Internationalisierung bei Amazon. Die Konsequenzen für den Markt und die Gesellschaft

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1. Die Internationalisierung
1.1 Begriffsdefinition
1.2 Voraussetzungen und Merkmale der Internationalisierung

2. Amazons Erfolgsgeschichte
2.1 Wie alles begann
2.2 Amazons Entwicklung bis heute

3. Beeinflussung Amazons auf den stationären und online Markt

4. Ethische und wettbewerbsrechtliche Konsequenzen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

USP = Unique Selling Proposition

Bzw. = beziehungsweise

AWS = Amazon Web Services

z. B. = zum Beispiel

HDE = Handelsverband Deutschland

Vorwort

Die folgende Seminararbeit soll dem Leser einen Überblick über die Entstehung, Entwicklung und Internationalisierung des erfolgreichsten Onlinehändler der Welt namens Amazons geben. Zu Beginn wird der Begriff der Internationalisierung definiert, sowie die dazugehörigen Voraussetzungen bzw. Merkmale erörtert. Anschließend wird die Gründung Amazons bis hin zur heutigen Marktposition betrachtet. Zudem wird auf die Wachstumsauswirkungen Amazons auf die stationären und online Händler eingegangen und abschließend auf die ethischen und wettbewerbsrechtlichen Konsequenzen Amazons.

Schlagwörter: Amazon, Internationalisierung, Strategie, Konsequenzen, Wachstum, Unternehmen

1. Die Internationalisierung

Die Internationalisierung ist aus der Wirtschaft kaum mehr wegzudenken. Sie ist ein wichtiger Teil der Unternehmensplanung und dient zudem als wichtigen Erfolgsfaktor für jede Firma. Es gibt zahlreiche Ansichten zur Begriffsdefinition der Internationalisierung, doch auf die vier bekanntesten werden im nächsten Kapitel kurz eingegangen.

1.1 Begriffsdefinition

Für den Professoren und Autor Pausenberger besteht dann eine Internationalisierung, wenn ein Unternehmen im Ausland dauerhaft tätig ist.¹ Dülfer hingegen ist der Ansicht, dass „ die Aufnahme des Auslandsgeschäfts durch Export von Erzeugnissen, Management-Know-how sowie Technologie oder durch Direktinvestitionen im Vertriebs- oder Fertigungsbereich“ eine Internationalisierung darstellt.² Perlitz unterscheidet zwischen aktiver und passiver Internationalisierung „mit Aufnahme oder Verstärkung von Auslandsaktivitäten“.³ Zuletzt wird von Scherm und Süß, ähnlich zu Perlitz, die Internationalisierung „ als die Aufnahme bzw. Verstärkung grenzüberschreitender Unternehmenstätigkeit “ definiert.⁴

Allgemein gesehen, ist die Internationalisierung die Unternehmensausweitung auf einen neuen geografischen Markt mit Berücksichtigung der Besonderheiten aller Länder und deren wirtschaftlichen und kulturellen Unterschiede.

1.2 Voraussetzungen und Merkmale der Internationalisierung

Um als Unternehmen international tätig zu werden, müssen zu Beginn mehrere Faktoren berücksichtigt werden. Zum einen sollte sich jedes Unternehmen erstmal bewusst sein, was seine Erfolgsstärken, wie zum Beispiel USP, die Positionierung, Vertriebspartner oder die kulturellen und rechtlichen Rahmenbedingungen, am Heimatsmarkt sind.⁵ Zum anderen ist es notwendig, den ausländischen Markt zu verstehen und zu recherchieren ob es für das angebotene Produkt auch Nachfrager geben wird. Außerdem sollte der Businessplan des jeweiligen Unternehmens an die dortigen Unterschiede, wie das Geschäftsmodell, die Markteintrittsstrategie und das Produkt- und Serviceangebot, angepasst werden.⁶

Da jedes Unternehmen irgendwann einem gewissen ökonomischen Druck ausgesetzt ist, ist es wichtig in den Auslandsmarkt einzutreten, um Kosten durch Produktions- und Standortverlagerungen zu senken und den Ertrag durch neue Markterschließungen zu steigern.⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zudem gibt es verschiedene Formen der Internationalisierung, welche zu erwähnen sind:

