Der Sleeper-Effekt

Inhalt

1. Einleitung

2. Einführung in die Thematik

3. Problemstellung

4. Studien zum Sleeper Effekt: Ein zeitlicher Überblick
4.1. Hovland, Lumsdaine, Sheffield: Short-time And Long-time Ef­fects Of An Orien­tation Film
4.2. Hovland, Weiss: The Influence Of Source Credibility On Communication Effectiveness
4.3. Kelman, Hovland: "Reinstatement" of the Communicator in De­layed Measurement of Opinion Change
4.4. Greenwald, Gillig: A Cognitive Re­sponse Analysis Of The "Sleeper Effect"
4.5. Capon and Hulbert: The Sleeper Effect - An Awakening
4.6. Gruder et al.: Empirical Tests of the Absolute Sleeper Effect Predicted From the Discounting Cue Hypothesis
4.7. Pratkanis et al.: The Sleeper Effect Is Dead. Long Live the Sleeper Effect

5. Kritik

6. Zusammenfassung

1. Einleitung

Mit dieser Arbeit wird versucht das Phänomen des 'Sleeper Ef­fekts', das in der Sekundärliteratur oft unzureichend dargestellt wird, näher zu erläutern.

Insbesondere soll dabei auf die geringe Solidität des Phänomens hingewiesen werden, die sich in definitorischen Un­schärfen und einer zunehmenden Begriffsverengung äußert.

In Abschnitt 2 wird der Begriff 'Sleeper Effekt' erläutert und ein grober Überblick über seine Geschichte gegeben.

Abschnitte 3 stellt die Problematik dar, mit der die Forschungen in dieser Richtung behaftet sind.

In Abschnitt 4 sind wichtige Studien chonologisch geordnet dargestellt und näher erläutert um den Verlauf der Forschung zu illustrieren. Dadurch wird nicht nur die in Abschnitt 3 angesprochene Problematik, sondern auch die zunehmende Verengung des Begriffs verdeutlicht.

Abschnitt 5 ist eine kritische Betrachtung sowohl des Phänomens anhand der vorliegenden Studien als auch der Stu­dien selbst.

In Abschnitt 6 werden die wichtigsten Aspekte dieser Arbeit stark zusammengefaßt wiedergegeben.

2. Einführung in die Thematik

1943 führte eine Forschergruppe um Hovland eine Reihe von Studien über die Auswirkungen persuasiver Botschaften durch¹. Dabei untersuchten sie auch die Wirkung eines Propagandafilms auf Rekruten der US-Armee. Das Hauptaugenmerk der Forscher lag hierbei darauf, das Ausmaß zu bestimmen, mit dem kurzzei­tige Effekte über längere Zeit andauern. Hovland et al. hoff­ten, von den Ergebnissen Aufschlüsse über Methoden und Wir­kungsweisen meinungsbildender Medien (wie z.B. Filme) zu er­langen.

Dabei machte man die überraschende Entdeckung, daß einige Stimuli des Films größere Langzeit- als Kurzzeitwirkungen zu haben schienen. Dies jedoch widersprach dem allgemein ange­nommenen Grundsatz, daß Stimuli mit der Zeit an Effekt ver­lieren (decay of persuasion). Diese die Kurzzeitwirkungen übertreffenden Langzeitwirkungen nannte er 'Sleeper' Effekte.

"... in some cases the effect of time may be to enhance the initial effects of the film. Thus, some of the effects of the film might be 'sleepers' that do not occur immediately but require a lapse of time before the full effect is evidenc-ed."²

Der Sleeper Effekt erlangte dadurch, daß er dem normalen Ver­halten von Stimuli zu widersprechen schien, besondere Auf­merksamkeit, so daß sich viele Folgestudien mit ihm befaßten.

Zu Anfang beschäftigte man sich mit der Frage "Unter welchen Umständen entsteht ein Sleeper Effekt?". Diese Fragestellung begleitet die Studien bis ans Ende der 60er Jahre. Die Schwierigkeiten jedoch, die bei den Versuchen auftraten, den Sleeper Effekt zu produzieren, werden illustriert durch eine Reihe von Definitionen, die auf teils sehr unterschiedliche Weise festzulegen versuchen, wann von einem Sleeper Effekt gesprochen werden könne.

Am Anfang der 70er Jahre wurde man kritischer, da sich der Sleeper Effekt bisher nicht vollkommen eindeutig beweisen ließ. Die Frage der Forscher lautete daher: Existiert ein Sleeper Effekt, und wenn ja, wo. In diesen Zeitraum fallen hauptsächlich kritische Überprüfungen von Studien der Jahre 1949-71³, aber auch eigenständige Forschungen⁴ die den Slee­per Effekt in Frage stellen.

Später in den 70er Jahren gelang es einem Forscherteam dann, den Sleeper Effekt verläßlich hervorzurufen⁵, was wiederum eine Kurswende bedeutete.

