Rezipienten deutscher Printmedien mit wirtschaftsthematischem Schwerpunkt

INHALT

1. Einleitung
1.1. Problemaufriß

2. Darstellung der Untersuchungen
2.1. LAE
2.2. MA
2.3. AWA
2.4. EBRS
2.5. Leserbefragungen
2.6. Einzelne Meinungsumfragen

3. Leserprofil einzelner Printmedien aus dem Wirtschaftssektor
3.1. Große Wirtschaftsmagazineund Wirtschaftszeitungen
3.2. Printmedien für Handwerk und Mittelstand
3.3. Fachlich spezialisierte Printmedien aus dem Wirtschaftssektor
3.4. Branchenspezifische Zeitschriften

4. Vergleiche der Kerndaten

5. Zusammenfassung

6. Anhang

1. Einleitung

Gegenstand dieser Arbeit sind die Rezipienten deutschsprachiger Printmedien aus dem wirtschaftsjournalistischen Bereich. Es soll dargestellt werden, welche Bevölkerungsgruppen von welchen Zeitungen, Zeitschriften oder Magazine angesprochen werden. Dies soll mit Hilfe von im einzelnen beschriebenen Leserschaftsuntersuchungen (Kap. 2.) dargestellt werden, aus denen einige Kerndaten herangezogen werden können, die Rückschlüsse auf die Grundstruktur der häufigsten Rezipientengruppen erlauben (Kap.3). Soweit erhältlich, sind in diesem Zusammenhang auch Zielgruppenbeschreibungen oder kurze Inhaltsbeschreibungen der Verlage selbst aufgenommen worden. Diese Angaben können dazu dienen, Erwartungen und Ergebnisse der Verlage gegenüberzustellen oder schlicht einen durch die Macher vermittelten Eindruck der Blätter zu bekommen.

Die ermittelten Zahlen sollen in einem weiteren Schritt zu greifbaren Kurzbeschreibungen typisierter Leser führen, die es Lesern dieser Arbeit erleichtern sollen, ein Bild von Rezipienten der diversen Printmedien zu erhalten. Zu diesem Zweck fließen auch persönliche Eindrücke in die Kurzbeschreibungen mit ein, die sich beim Lesen und Betrachten der einzelnen Printmedien eingestellt haben. Auch der thematische Schwerpunkt, der im einzelnen gesetzt wird, geht als Hinweis in den Versuch der Typisierung mit ein.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit dem "Vergleich der Kerndaten", in denen die in Kap 3. zusammengetragenen Daten, in graphischer Form aufbereitet, das abgedeckte Spektrum der Blätter veranschaulichen, wobei aufgrund der sehr unterschiedlichen Datenlage nur Vergleiche von Teilgruppen angestellt werden können. Unter Kernvergleichen soll die Aufbereitung der Kernleserdaten verstanden werden, wie Geschlecht, Alter und Einkommen, die von den meisten der hier rezipierten Printmedien in Erfahrung zu bringen waren.

Das Kapitel 5 rafft die Ergebnisse aus der Datenerhebung und der Gegenüberstellung zusammenen und charakterisiert sowohl den typischen Leser von wirtschaftlich orientierten Printmedien wie auch Differenzen zwischen den einzelnen Produkten, die ebenfalls einen Anhaltspunkt über ihre Ausrichtung geben.

Das Ziel dieser Arbeit ist weniger dann erreicht, wenn aus ihr deutlich wird, wer von den einzelnen Produkten angesprochen werden soll, sondern wenn über die Typisierung der Leser deutlich wird, was von dem Magazin, der Tageszeitung oder dem Fachblatt erwartet wird, wenn sich ein Käufer dafür entscheidet. Auf diese Weise ist der Nutzwert dieser Arbeit und vor allem seiner Referatsform gewährleistet - das Sammelsurium erwerbbarer Wirtschaftstitel wird so von einer Masse angebotener Informationsquellen zu einer übersichtlichen Auswahl an gezielter Wirtschaftspresse reduziert. Diese sind gezielt auf verschiedene Charaktere ausgerichtet und deshalb gefüllt mit den unterschiedlichsten Inhalten, die Studenten zu diesem Thema entweder suchen oder in späterem Stadium selber aufbereiten werden.

1.1. Problemaufriß

Die Wirtschaftspresse hat dasselbe Problem wie andere Mediensektoren auch: Sie finanziert sich zu einem Großteil aus Anzeigen und muß aus diesem Grund ihren Anzeigenkunden die Leser, die sie finden, möglichst attraktiv darstellen bzw. gleich die interessanten Leser erreichen. Nur aus diesem Blickwinken heraus ist eine Untersuchung wie die LAE (vergl. Kap.2) zu verstehen. In ihr wird nicht die Gesamtheit der Leserschaft untersucht, sondern nur eine ausgewählte Gruppe für werbetreibende interessante Menschen mit hohem Einkommen, aktiven Kaufgewohnheiten und Investitionsplänen für sich oder ein Unternehmen. Die dabei ermittelten Daten geben so gut wie keine Auskunft über die Leserstruktur eines Blattes, sie bieten bestenfalls Anhaltspunkte, die Rückschlüsse und Vergleichsmöglichkeiten auf die Gesamtleserschaft zulassen.

Die Allensbacher Untersuchung AWA bietet dahingegen den Vorteil, daß die in ihr ermittelten Werte nicht relativ zu einer bestimmten Personengruppe zu verstehen sind, sonders sich an der Bevölkerungsgesamtheit orientieren. Aus ihr lassen sich denn auch Kerndaten wie Geschlechterverteilung, Schulausbildung und Einkommen sowie regionale Schwerpunkte entnehmen. In Maßen dienlich ist die Aufschlüsselung der Daten in definierte Konsumentengruppen wie 'Ultra Consumers' oder 'Spürnasen', die dank der oben erwähnten Datenlage jedoch als Vergleichsmöglichkeiten und Anregungen für die Lesertypisierung dienen können.

Am nützlichsten stellte sich die MA heraus, deren Makel die geringe Anzahl der untersuchten Titel ist. In ihr können aber detaillierter als in AWA Persönlichkeitsmerkmale abgelesen werden wie zum Beispiel Berufsgruppen oder Einkommensverhältnisse.

Irritationen ergaben sich beim Vergleich der von den verschiedenen Verlagen hervorgehobenen Daten desöfteren. Die Absicht, aus Daten unterschiedlichster Studien ein positives Bild zu kreieren, führte zu Ungenauigkeiten in der Begriffswahl, zum Beispiel hinsichtlich der Bezugsgrößen und damit der Relevanz der angeführten Merkmale. Scheinbare Superlative ergeben sich leicht, wenn Konkurrenten in einem Auszug aus der Statistik nicht mehr sichtbar sind. Diese Ungenauigkeiten haben sich hoffentlich nicht auf diese Arbeit übertragen.

Im Kern stützt sich diese Arbeit auf Media-Daten, die die Verlage der einzelnen Printmedien zur Verfügung gestellt haben, in denen die oben beschriebenen Untersuchungen vorausgewertet sind. Auf diese Weise war es möglich, die für die vorliegende Fragestellung in ihrer Aufschlüsselungsweise unbrauchbaren Daten der Untersuchungen nutzbar zu machen und so in angemessener Zeit zu einem Ergebnis zu gelangen.

Bedauerlich wenig ergiebig war die Quelle der Direktbefragung in den Verlagen, die allerdings auch an geringen finanziellen Mitteln scheiterte. Die Frage, welches Bild Journalisten haben, für wen sie schreiben, muß in dieser Arbeit unbeantwortet bleiben.. Bei kleineren Blättern stehen oft keine detaillierten Demographika zur Verfügung. Die angegebenen Zahlen stammen meist aus Leserbefragungen, wobei der sich Personenkreis aus Lesern ergibt, die beigelegte Postkarten zurücksendeten; statistische Relevanz ist dabei in den wenigsten Fällen gegeben. Auch durchgeführte Abonnentenbefragungen lösen dieses Problem nicht. Beides wurde in dieser Arbeit in den Fußnoten ausgewiesen. Einige Zeitschriften ließen eigene Untersuchungen von renommierten Instituten durchführen. Die dabei ermittelten Daten wurden hier ohne Unterschied behandelt, wenn auch die Vergleichsmöglichkeit etwas geringer ausfällt.

Die Zeitschriftenauswahl folgte nicht durchgehend wissenschaftlichen Kriterien. Zunächst wurden alle großen Wirtschaftsmagazine sowie Tages- und Wochenzeitungen herangezogen, die spezifisch auf wirtschaftliche Themen ausgerichtet sind. Sie sind es auch, die in LAE, AWA oder MA getestet und beschrieben werden. Alle weiteren Blätter haben die Aufnahme in diese Arbeit Zufallsmomenten zu verdanken. Erstens mußte Name und Adresse bekannt werden und zweitens auch Informationen zur rechten Zeit vom Verlag geschickt werden. Denn über die Leser dieser kleineren Magazine existieren keineöffentlich zugänglichen Untersuchungen. Die Informationen über Produktinhalte oder Zielgruppen, die aus den Verlagen direkt stammen, sind als Zitate den Daten beigefügt.