Wie auf dem Diagramm zu erkennen ist, ist die niedrigste Form der Internationalisierung der Export von Waren und Dienstleistungen. Viele Unternehmen beginnen mit diesem Schritt und arbeiten sich langsam nach oben, bis sie die höchste Stufe erreicht haben, welche eine Gründung von einer Tochtergesellschaft oder einer Niederlassung im Ausland ist.⁸

Es bedarf also einer ausführlichen Entscheidung bezüglich sämtlicher „Chancen und Risiken bzw. Aktivitäten und Barrieren eines potenziellen Ländermarktes, einer systematischen Sammlung und Aufbereitung von Informationen über Strukturen und Entwicklungen des Marktes.“⁹ Dabei ist es wichtig, dass die Chancen den Risiken deutlich überwiegen, da das Unternehmen nur dann eine Erfolgsaussicht im Auslandmarkt haben kann.

2. Amazons Erfolgsgeschichte

In diesem Kapitel wird die Gründungsgeschichte Amazons durch Jeff Bezos und seiner heutigen Ex-Frau MacKenzie ausführlich erklärt.

2.1 Wie alles begann

Amazons Erfolgsgeschichte startete am 5. Juli 1944 in Seattle, Washington, in den Vereinigten Staaten, in einer kleinen Garage von Jeff Bezos, dem heutzutage reichsten Menschen der Welt.¹⁰ Seine ursprüngliche Idee war es, eine Online-Buchhandlung und somit den größten Buchladen der Welt zu gründen, da die Nachfrage nach Büchern weltweit sehr hoch ist und Bücher sich „online sehr einfach vermarkten und verschicken“ lassen. Nachdem er seiner damaligen Frau von seiner Idee erzählte, war sie so begeistert, dass sie ihren Job kündigte und Jeff bei der Gründung unterstützte.¹¹ Zunächst hieß das Unternehmen „Cadabra“, doch schnell wurde klar, dass es dem Wort „Kadaver“ zu sehr ähnelt. Es wurde auch überlegt, das Unternehmen Relentless zu nennen, was so viel wie gnadenlos bedeutet. Wenn man heute im Browser Relentless.com eingibt, landet man wieder bei Amazon.¹² Letztendlich wurde der Name auf Amazon umgeschrieben, welcher an den längsten Fluss der Welt erinnern soll, dem Amazonas und gleichzeitig die große Auswahl des Händlers symbolisiert.¹³

Am 03. April 1995¹⁴ wurde das erste Buch „Fluid Concepts and Creative Analogies“ von Douglas Hofstadter über Amazon verkauft. Der Käufer besitzt das Buch heute noch, sogar mit der dazugehörigen Originalverpackung.¹⁵ Zu Beginn lieferte Bezos die Lieferungen noch persönlich aus, doch schon ein paar Monate später, war dies aufgrund der zahlreichen Bestellungen nicht mehr möglich und er musste sich Lieferwägen zur Auslieferung anschaffen.

Die Umsätze stiegen in den darauffolgenden Monaten rasant an, das Sortiment bestand nicht nur noch aus Büchern, sondern auch aus Kleidung, CDs und Elektronikartikeln, bis es fast alles über die Plattform zu kaufen gab. Das Unternehmen verzeichnete ein so großes Wachstum und großen Erfolg, dass es nur zwei Jahre nach seiner Gründung an die Börse ging und aktuell einen Börsenwert von rund 800 Milliarden Dollar aufweisen kann (Stand 2020).¹⁶,¹⁷

2.2 Amazons Entwicklung bis heute

Seit 2002 wird auf Amazon die E-Commerce Plattform „Marketplace“ angeboten, auf der heutzutage mehr als zwei Millionen Drittanbieter, wie Kleinunternehmen, weltbekannte Handelsmarken und Privatverkäufer die Möglichkeit haben, ihren Umsatz zu erhöhen und dabei eine Vielzahl an neuen Kunden zu erreichen. Dies wird den Anbietern durch Programme wie Verkaufen bei Amazon, Versand durch Amazon, Amazon Webstore, Bezahlen über Amazon, Produktanzeigen und Advantage ermöglicht. Es zeigt außerdem, dass Amazon seinem Motto „Alles beginnt beim Kunden!“ treu bleibt.¹⁸

