf / Hallenberger, Gerd / Schanze, Helmut (1993)

Deutsches Fernsehen im Wandel. Perspektiven 1985 - 1992. In: Arbeitshefte Bildschirmmedien. Nr. 40/1993. Siegen. S. 23 - 34 / 65 - 68.

Bleicher, Joan Kristin (Hrsg.) (1996)

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Fahle, Robert (1994)

Die Ausrichtung der Programmgestaltung öffentlich-rechtlicher und privater TV-Anbieter auf die Vermarktung von Werbezeiten. Institut für Rundfunkökonomie, Universität Köln. Heft 16/94.

Geffken, Michael (1997)

Fernsehwerbung. Neue Anforderungen, neue Wege. In: Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten (Hrsg.) (1997): Programmbericht zur Lage und Entwicklung des Fernsehens in Deutschland 1996 / 1997. Berlin: Ullstein. S. 307 - 311.

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Daily Soaps als Experimentierfeld der Fernsehunterhaltung. In: Bayerische Landeszentrale für neue Medien (Hrsg.) (1998): Vom Boulevard zum Trash-TV: Fernsehkultur im Wandel. Dokumentation vom BLM- Rundfunkkongreß 1997. München: R. Fischer.

Groth, Ralf (1996)

Zielsetzung privater Fernsehanbieter. Institut für Rundfunkökonomie, Universität Köln. Heft 52/96.

Hegner, C. / Schlosser, S. (1998)

Ertragskraft über Kooperationen optimieren. Interview mit Gerhard Zeiler. In: Horizont, Nr. 46/98, 12.11.98, S. 56.

Höltich, Lars-Uwe (1995)

Die Daytime bei RTL-Plus. In: Bosshart, Louis / Hoffman-Riem, Wolfgang (Hrsg.): Medienlust und Mediennutz. Unterhaltung als öffentliche Kommunikation. Konstanz. S. 367 - 374.

Horstmann, Meike (1997)

Programmcontrolling bei öffentlich-rechtlichen und privatrechtlichen Fern- sehveranstaltern. Institut für Rundfunkökonomie, Universität Köln. Heft 86/97.

Howard, Herbert H. / Kievmann, Michael S. / Moore, Barbara A. (1994)

Radio, TV and cable programming. Iowa State University Press, Iowa (second edition).

Programmplanung am Beispiel RTL

Körbelin, Jan (1997)

Programmplanung als Erfolgsfaktor. Quelle:

www.blm.de/events/rfk97/statemnt/04.htm, [24.11.98]. Krüger, Udo-Michael (1992)

Programmprofile im dualen Fernsehsystem 1985 - 1992. Eine Studie der ARD-ZDF-Medienkommision. Baden-Baden: Nomos (1. Auflage).

Krüger, Udo-Michael (1996)

Tendenzen in den Programmen der großen Fernsehsender 1985 bis 1995. In: Media Perspektiven, Nr. 8/1996, o.S.

Krüger, Udo-Michael (1998)

Modernisierung bei stabilen Programmstrukturen. In: Media Perspektiven, 7/1998, S. 314 - 330.

Langer, Ulrike (1997)

Mit Schrot auf Zuschauer schiessen. In: Berliner Morgenpost, 25.10.1997, Quelle: http://archiv.berliner morgenpost.de/bm/archiv1997/971025/fernsehen/story01.html [24.11.98]. N.N. (1992)

Auszüge aus einem Interview mit RTL-Programmdirektor Mark Conrad. Funk-Korrespondenz, Nr. 47, 19.11.1992.

Niggemeier, Stefan (1998)

Senden aus dem Hinterhalt. In: Süddeutsche Zeitung, Nr. 240, 19.10.98, S. 21.

Ott, Klaus / Kistner, Thomas (1998)

Siege, die nur Verluste bringen. In: Süddeutsche Zeitung, Nr. 254, 4.11.98, S. 21.

Paalzow, Nicolas (1996)

Quelle: www.blm.de/events/rfk96/statemnt/073a.htm, [24.11.98]. Paalzow, Nicolas (1997)

Die Dramaturgie des Programmtages.

Quelle: www.blm.de/events/rfk97/statemnt/07.htm, [24.11.98]. Rave, Carsten (1997)

Wie sich die Programmplaner im Fernsehen bekriegen. In: Berliner Mor- genpost, 17.10.1997, Quelle: http://archiv.berlinermorgenpost.de/bm/archiv1997/971017/fernsehen/story01.html, [24.11.98]. Rickens, Christian (1998)

Auftrag für gute Quoten. In: Werben und Verkaufen, Nr. 40/98, S. 130 - 131.

RTL (1999)

Quelle: www.rtl.de/rtl_inside/facts/budget.html, [10.1.99]. RTL (1999a)

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Sportlicher versus ökonomischer Wettbewerb. Institut für Rundfunkökonomie, Universität Köln. Heft 95/98.

Schnibben, Cordt (1996)

Die unerträgliche Dürftigkeit der Quoten. In: Anderson, Roger / Bruhns,

Wibke / Eckardt, Emanuel (1996): Medien-Macher: Journalisten beschreiben die Herrscher der vierten Gewalt.

Hamburg: Rasch und Röhring. S. 147 - 170.

Programmplanung am Beispiel RTL

Schöneberger, Markus (1997)

Wer kein Profil hat, wird nicht überleben.

Quelle: www.blm.de/events/rfk97/statemnt/05.htm, [24.11.98]. Schöneberger, Markus (1997a)

Der Zuschauer als Werbekunde. In: Blaes, Ruth / Heussen, Gregor Alex- ander (Hrsg.) (1997): ABC des Fernsehens. Konstanz: UVK Medien.

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Szezinski, Volker (1996)

Quelle: www.blm.de/events/rfk96/statemnt/097a.htm, [24.11.98]. Thoma, Helmut (1996)

RTL, Köln. In: Fischer, Heinz Dietrich / Jubin, Olaf (1996): Privatfernsehen in Deutschland. Frankfurt am Main: IMK. S. 63 - 76.

Vane, Edwin T. / Gross, Lynne E. (1994)

Programming for TV, radio, and cable. Newton: Butterwoth Heinemann. Werb, Andreas / Vill, Andreas (1998)

Den Vorsprung halten. In: Werben und Verkaufen, Nr. 46/98, S.178 - 180.