Die einzelnen Beschreibungen der Wirtschaftstitel sind im Idealfall dreigeteilt. Zunächst werden die wichtigsten und die herausragenden statistischen Daten erwähnt, die zugänglich waren. Wenn eine Kategorie nur einmal erwähnt wird, dann läßt dies den Schluß zu, daß das Produkt gerade dort einen extrem hohen Wert im Vergleich zur Konkurrenz aufzuweisen hat.

Im zweiten Teil stehen häufig Zitate der Verlage, die Ausrichtung, Zielpublikum oder Heftkonzeption beschreiben. Der dritte Teil muß als spekulativ aufgefaßt werden, auch wenn er sich auf die Daten des ersten Teils beruft, hier findet sich die bereits erwähnte Lesertypisierung.

2. Darstellung der Untersuchungen

2.1. LAE

Die 'Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung' (LAE) bietet Informationen über die Zielgruppe der mittleren und großen Selbständigen, leitenden Angestellten und höheren Beamten in Deutschland. Als Entscheider wird bezeichnet, wer

- als Selbständiger mindestens 5 Beschäftigte hat
- einen freien Beruf mit Arbeitgeberfunktion ausübt
- als Leitender Angestellter wenigstens der Ebene "Sachgebietsleiter/Referent/Handlungsbevollmächtigter" angehört und darin ein persönliches monatliches Nettoeinkommen von mindestens DM 4.500,- in Westdeutschland und DM 3.250 in Ostdeutschland erzielt.
- oder wer höherer Beamter ab Besoldungsgruppe A14 ist

Die Gruppe der Entscheider setzt sich demnach aus 45,5% leitenden Angestellten, 18,4% Selbständigen, 17,8% Beamten und 18,3% Freiberufler zusammen.

Daraus ergibt sich eine errechnete Grundgesamtheit von 1,533 Mio Entscheidungsträgern Diese Untersuchung gibt präzise darüber Auskunft, wie sich die kaufkräftigste und einkommensstärkste Bevölkerungsgruppe gegenüber ausgewählten Printmedien verhält. Für diese Arbeit relevant sind die Ergebnisse zu den auflagenstarken Wirtschaftsmagazinen. Ermittelt wird unter anderem, wie sich die Berufsgruppen für Printprodukte interessieren, welche Rolle sie in ihren Unternehmen spielen, welche Investitionspläne sie hegen, wie es um ihren Besitzstand steht, wie um ihr Einkommen, das ihrer Familie, wie um Familienstand, Gewohnheiten, Betriebsgröße und vieles mehr.

Momentan liegt die Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung für das Jahr 1994 vor. Die nächste LAE wird voraussichtlich 1997 erscheinen.

2.2. MA

Die Mediaanalyse (MA) Pressemedien I wird von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse veröffentlicht, die von den Werbungtreibenden, Werbeagenturen und den Medien getragen wird.

Momentan liegt die Mediaanalyse für das Jahr 1996 vor.

2.3. AWA

Die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) umfaßt insgesamt 19 Werbeträger, 14 Zeitschriften oder Wochenzeitungen und fünf Tageszeitungen. Sehr umfangreich werden die soziodemograohischen Zielgruppen analysiert, aber auch weitergehende Berechnungen wie die über Tausend-Leser-Preise oder Überschneidungen werden geliefert. Einzige Schwierigkeit im Umgang mit den Primärdaten dieser Untersuchung ist die Art der Aufbereitung der Daten. Direkt ablesbar ist der Anteil einer Gruppe, die eine Zeitschrift lesen, nicht aber ein Prozentsatz, der sich auf die Leser eines Blattes bezieht. Diese Vorgehensweise kommt der Zielgruppe der Werbetreibenden entgegen, in dieser Arbeit war sie hinderlich.

Die Allensbacher Werbeträgeranalyse liegt für das Jahr 1996 vor.

2.4. EBRS

The European Business Readership Survey untersucht das Leseverhalten von Führungskräften in mittleren und grpßen Unternehmen der Wirtschaft in 17 westeuropäischen Ländern. Die Zielgruppe besteht in Westeuropa aus rund 312.000 leitenden Angestellten.

Momentan liegt die European Business Readership Survey für das Jahr 1993 vor.

2.5. Leserbefragungen

Leserbefragungen lassen sich unterteilen in Resonanzuntersuchungen (Copytest) sowie gesteuerte und nicht-gesteuerte Befragungen. In Resonanzuntersuchungen werden einer ausgewählten Gruppe von Lesern Hefte und Fragebögen vorgelegt, anhand derer Nutzungsdauer, Leser-Blatt-Bindung oder Werbewirkung ermittelt werden können. Zudem wird erfragt, was der Leser von seinem Blatt hält und erwartet oder wo er es liest.

Unter gesteuerten Befragungen kann verstanden werden, daß die Befragten gezielt angeschrieben werden, sei es nach statistischen Kategorien oder als Gesamtheit der Abonnenten. Nicht-gesteuerte Befragungen basieren auf dem Prinzip der Zufälligkeit, oft werden Karten oder Fragebögen einem Teil der Auflage beigelegt, versehen mit der Bitte um ausgefüllte Rücksendung. Thematisch erfassen beide ein ähnliches Gebiet wie im oben beschriebenen Copytest.

2.6. Einzelne Meinungsumfragen

Einige Medien, die nicht in den oben aufgeführten großen Untersuchungen aufgenommen worden waren, haben in Eigenregie Meinungsforschungsinstitute mit einer Leserschaftsuntersuchung beauftragt. Die wichtigste Untersuchung ist hier die Allensbacher Leser- und Marktanalyse 1995, die im Auftrag des DIHT entstand und die die Leser der IHK Zeitschriften quantifizieren sollte. Zu diesem Zweck wurden per mündlicher Umfrage Stichproben im Kreis der Führungskräfte von Unternehmen gezogen, die in einer Industrie- und Handlelskammer in Deutschland organisiert sind. In diesen mehr als drei Millionen Unternehmen wurden 1.010 Führungskräfte befragt. Unter Führungskräften werden hier Inhaber, Geschäftsführer und Vorstandsmitglieder sowie Bereichs-, Abteilungs- und Gruppenleiter verstanden. Das Erhebungsmodell ist das der AWA.p

3. Leserprofil einzelner Printmedien aus dem Wirtschaftssektor

3.1. Große Wirtschaftsmagazine und Wirtschaftszeitungen DM (220.000 verkaufte Exemplare)

DM-Leser interessieren sich besonders für die Themen Steuerfragen, Geldanlagen und PKW. Auf Platz 4 sind Wirtschaftsnachrichten.

73% sind männlich, das Durchschnittsalter liegt bei 42,9 Jahren. 62% haben Volksschule oder weiterführende Schulen ohne Abitur besucht; 38% Abi oder Studium. 35% sind untere Angestellte und Beamte, 30% haben ein Haushaltseinkommen von über 6000 Mark, wobei 30% über 2.000 bis 3.000 Mark eigenes Einkommen verfügen. 44% der DM-Leser geben an, gerne die Führung zu übernehmen, 71% übernehmen gerne Verantwortung und 75% rechnen bei dem, was sie machen, mit Erfolg. Sie interessieren sich mit 42% für das Thema Geld-/ Kapitalanlagen, 33% für Versicherungen, 34% für Urlaub und Reisen und 24% für Politik. 40% besitzen eine Spiegelreflexkamera, 20% eine exklusive Brille und 10% einen Füllfederhalter über 250 Mark.

"DM berichtet konsequent über Nutzwertthemen. Auswirkungen wirtschaftlicher Entwicklungen auf Kauf- und Anlageentscheidungen werden sorgfältig recherchiert und verständlich aufbereitet. DM bietet eine umfassende Beratung bei Kauf und Nutzung von hochwertigen Gütern und Inanspruchnahme von Dienstleistungen."

"DM recherchiert und schreibt über die Themen * mehr Geld verdienen; * Geld optimal anlegen; * mehr fürs Geld bekommen."

Der typische DM-Leser hat kein Abitur, ist Angestellter oder Beamter der mittleren Kategorie mit einem persönlichen Nettoeinkommen von ca. 3000 DM. Mit 45% Leser mit einem Haushalts-Nettoeinkommen von mindestens 5000 DM liegt die DM-Leserschaft am ganz unteren Rand des persönlichen Reichtums unter den großen Wirtschaftsmagazinen. Im Kaufverhalten ist der Leser eher konservativ (52% sagen, daß sich der Kauf von Markenartikeln lohne), gönnt sich aber gelegentlich etwas Gutes, ohne besonders reich zu sein, er wäre es gerne. Finanzieller Wohlstand ist ihm wichtig und er ist dementsprechend besorgt um die Erhaltung und Vermehrung seines Vermögens, was ihn besonders offen für die Themen Geldanlage und Versicherungen macht (56% bzw. 45%). Tip: Geldbewußter, wertkonservativer Familienvater mit Eigenheim (-wunsch), Neuwagen (46%), mäßigem Einkommen und gelegentlichen Urlauben im Mittelmehrraum oder USA.

