Auktionen im Internet. Eine Analyse potentieller Erfolgsfaktoren am Beispiel von Dienstleistungsauktionen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Abgrenzung des Themas
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Methodisches Vorgehen

2 Auktionen im Internet: Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmung
2.1.1 Definition von traditionellen Auktionen
2.1.2 Definition von Internet-Auktionen
2.2 Historische Entwicklung: Von der klassischen Auktion zur Internet- Auktion
2.2.1 Traditionelle Auktionen
2.2.2 Internet-Auktionen
2.3 Auktionsformen
2.3.1 Standard-Auktionsformen
2.3.2 Englische Auktion
2.3.3 Holländische Auktion
2.3.4 Geheime Höchstpreisauktion
2.3.5 Vickrey-Auktion
2.4 Transaktionsphasen

3 Dienstleistungsauktionen
3.1 Auktionsform: Umgekehrte Auktion
3.2 Theoretische Einordnung
3.3 Verbreitung der Auktionsform in der Praxis
3.4 Teilnehmer von Dienstleistungsauktionen im Internet
3.4.1 Nachfrager
3.4.2 Anbieter

4 Erfolgsfaktoren: Theorie und praktischer Bezug
4.1 Definition und theoretische Grundlagen
4.1.1 Begriffsbestimmung
4.1.2 Erfolgsfaktorenforschung
4.1.3 Kritik an der Erfolgsfaktorenforschung
4.2 Erfolgsfaktorenforschung im Kontext dieser Arbeit
4.2.1 Methodik: Überprüfung der potentiellen Erfolgsfaktoren
4.2.2 Messung des Erfolges

5 Potentielle Erfolgsfaktoren einer Internet-Auktionsplattform für Dienstleistungen
5.1 Erfolgsfaktoren der Internetökonomie
5.1.1 Netzeffekte
5.1.2 Kritische Masse
5.1.3 First-Mover Vor- und Nachteile
5.2 Weitere potentielle Erfolgsfaktoren
5.2.1 Breite Erlösstruktur
5.2.2 Produkt- und Sortimentsqualität
5.2.3 Förderung der Beziehungen zwischen den Auktionsteilnehmern (Anbieter und Nachfrager)
5.2.4 Benutzerfreundlichkeit des Systems
5.2.5 Technische Performanz der Auktionsplattform
5.2.6 Schaffung von Vertrauen bei den Nutzern
5.3 Fragebogen

6 Internet-Auktionen für Dienstleistungen: Praxisbeispiele und Analyse der Plattformen
6.1 Praxisbeispiele
6.1.1 Praxisbeispiel: My-Hammer.de
6.1.2 Praxisbeispiel: Blauarbeit.de
6.1.3 Praxisbeispiel: Jobdoo.de
6.1.4 Praxisbeispiel: Undertool.de
6.2 Durchgeführte Analysen und Zusammenfassung der Ergebnisse

7 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht Standard-Auktionsformen

Abbildung 2: Konstellation und Preisfestlegung bei Standard-Auktionsformen

Abbildung 3: Prozessmodell von Internet-Auktionen

Abbildung 4: Konstellation und Richtung Preisfestlegung bei Reverse Auctions

Abbildung 5: Festlegung des Endpreises bei gemeinsamer Preisbeeinflussung

Abbildung 6: Verändertes Kosten-/Chancen-Verhältnis des Markteintritts in der Internetökonomie

Abbildung 7: First-Mover Vor-und Nachteile

Abbildung 8: Schaffung von Vertrauen durch die Auktionsplattform

Abbildung 9: Fragebogen zur Befragung der Unternehmen hinsichtlich der Bedeutung verschiedener potentieller Erfolgsfaktoren inklusive der gemittelten Auswertungsergebnisse

Abbildung 10: Homepage von My-Hammer.de

Abbildung 11: Einstellen eines Auftrages (a)

Abbildung 12: Einstellen eines Auftrages (b)

Abbildung 13: Einstellen eines Auftrages (c)

Abbildung 14: Registrierung eines Dienstleisters (a)

Abbildung 15: Registrierung eines Dienstleisters (b)

Abbildung 16: Registrierung eines Dienstleisters (c)

Abbildung 17: Registrierung eines Dienstleisters (d)

Abbildung 18: Auftragssuche

Abbildung 19: Darstellung eines Auftrages (a)

Abbildung 20: Darstellung eines Auftrages (b)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Ursprünge des Auktionsprinzips reichen bis in die Antike zurück, doch erst die Verbreitung des Internet in den 90er Jahren des vergangenen Jahrhunderts schaffte völlig neue Rahmenbedingungen. Die Rollen der Teilnehmer und vor allem ihre Möglichkeit zur aktiven Partizipation für jedermann veränderten sich grundlegend. Das Internet hat es durch die Überwindung von Zeit und Raum geschafft, dass heute weltweit Millionen Menschen aktiv an Auktionen teilnehmen. Während klassische Auktionen eher eine Domäne professioneller Händler waren, gelang es durch die Verwendung des Internet als Medium, dass fortan auch private Endkonsumenten aktiv in diese dynamische Form der Preisfestlegung eingebunden wurden. Zwar zeigt die auktionstheoretische Literatur viele Auktionsvarianten auf, dennoch ist das Prinzip der aufsteigenden Auktion, welches in erster Linie durch das amerikanische Unternehmen eBay in aller Munde ist, mittlerweile zu einem Synonym für das gesamte Geschäftsmodell geworden. Die Auktionen auf dieser Plattform, sowie auf denen der zahlreichen Nachahmer, sind dabei in ihrem Verlauf sehr ähnlich. Es handelt sich um Verkaufsauktionen, welche von Verkäufern mit dem Ziel der Preismaximierung eingeleitet werden, indem Waren angeboten und deren Preise durch potentielle Abnehmer in die Höhe getrieben werden. Die Möglichkeiten dieses „eBay-Prinzips“ sind durch den zu Grunde liegenden Mechanismus allerdings auf die Art der Transaktionen begrenzt, die von einem Anbieter initiiert werden.