3. Problemstellung

Trotz der Tatsache, daß der Sleeper Effekt einiges an For­schungsarbeit erfuhr, gibt es keine vollkommene Übereinstim­mung bei seiner Definition.

So legten beispielsweise Kelman und Hovland fest: "... an in­dividual may at first reject the communicator's point of view, but after a period of time 'come around' to the commu­nicator's position."⁶

Weiss hingegen definiert: "... if following exposure to a communication the loss of effectiveness with the passage of time is less for a group influenced by a discounting factor than for one not receiving this additional treatment."⁷

Die Unterschiede sind offensichtlich: Während bei Weiss' De­finition des Sleeper Effekts keine Einstellungsänderung im Sinne des Kommunikators erforderlich ist, machen Kelman und Hovland dies explizit zur Bedingung. Weiterhin geht Weiss von Gruppen aus, die miteinander verglichen werden, während Kel­man und Hovland den Sleeper Effekt an Individuen feststellen wollen.

Der Sleeper Effekt ist also ein sehr unscharf umrissenes Phä­nomen, wie durch die unterschiedlichen Definitionen verdeutlicht wird. Hierzu kommt, daß viele der Studien metho­disch angreifbar sind, also Mängel aufweisen.

Es erscheint daher sinnvoll zu prüfen, ob trotz definitori­scher Unschärfe und methodischer Mängel ein Sleeper Effekt existiert oder ob es sich nur um ein Artefakt, also ein durch fehlerhafte Methoden hervorgerufenes, nicht in Wirklichkeit existierendes Phänomen handelt.

4. Studien zum Sleeper Effekt: Ein zeitlicher Überblick

Stellvertretend für die Studien, die zwischen 1949 und 1988 veröffentlicht wurden, werden hier einige ausgewählte Studien vorgestellt werden.

4.1. Hovland, Lumsdaine, Sheffield: Short-time And Long-time Ef­fects Of An Orientation Film

Die von Carl I. Hovland et al. während⁸ des zweiten Welt­krieges erstellte Studie hatte die Untersuchung von Kurz- und Langzeiteffekten zum Ziel. Anhand eines Propagandafilms, der das Vertrauen der Amerikaner in das Kampfvermögen der Briten steigern sollte, wurde erforscht, wie lange die (Kurzzeit-) Wirkungen des Filmes andauerten.

Dazu unterteilten sie ihre Versuchspersonen, Rekruten der US-Armee, in zweimal zwei Gruppen: Langzeit- und Kurzzeit-Grup­pen und Experimental- und Kontroll-Gruppen.

Die Meinungen wurden zu drei Zeitpunkten gemessen: vorher (Pretest), fünf Tage nach der Filmvorführung (früher Post­test) und neun Wochen danach (später Posttest).

Während die Pretest-Fragebögen lediglich die Meinungen der Versuchspersonen zu relevanten Themen abfragten, enthielten die Posttests auch einen Teil, der Sachwissen in Bezug auf den Film prüfte.

Bei der Auswertung stieß man nun darauf, daß einige Meinungs­änderungen langfristig stärker in die von dem Film propa­gierte Richtung ausfielen als kurzfristig, und man nahm an "... (that) some of the effects of the film may be 'sleepers' that do not occur immediately but require a lapse of time be­fore the full effect is evidenced."⁹

Um das Gefundene zu erklären, stellte man verschiedene Hypo­thesen auf.

- Prädisposition

(predisposition hypothesis)

Eine Person vergißt schnell Ansichten, die nicht konso­nant mit ihren Prädispositionen sind, aber sie behält sich ohne Verlust oder sogar mit einer Steigerung die An­sichten, die sich konsonant zu ihren Prädispositionen verhalten.

- Vergessen einer unglaubwürdigen Quelle

(forgetting of an initially discounted source)

Eine Person vergißt die Quelle einer Information schnel­ler als die Information selbst. Daher würden Informatio­nen aus unglaubwürdigen Quellen mit der Zeit an Effekt gewinnen, Informationen aus glaubwürdigen Quellen an Ef­fekt verlieren.

Fast sämtliche Folgestudien verfolgen diese Hypothese.

- Verzögerte Interpretation

(delayed interpretation in a relevant context)

Spätere Erfahrungen/Reflexionen über das Thema lassen In­halte nachträglich an Bedeutung und Akzeptanz für die Person gewinnen.

- Umwandlung von Details in Einstellungen

(conversion of details into attitudes)

Durch das Vergessen von Detailinformationen im Laufe der Zeit werden aus Details Einstellungen, und damit verbun­den gewinnen Fragen, die sich nicht auf Details sondern auf generelle Einstellungen beziehen, an Zustimmung.

Die Autoren sprachen sich damals für die Hypothese aus, die den Sleeper Effekt mit Hilfe von Prädispositionen erklärt. Als einen wichtigen prädispositionalen Faktor sahen die Auto­ren den Bildungsgrad einer Person. So stellten sie fest, daß bestimmte Themen (die die Autoren als "... items initially positively correlated with education..."¹⁰ bezeichneten) durchweg bei höher gebildeten Personen den Sleeper Effekt hervorriefen, während andere Themen ("... negatively correla­ted with education..."¹¹ ) dies statt dessen bei weniger gebilde­ten Personen taten.