Wirtschaftswoche (163.000 verkaufte Exemplare)

Der Wirtschaftswoche-Leser ist im Schnitt 41,7 Jahre alt. 77% der Leser sind Männer, über die Hälfte hat Abitur, Hochschulreife oder Studium, weitere 32% haben eine weiterführende Schule besucht. Über die Hälfte sind Angestellte und Beamte. 38% haben mehr als 6.000 Mark Haushaltseinkommen monatlich; 35% verfügen über bis zu 3.000 Mark eigenes Einkommen monatlich, 11% als 6.000 Mark.

Ein Drittel der entscheidungstragenden Leser sind Direktoren, Geschäftsführer oder Vorstandsmitglieder. Hervorragende Branchen unter dieser Lesergruppe sind die Metallerzeugung und -verarbeitung (14%), das Kredit- und Versicherungsgewerbe (12%) sowie der Handel (10%). 68% haben ein Festgeldkonto, 65% eigene Immobilien und 77% eine Kapital-Lebensversicherung. In der AWA '95 werden sie als sehr persönlichkeitsstark und leistungsorientiert beschrieben.

Der Leser der Wirtschaftswoche ist sehr gut gebildet (zweitbester Wert: 53% Abitur o.ä.) und verfügt über ein hohes eigenes Einkommen. Er ist relativ jung. Tip: Politisch interessiert, fest in der Gesellschaft verankert, die Wirtschaftswoche ist die Allgemeinzeitschrift, die durch spezialisiertere Produkte ergänzt wird. Vorwiegend aber gesattled, regelmäßiger und zuverlässiger Typ mit Spaß an Wirtschaft im Sinne von Hintergründen, Zusammenhängen und (Zukunfts-) Debatten.

impulse (133037 verkaufte Exemplare der Hauptausgabe)

impulse wird zu 78% von Männern gelesen. Der Altersdurchschnitt liegt bei 44 Jahren, Impulse hat damit die ältesten Leser unter den großen Wirtschaftsmagazinen. 42% haben Abitur oder Studium absolviert, dies ist im Vergleich der zweitschlechteste Wert vor DM. 71% verfügen über ein Haushalts-Netto-Einkommen von über 4000DM. 23% der Leser sind Inhaber/Freischaffend oder Selbständig; 29% Leitende Angestellte.

impulse verfügt über die Leser mit der höchsten Kauffreude (ultra consumers) und dem höchsten Anteil an Personen, die mehr als 1500 DM frei verfügbares Einkommen pro Monat haben (28%). Außerdem verfügen sie über den höchsten privaten finanziellen Spielraum pro Monat (970 DM) und haben am häufigsten mehr als 5000 DM Haushalts-Nettoeinkommen. Die AWA 96 weist sie auf mehreren Gebieten als Spitzenreiter aus: 13,6% besitzen Unternehmensbeteiligungen, 12,8% Gold, 16% Bauland, 82% eine Lebensversicherung, 59% eine KFZ-Vollkasko-versicherung, 36% Festgeld und 29% besitzen Sparbriefe. Die Zeitschrift ist mit 10 DM Einzelverkaufspreis relativ hochpreisig.

Impulse spricht nach eigenen Aussagen gezielt die unternehmerische Elite an (LAE '94 bester Wert für Vorstände/Geschäftsführer und Selbständige mit Umsatz größer 5 Mio). Ihre Zielgruppe nennt das Magazin 'business innovators'. "Der business innovator ist der Entscheider in der Wirtschaft, aber auch der private Konsument, der innovativen neuen Produkten offen gegenübersteht und auch den entsprechenden finanziellen Spielraum hat." Geliefert werden sollen "neue Ideen zur Mitarbeitermotivation, zu Finanzierung und Marketing, zur Logistik und zur Nutzung modernster Kommunikationstechnik". Außerdem gibt es einen "redaktionellen Schwerpunkt in den Bereichen Management und Führung, Steuer und Geld"

Der Leser von impulse ist extrem kauffreudig und behält einen großen Teil seines persönlichen Einkommens für Neuartiges und Angenehmes zurück. Er ist häufig Selbständig, Freischaffender oder Inhaber und hat dadurch viel Besitz angehäuft, den er häufig schon angelegt hat. In dieser Leserschaft finden sich die erfolgreichen großen Mittelständler der etwas älteren Generation, die wirtschaftlich längst alles hinter sich haben. Aber auch Vorstandsmitglieder, die sich nicht zu den Top-Managern gehörig fühlen und nicht das Niveau von manager magazin erwarten, gehören zu den Lesern. Hier findet sich weniger der einfache private Geldanleger, sondern der Mann, für den die Sorge vor der Steuer zum Lebensthema geworden ist.

Capital (314.000 verkaufte Exemplare, 272.000 West/ 42.000 Ost)

Capital ist zunächst einmal das Wirtschaftsmagazin mit der höchsten Auflage in Deutschland, hat allgemein die höchste Reichweite (1.660.000 Leser) und auch in der LAE-Klasse die beste Reichweite von knapp 20%.

Themenmäßig greift Capital "das Wichtigste aus dem Gesamtspektrumökonomischer Themen und Nachrichten auf: Konjunktur, die aktuelle wirtschaftspolitische Diskussion, Branchenanalysen und Unternehmensreportagen sowie technologische Trends." Hinzu kommt Anlage- und Karriereberatung sowie Kunst und Kulturtips.

85% der Capitalleser sind Westdeutsche, 15% Ostdeutsche. Der Männeranteil liegt bei 72%. 49% sind zwischen 30 und 49 Jahre alt. 44% haben Abitur oder Studium. 38% sind nicht leitende Angestellte und ebensolche Beamte. Das Lesereinkommen ist das zweitschlechteste nach DM.

In der Ostausgabe verschieben sich diese Zahlen etwas: Der Anteil Männer liegt nur bei 65%, 61% sind im angegebenen Alter und 52% haben Abitur oder Studium. Der markanteste Unterschied liegt im Einkommensniveau: Ost-Leser verfügen zu 70% über weniger als 3000 DM pro Monat, im Vergleich zu 36% im Westen. Dementsprechend verdienen im Westen 32% mehr als 4000 DM, im Osten nur 10% der Leser. Ost-Leser sind zu 52% einfache Angestellte/Beamte.

Capital ist das Breitenmagazin unter den Wirtschaftsmagazinen. Ohne ausgeprägte Zielleserschaft im Einkommens oder AWA-Gruppenbereich sprechen sie Männer an, die Interesse an wirtschaftlichen und wirtschaftspolitischen Zusammenhängen haben, ohne zwangsläufig mit diesen Themen enger vertraut zu sein.

Finanzen (80.000 Kalkulationsdruckauflage)

75% der Leser sind Männer, das Durchschnittsalter liegt bei 45,4 Jahren. Die Leser haben zu 37% Abitur, Hochschule oder Studium absolviert, 36% Mittlere Reife und 27% Hauptschule. Über ein Haushaltseinkommen von über 5000 DM verfügen 50%, im Haushalt kommen bei 30% Aktien vor, 33% besitzen Festgeld und 34% festverzinsliche Wertpapiere. 51% besitzen ein Ein- oder Mehrfamilienhaus, 39% ein Einfamilienhaus. 43% der Leser von Finanzen werden dem Mittelstand zugerechnet, 28% der Führungsspitze und 14% der technischen Intelligenz. 25% sind Inhaber, Selbständige oder Freiberufler, 29% Leitende Angestellte bzw. Beamte und 35% Sonstige Angestellte bzw. Beamte.

"Finanzen ist ein Wirtschaftstitel mit eindeutiger Positionierung im Bereich Kapitalanlage. Nutzwert für private und (am Rande) institutionelle Investoren bzw. Personen im Vertrieb von Finanzdienstleistungen kennzeichnet das redaktionelle Programm. Das Informationsbedürfnis der Leser ist weit gespannt. Entsprechend sind die Ressorts der Zeitschrift in Aktien, Terminmärkte, Anleihen und Fonds sowie Immobilien, Versicherung und Finanzierung gegliedert. Damit deckt jede Ausgabe von Finanzen alle Bereiche der modernen Kapitalanlage ab. Zusätzlich gibt Finanzen durch besipielhafte Unternehmens- und Produktanalysen den Lesern wichtige Informationen über die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung sowie Trends unserer Zeit."

Der Leser der Zeitschrift Finanzen zeigt nicht die höchsten Werte in der Schulbildung, auch im Haushaltseinkommen liegt er etwas weiter hinter anderen Lesergruppen zurück. Auch spricht das Magazin nicht speziell den Besitzer eines Wertes wie Aktien oder Wertpapiere an, auch nicht den Selbständigen oder die Führungsspitze dieses Landes. Der Leser ist ein Mann mit hohem wirtschaftlichen Status, ohne ganz hohen gesellschaftlichen Stand erreicht zu haben. Er hat seinen finanziellen Rückhalt im klassischen Immobilienbesitz und sucht nun für darüberhinanusgehendes Kapital alternative Anlagemethoden, ohne große Lust am Risiko an den Tag zu legen.