Sucht aber jemand nach einer auf seine individuellen Bedürfnisse angepassten Dienstleistung, sei es die Sanierung einer Wohnung, die Erstellung einer Website oder sonstige Dienstleistungen jeglicher Art, so stößt das aufsteigende Auktionsprinzip an seine Grenzen. Dienstleistungssuchende waren weiterhin darauf angewiesen, zunächst über Branchenbücher etc. potentielle Anbieter ausfindig zu machen, um daraufhin in bilateralen Gesprächen die Angebote jedes einzelnen herauszufinden.

In den vergangenen Jahren jedoch machten diverse Dienstleistungsauktionen mit einem innovativen Konzept auf sich aufmerksam, welches eine Vergabe von ganz alltäglichen Dienstleistungsaufträgen nach dem Auktionsprinzip ermöglichte. Ihr Mechanismus gleicht dabei dem einer umgekehrten Auktion. Initiiert von Nachfragern einer Dienstleistung durch Angabe der gewünschten durchzuführenden Dienstleistung und der maximalen Zahlungsbereitschaft, wird ein dynamischer und transparenter Versteigerungsprozess eingeleitet. Das Ziel seitens der Nachfrager ist hier die Preisminimierung, indem sich die potentiellen Auftragnehmer gegenseitig unterbieten.

Diese Arbeit befasst sich mit dem Phänomen dieses noch jungen Geschäftsfeldes. Wurde im Jahr 2000 noch voraussagt, dass die Bedeutung von Dienstleistungen in Internet-Auktionen auch in Zukunft eher gering sein wird¹, hat die Entwicklung in den darauf folgenden Jahren das Gegenteil bewiesen. Plattformen wie My-Hammer.de verzeichneten in den vergangenen Jahren enorme Zuwächse.

Ein Ziel ist es, die zu Grunde liegenden Prinzipien und Mechanismen von Auktionen im Internet im allgemeinen näher zu bringen.

Zwar liegt ein Fokus dieser Arbeit auf der Analyse von Dienstleistungsauktionen im Internet, dennoch ist es unumgänglich auch auf andere Auktionsmechanismen einzugehen, da diese als Wegbereiter angesehen werden können. Zwar stellen Dienstleistungsauktionen eine völlig neue Form der Auftragsvergabe dar, dennoch wurden viele Elemente „herkömmlicher“ Internet-Auktionen übernommen. Deshalb ist es notwendig, die theoretischen Grundlagen von Internet-Auktionen im Allgemeinen zu betrachten, bevor, mit dem erlangten auktionstheoretischen Grundwissen, eine Zuspitzung auf das Feld der Dienstleistungsauktionen im Internet erfolgt.

Die sich aus einer Literaturanalyse ergebenden potentiellen Erfolgsfaktoren für Dienstleistungen im Internet sollen hinsichtlich ihrer Gültigkeit und Umsetzung in der Praxis überprüft werden. Als Grundlage für diese Untersuchungen ist die theoretische Betrachtung der Erfolgsfaktorenforschung sowie ein kurzer Überblick über die Kritik zu diesem Thema erforderlich.

Um eine entsprechende Untersuchung der potentiellen Erfolgsfaktoren zu ermöglichen, werden diese im Rahmen dieser Arbeit genannt und ausführlich beschrieben. Es ist nicht Ziel der Untersuchungen, die entscheidenden Erfolgsfaktoren für eine Internet-Dienstleistungsauktion eindeutig zu bestimmen. Vielmehr soll ein Teil der in der Literatur genannten potentiellen Faktoren hinsichtlich ihrer Umsetzung in der Praxis analysiert werden, um anschließend ein Fazit darüber ziehen zu können.

1.2 Abgrenzung des Themas

Gegenstand der Untersuchung sind Internet-Auktionen für Dienstleistungen, bei denen in erster Linie private Konsumenten die Empfänger der nachgefragten Dienstleistung darstellen. Zwar gibt es auch Plattformen, welche es Unternehmen ermöglichen, eine Auftragsvergabe per Auktionsprinzip abzuwickeln, jedoch handelt es sich hierbei in der Regel um für Forschungszwecke schwer zugängliche geschlossene Systeme. Zudem folgen die so genannten Business-to-Business-Auktionen eher dem der betriebswirtschaftlichen Beschaffungssystematik, wohingegen diese Arbeit mehr das Potential darstellen werden soll, welches Privaten durch die Eigenschaften der dargestellten Dienstleistungsauktionen ermöglicht wird. Die Business-to-Business-Auktionen werden daher nur thematisiert, wenn diese als Wegbereiter für Geschäftsmodelle angesehen werden, an denen Private teilnehmen können.

Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, erfolgt hier eine Eingrenzung des Gegenstandsbereichs auf den deutschen Markt. Mit dem gleichen Argument wie zuvor, werden dabei aber gelegentlich auch Unternehmen kurz dargestellt, welche als Vorläufer für die auf dem deutschen Markt vertretenen Plattformen angesehen werden können.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zum grundlegenden Verständnis von Auktionen im Internet, befasst sich das folgende zweite Kapitel mit theoretischen Grundlagen von Internet-Auktionen im Allgemeinen. Dabei wird zunächst eine Übersicht von Definitionen traditioneller Auktionen aufgestellt, gefolgt von der Auswahl der dieser Arbeit zu Grunde liegenden Definition für Internet-Auktionen. Der historischen Entwicklung von der traditionellen bis hin zur Internet-Auktion folgt eine Übersicht der verschiedenen Auktionsformen und ein Überblick über die Transaktionsphasen von Internet-Auktionen.

Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Phänomen der Dienstleistungsauktion als solche. Zunächst wird der zu Grunde liegende Mechanismus erläutert, gefolgt von einer theoretischen Einordnung dieser Auktionsform in die generelle Kategorie von Internet-Auktionen. Anschließend wird die Verbreitung von Dienstleistungsauktionen im Internet in der Praxis dargestellt. Abschließend werden die beteiligten Akteure dargestellt, wobei der Schwerpunkt dieser Betrachtung auf den Anwendungspotentialen und Risiken einer solchen Plattform liegt, welche sich für die beteiligten Akteure ergeben könnten.

