Lehrerprofessionalität und Lehrerkompetenz

Inwiefern helfen die Ergebnisse von ausgewählten Vergleichsstudien dabei, die Lehrerprofessionalität und die Lehrerkompetenz in Deutschland zu fördern?


Hausarbeit (Hauptseminar), 2018

23 Seiten, Note: 15


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen und Vorgehensweise
2.1 Grundlagen
2.2 Vorgehensweise

3. Nachhaltigkeitsmarketing und die Signaling Theorie
3.1 Nachhaltigkeit und Marketing
3.2 Prinzipal-Agenten-Theorie
3.3 Signaling Theorie
3.4 Prinzipal-Agenten-Theorie und Signaling Theorie im Kontext des Nachhaltigkeitsmarketings

4. Empirische Befunde
4.1 Grundlegendes zur Verbraucherstudie
4.2 Relevante Ergebnisse der Verbraucherstudie
4.3 Ergebnisse der Verbraucherstudie im Kontext der Forschungsfrage

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ergebnisse für die Bewertung der Werbung für Bio-Lebensmitteln

Abbildung 2: Ergebnisse der Bewertung der Werbung für Bio-Lebensmittel nach Konsumtypen

Abbildung 3: Ergebnisse der Gründe für Interesse an Werbung für Bio-Lebensmittel

Abbildung 4: Ergebnisse für die Wichtigkeit der Gestaltungselemente für ehrliche Bio-Werbung

1. Einleitung

“Die Erde hat Fieber und das Fieber steigt.” (Süddeutsche, 2010) Das sagte Al Gore bereits vor einigen Jahren. Das Thema Klimawandel sowie Nachhaltigkeit findet aber seit einiger Zeit in der öffentlichen Wahrneh­mung immer mehr Relevanz. Aber nicht nur solche Aussagen einflussreicher Politiker*innen und Wissenschaftler*innen lenken den Fokus der Öffentlichkeit auf das Thema, sondern in besonderem Maße auch die Demonstrationen der Schüler*innen unseres Landes “Fridays for Future”-Bewegung. “Am 20. August 2018 war die damals fünfzehn Jahre alte schwedische Schülerin Greta Thun­berg in einen „Schulstreik“ getreten um für radikalen Klimaschutz zu demons­trieren. Zu diesem Zeitpunkt konnte sie nicht ahnen, dass nur ein halbes Jahr später Hunderttausende junge Menschen auf der ganzen Welt an regelmäßi­gen „Fridays for Future“ gegen den Klimawandel auf die Straße gehen wür­den.” (Tagesspiegel, 2019). Da sich in der jüngeren Vergangenheit be­sonders junge Menschen dem Thema „Klimawandel“ intensiv annehmen, zei­gen sich Jugendforscher aufgrund der hohen Teilnehmerzahlen und der Kon­stanz des Protests überrascht. (vgl. Tagesspiegel, 2019) Daher müssen sich Unternehmen langfristig die Frage stellen, wie sie die junge, sehr umwelt­bewusste Zielgruppe erreichen können.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszufinden, inwieweit ein Informations­aufbau im Kontext des Nachhaltigkeitsmarketings sinnvoll für Unternehmen sein kann, um neue Zielgruppen zu erreichen bzw. bestehende zu halten. Der Forschungsgegenstand lautet also:

Relevanz des Informationsaufbaus im Nachhaltigkeitsmarketing für Unterneh­men aus Sicht der Signaling Theory Zunächst werden in Kapitel 2 die Grundlagen, welche für die Arbeit von Rele­vanz sind, sowie die Vorgehensweise dargelegt und erläutert. In dem folgenden Kapitel wird die Signaling Theory aus Sicht der Prinzipal-Agenten-Theorie er­läutert und in Kontext des Nachhaltigkeitsmarketings gesetzt. Das Kapitel 4 be­schäftigt sich mit den vorliegenden empirischen Befunden zum Thema, welche zunächst vorgestellt und erklärt sowie abschließend qualitativ evaluiert werden. Im letzten und abschließenden Kapitel 5 wird ein Fazit gezogen und die For­schungsfrage evaluiert.

