Planung von Werbezielen

Inhaltsverzeichnis

1. Definition Werbeziel"

2. Notwendigkeit der Planung von Werbezielen

3. Anforderungen an Werbeziele

4. Zieldimensionen
4.1 Vertikale Einordnung
4.2 Horizontale Einordnung
4.3 Zeitbezug
4.4 Ausmaß
4.5 Richtung
4.6 Raumerstreckung
4.7 Inhalt
4.7.1ökonomische Ziele
4.7.2 Psychographische bzw. nichtökonomische Ziele
4.8 Gewichtung

5. Formulierung von Werbezielen

6. Zielplanung

7. Werbeerfolg und seine Abhängigkeit vom Werbeziel

8. Literaturverzeichnis

9. Appendix

1. Definition Werbeziel"

Um eine erfolgreiche Abhandlung über das Thema Planung von Werbezielen zu verfassen, ist es meines Erachtens zuerst notwendig, den Begriff Werbeziel" eindeutig zu definieren und ihn von verwandten Begriffen abzugrenzen.

Bei der Erörterung des Begriffs Werbeziel" möchte ich zunächst auf den Ausdruck Ziel" näher eingehen. Für das Wort Ziel" werden in der betriebswirtschaftlichen Literatur häufiger Synonyme wie Zweck", Absicht" oder auch Motiv" verwendet. Unterschieden wird jedoch zwischen Ziel" und Motiv", da ein Motiv immer personengebunden ist, was für den Begriff Ziel" nicht zutrifft. Ziele können sowohl von Organisationen, als auch von Personen verfolgt werden.¹ Ziele sind angestrebte zukünftige Zustände (Sollzustände), die unbedingte Voraussetzung jeder Planung bzw. jeden wirtschaftlichen Handelns sind.²

Werbeziele sind also Sollzustände, die ausschließlich bzw. überwiegend mit Hilfe von speziellen Kommunikationsmitteln der Werbung erreicht werden sollen³. Werbung" wird wiederum definiert als absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll" (Behrens).⁴

2. Notwendigkeit der Planung von Werbezielen

Ziele bestimmen die Richtung der systematischen Planung, ermöglichen den Vergleich verschiedener Alternativen, sowie deren Beurteilung untereinander und erlauben letztendlich eine Überprüfung der aus den Plänen abgeleiteten Handlungen.

Erfolge können immer nur an einem vorher festgelegten Ziel gemessen werden. Bei einer fehlenden Zieldefinition können zwar Wirkungen und Folgen von ausgeführten Handlungen und eingeleiteten Maßnahmen festgestellt werden, eine Beurteilung allerdings, ist wegen des fehlenden Maßstabes nicht möglich.

Somit wird deutlich, daß Werbeziele Orientierungsgrößen für noch vorzunehmende Handlungen und ein Bewertungsmaßstab für die Effektivität von Planung und Durchführung von Werbemaßnahmen sind.⁵

Aus den oben genannten Gründen wird ersichtlich, warum ohne eine operationale Zielvorgabe wohl nahezu jede Arbeit, wenn sie nicht gerade rein zufällig ins Schwarze trifft, zum Scheitern verurteilt ist.⁶

Oftmals liegt das Problem aber auch ganz einfach darin, daß Ziele nicht eindeutig definiert und schriftlich fixiert worden sind, was wiederum eng mit den Problemen einer ordentlichen Erfolgskontrolle einhergeht, da die auslösenden Faktoren des Erfolges oder Mißerfolges nicht isoliert werden können.

Die Festlegung von Werbezielen ist also wichtig, um die Mittel und Wege zu fixieren, um das vorgegebene Ziel optimal zu erreichen. Dabei muß aber auch beachtet werden, daß eine Zieldefinition nur dann sinnvoll erscheint, wenn sich die Ergebnisse überprüfen lassen und somit Aussagen über die Effizienz der Werbemaßnahmen getroffen werden können.⁷

3. Anforderungen an Werbeziele

Wie bereits erwähnt sind Ziele gewünschte Zustände der Zukunft. Werbeziele müssen in erster Linie operational sein. Das setzt voraus, daß sie folgende besondere Eigenschaften beziehungsweise Anforderungen erfüllen:⁸