Die Erfolgsfaktorenforschung und die Identifizierung potentieller Erfolgsfaktoren sind Schwerpunkt des vierten Kapitels. Hierbei werden zum Einen theoretische Grundlagen und die Kritik an der Erfolgsfaktorenforschung behandelt, zum Anderen wird die konkrete Vorgehensweise dieser Arbeit bei der Überprüfung potentieller Erfolgsfaktoren von Internet-Dienstleistungsauktionen aufgezeigt.

Das fünfte Kapitel widmet sich im Wesentlichen der Benennung und näheren Erläuterung potentieller Erfolgsfaktoren. Des Weiteren liefert es die Verknüpfung zwischen einem ausgewählten Teil der in der Literatur genannten potentiellen Erfolgsfaktoren und dem Fragebogen und stellt diesen dar. Dieser wird zur Befragung der Unternehmen im Bereich Internet-Dienstleistungsauktionen hinsichtlich deren Beurteilung über die Bedeutung der potentiellen Erfolgsfaktoren eingesetzt.

Das sechste Kapitel stellt zunächst ausgewählte Unternehmen als Betreiber von Internet-Dienstleistungsauktionen kurz dar. Anschließend erfolgt eine Überprüfung deren Auktionsplattformen und der dazugehörigen Websites hinsichtlich der Beachtung bzw. gelungenen praktischen Umsetzung der vorher eingeführten potentiellen Erfolgsfaktoren.

1.4 Methodisches Vorgehen

Die Überprüfung potentieller Erfolgsfaktoren für Internet-Dienstleistungsauktionen erfolgt durch eine umfassende, intensive Literaturanalyse, durch den Einsatz der direkten qualitativ-explorativen Methode anhand von Befragung der Unternehmen (Experten) mittels Fragebogen sowie durch eine Analyse der Auktionsplattformen hinsichtlich der Beachtung und gelungenen Umsetzung der verschiedenen Faktoren. Die Analyse der Internetpräsenzen und den dazugehörigen Websites der Auktionsbetreiber bildet hierbei den Schwerpunkt bei der Überprüfung potentieller Erfolgsfaktoren. Weitere Details zum methodischen Vorgehen werden im Verlauf dieser Arbeit in Kap. 4.2 sowie in Kap. 5.3 an geeigneter Stelle dargestellt.

2 Auktionen im Internet: Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel sollen die theoretischen Grundlagen von Internet-Auktionen dargestellt wird. Dazu gehört zunächst die Auseinandersetzung mit dem Auktionsbegriff mit der Ermittlung der dieser Arbeit zu Grunde liegenden Arbeitsdefinition für eine Internet-Auktion. Anschließend soll ein Überblick der Entwicklung von der traditionellen Auktion bis hin zur Internet-Auktion geliefert werden, bevor verschiedene Auktionsformen dargestellt werden. Abshließend erfolgt ein grober Überblick über die verschiedenen Transaktionsphasen.

2.1 Begriffsbestimmung

Die Auktion ist kein neues Phänomen des Internet, sondern existiert schon seit mehr als zwei Jahrtausenden. Aus diesem Grund wird im Folgenden zwischen zwei grundlegenden Begriffen unterschieden, um diese von einander abzugrenzen: der klassischen bzw. traditionellen Auktion sowie der Internet-Auktion.

Das Wort „Auktion“ findet seinen Ursprung im Rom der Antike und stammt aus der lateinischen Wurzel „augere“, was so viel bedeutet wie „vermehren“ oder „erhöhen“. Das Wort Auktion wurde im späten 16. Jahrhundert durch den britischen Autor William Warner geprägt, als er ein Schriftstück des römischen Dichters Plautus übersetzte. Warner nahm das von „augere“ abgeleitete Wort „auctionem“, verzichtete auf die Endung und fügte es in die Englische Sprache ein.²

2.1.1 Definition von traditionellen Auktionen

In der wissenschaftlichen Literatur sind zahlreiche Begriffsbestimmungen vorzufinden, welche sich vom jeweiligen wissenschaftlichen Hintergrund der Autoren unterscheiden.

Die betriebswirtschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema lenkt den Fokus meist auf die Eigenschaften, dass „traditionelle Auktionen ähnlich wie Messen, Wochenmärkte und Parkettbörsen institutionalisierte Marktveranstaltungen [sind], die Angebot und Nachfrage zeitlich und räumlich bündeln“.³ Eine Definition beschreibt eine Auktion als eine „öffentlich angekündigte Marktveranstaltung, bei der Waren in einem Bietverfahren an denjenigen verkauft werden, der den höchsten Preis zu zahlen bereit ist“⁴. Diese Definition macht deutlich, dass Auktionen häufig auf eine bestimmte Auktionsform (offene Gebotsabgabe, Zuschlag zum Höchstgebot) reduziert werden. Andere Auktionsformen, wie sie in Kapitel 2.3.1und Kapitel 3.1 dieser Arbeit dargestellt werden, werden bei einer solchen Definition außer Acht gelassen. Zudem stellen die Autoren betriebswirtschaftlicher Definitionen die Auktion lediglich als eine konkrete Marktveranstaltung dar. Dabei liegt ihnen oft ein relativ enges Auktionsverständnis zu Grunde.

Die Definitionen der klassischen Auktionstheorie hingegen stellen den formalen Ablauf und die Regeln der Auktion in den Mittelpunkt. In Bezug auf verschiedene Auktionsgestaltungen sind sie daher offener gestaltet als die der betriebswirtschaftlichen Wissenschaftsdisziplin. Häufige Verwendung findet in diesem Zusammenhang die Definition von McAffee und McMillan:

„An auction is a market institution with an explicit set of rules determining resource allocation and prices on the basis of bids from the market participants”⁵

Diese Definition verdeutlicht, was die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Auktionen so interessant macht: Auktionen stellen einen im Bieterwettbewerb stattfindenden Preisfindungsmechanismus dar. Eine solche Auseinandersetzung ist auch deshalb bemerkenswert, als dass die neoklassische Markttheorie einen solchen dynamischen Prozess der Preisfindung, nicht erklären kann. Die neoklassische Theorie ist lediglich in der Lage, statische Bedingungen zu analysieren, unter denen Gleichgewichtspreise bereits existieren.⁶