2. Grundlagen und Vorgehensweise

In diesem Kapitel werden einige Begriffe erläutert, welche im Rahmen der Seminararbeit relevant sind und einer kurzen Einordnung bedürfen. Darüber hinaus wird die Vorgehensweise der Seminararbeit beleuchtet.

2.1 Grundlagen

Da diese Arbeit ganz im Zeichen von Marketing und Nachhaltigkeit steht, sollten diese Begriffe eine kurze Definition erhalten, damit sich im Endeffekt ein klareres Bild ergibt.

Unter dem Begriff Marketing versteht man, dass aus der Sicht des Marktes gedacht wird und die Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager*innen im Zentrum stehen. Allerdings wurde dieser Begriff in den letzten Jahren in einem breiteren Kontext verstanden, sodass nicht nur die Marktorientierte Sicht entscheidend ist, sondern auch weitere Anspruchsgruppen wie Mitarbeiter, Anteilseigner usw. in die Betrachtung einbezogen werden. (vgl. Bruhn, 2007, S.13f) Für diese Seminararbeit ist aber relevant zu wissen, dass besonders der Fokus auf die Wünsche der Nachfrager*innen liegt.

Nachhaltigkeit wird i.d.R. im wissenschaftlichen Kontext wie folgt definiert: Nachhaltig ist eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre ei­genen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen. (vgl. United Nations, 1987)

Das Nachhaltigkeitsmarketing kann als eine umwelt- und sozialorientierte Führung eines Unternehmens verstanden werden. So wird sowohl auf die Andorderungen des Marktes eingegangen als auch soziale und/oder ökologische Aspekte berücksichtigt. (vgl. Griese, 2015, S.3)

2.2 Vorgehensweise

Um die Forschungsfrage zu beantworten werden zunächst die Theorien „Prinzipal-Agent-Theorie“ und die „Signaling Theorie“ näher beleuchtet, um sie anschließend mit empirischen Forschungsergebnissen einer Studie in Zusammenhang zu bringen.

3. Nachhaltigkeitsmarketing und die Signaling Theorie

Laut der Titelschlagzeile von werben & verkaufen aus dem Jahre 2001 ist die Öko-Werbung tot. (vgl. Schrader, 2005, S.61). Doch seitdem hat sich die Gesellschaft einem Wandel unterzogen, klimabezogene Themen haben Hochkonjunktur. “Kein anderer Zweig der Wissenschaft stand in den vergangenen Jahren derart im Lichte der breiten Öffentlichkeit und auch im Kreuzfeuer der Kritik wie die Klimaforschung.” (Umweltbundesamt, 2013, S.97) Als Konsequenz daraus sind auch die Themen Ökologie und Nachhaltigkeit wieder stark in den Fokus der Öffentlichkeit gerückt.

3.1 Nachhaltigkeit und Marketing

Auf den ersten Blick scheinen diese beiden Begriffe wenig gemeinsam zu haben. Also wie lassen sich Nachhaltigkeit und Marketing zusammenbringen? Vor dem Hintergrund der Nachhaltigkeit, ist das Konzept des Marketings sehr kritisch zu betrachten. Dies hat den einfachen Hintergrund, dass die Hauptfunktion des Marketings darin liegt, die Bevölkerung mit ausreichend Gütern zu versorgen und eben auch darüber hinaus. Ziel des Marketings ist es, Bedürfnisse zu wecken und die Nachfrage anzuregen, um so den Absatz und letztendlich den Gewinn eines Unternehmens zu steigern. Damit gehen i.d.R. negative Auswirkungen für die Gesellschaft und Umwelt einher. So kommt es bspw. zu einer Überbeanspruchung natürlicher Ressourcen und somit zu einem nicht nachhaltigen Konsum. Da die genannten Probleme derzeit in der Öffentlichkeit stark diskutiert werden, kann genau diese Thematik wichtige neue Impulse für das Marketing und somit in einem Nachhaltigkeitsmarketing münden. (vgl. Belz/Bilharz, 2015, S.3f.)

3.2 Prinzipal-Agenten-Theorie

Die Prinzipal-Agenten-Theorie ist ein Theorieansatz, welcher impliziert, dass Menschen begrenzt rational sind. In neoklassischen Theorien geht man davon aus, dass Menschen vollkommen rational handeln (“Homo oeconomicus”). In der Prinzipal-Agent-Theorie ist die Annahme einer asymmetrischen Informationsverteilung zentral.