Sechs Jahre später wird die Tochtergesellschaft und Cloud-Computing-Plattform Amazon Web Services (AWS) eingeführt, welche Kunden ermöglicht, ihr Data Warehouse zu etablieren, Inhalte und Datenbanken bereitzustellen und natürlich auch Daten zu prozessieren.¹⁹ AWS verfügt auf dem globalen Cloud-Markt über einen Marktanteil von mehr als 30 Prozent.²⁰

[...]

¹ Vgl. Pausenberger (1992), S. 200

² Vgl. Dülfer (1996), S. 87.

³ Vgl. Perlitz (2004), S. 63.

⁴ Vgl. Scherm / Süß (2001), S. 6.

⁵ Vgl. Gründerszene, Heimatgeschäft als Basis des Erfolgs, <https://www.gruenderszene.de/allgemein/internationalisierung-leitfaden> [15.06.2020]

⁶ Vgl. Gründerszene, Businessplan international anpassen, <https://www.gruenderszene.de/allgemein/internationalisierung-leitfaden> [15.06.2020]

⁷ Vgl. Grin.com, Motive zur Internationalisierung, <https://www.grin.com/document/4259> [15.06.2020]

⁸ Vgl. SevDesk, <https://sevdesk.de/blog/internationalisierung/#2> [15.06.2020]

⁹ Vgl. Becker, J. (2000a), S. 56; vgl. Weiber/Adler (2000), S. 341

¹⁰ Vgl. Börse.de, Die reichsten Menschen der Welt (2020), Online im WWW unter: <https://www.boerse.de/wissen/reichste-menschen> [13.06.2020]

¹¹ Vgl. Cashlink.de; Jeff Bezos, der Kopf hinter Amazon; Online im WWW unter: <https://cashlink.de/jeff-bezos/> [14.06.2020]

¹² Vgl. Süddeutsche.de, Der Besessene, Online im WWW unter: <https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/amazon-gruender-jeff-bezos-der-besessene-1.1804565> [16.06.2020]

¹³ Vgl. Stellmach, Vivien, Online im WWW unter: <https://www.basicthinking.de/blog/2019/07/08/25-jahre-amazon-geschichte/> [15.06.2020]

¹⁴ Vgl. Lukas Mankow, Amazon Daten und Fakten, Online im WWW unter: <https://www.lukasmankow.com/amazon-daten-und-fakten/> [14.06.2020]

¹⁵ Vgl. <https://www.aboutamazon.de/%C3%BCber-amazon/unsere-geschichte-was-aus-einer-garagen-idee-werden-kann> [14.06.2020]

¹⁶ Vgl. Welt.de, Wirtschaft, Amazon-Imperium, Online im WWW unter: <https://www.welt.de/wirtschaft/article144068894/Die-Kampfmaschine-pfluegt-deutschen-Markt-um.html> [14.06.2020]

¹⁷ Vgl. Chip.de, Online im WWW unter: <https://www.chip.de/news/Haetten-Sie-es-wusst-Das-steckt-hinter-dem-Namen-von-Amazon_182764835.html> [14.06.2020]

¹⁸ Vgl. About Amazon, Unsere Geschichte, Online im WWW unter: <https://www.aboutamazon.de/%C3%BCber-amazon/unsere-geschichte-was-aus-einer-garagen-idee-werden-kann> [16.06.2020]

¹⁹ Vgl. IT-Insider, Online im WWW unter: <https://www.it-business.de/was-ist-amazon-web-services-aws-a-716178/> [15.06.2020]

²⁰ Vgl. Cloud-Computing Insider, Online im WWW unter: <https://www.cloudcomputing-insider.de/was-koennen-amazon-web-services-a-581787/> [15.06.2020]