2.1.2 Definition von Internet-Auktionen

Wie Möllenberg bereits erkannte, wird in der Literatur der Begriff der Internet-Auktion nur selten definiert.⁷ Zum Teil wird auf die erwähnten Definitionen der traditionellen Auktionen zurückgegriffen⁸ ; oft fehlt eine Definition aber auch völlig. Stattdessen werden lediglich die besonderen Anwendungsvorzüge des Internet dargestellt, ohne eine begriffliche Abgrenzung vorzunehmen.⁹

Die Gründe dafür sieht Möllenberg darin, dass das Phänomen Internet-Auktion noch vergleichsweise neu ist, und dass viele Autoren aus der Praxis kommen und daher eher Gestaltungs- denn abstrakte Formalisierungsanliegen haben.¹⁰

Der primäre Unterschied zwischen traditionellen Auktionen und Internet-Auktionen ist die Verwendung des elektronischen Mediums Internet für die Durchführung des Bietprozesses und des Zuschlages, während Lieferung und Zahlung des Gutes bzw. die Durchführung der gehandelten Dienstleistung nicht unbedingt auf diesem Weg stattfinden müssen.¹¹

Betrachtet man die Definition des Begriffes E-Commerce gemäß Wirtz, wird deutlich, dass Internet-Auktionen einen Teil des E-Commerce darstellen. Gemäß Wirtz beinhaltet E-Commerce: „ die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die im direkten Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen “¹².

Folgende Definition von Möllenberg verbindet die auktionstheoretische Definition von McAffee und McMillan mit den funktionalen Elementen des E-Commerce. Sie soll dieser Arbeit als Begriffsbestimmung dienen.

„Eine Online-Auktion ist eine virtuelle Marktveranstaltung, bei der nach genau spezifizierten, standardisierten und verpflichtenden Regeln ein Preiswettbewerb innerhalb einer Bietergemeinschaft stattfindet und die sich zu Zwecken der Gestaltung und Durchführung aller Dienste des Internet bedienen kann. Dabei erfolgen der Bietvorgang und der Zuschlag via Internet, während andere Teilprozesse des Auktionsgeschehens auch auf anderem Weg realisiert werden können.“¹³

2.2 Historische Entwicklung: Von der klassischen Auktion zur Internet-Auktion

Die Ursprünge der Auktionen reichen bis in die Antike zurück. Diese traditionellen Auktionen spielten jedoch für den Privaten eine untergeordnete Rolle, da sie in erster Linie den Großhandel sowie Nischenprodukte betrafen. Erst mit der Einführung und der Kommerzialisierung des Internets kam es zu einer Revolutionierung der Auktion als Warenabsatzform.¹⁴ Eine alte Transaktionsform erlangte neue Relevanz. Aus lokalen, zeitlich begrenzten Auktionen entwuchs durch dieses neue Medium ein globaler Markt mit dynamischen Preisen, an denen bald jeder Interessent von jedem beliebigen Ort der Welt teilnehmen konnte.¹⁵

Im Folgenden wird die Entwicklung von der traditionellen Auktion zur Internet-Auktion skizziert.

2.2.1 Traditionelle Auktionen

Wie eingangs erwähnt sind Auktionen keine Erscheinung der jüngeren Wirtschaftsgeschichte. Die Ursprünge klassischer Auktionen reichen etwa 2500 Jahre zurück. So wurden bereits im Babylonien des fünften Jahrhunderts vor Christus Versteigerungen eingesetzt, um heiratsfähige Frauen zu verkaufen.¹⁶ Auch aus dem Alten Rom sind Auktionen bekannt – zum einen im kommerziellen Handel oder bei Besitzauflösungen, zum anderen zur Verteilung der Beute von Feldzügen.¹⁷

Ein Beispiel von historischem Belang ist eine Auktion aus dem Jahr 193 nach Christus, als der römische Senator Julianus gar das gesamte Römische Imperium ersteigerte - zu einem Höchstgebot von umgerechnet etwa 14 Mio. Euro.¹⁸ Vorausgegangen war ein Putsch der Leibgarde gegen ihr eigenes Oberhaupt, den Kaiser Pertinax. Anschließend wurde der gesamte Staat zum Verkauf ausgeschrieben. Julianus erhielt schließlich den Zuschlag; tragischerweise wurde er jedoch zwei Monate später von den Truppen des Septimus Severus getötet.¹⁹

Auch im antiken Fernen Osten fanden Auktionen statt. Im siebten Jahrhundert unserer Zeitrechnung wurden in China Besitztümer verstorbener buddhistischer Mönche versteigert.

Im Mittelalter waren Auktionen selten, da gewisse Voraussetzungen fehlten. Die Währung war nicht einheitlich und die Geldumlaufmenge gering. Zudem war die Bevölkerungsdichte nicht hoch genug, um ausreichend Anbieter und Nachfrager hervorzubringen.²⁰ Aus diesem Grund wurden Auktionen in erster Linie an den Handelsplätzen der Hanse abgehalten. Diese waren an Orten mit geeigneten Voraussetzungen über ganz Europa verstreut.²¹

In der Neuzeit wurde die Absatzform der Auktion wieder vermehrt eingesetzt. Im Oxford English Disctionary wurde der Begriff der Auktion erstmals im Jahr 1595 erwähnt.²²

Etwa zur gleichen Zeit kam es in Frankreich zu ersten Abwandlungen des klassischen aufsteigenden Auktionsmechanismus. Hier wurden Versteigerungen der Besitztümer wohlhabender Personen direkt nach ihrem Tod abgehalten. Anwendung fand hier ein absteigender Auktionsmechanismus. Ausgehend von einem Maximalpreis wurde der Preis so lange gesenkt, bis jemand den Preis akzeptierte und den Zuschlag erhielt. Aus heutiger Sicht gilt diese Methode als Vorläufer der in Kap. 2.3.3 näher behandelten Holländischen Auktionsform.²³

An den großen Handels- und den zentralen Einfuhrplätzen Europas wurden seit dem 17. Jahrhundert Kolonialwarenwaren versteigert.²⁴ Im 18. Jahrhundert wurden in England Kunst- und Buchauktionen populär. So haben die renommierten britischen Auktionshäuser Sotheby`s (Gründung: 1744)<sup>25</sup> und Christie`s (1766)²⁶ ihren Ursprung in diesem Jahrhundert.