Sie relativierten jedoch, indem sie feststellten: "... it seems likely that this 'predisposition hypothesis' is not sufficient by itself to account for the 'sleeper' effects ob­served."¹²

Ihre Schlußfrage, wo der Zeitpunkt läge, der geeignet sei, die Wirkung von meinungsändernden Kampagnen zu bestimmen, bleibt unbeantwortet.

4.2. Hovland, Weiss: The Influence Of Source Credibility On Communication Effectiveness

Hovland setzte seine¹³ Forschung zum Sleeper Effekt fort und veröffentlichte 1951 eine in Zusammenarbeit mit Walter Weiss erstellte Folgestudie. Hier wollte man einige Fragen beant­worten, die wegen des Forschungsdesigns der ursprünglichen Studie damals nicht hatten beantwortet werden können.

Das Design dieser Studie wurde also entworfen, um die Glaub­würdigkeit der Quelle experimentell kontrollieren zu können.

Die Versuchspersonen, Studenten, bekamen ein Heftchen mit Stellungnahmen zu vier aktuellen Themen. Je zwei dieser Stel­lungnahmen waren befürwortend, zwei waren ablehnend, und sie waren auf zufällige Weise je einer Quelle hoher bzw. geringer Glaubwürdigkeit zugeordnet¹⁴.

Die Meinungen der Versuchspersonen zu den Themen wurden vor­her, direkt danach und vier Wochen nach dem Experiment gemes­sen.

Dabei wurde festgestellt, daß die glaubwürdigen Quellen zwar kurzfristig einen hohen Meinungswandel hervorriefen, lang­fristig jedoch an Einfluss verloren, während die wenig glaub­würdigen Quellen, die kurzfristig einen weniger hohen Mei­nungswandel hervorriefen, mit der Zeit an Einfluß gewannen. Daher schlossen die Autoren auf das Auftreten eines Sleeper Effektes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 1: Der Sleeper Effekt nach Hovland und Weiss (aus: Hovland/Weiss 1951)

Weiterhin konnten die Versuchspersonen sich, unabhängig da­von, welcher Quelle die Information zugeordnet war, nahezu gleich gut und in recht hohem Maße an die Quelle erinnern, wenn sie zum Zeitpunkt des späten Posttest danach gefragt wurden.

Daher kam man von der ursprünglichen "forgetting"-Hypothese ab und nahm an, die Testpersonen würden aufhören, Inhalt und Quelle einer Botschaft spontan zu assoziieren. Dies nannte man "dissociation".

Die Autoren stellten jedoch auch fest, daß ihre Ergebnisse nur relativ zu verstehen seien, also vergleichend zwischen zwei Gruppen. Die Frage, ob eine absolute Steigerung von Ein­fluss vorläge, könne mit dieser Studie nicht beantwortet wer­den.

4.3. Kelman, Hovland: "Reinstatement" of the Communicator in De­layed Measurement of Opinion Change

Bei dieser 1953 veröffentlichten Studie¹⁵ stand im Mittelpunkt, die Auswirkungen der Botschaft und die, die durch den Kommu­nikator selbst verursacht wurden, getrennt zu erfassen um herauszufinden, ob tatsächlich eine Dissoziation stattfand.

Also wurde bei einigen Versuchspersonen beim späten Posttest die Quelle wieder in Erinnerung gerufen ("Reinstatement"), um mögliche Dissoziationen aufzuheben, so daß die Differenz zwi­schen "reinstated" und "non-reinstated"-Gruppen beim späteren Posttest das Ausmaß der Dissoziation ergab.

Das Design umfaßte sechs Gruppen:

"Reinstated"

Nicht "Reinstated"

Positiver Kommunikator

Gruppe A (C+P - C'+P)

Gruppe B (C+P - C'+P')

Negativer Kommunikator

Gruppe C (C-P - C'-P)

Gruppe D (C-P - C'-P')

Neutraler Kommunikator

Gruppe E (C - C')

Gruppe F (C - C')

Die Ergebnisse waren folgende:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: (aus: Kelman/Hovland 1953)

Abbildung 2 zeigt, daß sowohl die positive Quelle mit der Zeit an Einfluß verlor und die negative Quelle mit der Zeit an Einfluß gewann (= Sleeper Effekt), als auch, daß durch das "Reinstatement" die Verhältnisse kurz nach dem Kontakt mit der Aussage annähernd wiederhergestellt wurden.

Aus diesen Ergebnissen folgerten Kelnam und Hovland, daß eine Dissozia­tion stattfände und für den Sleeper Effekt ursächlich sei, da bei einer Aufhebung der Dissoziation durch "Reinstatement" kein Sleeper Effekt mehr auftrat.