- Meßbar- bzw. Überprüfbarkeit
- Eindeutigkeit
- Realisierbarkeit
- Aktualität
- Widerspruchsfreiheit (Konsistenz und Kongruenz)
- Vollständigkeit
- Durchsetzbarkeit
- Transparenz

Die Forderung nach Meßbar- bzw. Überprüfbarkeit beinhaltet die Formulierung der werbeziele in objektiven Größen, die für eine spätere Werbeerfolgskontrolle herangezogen werden können. Wie eingangs erwähnt, werden Werbeziele sinnlos, wenn Meßkriterien fehlen, die eine Messung der Erreichung der Ziele ermöglichen.

Eindeutigkeit von Werbezielen herrscht, wenn es über die Zuordnung zu Meßgrößen und ihrer Interpretation keine Differenzen gibt. D. h. Zielgrößen müssen so definiert sein, daß die Zuordnung der Maßeinheiten klar und eindeutig erkennbar ist, ohne daß Mißverständnisse auftreten können.⁹

Die Realisierbarkeit ist die nächste zwingend notwendige Voraussetzung für Werbeziele. Sie müssen so formuliert sein, daß sowohl subjektiv, als auch objektiv die Möglichkeit der Zielerreichung nicht nur möglich sondern auch wahrscheinlich ist. Daher dürfen Werbeziele auch nur Elemente enthalten, die tatsächlich durch Werbung manipuliert werden können.¹⁰ Da die Zielplanung ein permanenter Prozeß der Gesamtplanung mit ständigen Feedbacks ist (Rogge, 1979), müssen die Werbeziele den zeitbezogenen Entwicklungen angepaßt sein, um der geforderten Aktualität gerecht zu werden.¹¹

Um Werbeziele erfolgreich zu erfüllen, sollte auch darauf geachtet werden, daß unter ihnen und zu übergeordneten (Marketing-)Zielen Widerspruchsfreiheit herrscht. Zielkonsistenz bedeutet dabei, daß mehrere Teilziele sich in ihrer Erreichbarkeit nicht ausschließen dürfen und untergeordnete Ziele zur Erreichung übergeordneter dienen (Kongruenz).¹² Eine weitere wichtige Anforderung an Werbeziele ist die Vollständigkeit. Gerade bei komplexen Zielen ist es wichtig, das Ziel detailliert und komplett zu beschreiben. Durch ein vollständiges Briefing können z. B. etwaige spätere Konflikte mit Werbeagenturen vermieden werden.¹³

Auch die Durchsetzbarkeit der Ziele darf nicht aus den Augen verloren werden, so müssen Werbeziele grundsätzlich an der vorhandenen Mittelausstattung ausgerichtet sein, um überhaupt verfolgt werden zu können.¹⁴

Als letzte Eigenschaft von Werbezielen sei noch die Transparenz erwähnt. Das Ziel oder die Ziele müssen für alle beteiligten Personen klar nachvollziehbar sein, was gerade auch durch die Anforderungen an Vollständigkeit und Überprüfbarkeit unterstrichen wird.¹⁵

4. Zieldimensionen

4.1 Vertikale Einordnung

Werbeziele sind vertikal eingebettet in eine Zielhierarchie, die sich mit abnehmendem Anteil an Disposition und zunehmendem Anteil an Exekution der betrieblichen Tätigkeiten systematisch aufbaut. Man erhält dadurch folgende vertikale Zielstruktur:¹⁶

-1- Oberziele der Unternehmung; im Regelfall die Unternehmenserhaltung (Unternehmensziel)
-2- Bereichsziele einzelner Funktionsabteilungen (z.B.: Marketingziele)
-3- Aktionsziele einzelner Produkt-Markt-Kombinationen (z. B.: Divisionsziele)
-4- Unterziele einzelner Instrumente (z. B.: Ziele im Marketing-Mix)

Werbe- oder Kommunikationsziele sind daher nie unabhängig zu betrachten, sondern leiten sich ihrerseits als Unterziele von übergeordneten Zielsetzungen ab.¹⁷ Analog der Anforderung an die Eigenschaften von Werbezielen, dient ihre Erreichung auch der Erreichung übergeordneter Ziele der Unternehmung. Diese könnten unter anderem Marktstellung, Rentabilität, Sozialverant-wortung oder auch Prestigeförderung sein.