Aus England kommend gewannen Auktionen auch in Amerika an Bedeutung. Angefangen mit der Versteigerung britischer Importwaren wurden sie jedoch auch Teil eines unrühmlichen Kapitels amerikanischer Geschichte: den Sklavenauktionen in der Zeit vor dem Bürgerkrieg.²⁷

Das späte 20. Jahrhundert markiert den Bedeutungseinbruch klassischer Auktionen in der Warendistribution. Auf Grund der Auswirkungen der industriellen Revolution, der mit ihr einhergehenden Massenfertigung, Innovationen bei der Lagerung von Produkten sowie der zunehmenden Auflösung lokaler Märkte, wurde der Auktionsmechanismus in der Warenverteilung nahezu völlig von der Festpreistransaktion verdrängt.²⁸

Allenfalls für besonders hochwertige und seltene Waren, wie z.B. Kunstgegenstände sowie im Immobilien- und Wertpapiersektor wurde am klassischen Auktionsverfahren festgehalten.²⁹

2.2.2 Internet-Auktionen

Häufig werden die Begriffe des WWW und des Internet fälschlicherweise synonym verwendet. Dabei fanden Internet-Auktionen schon lange vor der Einführung des ersten Web-Browsers und dem daraus resultierenden Siegeszuges des WWW statt. Bereits 1979 fanden im proprietären Computer-System von MicroNet, dem Vorgängers des heutigen AOL-Tochterunternehmens CompuServe, erste Vorläufer von Online-Versteigerungen statt.³⁰

Zu Beginn der 90er Jahre wuchs die Popularität von Newsgroups. Diese sind vergleichbar mit schwarzen Brettern und dienen einerseits Diskussionszwecken, andererseits wurden sie aber auch erstmals als Plattformen für Auktionen genutzt. Versteigerungsobjekte waren vorrangig gebrauchte Gegenstände, Teilnehmer in der Regel Privatpersonen. Dabei erfolgte die Gebotsabgabe entweder geheim (via E-Mail direkt an den Verkäufer) oder offen (Gebote als Eintrag in den Newsgroups).³¹ 1993 wurde mit NCSA Mosaic der erste Web-Browser für Windows- und Macintosh-Plattformen veröffentlicht.³² Mit ihm begann die Verbreitung WWW-basierter Auktionen; Onsale öffnete im Mai und eBay im September 1995. Während Onsale als Einzelhändler für Elektronikwaren sich anfangs lediglich durch den Auktionsmechanismus von seinen Mitbewerbern im Elektroniksegment differenzieren wollte, weiterhin aber nur eigene Produkte anbot, schlug eBay eine andere Strategie ein. eBay startete als offene Auktionsplattform, bei der Nutzer eigene Güter anbieten konnten, und dabei unterschiedliche Parameter des Auktionsverlaufes selbst festlegen konnten. Diesen Konzept erwies sich aus heutiger Sicht als weitaus erfolgreicher. eBay ist bis heute eines der wenigen Internet-Unternehmen, welches von Anfang an profitabel arbeitete.³³ Das Unternehmen wurde schnell zum unangefochtener Weltmarktführer im Bereich der Consumer-to-Consumer sowie Business-to-Conumer-Auktionen.³⁴ und stellt mittlerweile für viele ein Synonym für Versteigerungen über das Internet dar.

Nachahmer in aller Welt folgten. Das erste deutsche Internet-Auktionshaus war Alando und öffnete 1998 seine virtuellen Pforten. Im Juni 1999 wurde es aber bereits vom eBay übernommen.³⁵

Dienstleistungsauktionen gab es in Deutschland erstmals im Jahr 1999 als die Plattform Yellout seinen Onlinebetrieb aufnahm. 2001 jedoch musste die Yellout AG bereits Insolvenz anmelden.³⁶ Es folgten weitere Unternehmen, von denen heute noch einige am Markt vertreten sind und im Praxisteil dieses Projektberichts einer detaillierten Analyse unterzogen werden. Dazu zählen beispielsweise die Plattformen jobdoo.de, blauarbeit.de sowie der heutige Marktführer auf diesem Gebiet myhammer.de.

2.3 Auktionsformen

In der Mitte der 70er und 80er Jahre des vergangenen Jahrhunderts ist der Schwerpunkt der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit klassischen Auktionen zu sehen. Zur ihren wichtigsten Erkenntnissen zählt u.a. die Differenzierung verschiedener Auktionsformen.³⁷

Der Begriff der Auktionsform bezeichnet die Art des Ablaufes einer Auktion.

Als Differenzierungskriterien dienen dabei die drei Merkmale Gebotsabgabe, Richtung der Preisbeeinflussung und Charakter des Endpreises.³⁸

Bei dem Kriterium der Gebotsabgabe wird unterschieden zwischen einer offenen Auktion (open-outcry auction), bei der jeder Bieter die Gebote der anderen Bieter beobachten kann, und einer versteckten bzw. geheimen Auktion (sealed auction), bei der die Teilnehmer keine Einsicht in die Gebotspreise der anderen haben.

Mit der Transparenz der Gebote einher geht meist die Anzahl der an einer Auktion durchzuführenden Gebotsrunden. So erfolgt eine geheime Auktion in der Regel nur über eine einzige Gebotsabgabe eines jeden Teilnehmers³⁹, während bei einer offenen Auktion ein nachträgliches Erhöhen von Geboten üblicherweise möglich und beabsichtigt ist.⁴⁰

Des Weiteren lassen sich Auktionsformen bezüglich ihrer Richtung der Preisentwicklung differenzieren. Bewegt sich der Preis von unten nach oben, d.h. steigern Bieter den Preis durch sukzessives Überbieten, so erhält derjenige den Zuschlag, der als letzter verbliebener Bieter den höchsten Preis aufruft (ascending auction).⁴¹ Alternativ kann die Auktionsuhr auch fallend angelegt sein. Bei diesen fallenden Auktionen senkt der Auktionator den Preis so lange, bis der erste Bieter den Preis akzeptiert und somit den Zuschlag erhält (descending auction).⁴²

Als drittes Differenzierungskriterium dient der Charakter des Endpreises. Hierbei gibt es in der Praxis folgende Möglichkeiten: Er entspricht entweder dem Höchstgebot (first-price-auction), d.h. der Höchstbietende bekommt den Zuschlag zum Preis seines eigenen Gebotes oder alternativ dem ersten abgewiesenen, d.h. zweithöchstem Gebot (secound-price-auction).⁴³ Analog hierzu entspricht bei der in Kap. ___ beschriebenen umgekehrten Auktion der Endpreis dem niedrigsten Gebot. Im weiteren Verlauf werden zunächst die vier klassischen Standard-Auktionsformen beschrieben, gefolgt von der für die Durchführung von Dienstleistungsauktionen relevanten Sonderform der umgekehrten Auktion.