Chef (63.643 verkaufte Exemplare)

"Chef wendet sich gezielt an die Top-Entscheider; Schwerpunkt des zweimonatlich erscheinenden Magazins sind allerdings Jungunternehmer aus Dienstleistung und Handel..."

Zielgruppenangabe: Jungunternehmer, 30-39 Jahre alt, durchschnittliches Nettoeinkommen im Jahr von DM 74.916, meist Familienväter und Dienstleistungsgewerbe.

Der Leser von Chef ist ein Jungunternehmer in der Gründungsphase, der im Dienstleistungsbereich tätig ist und über mittelmäßiges Einkommen verfügt.

Mein Geld

50% Finanzdienstleister und Makler, 50% Privatkunden

Eine Leserumfrage im Juni 94 ergab, daß 90% der Leser männlich sind, schwerpunktmäßig zwischen 30 und 39 Jahren (38%), mit Realschulabschluß (30%) oder Fachhochschulabschluß (19%) bzw. Universitätsabschluß (18%). Fast 50% haben eine abgeschlossene Lehre vorzuweisen, 10% haben außerdem den Meistertitel erworben. Die größten Berufsgruppen bilden die Angestellten in nicht leitender Position (29%) und Selbständige (25%). 63% sind verheiratet. Die Leser verfügen nach eigenen Angaben über ein monatliches Sparkapital von unter 2.000DM. 35% wohnen in einem Ort mit unter 10.000 Einwohnern. Das Interesse liegt vor allem bei Geld- und Kapitalanlagen (93%), bei Vermögensbildung durch Versicherungen und Sparpläne (64%) und bei Marktübersichten, Preisvergleichen und Tests (56%).

Mein Geld wird gelesen von Männern in Lehrberufen mit besserem Einkommen, wobei ein hoher Prozentsatz Selbständige auffallen. Sie bewegt, wie sie ihr Sparkapital gut anlegen können und sich gut absichern können. Sie scheinen - gerade im Vergleich zu DM-Lesern - vorsichtig und sparsam zu sein, zudem aus eher ländlichen Verhältnissen zu stammen.

Geld Zeitung

Die Geld Zeitung stellt Daten aus einer 96er Leserbefragung zur Verfügung. Demnach sind 88% der Leser männlich, das Durchschnittsalter liegt bei 39,8 Jahren, 52% haben Abitur, Hochschule oder Studium durchlaufen, mehr als 5000 DM Haushalts-Nettoeinkommen nennen 36% ihr eigen, 50% verfügen über Aktien, 49% über Investmentzertifikate, 37% über Festgeld, 29% besitzen ein Einfamilienhaus und 42% ein Ein- oder Mehrfamilienhaus. 20% sind Selbständig, Inhaber oder Freiberufler, 25% leitende und 43% sonstige Angestellte bzw. Beamte.

"Die Geld-Zeitung füllt die Lücke zwischen Magazinen wie Finanzen, Capital, DM oder Börse online und den geldbezogenen Informationen der Tagespresse. Im Vordergrund steht das ständig wachsende Informationsbedürfnis breiter Bevölkerungskreise zu den Themen 'Geld sparen' und 'Geld anlegen'. Die Artikel setzen nur geringe Kenntnisse voraus. Die Geld Zeitung will nutzbares Fachwissen vermitteln. Themen werden vor allem aus folgenden Bereichen aufgegriffen: (...) Schwerpunkte sind Hinweise und Tips, die konkrete Spar- und Anlagestrategien aufzeigen. Die Sprache ist konkret und einfach. Anglizismen werden sparsam gebraucht und erläutert. Schwerpunkte liegen bei aufwendigen Infografiken und schnell erfaßbaren Charts."

Die Geld Zeitung hat offenbar das große Problem der Wirtschaftspresse zu ihrem Motto umformuliert: verständlich schreiben und die ansprechen, die über kein Insiderwissen verfügen. Insofern scheint das Konzept aufzugehen, daß eine Bevölkerungsgruppe mit vergleichsweise mittelmäßigem Einkommen dafür aber mit einigem statischem Kapital angesprochen wurde. Die Daten der Leserbefragung sind generell einige Prozentpunkte zu hoch angelegt, so daß gegen die Zahlen der Schluß erlaubt sein darf, daß mit den Aktien, die die Leser besitzen wenig gehandelt wird (Mitarbeiteraktien) und daß auch die Schulbildung vergleichsweise gering ist. Ein Hinweis auf den Mann, der sich eher weiterhin an altbekannten Anlagemöglichkeiten orientiert und sein hart Erspartes sicher angelegt haben möchte, ist eine weitere Zahl: 20% der Leser nutzen einen Computer am Arbeitsplatz, ein erstaunlich geringer Wert. Dies deutet auf die große Zahl der Verwaltungsangestellten im niederen bis mittleren Bereich hin, die die Geld-Zeitung zu lesen scheinen.

Börse online (58.000 verkaufte Exemplare)

Vier Fünftel sind Männer. 46% sind zwischen 20 und 39 Jahre alt, 44% haben Abitur/Studium, 16% sind Selbständig, Inhaber oder Freiberufler, 22% leitende Angestellte. Der Leser wird als sehr konsumfreudig (ultra consumers am höchsten) und sehr aufgeschlossen Neuem gegenüber charakterisiert, wobei diese Daten durch die MA'96 revidiert werden. Zudem verfügt er über mehr als 1100 DM freien finanziellen Spielraum pro Monat. Zwei Drittel der Leser verfügen bereits über Aktienbesitz oder planen, Aktien zu kaufen. Festverzinsliche Wertpapiere besitzen 75%, Immobilien 78%, Kapital- Lebensversicherungen 82% und Anteile an Immobilienfonds 25%.

Börse online möchte umfassenden Überblick über Chancen und Risiken der verschiedenen Geldanlagemöglichkeiten geben, aber auch konkrete Kauf- und Verkaufsempfehlungen zu den börsennahen Anlagen. Desweiteren kümmert sich das Heft als "Allfinanberater" um Immobilien, Versicherungen und Banksparen, um konkrete Handlungsanleitungen zu vermitteln. Dabei werden steuerliche, wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen mitbeleuchtet.

Börse online findet seine Leser unter den Privatanlegern von Wertpapieren, Immobilien und Kapital-Lebensversicherungen, die sich entweder in die Aktienspekulation einarbeiten möchten oder locker aufbereitet, weitere Informationen zum Geschehen an den Börsen haben möchten.

Typmäßig leuchtet durch die Daten ein verhältnismäßig jungendlicher, aktiver und konsumfreudiger Mann hindurch, der sein im Beruf als Selbständiger oder leitend Angestellter verdienstes Geld persönlich gut - und auch risikoreich - anlegen und vermehren möchte. Der hohe Männeranteil erklärt sich hier weniger aus der Hochklassigkeit des Blattes sondern vielmehr aus dem Thema Börse, das weiterhin Männerdomäne ist.

manager magazin (110.000 verkaufte Exemplare)

Das manager magazin wird zu 82% von Männern gelesen. Das Durchschnittsalter liegt bei 40,0 Jahren. 54% haben Abitur oder Studium, zusötzlich 32% Realschule. 45% haben mehr als 4000DM persönliches Nettoeinkommen, 24% mehr als 5000 und 17% mehr als 6000. Mehr als 6000 DM Haushaltsnettoeinkommen haben 44%. 80% sind berufstätig, 18% Selbständige, 52% leitende und qualifizierte Berufe (obere Selbständige, Angestellte, Beamte). Gut ein Viertel der Leser sind ausschließlich privatversichert; der sehr hohe Wert weist auf die sehr gute Einkommenslage hin.

In allen Klassen der AWA rangiert der Leser des manager magazins auf den ersten Plätzen - gleich ob Top Five, Leistungsorientierte, Ultra Consumers oder Innovative.

Das manager magazin ist das in der Gruppe der deutschsprachigen Führungskräften meistgelesene Wirtschaftsmagazin, vor Handelsblatt, Capital und WiWo. Es ist das teuerste der großen Magazine.

"Der Leser erwartet von manager magazin analytisch enthüllende Unternehmensgeschichten über inländische wie ausländische Unternehmen, Artikel mit "lessons to learn", beispielhafte Problemlösungen und Fallstudien. Gefragt sind Entwicklungen in der Konjunktur, der Wirtschafts-, Finanz-, und Geldpolitik, Trends in Technologie undökologie, über globale und regionale Entwicklungen - grundsätzlich mehr Zukunftsorientierung, weniger Rückschau. Gewünscht werden Beiträge zum persönlichen und beruflichen Umfeld. Dazu gehören Themen wie private Geldanlage, Karriere, Recht und Steuern, Managementtechniken und Kultur."