4.2 Horizontale Einordnung

Bei der horizontalen Einordnung ergeben sich folgende Möglichkeiten:

-1- Zielidentität: mehrere Ziele verfolgen gemeinsam das selbe Ergebnis
-2- Zielharmonie: mehrere Ziele verfolgen zueinander komplementäre Ergebnisse
-3- Zielneutralität: mehrere Ziele verfolgen verbundene Ergebnisse, die sich allerdings gegenseitig weder begünstigen noch beeinträchtigen
-4- Zielindifferenz: mehrere Ziele verfolgen unverbundene Ergebnisse, die voneinander völlig unabhängig sind
-5- Zielkonflikt: mehrere Ziele verfolgen substituive Ergebnisse zwischen denen ein Kompromiß angestrebt werden sollte
-6- Zielantinomie: mehrere Ziele schließen sich vom Ergebnis her von vornherein aus und sind somit als Alternativen zu betrachten

Kommunikation - als Teil davon versteht sich die Werbung - steht intern hinsichtlich der Zielerreichung oft in Konkurrenz zu anderen betrieblichen Funktionen. Allerdings räumen bereits viele marktorientierte Unternehmen den Marketingzielen und damit auch den Werbezielen Priorität ein, da sie von der Wichtigkeit ihrer Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg überzeugt sind.¹⁸

4.3 Zeitbezug

Bei der Gliederung der Werbeziele nach Zeitdauer lassen sich folgende Unterscheidungen treffen:

-1- operative Ziele: mit einer Laufzeit von bis zu einem Jahr
-2- taktische Ziele: mit einer Laufzeit von einem bis zu drei bzw. fünf Jahren
-3- strategische Ziele: mit einer Laufzeit von drei bzw. fünf bis dreißig Jahren

Operative Ziele sind meist darauf ausgerichtet vorhandene Leistungspotentiale optimal auszu- nutzen. Taktische Ziele hingegen sind bereits auf die Veränderung dieser Leistungspotentiale ausgelegt und strategische Ziele dienen gar der Schaffung neuer Leistungspotentiale. Je höher ein Ziel in der Planungshierarchie angesiedelt ist, desto länger ist sein Planungshorizont. Das Zusammenspiel verschiedener Ziele wird dadurch ermöglicht, daß Ziele zeitgleich (parallel), zeitlich versetzt (sukzessiv), zeitlich einander abwechselnd (intermittierend) oder zeitlich einander ablösend (alternierend) verfolgt werden.¹⁹

4.4 Ausmaß

Nach dem Ausmaß des Werbeziels bestimmt sich der Zielmaßstab als Meßgröße für die Zieleinhaltung. Es handelt sich dabei um zweckmäßig abgegrenzte Wert- und Mengengrößen. Das Ausmaß der Ziele läßt sich wie folgt unterscheiden:

-1- Extremalziele in Form von konsequenter Maximierung oder Minimierung. Da es sich hierbei um absolute Grenzbetrachtungen handelt, sind sie in der Realität nicht zu verwirklichen.
-2- Optimalziele ebenfalls als Maximierung oder Minimierung, allerdings unter Zulassungen von Restriktionen. Diese sind in der Praxis auch praktikabel, was aber eine gut strukturierte Entscheidungssituation voraussetzt. Diese ist in der Werbung meist nur bei Themen wie der Mediaplanung gegeben, ansonsten dominieren eher schlecht strukturierte Situationen.
-3- Satisfaktionsziele als zufriedenstellender Grad der Zielerreichung unter Angabe einer Spanne von - bis". Die Unternehmen vereinbaren ein für sie zufriedenstellendes Zielniveau und sehen dessen Erreichen als ausreichend an. Dieses Zielausmaß ist das real wohl am weitesten verbreitete.
-4- Fixationsziele mit der Vorgabe eines vorgegebenen Zielerreichungsgrads (relativ) oder einer definierten Zielerreichung (absolut). Dabei wird ein Ziel anvisiert, das unter Vermeidung von Streuungen, möglichst exakt zu treffen ist.²⁰

4.5 Richtung

Auch bei der Zielausrichtung lassen sich Werbeziele in vier Dimensionen untergliedern:

-1- Ausweitung als wohl traditionellste Zielsetzung der Betriebswirtschaft kommt natürlich auch für das Marketing in Frage. Vor allem soll hier das Wachstum des Marktes bzw. der Mitbewerber übertroffen werden. Ausweitung wird im Marketing mittels Einführungs- und Fortführungswerbung erreicht. Einführungswerbung, als bedarfskreative Werbung, soll die Nachfrage nach dem beworbenen Produkt wecken. Fortführungswerbung, als bedarfs- expansive Werbung, hingegen dient der Ausweitung der bestehenden Nachfrage.
-2- Konsolidierung als Festschreibung des gegenwärtigen Zustands. Beim Erreichen einer zufriedenstellenden Marktposition oder bei Aussicht auf Wachstumsgrenzen, kann an die Stelle der Ausweitung die Festigung des Status quo treten.
-3- Etablierung zur Erlangung von Marktpräsenz. Die Neuplazierung eines Produkts ist in einem wachsenden Umfeld wesentlich einfacher, als in einem stagnierenden Markt.
-4- Reduzierung als gezielte selektive Rücknahme der Werbeaktivitäten. Dies bezieht sich auf den Zielhorizont von Unternehmen, die angreifbare Produkte vom Markt nehmen und die Nachfrage auf Nachfolgeprodukte umlenken wollen, ehe diese Imagebeeinträchti-gungen der Marke oder gar des Unternehmens hervorrufen. Diese Richtung hat erst in jüngster Zeit größere Bedeutung gewonnen, in Marktbereichen, wo eine bewußte Schrumpfung angestrebt wird. Gerade die Sensibilisierung der breitenöffentlichkeit auf umweltschonendere Produkte forderte das Marketing heraus ganz gezielt umweltfreundlicher Nachfolgeprodukte auszuloben, wie z. B.: Fahrzeuge mit Katalysatoren, FCKW- und FKW-frei Spraydosen, Haushaltsgeräte mit niedrigerem Energieverbrauch oder etwa auch der Umstieg auf Nachfüllpacks zur Reduzierung des Verpackungsmülls.²¹

4.6 Raumerstreckung

Bei der Raumerstreckung von Werbezielen unterscheidet man im ersten Schritt nach intra- nationalen und internationalen Zielen. Intranationale Ziele werden für das Land in dem sich der Unternehmenssitz befindet vereinbart und internationale Ziele finden demnach über die Landes-grenzen hinweg Anwendung. Bei einer weiteren Verfeinerung des intranationalen Geltungs-bereichs unterscheidet man lokale, regionale und nationale Ziele. Internationale Werbeziele lassen sich unterteilen in stammlandorientierte (ethnozentrische), gastlandorientierte (polyzentrische), wirtschaftsraumorientierte (regiozentrische) und global- orientierte (geozentrische) Ziele.

In der heutigen Zeit, in der nationale oder gar regionale Wirtschaftsräume immer mehr an Bedeutung verlieren und die Ära der Global Players bereits eingeläutet ist, verlieren auch nationale Ziele zugunsten der internationalen an Relevanz.²²

4.7 Inhalt

Auch beim Inhalt von Werbezielen ist eine grobe Aufteilung in eine materielle und eine formelle Form denkbar. Formelle Ziele lassen sich nochmals in zwei Untergruppen aufteilen: zum einen in Metaziele (Soft factors) und in Sachziele (Hard factors).²³ Die Soft factors, wie z. B. Wachstum, Unabhängigkeit, Prestige oder auch Umweltschutz betreffen abstrakte Steuerungsvorgaben und finden neuerdings immer größere Bedeutung. Die Hard factors hingegen beziehen sich auf die tatsächlichen Handlungen der Unternehmen und beeinflussen daher deren Kosten und Leistungen. Metaziele sind bei erwerbswirtschaftlich ausgerichteten Unternehmen ein Mittel zur Erreichung der Sachziele.

Wenn wir den Inhalt der Werbeziele nach materiellen Gesichtspunkten unterscheiden, so lassen sie sich inökonomische und nichtökonomische Ziele unterteilen.