2.3.1 Standard-Auktionsformen

Abhängig von den genannten Spezifikationsaspekten sind der Auktionstheorie im Wesentlichen vier Grundformen bekannt, welche sich auch im Internet identifizieren lassen.⁴⁴ Abbildung 1 liefert einen kurzen Vorabüberblick über die Ausprägung der genannten Differenzierungskriterien bei den jeweiligen Auktionsformen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übersicht Standard-Auktionsformen

Abbildung 2 zeigt die Gemeinsamkeiten der Standard-Auktionsformen. Es liegt immer die Konstellation ein Anbieter - mehrere Nachfrager vor; wobei den Nachfragern die Möglichkeit der Preisfestlegung obliegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Konstellation und Preisfestlegung bei Standard-Auktionsformen

2.3.2 Englische Auktion

Für viele Menschen stellt die Englische Auktion ein Synonym für eine Auktion an sich dar.⁴⁵ Hierbei handelt es sich um das allgemein bekannteste Auktionsverfahren. Sein begrifflicher Ursprung ist auf die gut dokumentierten Auktionsregeln der Kunst- und Buchauktionen der englischen Auktionshäuser wie Christie`s und Sotheby`s zurückzuführen.⁴⁶

Ausgangspunkt bildet hier ein Mindestgebot, welches dann im Rahmen eines offenen Bietprozesses durch die Bieter sukzessiv gesteigert wird. Auf klassischen Märkten treffen sich die potenziellen Bieter an einem festgelegten Platz und bieten so lange, bis kein Bieter mehr das aktuelle Gebot überbieten möchte. Da in dieser Auktionsform mehrere „Spielrunden“ erlaubt sind, kann ein Bieter folglich auf die Gebote der Kontrahenten reagieren. Die Höhe des Preises richtet sich nach dem Höchstgebot und somit nach der maximalen Zahlungsbereitschaft des den Zuschlag erhaltenden Bieters.⁴⁷ Da bei Internet-Auktionen die Form des räumlichen Treffens entfällt und zudem keine Transparenz bezüglich der Anzahl der Auktionsteilnehmer vorliegt, werden Englischen Auktionen im Internet meist im Vorfeld zeitliche Begrenzungen auferlegt.⁴⁸ Diese stellt in zumeist ein ex ante fixierter Zeitpunkt, also ein im Voraus definierter „Parkettschluss“ dar. Alternativ kann durch eine bestimmte Zeitspanne, innerhalb der kein neues Gebot abgegeben wird, das Auktionsende festgestellt werden.⁴⁹. Der Preis entspricht dem bis dahin höchsten abgegebenen Gebot.

2.3.3 Holländische Auktion

Ursprünglich zur Tulpenversteigerung in Amsterdam eingesetzt⁵⁰ - daher ihr Name - stellt die Holländische Auktion ein konträres Prinzip zur Englischen Auktion dar. Wie die Englische Auktion ist auch die Holländische Auktion eine offene Auktionsform, wobei sich die Anzahl der abgegebenen Gebote jedoch auf ein einziges, nämlich das erste Gebot, reduziert⁵¹ und die Richtung der Preisentwicklung fallend ist. Durch diese Eigenschaft ist die lateinische Wortbedeutung von Auktion (s. Kap. 2.1) insofern irreführend, als dass ein ansteigender Preis nicht zwingend ist.⁵²

Zum Ablauf: Als Ausgangspunkt wird ein relativ hoher Einstiegspreis festgelegt, welcher deutlich über der Zahlungsbereitschaft der Bieter liegt.⁵³ Im Zuge der Auktion senkt der Auktionator den Preis kontinuierlich in bestimmten zeitlichen Abständen um einen vorher festgelegten Betrag so lange, bis der erste Bieter ihn akzeptiert und somit den Preissenkungsmechanismus unterbricht.⁵⁴ Der Zuschlag erfolgt zu diesem Preis.⁵⁵ Je später gekauft wird, desto niedriger ist der Preis, aber desto unwahrscheinlicher wird es auch, den Zuschlag zu erhalten. In der Regel wird bei dieser Auktionsform auf eine Auktionsuhr zurückgegriffen, welche die Auktionsteilnehmer bei Akzeptanz des Preises stoppen können.

Klassische Holländische Auktionen laufen sehr schnell ab; häufig genügen einige Sekunden, da ein unter Umständen langwieriges Überbieten der Teilnehmer unterbleibt.⁵⁶ Typische Versteigerungsobjekte sind Waren mit großem Wertverfall, insbesondere wenn es sich um große Mengen handelt oder die Ware schnell verderblich ist, wie z.B. Fisch, Blumen, Tabak⁵⁷ oder auch Tickets aller Art, denn auch hier ist das Verfallsdatum von großer Wichtigkeit.⁵⁸

Im Vergleich zur Englischen Auktion ist die Holländische Auktion deutlich intransparenter, da ein Bieter über die Höhe seines Gebotes entscheiden muss, ohne die Gebote, und die damit signalisierten Zahlungsbereitschaften, der anderen Bieter kennen.⁵⁹

Zugleich werden aber auch Bieterabsprachen erschwert, da das Bietverhalten der Mitglieder nicht durch ein „Treiben“ der Gebote beeinflusst werden kann⁶⁰ – das erste Gebot beendet die Auktion schließlich.