4.4. Greenwald, Gillig: A Cognitive Response Analysis Of The "Sleeper Effect"

Ziel dieser Studie war es, den¹⁶ Unterschied zwischen einer ab­lehnenden Reaktion ("discounting response") und einer Gegen­argumentation ("counter-argument") als Mittel des Widerstan­des gegen persuasive Kommunikationen zu erforschen. Sie er­warteten, daß Gegenargumentationen längerfristig stärker wirksam bleiben würden. Die geringe Beständigkeit von ableh­nenden Reaktionen sollte sich den Vorstellungen der Autoren nach in einem späteren Anwachsen der Zustimmung in die von der persuasiven Kommunikation suggerierten Richtung, also in einem Sleeper Effekt äußern.

Sie interpretierten den Sleeper Effekt also als einen Prozess mit folgenden Komponenten:

(1) Die Zuhörer stehen dem Inhalt der Botschaft ur­sprünglich wohlwollend gegenüber
(2) Irgendein Aspekt der Botschaft veranlaßt die Zuhö­rer, spontan ablehnend zu reagieren
(3) Mit der Zeit dissoziieren die Zuhörer ihre ur­sprünglich wohlwollende Einstellung mit ihrer ableh­nenden Reaktion gegenüber der Quelle (d.h. sie hören auf, diese beiden Dinge spontan miteinander zu ver­binden) - mit dem Resultat, daß mehr Akzeptanz meßbar ist, nachdem etwas Zeit vergangen ist falls nichts passiert, was die Zuhörer wieder an den Grund ihrer spontanen Ablehnung erinnert.

In ihren Experimenten benutzten Greenwald und Gillig Vi­deoaufnahmen mit unglaubwürdigen medizinischen Themen (z.B.: "'The dangers of penicillin,'"¹⁷ ), die sie wiederum vertrau­enswürdigen (z.B.: "a leading medical researcher,"¹⁸ ) und we­nig vertrauenswürdigen (z.B.: "... a member of a group called 'Practicing Nature Therapists,'"¹⁹ ) Quellen zuschrieben.

Während man davon ausging, die Versuchspersonen (Psychologiestudenten im ersten Semester) hätten nicht genug medizinisches Wissen, um ihre Meinungen zu diesen Themen durch Gegenargumentation zu verteidigen wurde die eine Hälfte der Versuchspersonen zusätzlich zu der Botschaft mit Informa­tionen ausgestattet, die ihr die Gegenargumentation ermögli­chen sollten. Auf diese Weise sollte gewährleistet werden, daß die eine Gruppe mit einer ablehnende Reaktion (discounting response), die andere aber mit Gegenargumenta­tion auf die (allgemein bekannten medizinischen Kenntnissen widersprechenden) Botschaften reagieren würde.

Die Autoren gingen also davon aus

"... that the sleeper effect should occur under conditions that favor initial occurence of a discounting response, but should not occur under conditions that favor initial occu­rence of counterarguing ..."²⁰.

Es gelang ihnen jedoch in fünf Experimenten nicht, den Slee­per Effekt verläßlich hervorzurufen.²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3 und 4 (aus: Greenwald/Gillig 1971, dort Abbildungen #3 und #10) Abb.3 zeigt den gefundenen Sleeper Effekt aus dem ersten Experiment Abb.4 zeigt zusammenfassend alle fünf Experimente

Deshalb schlossen sie, daß der Sleeper Effekt bestenfalls ein unzuverlässiges Phänomen ist. Sie weisen weiterhin darauf hin, daß die bisher als Sleeper Effekt deklarierten Phänomene teilweise zweifelhafter Natur sind.²²

4.5. Capon and Hulbert: The Sleeper Effect - An Awakening

Capon und Hulbert unternahmen, ähnlich wie Cook²³, eine kri­tische Analyse der vorangegangenen Studien zum Sleeper Ef­fekt.

So stellten sie fest, daß viele der bisher durchgeführten Studien methodische Mängel aufweisen, so daß möglich ist, daß es sich bei den als Sleeper Effekten bezeichneten Ergebnissen um Produkte äußerer Einflüsse handelt, denn deren Einfluß auf das Meßergebnis kann wegen des Fehlens von Kontrollgruppen nicht ausgeschlossen werden.

Weiterhin besteht die Möglichkeit, daß Versuchspersonen da­durch, daß sie an mehreren Befragungen teilnehmen, den Sinn der Befragungen erahnen können und dann nicht mehr natürlich ant­worten. Diese Beeinflussung des Meßergebnisses durch die Sen­sibilisierung von Versuchspersonen bezeichnen die Autoren als "measurement contamination".

Exemplarisch für diese Designprobleme sind die von Hovland und Weiss und die von Kelman und Hovland durchgeführte Stu­dien²⁴, bei denen sowohl auf das Einsetzen von Kontrollgrup­pen verzichtet wurde (obwohl die gewählten Themen bei Hovland und Weiss "of current interest and of controversial type"²⁵ waren) als auch die Versuchspersonen jeweils allen drei Be­fragungen unterzogen wurden (Pretest, früher Posttest, spä­terer Posttest).