4.7.1ökonomische Ziele

Ökonomische Ziele sind Ziele, die quantifizierbar sind, also eine objektive Größe betreffen. Diese Ziele verfolgen ganz klar, mit Hilfe der Kommunikationspolitik, Einfluß u. a. auf Umsatz-, Absatz-, Kosten- und Gewinn- bzw. Liquiditätsveränderung zu nehmen.²⁴ Näher betrachtet betreffenökonomische Werbeziele in erster Linie:

-1- den Absatz als mengenmäßigen Output des Unternehmens am Markt

-2- den Preis als wertmäßige Bemessung der einzelnen Output-Einheiten

-3- die Kosten als bewerteter Güterverzehr zur Leistungserstellung des Outputs

-4- die Liquidität als Zahlungsmittelfluß im Unternehmen

Durch Kombination der genannten Größen kommt man im zweiten Schritt auf weitere abgeleiteteökonomische Werbeziele:

-5- den Umsatz als Produkt von Absatz und Preis

-6- die Einzahlung als Ertrag der Unternehmensleistung am Markt

-7- die Auszahlung als Aufwand zur Erstellung eines Angebots am Markt

-8- die Degression als Größenvorteil bei der Angebotserstellung

-9- den Auftrag als Grundstein für den Unternehmenserfolg

-10- die Spanne bzw. den Gewinn als Differenz von Preis und Kosten (s. Abb. 1)

Abb. 1

Auszahlung

Quelle: Pepels, Werner: Kommunikationsmanagement, 1994, S. 108

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Somit kann die Werbung hierbei eine große Rolle spielen hinsichtlich der Nachfragelenkung (gleichmäßige Verteilung der Nachfrage, Anpassung der Nachfrage an Angebotszyklen und die zeitliche Verschiebung der Nachfrage) und der Absatzrationalisierung (Motivation von Großeinkäufen, Bevorzugung von Vorratspackungen, Anwendung effektiver Einkaufstechniken und Einhaltung bestimmter Zahlungsmodalitäten).²⁵

4.7.2 Psychographische bzw. nichtökonomische Ziele

Psychographische, nichtökonomische bzw. außerökonomische oder auch Primärziele der Werbung sind Begriffe, die synonym verwendet werden und sich im wesentlichen auf folgende Bereiche erstrecken:

-1- Kognition: dahinter verbirgt sich die Bekanntmachung des Werbeobjekts bzw. um die Erhöhung oder Haltung des Bekanntheitsgrades des Objektes auf neuen oder bestehenden Märkten, da Bekanntheit in erster Linie Voraussetzung für den Absatz ist. Zudem kommt noch die Bekanntmachung der Werbebotschaft, um Wissen über das Werbeobjekt zu transferieren.
-2- Affektion: Schaffung von Sympathie für das Werbeobjekt. Hier geht es nicht um die Übermittlung von harten Fakten, vielmehr treten hier emotionale Elemente in den Vordergrund, um ein bestimmtes Produkt-/Marken- oder Herstellerimage zu vermitteln. Diesem Element wird in jüngster Zeit immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt, da bei homogenen oder auch komplexen Gütern immer mehr aus dem Bauch heraus" entschieden wird und die rationale Beurteilung der Produkteigenschaften zu kurz kommt. (Schaffung, Erhaltung und Veränderung von Präferenzstrukturen)
-3- Konation: Informationseinholung und -vertiefung während der Vorverkaufsphase. Durch Werbung soll Interesse am Werbeobjekt geweckt werden. (Motivation des Kunden)²⁶

(Inhalte von Werbezielen deutscher Industrieunternehmen s. Abb. 2) Quelle: ZAW-Service

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.8 Gewichtung

Auch Werbeziele sollten nach ihrer Dringlichkeit eingestuft werden in Haupt- und Nebenziele. Denn gerade bei Budgetknappheit ist es von Nöten sich primär auf Ziele mit hoher Priorität vorrangig mit Geldern zu versehen, um ein effektiven Nutzen aus der Werbung ziehen zu können. Nebenziele werden so weit dotiert, bis eben die Budgetgrenze erreicht ist. Da Werbeziele ja nur abgeleitete, untergeordnete Ziele von Unternehmens- und Marketingzielen sind, zeigt die Erfahrung, daß Werbeziele bei restriktiven Rahmenbedingungen schnell mit geringerer Priorität versehen werden, weil dort vermeintlich leichter verschmerzbare Wirkungen hinzunehmen sind."²⁷