Gegenstand der Prinzipal-Agent-Theorie sind zwei verschiedene Akteure, die miteinander eine Auftragsbeziehung eingehen. Dabei ist der Auftraggeber der Prinzipal und der Auftragnehmer der Agent. Aufgrund des Abhängigkeitsverhält­nisses und des begrenzt rationalem Verhalten, geht die Prinzipal-Agent-Theorie davon aus, dass die Akteure sich opportunistisch Verhalten. (vgl. Möller, 2002, S.25ff.) “Die Annahme der Informationsasymmetrie bedeutet gleichzeitig, dass einer der beiden Akteure besser informiert ist als der jeweils andere. Diesen Informationsvorsprung kann nun der besser informierte Agent dazu nutzen, sich opportunistisch auf Kosten des Prinzipals zu verhalten.” (Möller, 2002, S.26) Damit dieses Problem des opportunistischen Verhaltens gelöst werden kann, gibt es der verschiedenen Möglichkeiten. Allerdings ist im Rahmen dieser Arbeit lediglich die Signaling Theorie von Relevanz, daher werden weitere Möglichkeiten in dieser Arbeit vernachlässigt.

3.3 Signaling Theorie

Der Abbau der Informationsasymmetrie durch die Methode des “Signaling” er­folgt durch eine Bereitstellung von weiteren Informationen durch einen besser informierten Anbieter. Das Signaling kann z.B. durch Markierung erfolgen. (vgl. Bannier, 2005, S.147ff) Durch Signaling kann zum Beispiel ein/e Bewerber*in seine/ihre Kompetenz für eine Arbeitsstelle durch einen Bildungsabschluss signalisieren. Ein weiteres Beispiel für diese Theorie befindet sich im nächsten Kapitel.

Im Kontext dieser Arbeit, ist das Signaling von zentraler Bedeutung, denn eine Hersteller-Konsumenten-Beziehung kann auch im Rahmen der Prinzipal-Agen­ten-Theorie verstanden werden. So agiert der Hersteller als Prinzipal und der Konsument als Agent.

3.4 Prinzipal-Agenten-Theorie und Signaling Theorie im Kontext des Nachhaltigkeitsmarketings

Zur besseren Verständlichkeit, auch im Kontext des Nachhaltigkeitsmarketings wird das Vorgenannte anhand eines Beispiels erläutert:

Ausgegangen wird von einem Bananenproduzenten. Der/den Konsumenten*innen möch­te in die Bananen kaufen, weiß allerdings weder, woher diese stammen, noch unter welchen Umständen diese produziert und geerntet wurden oder, ob die Angestellten des Unternehmens fair behandelt werden. Der Hersteller aber hat Kenntnis über genau diese Gegebenheiten; es herrscht eine Informationsasym­metrie, denn der Hersteller hat mehr Informationen über das Produkt als der/die Konsumenten*innen. Um diese Informationsasymmetrie abzubauen, steht dem Her­steller das Mittel des Signalings zur Verfügung. Dementsprechend kann der Hersteller die Bananen bspw. mit einem Hinweis darauf kennzeichnen, dass diese bspw. fair gehandelt wurden und somit potenzielle Konsumenten*innen erreichen, die genau auf diese Aspekte viel Wert legen. Doch ob diese Form der Öko-Werbung überhaupt von erfolgreich sein kann, wird in Kapitel 4 an­hand empirischer Befunde überprüft.

4. Empirische Befunde

Als Basis für die Beantwortung der Forschungsfrage dient die Verbraucherstu­die “Werbung für Bio-Lebensmittel: Erwartungen von Verbrauchern” aus dem Jahre 2018 von Dr. Beate Gebhardt. Da diese Studie verhältnismäßig aktuell ist und die Ergebnisse sehr gut auf diese Fragestellung zugeschnitten sind, fiel die Entscheidung für die Überprüfung der Hypothese auf die genannte Studie als empirische Grundlage. Darüber hinaus sei erwähnt, dass es sich bei dem Forschungsgegenstand dieser Studie konkret um Bio-Werbung im Lebensmittelbereich handelt. Die Bio-Werbung ist also als Instrument des Informationsaufbaus im Rahmen des Signaling zu verstehen (s.o.)