Jedoch wird durch die Reduktion auf ein Gebot nicht sichergestellt, dass die Nachfrager zu ihren tatsächlichen Zahlungsbereitschaften kaufen. Eventuell voreilige Zuschläge sind auf Grund der Intransparenz und des nicht unerheblichen Konkurrenzdrucks nicht unwahrscheinlich. Bieter könnten zu einem voreiligen Zuschlag provoziert werden, welcher über ihrer eigentlichen Zahlungsbereitschaft liegt und somit im Nachhinein als unfair erachtet werden können. Im Bereich von Internet-Auktionen kann dies u.U. zu Akzeptanz- und Verbreitungshemmnissen führen.⁶¹ Andererseits ist die Holländische Auktion reizvoll für Akteure mit außergewöhnlich hoher Zahlungsbereitschaft. Durch Hinauszögern ihres Zuschlags bietet sich ihnen die Möglichkeit, ihre Konsumentenrente zu vergrößern. Mit zunehmender Bieterzahl verringert sich dieses Phänomen jedoch, da große Divergenzen in den Zahlungsbereitschaften in diesem Fall immer unwahrscheinlicher werden.⁶²

In der Praxis ist beispielsweise auf die deutschsprachige Internet-Auktionsplattform Azubo.de hinzuweisen, welche auf diesen Mechanismus zurückgreift. Auch der Autovermieter Sixt setzte bei dem Verkauf von Gebrauchtwagen in der Vergangenheit auf diese Auktionsform. Im 20-Sekundentakt fiel der Preis eines Fahrzeugs um 250.- DM.

2.3.4 Geheime Höchstpreisauktion

Im Gegensatz zu den beiden zuvorgenannten Auktionen erfolgt die Gebotsabgabe bei einer Höchstpreisauktion verdeckt, d.h., den Bietern sind die beteiligten Akteure und deren Bietverhalten unbekannt. Jeder Bieter gibt genau eine verschlossene, geheime und unabänderliche Offerte ab. Im Anschluss erfolgt eine simultane Öffnung der Gebote und der Höchstbietende erhält den Zuschlag zum Preis seines eigenen Gebotes.⁶³ Da es den Bietern untersagt ist, nach der Öffnung ihre Gebote an die anderer Bieter anzupassen oder ein weiteres abzugeben, handelt es sich bei der Höchstpreisauktion nicht um ein dynamisches Verfahren, sondern um ein statisches Verfahren.⁶⁴

In der Praxis ist diese Auktionsform geeignet für Güter und Dienstleistungen, bei denen der Zielpreis ungefähr bekannt ist. Da alle Bieter simultan am Zug sind und nur eine Offerte abgeben, muss relativ viel Wissen über den erwarteten Zielpreis vorliegen, denn sonst liegt das Gebot des Interessenten leicht viel zu hoch oder viel zu tief, und verliert dementsprechend in jedem Fall.

Problematisch - aus Sicht der Nachfrager - wird dieses Verfahren jedoch bei Gütern, denen mindestens einer der Bieter ein großes Interesse beimisst und die potenzielle Preisspanne der Gebote weit auseinander klafft. Während der Bieter in der Englischen Auktion seine eigene Zahlungsbereitschaft nur bietet, wenn er durch die Gebote der Kontrahenten dazu gezwungen wird, fehlen ihm hier Rückschlüsse über das Verhalten der anderen Akteure.⁶⁵ So nähert sich seine Offerte seiner maximalen Zahlungsbereitschaft stark an und offenbart seine wahre Zahlungsbereitschaft. Dies hat zur Folge, dass Gebote bei begehrten Artikeln von vornherein unnötig hoch ausfallen und im Vergleich zur Englischen Auktion ein erheblicher Teil der Konsumentenrente an den Anbieter „verschenkt“ wird, da das zweithöchste Gebot unter Umständen um ein Vielfaches niedriger ausgefallen ist.⁶⁶

2.3.5 Vickrey-Auktion

1961 vom späteren Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften⁶⁷ William Vickrey beschrieben und heute als Vickrey-Auktion bekannt, stellt diese Auktionsform eine Modifikation der Höchstpreisauktion dar.⁶⁸ Prinzipiell verläuft sie wie eine Höchstpreisauktion. Alle Bieter geben ein einziges, verdecktes Gebot ab, und der Höchstbietende erhält den Zuschlag. Abweichend von der Höchstpreisauktion entscheidet das abgegebene Gebot hier aber nicht über den zu zahlenden Preis, sondern nur über den Auktionsgewinn. Der zu zahlende Preis entspricht dem Gebot des zweithöchsten Bieters und ist – abgesehen von Bieterabsprachen – nicht von den einzelnen Teilnehmern beeinflussbar.⁶⁹ In der Literatur ist diese Form daher auch als Zweitpreisauktion oder Second-Price-Sealed-Bid-Auction bekannt. Analog dazu sind auch Drittpreisauktionen etc. denkbar; eine Verbesserung gegenüber Zweitpreisauktionen stellen sie jedoch nicht dar.⁷⁰ Des Weiteren ist die Anwendung einer Zweitpreisregel außer bei verdeckten auch bei offenen Auktionen wie der Englischen oder der Holländischen Auktion denkbar.

Eine Auktion nach diesem Mechanismus hat durchaus Einfluss auf das persönliche Bieterverhalten. So entsteht für Bieter leicht der Anreiz, über seinem persönlichen Höchstlimit zu bieten, da er weiß, dass er bei Erhalt des Zuschlages einen geringeren Preis zahlen muss.⁷¹

2.4 Transaktionsphasen

Bei E-Commerce-Transaktionen allgemein werden in der Literatur verschiedene Phasen unterschieden. Bezüglich der Einteilung in verschiedene Transaktionsphasen durch die Autoren, ähneln sich die Resultate letztlich relativ stark. Konsens besteht über die Einteilung in die drei Grundphasen Anbahnung, Vereinbahrung und Abwicklung der Transaktion. Darauf aufbauend lehnen die Phasenmodelle des E-Commerce an ein allgemeines dreistufiges Kaufphasenmodell an.⁷² Sie bestehen aus der Vorkaufsphase, der Kaufphase und der Nachkaufphase. Zur Vorkaufsphase zählen das Angebot und die Suche nach Informationen. Sie mündet in ein spezifiziertes Angebot. Die Kaufphase beinhaltet die Schritte Kauf, Auftragsbestätigung, Bezahlung und Warenauslieferung. In die Nachkaufphase werden zusätzliche Serviceleistungen wie zum Beispiel Kundendienst oder Reklamationen eingeordnet.