5. Formulierung von Werbezielen

Wir sehen also, daß eine vollständige Zielformulierung alle Elemente der Zieldimensionen beinhalten sollte:

-1- vertikale Einordnung: wo in der Unternehmenshierarchie ein Ziel angesiedelt ist
-2- horizontale Einordnung: um Beziehungen zu Zielen gleicher Ebene zu verdeutlichen
-3- Zeitbezug: damit erkennbar wird, innerhalb welcher Zeitspanne das Ziel angestrebt wird
-4- Ausmaß: die angestrebte Ausformung des Zielerreichungsgrads
-5- Richtung: in die die Zielgröße bewegt werden soll
-6- Raumerstreckung: Geltungsbereich für die Zielformulierung
-7- Inhalt: formeller und materieller Art
-8- Gewichtung: Intensität, mit der das Ziel verfolgt werden soll

An dieser Stelle sei nochmals erwähnt, daß all diese Elemente der Zielformulierung exakt und schriftlich festgehalten werden müssen, um die Voraussetzungen für eine operationale Zielerreichung und eine vernünftige Werbeerfolgskontrolle zu schaffen.

6. Zielplanung

Werbeziele sollten Grundlage jeder Werbeplanung sein. Wobei deren Ableitung als Prozeß anzu-sehen ist, denn sie sind nicht von sich aus vorgegeben, sondern entwickeln sich und müssen im Laufe der Zeit dem aktuellen Geschehen angepaßt werden. Je detaillierter die Werbeziele formuliert sind, um so fortgeschrittener kann auch die Werbeplanung angesehen werden.

Dabei werden auch bei der Werbezielplanung erst strategische Ziele und Oberziele festgelegt und erst in späteren Schritten kommt man zu den taktischen und innerhalb der Unternehmenshierarchie untergeordneten Zielen. Somit ist klar, daß bei der Zielplanung alle hierarchischen Ebenen eines Unternehmens involviert sind. Die strategischen Pläne werden in den Chefetagen geschmiedet, während die Detailplanung den unteren Führungsebenen vorbehalten ist.

Der Zielbildungsprozeß läßt sich in folgende fünf Phasen aufschlüsseln:

Phase 1: Informationsgewinnung

Phase 2: Aufstellen von Zielalternativen Phase 3: Entscheidung

Phase 4: Kontrolle

Phase 5: Feedback (s. Abb. 3)

Die Zielplanung enthält mit der Phase 5 eine dynamische Komponente, die die Werbezielplanung letztendlich zu einem permanenten Zyklus macht, der nicht nur am Anfang einer Etatperiode steht, sondern sich so lange hinzieht, bis alle Elemente der Zielvereinbarung erfüllt sind.²⁸

Abb. 3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

7. Werbeerfolg und seine Abhängigkeit vom Werbeziel

Der Grad der Konkretisierung des Werbeziels beeinflußt wohl am meisten die spätere Erfolgskontrolle. Unpräzise Zielvorstellungen, die nicht exakt und unmißverständlich nieder- geschrieben worden sind, können häufig Probleme hervorrufen. Gerade wenn ein großer Personenkreis, der sich über mehrere Abteilungen oder gar Fremdfirmen erstreckt, nur losen Kontakt untereinander hat. Somit wäre es möglich, daß jeder zwar fleißig an die Arbeit geht, aber das Ergebnis doch nicht stimmt, da sich jeder etwas anderes unter dem vorgegebenem Ziel vorgestellt hat.²⁹

Aber auch wenn ein Werbeziel korrekt vereinbart wurde, kristallisiert sich die Ermittlung des Erfolgs einer Werbestrategie als ein kompliziertes Vorhaben heraus. Da die Probleme der Werbeerfolgskontrolle eng mit der Definition der Werbeziele zusammenhängen, unterteilt man für die Erfolgsermittlung ganz grob zwischenökonomischen und außerökonomischen Werbe-zielen.ökonomische Ziele beinhalten die Einflußnahme der Werbung auf Absatz-, Preis-, Kosten- und Gewinnveränderungen. Dies sind aber auch gleichfalls Wirkungen, die durch einen gezielten Einsatz von Instrumenten des Marketing-Mix`, wie Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ebenfalls hervorgerufen werden können. Somit ist eine eindeutige Nennung der Anteile am Erfolg der einzelnen Faktoren nicht möglich. So ist z. B. die Erhöhung der Marktanteile, oder auch die Senkung der Kosten durch Erreichen von Großaufträgen mit dem Einsatz aller Marketinginstrumente oder auch nur alleine mit Hilfe der Werbung zu erzielen.