4.1 Grundlegendes zur Verbraucherstudie

Bevor auf die einzelnen empirischen Befunde eingegangen wird, erfolgt zunächst eine kurze Darstellung des Studienhintergrundes und der Methodik dieser Studie. Das Thema der Verbraucherstudie lautete: “Verbrauchererwartungen an Werbung für BIO-Lebensmittel”. Bei der Studie handelt es sich um eine Online-Befragung (durchgeführt mit dem Tool: “Unipark” von Questback) mit insgesamt 29 Fragen. Der Erhebungszeitraum erstreckte sich vom 23. Oktober 2017 bis zum 6. November 2019. Insgesamt konnten aus dieser Umfrage 701 auswertbare Datensätze entnommen werden. Als Zielgruppe wurden Konsumenten*innen festgelegt, welche über 16 Jahre alt sind und zumindest gelegentlich für den Einkauf im Haushalt zuständig sind.

Des Weiteren wurden alle Befragten in vier Konsumtypen eingeteilt, anhand der Häufigkeit ihres Bio-Konsums. Die vier Gruppen lassen sich unterteilen in Intensiv-, Stamm-, Gelegenheits- und Nicht-Konsumenten. Intensivkonsumenten haben einen Bio-Anteil, also einen Konsum von Bio-Pro­dukten, von über 75%. Dies sind vor allem Kunden des Bio-Fachhandels, welche sehr umwelt- bzw. regional bewusst sind. Die Gruppe dieser Studienteilnehmer*innen ist mit 66% die größte Gruppe. Stammkunden*innen haben einen Bio-Anteil zwischen 50% - 75%. Sie umfassen 27% der Teilnehmer*innen. Der Anteil der Gelegenheitskonsumenten sowie Nicht-Konsumenten ist unterdurchschnittlich hoch und beträgt 5% bzw. 2%.

Abschließend sei gesagt, dass ein bei allen Studienteilnehmern*innen ein generelles Interesse an Werbung vorhanden ist. So sind 97% an Werbung für Bio-Lebensmittel interessiert und 99% nehmen diese Werbung auch wahr. (vgl. Gebhardt, 2018)

4.2 Relevante Ergebnisse der Verbraucherstudie

In diesem Kapitel sollen nun Ergebnisse, welche für diese Seminararbeit wich­tig sind, vorgestellt und erläutert werden. Insgesamt werden hier konkret drei Ergebnisse aus dieser Befragung vorgestellt, da nur diese von Relevanz für die gestellte Forschungsfrage sind. Des Weiteren werden diese Ergebnisse mit relevanten Grafiken gestützt. Im nachfolgenden Kapitel werden die Ergebnisse konkret mit der Fragestellung dieser Arbeit in Verbindung gebracht und evaluiert.

Als erstes relevantes Ergebnis dieser Studie wurde herausgefunden, dass Bio-Werbung überwiegend als positiv, sympathisch und glaubwürdig bewertet wird. Allerdings finden Nicht-Konsumenten diese jedoch eher langweilig und altmodisch. Die Ergebnisse sind auf folgende Frage gestützt: “Wie nehmen Sie Werbung für Bio-Lebensmittel insgesamt wahr?”. Dabei empfanden z.B. 62,8% diese als positiv, 61,5% als sympathisch und 62,9% als glaubwürdig. Dahingegen empfanden 8,3% diese als altmodisch und 10,8% als langweilig.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Ergebnisse für die Bewertung der Werbung für Bio-Lebensmitteln.

Quelle ( Gebhardt, 2018)

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Details

Titel
Lehrerprofessionalität und Lehrerkompetenz
Untertitel
Inwiefern helfen die Ergebnisse von ausgewählten Vergleichsstudien dabei, die Lehrerprofessionalität und die Lehrerkompetenz in Deutschland zu fördern?
Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main
Note
15
Autor
Jahr
2018
Seiten
23
Katalognummer
V950042
ISBN (eBook)
9783346289681
ISBN (Buch)
9783346289698
Sprache
Deutsch
Schlagworte
lehrerprofessionalität, lehrerkompetenz, inwiefern, ergebnisse, vergleichsstudien, deutschland
Arbeit zitieren
Lukas Sonne (Autor), 2018, Lehrerprofessionalität und Lehrerkompetenz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/950042

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