Internet-Auktionen beinhalten in ihrem kompletten Verlauf alle drei Kaufphasen. Der Ablauf der Auktion, also der Prozess der dynamischen Preisbildung im Rahmen der Verhandlungsphase ist zwar der spannendere Teil, allerdings nehmen die auf den Zuschlag folgenden Aktivitäten von Käufer und Anbieter ebensoviel Zeit in Anspruch wie die Auktion selber. Das Prozessmodell von Internet-Auktionen nach Zimmermann (s. Abbildung 3) unterscheidet zwischen den Phasen „Before auction“, „During auction“ und „After auction“ und liefert eine gute Übersicht über die Bestandteile und Vorgänge einer Internet-Auktion allgemein. Dieses Phasenmodell bildet somit auch die Grundlage für Internet-Auktionen.

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¹ Vgl. Lucking-Reiley (2000), S. 234.

² Vgl. Erlenkämper (2005), S. 1.

³ Vgl. Möllenberg (2003), S. 10.

⁴ Vgl. Diller (1992), S. 49.

⁵ McAffee/McMillan (1987), S. 701.

⁶ Vgl. Schauenberg (1995) S. 520f.

⁷ Vgl. Möllenberg (2003), S. 13.

⁸ Vgl. Klein (2000), S. 627.

⁹ Vgl. Amor (2000), S. 23.

¹⁰ Vgl. Möllenberg (2003), S. 15.

¹¹ Vgl. Beam/Segev (1998), S. 2.

¹² Wirtz (2001), S. 40.

¹³ Möllenberg (2003), S. 17.

¹⁴ Vgl. Schulze (2004), S. 1.

¹⁵ Vgl. Amor (2000), S. 19.

¹⁶ Vgl. Möllenberg (2003), S. 43; Schulze (2004), S. 1.

¹⁷ Vgl. Möllenberg (2003), S. 43.

¹⁸ Vgl. Heydenreich, S. 550; aus Möllenberg (2003), S. 43.

¹⁹ Vgl. Amor (2000), S. 20.

²⁰ Vgl. Shubik, 1983, S. 38, 44; aus: Möllenberg (2003), S. 43.

²¹ Vgl. Amor (2000), S. 22.

²² Vgl. Möllenberg (2003), S. 43.

²³ Vgl. Amor (2000), S. 20f.

²⁴ Vgl. Möllenberg (2003), S. 43.

²⁵ Vgl. Sotheby´s (2007)

²⁶ Vgl. Christie´s (2007)

²⁷ Vgl. Möllenberg (2003), S. 44.

²⁸ Vgl. Erlenkämpfer (2005), S. 1.

²⁹ Vgl. Carls, S. 6; aus: Erlenkämpfer (2005), S. 2.

³⁰ Vgl. Amor (2000), S. 29.

³¹ Vgl. Lucking-Reiley (2000), S. 4.

³² Vgl. Lucking-Reiley (2000), S. 4.

³³ Vgl. Hudetz (2003), S. 164.

³⁴ Vgl. Dietrich/Seese (2004), S. 17

³⁵ Vgl. Heise-Online (1999)

³⁶ Vgl. Krempl (2001).

³⁷ Vgl. Erlenkämpfer (2005), S. 3.

³⁸ Vgl. ebenda, S. 64.

³⁹ Vgl. Merz (2002), S. 774.

⁴⁰ Vgl. Erlenkämpfer (2005), S. 64.

⁴¹ Vgl. ebenda, S. 65.

⁴² Vgl. ebenda, S. 65.

⁴³ Vgl. Möllenberg (2003), S. 84.

⁴⁴ Vgl. ebenda, S. 80.

⁴⁵ Vgl. Amor (2000), S. 48.

⁴⁶ Vgl. Möllenberg (2003), S. 43.

⁴⁷ Vgl. Wirtz (2001), S. 455.

⁴⁸ Vgl. ebenda, S. 456.

⁴⁹ Vgl. Corsten (2003), S. 159.

⁵⁰ Vgl. Merz (2002), S. 774.

⁵¹ Vgl. Möllenberg (2003), S. 82.

⁵² Vgl. Cassady (1967), S. 7; aus: Möllenberg (2003), S. 83.

⁵³ Vgl. Möllenberg (2003), S. 82.

⁵⁴ Vgl. Schulze (2004), S. 7.

⁵⁵ Vgl. Wirtz (2001), S. 457.

⁵⁶ Vgl. ebenda, S. 458.

⁵⁷ Vgl. Reichwald/Hermann/Bieberbach (2000), S. 548.

⁵⁸ Vgl. Amor (2000), S. 51.

⁵⁹ Vgl. Grimm/Schmidt (1999), S. 671; aus: Möllenberg (2003), S. 82.

⁶⁰ Vgl. Möllenberg (2003), S. 82.

⁶¹ Vgl. Wirtz (2001), S. 458.

⁶² Vgl. Wirtz (2001), S. 459.

⁶³ Vgl. Möllenberg (2003), S. 84; Wirtz (2001), S. 459.

⁶⁴ Vgl. Wirtz (2001), S. 459.

⁶⁵ Vgl. Erlenkämper (2005), S. 71.

⁶⁶ Vgl. Corsten (2003), S. 160.

⁶⁷ Im Jahr 1996 erhielt er gemeinsam mit James Mirrlees den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften für seine Beiträge zur ökonomischen Theorie von Anreizen bei unterschiedlichen Graden von Information der Marktteilnehmer.

⁶⁸ Vgl. Lucking-Reiley (2000), S. 25.

⁶⁹ Vgl. Erlenkämper (2005), S. 72.

⁷⁰ Vgl. Wolfstetter (1999), S. 195f.

⁷¹ Vgl. Wirtz (2001), S. 459.

⁷² Vgl. Hünerberg (1998), S. 109; aus: Möllenberg (2003), S. 72.