Der Leser des manager magazin ist extrem gut gebildet und verfügt über außergewöhnlich hohes Einkommen. Er gehört zu der Gruppe der ganz exklusiven Entscheider, Konsumenten und Leistungsstarken und ist zudem sehr jung. Sein Bereich ist nicht der handfeste Umgang mit Zahlen, Spekulationen und Geschäften, sondern vielmehr Führung, Leitung, Übersicht, Delegieren und Steuerung, wozu ihm ausgeprägtes Allgemeinwissen und Kompetenz im Wirtschaftsgeschehen nötig ist.

Havard Business manager

"Die Zeitschrift informiert über Grundlagen, Konzepte und Erfahrungen unternehmerischen Denkens und Handelns. Sie berichtet über wissenschaftliche Erkenntnisse und konkrete Ergebnisse aus der Unternehmenspraxis."

94% sind Männer, Durchschnittsalter von 39 Jahren mit Durchschnittseinkommen von 160.000 brutto p.a. 71% sind Angestellte, davon leitende 49%.

Leser stammen aus den oberen reichen Führungsschichten und lehnen sich an die des manager magazins an.

Handelsblatt (134.000 verkaufte Exemplare)

Von der Gesamtbevölkerung über 14 Jahre erreicht das Handelsblatt 500.000 Leser. Ihre Leser sind zu 82% berufstätig, haben 4000 DM und mehr als Nettohaushaltseinkommen zur Verfügung (73%) und sind zu 49% zwischen 30 und 49 Jahren (MA 96 I). 40% sind leitende Angestellte oder Beamte. Von 369.441 europäischen Führungskräften wird sie von 14% gelesen. Bei der Entscheiderfrage werden 84% der Angestellten und Selbständigen oder auch 32% der Direktoren/Vorstandsmitglieder, Geschäftsführer, Amts- Betriebs- und Werksleiter werden erreicht (LAE 94). Die besten Werte erzielt das Hansdelsblatt beim Besitz von Aktien (36,6%), festverzinslichen Wertpapieren (44%) sowie Investmentzertifikaten bzw. Immobilienfonds (26%)

Die Zeitung wirbt für sich mit dem Angebot des folgenden Inhalts:

"Alles über Aktien, Optionsscheine, Anleihen, Devisen, ausländische Termin- und Optionsmärkte. Darüber hinaus vermittelt Ihnen das Handelsblatt die hohe Schule strategischer Geldpolitik: wertvolle Prognosen, Einschätzungen und Kommentare von Experten aus der nationalen und internationalen Finanzwelt. (...) Zugriff auf die maßgeblichen Unternehmensdaten, kennen die Strategien und Markteinschätzungen der wichtigsten deutschen und ausländischen Firmen. Dazu regelmäßige Branchentrends und Konjunkturprognosen."

Der Leser des Handelsblattes ist reich und sehr jung - hier könnten auch Studenten der Wirtschaftswissenschaften das Level senken. Leser wie Zeitung sind höchst seriös. Das Handelsblatt bietet Basisinformationen über das Tagesgeschehen in Deutschlands Wirtschaft und der Welt. Angesprochen werden solche Männer, die sich tagtäglich im weiten Gebiet der Wirtschaft bewegen.

VDI nachrichten (155.000 verkaufte Exemplare)

Nach der AWA '96 sind 89,3% der Leser männlich. 64% haben Abitur, Hochschulreife oder Studium. 53% sind Angestellte und Beamte. Nach AWA '95 sind 75,8% zwischen 30 und 59 Jahre alt.

Die VDI nachrichten beschreiben ihre Leser als auf "den gehobenen Zielgruppen" stammend, "die zu einem Großteil aus Männern in den oberen Berufs- und Einkommensklassen besteht." Zusammenfassend charakterisieren die VDI nachrichten ihre Leser mit den Charakteristika hohes berufliches Engagement, ausgeprägte Persönlichkeit, hoher gesellschaftlich- wirtschaftlicher Status und hohe Kaufkraft.

Bei den Entscheidungsträgern besonders stark angesprochene Arbeitsbereiche sind Metallproduktion und -verarbeitung (28% der Leser) und Chemie/Glas/Steine/Erden mit 12%. 74% der Betriebe, in denen Selbständige und leitende Angestellte arbeiten, haben einen Umsatz von 10 Millionen und mehr. Im Betrachtungsfeld Betriebsgröße entfallen 39% auf Kleinbetriebe bis 99 Beschäftigte, 36% auf Unternehmen mit bis zu 999 Beschäftigten und 25% auf Großunternehmen. Unter den Entscheidungsträgern sind 96,5% der Leser der VDI nachrichten männlich, sind zu 90% zwischen 30 und 59 Jahre alt, haben zu 74% ein Studium abgeschlossen, das zu 47% aus dem Bereich der Ingenieurswissenschaft, zu 18% Rechts- und Wirtschaftswissenschaft stammt. Weitere 19% haben eine kaufmännische Ausbildung durchlaufen.

Laut Analyse der AWA gehören zwei Drittel der Leser der VDI nachrichten der wirtschaftlich leistungsfähigsten und gebildetsten Schicht an, deren Kriterien Schulabschluß, Berufskreis, Einkommen und Gesamteindruck von Lebensstil und Lebenshaltung sind.

An einer zweiten nicht-repräsentativen Leserbefragung nahmen 97% Männer teil. Sie gaben an, daß sie zu 82% Abitur oder Hochschulreife, 39% eine abgeschlossene Lehre, 83% ein abgeschlossenes Studium haben und zu 12% promoviert oder habilitiert sind. Zwei Drittel der Antwortenden verdienen mehr als 100.000 Mark brutto pro Jahr. 87% sind berufstätig. 46% sind in Unternehmen mit mehr als 1.000 Angestellten beschäftigt. Leitende und sonstige Angestellte sind zu je 43% vertreten. Die VDI Nachrichten werden zu 89% zu Hause gelesen.

Der Leser der VDI nachrichten ist auf fast alle Bereiche der Wirtschaft verteilt, besonders tritt er in der Großindustrie und Großbetrieben im Bereich Auto/ Chemie auf. Die Leser sind auf diesem Bereich hoch qualifiziert, haben meist ein ingenieurswissenschaftliches Studium absolviert, gehören zu den Entscheidungsträgern und verdienen gut. Sie sind extrem gut gebildet (64% Abitur o.ä.), sehr hoher Männeranteil, der hier auf die hochkarätige Leserschaft schließen läßt. Ihr Interesse richtet sich auf Wirtschaftnachrichten, die die Ausrichtung ihres Unternehmens oder ihres Zweiges mitbetreffen können. Der Leser ist der eingesessene Unternehmer und die bestehende (großindustrielle) Führungsschicht.

3.2. Printmedien für Handwerk und Mittelstand

Deutsche Handwerks Zeitung (413.000 verkaufte Exemplare)

34% der Leser sind Inhaber, Selbständige oder Freiberufler, der höchster Wert in der AWA '96, 10% sind leitende Angestellte oder Beamte ; 32% stellen Facharbeiter; fast 80% der angesprochenen Betriebe sind kleiner als 10 Beschäftigte. 53% haben Volksschule oder Hauptschule als Ausbildung, 30% eine weiterführende Schule ohne Abitur besucht. 34% haben einen Meistertitel erworben, 69% den Gesellenbrief, 90% haben eine abgeschlossene Lehre vorzuweisen. 50% der Leser (72% Männer) sind zwischen 30 und 50 jahre alt, 63% leben auf dem Land in Gemeinden unter 20.000 Einwohnern. Berufe üben sie hauptsächlich im Bauhauptgewerbe (11%), im Ausbau- und Bauhilfsgewerbe (20%), Holzgewerbe (9%), Friseurgewerbe (8%), Maschinenbau (8%) und KFZ-Gewerbe (7%) aus. 78% der Auflage werden in Süddeutschland (Hessen, Bayern, Baden-Württemberg) abgesetzt. Mit 28,3% Ost- Durchdringung liegt die Handwerks Zeitung ganz vorne.

Die Deutsche Handwerks Zeitung ist offizielles Organ von 25 Handwerkskammern. "Neben der aktuellen wirtschafts-, steuer-, und sozialpolitischen Unterrichtung werden in jeder Ausgabe Rubriken für die praktische Betriebsberatung (technische Neuheiten, moderne Arbeitsverfahren, neuzeitliche Betriebsführung, neue betriebswirtschaftliche Erkenntnisse und Rationalisierungstips) veröffentlicht."

Der typische Leser der Handwerks Zeitung ist ein Mann zwischen 30 und 50 Jahren, eine Frau ist bei dieser Zeitung noch relativ wahrscheinlich, der in einem Betrieb mit weniger als 10 Beschäftigten in einer süddeutschen Gemeinde mit bis zu 20.000 Einwohnern entweder einen Handwerksbetrieb aus dem Bau-, Holz- oder KFZ-Bereich leitet oder in ihm in leitender Position angestellt ist. Dieser Leser hat eine geringe Schulbildung.