Weiterhin bemerkten sie, daß die Definitionen zum Teil erheb­lich voneinander abwichen (s.o.).

Aus dieser Ansammlung von Fehlern und Unschärfen schlossen sie, daß kein echter Beweis für den Sleeper Effekt aus den untersuchten Studien²⁶ hervorgeht, und bezweifelten insgesamt dessen Existenz. Aus den Studien geht ihrer Meinung nach höchstens ein schwacher Hinweis auf einen Sleeper Effekt her­vor, der in bestimmten Untergruppen der Bevölkerung vorkommen mag.

4.6. Gruder et al.: Empirical Tests of the Absolute Sleeper Effect Predicted From the Discounting Cue Hypothesis

In der 1978 veröffentlichten Studie²⁷ benutzen die Autoren sehr aufwendige Forschungsdesigns, um den Sleeper Effekt nachzu­weisen. Die Studie ist in zwei Experimente gegliedert, in denen die Art der benutzten Botschaften und "discounting cues" variieren.

Gruder et al. unterzogen die Versuchspersonen beiden Messun­gen (früher und später Posttest), unternahmen aber erhebliche Anstrengungen, um eine Sensibilisierung zu verhindern.

Hier wird zum ersten Mal bewußt versucht, den relativen Slee­per Effekt vom absoluten Sleeper Effekt zu trennen.

Gruder et al. definieren folgendermaßen:

Ein absoluter Sleeper Effekt "...occurs when attitude change increases reliably over a time in a discounting cue group compared to the corresponding temporal change in a no-message control group".

Ein relativer Sleeper Effekt "...is inferred when attitude change increases more, or decays less, over time in a dis­counting cue group than in some other group that reads the same persuasive message".

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5 & 6: Absoluter und relativer Sleeper Effekt nach Gruder et al. (nach: Gruder et al. 1979) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Die Definition des relativen Sleeper Effekts (Abb. 6) ist identisch mit Weiss' Defini­tion²⁸ )

Es handelt sich wohl hierbei um das erste Mal, daß zuverlässig, unzweideutig und wiederholbar ein Sleeper Effekt hervorgerufen wurde.

Folgende Punkte wurden als notwendig zum Auftreten eines Sleeper Effektes angesehen:

a) die persuasive Botschaft hat beträchtlichen Einfluß auf Meinungen
b) dieser Einfluß wird durch die 'discounting cue' vollständig aufgehoben
c) die 'cue' und die Botschaft werden mit der Zeit dissoziiert
d) 'cue' und Botschaft werden so schnell dissoziiert, daß

die Botschaft selbst noch Einfluß hat, wenn die

Dissoziation eingetreten ist

Gruder et al. schließen aus ihren Ergebnissen, daß die Forde­rung der frühen 70er Jahre, den Sleeper Effekt als Artefakt abzutun, überstürzt war. Allerdings schränken sie insofern ein, als sie gewisse Zweifel an der Anwendbarkeit ihrer Er­gebnisse unter normalen Bedingungen äußern, da der Sleeper Effekt sehr spezielle Umstände benötigt, die normalerweise so nicht auftreten.

4.7. Pratkanis et al.: The Sleeper Effect Is Dead. Long Live the Sleeper Effect.

Pratkanis et al. führten²⁹ eine Reihe von 17 größtenteils com­putergesteuerten Experimenten zum Sleeper Effekt, basierend auf den Erkenntnissen der Studien von Gruder et al. durch.

Die Computertechnik ermöglichte es ihnen, zufallsgesteuert den Posttest an einem von 10 Zeitpunkten nach der eigentli­chen Kommunikation abzunehmen, so daß sie eine wesentlich dichtere Datenmatrix erhielten als die Studien der Vergangen­heit.

Durch Variation versuchten sie, die Bedingungen für das Auf­treten eines Sleeper Effektes genauer zu bestimmen.

Als wichtigsten Punkt variierten sie den Zeitpunkt, an dem die Versuchsperson mit der "discounting cue" konfrontiert wurde, wobei sich herausstellte, daß die Platzierung nach der eigentlichen Kommunikation das Auftreten eines Sleeper Ef­fekts wesentlich begünstigte, oftmals sogar bedingte. So re­plizierten sie exakt das Experiment von Gruder et al., vari­ierten aber den Zeitpunkt der "discounting cue". Bei der Prä­senation der "discounting cue" vor der Botschaft trat kein Sleeper Effekt auf, sehr wohl jedoch, wenn die "discounting cue" nach der Botschaft präsentiert wurde. Die untenstehende Abbildung zeigt eine dieser variierten Kommunikationen.

Abb. 7: Beispiel für eine Reihe von Variationen innerhalb eines Experiments (aus: Pratka­nis et al. 1988)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch diese Entdeckung kamen die Autoren zu dem Schluß, daß die bisher als zutreffend geltende Dissoziationshypothese diese Ergebnisse nicht ausreichend erklären könne.