Bei außerökonomischen Werbezielen ist die Erfolgskontrolle zuverlässiger durchzuführen, da z. B. die Messung des Bekanntheitsgrades eines Werbeobjekts, die Schaffung von Präferenzen oder eines bestimmten Images mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit auf den Einsatz von Werbe-maßnahmen zurückzuführen ist.³⁰

Da zum Thema Werbeerfolgskontrolle ein gesondertes Referat gehalten wird, möchte ich an dieser Stelle nicht näher auf dieses Thema eingehen.

8. Literaturverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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¹ Vgl. Schnötzinger, Peter: Über den Werbeerfolg, seine Abhängigkeit vom Werbeziel und die Problematik seiner Ermittlung; 1970, S. 17

² Weis, Hans Christian: Werbung; 1996, S. 49

³ Vgl. Huth, Rupert und Pflaum, Dieter: Einführung in die Werbelehre; 1996; S. 100

⁴ Neske, Fritz: Gabler-Lexikon Werbung; 1983, S. 380

⁵ Vgl. Weis, Hans Christian: Werbung, S. 49

⁶ Vgl. Pepels, Werner: Kommunikationsmanagement, 1994, S. 101

⁷ Vgl. Huth, Rupert und Pflaum, Dieter: Einführung in die Werbelehre; 1996; S. 99

⁸ Vgl. Weis, Hans Christian: Werbung, 1996, S. 55 und Pepels, Werner: Kommunikationsmanagement, 1994, S. 102 Vgl. Huth, Rupert und Pflaum, Dieter: Einführung in die Werbelehre; 1996; S. 101

⁹ Vgl. Pepels, Werner: Kommunikationsmanagement, 1994, S. 102

¹⁰ Vgl. Weis, Hans Christian: Werbung, 1996, S. 56

¹¹ Vgl. Pepels, Werner: Kommunikationsmanagement, 1994, S. 102

¹² Vgl. ebenda, S. 102

¹³ Vgl. Weis, Hans Christian: Werbung, 1996, S. 58

¹⁴ Vgl. Pepels, Werner: Kommunikationsmanagement, 1994, S. 102

¹⁵ Vgl. ebenda, S. 102

¹⁶ Vgl. Pepels, Werner: Kommunikationsmanagement, 1994, S. 102 ff

¹⁷ Vgl. Huth, Rupert und Pflaum, Dieter: Einführung in die Werbelehre; 1996; S. 100

¹⁸ Vgl. Pepels, Werner: Kommunikationsmanagement, 1994, S. 103

¹⁹ Vgl. ebenda, S. 104

²⁰ Vgl. ebenda, S. 104

²¹ Vgl. ebenda, S. 105 f

²² Vgl. ebenda, S. 106

²³ Vgl. ebenda, S. 107

²⁴ Vgl. Huth, Rupert und Pflaum, Dieter: Einführung in die Werbelehre; 1996; S. 99

²⁵ Vgl. Pepels, Werner: Kommunikationsmanagement, 1994, S. 108

²⁶ Vgl. Huth, Rupert und Pflaum, Dieter: Einführung in die Werbelehre; 1996; S. 101 Vgl. Pepels, Werner: Kommunikationsmanagement, 1994, S. 108 f

²⁷ Pepels, Werner: Kommunikationsmanagement, 1994, S. 109

²⁸ Vgl. Weis, Hans Christian: Werbung, 1996, S. 67 ff Vgl. Wolf, Jakob: Werbung und Public Relations, 1992, S. 48

²⁹ Vgl. Schnötzinger, Peter: Über den Werbeerfolg..., S. 36

³⁰ Vgl. Huth, Rupert und Pflaum, Dieter: Einführung in die Werbelehre; 1996; S. 99 ff