Handwerkmagazin

"Leser des Magazins sind Handwerker aller Branchen, die größte Einzelgruppe, etwa 40 Prozent, stammen aus dem Bauhaupt- sowie aus dem Ausbau- und Bauhilfsgewerbe." So charakterisert die Horizonte die Leser des Handwerkmagazins. Die Zielgruppenangabe des Verlages lautet Handwerks-Unternehmer(-innen), Meister(-innnen) und Meisterschüler(- innen) in West- und Ostdeutschland mit überdurchschnittlichem Interesse an Innovationen in Technik, Marketing und Management. Entscheider mit durchschnittlich sieben Beschäftigten. Das Magazin kann auf die zweithöchste Ost-Durchdringung (27,8%) und 28% Leser zwischen 14 und 19 Jahren verweisen. 36% der Leser sind Facharbeiter.

Der Leser des Handwerkmagazin ist eher vorsichtig der Umwelt und der Wirtschaft gegenüber eingestellt, in den AWA-Gruppen Persönlichkeitsstärke und Top Five erzielt er jeweils das schlechteste Ergebnis.

Markt + Mittelstand (23.000 verkaufte Exemplare)

"mittelständische Unternehmer in der Produktionsindustrie"

Zielgruppenangabe: Unternehmer im industriellen Mittelstand, 95% der Leser sind in leitender Position tätig

IHK-Zeitschriften (2.500.000 verbreitete Exemplare)

"Die Leser der IHK-Zeitschriften sind im verarbeitenden Gewerbe, im Groß- und Einzelhandel und in den Bereichen Dienstleistung und Verkehr mit jeweils über 57 Prozent gleich stark vertreten."

84.5% Männer, 80% zwischen 30 und 60 Jahre, 48% mit abgeschlossener Lehre, 23% mit Universitäts-/ Hochschulabschluß.

Die IHK-Zeitschriften werden allen Mitgleidern der regionalen IHK-Kamern zugestellt. Dementsprechend ergibt sich ein Rezipientenprofil , nach dem sie in den Bereichen mit kleiner und mittelgroßer Dienstleistung oder Industrie hohe Reichweiten erreichen. Kein spezifisch mittelständisches Magazin, hat dort aber sicher viele Leser. Tip: Der Städtische Einzelhändler, der über regionale und bundesweite Vorkommnisse durch sein IHK-Blatt informiert wird.

3.3. Fachlich spezialisierte Printmedien aus dem Wirtschaftssektor

Börsen-Zeitung

Die Börsenzeitung gibt an, wie sich ihre Leser auf Berufsgruppen verteilen. Demzufolge stammen 17% aus der Industrie, 45% aus dem Bereich Banken und Sparkassen, außerdem sind 27% der Leser Angestellte institutioneller Anleger und 7% Privatanleger. 46% der Abonnenten sind Vorstands- und Aufsichtsratsmitglieder, Geschäftsführer und Mitglieder der Geschäftsführung sowie Generaldirektoren. 44% sind Abteilungsdirektoren, Direktoren mit Prokura und Abteilungsleiter. 8% sind Privatanleger.

Regionale Schwerpunkte liegen auf Hessen und Nordrhein-Westphalen sowie Bayern.

Die Börsen-Zeitung kann als die Hauszeitung der Banken Frankfurts angesehen werden. Gelesen wird sie von Vorständen von Aktienunternehmen, den Spekulationsabteilungen deutscher Großbanken und Großanlegern bzw. Brokern.

Das Wertpapier

25% der Leser von Das Wertpapier sind über 65 Jahre alt, 36% zwischen 40 und 59 Jahre und 37% zwischen 18 und 39 Jahre alt. 12% der Leser haben promoviert, weitere 31% die Universität oder Hochschule abgeschlossen. 45% Prozent besitzen einen Abschluß einer weiterführenden Schule. 17% fahren Daimler Benz, 14% BMW und 11% Audi. 78% der Leser besitzen Aktien bzw. Options- oder Genußscheine, 67% bebaute Grundstücke. 29% verfügen über Goldbesitz und 20% über wertvolle Bilder. Fast die Hälfte der Leser hat in den vergangenen 12 Monaten eine private Flugreise unternommen. 70% haben einen Garten am Haus, das 58% der Leser ihr Eigen nennen. Durchschnittlich verfügt ein Leser von Das Wertpapier über knapp 140 Quadratmeter Wohnfläche.

Wie hoch der Anteil männlicher Leser ist, wurde nicht angegeben.

Der Leser von Das Wertpapier läßt sich recht gut in Abgrenzung zu Börse online und dem Terminmarktmagazin erfassen. Im Grad der Involviertheit in den Aktienhandel steht er zwischen beiden Lesergruppen, im Lebensstil und seinem finanziellen Status dem Terminmarktmagazin näher, berufsmäßig eher ersterem zuzurechnen. Gutverdiener mit Statusbewußtsein und Hang zur ernsthaften, dauerhaften Spekulation mit Wertpapieren. Langjähriger Kenner, etwas älter.

Es ist aber auch Pflichtblatt an allen deutschen Börsen und damit Zeitschrift für den berufsmäßigen Börsianer.

Terminmarktmagazin (3500 Druckauflage)

Zur Leserstruktur des Heftes waren fernmündlich nur circa-Angaben zu erfahren. 50% der Leser seien Institutionelle: Broker, Rechtsanwälte, Finanzdienstleister. Zu gleichem Teil sind private Spekulanten Käufer des Heftes- Insgesamt werden die Leser als "absolut Interessierte" beschrieben. Es wurde auf 800 Abonnenten verwiesen. Das Heft bezeichnet sich als "hochpreisig".

Das Terminmarktmagazin gibt an, den Markt der Broker- und Vermittlungsfirmen, der Fonds und Privatkunden "zu annähernd 100 Prozent" abzudecken. Zu seiner Marktstrategie schreibr der Verlag:

"Das Terminmarkt Magazin wurde bewußt nicht als 'Billig-Zeitschrift' für DM 4,90 angeboten - seit mehr als 10 Jahren kostet es 25 DM am Kiosk oder 20 DM pro Heft im Jahresabonnement. Nicht mittellose Theoretiker sind unsere und Ihre Zielgruppe, sondern der risikobewußte vermögende Privatkunde und der Dienstleister im Termin- und Optionshandel."

Der Leser des Terminmarktmagazin stammt aus einem eingeschworenen Kreis intimer Kenner des Börsenlebens, insbesondere des Handels mit Termingeschäften. Diese betreiben das Geschäft hauptberuflich, mit entsprechendem Ernst und sind an intimen Informationen mit hohem Geldwert interessiert.

3.4. Branchenspezifische Zeitschriften gi - geldinstitute

"'geldinstitute' ist eine Fachzeitschrift, die dem Management der Geldinstitute objektive und umfassende Informationen aus den Bereichen EDV, Organisation, Automation, Einrichtung und Sicherheit vermittelt. Die Empfänger sind Führungskräfte in der Bundesbank, in den Länderbanken, Großbanken, Privatbanken, Spezialbanken, Sparkassen, Giro-Zentralen, Volksbanken, Raiffeisenbanken, Kredit-Instituten, Bausparkassen, Postcheckämtern und in den Vorständen und betriebswirtschaftlichen Abteilungen der Verbände des Kreditgewerbes."

Einer verkauften Auflage von 2009 Stück, von denen 1946 durch Abonnements vertrieben werden und dadurch oben beschriebene Zielgruppe bestätigen, stehen 5815 Freistücke gegenüber. Die insgesamt 8000 Exemplare des gi verteilen sich hauptsächlich auf Süddeutschland plus Nordrhein-Westphalen. Prozentual die meisten Ausgaben beziehen Sparkassen und Raiffeisenbanken (18,8 und 22,7 Prozent), was auf die regionale Struktur der Institute zurückzuführen ist. Desweiteren beziehen alle Banktypen das Magazin, hinzu kommen geringe Stückzahlen, die an Architekten, Rechenzentren und Unternehmensberater geliefert werden. Einziger weiterer größerer Abnehmer ist das produzierende Gewerbe mit 6,4% und damit 502 Exemplaren. 18,5% der Auflage gehen in das Ausland.

vb - versicherungsbetriebe

"Das Fachmagazin 'versicherungsbetriebe' greift die Probleme der Assekuranz seit mehr als zwei Jahrzehnten auf und bietet Führungskräften kompetent aufbereitete Informationen zu den Themenschwerpunkten Automation, Management, Kommunikation, Organisation und Einrichtung. Die eigenen Recherchen der Redaktion werden ergänzt durch die Mitarbeit namhafter Experten, Führungskräfte und Praktiker aus der Branche."

'versicherungsbetriebe' hat eine verkaufte Auflage von 2611 Exemplaren bei einer Druckauflage von 4200 Stück. 95,4% der Hefte bleiben im Inland, schwerpunktmäßig in Bayern und Nordrhein-Westphalen. Die Versicherungswirtschaft nimmt 33% der Auflage ab, ebensoviele werden von den Mitgliedern der VDVF übernommen. Ein weiterer Rezipientenkreis findet sich in der Sozialversicherung mit 348 Exemplaren oder 8,5%.