Abb. 8 illustriert die "differential de­cay"-Hypothese (aus: Pratkanis et al. 1988)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um ihren Ergebnissen gerecht zu werden, entwarfen sie eine neue Hypothese, in der sie davon ausgingen, daß nicht eine Dissoziation, sondern zwei Vergessensprozesse unterschiedli­cher Geschwindigkeit für die Entstehung des Sleeper Effekts ursächlich seien.³⁰ Sie definierten folgendermaßen:

“A sleeper effect results when message and cue have near equal initial impact, but the impact of the cue decays more rapidly and independently than that of the message.”

Abbildung 9 illustriert diese Definition.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten43

Abb.9: Der Sleeper Effekt auf Abwegen (aus: Schenk, Medienwirkungsforschung 1986, S.72, Origi­nal-Bildunterschrift: "Der Sleeper Effekt nach Hovland, C.I. et al.: 1953, S.255.")

Die Autoren kommen weiter zu dem Schluß, daß mit der "differential decay"-Hypothese und der erkannten Notwendig­keit, die "discounting cue" nach der Botschaft zu platzieren, der Sleeper Effekt nicht eine Auswirkung der Glaubwürdigkeit des Kommunikators ist, wie seit 1951 angenommen, sondern von der Reihenfolge der Argumente abhängt. ^{31 32}

5. Kritik

Der Sleeper Effekt hat im Laufe seiner Geschichte einen wei­ten Weg zurückgelegt. Nur das Grundkonzept der verzögerten Wirkung einer Botschaft ist erhalten geblieben. Dieser Weg wird anschaulich dokumentiert durch die unterschiedlichen Stadien, die seine Definition und die Hypothese(n) zu seiner Erklärung durchlaufen haben.

Hovland et al. (1949) glaubten, ein recht häufig vorkommendes Phäno­men mit spürbarer Wirkung entdeckt zu haben. Ihr Inter­esse galt zunächst auch der Frage, ob denn die Wirkung einer per­suasiven Botschaft (in ihrem Falle einer politischen Kampa­gne) korrekt erfaßt sei, wenn die Meinungen des Publi­kums kurz nach der Botschaft gemessen würden, wo sie sich doch of­fenbar später noch maßgeblich änden könne.

Dieser Fragestellung folgend ist ihre Definition recht offen, ihre Hypothesen vielseitig. Auch deuten sie bereits an, daß u.U. mehrere Faktoren zusammenkommen müßten, um ein solches Phänomen hervorzurufen.

Diese Ansätze gerieten jedoch in Vergessenheit, als mit Hov­land und Weiss' Studie (1951) die Praktikabilität der "forgetting"-Hypothese zu demonstriert wurde und Kelman und Hovland's Studie (1953) diesen Eindruck fundiert zu belegen schien.

Im Folgenden wandelte sich die Suche nach dem möglichen Vor­handensein einem bis dahin nicht entdeckten, verspäteten Wir­kungseintritt zu dem krampfhaften Versuch, den Sleeper Effekt mit Hilfe der Dissoziationshypothese zu erfassen. Besonders die direkten Folgestudien von Hovland und Weiss³³, Weiss³⁴ und Kelman und Hovland³⁵ erwecken den Eindruck der Voreinge­nommenheit.³⁶

Auch dürften m.E. erfahrenen Wissenschaftlern keine derar­tige Fehler im Forschungsdesign unterlaufen ³⁷, insbesonders wenn man die Abhandlung über dieses Thema von Hovland, Lums­daine und Sheffield betrachtet, wo die Notwendigkeit von Kon­trollgruppen und die Gefahr einer Sensibilisierung expliziert werden.³⁸

In Studien, deren Forschungsdesign frei von solchen Schwächen ist und in denen dementsprechend kein Sleeper Effekt auftrat, wurde offenbar die Definition so gedehnt, daß die Ergebnisse der Studie noch als Sleeper Effekt deklarierbar wurden³⁹. Diese Praxis ist m.E. nicht wissenschaftlich, da sie der popper­schen Forderung nach dem Versuch der Falsifikation diametral entgegengesetzt ist⁴⁰.

Auch als, nach einer Phase der Kritik in den frühen 70er Jah­ren, die Experimente mit guten Designs durchgeführt wurden und verläßliche, replikable Ergebnisse brachten, konnte man die von Hovland gestellte Frage noch nicht klar beantworten.

Im Gegenteil sank mit der Komplexität der Forschungsdesigns und der Definitionen der praktische Wert immer weiter ab.

Zwar ist es nun möglich, zu beweisen, daß

a) ein absoluter Sleeper Effekt existiert, der sich mit der "differential decay"-Hypothese erklären läßt und
b) diesen zuverlässig und eindeutig zu produzieren mit ent­sprechendem Aufwand möglich ist aber
c) aufgrund der sehr speziellen Bedingungen, die er benötigt davon auszugehen ist, daß er in natura nicht oder in nicht nennenswertem Maße vorkommt und
d) selbst im Laborversuch mit sehr starken persuasiven Bot­schaften und sehr starken "discounting cues" nur ein ge­ringfügiger Effekt gemessen werden konnte, der zumal nur temporär zu sein scheint.