Optionsschein-magazin (nicht-verifizierte Auflage: 16.000)

Das Optionsschein-magazin zitiert aus einer nicht näher erläuterten Leserumfrage 1995, daß es 73 Prozent regelmäßige Leser habe, ob dies Abonnenten sind, wird nicht erwähnt. Zu 65,5% kommen die Leser aus Berufen von "außerhalb Banken und Finanzen", was als private außerinstitutionelle Spekulanten gedeutet werden kann. Fast 22% kommen aus dem Bereich der Finanzdienstleistung, kanpp 8% aus dem Wertpapierhandel und gut 3% aus dem Bereich Research/Sales. Die befragten Leser gaben an, daß ihre "übliche Geldanlage" aus Optionsscheinen (90,6%) und Aktien (73,4%) besteht.

"Neben Informationen zu Optionsscheinen finden Sie in unserem Heft Wissenswertes über Aktien, Optionen, Futures, Devisen, Commodities, verfaßt von namhaften Autoren. Das monatlich (...) erscheinende Optionsschein- Magazin hat sich als Bindeglied zwischen Optionsschein-Emittenten und unserer anspruchsvollen Leserschaft etabliert.

Der Leser des Optionsschein-magazin ist der erfahrene Börsianer, der die Neuentwicklungen auf dem Bereich der Optionsscheine mitmacht und schon mitgemacht hat. Angesichts dessen, daß das Heft zur Hälfte aus Optionsschein-Listen besteht, ist intime Kenntnis der Marktverfahren Voraussetzung zur Lektüre.

Bulle & Bär

Aus der Leserumfrage 1996 veröffentlichte das Magazin wenig aufschlußreiche Daten. Es wird deutlich, daß fast ausschließlich Männer als Leser auftauchen (94%). 50% Abonnenten werden verzeichnet. Aktien haben 93% der Leser im Besitz, 52% verfügen über Optionsscheine.

Der Aktionär

"'Der Aktionär' hat sich zum Ziel gesetzt, klar und leicht verständlich Aktien mit überdurchschnittlichen Kurschancen vorzustellen, konkrete Empfehlungen auszusprechen und konstant deren weitere Entwicklung zu verfolgen. Das Magazin soll sowohl Neu-Aktionären helfen, sich an der Börse zurechtzufinden als auch eine Ideenquelle für erfahrene Börsianer darstellen."

Der Aktionär hat gerade seinen Gang auf das Kioskparkett hinter sich gebracht, Leserdaten sind deshalb noch nicht verfügbar. Deutlich wird aber, daß gerade im Zuge der Telekom- Neuemission der Kreis der neuen Kunden mit Aktienbesitz angesprochen werden sollen. Das Heft vermittelt die Basics des Geschäftes und gibt kurze Prognosen und Tips zu Aktienkäufen an. Die fachliche Hintergrundberichterstattung für den hauptgeschäftlichen Börsianer findet hier nicht statt.

Finanzen Optionsscheine

Finanzen Optionsscheine ist eine hochpreisige (480 DM p.a.) Publikation, die nur im Abonnement erhältlich ist. Als Wochenzeitung für spekulative Kapitalanlage wird sehr viel Wert auf Aktualität gelegt. Die 48 bis 60 Seiten umfassende Publikation erscheint montags mit den aktuellen Kursen vom vorangegangenen Freitag. Die Zielgruppe der aktiven Kapitalanleger wird mit Finanzen Optionsscheine hundertprozentig erreicht. Die wöchentliche Berichterstattung umfaßt schwerpunktmäßig:

- Hintergrundinformationen zu den internationalen Aktien-, Renten- und Devisenmärkten
- Vorstellung und Bewertung der jüngsten Neuemissionen
- Kurse und Kennzahlen aller in Deutschland notierenden Optionsscheine

Finanzen Investmentfonds

Finanzen Investmentfonds ist eine hochpreisige (360 DM p.a.) Publikation, die sich sowohl an Anlage-Laien als auch an den professionellen und semiprofessionellen Anleger richtet. Die wöchentlich erscheinende Zeitung für erfolgreiche Fondsanlage ist nur im Abonnement erhältlich. Die 28 bis 36 Seiten umfassende Publikation berichtet über:

- Kurse und Wertentwicklung von mehr als 1000 Fonds
- Innovationen im Fondsbereich
- Fonds-Vermögensverwaltung
- Portraits einzelner Fonds

5. Zusammenfassung

Printmedien aus dem Bereich des Wirtschaftsjournalismus haben sich als ein weit gefächertes Angebot erwiesen, das weit mehr bietet als nur die großen Magazine und Zeitungen, die an durchschnittlichen Kiosken zu erwerben sind. Die Leser dieser ganz unterschiedlichen Produkte haben zentral eines gemeinsam: Sie haben Besitz, den sie bewahren und vermehren möchten oder sind für den Besitz anderer und dessen Vermehrung verantwortlich - meistens beides. Außerdem sind diese Menschen zu einem ganz großen Anteil Männer; die Daten zeigen, daß der Frauenanteil abnimmt, je spezifischer und je ranghöher die Printmedien Leser ansprechen. Dies scheint der Realität im Finanzwesen durchaus zu entsprechen. Die Beobachtung, daß nur sehr wenige weibliche Führungskräfte in dieser Männerdomäne existieren, wird bestätigt. Andersherum läßt sich sagen, daß der Frauenanteil mit der Auflage oder der breitgefächerten Themenauswahl eines Blattes steigt. Gleichzeitig sinkt allerdings damit das durchschnittliche Einkommen der Leser und deren Schulbildung.

Auch die Überzahl der Westdeutschen Leser fällt ins Auge. Die Unterscheidung nach Ost-und Westdeutschland kann hier wenigstens mit einigen Zahlen noch angerissen werden, da sie wegen der sehr unterschiedlichen Verteilung recht interessant erscheint.

Das Handelsblatt verkauft von seiner Auflage 95,2% im Westen des Landen,dementsprechend 4,8% im Osten. Bei Impulse und dem Manager Magazin sind die Lage sehr ähnlich aus. Die VDI Nachrichten können einen etwas besseren Wert vorweisen (89,4%/10,6), die beiden Wirtschaftsmagazine mit (ehemals) eigenständigem Ostteil kommen auf noch bessere Werte: DM West 80,6, Ost 19,4 und Capital West 87,2 und Ost 12,8 Prozent. Am weitesten verbreitet sind die Deutsche Handwerks Zeitung und das handwerk magazin mit 72,2/27,8 und 71,7/28,3 Prozent der Leser.

Gerade was die Einkommensverteilung zwischen Ost und West angeht, sind gravierende Unterschiede festzustellen. Capital dient hier nur als Beispiel mit einem Bruttoeinkommen der Westleser über 150.000 DM von 36%, im Osten sind dies gerade 9%. Angesichts dieser Differenzen ist es nicht verwunderlich, daß Wirtschaftsthemen, die sich um Geld sparen, Geld anlegen, Geld vermehren, Steuern sparen oder Kurse ausnutzen drehen, im Osten weniger Anklang finden. Die Interessenlage ist offensichtlich derzeit noch eine andere: Geld verdienen auf unterem Niveau.

Die Entscheidung der Westleser für eines der beschriebenen Blätter hängt ganz entscheidend von zwei Faktoren ab: Zum einen, inwieweit der einzelne beruflich mit der Finanzwelt verbunden ist und damit Informationen unbedingt benötigt, oft auf ganz speziellem Gebiet. Und zum zweiten, über wieviel Besitz der einzelne privat verfügt, den er betreuen will oder muß, sei es wegen hoher Steuerlast oder der Koppelung an Kurse, wie es bei Aktien der Fall ist. Aus diesen zwei Basisfaktoren läßt sich die Wahl für eines der Blätter grundsätzlich zusammenbauen. Hinzu kommen dann Spezifika der jeweiligen Produkte. Sei es handwerksorientiert, sei es mit einem umfassenderen, beinahe umsorgenderen Teil für den gestreßten Manager, sei es auf greifbare Werte wie Immobilien oder eben spezifisch auf eines der modernen Spekulationsinstrumente wie Puts and Calls ausgerichtet.

Innerhalb einer Großgruppe, so zwischen den Lesern der großen Wirtschaftsmagazinen und - zeitungen, sind erhebliche Unterschiede festzustellen.

Die VDI nachrichten stecken das obere Ende an der Skala der Medien ab, die sich direkt an die hochqualifizierten Top-Entscheider wendet. Mit unbestreitbarer Seriösität, der durch ihren Zeitungscharakter unterstrichen wird, heben sie sich aus der Gruppe heraus. Dieses Nachrichtenblatt, das auch die Wissenschaft im Titel trägt, hat die best gebildeten Leser, die traumhaft jung und reich sind. Optisch gesehen auf gleichem Niveau aber auf einer anderen Ebene streiten sich impulse und das manager magazin um die Crème-Klientel der Wirtschaftsmagazine. Beider Leser verfügen über außergewöhnlich viel Geld, unterstreichen dies mit dem hohen Einzelverkaufspreis der Hefte. Impulse wendet sich an den weniger gebildeten, dafür etwas älteren Mann, das manager magazin trifft den Geschmack der sehr Jungen und Gebildeten. Zwischen beiden ist das Handelsblatt positioniert, das mutmaßlich die beruflich wirtschaftlich engagierten beider Magazine mit zusätzlichen aktuellen Informationen aus Wirtschaft und Börse informiert.