Die Solidität des Sleeper Effekt ist weiterhin fraglich, weil nur mit zwei bestimmten Arten von "discounting cues" experi­mentiert wurde. Weder Gruder et al. noch Pratkanis et al. ha­ben eine echte Gegenargumentation gegen die persuasive Bot­schaft gesetzt. Ob mit dem Sleeper Effekt generell als Pri­macy/Recency-Effekt gerechnet werden kann, ist deshalb noch nicht geklärt und erscheint bei seiner Fragilität eher frag­lich.

In Bezug auf Hovlands Frage nach einem geeigneten Meßpunkt bedeutet das, daß der hier behan­delte Sleeper Effekt

a) theoretisch das sofort nach der Kommunikation gewonnene Meßergebnis verfälschen könnte
b) dies aber aufgrund der Tatsache, daß er die Präsentation einer starken "discounting cue" nach der Botschaft erfor­dert, was normalerweise bei den Medien (und bei Hovlands Experiment 1943) nicht gegeben ist, mit großer Wahr­scheinlichkeit nicht tut
c) keinesfalls aber langfristig der wenig glaubwürdigen Quelle einen Vorteil vor der glaubwürdigen Quelle ver­schaffen wird, wie die oft abgedruckte Grafik vom Sleeper Effekt suggeriert.⁴¹

Die Frage jedoch, ob es Mechanismen gibt, die eine persuasive Botschaft mit der Zeit an Einfluß gewinnen lassen, ist hier­durch nicht ausreichend geklärt worden.

Studien von Catton, Lang & Lang und Stotland et al. lassen vermuten, daß solche Mechanismen existieren, auch, daß sie stark genug sind um tatsächlich spürbare Auswirkungen zu ver­ursachen und robust genug sind um in der Alltagswelt vor­zukommen⁴². Mehr als Spekulationen hierüber läßt das gesich­tete Material allerdings leider nicht zu.

6. Zusammenfassung

Der Begriff des Sleeper Effekts, der zeitverzögerten Wir­kungssteigerung einer persuasiven Botschaft, wurde 1943 von Carl I. Hovland geprägt, der eine solche Steigerung bei einem Experiment, in dem die Wirkungen eines Propagandafilms gemessen wurden, bemerkte. Obwohl er eine Reihe von möglichen Erklä­rungen anbot, verengte sich die Forschung sehr bald auf eine Erklärung: die Dissoziationshypothese, die beinhaltet, daß Botschaft und "discounting cue" anfangs miteinander verknüpft sind, diese Verbindung jedoch nicht von Dauer ist und die Botschaft an Wirkung gewinnt, wenn die Verknüpfung endet.

Obwohl viele Studien, die diese Hypothese zu bestätigen ver­suchen, mangelhaft sind, ist es später gelungen, den Sleeper Effekt nachzuweisen.

Dennoch ist m.E. die Konzentration der Forschung auf eine Hy­pothese und deren Nachfolger, und damit die Konzentra­tion auf eine, monokausale, Erklärung unglücklich, da der hiermit ver­folgte Effekt offensichtlich marginal ist und in natura wohl von an­deren Effekten überlagert wird.

Literatur

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Fußnoten

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^1. Hovland, Carl I., A.A. Lumsdaine, F.D. Sheffield: "Experiments on Mass Communication" Princeton 1949.

^2. ibid., S.182.

^3. z.B.: Capon, Noel, James Hulbert: "The Sleeper Effect - An Awakening" In: Public Opinion Quarterly 37 (1973), S.333-350.

^4. z.B.: Greenwald, Anthony G., P.M. Gillig: "A Cognitive Response Analy­sis of the 'Sleeper Effect'" presented at American Psychological As­sociation (Div 8) Symposium: "Resistance to Persuasive Communication: Couterarguing Processes" Washington, D.C., September 4, 1971, (mimeo).

^5. Gruder, Charles L., T.D.Cook , K.M.Hennigan, B.R.Flay, C.Alessis, J.Halamaj: "Empirical Tests of the Absolute Sleeper Effect Predicted From the Discounting Cue Hypothesis" In: Journal of Personality and Social Psychology 36 (1978), S.1061-1074.

^6. Kelman, Herbert C., Hovland, C.I.: "'Reinstatement' Of The Communica­tor in Delayed Measurement Of Opinion Change" In: Journal Of Abnormal And Social Psychology 48 (1953) S.327-335.

^7. Weiss, Walter: "A Sleeper Effect In Opinion Change" In: Journal Of Ab­normal And Social Psychology 48 (1953), S.173-180.

^8. Vgl. Hovland, Lumsdaine, Sheffield, op.cit., S.182-200.

^9. ibid., S.182

^10. ibid., S.194

^11. ibid., S.194

^12. ibid., S.196

^13. Vgl. Hovland, Carl I., Walther Weiss: "The Influence of Source Credi­bility on Communication Effectiveness" In: Public Opinion Quarterly 15 (1951) S.635-650.