Am anderen Ende der Spanne steht DM mit einer Klientel, die sich gegenüber dem der VDI nachrichten geradezu hausbacken, kleinbürgerlich und ärmlich ausmacht. Dies gilt natürlich nur im gesteckten Rahmen; der Durchschnittsleser eines dieser Blätter gehört noch immer zu den Gutverdienern der Republik, was sofort deutlich wird, wenn man eine andere angesprochene Gruppe, zum Beispiel die Handwerker, heranzieht, die ihre wirtschaftliche Lage um Punkte schlechter einschätzen und auch beim Haushaltseinkommen auf die ganz hinteren Plätze kommen. Zwischen Impulse und DM klafft eine Schere auf, bei der Nutzwertorientierung und Einkommen gegenläufig aneinander gekoppelt sind. Das gleiche Bild im Blick auf den Wert Schulbildung. VDI nachrichten und DM bilden die beiden Endpunkte einer Kurve, die Kurve ihrer Nutzwertorientierung läuft der genau entgegen. Capital macht DM den letzten Platz knapp nicht streitig, hat auf dem Markt mit seiner überragenden Auflage aber ganz andere Aussichten und kann in seiner großen Leserschaft auf Reichweite aber auch auf hervorstechende Lesergruppen verweisen, die in den Durchschnittszahlen zwangsläufig etwas untergehen.

Der Wirtschaftswoche konnte diese Arbeit mutmaßlich nicht ganz gerecht werden, die Datenlage war trotz überwältigender Datenmenge nicht sehr aussagekräftig. Vielleicht ist dies auch der Schluß, der gezogen werden kann, sie positioniert sich im guten Mittelfeld.

Es fällt ins Auge, daß es hunderte guter Tips auf dieser Finanzwelt gibt. Aber auch, daß diese eine gute Portion Startkapital, ständige Aufmerksamkeit und fundiertes Hintergrund- wie Fachwissen bedürfen und damit den Leserkreis gehörig einschränken: Auf den westdeutschen Mann zwischen dreißig und sechzig, dem sein Reichtum einiges bedeuten. Und zwar genau so viel, daß er entweder seine Arbeit oder seine Freizeit (wenn nicht beides) zu dessen Erhalt und Vermehrung einsetzt und gerne für eine gute Weile pro Woche in eine Welt voller Zahlen, Spekulationen, Informationen, Theorien abtaucht. Nach dem Motto: Die Steuern steuern nicht mich, ich steuere mit - das sind sie, die Entscheidungsträger.

6.Anlagen

1. DM AWA '96
2. DM LAE '94
3. DM MA 96 I
4. DM, "Ein wirkungsvoller Werbeträger für Ihre Mediaplanung"
5. DM Specials & Extras '96
6. Wirtschaftswoche, "Wirtschaftsmagazin im positiven Trend"
7. DM Anschreiben vom 5.11.
8. Wirtschaftswoche LAE '94
9. Wirtschaftswoche, "Meinungsbildende Presse 1996"
10. Impulse, Media-Daten
11. Impulse, "Innovation durch Information"
12. Impulse, Preisliste Nr.16
13. Impulse, Preisliste Nr.17
14. Capital, Aktuelle Media-Daten
15. Capital, "Das meistgelesene Wirtschaftsmagazin in Deutschland"
16. Capital, Preisliste Nr.34
17. Finanzen, Anzeigenpreisliste Nr.8/1997
18. Chef, Anschreiben vom 8.11.96
19. Mein Geld, Preisliste Nr.3
20. Mein Geld, "Ausgewählte Merkmale in Prozent"
21. Geld Zeitung, Anzeigenpreisliste Nr.2/1997
22. Börse online, Media-Daten
23. Börse online, "Die neuen Motive der Inserentenwerbung"
24. Börse online, "Neue Maßstäbe in der Finanzkommunikation"
25. Börse online, Preisliste Nr.10
26. Börse online, Preisliste Nr.9
27. manager magazin, Redaktionelles Konzept/ Leserschaftsprofil
28. manager magazin, MA 96 I
29. manager magazin, Preisliste Nr.21
30. Handelsblatt, Preisliste Nr.52
31. VDI nachrichten, Preisliste Nr.44
32. VDI nachrichten, Abonenntenbefragung '95
33. VDI nachrichten, AWA '96
34. VDI nachrichten, "Die Zeitung - die Leser - der Werbeträger"
35. Deutsche Handwerks Zeitung, Media-Informationen Nr.45
36. handwerk magazin, Media-Informationen Nr.9
37. handwerk magazin, AWA '96
38. Markt und Mittelstand, Media Informationen 1997
39. IHK, "Reichweite bei Führungskräften"
40. IHK, "Ergebnisse aus der Allensbach Leser- und Marktanalyse IHK Zeitschriften 1996"
41. IHK, Media-Informationen und Preisliste 1996
42. Börsen-Zeitung
43. Börsen-Zeitung, Media-Mappe 1996
44. Das Wertpapier, Media-Informationen 1997
45. Terminmarkt Magazin, "Werbung ohne Streuverlust"
46. gi &vb, Media-Informationen 1997
47. Optionsschein Magazin, Media-Informationen 1996
48. Optionsschein Magazin, Anschreiben vom 18.11.96
49. Bulle & Bär, Nr.10, 10/1996, S.17
50. AWA 1996, Geld-, Kapitalanlagen, Holzmann-Verlag
51. AWA 1996, Versicherungen, finanzielle Absicherung, Holzmann-Verlag
52. AWA 1996, Soziodemographische Zielgruppen, Holzmann-Verlag

4. Vergleich der Kerndaten

Übersichten über:

Schulbildung, Abitur, Hochschulreife, Studium:

Capital: 44%; DM: 41%, manager magazin: 52%; Handelsblatt: 48%; impulse: 42%; DHZ: 15,6%; VDI: 64%; handwerks magazin: 13,4%; Börse online: 44%; WiWo: 53%; Finanzen: 37%; Geld-Zeitung: 52%*

Haushalts-Nettoeinkommen über 6000 DM pro Monat

Impulse: ?; Börse online: ?; Capital: 46%; DM: 36%; manager magazin: 59%; Handelsblatt: 51%

Haushalts-Nettoeinkommen über 5000 DM pro Monat

DHZ: 25%; Handelsblatt: 57%; VDI: 54%; Capital: 50%; DM: 45%; handwerks magazin: 35%; impulse: 60%; manager: 57%; WiWo:54%; Finanzen: 50%; Geld Zeitung: 36%

Persönliches Nettoeinkommen über 6000 DM

Capital: 10%; Capital Ost: 3%; manager magazin: 17% Geschlecht, Männer:

WiWo: 77%; DHZ: 72%; DM: 73%; Impulse: 78%; Capital: 72%; Capital Ost: 65%, Börse online: 80%; manager magazin: 82%; Havard Business manager: 94%; Mein Geld: 90%*; VDI: 89%; IHK: 84,5%; Bulle & Bär: 94%; DHZ: 72%; handwerkers magazin: 71%; Handelsblatt: 74%; Finanzen: 76%; Geld Zeitung: 88%*

Einzelverkaufspreis:

Impulse: 10; DM: 7; Geld: 6,50; Finanzen 9,80; DHZ: 2; handwerk mag: 9; VDI: 3,50; Chef: 9,80; Capital: 9; WiWo: 5; Börsen Zeitung: 7; Terminmarkt: 25; Börse online 5,80; Capital Ost: 3,50; Impulse Ost: 4; Wertpapier: 6; Optionschein-Magazin: 12,80; Bulle & Bär: 5,80; manager magazin: 11; vb: o.A.; gi: o.A.

Durchschnittsalter:

Finanzen: 45,4; Geld Zeitung: 39,8*; manager magazin 40,0 Jahren; Capital 42,9, DM 42,9, WiWo 41,7

* Leserbefragung

Cash (040 - 5144401)

Economy guide (06074 - 8697-0)

Vermögensberater (069 - 2384-471)

New World, Siemens (040 - 44188208)

erscheint Weltweit. Manager, Siemens-Kunden, Politiker Derivate Magazin (0931 - 3214012)

Börsennews (02334 - 924944)

MIT - Mittelstandsmagazin (0228 - 915 28-0) SpitzE (0821 - 25756 - 0)

Der Steuerzahler (0611 - 374077) Welthandel (040-5362081-83) Wirtschaft &Markt (030-2793005)

Wirtschaftsecho - Heim & Werk (0211 - 283095) Wirtschaftskurier (089 - 774086)

Wirtschaftsmagazin Erfolgreich Selbständig (06775 - 1332)