^14. Die Komponente einer Kommunikation, die zur Abwertung der Botschaft führt (also z.B. deren Zuordnung zu einer gering glaubwürdigen Quelle), wird "discounting cue" genannt.

^15. Vgl. Kelman, Hovland, op.cit.

^16. Vgl. Greenwald, Gillig, op.cit.

^17. ibid., S.4

^18. ibid.

^19. ibid.

^20. ibid., S.3

^21. Obwohl sie einmal ein positives Ergebnis vorweisen konn­ten, ließ sich dieses nicht wiederholen, s.u..

^22. ibid., S.7, die Quelle ihres Zweifels ist höchstwahrscheinlich: Cook, T.D. "The discounting cue hypothesis ans the sleeper effect.", unver­öffentlichtes Manuskript, 1971, Northwestern University, Evanston, IL. siehe auch: P.M.Gillig, Greenwald, A.G. : "Is it Time to put the Sleeper Effect to Rest?" In: Journal of Personality and Social Psy­chology 29 (1974), S.132, Fußnote 3.

^23. Vgl. Cook, op.cit.

^24. Hovland, Weiss, op.cit. und Kelman, Hovland, op.cit.

^25. Hovland, Weiss, op.cit., S.637

^26. Hovland, Lumsdaine, Sheffield, op.cit.; Hovland, Weiss, op.cit.; Weiss, op.cit.; Kelman, Hovland, op.cit.; Greenwald, Gillig, (1971) op.cit.; Whittaker, J.O., R.D.Meade: "Retention of Opinion Change as a Function of Differential Source Credibility" In: International Journal of Psychology, 3 (1968), S.108; Stotland et al. "The Reduc­tion Of Prejudice Through the Arousal of Self-Insight" In: Journal of Personality 27 (1959) S.507-531; Stotland et al. "Identification and Changes in Prejudice and in Authoritarianism" In: Journal of Abnormal and Social Psychology 62 (1961) S.265-274; G.I.Schulman, Ch. Worrall "Salience Patterns, Source Credibility and the Sleeper Effect" In: Public Opinion Quarterly 34 (1970) S.371; C.A.Insko et al. "Effects of High and Low Fear-Arousing Communications upon Opinion Toward Smo­king" In: Journal of Experimental Social Psychology 1 (1965) S.256-266.

^27. Gruder, Cook, Hennigan, Flay, Alessis, Halamaj, op.cit.

^28. Weiss, op.cit.

^29. Pratkanis, Anthony R., A.G.Greenwald, M.R.Leippe, M.H.Baumgardner: "In Search of Reliable Persuasion Effects: III. The Sleeper Effect is Dead. Long Live the Sleeper Effect." In: Journal of Personality and Social Psychology 54 (1988) S.203-218.

^30. Vergessen bedeutet in diesem Fall nur das Verschwinden aus dem akti­ven Gedächtnis, anders als bei Hovlands "forgetting"-Hypothese.

^31. Vgl. Miller, N., D.T.Campbell: "Recency and Primacy in persuasion as a function of timing of speeches and measurements" In: Journal of Per­sonality and Social Psychology 59 (1959) S.1-9. Es handelt sich also um eine spezielle Art von Primacy- oder Recency-Effekt, eigentlich ein Delayed Pri­macy- oder Immediate Recency-Effekt

^32. Dies impliziert, daß die geringe Glaubwürdigkeit der Quelle nur als "discounting cue" fungiert und so auch von einer anderen Art von "discounting cue" ersetzt werden könnte.

^33. Hovland, Weiss, op.cit.

^34. Weiss, op.cit.

^35. Kelman, Hovland, op.cit.

^36. Vgl. Greenwald, Anthony G, A.R. Pratkanis, M.R. Leippe, M.H. Baumgard­ner: "Under What Conditions Does Theory Obstruct Research Progress?" In: Psychological Review 93 (1986), S.216-229.

^37. Hovland, Weiss, op.cit und Kelman, Hovland, op.cit.

^38. Vgl. Hovland, Lumsdaine, Sheffield, op.cit, S.285-340.

^39. Dieser Eindruck entstand bei Weiss, op.cit.

^40. Vgl. Popper, Karl R., "Logik der Forschung", Tübingen 1994.

^41. In diesem Aufsatz als Abbildung 1 auf Seite 6. Ein besonders irre­führendes Exemplar ist in Abbildung 9 wiedergegeben.

^42. Vgl. Catton, W.: "Changing Cognitive Structure as a Basis for the "Sleeper Effect" In: Social Forces 38 (1960), S. 350-354; Lang, G.E., K. Lang: "Immediate and Delayed Response to a Carter-Ford Debate: Assessing Public Opinion" In: Public Opinion Quarterly 42 (1978), S.322-334; Stotland, E., D.Katz, M.Patchen, op.cit.; Stotland, E., M.Patchen, op.cit..